Newsletter O-Tur - gennaio 2016 - Università della Svizzera italiana

Anno II
Numero V
Tempo di bilanci, di attese e di decisioni
O-TUR NEWS
L
a Newsletter O-Tur ha spento
la prima candelina. Il nuovo
periodico di informazione
turistica a cadenza trimestrale, lanciato a Gennaio dello scorso
anno, rappresenta uno degli strumenti
a disposizione dell’Osservatorio per la
divulgazione di notizie ed informazioni
sul settore turistico cantonale. La
realizzazione di una newsletter si inserisce all'interno di una serie di iniziative, come ad esempio le infografiche
mensili sul comparto alberghiero, che
O-Tur ha avviato per aggiornare le
proprie modalità di interazione con il
pubblico, rafforzando l’efficacia della
comunicazione e incrementando la
percezione di trasparenza dei servizi
erogati. Un valido strumento, quindi,
per essere aggiornati su: i) i rapporti
pubblicati da O-Tur, come ad esempio
i rapporti trimestrali sull’andamento
del comparto alberghiero ticinese o i
rapporti dedicati a specifici mercati di
provenienza degli ospiti, ii) le pubblicazioni su riviste scientifiche, come quella recente di Sarman, Scagnolari e
Maggi sulla percezione del rischio
nelle decisioni riguardanti i viaggi di
piacere di cui scrive lo stesso Igor
Sarman in questo numero, iii) gli approfondimenti curati da O-Tur su temi
o periodi dell’anno specifici come la
Pasqua o il turismo d’affari, iv) i commenti a indagini effettuate da altre
istituzioni che si occupano di turismo,
come nel caso delle pubblicazioni
dell’istituto di ricerche KOF di Zurigo e
v) i contributi forniti da esperti del
settore, professionisti o ricercatori,
come quelli del Prof. Beritelli, di Monica Reggiani, Diego Medici o Roberto
Stoppa. Come scritto nel primo numero di un anno fa, si tratta ancora di
migliorare il proprio operato e di lavorare con ancora maggiore dedizione.
Sicuramente più importante rispetto a
quello della Newsletter O-Tur è il primo
compleanno della legge sul turismo
che proprio dodici mesi fa entrava in
vigore. Va riconosciuto come, rispetto
al periodico di O-Tur, una nuova legge
meriti di essere valutata su un periodo
di tempo più lungo poiché non sempre
il quadro normativo ha dei riscontri
concreti nel breve termine. In questi
mesi sono cambiati alcuni equilibri e
sistemi di collaborazione fra gli attori
privati, le organizzazioni turistiche ed il
settore pubblico. Alcuni progetti concreti ed alcune innovazioni, come il
nuovo approccio promozionale definito
marketing persona dell’Agenzia Turistica Ticinese, l’aggiornamento e l’ammodernamento dei siti web, il progetto
Hike Ticino, solo per citarne alcuni a
livello cantonale, sono stati realizzati,
ma il raggiungimento o meno degli
obiettivi e i risultati di questi saranno
valutabili solo tra qualche tempo.
Più vicina invece è la data, precisamente il 28 febbraio, nella quale i cittadini
ticinesi saranno chiamati ad esprimersi
su due iniziative che seppur in maniera
In questo numero
Un autunno agro-dolce per gli alberghi ticinesi
Igor Sarman
Il settore dei campeggi in Ticino, una risorsa essenziale
Riccardo Curtale e Igor Sarman
La relazione fra turismo ed attacchi terroristici
Igor Sarman
Il KOF e le previsioni per il turismo svizzero
Andrea Pellegrini e Stefano Scagnolari
USI-Master in International Tourism
Commenti e valutazioni online relativi agli hotel di lusso. Il caso di Lugano.
Tosca Codiroli
differente interessano il settore
turistico: la costruzione di una seconda canna per il futuro risanamento della galleria autostradale del
San Gottardo e il possibile prolungamento dell’orario di apertura dei
negozi. Com’è noto, il settore turistico si è schierato in maniera compatta a favore di entrambe le iniziative e le motivazioni sono svariate.
Nel primo caso, concentrandosi sulle
ricadute sul settore, viene sottolineato come il mercato domestico
rappresenti ancora, sia per i comparti alberghiero e paralberghiero,
sia per il segmento delle case secondarie, una solida base che da un lato
potrebbe essere danneggiata da una
chiusura prolungata dovuta al risanamento dell’attuale infrastruttura
e, dall’altro, attraverso un miglioramento delle condizioni attuali, potrebbe essere incentivata a visitare il
Ticino con maggiore frequenza. Nel
secondo caso, invece, gli stakeholder evidenziano come la relazione
fra shopping e turismo sia divenuta
negli anni sempre più stretta e che
per alcuni segmenti della domanda
la possibilità di fare acquisti è la
principale motivazione per visitare
una destinazione, considerando che
l’attrattività del Ticino agli occhi del
turista passa anche dall’offerta di
attività commerciali.
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O-TUR NEWS
Un autunno agro-dolce per gli alberghi ticinesi
Igor Sarman
“Ottobre e novembre
hanno fatto
intravedere dei
piccoli segnali di
ripresa che gli addetti
ai lavori attendevano
ormai da parecchi
mesi”
C
omplici le condizioni
climatiche particolarmente favorevoli, i mesi di
ottobre e novembre
hanno fatto intravedere dei piccoli
segnali di ripresa che gli addetti ai
lavori attendevano ormai da parecchi mesi. Purtroppo, però, sul risultato finale del trimestre autunnale
ha fatto sentire il suo peso specifico
la performance particolarmente
negativa del mese di settembre,
mensilità che ha un’importanza
notevole all’interno dell’anno. Inoltre, osservando le cifre e i diversi
andamenti di arrivi e pernottamenti
è possibile notare come, ancora una
volta, la criticità non risieda nel fatto
che arrivino meno turisti rispetto al
passato, ma che la tendenza sia
quella di ridurre il numero di notti
trascorse a destinazione. Infatti,
secondo i dati ufficiali dell’UST, nel
periodo settembre-novembre 2015
gli arrivi nel cantone sono stati poco
meno di 267mila, mantenendosi
sostanzialmente in parità rispetto al
2014. Mentre, sul fronte dei pernottamenti, si è rilevata una flessione del 3.0%, con le presenze pari a
550mila. Come accennato in precedenza, entrando nel dettaglio del
dato cantonale, solo il mese di
settembre è stato particolarmente
negativo (-7.6% di presenze) mentre
ottobre e novembre hanno vissuto
una crescita degli arrivi e un aumento complessivo anche per quanto
riguarda i pernottamenti. Oltre a ciò,
i dati ticinesi vanno contestualizzati
a livello nazionale: la Confederazione ha vissuto anch’essa un autunno
turistico tra alti e bassi registrando
da un lato arrivi totali praticamente
invariati e dall’altro una diminuzione
delle presenze dell’1.6%.
Allargando l’orizzonte temporale
considerato e mettendo a confronto
l’andamento della domanda turistica
nel trimestre autunnale e nei mesi
precedenti (da gennaio ad agosto)
emerge l’evidenza di come il flusso
positivo di ospiti negli ultimi mesi di
rilevazione sia da imputarsi ai turisti
confederati, i quali hanno probabilmente voluto godere delle splendide
giornate e del caldo inaspettato
prima di immergersi appieno nel
rigore dell’inverno di oltre Gottardo.
Per quanto riguarda, invece, la domanda proveniente dall’estero,
l’autunno 2015 ha visto il consolidarsi di alcune tendenze ormai note agli
operatori, ossia una sorta di disaffezione da parte dei mercati principali
(soprattutto europei) che stenta ad
essere compensata dai segnali positivi fatti registrare dai mercati più
lontani come gli Stati Uniti, la Cina e
i Paesi Arabi. Il Rapporto Trimestrale
settembre-novembre 2015 di O-Tur
è
scaricabile
al
link:
www.otur.usi.ch/it/analisidomanda.
Il settore dei campeggi in Ticino, una risorsa essenziale
Riccardo Curtale e Igor Sarman
I
“La regione del Lago
Maggiore e Valli si
presenta come quella
più importante per il
settore del camping
in Ticino e registra
cifre che, in alcuni
mesi dell’anno, non
hanno nulla da
invidiare al settore
alberghiero e delle
seconde case“
l comparto dei campeggi ricopre, specie in Ticino, un ruolo
importante all’interno del settore turistico. Solo per citare
alcune cifre, si consideri che i pernottamenti totali nei camping svizzeri
ammontavano nel 2014 a 2'672'542,
dei quali il 26% - pari a 695'252 presenze - in Ticino. Il nostro cantone
figura come leader del settore a
livello confederato e, relativamente
al contributo economico, si confronta
con una domanda complessiva di
circa 61 milioni di franchi. Inoltre, ad
avvalorare la rilevanza dei campeggi
ticinesi nel contesto nazionale, un
ulteriore dato merita di essere considerato: quello relativo alla permanenza media. Infatti, se in Svizzera gli
ospiti del settore trascorrono in media 3,2 giorni a destinazione, in Ticino
tale valore si aggira attorno a 4,1
giorni (fonte dati: UST; stagione
2014).
Rispetto a quanto avviene, ad esempio, per il comparto alberghiero dove
si hanno informazioni mensili, la
frequenza con la quale vengono
divulgati i dati dei campeggi da parte
dell’UST è annuale. Questo è principalmente dovuto alle difficoltà di
raccolta delle informazioni e ai ritardi
i quali non permettono di ottenere
informazioni qualitativamente attendibili per i singoli mesi. Considerando,
quindi, la rilevanza rivestita dal settore e con il desiderio di migliorare
l’analisi e la trattazione di tale comparto, O-Tur e l’OTR del Lago Maggiore e Valli hanno deciso di collaborare
per la raccolta dettagliata dei dati
mensili presso le strutture presenti
sull’area turistica del Sopraceneri. In
effetti, la regione del Lago Maggiore
e Valli (LMV) si presenta come quella
più importante per il settore del
camping in Ticino e registra cifre che
in alcuni mesi dell’anno non hanno
nulla da invidiare al settore alberghiero. Si consideri, ad esempio, che nel
mese di luglio 2015 sono stati circa
150mila i pernottamenti (riferiti ad
ospiti di passaggio) nei campeggi del
Lago Maggiore e Valli, solo 13 mila in
meno rispetto al settore alberghiero.
La collaborazione fra O-Tur e OTR ha
portato alla realizzazione della prima
infografica dedicata ai campeggi
(scaricabile al link: www.otur.usi.ch/
it/approfondimenti) che costituisce
un primo lavoro di approfondimento
sul tema e che combina le informa-
zioni fornite dai campeggi con quelle
dello studio sull’impatto economico
del turismo (scaricabile qui). Da quest’ultimo, ad esempio, emerge come
la spesa giornaliera media per ospite
di un camping della regione LMV sia
di circa 77 CHF, cifra sì inferiore rispetto a quella spesa dagli ospiti del
settore alberghiero che però viene
compensata da una permanenza
media superiore.
Come evidenziato all’interno del
Rapporto Destinazione 2015 elaborato da O-Tur, data l’importanza di tale
settore in termini di pernottamenti e
indotto economico generato, è necessario approntare delle politiche di
sviluppo e promozione del settore
che permettano di sfruttarne al massimo le potenzialità. Appare essenziale analizzare nel dettaglio le preferenze (in parte ancora poco comprese) di
questa tipologia di turisti, in modo da
segmentare al meglio la proposta
turistica indirizzandola opportunamente sia a quei visitatori maggiormente interessati alla natura e alla
vita all’aria aperta sia a coloro che,
pur amando il campeggio, non voglio
rinunciare a certi comfort.
Anno II
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La relazione fra turismo ed attentati terroristici
Igor Sarman
L
“L’aspetto della
sicurezza è uno dei
punti più forti che la
Svizzera può mettere
sul piatto in termini di
promozione turistica ”
a stretta connessione tra
attacchi terroristici e settore turistico è purtroppo un
tema che negli ultimi anni è
assurto prepotentemente agli onori
della cronaca e sono ben noti gli
ultimi casi che hanno sconvolto il
mondo: oltre al recente attentato di
Parigi, non vanno dimenticati gli
attacchi del 2015 in Tunisia (a marzo
al museo del Bardo nella capitale e a
fine giugno a Sousse, una importante località di mare) e l’esplosione
dell’aereo russo partito da Sharm el
Sheik avvenuta lo scorso dicembre
(solo per citare i casi che hanno
avuto maggior risalto in Europa).
Proprio questi ultimi avvenimenti,
forse anche più degli attacchi parigini, mettono in luce come la strategia
terroristica sia mirata a destabilizzare la società inferendo dei colpi
tremendi al settore turistico, specialmente dove questo è l’asse su cui fa
perno lo sviluppo economico di un
paese (secondo fonti governative
tunisine, l’attacco alla spiaggia di
Sousse potrebbe costare all’economia del paese oltre 500mio di euro
nel 2015). Le tempistiche per un
ritorno alla normalità tendono a
variare da caso a caso ma è innegabile che gli strascichi di un attentato
sul settore turistico durino ben più di
poche settimane, considerando
anche che tipicamente tali eventi
hanno delle ripercussioni (spillover
effects) sulle aree geografiche limitrofe, le quali non sono state toccate
direttamente dall’evento. Queste
ricadute rappresentano un’ulteriore
fonte di incertezza ricercata con la
strategia del terrore.
La letteratura scientifica dedicata al
turismo ha visto affiorare negli ultimi
anni una lunga serie di lavori che
analizzano il tema secondo diverse
angolature. Recentemente Igor
Sarman, Stefano Scagnolari e Rico
Maggi dell’OTur hanno pubblicato
un articolo sul Journal of Travel
Research dedicato alla percezione
del rischio nei viaggi di piacere. Nello
studio si analizza come gli individui
(un campione di studenti) valutino
situazioni di potenziale pericolo in
un contesto turistico. Lo scopo è
quello di cogliere le determinanti
che influenzano le decisioni di viaggio in situazioni in cui un potenziale
attentato terroristico (tra altre situazioni critiche che possono rappresentare una minaccia all’incolumità
delle persone) è valutato secondo
diversi livelli di allerta. Una delle
conclusioni dello studio è che la
minaccia terroristica rappresenta
certamente un forte deterrente a
viaggiare ma la valutazione delle
situazioni rischiose non è univoca da
parte degli individui: questi, infatti,
tendono a considerare diversi livelli
di rischio in maniera molto differen-
te tra di loro e, di conseguenza, la
propensione a viaggiare in situazioni di potenziale pericolo cambia
da individuo a individuo.
Gli studi presenti in letteratura
sono un’importante fonte di riflessione, utili a cogliere e comprendere i comportamenti degli individui e cercare di mitigare gli effetti
negativi che un evento disastroso
come un assalto terroristico ha sul
settore turistico di una destinazione. A conclusione di questo rimane il fatto, comunque, che quella
terroristica è una minaccia con cui
la società di oggi deve purtroppo
convivere e i turisti internazionali
rappresentano un target sensibile
nelle strategie dei terroristi. Da
questo punto di vista va osservato
che la Svizzera possiede un vantaggio competitivo rispetto a molte mete limitrofe: se è certo che la
destinazione soffre la concorrenza
di prezzo, è altrettanto vero che
l’aspetto della sicurezza è uno dei
punti più forti che la Svizzera può
mettere sul piatto in termini di
promozione turistica e rappresenta un elemento su cui vale la pena
investigare ed investire per cogliere gli umori dei turisti in questi
tempi di incertezza.
KOF e anno turistico
Andrea Pellegrini e Stefano Scagnolari
A
“Secondo il KOF, per il
turismo svizzero, le
prospettive sarebbero
nei prossimi mesi
cautamente positive ”
livello nazionale uno
degli istituti di ricerca
più autorevoli nel campo
dell’economia è il KOF
di Zurigo. Il ruolo svolto dal KOF è
quello, da un lato, di fornire informazioni circa l’andamento e le prospettive dell’economia Svizzera e,
dall’altro, vuole essere un tramite
tra il mondo della ricerca accademica e la società. Tra i diversi settori
presi in esame, quello turistico rappresenta uno dei più importanti.
Tale comparto viene analizzato
mettendo in luce l’evoluzione degli
arrivi e dei pernottamenti, sia dal
punto di vista geografico (ad esempio, confrontando l’andamento delle
presenze tra le zone urbane e rurali),
sia dal punto di vista della provenienza dei visitatori.
Nel mese di ottobre 2015, il KOF ha
pubblicato l’annuale rapporto dal
titolo Previsioni per il turismo svizzero. Tale documento mette in risalto
due aspetti emersi nella stagione
estiva
2015: l’incremento delle
presenze elvetiche e la flessione nel
numero di pernottamenti dei turisti
europei. Inoltre, sempre ad ottobre,
l’istituto zurighese prevedeva, per la
stagione invernale 2015/2016, una
situazione stagnante. Come evidenziato anche nel Rapporto Destinazione 2015 di O-Tur, i ricercatori del
KOF concordano sul fatto che tali
dinamiche siano dovute, in larga
parte, all’aumento delle presenze
dei turisti svizzeri che riuscirebbero
a mitigare - almeno in parte - la più
debole domanda dei turisti provenienti dalla zona euro.
Per quanto riguarda le prospettive
congiunturali, i ricercatori di Zurigo
si dichiarano pacatamente positivi. Il
KOF, infatti, per i prossimi due anni
turistici si attende una timida ripresa
a livello nazionale. Nello specifico,
tale previsione contempla per l’anno
turistico 2016 una crescita dei pernottamenti dell'1.6%, mentre nel
2017 il tasso di crescita dovrebbe
superare il 2%. In tale quadro è
doveroso sottolineare come le considerazioni riportate dagli esperti
zurighesi si riferiscano al contesto
nazionale e quindi non necessaria-
mente trasferibili alle diverse regioni.
Barometro O-Tur
Tuttavia, sembra relativamente
chiaro come, a livello nazionale, il
numero dei pernottamenti di turisti
stranieri continuerà a decrescere.
Inoltre, la perdita di concorrenzialità
in termini di prezzi comporterà un
ulteriore calo degli ospiti germanici ed europei in generale - mentre si
confermerà, continua il rapporto del
KOF, l’andamento positivo delle aree
urbane. In particolare, le cifre relative ai pernottamenti dovrebbero
risultare in crescita sia per quanto
riguarda il turismo domestico che
quello estero.
L’obiettivo del Barometro O-Tur è quello di fornire informazioni relative
all’andamento del settore turistico in tempo reale. Si cerca quindi di cogliere, da
un lato, quegli aspetti che le statistiche ufficiali riportano solo dopo un periodo
di circa due mesi e, dall’altro, di sondare le opinioni e le sensazioni dei panelist O
-Tur in merito a fatti di cronaca ed attualità.
In questo 2015 tra i temi toccati vi sono stati la rimozione della soglia minima di
cambio EUR/CHF, la liberalizzazione degli orari delle attività commerciali e
l’atteggiamento delle strutture ricettive rispetto alle recensioni online.
L’efficacia e la capacità predittiva del Barometro O-Tur è valutata
confrontando gli indicatori con i dati forniti dalle statistiche ufficiali.
Concretamente, il barometro si compone di tre indicatori: fatturato,
pernottamenti e occupazione delle camere. Guardando l’anno 2015, ad
esempio, emerge come l'indice di correlazione fra la serie mensile dell'indicatore
dei pernottamenti del barometro e quella analoga delle statistiche ufficiali sia
pari a 0,73. L'indice di correlazione è una misura che varia tra -1 e +1 e, in questo
caso, 0,73 indica una correlazione elevata e positiva.
Osservatorio del Turismo
Università della Svizzera italiana (USI)
Istituto di Ricerche economiche (IRE)
Via Maderno 24
CP 4361
CH - 6904 Lugano
web: www.otur.usi.ch
Tel.: + 41 (0)58 666 46 66
Fax: + 41 (0)58 666 46 62
E-mail: [email protected]
U S I - M a s t e r i n I n t e r n a t i o n a l To u r i s m
Commenti e valutazioni online relativi agli hotel di lusso. Il caso di Lugano.
Tosca Cordiroli
Q
uesto lavoro propone un
analisi di tre aspetti centrali che riguardano le
recensioni online delle
strutture alberghiere: gli argomenti
toccati nei giudizi rilasciati dagli
utenti, la frequenza delle discussioni
e la valutazione della soddisfazione.
Nel caso specifico, l’analisi si concentra sugli alberghi a 5 stelle (che presentano, dunque, caratteristiche di
qualità superiore, esclusività e proposta di un servizio altamente personalizzato e attento ai dettagli) considerando il contesto della città di
Lugano.
Vi sono alcune considerazioni fondamentali da cui lo studio prende le
mosse e che, nel caso specifico,
fanno
riferimento
al
settore
dell’hôtellerie di lusso: l’importanza
particolare che le recensioni online
hanno nella fase di prenotazione e il
nuovo processo decisionale che
caratterizza chi si accinge a prenotare l’alloggio in un hotel, processo che
si basa sempre di più sulla web reputation.
Lo studio ha preso in esame le recensioni online (secondo determinati
criteri) relative a 4 hotel di lusso a
Lugano. I risultati della ricerca mostrano che vi sono 9 argomenti che
tipicamente sono toccati nelle discussioni (questi spaziano dal personale al prezzo, passando dalla qualità
del cibo e della location) i quali, a
loro volta, contemplano delle sottocategorie che possono essere, ad
esempio, di carattere estetico o
funzionale. Per quanto riguarda la
frequenza degli argomenti toccati, lo
studio evidenzia come gli elementi
materiali (la qualità della camera e
del servizio offerto) ricorrano più
frequentemente rispetto a quelli
immateriali (il brand della struttura o
l’esperienza vissuta dal visitatore)
così come elementi di carattere
estetico e qualitativo (la vista dalla
camera o la bellezza della location)
sono discussi maggiormente rispetto
agli attributi più funzionali (la raggiungibilità della location). Infine, i
rating della soddisfazione risultano
essere più alti quando fanno riferi-
mento alle dimensioni materiali (la
location e la qualità del servizio)
piuttosto che agli aspetti immateriali
(la qualità dell’esperienza vissuta).
Fare buon uso dello strumento delle
recensioni online è al giorno d’oggi
centrale per i soggetti operanti nel
settore dell’ospitalità, tanto più dove
lo standard dei servizi offerti è elevato. I consumatori hanno la capacità
di influenzarsi a vicenda e l’immagine dell’hotel che rispecchia dai giudizi online influenza il decision making
dei visitatori. I commenti e le valutazioni, in ultima analisi, rappresentano degli alleati per gli operatori in
quanto permetto di dare indicazioni
sul livello di soddisfazione degli
ospiti, forniscono un quadro generala della concorrenza e, non da ultimo, consentono una efficiente allocazione delle risorse all’interno della
struttura.
La tesi di Master è consultabile al
sito http://www.otur.usi.ch/it/tesimaster.