La campagna istituzionale per le elezioni del 2009 attraverso i

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI TORINO
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE
CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN COMUNICAZIONE
PUBBLICA E POLITICA
TESI DI LAUREA
LA COMUNICAZIONE WEB DEL PARLAMENTO
EUROPEO: LA CAMPAGNA ISTITUZIONALE PER
LE ELEZIONI 2009 ATTRAVERSO I SOCIAL MEDIA
Candidato:
Fabrizio Menegazzo
Relatore:
Prof.ssa Giovanna Mascheroni
Correlatore:
Prof.ssa Marinella Belluati
A.A 2010/2011
1
Desidero ringraziare
la Prof.ssa Mascheroni per la pazienza
prestata durante questi mesi di lavoro.
Un ringraziamento
alla Prof.ssa Belluati
per la generosa disponibilità.
Un doveroso riconoscimento alla
mia famiglia, sempre presente
a sostenermi e motivarmi
durante gli anni di studi.
2
Indice
INTRODUZIONE
4
Capitolo Primo
INTERNET E COMUNICAZIONE POLITICO ISTITUZIONALE
1.1 Evoluzione internet e web 2.0
1.1.1 Cosa cambia dal web 1.0
1.1.2 I social network
1.2 New media e nuovo spazio comunicativo
1.3 New media e comunicazione politico istituzionale
1.4 L’innovazione richiede professionalizzazione
1.5 Vantaggi e svantaggi dell’uso del web per la politica
1.5.1 Le distanze di riducono: coinvolgimento e accesso
1.5.2 Digital divide
6
6
9
13
18
23
27
29
30
31
Capitolo Secondo
PARLAMENTO EUROPEO E SOCIAL MEDIA
2.1 La comunicazione web del Parlamento Europeo
2.2 La campagna 2009 e il progetto comunicativo
2.2.1 La campagna elettorale di Obama come esempio significativo
2.3 Social network: il fattore innovativo
2.3.1 YouTube
2.3.2 MySpace
2.3.3 Twitter
2.3.4 Flickr
2.4 Obiettivi prefissati e risultati raggiunti
2.5 Stili comunicativi
34
34
43
54
59
60
63
66
71
74
77
Capitolo Terzo
ANALISI FACEBOOK
3.1 Facebook: una breve introduzione
3.2 Il profilo Facebook del Parlamento Europeo
3.3 La campagna europea 2009 attraverso lo sguardo di Facebook
3.4 Riflessioni conclusive
81
81
86
88
100
Capitolo Quarto
EUROPA, OPINIONE PUBBLICA E SOCIAL NETWORK
4.1 Distanza tra cittadini ed Europa
4.2 Il ruolo dei social network
4.2.1 Visioni ottimiste
4.2.2 Alcune criticità
4.3 Auspici per il futuro
102
102
107
110
117
120
CONCLUSIONI
121
BIBLIOGRAFIA
123
SITOGRAFIA
129
3
Introduzione
E’ ormai un dato di fatto l’importanza che internet ricopre nel mondo della
comunicazione politica e istituzionale. L’evoluzione del web 2.0 ha reso possibile lo
sviluppo di nuove frontiere comunicative che permettono di raggiungere e coinvolgere
un target sempre più elevato di persone. Attraverso applicazioni come i social media, si
stanno diffondendo pratiche di condivisione di contenuti politici e diverse forme di
mobilitazione.
Il presente lavoro prende in considerazione il rapporto tra new media e comunicazione
politico istituzionale con uno sguardo particolare alla campagna 2009 del Parlamento
Europeo. Si riflette in modo particolare sul ruolo che i social media possono ricoprire in
funzione del rapporto esistente tra cittadini e istituzioni europee.
L’elaborato è strutturato in quattro parti.
Il primo capitolo è dedicato alle principali caratteristiche e ai tratti distintivi dell’attuale
versione del web ovvero il 2.0 e delle applicazioni connesse. Nello specifico si
evidenziano le novità da esso introdotte rispetto al passato. Si parla di una rivoluzione
sociale anziché tecnica con riferimento al concetto di User Generated Content fondato
sulla partecipazione e sul coinvolgimento attivo degli utenti.
In questo contesto la diffusione dei social media ha preso avvio. Di questi nuovi
strumenti, relativi al web 2.0, sono spiegate le ragioni che sottostanno alla loro
popolarità, le modalità di utilizzo e il potenziale comunicativo e relazionale espresso.
Vengono in seguito analizzati i nuovi spazi comunicativi che si sono sviluppati con
l’affermazione dei new media e le possibilità che essi offrono nel caso specifico della
comunicazione politico-elettorale e istituzionale. La parte conclusiva del capitolo, è
dedicata a chiarire quali possono essere i vantaggi e gli svantaggi dell’uso del web per
la politica.
Il secondo capitolo tratta il modello comunicativo utilizzato dal Parlamento Europeo
attraverso il web. Viene descritta la campagna informativa realizzata in occasione delle
elezioni nel giugno del 2009. Obiettivo dell’istituzione parlamentare era quello di
contrastare l’astensionismo e sensibilizzare i cittadini sulla partecipazione attiva alla
politica europea. L’attenzione è rivolta all’analisi dei seguenti social media YouTube,
Myspace, Twitter, Flickr e Facebook. Per ognuno di essi vengono presi in esame le
4
principali motivazioni che hanno indotto il Parlamento nella scelta di utilizzarli per la
campagna nonché i profili creati e i contenuti maggiormente significativi pubblicati.
Le conclusioni del capitolo vertono sulla verifica dell’efficacia del progetto in base agli
obiettivi prefissati e raggiunti.
Tra tutti i social media presi in esame, Facebook è quello che negli ultimi anni ha
registrato il maggior sviluppo e quindi una diffusione capillare. La sua osservazione è il
focus centrale della tesi, e in modo particolare del terzo capitolo, questo perché
Facebook è una piattaforma che consente l’interazione e il dialogo diretto con e tra gli
utenti. Mediante un’analisi di tipo quali-quantitativa su tutti i contenuti pubblicati
durante il periodo di campagna elettorale, sono esaminati i post dedicati al tema delle
elezioni elettorali che hanno riscosso maggior interesse da parte degli utenti e per
ognuno di essi si analizza la tipologia, il tema, le informazioni veicolate, il target di
riferimento e i commenti ricevuti.
Il capitolo conclusivo verte sulla constatazione dell’esistenza di una sorta di distanza
che si è creata tra i cittadini e l’Europa analizzandone le cause. Si prendono in
considerazione le risorse delle nuove piattaforme comunicative in grado di rinvigorire i
sentimenti verso le istituzioni europee, quindi avvicinare ad esse e invogliare alla
partecipazione il maggior numero possibile di persone iniziando dalla generazione dei
giovani il futuro della società.
5
Capitolo Primo
INTERNET E COMUNICAZIONE POLITICO
ISTITUZIONALE
1.1 EVOLUZIONE INTERNET E WEB 2.0
La rete internet si caratterizza per un articolato percorso evolutivo e la storia della sua
creazione e del suo sviluppo è quella di una straordinaria avventura umana (Castells,
2002, p.21). E’ opinione condivisa da molti studiosi del settore che l’antenato della rete
moderna, così come oggi la conosciamo, è per antonomasia identificato con ARPAnet.
Si trattava di una rete operativa durante gli anni della guerra fredda tra Usa e Urss, con
lo scopo di collegare i dipartimenti informatici delle Università statunitensi che
lavoravano con ARPA1, agenzia del Dipartimento della Difesa americano preposta al
finanziamento della ricerca nel campo delle tecnologie innovative. La sua storia, ormai
saputa e risaputa, si concluse nel 1990 (Castells, 2002, p.23).
Parlando di internet oggi, si pensa invece al World Wide Web, ovvero l’interfaccia
grafica che permette di esplorare in modo ipermediale i contenuti dei server che
formano la rete (Riva, 2004, p. 62). Il www nasce nel 1991 grazie all’opera di Tim
Berners-Lee, ricercatore inglese che lavorava presso il CERN2 di Ginevra. La sua idea
era quella di partire da una rete già esistente di computer, per creare una nuova
interfaccia grafica, basata sul concetto di ipertesto e in grado di sfruttare al meglio i
contenuti.
L’obiettivo pratico era quello di facilitare la comunicazione e semplificare la
consultazione dei dati disponibili su internet ai membri della comunità dei fisici. Agli
inizi del 1993 Marc Andressen ed Eric Bina, dottorandi al National Center for
Supercomputing Applications (NCSA), svilupparono la prima interfaccia grafica,
chiamata Mosaic, per l’accesso ai documenti presenti su World Wide Web, e la
distribuirono gratuitamente a tutta la comunità di utenti delle rete. Internet diventò così
1
Advanced Research Projects Agency
2
European Organization for Nuclear Research
6
utilizzabile anche da utenti non esperti e la rete, dopo essere arrivata negli uffici e nelle
aziende, entrò anche in parte nelle case.
Internet è oggi una rete telematica che collega milioni di computer in tutto il mondo. Si
caratterizza in quanto permette la diffusione e lo scambio di informazioni tra le persone
che ne sono connesse. Le informazioni scambiate sono di tipo multimediale e la
comunicazione è di tipo interattivo. Ogni utente è in grado di essere sia emittente sia
destinatario della comunicazione e per quest’ultimi è possibile intervenire attivamente
nelle forme e nei tempi della fruizione dei messaggi, modificandoli in base alle sue
richieste e necessità.
Esistono tuttavia delle importanti differenze tra la prima generazione di web, definita
web 1.0 e l’attuale versione 2.0. La prima versione del web presentava caratteri diversi
da quelli di oggi. Quello di prima generazione nonostante Bernes Lee avesse in mente
una versione più simile a quella contemporanea, era prevalentemente caratterizzato
dalla trasmissione unidirezionale di contenuti. Presentava una versione statica dei siti
internet e la figura dell’utente, nella quale oggi solitamente ci si immedesima non
esisteva ancora, la navigazione era prevalentemente di carattere passivo. Data
l’oggettiva difficoltà nella costruzione di pagine web, l’utente risultava essere
principalmente fruitore di informazioni e o soggetto da fidelizzare. Da un lato le aziende
hanno cercato di sfruttare le potenzialità offerte dal canale web con l’obiettivo di
ampliare il consenso del maggior numero possibile di utenti. Dall’altro lato invece, le
grandi imprese ICT3 hanno cercato di imporre il controllo della rete attraverso
tecnologie proprietarie, come ad esempio lo scontro tra Netscape e Microsoft per il
controllo del mercato dei browser (Bonaiuti, 2006). Nel corso di pochi anni le cose sono
velocemente cambiate, a fianco delle grandi società sono entrati in rete milioni di
piccoli operatori che hanno provocato la mobilitazione del mercato e le reazioni degli
utenti. Quest’ultimi hanno iniziato a trascurare i servizi a pagamento, ed hanno
contribuito allo sviluppo di fenomeni come quello delle reti peer to peer4 che, attraverso
servizi di condivisione di file, ha messo in difficoltà le grandi case di distribuzione.
Con internet inoltre è nato l’Open Source5 che, grazie all’offerta di soluzioni gratuite, ha
3
Information Communication Tecnologies
4
Rete paritaria
5
Software liberi
7
consentito la nascita di nuovi attori nel campo della produzione del software ed imposto
modelli alternativi di sviluppo della rete (Bonaiuti, 2006, p.20).
Il ruolo svolto dagli utenti è stato tutt’altro che secondario ed è servito a sviluppare una
nuova forma “evoluta” di web, la versione 2.0, basato sull’idea di rete come realtà
composta da soggetti che partecipano ed occupano uno spazio sociale definito
“paritario”. Questo concetto è stato approfondito dal fondatore della casa editrice
americana O’Really Media, Tim O’Really, che ha così definito l’architettura della
partecipazione:
Utilizzo l’espressione “architettura della partecipazione” per descrivere
la natura dei sistemi progettati attraverso i contributi degli utenti. Il web,
tuttavia ha portato l’idea della partecipazione ad un altro livello perchè
ha aperto la partecipazione non solo a coloro che sviluppano software ma
a tutti gli utenti del sistema6. (O’ Reilly, 2004)
Gli utenti nel web di nuova generazione appaiono quindi non più come attori passivi ma
come produttori di contenuti.
Per quanto riguarda l’accesso al web e la produzione di contenuti, è possibile
individuare alcune fasi di sviluppo che hanno scandito gli ultimi anni di evoluzione del
web (Prati, 2007):
FASE I: nel suo primo periodo di vita, inizio anni 90, l’utilizzo del web era limitato. Le
infrastrutture tecnologiche erano presenti in quantità ridotta ed i contenuti venivano
pubblicati esclusivamente da pochi soggetti con competenze specifiche come le
università e le prime aziende specializzate nel settore web;
FASE II: a metà anni 90 nascono alcune società come Ebay7, Yahoo8 e Amazon9. La
crescente diffusione di internet e l’aumento degli utenti portò al conseguente incremento
delle aziende di produzione di contenuti online e siti web. Tuttavia, la produzione di
6
Traduzione mia da http://oreilly.com/pub/a/oreilly/tim/articles/architecture_of_participation.html
7
http://ebay.it
8
http://it.yahoo.com
9
http://www.amazon.com
8
contenuti da parte di utenti privati, era ancora limitata e riservata a coloro che
risultavano essere in possesso di specifiche competenze e linguaggi di programmazione;
FASE III: questa ultima fase coincide con l’arrivo del web 2.0, termine come visto
coniato da Tim O’Really nel 2004. Si sono verificate una serie di circostanze che ne
hanno permesso lo sviluppo e l’evoluzione: attraverso la diffusione della banda larga ad
esempio internet diventò uno strumento più alla portata delle persone anche se, non
risulta essere ancora oggi un fenomeno di massa10. Oltre all’aumento delle possibilità
d’accesso, nacquero nuove soluzioni web che consentono oggi agli utenti un buon grado
di libertà nella produzione di contenuti propri come ad esempio filmati, fotografie,
interventi audio e pagine dinamiche.
Come vedremo nei paragrafi seguenti, la rete appare oggi come uno strumento di
collaborazione potenzialmente aperto a tutti e ciò che la caratterizza fortemente è la
nascita di applicazioni basate sul coinvolgimento attivo delle persone e sulla creazione
di vere e proprie comunità online a sostegno dei legami sociali presenti nella vita
quotidiana.
1.1.1 COSA CAMBIA DAL WEB 1.0
Fornire una definizione chiara ed esaustiva di web 2.0 non è cosa facile. Premetto che in
questa sede, quello che mi preme non sono le specifiche tecniche collegate a questo
fenomeno, ma piuttosto le possibilità comunicative offerte ed i suoi utilizzi sociali visti
fino ad ora e quelli che nel futuro si potranno verificare.
Attorno al fenomeno del “web 2.0”, soprattutto nelle prime fasi del suo sviluppo, ruota
un alone di confusione e di poca chiarezza. Questa sorta di indecisione, è in parte
dovuta al fatto che la tecnologia si è sempre mossa ad ondate alternando a lunghi periodi di diffusione silenziosa di nuovi sistemi altri di forte innovazione ed impatto
sociale di massa. Il web 2.0 è stato e sarà, per internet, un momento di elevata visibilità
e di forte impatto a livello comunicativo e sociale.
10
http://www.istat.it/salastampa/comunicati/in_calendario/nuovetec/20101223_00
9
Un’altra ragione che alimenta un po’ di incertezza sul web 2.0 è rappresentata dal
fenomeno della convergenza. Con essa si intende “il flusso dei contenuti su più
piattaforme, la cooperazione tra più settori dell’industria dei media e il migrare del
pubblico alla ricerca continua di nuove esperienze di intrattenimento” (Jenkins, 2007,
introd. p.25).
Secondo lo studioso americano, la convergenza non avviene tra le attrezzature dei
media, ma nelle menti dei singoli consumatori e nelle loro reciproche interazioni sociali.
La collisione tra diversi media, vecchi e nuovi, è più un bisogno culturale che una scelta
tecnologica. La tecnologia non è semplicemente un insieme di prodotti o di servizi,
nemmeno un medium classico come tv e giornali. Rappresenta l’insieme di tutti questi
elementi e nel suo complesso, consente alle persone l’interazione con questi prodotti,
servizi o informazioni ma soprattutto permette agli individui di interagire tra di loro.
Sono quindi le persone che sempre più spesso hanno il potere di indirizzare l’industria
verso sviluppi non prevedibili. Internet, come tutti i mezzi di comunicazione, mette in
contatto le persone e contribuisce in maniera decisiva alla creazione di nuove idee,
invenzioni e fenomeni imprevedibili, con una velocità superiore rispetto ad altri canali
comunicativi (D’Ottavi, 2006, p. 1).
Per meglio chiarire il significato che il web 2.0 assume, occorre a mio parere, partire da
una considerazione di carattere generale in merito all’universo di internet. Innanzitutto,
lo si può considerare, in continuo sviluppo e mutamento. Al suo interno è possibile
trovare una moltitudine di attori con scopi e progetti diversi: chi vuole lavorare, chi
desidera realizzare un progetto di business, chi effettua ricerche o chi semplicemente è
in cerca di svago o di nuove relazioni sociali. Grazie all’elevato numero di persone e
utenti che frequentano il web, esso si caratterizza per il suo continuo stato di crescita,
per un forte grado di novità e per svariate possibilità di sviluppi futuri. Il web 2.0 fa
quindi parte di questo processo di mutamento e può essere considerato parte della
continua evoluzione della rete internet.
Volendo citare una delle definizioni offerte da alcuni esperti del settore web, è possibile
menzionare ad esempio quella espressa da Tim O’Reilly (2005):
10
Il web 2.0 è la rete come piattaforma, attraverso tutti i dispositivi collegati;
le applicazioni web 2.0 sono quelle che permettono di ottenere la maggior
parte dei vantaggi intrinseci nella piattaforma, fornendo il software come
un servizio in continuo aggiornamento che migliora più le persone lo
utilizzano, sfruttando e mescolando i dati da sorgenti multiple, tra cui gli
utenti, i quali forniscono i propri contenuti e servizi in modo da permettere
il riutilizzo da parte di altri utenti, creando una serie di effetti attraverso
un’architettura della partecipazione e andando oltre la metafora delle
pagine del web 1.0 per produrre cosi user experience più significative11.
(Tim O’Reilly, 2005)
Nonostante i numerosi dibattiti ancora in corso sul significato del web 2.0, da questa
definizione è possibile rintracciare alcuni elementi caratterizzanti ed i concetti chiave
del fenomeno in oggetto.
Il web 2.0 quindi12:

è una nuova versione di internet;

è orientato agli utenti e alla loro interazione sociale;

consente la produzione di contenuti da parte degli utenti;

permette l’utilizzo dati da parte di sorgenti multiple;

stimola la partecipazione;

riconosce più valore ai contenuti, ai servizi e alle tecnologie che agevolano
la qualità dell’interazione tra gli utenti.
Riflettendo invece sulle differenze che intercorrono tra la versione web precedente e
quella attuale è possibile notare che, da un punto di vista tecnologico, le applicazioni
web 2.0 non dimostrano novità particolarmente significative. Il vero fattore di rottura
con il passato è rappresentato dalla possibilità di pubblicare sul web contenuti da parte
11
Tim O'Reilly, traduzione mia da http://radar.oreilly.com/archives/2005/10/web-20-compactdefinition.html
12
http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html
11
degli utenti, si tratta quindi di una rivoluzione di tipo maggiormente sociale anziché
tecnologica.
L’utente si identifica oggi sia nella figura di fruitore di servizi sia in quella di
“costruttore” della rete. La maggiore novità si esprime dunque, nella riscoperta
dell’importanza dell’accesso alla costruzione della rete da parte degli utenti grazie alla
facilità e velocità d’uso dei servizi offerti.
In questa sede, il concetto che più interessa, è quello di “User Generated Content”.
Secondo i vertici dell’Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico13,
che opera nella promozione di politiche volte a migliorare lo sviluppo economico e il
benessere sociale di persone in tutto il mondo, questo concetto viene così definito:
Diversi tipi di contenuti multimediali prodotti dagli utenti finali (al
contrario dei produttori media tradizionali come scrittori professionisti,
editori, giornalisti, emittenti autorizzate e compagnie di produzione)14.
(Vickerym, Wunsch-Vincent, 2007, pp.15-17)
Con esso si intendono tutti i contenuti prodotti e messi a disposizione in modo
indipendente ed amatoriale da qualsiasi utente. Attraverso gli strumenti messi a
disposizione dall’attuale versione web, oggi chiunque ha la possibilità di esprimere idee,
opinioni, commenti e condividerli con un pubblico sempre più vasto.
Questa tendenza è fortemente collegata ad un nuovo modello comunicativo che si
allontana sempre di più da quello tradizionale di tipo “top down”, caratterizzato da un
flusso di informazioni gestite dall’alto e rivolte al basso. Mi riferisco al modello
“bottom up”, nel quale il flusso comunicativo è invertito, parte dal basso verso l’alto e
il ruolo dei soggetti varia da fruitori delle informazioni a produttori ed editori.
Entrando nello specifico dei nuovi canali comunicativi del web 2.0, è legittimo
chiedersi, quali essi siano e quali elementi li contraddistinguono. Il pensiero è
solitamente rivolto a strumenti come i blog, i forum, i gruppi di discussione online,
piattaforme web come Wikipedia15, Slideshare16, Youtube17 e Flickr18. Oppure siti di
13
Organisation for Economic Co-operation and Development, http://www.oecd.org
14
Traduzione mia da Vickerym, G., Wunsch-Vincent, S. (2007).
15
http://it.wikipedia.org
12
social network quali MySpace19, Facebook20 e Twitter21. In merito ai blog, ad esempio,
essi rappresentano un’opportunità che internet offre a tutti coloro che vogliono prendere
la parola, condividere esperienze, confrontare opinioni. La diffusione di software
gratuiti, messi a disposizione dal web 2.0, ha permesso la creazione di molteplici blog
negli ultimi anni, tanto da poter parlare oggi di una vera e propria blogosfera, come
teorizza Sara Bentivegna:
una rete di interazioni intellettuali dirette e navigabili, risultato
dell’apporto gratuito, aperto e verificabile delle conoscenze e delle opinioni
di molte persone su argomenti di interesse generale e in tempo pressoché
reale. (Bentivegna, 2006, p. 95)
Particolare importanza, specialmente in questi ultimi anni, è ricoperta dal ruolo svolto
dai social media. Di queste applicazioni, divenute famose in quanto offrono la
possibilità agli utenti di socializzare, collaborare, incontrarsi in rete e far nascere vere e
proprie comunità online secondo le logiche del social networking tratterò in maniera
approfondita nelle pagine seguenti.
1.1.2 I SOCIAL NETWORK
I social network, ai quali questo paragrafo è dedicato, negli ultimi anni si sono diffusi in
maniera decisiva. Il web 2.0, come accennato in precedenza, ha messo a disposizione
svariati strumenti che permettono agli individui di incontrarsi, interagire, collaborare,
creare vere e proprie comunità online e soprattutto mantenere le proprie relazioni sociali
quotidiane. I siti di social network permettono agli individui di presentare se stessi, di
16
http://www.slideshare.net
17
http://www.youtube.com
18
http://www.flickr.com
19
http://www.myspace.com
20
http://www.facebook.com
21
http://www.twitter.com
13
articolare le loro reti sociali e di stabile o mantenere collegamenti con altri (Ellison,
Steinfield, Lampe, 2007).
La disponibilità di nuovi spazi di aggregazione sociale spontanea in rete, ha
conseguentemente contribuito alla proliferazione di applicazioni finalizzate a
semplificare la connessione tra le persone.
I siti di social network sono stati definiti servizi basati sul web che permettono agli
individui di:

costruire un proprio profilo pubblico o semi-pubblico all'interno di un sistema
limitato;

articolare una lista di altri utenti con cui condividere una connessione;

visualizzare e incrociare/navigare la loro lista di connessioni e quelle create da
altri all’interno del sistema (boyd, Ellison, 2007).
La caratteristica essenziale dei siti di social network è il fatto di essere strumenti di
supporto alla propria rete sociale. Ciò che rende queste applicazioni uniche, non è la
possibilità per gli utenti di incontrare e conoscere persone sconosciute ma bensì quella
di gestire ed articolare le proprie relazioni sociali. Attraverso di esse gli utenti
comunicano e si relazionano con altri che già conoscono.
Le principali ricerche disponibili sui social network, suggeriscono appunto che, la
maggior parte di essi venie utilizzata dalle persone per sostenere le proprie relazioni
sociali pre-esistenti. Facebook, per citarne uno a caso, viene utilizzato per mantenere
rapporti già esistenti nella vita di tutti i giorni e per consolidare le relazioni, invece che
per conoscere persone nuove (Ellison et al., 2007). I legami sociali che connettono un
gruppo di persone possono essere di svariata natura, spaziando dalla conoscenza
casuale, ai rapporti di lavoro e ai vincoli familiari.
La struttura di base sulla quale sono costruiti i maggiori social network è costituita dai
vari profili di tutti gli utenti del sistema. I profili sono pagine uniche che rispecchiano le
caratteristiche personali dei propri utenti in base alle scelte da essi effettuate sul come
presentarsi alle altre persone che compongono la rete.
Dopo essere entrati in un sito di social network, viene chiesto agli utenti di compilare
moduli contenenti una serie di domande. Il profilo viene generato in base alle risposte a
14
queste domande, che normalmente sono rivolte a elementi descrittori come l'età, il
luogo di residenza, i titoli di studio, esperienze lavorative ed una sezione riservata ai
propri hobby, passioni e interessi.
La maggior parte dei siti offre la possibilità di dare un’immagine al proprio profilo
incoraggiando a caricare una foto a piacimento. Alcuni siti inoltre, consentono agli
utenti di migliorare e personalizzare i loro profili attraverso ad esempio l'aggiunta di
contenuti multimediali. La visibilità di un profilo dipende sia dal tipo di social network
utilizzato sia dalla discrezione e dalle scelte effettuate dall'utente. Le logiche di
organizzazione in termini di visibilità e accesso ai profili, stabilite per ogni sito, sono
una delle principali caratteristiche di distinzione tra un social network ed un altro.
Generalmente, dopo aver effettuato l’accesso ad un sito di social network, viene
richiesto ad ogni utente di identificare gli altri utenti nel sistema con cui essi hanno una
relazione. Ogni social network chiama queste relazioni con termini differenti, come per
esempio: "Amici", "Contatti" o "Fan". Nella maggior parte dei casi è richiesta una
conferma bidirezionale per l'amicizia, anche se non tutti lo fanno. E’ importante
osservare come il termine "Amici" possa essere fuorviante, in quanto la semplice
connessione non significa necessariamente amicizia come la si intende nel senso
volgare di tutti i giorni, ed inoltre, le ragioni che sottostanno alla connessione delle
persone sono molteplici (boyd, 2006).
Per quanto concerne l’utilizzo di queste piattaforme web quindi, il loro uso appare
decisamente facile. E’ sufficiente, come già accennato, collegarsi al sito web di
riferimento ed effettuare la registrazione fornendo alcuni dati personali mediante la
compilazione di un modulo online. Una volta creata la propria scheda personale, che
verrà inserita nell’archivio insieme a quelle di tutti gli altri utenti iscritti, è quindi
possibile collegare il profilo personale con quello dei propri “amici”. E’ inoltre possibile
invitare amici e conoscenti ad iscriversi al portale dando così adito una possibile catena
infinita che potrebbe teoricamente arrivare ad unire tutte le persone nel mondo.
Esistono oggi diverse tipologie di siti di social network. Effettuando una panoramica
generale, si possono dividere in base alla specifiche funzionalità che ne caratterizzano
l’utilizzo. Ad esempio, volendo pubblicare e condividere delle immagini fotografiche è
possibile accedere al sito di Flickr22. Questo social network è stato il primo ad offrire un
22
http://www.flickr.com
15
servizio online di condivisione di immagini, partendo dal presupposto che attualmente
non è più la carta il supporto preferito, ma il computer stesso. Il sito offre la possibilità
di creare dei foto-album o dvd da guardare in televisione. La sua funzione principale si
esplicita nella condivisione online di fotografie di amici e parenti vicini e lontani.
Entrando nel mondo dei video, come ormai ben tutti sanno, la piattaforma web più
utilizzata è Youtube23 (anche se non è proprio un social network) dove è possibile
guardare, caricare e condividere filmati. I social network più famosi, sono invece, quelli
che permettono alle persone di fare nuove conoscenze e mantenere contatti e rapporti a
distanza. MySpace24 ad esempio, mette a disposizione la possibilità di creare pagine
personali con alto gradi di personalizzazione e con contenuti multimediali. Con più di
70 milioni di utenti registrati rappresenta qualcosa di ben più significativo di un sito
web, o un medium (D’Ottavi, 2008, p.143). E’ rivolto principalmente ad un pubblico
giovane tra i 16 e i 34 anni ed è uno strumento di promozione molto utilizzato dalle
band giovanili, che spesso organizzano eventi online per attirare pubblico ai loro
concerti. A parte i musicisti, gli utenti usano MySpace per pubblicare i propri pensieri,
foto e, soprattutto, per incontrare e conoscere altre persone. La personalizzazione delle
pagine personali è il suo punto centrale. Un'altra applicazione web che si basa sulle
interazioni sociali ma che appare più orientato al mondo lavorativo è LinkedIn25. E’
stato uno dei primi siti a rivolgersi al “puro” networking tra persone, ma con uno spunto
decisamente professionale. Ci si iscrive, si compila un profilo professionale, che è
sostanzialmente un curriculum dettagliato. LinkedIn è un strumento utile per restare in
contatto per motivi di lavoro ed ha strutturato il meccanismo del “passa parola” creando
un network di relazioni.
Per ultimo, ma non per ordine di importanza, troviamo Facebook26. Questo social
network, nato nel 2004, è stato creato dall’allora studente di Harvard, Mark Zuckerberg,
ed ha subito un incremento negli ultimi anni conosciuto da pochissimi altri. Può essere
tuttora definito come la “killer application” del moderno social networking27. Di questi
23
http://www.youtube.com
24
http://www.myspace.com
25
http://www.linkedin.com
26
http://facebook.com
27
http://www.laterza.it/index.php?option=com_content&view=article&id=421:bauman-facebooklintimita-e-lestimita&catid=40:primopiano&Itemid=10
16
aspetti e delle sue funzionalità parlerò diffusamente nel capitolo ad esso appositamente
riservato.
Per comprendere meglio le logiche che sottostanno alla rapida diffusione del fenomeno
dei siti di social network in quanto applicazioni in grado di gestire e mantenere la rete
sociale di ciascun utente, ritengo utile fare un breve riferimento alla teoria che ha
studiato la società secondo la prospettiva delle aggregazioni sociali tra gli esseri umani e
le modalità con cui queste si trasformano.
Mi riferisco alla “social network analysis”, teoria secondo la quale “la società è
concepita e studiata come una rete di relazioni gestite ed organizzate attraverso
l’utilizzo di tecnologie di microelettronica. Le strutture fondamentali e le attività sociali
vengono organizzate attorno a reti di informazione processate elettronicamente. Le reti
sono diventate le unità di base della società moderna” (Castells, 2001, p.4)28.
Le relazioni sociali vengono valutate in termini di nodi e legami, considerando i primi
gli attori sociali all’interno della rete e i secondi le relazioni tra di essi. L’oggetto
dell’analisi non è il singolo soggetto e i suoi comportamenti ma l’insieme di relazioni
espresse da un gruppo ed il flusso di scambi di materiali o informazioni. Attraverso
l’utilizzo di internet e delle nuove applicazioni comunicative, le relazioni sociali sono
diventate anche di tipo virtuale cioè non basate sulla condivisione di un luogo fisico.
Vorrei ora cercare di focalizzare l’attenzione su alcune questioni che stanno nascendo in
seguito all’appropriazione e all’utilizzo di queste nuove tecnologie comunicative da
parte degli utenti.
La prima questione riguarda il ruolo svolto dalle persone nell’ambito dello spazio
comunicativo. Come già discusso in precedenza, il fatto che milioni di persone nel
mondo possano produrre connessioni tra loro e scambiarsi contenuti anche autoprodotti,
produce un mutamento del senso della posizione nella comunicazione. Attraverso la
frequentazione di siti di social network gli individui diventano sempre di più non solo
gli “oggetti” della comunicazione ma i “soggetti” attivi di essa (Boccia Artieri, 2009,
p.22). Un altro elemento degno di nota è rappresentato dal fatto che le relazioni sociali
all’interno di una comunità online hanno oggi una valenza e un significato importante.
Esse racchiudono una forte potenzialità di contatto, di relazione, di reperimento di
informazioni in maniere rapida e semplice. Gli individui appaiono sempre più in
28
Traduzione mia da http://globetrotter.berkeley.edu/people/Castells/castells-con4.html
17
maniera consistente in uno stato di connessione perenne sintetizzato con lo slogan:
“always on” (Boccia Artieri, 2009, p.25) questa tendenza permette di registrare un
discreto aumento in termini di condivisione e partecipazione come vedremo
successivamente anche in ambito politico. Ai fini del presente elaborato, mi preme
sottolineare l’importanza delle funzioni svolte dai siti di social network legate alla
diffusione virale dei messaggi e alla costruzione di un senso di appartenenza. Essi
possono essere considerati come strumenti idonei ed efficaci a stimolare la condivisione
di valori riferiti ad una comunità o ad un gruppo ed alla mobilitazione all’azione per le
cause sociali.
L’utilizzo di queste nuove piattaforme comunicative ha contribuito, a mio parere in
maniera del tutto positiva, alla nascita di nuovi spazi e opportunità comunicative di
grande portata sia in termini quantitativi che qualitativi.
1.2 NEW MEDIA E NUOVO SPAZIO COMUNICATIVO
Dopo aver accennato brevemente al fenomeno social network, in questo paragrafo
tenterò di spiegare, partendo dalla loro definizione, quali nuovi spazi comunicativi si
sono sviluppati in seguito all’affermazione dei cosiddetti new media.
Flew (2008) li ha definiti come l’insieme dei mezzi di comunicazione che utilizzano il
linguaggio digitale nella codifica delle informazioni. In base a questa definizione viene
messa subito in evidenza una caratteristica distintiva rispetto ai media del passato,
ovvero la digitalizzazione. Un medium può essere considerato “nuovo” quando
l’informazione trasmessa è elaborata attraverso un processo appunto di digitalizzazione
( Riva, 2004, p.46). I nuovi media sono quindi composti da un codice digitale, appaiono
come rappresentazioni numeriche ed i loro contenuti possono essere manipolati
mediante algoritmi (Manovich, 2002, p.46). La rappresentazione digitale racchiude
sotto di se tre concetti diversi:
-
la conversione da analogico a digitale
-
un codice rappresentativo comune
-
la rappresentazione numerica
18
Quando si afferma che una determinata qualità dei nuovi media deriva dal suo status
digitale, occorre specificare a quale dei tre concetti ci si sta riferendo. Il fatto che media
diversi si possano combinare in un unico file digitale si deve ad esempio all’utilizzo di
un codice rappresentativo comune, mentre la possibilità di copiare i media senza perdita
di qualità è un effetto della rappresentazione numerica. La rappresentazione numerica
secondo Manovich è il principio sostanziale che ispira e distingue i nuovi media. Essa
trasforma i media in dati informatici e quindi li rende programmabili. La
programmabilità cambia radicalmente la natura dei media.
Esistono inoltre altre caratteristiche che permettono di distinguere i nuovi media.
Secondo la classificazione proposta da Manovich (2002), alcune di esso sono:
modularità, variabilità, interattività e automazione. Iniziando dalla prima, si nota come
un nuovo medium mantenga sempre la stessa struttura modulare. Si intende per
modularità la possibilità di scomporre il contenuto di un nuovo medium, come ad
esempio, un suono, un video o un’immagine in una serie di elementi discreti definiti
moduli. Ad esempio, una pagina web nonostante si presenti come un elemento
omogeneo, è composta da singoli elementi ai quali si può accedere separatamente e che
possono essere modificati autonomamente (Riva, 2004, p.31). La modularità permette
inoltre di riutilizzare più volte un medesimo contenuto. La variabilità invece è la
caratteristica che consente di modificare il contenuto di un nuovo medium a differenza
della staticità che è insita nei media tradizionali. Il contenuto dei nuovi media può
essere sia riutilizzato sia essere modificato permettendo per lo stesso oggetto versioni
differenti. E’ inoltre possibile, secondo il principio della convergenza, la fruizione di
medesimi contenuti indipendentemente dalla tecnologia utilizzata (Jenkins, 2007).
L’interattività, come vedremo anche in seguito, è considerata la principale caratteristica
comunicativa dei nuovi media rispetto a quelli del passato. I nuovi media offrono
opportunità in termini di parziale o totale libertà di fruizione del contenuto da parte
degli utenti attraverso l’interazione. Il ruolo dell’utente cambia radicalmente da quello
di spettatore a quello, in parte, di attore (Manovich, 2002, p.79). Infine l’automazione
consiste nella capacità dei nuovi media di svolgere in modo automatico una serie di
operazioni sui contenuti propri. A titolo esemplificativo, si possono osservare le pagine
dei social network. Esse sono generate automaticamente da un database all’interno di un
layout realizzato da un web designer e sono caratterizzate da una medesima
19
impaginazione. Tuttavia, per ogni utente, la pagina presentata è generata in modo
autonomo adattando i contenuti propri (Riva, 2010, p.36).
Altri studiosi hanno inoltre definito i new media in relazione al contesto sociale nel
quale vengono utilizzati sposando l’approccio teorico del modellamento sociale della
tecnologia. In base a questo approccio, opposto al determinismo tecnologico, i
ricercatori sui new media considerano lo sviluppo di queste tecnologie comunicative
come un fenomeno socio-tecnico. Le tecnologie non producono effetti sulla società e
non portano a cambiamenti sociali, ma al contrario, vengono messe in risalto
l’importanza della libertà di scelta e di azione delle persone nei processi di
cambiamento tecnologico. L’ipotesi sostenuta è quindi quella secondo cui non è la
tecnologia a determinare la società, ma è la società a determinare la tecnologia. Questo
significa che gli usi delle nuove tecnologie comunicative sono modellati e modificati
dalla persone e dalle organizzazioni in base ai loro interessi, i loro valori e loro progetti.
Al tempo stesso però, va notato che le caratteristiche specifiche di queste nuove
tecnologie, contribuiscono ad arricchire ed aumentare le possibilità comunicative.
I new media possono quindi essere intesi come tecnologie della comunicazione e
dell’informazione e dei loro relativi contesti sociali (Livingstone e Lievrouw, 2007).
Secondo queste due ricercatrici, i new media inoltre, sono delle infrastrutture composte
da tre elementi: i dispositivi, che servono per comunicare e trasmettere il significato; le
attività e le pratiche con cui gli individui comunicano e condividono le informazioni e
infine l’organizzazione sociale che si sviluppa attorno ai dispositivi e alle pratiche.
Questa definizione consente di entrare ulteriormente nel merito delle condizioni che
rendono i new media “nuovi” rispetto ai media del passato. Molti studiosi tendono a
identificare i new media con internet e con le telecomunicazioni attualmente presenti
nella nostra società. Tuttavia, i “nuovi media”, non sono fenomeni totalmente nuovi.
Essi derivano infatti, per molti aspetti, dai “vecchi” media.
Le differenze principali risiedono nei diversi modi in cui le tecnologie si sviluppano
ovvero il loro modellamento sociale e le loro conseguenze sociali (Livingstone,
Lievrouw 2007). Rispetto al primo concetto, abbiamo già osservato come i ricercatori
nell’ambito delle scienze sociali, sostengano l’ipotesi che la tecnologia invece di essere
una sfera indipendente dalla vita sociale è parte di ciò che rende possibile la società. La
tecnologia, l’azione e il contesto sociale sono fenomeni inscindibili che si influenzano
20
reciprocamente (Mackenzie, Wajcman, 1999). In base a queste teorie, i nuovi media si
distinguono da quelli del passato in quanto vengono continuamente rinnovati, e le
tecnologie create per scopi precisi finiscono per essere utilizzate in modi non previsti
originariamente.
Un ulteriore novità rispetto al passato è costituita dalla teoria della metafora della rete.
Abbiamo assistito ad un allontanamento dalla comunicazione one-way tipica della
società di massa ed all’affermazione di una società come “rete delle reti” utilizzando un
concetto di Castells. Il modello comunicativo oggi prevalente è di tipo “one to one” e
“many to many” ( Castells, 2008) .
I new media possono inoltre essere considerati come tecnologie comunicative
caratterizzate da ubiquità e interattività. Hanno infatti il potere di influenzare l’intera
società in cui si sviluppano indipendentemente dal loro effettivo utilizzo. Come
vedremo in seguito, un esempio classico di questa condizione è rappresentato dal
problema del digital divide29. In merito all’interattività invece, essa è considerata uno
dei principali elementi distintivi rispetto ai mass media. Con essa sono state introdotte
caratteristiche nuove come la selettività, l’immediatezza, la reattività. Il consumatore di
nuovi media gode di maggiore scelta e maggior controllo rispetto ai media del passato.
Diversamente dai vecchi media, in cui l’ordine di rappresentazione è fisso, oggi l’utente
può scegliere gli elementi da visualizzare o i percorsi da seguire, generando così un
output personalizzato (Manovich, 2002, p.72).
Abbandonando il rapporto tra new media e società e concentrandosi invece sulle
opportunità comunicative da essi offerte, vorrei cercare di avvicinarmi ad uno dei temi
centrali di questo lavoro: la comunicazione politico istituzionale attraverso le nuove
tecnologie comunicative.
Ritengo opportuno riflettere brevemente sui principali fattori che l’affermazione dei new
media sta avendo sulla nascita di un nuovo spazio comunicativo e su come esso possa
essere sapientemente utilizzato per comunicare ad un numero elevato di persone e
stimolare forme di partecipazione e condivisione con più facilità rispetto al passato.
I principali elementi che stanno rendendo possibile un nuovo ambiente comunicativo,
secondo la classificazione proposta da Sara Bentivegna (1999) sono:
29
Divario digitale
21
1. velocità. La comunicazione offerta sulla rete raggiunge in tempo quasi
simultaneo tutti gli individui interessati, consentendo anche di intervenire,
organizzare, aggiornare tutte le informazioni che necessitano di tali interventi. Il
tempo necessario alla distribuzione delle informazioni e dei messaggi si riduce
fino a scomparire quasi del tutto;
2. economicità. L’utilizzo della rete internet permette di attuare strategie
comunicative con costi contenuti ed in grado di raggiungere un numero elevato
di utenti mediante dispendi di risorse e tempi ridotti;
3. assenza di confini. E’ una delle principali caratteristiche del web. La
comunicazione oltre che essere immediata può scavalcare qualsiasi confine
geografico e raggiungere persone in tutto il mondo. L’assenza di confini
permette di realizzare la costruzione di una vera e propria comunità capace di
organizzarsi e comunicare al fine di realizzare i propri obiettivi;
4. interattività. Una maggiore libertà di scelta e partecipazione offerta dai new
media ed in particolare dai social network, consente di stimolare in senso
positivo il coinvolgimento e l’interesse attivo da parte degli utenti su questioni
di interesse pubblico. L’interattività è la caratteristica che ha segnato la vera
portata innovativa in merito alla democrazia, in quanto, ha rappresentato la
nuova opportunità per sviluppare un rapporto diretto con i cittadini;
5. mancanza di intermediazioni. Consente un libero accesso alle fonti informative
per qualsiasi potenziale utente di internet. E’ un elemento importante soprattutto
nell’ambito della comunicazione politica attraverso la rete. L’utilizzo del web
come spazio comunicativo permette di comunicare direttamente con i propri
destinatari senza che quest’ultimi subiscano l’intermediazione tipica dei classici
mezzi di comunicazione;
6. compresenza della comunicazione verticale e orizzontale. Il flusso di
comunicazione verticale si realizza quando il soggetto politico è emittente di una
comunicazione diretta ai cittadini che ne sono i destinatari o viceversa. La
22
comunicazione, invece, è orizzontale quando i soggetti si trovano in una
condizione di parità e si alternano nei ruoli di emittenti e destinatari. Questo ad
esempio accade all’interno dei forum o dei gruppi di discussione.
1.3 NEW MEDIA E COMUNICAZIONE POLITICO ISTITUZIONALE
Come incide sullo sviluppo della comunicazione politica e su quella politico
istituzionale la crescita dei social media ed in particolare il diffuso utilizzo dei siti di
social network?
In questo paragrafo ed in quelli seguenti proverò a cercare le possibili risposte a questo
interessante quesito. Occorre prima di tutto affermare che la comunicazione
istituzionale e quella politica hanno subito nel corso degli ultimi anni una notevole e
profonda trasformazione. In parte questo cambiamento epocale è stato possibile grazie
all’onda tecnologica e all’evoluzione di nuovi canali comunicativi decisamente più
orientati al coinvolgimento e alla partecipazione del cittadino. Si è assistito dal lato delle
istituzioni ad un processo di rinnovamento verso un modello più snello e maggiormente
rivolto alla cittadinanza e, dal lato dei cittadini, alla crescita di nuove culture
partecipative sviluppate su basi volontaristiche. Questi cambiamenti si stanno tutt’ora
verificando in concomitanza con l’evoluzione dei new media e con l’avvento di nuove
opportunità di relazione offerte dal web.
Nell’ambito della comunicazione, qui ci interessa in modo particolare, quella politico
istituzionale e quella elettorale. La prima è gestita dai partiti e dalle istituzioni politiche
con l’intento di rendere esplicito e far conoscere il loro punto di vista organizzativo e
politico. La seconda è parte del processo di comunicazione politica messa in atto prima
di un appuntamento elettorale con lo scopo di orientare le scelte dei votanti.
Che rapporto esiste tra comunicazione politica e comunicazione istituzionale?
La comunicazione pianificata e realizzata da un’istituzione, i cui vertici siano eletti
direttamente dai cittadini o nominati secondo qualche meccanismo tra gli eletti, non può
non avere anche effetti politici. Comunicazione politica e comunicazione istituzionale
sono due ambiti che difficilmente e solo ingenuamente possono essere considerati
separati l’uno dall’altro (Pira, Gaudiano, 2007, pp. 17-23). E’ possibile distinguerne tre
diversi gradi d’intensità rispetto al rapporto tra comunicazione istituzionale e
23
comunicazione politica: la “comunicazione istituzionale pura”, la “comunicazione
istituzionale prevalentemente istituzionale” ed infine quella “prevalentemente politica”.
Al primo tipo, appartengono le strategie e le azioni che hanno per obiettivo l’immagine
e la percezione dell’ente nel suo complesso in quanto organizzazione pubblica che nasce
per soddisfare alcuni bisogni dei cittadini.
Nel caso in cui, un ente comunica di aver intrapreso o concluso un percorso legislativo
o regolamentare per affrontare, migliorare o modificare l’erogazione di servizi,
soddisfare nuovi bisogni o risolvere problematiche si parla di comunicazione
prevalentemente istituzionale, anche se, appare evidente che tali provvedimenti avranno
una ricaduta anche sul piano politico. Il terzo tipo infine, può considerarsi una
sottospecie del secondo se l’elemento politico e le ricadute in termini di consenso sono
superiori rispetto a quelle vantaggiose per l’organizzazione stessa.
La comunicazione elettorale invece è una delle fasi della comunicazione politica ed ha
come scopo primario quello di creare, consolidare e accrescere il consenso da parte dei
cittadini durante i periodi in cui gli elettori sono chiamati ad esprimersi
(Pira, Gaudiano, 2007).
Alcuni obiettivi fondamentali sono:

ampliamento della base elettorale;

conquista del voto in segmenti di elettorato indeciso o deluso;

cambiamento della struttura di atteggiamenti e opinioni di segmenti elettorali
poco propensi al voto.
Ritornando alla caratteriste che le applicazioni web 2.0 offrono in termini di potenzialità
comunicative, pare abbastanza chiara la loro importanza per la comunicazione politica
in generale. Negli ultimi anni si è assistito ad una crescita esponenziale di
comunicazione basata sulla rete web. Questo fenomeno e le sue potenzialità, ancora in
parte da scoprire pienamente, stanno attirando l’attenzione di un numero crescente di
istituzioni e attori politici.
Si è già parlato della diffusione che i siti di social network stanno avendo attualmente.
Essi vengono utilizzati quotidianamente da una quantità elevata di persone per fini e
ragioni diverse. C’è chi li usa semplicemente per comunicare, per organizzare la propria
vita sociale, oppure per scambiare opinioni e partecipare a dibatti e discussioni su temi
24
di diversa natura. Molti utenti però li utilizzano anche come importante fonte di notizie
e opportunità per reperire informazioni. Se qualche tempo fa, essere presenti sulla rete
era un obiettivo di molte istituzioni e di alcuni attori politici, oggi la sola presenza sul
web non è più sufficiente. Occorre essere parte della rete stessa in quanto nuovo sistema
di informazione, condivisione e interazione. I primi passi in questa direzione sono stati
mossi dalle imprese private motivate dalla necessità di fare profitti e raggiungere un
target di potenziali consumatori nei tempi più brevi possibili. Nonostante le motivazioni
di base siano differenti, anche la politica sta cercando di entrare in simbiosi con questo
nuovo ambiente comunicativo.
In riferimento ad esempio alle elezioni comunali di Milano, avvenute nel mese di
maggio, mi sembra utile far presente il ruolo svolto da internet e dai social network
durante le fasi di campagna elettorale. Ovviamente la vittoria del candidato di Sinistra e
Libertà e della coalizione di centro sinistra, Giuliano Pisapia, non può essere solamente
ed in modo semplicistico associata al particolare utilizzo dei nuovi canali web come
strategia comunicativa della campagna politica. Non è però nemmeno possibile ignorare
il fatto che, l’utilizzo di questi nuovi strumenti, abbia contribuito in maniera positiva a
comunicare, creare e diffondere un senso di condivisione di valori e di appartenenza.
Sul piano della comunicazione politica quindi, può risultare efficace ai fini di aumentare
in maniera decisiva il sostegno di un candidato in campagna elettorale, ad esempio, la
creazione e la cura di un profilo personale su blog e siti di social network. Inoltre,
secondo la logica della convergenza, l’intreccio tra media tradizionali e ambienti
informativi bidirezionali in rete, può contribuire a rendere maggiormente visibile e
riconoscibile una determinata figura politica aumentandone notorietà e sostegno.
La presenza sui social network da parte di attori politici e istituzioni, intensifica anche il
fenomeno della personalizzazione della politica e consente di instaurare un rapporto con
gli elettori più familiare, simmetrico e continuativo anche nelle fasi non espressamente
di campagna elettorale. Tutti questi elementi infatti, ricoprono una maggiore importanza
soprattutto in un periodo come quello attuale, caratterizzato da campagne politiche
permanenti (Roncarolo, 2008).
Per quanto riguarda invece le istituzioni, anche in questo caso, i nuovi canali web
assicurano nuove modalità di comunicazione in grado di instaurare relazioni più dirette
con gli utenti e finalizzate a favorire la visibilità di un determinato ente, delle sue norme
25
e delle attività secondo il principio fondamentale della trasparenza. Essere presenti nelle
piatteforme dei social network consente ai rappresentanti istituzionali, ai responsabili
della comunicazione e ai dirigenti dei servizi di interagire con molte persone e di
comprendere il grado di condivisione di specifiche scelte, di incontrare e ascoltare
l’opinione dei cittadini e coinvolgerli direttamente nella comunicazione (Ducci, 2009,
p.106). Ritorna qui doveroso il riferimento alla cultura della partecipazione che
l’evoluzione del web sembra pronosticare. I cittadini possono esprimere opinioni e
proporre idee e soluzioni in merito a temi e problematiche di interesse generale.
Per la comunicazione istituzionale, dunque, si intravede il superamento dei criteri
standard di impostazione di una campagna di informazione su norme, interventi o eventi
come si vedrà nel caso specifico delle elezioni del Parlamento europeo del 2009. Le
istituzioni cercano di rendere partecipi i cittadini dell’elaborazione della campagna
stessa, dei suoi contenuti, mediante appunto l’utilizzo delle varie funzioni offerte dai siti
di social media come ad esempio la diffusione di notizie su Facebook piuttosto che la
condivisione di video su Youtube o di fotografie su Flickr. Questi strumenti vengono
inoltre usati per diffondere idee e valori; la loro diffusione può essere aumentata in
quanto, i messaggi che si vogliono trasmettere, invece che essere tradizionalmente
confezionati e trasmessi dall’alto verso il basso, partono dalle persone attraverso
contenuti propri e con la partecipazione alla costruzione della campagna, secondo
modalità virali di comunicazione.
Fino ad ora mi sono soffermato sui fattori positivi che il web 2.0 offre a chi fa politica e
alle istituzioni in generale. Quali sono invece i benefici che ad esempio il web e i social
network portano agli utenti in relazione al rapporto con la sfera politica?
Il web si sta imponendo come un libero luogo di espressione caratterizzato da elementi
come la partecipazione, la parità e la neutralità. I social network, secondo un approccio
ottimista, possono essere visti come ambienti di dialogo "dal basso" tra cittadini e
istituzioni. In rete è possibile esplicitare la propria opinione e costituire aggregazioni
sociali spontanee, basate sulla condivisione di valori e interessi.
Anche se in parte i principali utilizzi dei social network sembrano ancora
prevalentemente orientati alla comunicazione interpersonale e alla gestione dei propri
contatti in rete, le enormi potenzialità che essi esprimono in termini di governance non
possono e non devono essere ignorate. Mi riferisco all’estensione e alla crescita di nuovi
26
sistemi di partecipazione democratica. La strada della democrazia elettronica appare
piuttosto in salita, specialmente se si considera che, nella nostra democrazia
rappresentativa ad esempio, i cittadini sono direttamente interpellati solo durante le
elezioni e i referendum abrogativi. Su questo punto vi sono diverse opinioni,
interrogativi e dibattiti in corso. Ad esempio, che cosa accadrà quanto avremo tutti
imparato a districarci tra i concetti di “e-democracy”, “e-partecipation”, (Pitteri, 2007)
ed entreremo nel merito di questioni politiche e amministrative attraverso portali, forum
e social network?
La rete sta favorendo la nascita di nuove associazioni di cittadini e gruppi di interesse
che si organizzano online per manifestare esigenze e bisogni. Sempre più persone
desiderano far sentire la propria voce e le singole istituzioni stanno imparando a
rapportarsi con esse e ad interagire con questo nuovo spazio di espressione e socialità30.
1.4 L’INNOVAZIONE RICHIEDE PROFESIONALIZZAZIONE
La professionalizzazione della comunicazione politica è sia un processo di adattamento
che una conseguenza necessaria dei cambiamenti nel sistema politico da un lato e nel
sistema dei media dall’altro così come nella relazione tra i due sistemi.
Questi cambiamenti derivano dalla modernizzazione e dallo sviluppo della società
(Negrine, 2007). La professionalizzazione fa riferimento perciò ad un processo di
cambiamento, nell’ambito della politica e della comunicazione, il quale conduce ad una
migliore e più efficiente organizzazione di risorse e abilità al fine di raggiungere gli
obiettivi ambiti.
Il processo di professionalizzazione non è solo riferito ad un allontanamento dalle forme
tradizionali della campagna elettorale verso nuove strade e strumenti comunicativi, ma
anche a cambiamenti all’interno del sistema politico stesso. Questi sviluppi non
riflettono soltanto un ambiente dei media in evoluzione ma anche cambiamenti nella
posizione dei partiti politici all’interno del sistema politico visto nel suo insieme. La
professionalizzazione, in altre parole, è incentrata su sviluppi e mutamenti reciproci.
Riflette inoltre le convergenze così come le interdipendenze tra il sistema politico e
quello della comunicazione.
30
http://www.partecipa.net
27
Rispetto alle professioni tradizionali come ad esempio nell’ambito medico o legale,
dove un individuo o è un professionista oppure non lo è, nell’ambito delle occupazioni
che riguardano le arti comunicative come la pubblicità, le pubbliche relazioni e il
marketing, c’è un processo di sviluppo più continuativo ed in costante evoluzione per
poter rimanere all’avanguardia rispetto al cambiamento. In questo più ampio contesto,
quindi, i processi di professionalizzazione non sono in evidenza solo in relazione alla
comunicazione politica, ma sono una caratteristica della modernizzazione stessa e
rientrano in un più ampio processo storico di cambiamento. L’importanza di questo
punto diventa chiara quando ad esempio, i partiti politici e le istituzioni, hanno iniziato
ad utilizzare le consulenze prestate da professionisti del settore per raggiungere obiettivi
di popolarità, visibilità e successo elettorale. Spesso i partiti politici si rivolgono a
specialisti esterni per gestire le loro campagne. Si tratta di pubblicitari, esperti di
sondaggio, esperti cinematografici che adeguano le loro abilità all’uso della
comunicazione di partito e dell’organizzazione al fine di migliorarne le strategie e le
tattiche comunicative.
Un specialista esterno che entra a far parte di un’organizzazione, offre solo uno degli
esempi del processo di professionalizzazione, talvolta infatti il cambiamento proviene
anche dall’interno. Alcuni professionisti, come giornalisti, manager, esperti di ICT,
possono venire assunti in maniera permanente da parte di un’istituzione politica e
sfruttare in seguito le proprie capacità per modernizzare e professionalizzare il partito
dall’interno. Ciò porta ad un’ulteriore distinzione tra un’era in cui i partiti burocrati
hanno mobilitato e gestito le campagne elettorali e un’altra in cui la “cultura del
marketing” si è imposta al centro dell’organizzazione di un partito e offre sostegno sia
strategico che esecutivo alla gestione della campagna elettorale. Soprattutto in una
società, oggi caratterizzata dall’innovazione tecnologica e dalla nascita di nuovi mezzi
di comunicazione, il concetto di professionalizzazione acquista un livello di importanza
sempre crescente. La padronanza degli strumenti offerti dal web 2.0 è una condizione
necessaria per chi vuole sfruttarne tutti i pregi di cui abbiamo già discusso in
abbondanza. Puntando lo sguardo ad esempio, sulla campagna elettorale per le elezioni
del Parlamento Europeo del 2009, essa è stata l’occasione per i deputati di “andare a
scuola di social media”31. L’innovazione tecnologia e la sua enorme portata
31
http://www.europarl.europa.eu/it/headlines/content/20101025STO89968/html
28
comunicativa, richiede professionalizzazione intesa come volontà di un nuovo
approccio ed utilizzo ad esempio dei social network, concepiti come una necessità ed
un'occasione per alimentare una vera sfera pubblica europea, soprattutto se si pensa che
oggi più di 200 milioni di europei sono attivi su Facebook32.
1.5 VANTAGGI E SVANTAGGI DELL’USO DEL WEB PER LA
POLITICA
Esistono diverse teorie ed opinioni in merito ai vantaggi ed agli svantaggi derivanti dal
binomio “applicazioni web 2.0 e comunicazione politica” e tutt’ora la questione è
caratterizzata da ampi dibattiti. Per quanto riguarda gli aspetti positivi del rapporto tra
web e politica, negli ultimi dieci anni, la rete e più in generale le tecnologie per
l’informazione hanno contribuito significativamente alla discussione e all’avvio di
processi evoluti tesi a favorire una maggiore partecipazione dei cittadini ai processi
decisionali e quindi alla realizzazione di una reale democrazia. Le nuove forme di
comunicazione vengono sempre più spesso utilizzate da istituzioni politiche e da attori
politici per condurre campagne elettorali anche attraverso la rete. A titolo
esemplificativo è possibile prendere come punto di partenza le elezioni presidenziali
USA del 2008, durante le quali, i candidati democratici Hillary Clinton e Barack Obama
hanno fatto ampio uso di strumenti comunicativi innovativi come Facebook, Myspace,
Youtube e Flickr. Grande enfasi è stata posta alle fasi di networking e community. Si è
cercato, attraverso un ampio utilizzo dei social network, di alimentare la partecipazione
attiva e il coinvolgimento degli elettori nelle fasi di campagna elettorale.
Come dimostrano i rapporti del Pew Internet & American Life Project33, progetto di
studio sull'impatto sociale di internet nella realtà americana, le piattaforme di social
media come blog, siti di social network e siti di condivisione di video hanno avuto un
ruolo chiave nelle elezioni. Il 52% degli elettori americani in possesso di un profilo di
social networking, lo ha utilizzato per scopi politici34.
32
http://www.internetworldstats.com/stats4.htm
33
http://www.pewinternet.org
34
http://www.pewinternet.org/Press-Releases/2009/The-Internets-Role-in-Campaign-2008.aspx
29
Questa esperienza americana, che ha portato alla vittoria dell’attuale presidente della
Casa Bianca, come si vedrà successivamente, è stata il trampolino di lancio per la
campagna elettorale del Parlamento Europeo nel giugno del 2009.
Sul lato opposto, ovvero quello degli svantaggi legati alla diffusione della politica
attraverso i new media, concentrerò nel secondo sottoparagrafo, l’attenzione sul
fenomeno del digital divide e delle disuguaglianze sociali che esso comporta.
1.5.1 LE DISTANZE SI RIDUCONO: COINVOLGIMENTO E
ACCESSO
Le opportunità che il web 2.0 e i siti di social network offrono alle istituzioni politiche
di comunicare con la popolazione si fondano prevalentemente su un approccio
relazionale e su una visione simmetrica del rapporto. Questo ha un notevole impatto
sulla percezione che i cittadini possono avere delle istituzioni stesse. L’utilizzo di
modalità comunicative maggiormente partecipative obbliga i soggetti istituzionali ad
essere maggiormente trasparenti e ad aumentare le pratiche di ascolto a favore dei
cittadini. In questo modo la “distanza” tra istituzioni e pubblico si riduce e questo
significa che una quantità molto più elevata di individui rispetto al passato, risulta
essere in grado di farsi una propria opinione sull’istituzione in questione esprimendola
pubblicamente ed estendendola alla propria rete di amici (Ducci, 2009).
Con l’affermazione e la diffusione delle ICT, alcuni studiosi e teorici hanno portato alla
ribalta l’ipotesi della costruzione di una nuova sfera pubblica dove tutti i cittadini
possano essere coinvolti in una condizione di parità. Questo concetto è reso possibile
grazie alle nuove tecnologie e alla loro capacità di offrire materiale conoscitivo, essere
interattive ed ampliare le occasioni di contatto tra i cittadini. La rete come già ricordato,
mette a disposizione, per chiunque lo desideri, un proprio spazio di discussione
all’interno del quale far circolare opinioni, idee, proposte e approfondimenti.
Rimanendo sempre sul tema dei vantaggi che il web può portare alla comunicazione
politico istituzionale, le più importanti funzioni associate alla rete sono (Bentivegna,
2005, pp.72-96):
30

networking;

informativa e pedagogica;

mobilitazione e reclutamento;

partecipazione
La funzione di networking, rappresenta l’occasione di presentare la propria struttura e
organizzazione e nello stesso tempo costruire una rete di relazioni che mette in contatto
soggetti diversi. E’ una funzione molto importante soprattutto in fase di campagna
elettorale.
Attraverso la funzione informativa, le istituzioni sono in grado di produrre e diffondere
materiale elaborato autonomamente. Nel caso specifico della comunicazione da parte di
partiti politici, questa funzione consente di scavalcare l’intermediazione dei media
tradizionali e di sfruttare pienamente lo spazio comunicativo offerto dai new media.
La funzione pedagogica invece, può essere ricondotta all’offerta di link esterni e
materiali di approfondimento e all’organizzazione di seminari formativi.
Passando alla funzione di mobilitazione e reclutamento, ci si riferisce alla vera e propria
funzione di campagna in vista di scadenze elettorali. Attraverso il sito internet viene
presentato il programma elettorale, le informazioni, tutte le notizie e gli eventi
fondamentali della campagna. Le nuove tecnologie in questo caso servono e possono
essere utilizzate per reclutare sostenitori ed a incentivarne la partecipazione attiva alla
campagna elettorale stessa.
In merito alla funzione di partecipazione, si può affermare che serva principalmente a
riavvicinare partiti e istituzioni alla società civile e a colmare le distanze con i cittadini.
Coinvolgere attivamente i propri sostenitori vuol dire cercare di ottenere input utili a
sostenere o indirizzare le proprie politiche.
1.5.2 DIGITAL DIVIDE
Nonostante i vantaggi e le considerazioni positive precedentemente espresse in merito al
rapporto tra web e comunicazione politico istituzionale, esiste ancora oggi un problema,
di non poca importanza, legato alle disuguaglianze di accesso alla rete. Mi riferisco al
problema del digital divide che rappresenta l’elemento di limitazione più determinante
31
alla realizzazione dei cambiamenti pronosticati durante la fase iniziale di ingresso della
politica in rete. Entrando nel merito del concetto di divario digitale, secondo la
sociologa Laura Sartori, esso sta ad indicare una forma di disuguaglianza che riguarda
l’accesso alle nuove tecnologie di comunicazione, ed in particolare ad internet (Sartori,
2006).
E’ considerato una delle principali sfide alle quali le società devono fare fronte, non
solo nei Paesi più arretrati ma anche in quelli più sviluppati. Anche nelle realtà più
evolute, ad esempio, certi gruppi di individui partecipano maggiormente alla società
dell’informazione, sfruttandone i vantaggi, mentre altre categorie non ne usufruiscono.
In quest’ottica quindi, le nuove tecnologie contribuiscono in parte ad una migliore
distribuzione delle informazioni e della conoscenza ma sono, nello stesso tempo, anche
la causa delle disuguaglianze esistenti all’interno della società. L’esistenza di una netta
demarcazione tra gli “haves” e gli “have nots” non segna solo le differenze tra Paesi
economicamente sviluppati e quelli poveri, ma si riflette anche all’interno dei Paesi che
appartengono alla categoria dei ricchi. Come nota Norris (2001, cap. IV p.1)35:
la preoccupazione maggiore circa il digital divide consiste nella possibilità
che la sottoclasse dei poveri di informazione possa essere ancor più
marginalizzata nella società dove le abilità di base connesse al computer
diventano essenziali per garantire successo economico, avanzamento
personale, migliori opportunità di carriera ed educative, completo accesso
a networks sociali e, infine maggiori opportunità di partecipazione sociale.
(in Bentivegna, 2005, p. 46)
Mi riferisco quindi, in modo particolare, al divario digitale, non tanto espresso in
termini di diffusione e dotazione di tecnologie che permetto la connessione ad internet,
ma piuttosto all’aspetto riguardante le disuguaglianze riscontrate in merito all’utilizzo
delle nuove tecnologie al fine della partecipazione alla vita politica e sociale.
Per ciò che concerne il contesto politico, il problema del digital divide, va oltre la
valutazione degli squilibri relativi alle modalità di diffusione delle nuove tecnologie
della comunicazione e dell’informazione, e prende in considerazione altri importanti
35
http://www.pippanorris.com
32
fattori che giocano un ruolo fondamentale (Pira, Gaudiano, 2007, pp.184-185). Si tratta
del capitale umano e culturale che costituisce il bagaglio di ogni singolo individuo, la
possibilità di esprimere un’opinione personale in merito ad esempio ad una decisione
pubblica o ancora la capacità di utilizzare il linguaggio del computer. Il fattore, a mio
parere, più significativo ai fini del tema qui trattato, risulta essere la questione della
partecipazione di tutti i cittadini ad una discussione di pubblico interesse, e quindi, la
possibilità di esercitare il diritto di cittadinanza. L’esclusione di un parte di persone, non
in grado di utilizzare e sfruttare le opportunità offerte dai nuovi canali comunicativi, può
comportare un significativo allontanamento da quella altra parte della società che,
invece, ha dimestichezza con le nuove tecnologie. Ciò può anche contribuire a creare un
ulteriore grado di distanza dalla dimensione politica e dalla capacità di questa di captare
bisogni ed esigenze dei cittadini, soprattutto di coloro che non dispongono della
possibilità di esprimerle. Se si pensa ad esempio, all’utilizzo dei social network, non è
difficile da intuire che il target di persone che li frequenta con assiduità è rappresentato
da giovani e da giovani-adulti mentre tutta una parte di società, che non ne fa utilizzo,
ne resta emarginata.
Le ragioni che sottostanno al concetto di digital divide vanno annoverate sotto la
categoria degli svantaggi che la comunicazione politica in rete deve affrontare.
33
Capitolo Secondo
PARLAMENTO EUROPEO E SOCIAL MEDIA
2.1 LA COMUNICAZIONE WEB DEL PARLAMENTO EUROPEO
In questo capitolo verrà osservato come il Parlamento Europeo utilizza il web e i social
media per comunicare con i propri elettori e in che modo questi canali comunicativi,
messi a disposizione dalla rete internet, sono stati usati durante la campagna per le
elezioni del 2009. Ritengo opportuno iniziare questo paragrafo offrendo una breve
presentazione generale sul Parlamento e sul suo ruolo all’interno della Comunità
europea. Il Parlamento risulta essere l'unico organo dell'Unione eletto direttamente.
Rappresenta circa 500 milioni di cittadini dei 27 Stati membri dell’Unione. Le sue sedi
sono tre: Bruxelles, Lussemburgo e Strasburgo. Lussemburgo è la sede degli uffici
amministrativi mentre le sessioni plenarie si svolgono a Strasburgo e a Bruxelles. Le
elezioni europee avvengono ogni cinque anni e quelle di giugno 2009 hanno segnato il
trentesimo anniversario della prima elezione a suffragio universale diretto. A seguito di
tali elezioni, il Parlamento europeo conta attualmente 736 deputati36. Le sue competenze
nell’elaborazione del bilancio e delle leggi dell’UE, in seguito a diversi trattati europei,
si sono progressivamente ampliate. I deputati europei hanno inoltre ottenuto maggiore
controllo politico sulle altre istituzioni e organi dell’Unione. Il ruolo legislativo del
Parlamento ha ora lo stesso onere del Consiglio (che rappresenta i governi degli Stati
membri) nel definire le leggi nella quasi totalità dei settori di competenza dell’Unione
europea. Il Consiglio dell’Unione Europea, formato dai ministri di tutti i Paesi membri,
è l’istituzione che si occupa di approvare la legislazione dell’Unione, coordina le
politiche economiche generali dei Paesi membri, firma accordi tra l'UE e gli altri Stati,
approva il bilancio annuale, elabora la politica estera e di difesa e coordina la
cooperazione fra i tribunali e le forze di polizia nazionali dei Paesi membri. I membri
del Consiglio non sono fissi, in occasione di ogni riunione, ciascun Paese è
rappresentato dal ministro responsabile della materia oggetto di discussione.
36
http://www.europarl.europa.eu/parliament/public/staticDisplay.do?id=146&language=it
34
Nella maggior parte dei casi, un regolamento europeo o una direttiva sono adottati
soltanto se il Parlamento Europeo e il Consiglio trovano un accordo sul suo contenuto
mediante un processo chiamato “co-decisione”. Questa procedura ribattezzata
“procedura legislativa ordinaria” dal trattato di Lisbona del 1° dicembre 2009, era stata
introdotta dal trattato di Maastricht del 1992, e poi ampliata e adeguata dal trattato di
Amsterdam nel 1999. Oggi è la principale procedura legislativa del sistema decisionale
dell’Unione europea. Il Parlamento svolge quindi un ruolo attivo nell'elaborazione di
provvedimenti legislativi che hanno un impatto diretto sulla vita quotidiana dei cittadini,
ad esempio in materia di protezione dell'ambiente, diritti dei consumatori, pari
opportunità, trasporti e libera circolazione dei lavoratori, dei capitali, dei servizi e delle
merci. Inoltre il Parlamento condivide con il Consiglio il potere di adottare il bilancio
annuale dell'Unione europea37.
Iniziando l’analisi dei canali comunicativi utilizzati, il primo di essi è il sito internet
istituzionale di riferimento: www.europarl.europa.eu.
Il sito web in versione multilingue, consente di reperire molte informazioni e notizie
riguardanti l’istituzione ed il suo funzionamento.
La pagina principale dalla quale si effettua la scelta della lingua parlata, si presenta così:
Fig.1.2
FONTE: http://www.europarl.europa.eu
Una volta entrati nel sito, è possibile accedere alle ultime novità, aggiornate in tempo
reale, inerenti ai principali avvenimenti che interessano da vicino il Parlamento.
Vengono pubblicati articoli su differenti tematiche come per esempio gli incontri
37
http://www.europarl.europa.eu/pdf/welcome_brochures/for_you/working_for_you_it.pdf
35
diplomatici tra i leader politici degli Stati membri e i leader parlamentari, oppure sulle
proposte dei deputati in materia di sviluppo sostenibile, diritti dei consumatori,
sicurezza alimentare ed altri temi. Nella sessione “attualità” sono presenti tutti i
comunicati stampa sui temi attuali di discussione. Oltre a tutte le informazioni riguardo
al funzionamento dell’istituzione, ai membri che la compongono e ai profili dei vari
gruppi parlamentari, sono disponibili nella sessione “i vostri deputati”, le presentazioni
dei diversi membri parlamentari divisi per Stato e per gruppo politico di appartenenza.
Attraverso la navigazione di un menu molto ricco si possono reperire notizie sugli
ultimi lavori parlamentari, sulle commissioni e le delegazioni oppure seguire in diretta
le sedute plenarie e tutte le attività ad esse collegate. Sono disponibili archivi storici
attinenti all’attività legislativa e politica parlamentare dal 1952 fino alla IV legislatura
(1994-1999).
E’ inoltre disponibile una sezione denominata "Il Parlamento e il cittadino" nella quale
sono presenti diversi link utili che consentono di interagire con l’istituzione in quanto
cittadini. Le possibilità d’interazione offerte sono diverse. I cittadini europei sono in
grado di esercitare uno dei loro diritti fondamentali ovvero il diritto di presentare una
petizione al Parlamento seguendo la procedura indicata. Una petizione può assumere la
forma di una denuncia o di una richiesta e può fare riferimento a questioni d'interesse
pubblico o privato. La petizione può contenere una richiesta personale, un reclamo,
un'osservazione riguardo all'applicazione della normativa comunitaria o l’invito al
Parlamento Europeo a pronunciarsi su una determinata questione. Queste petizioni
offrono la possibilità di richiamare l'attenzione su eventuali violazioni dei diritti dei
cittadini europei da parte di uno Stato membro, di autorità locali o di un'istituzione.
Altri servizi riguardano ad esempio la possibilità di candidarsi alle proposte di tirocini o
consultare i bandi per i concorsi d’assunzione sulla Gazzetta ufficiale dell’UE.
Inoltre secondo le disposizioni contenute nell'articolo 15 del trattato sul funzionamento
dell'UE, che prevede per i cittadini e i residenti nell'Unione il diritto di accedere ai
documenti interni del Parlamento, del Consiglio e della Commissione, è possibile
accedere al registro pubblico dei documenti del Parlamento elaborati o ricevuti dal 3
dicembre 2001, data di entrata in vigore del regolamento (CE) n. 1049/200138.
38
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2001:145:0043:0048:IT:PDF
36
Mediante il servizio “agorà dei cittadini” è poi possibile accedere ad un forum per
discutere sulle questioni all’ordine del giorno del Parlamento, attualmente i temi più
discussi sono principalmente collegati alla crisi economica e finanziaria.
Da un’attenta analisi del sito internet ufficiale, si nota come esso sia rivolto ad un target
ampio e differenziato: si contano circa 1,5 milioni di visualizzazioni della pagina web al
mese per una media di 4.000 visualizzazioni per ogni singolo articolo39.
Oltre alle informazioni offerte dal sito ufficiale, il Parlamento possiede una casella di
posta elettronica dove chiunque può inviare domande, chiedere informazioni o
presentare proposte che riguardano i settori d’attività dell’UE.
Dal sito ufficiale si può inoltre accedere ad una speciale sezione definita “EP Live40”
nella quale è presente il collegamento alla versione audiovisiva del sito ufficiale41:
Fig. 2.2
FONTE: “http://audiovisual.europarl.europa.eu
Viene messo a disposizione in tempo reale materiale multimediale come fotografie,
video, archivi audio. E’ possibile guardare in streaming le principali conferenze stampa
del Parlamento, le sedute parlamentari e quelle delle commissioni parlamentari nelle 23
differenti lingue. Al suo interno è disponibile il servizio EbS42 (l'Europa via Satellite),
non solo inerente alle attività del Parlamento ma anche a quelle di tutte le altre
istituzioni dell’Unione europea. E’ un canale satellitare finalizzato alla riproduzione in
39
http://www.europarlamento24.eu/presenza-sul-web-del-parlamento-europeo-idati/0,1254,76_ART_1226,00.html
40
http://www.europarl.europa.eu/it/multimedia-library
41
http://audiovisual.europarl.europa.eu
42
http://audiovisual.europarl.europa.eu/TextPage.aspx?currentsubmenu=WhatisEbS
37
diretta dei più importanti appuntamenti europei (meeting, briefing, visite ufficiali,
conferenze stampa, cerimonie e sessioni plenarie) consentendo dunque un monitoraggio
settimanale di tutte le attività che coinvolgono anche il Parlamento.
Da un’apposita sezione chiamata “libreria multimediale” si ha poi accesso alle raccolte
di tutte le videoregistrazioni delle sedute plenarie a decorrere dall'aprile 2006 visionabili
in base a criteri di ricerca quali data, parole chiave ed oratore. L’archivio offre anche
una collezione fotografica con più di 70.000 immagini storiche e di attualità su tutti i
principali eventi del Parlamento Europeo e registrazioni radiofoniche dal 1952,
digitalizzate e rese disponibili.
Il sito web audiovisivo in linea generale è principalmente rivolto ai professionisti
dell'informazione, in particolare giornalisti che necessitano di aggiornamenti continui
sui dibattiti parlamentari del giorno e sulle votazioni. La registrazione è comunque
permessa a tutti, è sufficiente iscriversi come utenti generici.
Il Parlamento dispone anche di un proprio canale televisivo web, accessibile dal sito
internet www.europarltv.europa.eu:
Fig. 3.2
FONTE: http://www.europarltv.europa.eu/it/home.aspx
Da questo portale è possibile seguire l’attualità europea, vedere i deputati in azione,
scoprire i retroscena del Parlamento e guardare in diretta i suoi lavori. Oltre ai filmati
sulle notizie attuali, sulle interviste ai personaggi di spicco, sui dibattiti tra eurodeputati,
esperti e cittadini, sono visionabili anche quelli sulla storia europea e quelli sulle
procedure e poteri del Parlamento. Esistono quattro canali che si rivolgono ad un target
di pubblico differente: ai giovani in età scolare, ai professionisti più esperti ed a tutti i
38
cittadini che si interessano alla politica europea. A differenza della versione audiovisiva
del sito ufficiale del Parlamento analizzata precedentemente e rivolta soprattutto ai
giornalisti, questo portale coinvolge maggiormente i cittadini comuni.
Consente facilmente di reperire informazioni sul funzionamento dell’istituzione
parlamentare e sui leader politici che la compongono. Sono disponibili diversi filmati,
rivolti principalmente ai giovani, che mostrano i “dietro le quinte” del Parlamento con
interviste a Jerzy Buzek, l’attuale Presidente in carica e a Josè Manuel Barroso
Presidente della Commissione Europea. Inoltre sono visionabili alcuni video su vari
incontri avvenuti tra gruppi di studenti e diversi deputati, nei quali si è discusso di temi
importanti e attuali come gli OGM, l’immigrazione, l’istruzione e così via.
Oltre al classico sito istituzione ufficiale e ai portali audiovisivi già citati, attualmente il
Parlamento è presente sui maggiori siti di social network e possiede un blog personale
inaugurato in occasione delle elezioni 2009. L’Unione Europea è attenta al ruolo che
internet sta avendo nella vita sociale e politica delle persone. Una delle sue
fondamentali istituzioni come il Parlamento, da sempre in prima linea nell'attività di
comunicazione, ha optato per l’utilizzo di strumenti innovativi per migliorare il modo di
relazionarsi con i cittadini. Le principali ragioni che sottostanno a questa scelta, in parte
già spiegate, vanno ricercate nel desiderio da parte dell’istituzione di incontrare con
facilità un numero più elevato possibile di elettori, di instaurare con essi relazioni più
dirette, di favorire la visibilità della propria storia e dei propri compiti, di interfacciarsi
con un pubblico prevalentemente giovane, di trasmettere la condivisione di idee e valori
e di attivare modalità virali di comunicazione.
La mia analisi verterà sui maggiori social network del momento come Facebook,
Twitter, Flickr, Myspace e LinkedIn ed il funzionamento del blog collettivo. Per quanto
concerne l’utilizzo di queste piattaforme, durante la conferenza Butterfly Europe43 dal
titolo: "Cittadini europei 2.0: come internet cambia la politica in Europa”, tenutasi il 12
gennaio 2011 a Bruxelles, Stephen Clark, responsabile della comunicazione sul web del
Parlamento Europeo, ha dichiarato che l’utilizzo dei social media è una pratica possibile
e funzionale anche per le istituzioni pubbliche in quanto consente di raggiungere molti
nuovi destinatari. Il Parlamento Europeo è l'istituzione europea più presente nel mondo
43
http://butterflyeurope.lospaziodellapolitica.com
39
sui social network, con oltre 173.282 fan su Facebook44. Secondo Clark, l'esperienza
della campagna online per le elezioni europee è stata positiva. I profili personali attivati
sui social network in occasione delle elezioni, infatti, sono stati mantenuti attivi con
successo. E' vero, quindi, che per le istituzioni pubbliche non è facile superare gli
ostacoli della burocrazia, tuttavia osare è possibile. Se si riesce ad offrire un servizio
professionale, i cittadini si fidano ed è possibile ottenere risultati premianti (Clark,
2011)45.
La pagina Facebook è stata creata nei primi giorni di aprile 2009. Oggi su di essa sono
presenti, oltre alle nozioni base sul Parlamento e sulle sue funzioni, altri molteplici
approfondimenti. E’ disponibile un link che rimanda alla composizione del Parlamento
e mostra gli europarlamentari attualmente in carica; per ognuno di essi ci si può
collegare alla pagina personale di riferimento. Desta molto interesse anche il link
riferito agli eventi in corso ed a quelli passati. Durante le elezioni per il suo
rinnovamento ad esempio il Parlamento ha creato l’evento pubblico riferito appunto alle
votazioni, attraverso il quale, venivano fornite tutte le informazioni inerenti alle aperture
dei seggi nei vari Paesi membri e alle modalità di voto. In un’altra sezione riservata alla
domande, sono raccolti una serie di quesiti rivolti dal Parlamento agli utenti, i quali
hanno la possibilità di rispondere, commentare ed articolare mediante proprie
osservazioni ed opinioni. La natura delle domande è varia, si passa da temi “leggeri”
come le preferenze di lettura di libri o di località di vacanza a questioni serie come
l’immigrazione, le priorità da discutere per l’approvazione del bilancio o le politiche per
il salvataggio di Paesi membri in crisi come per esempio il recente caso della Grecia.
Gli utenti inoltre, attraverso le sezioni “Discussioni” e “Recensioni” hanno la facoltà di
pubblicare e sollevare obiezioni e propri pensieri in merito a disposizioni intraprese a
livello europeo o riferite al contesto internazionale. Nella sezione “Note” invece è
l’istituzione che pubblica informazioni, notizie ed alcune dichiarazioni dei deputati
europei su tematiche differenti che diventano oggetto di commento da parte degli utenti
interessati.
A differenza del sito web istituzionale, che potenzialmente raggiunge tutti i cittadini
europei che godono di un accesso ad internet, l’utilizzo di Facebook consente di
44
Numero fan nel mese di novembre 2011, http://www.facebook.com/europeanparliament
45
http://www.europarlamento24.eu/presenza-sul-web-del-parlamento-europeo-idati/0,1254,76_ART_1226,00.html
40
raggiungere una parte di cittadini interessati a informazioni e a discussioni su argomenti
specifici, in quanto questo social network combina l'interattività e l'affinità. La
pubblicazione di contenuti propri da parte dei fan e la condivisione di opinioni,
materiale informativo, filmati, immagini diffusi direttamente dall’istituzione sono le
principali caratteristiche distintive di questo approccio comunicativo.
Esaminando Twitter, si può notare come il Parlamento abbia consolidato la sua presenza
su questo social network attraverso la creazione del proprio profilo disponibile in tutte
le lingue parlate all’interno del’Unione europea. Esiste quindi il canale italiano, quello
francese, quello inglese e così via. Attualmente la versione italiana conta 2.937
followers46. Con questo termine si intendono tutti gli utenti iscritti che seguono il profilo
del Parlamento e che ricevono i suoi contenuti. Come vedremo più dettagliatamente in
seguito, la funzione basilare di Twitter è lo scambio di messaggi costituiti da un
massimo di 140 caratteri. Gli utenti sono in grado in qualsiasi momento di condividere
un pensiero, una notizia o un link e gli aggiornamenti possono essere effettuati oltre che
dal sito stesso anche mediante sms o email (boyd, 2010). Per un’istituzione importante
come quella europea presa qui in esame, risulta fondamentale l’opportunità di
pubblicare con celerità le notizie provenienti dalle fonti ufficiali, soprattutto durante lo
svolgimento di un grande evento come quello delle elezioni per il suo rinnovamento.
Il Parlamento Europeo è oggi presente anche sul social network Flickr. Questa
piattaforma web consente di pubblicare e guardare immagini fotografiche messe a
disposizione dai vari utenti. La pagina personale del Parlamento è caratterizzata da
molte fotografie scattate e pubblicate in periodi diversi ed organizzate in un archivio
ordinato per mese e anno di produzione a partire dal 2002 e per mese ed anno di
pubblicazione sul sito a partire da marzo del 2009. I contatti presenti risalgono oggi a
3.694 ed i gruppi collegati sono momentaneamente 5047. All’interno di una sezione che
raggruppa le varie immagini si trovano quattro album fotografici riferiti rispettivamente
a scatti vari come ad esempio quelli dei presidenti di alcune altre istituzioni europee;
fotografie relative alle elezioni 2009, immagini delle sessioni plenarie ed infine una
parte dedicata al “best of EP” nelle quale si osservano le foto di alcuni momenti chiave
dei lavori del Parlamento.
46
Numero followers nel mese di novembre 2011, http://twitter.com/#!/Europarl_IT/followers
47
Numero di contatti nel mese di novembre 2011, http://www.flickr.com/people/european_parliament
41
Riguardo alla presenza su Myspace, va prima di tutto segnalato come questa piattaforma
sia stata una delle prime esistenti nel panorama dei social network. Su di essa è
possibile caricare contributi di vario genere come video, post, foto e commenti. La
pagina personale dell’istituzione viene aggiornata quotidianamente, quindi si possono
reperire tutte le informazioni su di essa, le notizie più recenti ed è possibile mandare
messaggi ed interagire. Sono anche presenti collegamenti agli altri social network
precedentemente citati ed è disponibile un link alle RSS48 e ai Podcast dell’attualità del
Parlamento49. Con essi sono messe a disposizione sia al pubblico sia ai professionisti
dell’informazione articoli, dossier, approfondimenti, votazioni, risoluzioni, discussioni,
commissioni parlamentari e sedute plenarie. Gli amici del profilo sono al momento
4.026 e principalmente il target di riferimento è quello dei giovani e dei giovani adulti50.
Con la nascita di Facebook e Twitter, questo sito che era molto in voga qualche anno fa,
sta occupando attualmente una posizione di secondo ordine ma ricopre pur sempre un
ruolo importante nel panorama dei social network.
L’ultima presenza su un sito di social network riguarda il portale Linkedin, che può
essere definito un business social network (Massarotto, 2011, p. 102). E’ una
piattaforma che durante i primi periodi di vita si limitava a ospitare il proprio
curriculum online e la propria rete di relazioni professionali. Oggi si è evoluta, offrendo
un servizio più simile a quello dei classici siti di social network ma mantiene comunque
una struttura fortemente caratterizzata da contenuti e legami relazionali di natura
prettamente professionale (D’Ottati, 2006). Sulla pagina personale del Parlamento su
Linkedin oltre ad una breve presentazione dell’istituzione, è presente la lista dei nuovi
professionisti assunti di recente con indicazioni in merito alla mansione svolta e alle
esperienze lavorative precedenti. Sono inoltre disponibili dalla sessione “Parlamento
europeo e stampa” vari collegamenti ad articoli con notizie riferite al contesto
internazionale. Esiste anche la possibilità di consultare alcune statistiche sui dipendenti
del Parlamento. E’ stato fatto un confronto tra i dipendenti dell’istituzione europea e
quelli di altre organizzazioni simili per mostrare in termini percentuali le loro
48
Really Simple Indication
49
http://www.europarl.europa.eu/tools/rss/default_it.htm
50
Numero di amici nel mese di novembre 2011, http://www.myspace.com/europeanparliament/friends
42
caratteristiche secondo alcuni indicatori come titolo di studio, anni di esperienza, tipo di
ruolo ed Università frequentata.
Analizzando invece il blog chiamato Writing for (y)Eu51, esso è gestito dal team web del
Parlamento, una squadra giovane e multilingue. Molti dei componenti sono alla prima
esperienza lavorativa in un’istituzione europea. Uno dei tratti distintivi di questo spazio
di comunicazione collettivo è la sua natura neutrale ed obiettiva. Chi lo gestisce essendo
alle dipendenze del Parlamento in quanto istituzione pubblica, non è tenuto a prendere
posizioni politiche.
Il blog è stato pensato per creare nuove opportunità di comunicazione, in modo diverso
rispetto ai classici canoni istituzionali, rivolgendosi alla comunità internet e riflettendo
sulle sfide e sulle difficoltà che, chi lavora dietro le quinte di questa istituzione, deve
affrontare. All’interno del blog ci si occupa di parlare e discutere del lavoro del
Parlamento nel settore della comunicazione, analizzando piani e progetti che questo
delicato settore richiede per ottenere la massima efficienza. Durante la campagna per le
elezioni, come vedremo, questo strumento è stato utilizzato per avvicinare i cittadini e i
futuri elettori al momento del voto e per discutere con loro sullo svolgimento del
progetto comunicativo messo in atto.
2.2 LA CAMPAGNA 2009 E IL PROGETTO COMUNICATIVO
In occasione delle elezioni per il suo rinnovamento tenutesi all’inizio del mese di
giugno 2009, il Parlamento è stata la prima istituzione europea ad attivare una
campagna di comunicazione istituzionale sui social media, ai quali sono stati affiancati i
media tradizionali. La campagna chiamata Use your vote è stata affidata all’agenzia
tedesca “Scholz & Friends”52 e si è svolta a livello europeo coinvolgendo tutti i 27 Stati
membri. E’ stato stabilito il raggiungimento di un obiettivo da tutti condiviso che
coincideva con il rafforzamento della partecipazione al voto dei cittadini dell’Unione
europea e l’aumento del coinvolgimento degli Stati nel tentativo di contrastare
l’astensionismo e la disaffezione verso la politica europea. L’anima della campagna
comunicativa è stata la diffusione di un messaggio chiaro e semplice inviato mediante
51
http://www.ep-webeditors.eu
52
http://www.s-f.com
43
modalità e strumenti differenti: votando per il Parlamento europeo gli elettori hanno la
possibilità di decidere su scelte importanti per la loro vita quotidiana (Belluati, 2010).
Il messaggio è stato diffuso in tutte le lingue dei Paesi membri dell’Unione. La
pianificazione delle fasi della campagna ha avuto una lunga elaborazione: la fase
iniziale risale ai primi mesi del 2008 durante i quali sono stati sfruttati alcuni eventi e
celebrazioni legate alla vita europea, come per esempio il cinquantesimo anniversario
del Trattato di Roma, per aumentare la visibilità delle istituzioni europee. La seconda
fase, identificata con quella di pre-campagna è iniziata nei primi mesi del 2009 ed ha
avuto come focus centrale la diffusione del messaggio sull’importanza del voto e della
scadenza elettorale. Si è svolta mediante la realizzazione di eventi sul territorio come
forma di sensibilizzazione (Belluati, 2010). Un mese prima del voto di giugno si è
aperta ufficialmente la terza fase di campagna caratterizzata da sforzi comunicativi più
intensi e da forme più tradizionali di comunicazione elettorale come spot, manifesti,
installazioni ed utilizzo web come vedremo nello specifico. La campagna Use your vote
si è conclusa ufficialmente con la diretta elettorale nell’ultimo giorno dedicato alle
consultazioni.
Le elezioni si sono svolte precisamente tra le giornate del 4 e del 7 giugno. Ogni Stato
membro ha scelto le specifiche date ad esse dedicate in base ad abitudini proprie ed a
quanto stabilito dai singoli governi,. Le votazioni in questione, svolte mediante sistema
proporzionale, sono servite ad eleggere 736 membri parlamentari che, restando in carica
per cinque anni, hanno il compito di rappresentare la totalità della popolazione europea
che si attesta intorno ai 500 milioni di persone53. Rispetto alle elezioni precedenti del
2004, considerate come le più grandi elezioni transnazionali della storia, quelle del 2009
le hanno superate, anche se la percentuale di votanti è stata di qualche punto percentuale
inferiore. Questo dato, decisamente interessante ai fini di un’eventuale “valutazione”
della campagna istituzionale svolta, sarà discusso nel paragrafo dedicato ai risultati
raggiunti.
Addentrandosi nel merito della strategia utilizzata per la realizzazione della campagna,
le iniziative intraprese, i canali e gli ambienti comunicativi utilizzati sono stati
molteplici. Durante una conferenza stampa avvenuta a metà marzo 2009 il
Vicepresidente del Parlamento Alejo Vidal-Quadras e il deputato tedesco Mechtild
53
http://europa.eu/about-eu/facts-figures/living/index_it.htm
44
Rothe, hanno presentato i punti di sviluppo del piano comunicativo, sottolineando
quello che è stato definito il messaggio principale della campagna: “l'Unione Europea si
trova di fronte a scelte politiche importanti che incideranno sulla vita quotidiana dei
cittadini europei, recandosi alle urne, i cittadini possono essere coinvolti e influenzare
tali scelte.”54
L’accento è stato posto, per ogni iniziativa comunicativa, innanzi tutto sull’importanza
della scelta da parte dei cittadini europei, lasciando l’appello al dovere sullo sfondo.
L’obiettivo finale era quello di sensibilizzare le persone sul ruolo che il Parlamento
svolge: esso concorre in maniera determinante all’approvazione di decisioni in merito
ad alcune scelte di grande rilevanza europea che si ripercuotono sulle vite di tutti i
cittadini. Quest’ultimi sono quindi in grado di influenzare queste scelte recandosi alle
urne e votando per i candidati che riflettono i loro orientamenti politici. Si è trattato
inoltre di una campagna istituzionale ovviamente non di parte, incentrata sul concetto
della scelta, ma senza favorirne una in particolare. Uno dei suoi punti di forza è stato
l’utilizzo di un linguaggio a tutti facilmente comprensibile, non solo in termini di
differenze linguistiche, ma soprattutto rispettoso delle sensibilità e delle differenze
politiche e culturali dei diversi Stati membri (Rothe, 2009).
Al fine di diffondere il messaggio dell’importanza della scelta mediante il voto e di
stimolare la partecipazione alle urne, è stato fatto, per la prima volta a livello europeo,
un ampio utilizzo delle tecnologie comunicative online per rapportarsi in maniera
significativa con l’elettorato. Internet a questo proposito assume sempre più un ruolo di
contenitore di diversi formati comunicativi come video, articoli, comunicati stampa e
viene visto come un nuovo ambiente di interazione mediata, capace di riprodurre le
forme della comunicazione tradizionale attivando nuove dinamiche di interazione con
gli utenti e di promuovere nuove forme di comunicazione (De Marte, 2009)55.
L’istituzione europea ha quindi deciso giustamente di investire nell’adozione delle
nuove tecnologie online tenendo ben presente, come abbiamo avuto modo di osservare
nel capitolo precedente, le loro potenzialità e le loro capacità di favorire una
partecipazione attiva dei cittadini-utenti grazie alla rapidità e all’istantaneità della
comunicazione che esprimono. Il progetto comunicativo della campagna è stato diretto
54
http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+IMPRESS+20090317IPR52051+0+DOC+XML+V0//EN
55
http://think.iulm.it/2009/04/la-comunicazione-del-parlamento-europeo-per-le-elezioni-del-4-7-giugno
45
dalla Direzione generale della comunicazione del Parlamento. Questo ufficio si occupa
di promuove l’immagine dell’istituzione e la buona circolazione delle informazioni tra i
cittadini, i mezzi di informazione e gli opinion makers. La gestione dei social media e
delle altre applicazioni web è stata affidata al team web di comunicazione. La campagna
istituzionale si è svolta su due diversi livelli, da un lato attraverso i canali tradizionali
come spot televisivi, radiofonici e con manifesti elettorali mentre dall’altro mediante la
rete internet e i social media.
Iniziando dagli strumenti tradizionali, sono stati utilizzati sia diversi poster su svariati
temi come l’energia, i carburanti e i cambiamenti climatici, l’alimentazione e
agricoltura, le frontiere e la migrazione, la sicurezza, la protezione dei consumatori, il
bilancio e i mercati; sia delle installazioni tridimensionali in prossimità delle stazioni
delle grandi città a complemento della campagna di poster, riguardanti i medesimi temi:
Fig. 4.2
FONTE: http://www.europarl.europa.eu/elections_2009_package/default.htm
Un’iniziativa interessante, anche se poi rivelatasi di puro impatto simbolico e poco
efficace nel portare i cittadini al voto, è stata quella dell’installazione nelle grandi città
europee delle cosiddette “choice box”. Si trattava di scatole multimediali delle
dimensioni di una stanza, dove gli elettori potevano registrare in video le proprie
opinioni e i punti di vista personali. Una volta selezionate, alcune registrazioni venivano
trasmesse quotidianamente sullo schermo esterno del box, su Europarltv oppure sul
canale YouTube (EUTube)56. Per quanto concerne gli spot televisivi, il Parlamento è
andato in onda per la prima volta all’inizio di maggio. Il messaggio diffuso era il
56
http://www.youtube.com/user/eutube
46
seguente: “E’ la tua scelta. Tu puoi decidere quali saranno le prossime notizie che si
ascolteranno al telegiornale”57.
Veniva sottolineato come, votando alle elezioni europee, il potere di scelta risultava
essere nelle mani dei cittadini. Lo spot è stato diffuso in 34 lingue su più di 100 canali
televisivi ed in circa 1.000 cinema in tutta Europa58. I protagonisti dello spot erano
inseriti in finti studi di telegiornale e annunciavano le notizie che avrebbero voluto
ascoltare. Si trattava di comuni cittadini europei selezionati su 750 persone provenienti
da tutti i 27 Stati dell’Unione. Con questa rappresentazione si è cercato ancora una
volta di ribadire il concetto secondo il quale i cittadini possono “influenzare” le notizie
di domani esercitando il loro diritto di voto scegliendo tra le forze politiche candidate.
Si è inoltre deciso per la prima volta, di trasmettere il messaggio elettorale anche dallo
spazio. E’ stata un'iniziativa congiunta del Parlamento europeo, dell'ESA (European
Space Agency) e dell'astronauta belga Frank De Winne che ha inviato un messaggio
dallo spazio invitando i cittadini europei ad andare a votare alle elezioni. Direttamente
dalla base spaziale, l’astronauta ha dichiarato: “Mi sono arrangiato per poter votare per
procura così da non perdere le prossime elezioni mentre sono quassù. Spero che anche
voi andiate a votare ovunque vi troviate e qualsiasi siano le vostre opinioni politiche:
fate sentire la vostra voce!”59. De Winne è stato il primo astronauta dell'agenzia
spaziale europea a dirigere i lavori permanenti della stazione spaziale internazionale. “Il
fatto di essere comandate europeo della stazione spaziale internazionale è il perfetto
esempio di quanto possano realizzare gli europei quando agiscono tutti insieme”, ha
dichiarato. Con questa iniziativa, l’istituzione europea ha cercato di rafforzare l’idea
che le elezioni sono importanti e che l’Europa migliora molti aspetti della vita
quotidiana occupandosi del benessere dei suoi cittadini.
57
http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+IMPRESS+20090511IPR55543+0+DOC+XML+V0//IT
58
http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?type=IMPRESS&reference=20090317IPR52051&language=IT
59
http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+IMPRESS+20090603IPR56585+0+DOC+XML+V0//IT
47
Una nuova e interessante iniziativa è stata quella dei pupazzetti YaBs:
Fig. 5.2
FONTE: http://www.facebook.com/YaBs
L’iniziativa consisteva nella distribuzione di 27 pupazzetti di colore blu, chiamati Yabs,
uno per ogni Stato membro. La mission era quella di far recapitare, prima delle elezioni,
ogni pupazzetto ad una persona rappresentativa per ogni Stato. Per l’Italia era stato
scelto Fabio Volo, ma il pupazzetto non è arrivato. Ne sono giunti a destinazione solo
sette tra cui quello polacco, portoghese, rumeno, maltese, spagnolo, bulgaro ed estone.
Le presunte ragioni sui mancati arrivi a destinazione dei pupazzetti nelle altre nazioni,
sono state molteplici e non facili da ricostruire con chiarezza. Alcuni personaggi famosi
scelti per la consegna finale, hanno lamentato il fatto di non essere stati ufficialmente
informati in anticipo, alcuni pupazzetti in particolare quello danese e quello cipriota
sono stati persi già nella prima fase del loro viaggio mentre altri si sono fermati ad un
passo dal punto d’arrivo. Quello italiano in particolare, prima di far perdere le proprie
tracce, è stato avvistato per l’ultima volta nei pressi della stazione centrale di Milano.
L’iniziativa non è riuscita pienamente per cause in linea di massima riconducibili alla
mancanza di motivazione ed interesse, alle preoccupazioni di alcuni cittadini di essere
coinvolti in questioni politiche o alla carenza di conoscenze sul cosa dover fare
esattamente60.
Nonostante la sua parziale realizzazione, l’istituzione europea attraverso questa
esperienza voleva rafforzare l’idea di comunità e quella, per ogni cittadino, di essere
60
http://www.ep-webeditors.eu/2009/06/how-did-our-experiment-work
48
parte di uno stesso progetto nonostante le distanze presenti tra i diversi Stati
dell’Unione. E’ stato preso spunto dalla teoria dei sei gradi di separazione secondo la
quale ogni persona nel mondo è separata da tutte le altre persone da solo sei
intermediari.
Oltre a questi strumenti definiti “tradizionali”, al centro del progetto sono stati messi
altri canali di comunicazione più innovativi. La vera novità della campagna del
Parlamento europeo è stata infatti il web. Di seguito l’attenzione sarà rivolta ad
analizzare in particolare il sito internet realizzato in occasione delle elezioni, la nascita
del blog collettivo visto brevemente in precedenza e i filmati pubblicati sul portale
Vimeo61, un sito interamente basato sulla pubblicazione di video esclusivamente di
produzione degli utenti stessi del servizio. Dell’ampio utilizzo dei siti di social network
parlerò approfonditamente nei paragrafi successivi.
Il 23 gennaio 2009 è stato inaugurato il sito www.elections2009.eu che ha
accompagnato tutta la campagna fino alla pubblicazione finale dei risultati:
Fig. 6.2
FONTE: http://www.europarl.europa.eu/parliament/archive/elections2009
E’ stato scritto in 23 lingue e risultava aperto ai contenuti dei cittadini grazie alla
presenza di questionari e dibattiti online. Al suo interno era possibile trovare tutte le
informazioni collegate alle elezioni e necessarie ai fini dell’atto di voto come ad
esempio dove e come fare a votare, quali partiti e i candidati poter scegliere. La
61
http://vimeo.com
49
comunicazione effettuata attraverso il sito era di tipo puramente istituzionale e non
erano quindi presenti considerazioni, pareri o impressioni personali. Con esso è stata
ribadita una delle caratteristiche fondamentali di tutto il progetto comunicativo messo in
atto dal Parlamento, ovvero il suo status di iniziativa istituzionale con una posizione
bipartisan che non ha voluto imporre scelte di indirizzo politico ma ha cercato di
rispettare lo spazio di autonomia dei Paesi membri.
Attualmente è ancora attivo il link del sito62 per visionare i risultati delle votazioni Sono
presenti informazioni sui gruppi politici che compongono il Parlamento e sui dati
percentuali di partecipazione alle urne. E’ inoltre possibile consultare i seggi conquistati
per ogni gruppo politico e per ogni Stato membro e la distribuzione uomini/donne.
Oltre al sito dedicato alle elezioni, è stato creato il blog Writing for (y) EU63:
Fig. 7.2
FONTE: http://www.ep-webeditors.eu
Il blog è tuttora attivo e contiene le opinioni personali, i pareri e i video di coloro che
hanno lavorato e collaborato all’iniziativa della campagna di comunicazione per le
elezioni 2009. Durante le fasi di campagna, veniva continuamente aggiornato ed era
utilizzato coma spazio di discussione libero per esprimere considerazioni personali sui
temi e gli avvenimenti messi in atto attorno all’evento. I post pubblicati e le relative
discussioni sono ora disponibili nella sezione dedicata agli archivi divisa per anno, per
mese e per argomento. Tra i vari messaggi pubblicati, ho provveduto a selezionarne
62
http://www.europarl.europa.eu/parliament/archive/elections2009/it/index_it.html
63
http://www.ep-webeditors.eu
50
alcuni, pubblicati durante le elezioni, a mio parere di particolare interesse. Ad esempio
quello scritto da Svetla, una componente del web team di comunicazione del
Parlamento, di cui riporto alcune frasi:
Da quando la nostra squadra ha iniziato a lavorare con i social media per
la campagna elettorale io sono stata l'ultima persona tra i miei colleghi a
non avere un account di Facebook e a pensare che Twitter fosse una specie
di birra belga. Ora invece, due mesi dopo, so amministrare widget su
MySpace, pubblico post su Facebook e non posso immaginare un giorno
senza Twitter. Con lo stesso entusiasmo il mio collega danese carica video
su Youtube ogni giorno. Si tratta di una speciale fiamma. La si può anche
vedere negli occhi del mio collega portoghese, quando invita amici su
MySpace. Nulla in confronto però alla fiamma negli occhi del nostro
coordinatore quando annuncia quasi ogni giorno nuovi record di visite sulle
nostre pagine web.
Sono parole che esprimo tutta la soddisfazione e l’entusiasmo dimostrato per il lavoro
svolto con i social media in favore della comunicazione per la campagna elettorale.
Viene inoltre espressa una valutazione in merito al cambiamento di prospettiva del
Parlamento del tutto positiva. Dallo scetticismo nei confronti del web si è passati ad un
entusiasmo quasi inarrestabile. L’autrice scrive:
E' incredibile quanto sia veloce la nostra immersione nei social media e
allo stesso tempo il cambiamento del Parlamento Europeo dallo
scetticismo all'entusiasmo sul web. E’ vero che il nostro lavoro è
aumentato ma tutto questo mi piace molto. Siamo su YouTube e migliaia
sono i nostri amici su Facebook e MySpace. Sì, abbiamo avuto il coraggio
di comunicare direttamente con i cittadini europei e questo ci fa sentire
soddisfatti, ci fa sentire veri.64
Un ulteriore elemento interessante è stato quello pubblicato da un altro membro del
team web di comunicazione, Steve il quale commenta:
64
Traduzione mia da http://www.ep-webeditors.eu/2009/06/to-be-a-digital-non-citizen
51
Il team web del Parlamento si è così abituato negli ultimi mesi a lavorare
sulla campagna di comunicazione elettorale tanto da diventare uno stile di
vita. E’ infatti abbastanza sconcertante che le elezioni siano in realtà
ormai alle porte. Tuttavia, c'è ancora il grandioso finale da essere
giocato.
Fig. 8.2
FONTE: http://www.ep-webeditors.eu/2009/06/twitter-hq
Questo è l'epicentro della notte dei risultati. Una stanza di 50 metri
quadrati nei pressi della sala plenaria occupato da 31 persone, 31
computer, una stampante presumibilmente in rete, due televisori piccoli
per seguire le notizie, nove telefoni e alcuni computer portatili. Vogliamo
essere nel bel mezzo dell'azione durante la notte di Domenica,
cinguettando allegramente in 22 lingue con Twitter informando i nostri
seguaci colpo dopo colpo dall'interno della notte delle elezioni65.
Dalla lettura del messaggio si evince il forte entusiasmo dimostrato dall’intero team
durante tutta la preparazione della campagna e le emozioni scaturite dall’attesa per l’atto
comunicativo conclusivo in diretta.
Degno di nota è ancora un messaggio pubblicato sempre da un componente del web
team, ad elezioni avvenute, dal titolo: “Imparare a gestire i social media”, nel quale
veniva sollevata la questione in merito alla poca familiarità dimostrata dagli
eurodeputati nei confronti dei social media durante le fasi elettorali66. A fronte di un
cospicuo utilizzo delle nuove tecnologie comunicative da parte del Parlamento per
65
Traduzione mia da http://www.ep-webeditors.eu/2009/06/twitter-hq
66
http://www.ep-webeditors.eu/2009/06/learning-to-cope-with-social-media
52
l’impostazione della campagna, non si è verificato un altrettanto massiccio utilizzo dei
social media da parte dei vari candidati. A tal proposito sono stati riportati dall’autore,
alcuni dati raccolti da un sondaggio effettuato per euobserver67, che mostravano come le
elezioni europee non abbiano contribuito ad incrementare l’uso dei social media da
parte dei singoli deputati. Secondo il sondaggio, riferito al periodo di campagna
elettorale 2009, solo il 33% dei membri parlamentari utilizzava ampiamente i social
media, il 20% lo faceva saltuariamente mentre il 29% non li utilizzava affatto. Inoltre le
potenzialità dei social media non risultavano essere ancora pienamente sfruttate dagli
europarlamentari. Essi venivano infatti ancora poco utilizzati per entrare in contatto con
gli elettori e per diffondere in modo virale i propri messaggi (Mascheroni, Minucci,
2010). Verrà in seguito analizzato se questa tendenza è stata smentita con il passare del
tempo e se le abitudini “digitali” dei deputati parlamentari hanno subito cambiamenti. Il
messaggio analizzato consente comunque di aprire un dibatto in merito alla possibilità
di individuare i social media come gli istrumenti innovativi in grado di avvicinare i
cittadini alle politiche europee e dare vita ad una sfera pubblica alternativa. Questa
delicata questione sarà approfondita nel capitolo conclusivo.
L’ultimo strumento utilizzato è stato Vimeo. Oltre al canale di riproduzione di filmati
più famoso al mondo, YouTube, il Parlamento ha deciso di utilizzare anche quest’altra
piattaforma un po’ meno conosciuta. In essa sono stati pubblicati diversi video che
mostravano i membri del web team che hanno lavorato al progetto comunicativo:
Fig. 9.2
FONTE: http://vimeo.com/9072355
67
http://euobserver.com/9/28238
53
I video sono stati pensati per promuovere il blog del team e per far comprendere come
si è articolato il progetto comunicativo nel suo insieme, illustrando i vari social media
utilizzati. Viene ribadita la presenza e l’utilizzo delle piattaforme di social network
come Facebook, Twitter e Flickr e del canale video EuTube.
2.2.1 LA CAMPAGNA ELETTORALE DI OBAMA COME
ESEMPIO SIGNIFICATIVO
Dopo aver analizzato il progetto comunicativo per le elezioni europee del Parlamento
Europeo, ritengo opportuno a questo punto riflettere brevemente sulla campagna
elettorale del presidente Barack Obama sottolineandone l’impatto che essa ha provocato
nel panorama comunicativo internazionale.
La campagna elettorale per le elezioni presidenziali americane del 2008 è stata un buon
esempio di un sapiente utilizzo delle nuove tecnologie web e dell’applicazioni ad esso
connesse come i social media, per scopi politici ed elettorali. L’elezione di Obama
rimane per ora il caso di studio più significativo al quale chi si occupa di comunicazione
non può non fare riferimento.
Il Parlamento Europeo ha intelligentemente preso spunto dalla riuscita strategia attuata
dal leader statunitense, per impostare la propria campagna del 2009.
Obama durante le elezioni presidenziali ha sposato un approccio crossmediale che gli ha
permesso di sfruttare la natura aperta, partecipativa e democratica della rete stimolando
il dialogo, il coinvolgimento e la collaborazione dei suoi elettori. Gli obiettivi prefissati
e pienamente raggiunti, sono stati quelli collegati a motivare ed attivare i cittadini;
guidare e organizzare i volontari ed infine raccogliere risorse finanziarie68. La campagna
elettorale, coordinata da David Plouffe, è stata fortemente caratterizzata da un’efficace
gestione della presenza online del candidato (Gamaleri, 2010).
Scontata ma ben strutturata è apparsa la costruzione di un sito internet personale,
www.barackobama.com69, che si è distinto per la sua qualità grafica e per i contenuti
testuali, fotografici, audio e video, numerosi e sempre aggiornati. All’interno del sito il
visitatore era in grado di reperire informazioni riguardanti la storia, le idee, il
68
http://euobserver.com/9/27042
69
http://www.barackobama.com/american-jobs-splash
54
programma elettorale, le attività quotidiane e gli appuntamenti futuri del candidato.
L’elemento essenziale è stato il carattere interattivo del sito. Si è trattato di una sorta di
social network capace di connettere i supporter, dare informazioni sui programmi,
raccogliere fondi e trasmettere i valori della proposta politica del candidato (Wayne,
2009). E’ stato ideato da Chris Hughes, uno dei fondatori di Facebook (Gaggi, 2008)70,
ed è attualmente operativo e pronto per essere utilizzato anche per la prossima
campagna elettorale.
Costante ed efficace è stata poi la presenza del candidato democratico sui maggiori siti
di social network come MySpace, Facebook, Twitter, Flickr, e LinkedIn. La pagina
personale su Facebook71, aggiornata quotidianamente con foto, video e testi, ha avuto
come obiettivo primario quello di stabilire una relazione diretta soprattutto con un
pubblico giovane. In essa è possibile conoscere le informazioni personali relative al
Presidente come i suoi interessi, musica, film, libri e programmi televisivi preferiti. Si
può rimanere costantemente aggiornati, attraverso la pubblicazione di video o
comunicati, riguardo all’attivismo di Obama sui temi principali trattati in campagna
elettorale. A partire dal 2006 si contano più di 27.000 pagine di commenti sulla bacheca
personale (Mezza, 2009, p.107).
Il profilo su Twitter72 è stato, ed è tutt’ora, usato per inviare brevi messaggi sulle attività
giornaliere del Presidente, gli impegni e gli incontri in agenda per la giornata.
MySpace73 ha rappresentato un punto di riferimento per molti elettori. Ha consentito ad
Obama di dare di sé un’immagine dinamica e trasformare i potenziali simpatizzanti in
veri e propri sostenitori. A differenza ad esempio di Facebook, questo social network,
lascia molto più libertà alla personalizzazione grafica del profilo e consente
maggiormente di instaurare nuove “amicizie”. La maggior parte degli utenti appare
infatti essere alla ricerca non di vecchi amici, ma di nuovi contatti di persone con
interessi simili con cui condividere principalmente la musica e non solo, come dimostra
questo particolare utilizzo (boyd, 2006)74. Flickr75 il social network dedicato alla
70
http://www.corriere.it/esteri/08_novembre_16/obama_internet_youtube_f20d8992-b397-11dd-b39200144f02aabc.shtml
71
http://www.facebook.com/barackobama
72
http://twitter.com/#!/BARACKOBAMA
73
http://www.myspace.com/barackobama
74
http://www.danah.org/papers/FriendsterMySpaceEssay.html
55
condivisione di materiale fotografico, alla fine di marzo contava oltre 16.300 immagini
che riguardano la campagna elettorale. Sono state inoltre utilizzate alcune piattaforme
web per interagire e quindi non escludere dalla campagna le etnie americane e le
minoranze: BlackPlanet76 per comunicare con gli afroamericani; AsianAve77 per
rivolgersi alla comunità asiatica; Glee78 per quella gay e infine MiGente79 per rivolgersi
alla comunità latina (Borgo, 2008)80.
Obama possiede poi una pagina personale su YouTube81, dove tutti possono vedere i
filmati che lo riguardano. Il suo utilizzo offre la possibilità di fornire un punto di vista
che l'informazione mainstream non è in grado di passare per peculiarità del formato, per
mancanza di tempo o per valutazioni legate alla notiziabilità (Napolitano, 2008)82.
Il leader democratico è riuscito quindi a sfruttare al meglio le opportunità offerte dal
web 2.0 come l’incentivo alla partecipazione, alla condivisione di informazioni, allo
sviluppo di una comunità all’interno della rete e alla possibilità di creare un messaggio
confezionato su misura in base al proprio interlocutore; gli utenti e quindi gli elettori da
semplici fruitori sono diventati protagonisti del progetto elettorale. La strategia
elettorale ha focalizzato l’attenzione sulla comunicazione digitale riuscendo a creare un
importante network di sostenitori normalmente non così semplice da ottenere.
Dopo aver consultato i rapporti pubblicati dal centro di ricerca americano Pew Internet,
si possono trarre alcune considerazioni conclusive sul ruolo che internet e le nuove
applicazioni comunicative hanno occupato in generale durante la campagna elettorale
dei rispettivi candidati alla presidenza.
Per quanto riguarda i dati in merito alle elezioni primarie, i sondaggi effettuati durante i
mesi primaverili su un campione di 2.251 adulti americani, hanno rilevato che circa il
46% di tutti gli americani hanno usato internet per avere notizie sulle campagne dei
75
http://www.flickr.com/photos/barackobamadotcom
76
http://www.blackplanet.com/barack_Obama
77
http://www.asianave.com/barack_Obama
78
http://www.glee.com/barack_Obama
79
http://www.migente.com/barack_Obama
80
http://www.7thfloor.it/2008/10/27/come-fare-una-campagna-di-comunicazione-web-20-elezioni-usa2008-il-brand-obama
81
http://www.youtube.com/user/BarackObamadotcom
82
http://www.webmasterpoint.org/webmarketing/web-marketing/wmkt/internet-influenza-candidaturaobama.html
56
candidati, per condividere le loro opinioni e mobilitare altri utenti. La campagna
elettorale
del
2008
ha
suscitato
un
interesse
senza
precedenti all'interno
dell'elettorato. Per tutta la primavera, i sondaggi del Pew Research & American Life
Project mostravano un livello di interesse elevato, circa un terzo degli americani hanno
seguito le notizie sulla campagna per le primarie molto da vicino. La rete internet è stata
utilizzata non solo per conoscere le proposte dei vari candidati e le loro differenti
campagne elettorali ma anche per svolgere un ruolo attivo nella promozione di dibattiti
politici online, e nella diffusione di notizie e informazioni sul candidato di preferenza
(Rainie, Smith, 2008)83.
Esaminando invece i rapporti pubblicati l’anno successivo alle votazioni avvenute nel
novembre 2008, si nota come queste siano state le prime elezioni in cui più della metà
della popolazione americana con diritto di voto abbia usato internet per scopi politici.
Secondo un rapporto ottenuto da un sondaggio del Pew Internet & American Life
Project condotto su 2.254 adulti americani ed effettuato tra il 20 novembre 2008 ed il 4
dicembre 2008, si evince che circa il 55% di tutti gli adulti e il 74% di tutti gli utenti
internet ha affermato di essere andato online per reperire notizie e informazioni sulle
elezioni o per comunicare con gli altri utenti in merito alla competizione politica. I siti
di social media come blog, siti di social network e siti di condivisione video hanno
avuto inoltre un ruolo chiave. Si sono rivelati dei luoghi nei quali gli elettori si
incontravano online per condividere le loro opinioni e cercare di mobilitare gli altri a
favore delle loro cause. Nel dettaglio il 45% degli americani ha guardato video online
legati alla politica e alle elezioni; il 33% degli utenti internet ha condiviso contenuti
politici digitali con altri ed il 52% delle persone con un profilo di social network ha
utilizzato il sito per scopi politici (Smith, 2009)84. Un dato significativo è poi
rappresentato dal fatto che quasi un quinto degli utenti internet, circa il 18%, abbia
contribuito al dibattito politico online inviando contenuti originali sulla campagna
elettorale attraverso l’utilizzo di forum online, gruppi di discussione, blog e siti di social
network. Aaron Smith, ricercatore specialista del Pew Internet & American Life Project,
ha dichiarato che gli elettori nel 2008 non sono stati solo spettatori passivi del processo
politico ma hanno usato una vasta gamma di strumenti digitali e tecnologie
83
http://www.pewinternet.org/Press-Releases/2009/The-Internets-Role-in-Campaign-2008.aspx
84
http://www.pewinternet.org/Press-Releases/2009/The-Internets-Role-in-Campaign-2008.aspx
57
comunicative per partecipare attivamente alla corsa politica, per sfruttare la loro
creatività a sostegno del candidato di preferenza e per unire le forze con gli altri elettori
che hanno condiviso i loro stessi obiettivi politici85.
In merito poi alle differenze fra i due candidati, tra gli utenti di internet, gli elettori di
Obama hanno superato i sostenitori di McCain nell’uso della rete per la
personalizzazione del contenuto politico, per la condivisione delle notizie con gli altri
elettori e per facilitare la loro partecipazione alle attività di campagna attraverso
volontariato e donazioni di denaro. Gli elettori del candidato democratico hanno avuto
quasi il doppio delle possibilità di partecipare attivamente alla campagna online in
modo particolare mediante la creazione di propri contenuti politici. Circa il 26% degli
elettori online di Obama hanno pubblicato le proprie riflessioni sulle elezioni su blog,
siti di social network ed altri siti internet dedicati alle elezioni contro il 15% dei
sostenitori di McCain. Tuttavia gli utilizzi dei siti di social network da parte dei
rispettivi elettori sono stati simili. Essi sono stati prevalentemente utilizzati per reperire
informazioni sul candidato e sulla campagna politica, per attivare o prendere parte ad un
gruppo politico o ad una causa, per rilevare la propria preferenza di voto, per scoprire le
scelte di voto dei loro amici e per richiedere l’amicizia al candidato prescelto (Smith,
2009)86.
La strategia comunicativa messa in atto dal ex senatore dell’Illinois è stata basata
sapientemente sull’efficace gestione della sua immagine e della presenza online su tutti i
social network più popolari. Questo ha permesso a chiunque di creare un profilo
personale, gestire un blog, organizzare attività di sostegno alla campagna e promuovere
la raccolta fondi ma soprattutto ha favorito l'uso degli stessi da parte dei suoi sostenitori
(Napolitano, 2008)87. Obama è riuscito pienamente a trasmettere l’idea che il
cambiamento passa per la possibilità di ciascuno di agire ed avere un impatto,
confidando nella collaborazione tra le persone.
85
http://www.pewinternet.org/Reports/2009/6--The-Internets-Role-in-Campaign-2008.aspx
86
http://www.pewinternet.org/Reports/2009/6--The-Internets-Role-in-Campaign-2008/4--The-PartisanStory/2--Online-activities.aspx
87
http://www.webmasterpoint.org/webmarketing/web-marketing/wmkt/internet-influenza-candidaturaobama.html
58
2.3 SOCIAL NETWORK: IL FATTORE INNOVATIVO
Abbiamo avuto modo di vedere come l’elemento di originalità della campagna europea
per le elezioni del Parlamento nel giugno 2009 sia stato il web e l’utilizzo degli
strumenti offerti dalla rete per diffondere in modo strategico tutte le informazioni
rilevanti sull’appuntamento elettorale. Sull’onda degli ottimi risultati ottenuti dalla
campagna online effettuata dal presidente americano Obama, anche l’istituzione
europea ha investito in modo particolare nei nuovi spazi comunicativi dei social media.
A partire dal mese di marzo 2009, il Parlamento ha creato ed aperto pagine e gruppi di
discussione dedicate alle elezioni rispettivamente su Facebook, Myspace e Twitter ed
inoltre sono stati utilizzati canali innovativi come Flickr e YouTube per stimolare ed
accendere il dibattito sul voto europeo.
Procederemo ora ad analizzare le principali motivazioni che hanno spinto il Parlamento
Europeo ad utilizzare per la prima volta i social media durante una campagna di
comunicazione istituzionale. Si rifletterà, in modo particolare, su alcune caratteristiche
insite nei social network ritenute idonee per la sponsorizzazione di un evento rilevante
come le elezioni dei nuovi membri parlamentari. Oltre ai vantaggi che queste
applicazioni consentono in parte di realizzare in merito al rapporto e alla riduzione della
distanza presumibilmente presente tra cittadini e Bruxelles, dei quali mi occuperò in
maniera dettagliata nell’ultimo capitolo, essi esprimono enormi facilitazioni rispetto ai
media tradizionali. I social media offrono la possibilità di instaurare una comunicazione
"orizzontale" da parte dell’istituzione europea e dei rispettivi politici con l’elettorato.
Risulta di estrema importanza poter ricevere dai propri elettori domande e ottenere
feedback. Il loro ruolo non si limita ad essere quello di riceventi passivi di slogan e
proposte politiche ma piuttosto si avvicina a quello di cittadini in grado di prendere
parte ad un dialogo che li coinvolge e li intessa da vicino. Inoltre i social media
permettono di raggiungere con estrema facilità un numero elevato di persone con costi
ridotti e di concentrasi soprattutto sul target dei giovani, che risultano esserne i maggiori
frequentatori. Utilizzando i social media il Parlamento ha cercato di coinvolgere
attivamente i cittadini direttamente nella campagna elettorale facendo leva sulle loro
emozioni e spingendoli a diventare soggetti attivi e interattivi di un progetto comune.
Sono stati offerti diversi strumenti per stimolare l’affluenza alle votazioni e per
diffondere l’idea di appartenenza ad una grande comunità che ascolta i propri cittadini e
59
che necessita del loro interessamento e della loro partecipazione per poter funzionare e
salvaguardare gli interessi di tutti.
2.3.1 YOUTUBE
YouTube è uno dei più conosciuti siti di media partecipativi, il più utilizzato sulla rete
internet per la condivisione di video. E’ stato fondato da Chad Hurley, Steve Chen e
Jawed Karim, impiegati di PayPal e lanciato nel giugno del 2005. Il sito all’inizio
forniva un’interfaccia integrata semplice, e gli utenti potevano caricare, pubblicare e
vedere i video in streaming senza essere in possesso di specifiche competenze tecniche.
Era comunque uno tra i diversi servizi che permettevano di rimuovere la barriera tecnica
che ancora impediva la diffusione della condivisione online dei video (Burgess e Green,
2009). Nell’ottobre del 2006 Google comprò YouTube che, dopo un paio di anni,
diventò uno dei siti web più popolari al mondo. Attualmente occupa la terza posizione
tra i siti più visitati al mondo secondo la classifica proposta dal centro di ricerca
statunitense sul traffico di internet Alexa88.
Attorno alla reali funzioni di questa innovativa piattaforma, durante i suoi primi periodi
di affermazione, si percepiva un clima di incertezza e contraddizione. Con il passare
degli anni, per effetto del diverso impiego da parte degli utenti, si sono verificati e
importanti cambiamenti e trasformazioni in merito alle funzioni che originariamente
erano state previste. Inizialmente ad esempio, la principale funzione di YouTube era
quella di archiviazione di video digitali personali mentre attualmente è quella di essere
una piattaforma per l’auto espressione pubblica (Burgess e Green, 2009, p. 4). Ne è
espressione il suo famoso slogan “Broadcast Yourself” che riassume pienamente la
funzione primaria. YouTube offre oggi la possibilità di condividere video rispettando il
principio dell’economicità. Gli utenti forniscono i contenuti e contribuiscono a portare
nuovi partecipanti e creare quindi nuova audience. Ha sempre scelto di orientare i suoi
servizi alla condivisione, compresa quella di contenuti amatoriali, piuttosto che alla
pubblicazione di video di alta qualità. Il suo core business è rappresentato dalla
“Participatory Culture”, definita da Jenkins come “cultura nella quale i fan e altri
consumatori sono invitati a partecipare attivamente alla creazione e alla circolazione di
88
http://www.alexa.com/siteinfo/youtube.com
60
nuovi contenuti” (Jenkins, 2007, p. 354). L’attuale livello di popolarità di questo sito di
videosharing, non ha lasciato indifferenti gli attori politici, si veda il caso Obama in
particolare, e le istituzioni in generale. Una delle vantaggiose opportunità offerte da
questo strumento è quella di poter creare gratuitamente un canale personale. Nel nostro
caso d’analisi l’Unione Europea ha creato il suo canale nel marzo del 2006 chiamato
EUTube89. Si tratta di uno spazio dedicato interamente alla Comunità europea per
permettere ai visitatori di conoscere meglio l'Europa e le sue azioni. In esso vengono
pubblicati video ai quali eventualmente tutti gli utenti possono lasciare commenti. Il
dibattito e la discussione basati sulla libertà di parola sono sempre ben accette a patto
che vengano seguite delle semplici regole che vietano espressioni razziste, minacce e
spam. All’interno del canale è anche presente un link che rimanda al servizio Europe
Direct90, centro di informazione centrale europeo che si preoccupa di rispondere a
domande specifiche sulle politiche dell'Unione europea nelle diverse lingue.
Attualmente il portale EuTube conta 16.426 iscritti91. All’interno di questo canale, in
occasione delle elezioni del Parlamento, l’istituzione europea ha aperto nel giugno del
2007 un altro canale ad essa espressamente dedicato92:
Fig. 10.2
FONTE: http://www.youtube.com/user/EuropeanParliament
89
http://www.youtube.com/user/eutube?blend=1&ob=4
90
http://europa.eu/europedirect
91
Numero di iscritti nel mese di novembre 2011, http://www.youtube.com/user/eutube
92
http://www.youtube.com/user/EuropeanParliament
61
Il canale è gestito dal team web del Parlamento e ha lo scopo di offrire chiarimenti in
merito al lavoro svolto dall’istituzione, mostrare agli utenti le molteplici attività e le
decisioni intraprese a sostegno della vita quotidiana dei cittadini europei. E’ possibile
da parte degli utenti iscritti guardare i video, lasciare commenti e interagire con gli altri
utenti provenienti da tutti i Paesi membri. Il sito ha oggi 1.798 utenti iscritti e 102
amici93. Molti dei commenti rilasciati dagli utenti sono rivolti ad elogiare il canale e ad
esprimere una valutazione positiva sul suo funzionamento.
Durante il periodo di campagna istituzionale per la promozione dell’evento delle
elezione del 2009, sono stati caricati tre video con l’obiettivo di pubblicizzare il
momento del voto. Si trattava di video virali, divertenti e di forte impatto che dovevano
servire a diffondere il messaggio dell’importanza del voto e della possibilità di recarsi
alle urne in qualsiasi momento. Il concetto “c’è sempre tempo per votare” è stato ben
rappresentato attraverso il video “The scream”94 nel quale è rappresentata una ragazza
che urla e si reca alle urne per votare nonostante sia inseguita da un assassino; oppure
dal video intitolato “Tour de France”95 dove i ciclisti, interrompono la gara e si
fermano per recarsi al seggio elettorale ed ancora dal filmato “The bank job”96 che
raffigura una banda di rapinatori di banca che irrompe in una stazione elettorale non per
derubare ma per esprimere semplicemente il voto.
Questi video hanno suscitato molto interesse e sono piaciuti ad un numero elevato di
utenti; fino ad oggi quello più visto è stato “The scream” con 322.821 visualizzazioni
seguito da “Tour de France” con 110.929 mentre “The bank job” con 86.577
visualizzazioni è stato quello meno visto. Complessivamente i video, durante il periodo
di campagna, hanno fatto registrare circa 440.000 visualizzazioni secondo i dati raccolti
dal Parlamento una settimana dopo le votazioni97.
93
Numero di iscritti nel mese di novembre 2011, http://www.youtube.com/user/EuropeanParliament
94
http://www.youtube.com/user/EuropeanParliament#p/search/1/tlP5ekdGwik
95
http://www.youtube.com/user/EuropeanParliament#p/search/0/lOP6hbs9qwY
96
http://www.youtube.com/europeanparliament#p/search/2/EBF0tgQGkbQ
97
http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+IMPRESS+20090608STO56953+0+DOC+XML+V0//IT
62
2.3.2 MYSPACE
Myspace è una comunità virtuale creata nel 1998 da Tom Anderson e da Chris De
Wolfe ed oggi è di proprietà del gruppo News Corporation. La versione attuale è stata
lanciata nel 2003 a Los Angeles. E’ stato il primo social network a permettere una
personalizzazione del proprio profilo attraverso l’inserimento di immagini, video e
suoni e ciò lo ha reso il punto di riferimento per musicisti e cantanti emergenti in grado
di usare il profilo personale per presentare le proprie canzoni e renderle disponibili per il
download gratuito (boyd, Ellison, 2007).
Con l’acquisizione da parte del gruppo di Rupert Murdoch, Myspace ha potenziato le
possibilità di espressione, comunicazione e condivisione dei propri utenti. Le nuove
funzioni includono ad esempio un forum, un servizio di instant messaging, l’invio di
messaggi su cellulari e la possibilità di inserire dei widget nel proprio profilo, cioè
microapplicazioni che aiutano l’utente ad interagire con il programma, come ad esempio
i collegamenti al servizio meteo o alla consultazione del fuso orario di una specifica
area geografica (Riva, 2010, p. 83). Nel 2006 Myspace era il social network più
popolare al mondo mentre oggi è stato superato da Facebook e da Twitter. Nonostante
se ne parli meno, resta comunque una realtà consolidata, con una stima di 43 milioni di
visitatori mensili, con maggioranza di utenti americani (Massarotto 2011, p.112). Per
questa ragione e per la sua natura capace di stimolare la condivisione online di passioni
attraverso la produzione di contenuti creativi, il Parlamento Europeo ne ha fatto un
ampio uso durante la campagna per le elezioni.
La pagina personale durante il periodo elettorale, era la seguente:
Fig. 11.2
FONTE: http://www.myspace.com/europeanparliament
63
Durante la campagna, il profilo contava circa 2.875 amici (oggi sono più di 4.00098) e
offriva tutte le classiche funzioni che caratterizzano l’intero sistema di Myspace. In base
alle statistiche post-elettorali effettuate dall’ufficio proposto alla realizzazione della
campagna comunicativa, le visite al profilo del Parlamento sono state più di 100.00099.
Sono state pubblicate diverse fotografie con oggetti diversi, in particolare quelle
dedicate ai componenti del team web del Parlamento e all’evento delle votazioni. Il
target al quale il sito in generale si rivolge è rappresentato dai giovani. Non è stato un
caso che l’istituzione europea abbia scelto di essere presente su questa piattaforma e di
cercare si instaurare un dialogo diretto con i giovani utenti mediante strumenti
comunicativi a loro più familiari. Intenso è stato l’utilizzo della sezione dedicata al
diario. In essa sono stati pubblicati diversi messaggi, video e immagini al fine di rendere
visibili le elezioni e spingere i cittadini europei alle urne. La pagina personale è stata
creata il 15 aprile 2009, e da subito ha preso via l’attività di avvicinamento alle elezioni
di giugno. L’obiettivo dichiarato dal web team era quello di voler condividere le
opinioni di tutti sull’Europa e di preparare il maggior numero possibile di persone
all’evento elettorale. Il diario è stato utilizzato soprattutto per pubblicare e far conoscere
tutte le varie iniziative e i vari eventi promossi in favore del voto di giugno. Si è cercato
di fornire utili indicazioni in merito al funzionamento del Parlamento con collegamenti
ai vari video presenti sul portale Europarltv in grado di offrire delucidazioni sul lavoro
svolto dall’istituzione e sulle cose realizzate di recente.
Degno di nota il post inerente l’iniziativa: “le cinque cose che puoi fare per il
Parlamento”. A fronte delle disposizioni intraprese a favore dei cittadini nei cinque anni
passati, come ad esempio le norme sulla libertà di lavoro in tutta l’UE oppure le leggi
per ottenere tariffe telefoniche più economiche, veniva questa volta chiesto loro di
eseguire cinque semplici operazioni entro l’ultimo giorno disponibile per le votazioni:
98
Numero di amici nel mese di novembre 2011, http://www.myspace.com/europeanparliament
99
http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+IMPRESS+20090608STO56953+0+DOC+XML+V0//IT
64
Fig. 12.2
FONTE: http://www.myspace.com/europeanparliament/blog
Ai cittadini veniva appunto richiesto di caricare sul proprio profilo Myspace l’icona
simbolo di tutta la campagna comunicativa I use my vote; di invitare i propri contatti a
diventare amici del Parlamento su Myspace; diffondere i tre video virali pubblicati sul
canale Eutube; invitare i propri amici all’evento Elezioni 2009 ed infine copiare il post
in questione sulle pagine di cinque amici, ogni giorno fino alle elezioni. Si è trattato di
un vero e proprio messaggio virale che spingeva al massimo la sponsorizzazione
dell’evento
e
la
sua
visibilità
al
maggior
numero
possibile
di
utenti.
Un altro post interessante proponeva il collegamento esterno all’applicazione
Euprofiler100. Offriva la possibilità di scoprire quale partito, in base al Paese di
competenza, risultava essere può vicino e conforme al proprio orientamento politico.
Era sufficiente esprimere la propria opinione su alcuni temi di competenza del
Parlamento come ad esempio l’immigrazione, lo stato sociale, la famiglia e la salute
piuttosto che ambiente, trasporti ed energia oppure la politica estera e l’integrazione
europea. Una volta terminato il questionario, il link offriva la lista dei partiti che più
rispecchiavano le idee espresse durante l’intervista. Era un utile servizio in soccorso a
tutti coloro che mostravano indecisione e poca chiarezza sulle varie offerte politiche
nazionali.
L’ultimo post preso in esame è stato quello che consentiva il collegamento esterno al
servizio multimediale denominato “La macchina del tempo dell’Unione Europea”101:
100
http://www.euprofiler.eu
101
http://www.europarl.europa.eu/it/headlines/time-machine
65
Fig. 13.2
FONTE: http://www.myspace.com/europeanparliament/blog
Si tratta di un’applicazione attualmente accessibile dal sito ufficiale del Parlamento,
consente di percorrere 30 anni indietro nel tempo, dal 1979 l’anno delle prime elezioni
dirette fino al 2009, anno delle ultime elezioni. Permette di scoprire come è cambiata la
politica europea nei diversi ambiti della vita quotidiana: il clima, protezione dei
consumatori, l’allargamento dell’Unione ed altri tanti temi. Il portale interattivo mette a
disposizione due interfacce diverse che raffigurano dei salotti casalinghi ambientati in
base ai rispettivi periodi temporali di riferimento 1979 e 2009. Navigando al loro
interno si trovano dei link, in corrispondenza di alcuni utensili come la televisione, le
lampade, il telefono oppure oggetti come giornali, piante, soldi. Ognuno di essi offre un
collegamento che mostra le politiche inerenti al tema raffigurato dall’oggetto in
questione. Ad esempio scegliendo la lampada, vengono offerte informazioni in merito
alle disposizioni intraprese dal Parlamento sul tema energia e clima oppure cliccando
sui giornali, il riferimento è alle politiche economico-finanziarie in particolare in merito
all’introduzione della moneta unica.
2.3.3 TWITTER
Nato nel 2006 grazie ad un’intuizione di Jack Dorsey può essere definito come l’sms
dei social network. E’ stato infatti il primo sito pensato per essere usato anche in
servizio mobilità attraverso l’utilizzo del telefono cellulare (Massarotto, 2011, p. 79). Il
nome “Twitter”, deriva dal verbo inglese to tweet che vuol dire “cinguettare”. Esso si
presenta come un servizio di microblogging basato sulla costante pubblicazione di brevi
66
contenuti. Si basa sull’idea che in qualunque momento si possa condividere un pensiero,
una notizia o un link (O’Reilly, Milstein 2009). E’ in grado di rispondere a due bisogni
complementari: quello di raccontare se stessi e quello di sapere cosa fanno gli altri. La
scelta di poter comunicare con il telefono cellulare ha condizionato le caratteristiche di
questo social network. Infatti, rispetto agli altri, l’interazione su Twitter ha due vincoli
significativi: le comunicazioni non possono superare i 140 caratteri e le modalità di
relazioni tra i membri della rete è a stella. Questa modalità si differenzia da quella
bidirezionale in quanto distingue in modo esplicito tra emittente e ricevente. I messaggi
dell’emittente possono infatti essere generali e quindi condivisi con tutti i componenti
presenti nella rete sociale oppure individuali, cioè diretti solo ad uno specifico ricevente.
L’utente ricevente può rispondere ai messaggi dell’emittente ma non contattare
direttamente gli altri soggetti riceventi senza previa autorizzazione. In questo modo un
utente può essere sia emittente che ricevente in base alla rete sociale alla quale è
connesso (Riva, 2010).
Twitter combina elementi presenti in altri siti di social network e blog ma con alcune
importanti differenze. I profili utente ad esempio, come in altri social network sono
collegati tra loro attraverso un’articolata rete di fondo, ma in Twitter questi collegamenti
sono dirette anziché indiretti. Gli utenti possono decidere di seguire i profili degli altri e
vedere i loro tweed senza dover ricevere da essi l’autorizzazione come avviene ad
esempio in Facebook. I profili degli utenti sono pubblici ma è possibile inviare tweed
visibili a tutti o tweed privati (boyd, 2010).
Twitter rappresenta oggi un nuovo modo di fruire delle informazioni molto diverso dai
media tradizionali. Esso richiede da parte degli utenti un ruolo attivo, attraverso le
funzioni “search” e “follow”, che consistono rispettivamente nello scoprire chi e su cosa
si sta scrivendo in un determinato momento e nel seguire le persone e i loro contenuti;
permette di ricevere in tempo reale notizie e aggiornamenti e consente di colmare la
voglia di conversare, discutere e approfondire temi e questioni di svariato genere. Anche
per chi gestite un accout Twitter, la produzione di contenuti ha principi nuovi rispetto ai
media tradizionali. Occorre esprimere i concetti in uno spazio limitato, essere sul pezzo
in tempo reale, ed avere le competenze per produrre contenuti condivisibili con gli altri.
Esistono alcune caratteristiche insite nella natura di questo social network che hanno
spinto il Palamento Europeo ad attivare un profilo personale in vista dell’evento
67
elettorale di giugno 2009 ed a mantenerlo attivo anche successivamente. Twitter può
essere considerato come un importante fonte di dati e informazioni. Può rappresentare
un utile strumento per ricavare informazioni circa la percezione e lo stato d’animo dei
propri “followers”, con essi si intendono gli utenti che seguono il profilo. Esso è infatti
un mezzo agile e veloce che la gente usa per condividere esperienze, informazioni e
stati d’animo ed essere in grado di captarli può contribuire efficacemente a comprendere
le opinioni dei propri utenti (O’Reilly, Milstein 2009). Twitter è inoltre una
straordinaria piattaforma per costruire una base di utenti interessati con cui dialogare
sulle proprie idee e disposizioni in tempo reale. Può contribuire, se usato con molta
attenzione ed impegno, a far nascere, crescere e sviluppare una community attorno alla
propria immagine (Massarotto, 2011, p. 85).
La caratteristica determinante che ha permesso il connubio tra questo social network e
l’istituzione europea, in modo particolare durante le elezioni politiche, è quella di essere
uno strumento per la copertura in diretta di eventi. Su di esso infatti si consuma il
quotidiano, ed offrire lo svolgimento di un evento importante in diretta online è un buon
modo per far sentire tutti gli utenti parte di una grande comunità. In particolare l’essere
real time di Twitter ha consentito di aggiornare velocemente le notizie che arrivavano
dalle fonti ufficiali del Parlamento nella notte delle elezioni. Precisamente sono stati
mandati complessivamente 2.181 aggiornamenti in 22 lingue secondo i dati post
campagna elaborati dal web team dell’istituzione102. Per ogni profilo nazionale i risultati
venivano inviati nelle varie lingue ogni volta che dal Parlamento arrivavano le notizie
ufficiali.
Attualmente la pagina del profilo del Parlamento in italiano si presenta così:
102
http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+IMPRESS+20090608STO56953+0+DOC+XML+V0//IT
68
Fig. 14.2
FONTE: http://twitter.com/#!/Europarl_IT
Analizzando i vari messaggi pubblicati si può notare come l’attività di
avvicinamento all’evento elettorale abbia avuto inizio nel mese di maggio. Diversi
sono stati i messaggi inviati per ricordare i canali e le iniziative utilizzati per la
realizzazione della campagna:
Un post importante ha offerto il collegamento ad un articolo che riassumeva i punti
chiave della strategia comunicativa effettuata. L’intento era quello di dare alcune
risposte agli elettori in merito alle elezioni. Venivano spiegate le iniziative intraprese
dal Parlamento per incoraggiare i cittadini a votare; esplicitare il messaggio della
69
campagna, su quali mezzi di comunicazione si basava; quanto è costata la campagna e
dove era possibile trovare le liste dei candidati. In occasione delle elezioni è stato
preposto dal Parlamento un ufficio per rispondere a tutte le domande dei cittadini. Sono
arrivate migliaia di email da tutta Europa con quesiti di ogni tipo, dalle informazioni sul
giorno delle elezioni a quelle sulla composizione dei gruppi politici. L’interesse dei
cittadini era prevalentemente rivolto a comprendere le modalità di voto, la
composizione politica del Parlamento, i programmi elettorali dei gruppi politici o i
requisiti dei candidati per poter essere eletti103:
Altri messaggi erano rivolti a spiegare e ribadire l’importanza del voto offrendo ad
esempio collegamenti alle composizioni delle liste ufficiali dei vari candidati:
Con l’avvicinarsi alle date calde, i messaggi si fanno più intensi e inizia un vero e
proprio countdown verso le elezioni europee. I contenuti dei messaggi erano in
gran parte dedicati a stimolare la partecipazione al voto e ad offrire utili indicazioni
sulle modalità per seguire i risultati elettorali online:
103
http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?language=it&type=IMPRESS&reference=20090525FCS56249
70
In particolare per la notte del 7 giugno, il Parlamento ha organizzato una nottata
elettorale fitta di eventi, dibattiti e informazioni in tempo reale dai 27 Paesi da seguire
interamente online su tutti i vari portali già descritti in precedenza. Importante è stato il
ruolo svolto appunto da Twitter che consentito di restare in contatto con gli elettori e
raccontare da vicino i dietro le quinte e i risultati delle elezioni. Durante le giornate di
voto, sono stati pubblicati messaggi inerenti alle aperture e chiusure delle urne nei vari
Paesi, comunicazioni in merito alle prime stime sulla partecipazione al voto,
dichiarazioni sui risultati ufficiali e sulla composizione del nuovo Parlamento e le
reazioni dei leader politici vittoriosi e sconfitti.
2.3.4 FLICKR
Rispetto agli altri social network precedentemente descritti, Flickr si distingue in
quanto è espressamente dedicato al mondo della fotografia. E’ una piattaforma nata in
Canada nel 2004 ed è stata acquistata da Yahoo nel marzo del 2005 (Bonaiuti, 2006,
p. 60). Si tratta di un sito multilingua che consente agli iscritti di condividere
fotografie personali, si rivolge in modo particolare agli appassionati di fotografie in
un ambiente web 2.0. Il Parlamento nel mese di marzo 2009 ha creato una pagina
personale su questa applicazione con l’intento di rendere “socializzabili” le fotografie
inerenti alla campagna elettorale, creare attraverso il potere delle immagini
condivisione e partecipazione. La figura sottostante mostra la pagina principale del
Parlamento durante il primo mese di vita:
Fig. 15.2
FONTE: http://www.flickr.com/photos/european_parliament/page161
71
Sono state pubblicate complessivamente 659 foto sulle elezioni e la campagna104. Nella
sessione dedicata agli album fotografici è presente quello espressamente dedicato alle
elezioni 2009. In esso sono state raccolte tutte le fotografie scattate durante le diverse
fasi di svolgimento dell’evento elettorale. Le immagini, che documentano l’intera
campagna, si riferiscono in ordine cronologico ai momenti di preparazione ed
avvicinamento alle votazioni, all’ultima notte dedicata alle elezioni ed infine ad alcuni
volti nuovi di membri del Parlamento.
Per quanto riguarda le fasi di preparazione, sono state pubblicate 158 foto scattate tra il
mese di gennaio 2007 e maggio 2009105. Sono tutte immagini inerenti alle installazioni
tridimensionali e ai cartelloni promozionali fissati nelle maggiori città e utilizzati per
tutta la durate della campagna di comunicazione.
Fig.16.2
Medborgarplatsen, Stoccolma
FONTE: http://www.flickr.com/photos/
european_parliament/sets/72157615893071268
Fig.17.2
Palma de Mallorca, Spagna
FONTE: http://www.flickr.com/photos/
european_parliament/sets/72157615893071268
104
http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+IMPRESS+20090608STO56953+0+DOC+XML+V0//IT
105
http://www.flickr.com/photos/european_parliament/collections/72157622138583568
72
Fig.18.2
Fig.19.2
Madeira, Portogallo
Praga, Repubblica Ceca
FONTE: http://www.flickr.com/photos/
european_parliament/sets/72157615893071268
FONTE: http://www.flickr.com/photos/
european_parliament/sets/72157615893071268
Altre foto desideravano mostrare alcune delle tante iniziative formulate per coinvolgere
i cittadini europei direttamente nel progetto di campagna e sensibilizzarli verso le
elezioni. Si è trattato ad esempio del progetto fotografico “100 Voters”, composto da
cento ritratti di cittadini europei di diverse nazionalità scattati nei pressi di Bruxelles il
week end prima delle votazioni da Pietro Naj-Oleari, fotografo del Parlamento:
Fig.20.2
FONTE: http://www.flickr.com/photos/
european_parliament/sets/72157619144182834
Ad ogni soggetto fotografato è stato domandato se avesse già deciso per chi votare e il
gesto del pollice verso il basso o verso l’alto stava a significare risposta negativa o
73
positiva. Il bilancio sulla chiarezza di voto sembrava essere positivo, 63 persone hanno
risposto di conoscere chi votare, 28 non lo sapevano e 9 erano indecisi.
Un progetto strutturalmente interessante è stato “GuestPhotographer: your photos”106.
Il Parlamento ha promosso un concorso, ancora oggi attivo, dedicato agli amanti della
fotografia invitandoli a inviare le proprio produzioni su un argomento a scelta tra quelli
messi a disposizione sul sito ufficiale dell’istituzione. Durante il periodo elettorale, chi
veniva scelto era invitato a fare un reportage sulla prima sessione plenaria del nuovo
Parlamento a Strasburgo nel mese di luglio. Nella sessione dedicata alle raccolte
fotografiche presente sulla pagina personale del Parlamento, sono state raccolte tulle le
varie fotografie inviate dagli utenti e selezionate per essere pubblicate sul sito ufficiale.
Questa iniziativa può essere considerata un buon punto di partenza per rendere partecipi
i cittadini alla costruzione e all’ampliamento dell’immagine dell’istituzione europea. Ad
ogni utente che invia la propria foto viene inoltre data la possibilità di commentare ed
inserire una didascalia personale per illustrare l’ immagine e chiarine i sentimenti ed i
valori che essa trasmette.
Nella sezione dedicata alle varie raccolte fotografiche è ancora oggi possibile consultare
tutte le fotografie scattate il 7 giugno 2009, ovvero l’ultima notte dedicata alle
votazioni. Grazie a questa raccolta di immagini, il ricordo di un evento così importante
per la storia dell’intera Unione europea resterà per sempre vivo ed accessibile a
chiunque voglia ricordarlo.
2.4 OBIETTIVI PREFISSATI E RISULTATI RAGGIUNTI
Dall’analisi del progetto comunicativo realizzato per la campagna elettorale, è emerso
chiaramente che l’obiettivo di fondo è stato quello di invogliare i cittadini europei a
recarsi alle urne. Gli sforzi comunicativi affrontati dal Parlamento avevano come fine
fondamentale quello di realizzare una campagna istituzionale in grado di rendere
visibile il più possibile l’evento elettorale informando tutti i cittadini sull'importanza
delle elezioni.
Tuttavia se per esprimere una valutazione sulla campagna istituzionale prendiamo come
unico dato di riferimento la percentuale dei votanti, la prima impressione non può che
106
http://www.flickr.com/photos/european_parliament/sets/72157618868892322
74
essere quella di un bilancio negativo. Alle elezioni del 2009 la percentuale di affluenza
alle urne si è infatti fermata al 43%. L’esito ottenuto è stato ancora più basso rispetto
alle precedenti votazioni del 2004, durante le quali non era stato nemmeno effettuato il
ricorso a canali comunicativi innovativi come i social media. Per la realizzazione
dell’intero progetto comunicativo è stato inoltre effettuato un investimento pari a 18
milioni di euro107. A fronte di queste considerazioni verrebbe quindi da pensare,
soffermandosi ad un livello superficiale d’analisi, che l’enorme sforzo comunicativo
affrontato dal Parlamento Europeo sia stato fine a se stesso. Nonostante i risultati
ottenuti in termini di affluenza alle urne è stata comunque espressa da Bruxelles una
valutazione positiva in merito al lavoro svolto. L’ufficio preposto alla comunicazione
web dell’istituzione europea ha lavorato intensamente dimostrando un grande
entusiasmo e una buona consapevolezza del ruolo che i social media possono svolgere
per la realizzazione di una campagna informativa di grande portata. La campagna
istituzionale è infatti servita a rendere più visibile l’evento elettorale ed ha rappresentato
un buon esempio di coordinamento delle attività di comunicazione a livello europeo
(Belluati, 2010). Il progetto comunicativo ha sicuramente il merito di essere stato un
elemento innovativo nel contesto elettorale europeo soprattutto su un piano prettamente
comunicativo.
Analizzando i dati raccolti dai sondaggi Eurobarometro del Parlamento Europeo
effettuati nella primavera del 2009, si percepiscono gli effetti positivi della campagna
informativa in termini di visibilità dell’evento. Secondo il sondaggio Eurobarometro
71.3 del luglio 2009, la campagna di incitamento al voto, dal punto di vista del ricordo
mediatico, ha avuto un impatto importante nello spirito degli europei. Il 67% degli
intervistati ha dichiarato di aver visto o letto nei mezzi di comunicazione messaggi
riferiti alle votazioni. Inoltre il livello di informazione sulle votazioni è stato giudicato
sufficiente dalla maggioranza degli intervistati. Il 53% ha affermato di aver avuto a
disposizione informazioni sufficienti per effettuare la scelta alle elezioni di giugno108.
Per quanto concerne poi il livello di sensibilizzazione riguardo alle elezioni, il
107
http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?language=it&type=IMPRESS&reference=20090525FCS56249
108
http://www.europarl.europa.eu/pdf/eurobarometre/28_07/SA_it.pdf
75
sondaggio Eurobarometro 71 di marzo 2009, mostra che la data delle elezioni nel 2009
risultava essere meglio conosciuta rispetto alle precedenti elezioni.
A titolo comparativo, nel 2004, ad un mese dalle elezioni, solo il 36% degli intervistati
conosceva la data esatta delle elezioni mentre nel 2009, a 5 mesi dalle elezioni, la
percentuale di coloro che ne conoscevano il mese di svolgimento era pari al 16%109.
Prendendo poi in esame alcune cifre inerenti alle elezioni europee sul web, ci si rende
conto che questo aspetto innovativo della campagna, ha giocato comunque un ruolo
importante. I dati raccolti dalle fonti ufficiali del Parlamento alcuni giorni dopo la
battaglia elettorale, mostrano come ad esempio il sito ufficiale abbia ricevuto 2 milioni
di visitatori la sola prima settimana di giugno; oppure coma la pagina di Facebook
contasse 52.000 fan, il profilo su Myspace abbia fatto registrare più di 100.000 visite o
ancora come i visitatori su Flickr siano stati circa 170.000110.
Il Parlamento europeo ha cercato di legare la sua immagine a quella dei social media
creando un’esperienza nuova, di forte valore comunicativo, tesa a sviluppare opinioni
positive sulla Comunità in generale e le sue istituzioni. Non si è trattato solo di un
esperimento e di un’iniziativa legata esclusivamente all’evento delle elezioni ma di una
scelta precisa che perdura nel tempo, tutti i profili creati sui vari social network sono
infatti attualmente attivi. Il connubio possibile tra social media ed istituzioni europee ha
dato un forte segnale per il futuro trasmettendo alcune idee fondamentali. Innanzi tutto
si è puntato molto sull’utilizzo delle piattaforme di social network per tenere vivo il
dibattito sulla “questione europea” e per rendere l’uso degli strumenti del web 2.0 una
pratica comune e consolidata nel tempo. L’istituzione europea ha voluto trasmette
un’immagine di se credibile anche in un ambiente online, ha tentato di prendere parte
alle questioni sollevate dagli utenti delle pagine dei social media in maniera diretta. Le
possibilità offerte da ambienti user genereted sono state prese come spunto per
coinvolgere
attivamente
gli
elettori
nella
campagna
istituzionale
attraverso
l’incentivazione alla produzione di contenuti propri. Uno dei principali obiettivi futuri
consiste nel tentativo di avvicinare i cittadini alle istituzioni europee attraverso forme di
109
110
http://www.europarl.europa.eu/pdf/eurobarometre/EB71/eb71_analytical_synthesis_elections_it.pdf
http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+IMPRESS+20090608STO56953+0+DOC+XML+V0//IT
76
partecipazione online e creare una comunità caratterizzata da medesimi valori e da
un’identità comune da tutti condivisa.
Molta attenzione è stata inoltre posta per cercare di intercettare i giovani cittadini
europei. Nonostante la buona presenza sul web, ambiente generalmente familiare alle
nuove generazioni, e le forti potenzialità espresse dai vari strumenti di marketing virale
in termini di capacità comunicative innovative, la partecipazione elettorale dei giovani
europei è stata comunque bassa. La percentuale dei votanti tra i 18 e 24 anni è stata del
29%, ossia 14 punti in meno rispetto alla media europea e 4 punti in meno rispetto al
2004111. Anche i dati in merito alla conoscenza delle elezioni non sono stati confortanti
e in linea con le aspettative iniziali. I sondaggi Eurobarometro rilevano ad esempio che
il 50% degli intervistati tra i 18 e i 24 anni dichiarava di non disporre di sufficienti
informazioni sulle modalità elettorali. In merito al livello di sensibilizzazione riguardo
alle elezioni invece il 69% dei giovani interpellati dal sondaggio dichiaravano di non
sapere la data delle elezioni.
Il dato non ha però scoraggiato l’istituzione che considera le giovani generazioni come
un segmento di opinione pubblica molto sensibile alle questioni europee e quindi
continua ad investire nell’ottica di una loro maggiore sensibilizzazione.
2.5 STILI COMUNICATIVI
La ricostruzione della strategia per la campagna comunicativa del 2009, effettuata in
questo capitolo, consente di mettere in luce alcuni aspetti collegati al tipo di stile
comunicativo utilizzato dall’istituzione europea. Ritengo opportuno partire da una
considerazione di fondo. Da una prospettiva di tipo semiotico, quello che è stato qui
analizzato è fondamentalmente un tipo di discorso sociale basato sulla combinazione di
immagini e testi. Si tratta in particolar modo di un discorso che può essere definito
pubblicitario. Occorre però specificare che esiste una distinzione fra la “pubblicità di
marca o di prodotto” ed una pubblicità comparsa più recentemente, chiamata
“istituzionale”. In questo secondo caso, pertinente con la nostra discussione, sia che si
tratti di un’amministrazione, un’istituzione, un partito, una professione, ecc., che cerca
di promuovere la propria immagine, si tratta pur sempre di produzioni nelle quali la
111
Dati dell’inchiesta post-elettorale 2009 dell’Eurobarometro 71.3 del luglio 2009
77
messa in valore di ”se” passa attraverso la messa in scena di un dato tipo di rapporto che
si vuole stabilire con un pubblico, una “opinione” (Landowski 2003, p.137).
E’ proprio quello che il Parlamento Europeo, nelle modalità precedentemente descritte,
ha cercato di fare durante le elezioni.
Il discorso istituzionale messo in atto, si è distinto per la logica verso la quale era
rivolto, ovvero quella che l’esperto di semiotica della comunicazione E. Landowski, ha
definito logica del “contratto”. Essa si contrappone a quella “dell’acquisto” più vicina
alla pubblicità di marca e caratterizzata dall’obiettivo di far acquistare gli oggetti
proposti. Nel nostro caso d’analisi si è invece trattato di un discorso orientato alla
creazione di relazioni in grado di legare intensamente e durevolmente i cittadini e
l’istituzione europea.
Importante è stata inoltre il tipo di strategia di comunicazione realizzata.
Prendendo spunto da una ricerca sugli stili comunicativi che caratterizzano la
comunicazione politico istituzionale sul web 2.0, effettuata da Giovanna Cosenza
(2010) semiologa dell’Università di Bologna, vorrei cercare di focalizzare l’attenzione
sui tratti linguistico - semiotici che hanno contrassegnato la strategia comunicativa
effettuata in occasione delle elezioni europee e che continuano a contraddistinguere la
comunicazione sul web effettuata dal Parlamento Europeo.
Occorre innanzitutto osservare il tipo di relazione che si è creata tra il Parlamento ed i
suoi elettori, mediante l’utilizzo di un ambiente web come quello analizzato nelle
pagine precedenti. Partendo dai ruoli svolti dall’istituzione da una parte e dai cittadini
dall’altra, si è in grado di comprendere i principali tratti distintivi della comunicazione
sul web 2.0. Utilizzando la classificazione proposta da Cosenza, in termini semiotici
l’istituzione europea può essere definita come un “enunciatore web” che possiede un
proprio sito, un blog, un canale YouTube e gestisce diversi social network, mentre i
cittadini appaiono come gli “enunciatari web”, soggetti che visitano i siti, frequentano i
blog, i canali YouTube e i social network (Cosenza, 2010).
La tipologia di comunicazione del web 1.0, basata essenzialmente sulla logica del
broadcasting, prevede l’esistenza di utenti che cercano e domandano informazioni
ovvero gli enunciatari web; e aziende e istituzioni, intese come enunciatori web, che
possiedono le informazioni e i servizi richiesti e che grazie a specifiche competenze
tecnologiche ed a risorse economiche, li rendono disponibili in rete gratuitamente o a
78
pagamento. Diversa da questo tipo di relazione asimmetrica è quella concessa in parte
dal web 2.0. In questo caso, enunciatari ed enunciatori web si trovano in una situazione
di parità dal punto di vista della possibilità di scambiarsi informazioni, cioè entrambi
sono in grado di chiederle e di offrirle. Nel nostro ambito d’analisi, questo tipo di
relazione ha trovato riscontro soprattutto nell’utilizzo delle piattaforme di social
network, impiegate principalmente per consentire ai cittadini di intervenire e prendere
parte alle iniziative della campagna.
Quali sono state quindi le caratteristiche più significative dello stile comunicativo web
2.0 utilizzato per questa iniziativa?
Prima di tutto bisogna sottolineare come il linguaggio e lo stile di comunicazione
utilizzato dal Parlamento Europeo sulla rete, escludendo il sito web ufficiale, abbia
assunto una dimensione molto diversa rispetto al classico modo di esprimersi da parte
delle istituzioni, spesso troppo legate ad aspetti e termini burocratici.
La relazione più diretta con i propri elettori, che l’ambiente web crea, ha imposto di
adottare un tipo di linguaggio simile a quello che contrassegna il dialogo faccia a faccia
tra le persone, di natura conversazionale.
I messaggi pubblicati dal Parlamento Europeo, ad esempio su Facebook e Twitter,
svelano l’esistenza di due principali tendenze.
La prima è quella che vede l’istituzione impegnata a rivolgersi ai cittadini dando loro
del “tu”, in questo caso del “voi” essendo più di uno, e considerandoli a tutti gli effetti
come degli interlocutori alla pari, rispetto all’utilizzo della terza persona.
Ecco alcuni esempi:
Attraverso le frasi: “Avete visto?” e “Diteci cosa ne pensate”, viene chiesto direttamente
ai cittadini se hanno già visto lo spot promozionale al cinema e di esprimere le loro
considerazioni in merito.
79
“Il Parlamento vi racconta” invece che “Il Parlamento racconta ai cittadini”.
“Quale video preferisci?”; “Vota qui” sono frasi rivolte in modo diretto utilizzate
prevalentemente nella comunicazione faccia a faccia.
La seconda tendenza, comunque collegata alla prima, consiste nell’adottare toni più
colloquiali mediante l’utilizzo di espressioni informali e comuni nel linguaggio parlato
di tutti i giorni.
Ad esempio:
Si tratta di un’espressione lontana dal tradizionale gergo politico e dai classici canoni
della formalità istituzionale.
Si chiede agli utenti di invitare gli amici ad unirsi ai fan di Facebook. Lo smile al fondo
della frase rende il tipo di comunicazione decisamente informale.
Per questi esempi di messaggi e anche per tutti gli altri analizzati durante il periodo di
campagna, si evince chiaramente come questo tipo di comunicazione rispecchi lo stile
del web 2.0. Esso si basa sulla volontà di costruire una relazione di vicinanza, di
“parità” ed informale fra l’istituzione europea e i suoi cittadini.
80
Capitolo Terzo
ANALISI FACEBOOK
3.1 FACEBOOK: UNA BREVE INTRODUZIONE
Per la prima volta in un solo giorno abbiamo avuto mezzo miliardo di
persone che utilizzano Facebook. (Mark Zuckerberg, 2011)
Durante la conferenza annuale di Facebook tenutasi a settembre a San Francisco, sono
stati resi noti alcuni dati inerenti il numero di utenti e le visite giornaliere al sito
www.facebook.com. Il social network ha ormai più di 800 milioni di iscritti112, e rispetto
alle altre piattaforme fino ad ora prese in esame, è attualmente la più utilizzata nel
panorama mondiale.
In base alla classifica proposta dal centro di ricerca americano Alexa113 risulta essere il
secondo sito più visto al mondo dopo quello di Google. Secondo un lavoro di ricerca
effettuato da Vincenzo Cosenza, esperto di marketing e pubbliche relazioni, nel mese di
giugno 2011 Facebook è stato considerato il social network leader in 119 Paesi su 134
presi in esame. L’Europa risulta essere il più grande continente presente su Facebook
con 250 milioni di utenti114.
La mappa riportata di seguito esplicita le suddette considerazioni:
112
http://www.telegraph.co.uk/technology/facebook/8782929/Facebook-smashes-social-web-recordattracting-half-a-billion-users-in-one-day.html
113
http://www.alexa.com/siteinfo/facebook.com
114
http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks
81
Fig. 1.3
FONTE: http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks
La storia della sua nascita risale al 2004 quando Zuckerberg aveva 19 anni ed era uno
studente di Harvard. Insieme ad alcuni compagni di studi, decise di trasporre online
l’annuario scolastico, idea che ne valse l’appellativo di Facebook. A differenza dei
precedenti social media è stato progettato inizialmente per supportare esclusivamente le
reti del collegio di Harvard diventando così un social network privato nei primi mesi del
2004. Per partecipare infatti, l'utente doveva essere in possesso di un indirizzo di posta
elettronica dell’Università americana: harvard.edu. Anche quando Facebook ha iniziato
a sostenere altri centri universitari, gli utenti erano comunque tenuti ad essere in
possesso degli indirizzi email dei rispettivi atenei d’appartenenza. Questo requisito ha
fatto sì che la natura del sito fosse relativamente chiusa contribuendo a farsi percepire
dagli utenti come una comunità privata. A partire da settembre 2005, Facebook si è
ampliato per includere studenti delle scuole superiori, professionisti all'interno di reti
aziendali e tutti gli utenti interessati. Da una comunità privata è diventata un social
network in continua espansione (boyd, Ellison, 2007).
Dalle analisi effettuate dagli esperti in materia è emerso che i siti di social network
piuttosto che essere strumenti per ampliare le proprie conoscenze, nella maggior parte
dei casi vengono utilizzati per interagire e mantenere i contatti con le persone che già si
conoscono. Uno studio effettuato da Lampe, Ellison e Steinfield (2007) su Facebook in
82
particolare, ha dimostrato tale tendenza e confermato che le interazioni online si
interfacciano con quelle offline115. Il principale utilizzo di Facebook è infatti quello
basato sulla gestione della propria rete sociale.
Prendendo in esame il funzionamento di questo social network, si può notare come
connettendosi al sito di riferimento, gli utenti abbiano la possibilità di creare
gratuitamente la propria pagina alla quale corrisponde il profilo utente personale.
Come altri siti di social network, Facebook consente ad ogni utente di scegliere se
mantenere il proprio profilo pubblico e quindi visibile a tutti gli utenti del sito o
renderlo accessibile solo alla rete dei propri amici attraverso le diverse modalità offerte
dalle impostazioni sulla privacy. Per gli utenti che fanno parte della stessa "rete" è
possibile visualizzare i profili degli altri, a meno che il proprietario abbia deciso di
negarne l'autorizzazione.
La creazione del profilo online consente di scegliere come apparire agli occhi degli altri
utenti. Attraverso la scelta di fornire o meno alcune informazioni personali come i
propri interessi, il titolo di studio, la professione lavorativa, la città di residenza, la
pubblicazione della propria fotografia o di altre immagini che in qualche modo
rappresentano gli utenti, si decide di offrire agli altri una propria visione di se stessi.
Ogni utente ha poi la facoltà di connettere alla propria rete i profili degli utenti “amici”.
Una volta ricevuta la conferma di “amicizia” è possibile osservare reciprocamente le
pagine personali e scambiare commenti sui rispettivi profili. Esiste inoltre l’opportunità
di creare eventi e partecipare a gruppi virtuali costituiti sulla base di interessi comuni e
valori condivisi (Ellison, Steinfield, Lampe, 2007). Questa funzione rappresenta una
buona opportunità per la condivisione di contenuti politici e la mobilitazione di gruppi
di persone verso questioni di interesse pubblico (Mascheroni, Minucci, 2010).
Il Parlamento Europeo, durante la campagna elettorale del 2009, ha cercato di sfruttare
la grande potenzialità di Facebook per sensibilizzare, informare e coinvolgere i propri
elettori; dalla sua nascita ad oggi, questa applicazione è cresciuta notevolmente in
termini di accesso da parte degli utenti. All' inizio del 2008, il pubblico internazionale di
Facebook era pari a 34 milioni di persone. Al primo giorno del 2009, il numero di
utilizzatori era aumentato a 95 milioni116. La situazione nel novembre 2010, secondo le
115
http://jcmc.indiana.edu/vol12/issue4/ellison.html
116
http://www.insidefacebook.com/facebook-global-market-monitor
83
fonti ufficiali di Facebook, mostrava come gli utenti attivi fossero più di 500 milioni, il
50% di essi eseguiva l’accesso al social network ogni giorno trascorrendo su di esso più
di 700 miliardi di minuti al mese117.
Anche i dati riferiti al contesto italiano, riflettono chiaramente l’evoluzione nella
crescita d’utilizzo di Facebook. Analizzando i dati forniti dall’osservatorio Facebook
presente sul blog vincos.it118 di Vincenzo Cosenza, emerge ad esempio come il numero
degli utenti registrati all’applicazione siano notevolmente cresciuti nel corso dei suoi
sette anni di vita. I dati raccolti a inizio febbraio 2011 registravano 18 milioni di utenti
iscritti su 25 milioni di navigatori abituali della rete e 12 milioni di utenti accedevano al
social network ogni giorno.
Il grafico sottostante presenta il numero di utenti italiani iscritti a Facebook aggiornati
in base alle ultime ricerche disponibili:
Fig. 2.3
FONTE: http://www.vincos.it/osservatorio-facebook
I dati aggiornati al 30 settembre 2011 rilevano 20.241 milioni di utenti italiani iscritti.
E’ poi interessante analizzare la tipologia degli utenti attraverso la scomposizione in
base al sesso e all’età:
117
http://www.facebook.com/press/info.php?statistics
118
http://www.vincos.it
84
Fig. 3.3
FONTE: http://www.vincos.it/osservatorio-facebook
Il genere maschile risulta essere più numeroso, anche se di poco rispetto al genere
femminile per tutte le varie fasce d’età considerate.
Nel grafico sottostante viene invece analizzata la percentuale relativa all’età degli
utenti:
Fig. 4.3
FONTE: http://www.vincos.it/osservatorio-facebook
Il grafico raccoglie le percentuali degli iscritti da dicembre 2008 a settembre 2011 in
base all’età anagrafica. La fascia di età più attiva attualmente è quella compresa tra i 19
e i 24 anni, segue quella tra i 25 e i 29 anni e quella tra i 30 e i 35. Dall’analisi effettuata
85
emerge che gli utenti meno presenti sono quelli che superano i 56 anni di età,
percentuale che ha subito un aumento rispetto a quella di tre anni fa, passando dal 1.2 %
all’attuale 5.4%.
3.2 IL PROFILO FACEBOOK DEL PARLAMENTO EUROPEO
Abbandonando i dati sul contesto italiano e focalizzando l’attenzione sul profilo
personale del Parlamento Europeo, è possibile affermare che nel mese di giugno 2009
pieno periodo elettorale, i fan dell’istituzione europea erano 52.000 (attualmente se ne
possono contare 173.282)119. Anche in questo caso, nonostante il numero dei fan sia
ancora abbastanza modesto, si percepiscono comunque le potenzialità di crescita di
questo social network.
Il profilo personale è stato aperto nel mese di aprile 2009 per sostenere la campagna
istituzionale. L’attuale home page si presenta così:
Fig. 5.3
FONTE: http://www.facebook.com/europeanparliament
119
Numero di fan nel mese di novembre 2011, http://www.facebook.com/europeanparliament
86
La piattaforma consente di pubblicare notizie, link di approfondimento, materiale
audiovisivo al quale gli utenti iscritti possono aggiungere commenti personali o
esprimerne semplicemente l’apprezzamento.
Vengono pubblicati da parte dell’istituzione contenuti riguardanti i principali
avvenimenti d’attualità, prevalentemente rivolti a raccogliere i pareri dei cittadini e ad
avviare dibatti su questioni d’interesse generale come la sicurezza alimentare,
allargamento dell’Unione Europea, crisi economica e così via.
Durante questo mio periodo d’analisi, per esempio, è stato inviato un messaggio riferito
ai vari movimenti di protesta verificatesi in molte capitali europee. L’intenzione
dell’istituzione europea era quella di partire da un evento accaduto di recente per
sollevare un dibattito sulle possibili soluzioni utili ad uscire dalla crisi economica
secondo i pareri personali dei cittadini.
Questa piattaforma comunicativa è stata scelta dall’istituzione europea in quanto si
presenta non solo come un utile ed efficace canale per divulgare velocemente e a costi
ridotti le informazioni ma può essere considerata come un ambiente in cui è possibile
interagire e instaurare un dialogo con i cittadini. Questa idea è stata considerata dagli
organizzatori della campagna istituzionale la base degli obiettivi dell’iniziativa. Nelle
pagine successive, dedicate all’analisi dei messaggi pubblicati e dei commenti degli
utenti durante il periodo elettorale, si cercherà di evidenziare come Facebook possa
rappresentare uno strumento utile per dar voce ai cittadini, comprendere i loro stati
d’animo, renderli partecipi dell’attività delle istituzioni europee. Si tratta di un compito
tutt’altro che facile e non di immediata realizzazione, al quale però non è possibile
rinunciare, soprattutto in un’epoca in cui la società dispone di strumenti adeguati e
tecnologie comunicative innovative. Mediante un loro paziente ed accurato utilizzo si
possono intravedere alcune possibilità per tentare di abbattere quel presumibile muro
creatosi tra gli individui e la sfera politica in generale. Occorre a mio giudizio
considerare però, che la tecnologia da sola non fa miracoli, e che risulta di fondamentale
importanza la volontà e l’impegno di tutte le persone da entrambe le parti.
87
3.3 LA CAMPAGNA EUROPEA 2009 ATTRAVERSO LO
SGUARDO DI FACEBOOK
Attraverso l’analisi dei contenuti pubblicati su Facebook è possibile ricostruire e
comprendere come si è articolata la campagna istituzionale sul social network qui in
esame. L’indagine quali-quantitativa da me effettuata prende in esame tutti i post120
dedicati alle elezioni presenti sulla pagina del Parlamento Europeo dal mese di aprile a
quello di luglio 2009.
Per ognuno di essi sono stati presi come parametri d’analisi:
 la tipologia di post
 il tema trattato
 le informazioni veicolate
 la dimensione valoriale trasmessa
 il target di riferimento
Nello specifico sono stati inoltre esaminati i post che hanno fatto registrare il maggior
numero di commenti da parte degli utenti, riuscendo così ad evidenziare i temi che
hanno riscosso maggior interesse e sollecitato più discussioni. In termini puramente
quantitativi, la pubblicazione dei post ha seguito un andamento facilmente prevedibile:
Fig. 6.3
38
40
35
31
30
APRILE
25
20
16
15
10
5
MAGGIO
GIUGNO
LUGLIO
6
0
APRILE
MAGGIO
GIUGNO
LUGLIO
FONTE: mia elaborazione
120
Messaggio testuale pubblicato su uno spazio web comune con funzione di opinione o di commento
88
Il grafico mostra chiaramente come l’attività di comunicazione da parte dell’istituzione
europea sia diventata più intensa con l’avvicinarsi dell’evento elettorale. Il mese di
giugno ha fatto registrare il numero più alto di pubblicazioni sulle votazioni.
La lettura dei post pubblicati per ogni mese consente di risalire all’esistenza di diverse
fasi che hanno caratterizzato il progetto di comunicazione nel suo complesso.
Aprile è stato il periodo che il Parlamento ha utilizzato per approcciarsi al social
network e quindi instaurare un primo rapporto con i cittadini europei.
Nel primo messaggio pubblicato sulle elezioni, ad esempio, l’istituzione ha esordito col
ricordare che le giornate dal 4 al 7 giugno non fossero solo quelle della tournée di
Britney Spears ma anche quelle dedicate alle elezioni europee. Volutamente
l’avvenimento delle elezioni è stato posizionato sullo stesso piano di un concerto
musicale per far riflettere i cittadini, soprattutto quelli giovani, sull’esistenza di eventi
importanti a cui dedicare attenzione, oltre al semplice divertimento. Venivano poi
offerte semplici informazioni sul ruolo che il Parlamento ricopre sottolineando che le
decisioni da esso intraprese riguardano la vita quotidiana di tutti i cittadini europei e che
era possibile esprimere il proprio voto in qualsiasi Stato membro di residenza
indipendentemente dalla nazionalità di appartenenza.
Gli altri messaggi pubblicati si caratterizzavano per la loro natura prettamente
informativa e illustravano la possibilità di reperire ulteriori informazioni attraverso
collegamenti di approfondimento. A chiunque fosse interessato veniva offerta la
possibilità di scaricare tutto il materiale utilizzato per la campagna come i poster, i
video e gli spot radio, i loghi e gli e-banners, oppure trovare notizie sull’organizzazione
dei gruppi politici in Parlamento.
Nel mese di maggio si è concretizzata la fase di avvicinamento alle votazioni e le
pubblicazioni riguardanti le elezioni sono state più intense, in media è stato pubblicato
un post al giorno. Si trattava in particolare di messaggi appartenenti a tipologie
differenti come video promozionali, iniziative per gli elettori o materiale conoscitivo.
Nel paragrafo dedicato al canale YouTube, sono già stati presi in esame i maggiori video
promozionali utilizzati per la campagna come “The scream”, “Tour de France” e “The
bank job”. Sul profilo personale Facebook, nel periodo di riferimento, sono stati
pubblicati tutti i collegamenti per la loro visualizzazione seguiti ognuno dai rispettivi
“slogan”. Quello dedicato al video “The scream”, era ad esempio: “C'è qualcosa che
89
deve accadere a breve. Controllate gli aggiornamenti regolarmente ...Siate preparati”. Il
messaggio che introduceva il video “Tour de France” era invece: “Il voto è per tutti.
Pochi minuti, una piccola deviazione, per far valere il vostro voto”. Infine per l’ultimo
fimato, “The bank job”, lo slogan era: “Nessuna rapina ai seggi elettorali”121.
Oltre al significato in termini di sensibilizzazione al voto, che i video e i loro messaggi
hanno ben saputo trasmettere è stato interessante analizzare il punto di vista espresso
dagli utenti. Il video che ha riscosso maggior interesse, stando ai dati raccolti, è stato
quello della corsa ciclistica seguito dalla rapina in banca ed infine da quello “horror”.
Su quest’ultimo i pareri espressi sono stati abbastanza negativi, non tanto per la
chiarezza del messaggio veicolato, ma piuttosto per le urla strillanti della ragazza
ritenute leggermente fastidiose e angoscianti.
In merito alle iniziative per gli elettori, sono stati pubblicati diversi post che illustravano
le varie proposte messe in atto dagli organizzatori della campagna. Le finalità erano
quelle di invogliare gli elettori alla partecipazione mediante l’offerta di possibilità
interattive e produzione di contenuti propri. Nel complesso queste attività, sfruttando le
caratteristiche di un ambiente comunicativo come quello dei social media, avevano lo
scopo di attivare logiche virali stimolando il passaparola tra gli utenti. Alcune di esse
già esaminate, sono state rese note anche attraverso gli altri social network utilizzati,
come Twitter, Myspace e Flickr. Mi riferisco in particolare all’iniziativa dei pupazzetti
Yabs, seguita nelle sue fasi salienti dalla pubblicazione di diversi post sul profilo
Facebook; oppure al concorso fotografico “GuestPhotographer: your photos” che
consentiva di ottenere la pubblicazione sul sito ufficiale del Parlamento delle proprio
foto sul tema delle elezioni; o ancora alla proposta “le cinque cose che puoi fare per il
Parlamento” in base alla quale veniva chiesto agli utenti di sensibilizzare i propri amici
sull’importanza di andare a votare.
Quest’ultima ha suscitato reazioni diverse da parte dei cittadini europei. Il messaggio
nello specifico riassumeva alcuni provvedimenti presi dal Parlamento nei cinque anni
precedenti al 2009. Dall’analisi dei commenti degli utenti, si evince come essa abbia
dato adito all’espressione di pareri differenti in merito all’attività svolta dall’istituzione
negli anni passati. Una minoranza di utenti si è espressa con giudizi negativi. Alcuni
hanno affermato che, secondo il loro punto di vista, l’operato del Parlamento è stato
121
Traduzione mia da http://www.facebook.com/europeanparliament
90
nullo in passato ironizzando sul fatto che l’unica cosa effettuata è stata la creazione del
profilo personale su Facebook. A questi commenti sono state effettuate repliche a
sostegno dell’attività europea, in particolare è stata ricordata l’entrata in vigore
dell’Euro, diventata in cinque anni la moneta più forte e più scambiata.
Oltre ai collegamenti video e alle iniziative a sostegno delle elezioni, durante il mese di
maggio sono stati pubblicati svariati messaggi che trattavano problematiche secondo il
mio punto di vista decisamente importanti. Si vedrà come i temi proposti e i contributi
degli utenti hanno consentito di riflettere ad esempio sulla questione delle elezioni
europee come evento di second’ordine, sulla tendenza alla nazionalizzazione delle
scadenze elettorali europee da parte dei leader politici nazionali o ancora sulle principali
tematiche che hanno spinto gli europei a votare.
Per presentare in maniera concreta i contenuti precedentemente menzionati, sono stati
presi in esame nello specifico tre post: il primo inerente la soglia d’attenzione verso le
elezioni dimostrata dai politici e dai media nei diversi Stati membri ad un mese dalle
votazioni; il secondo riferito alle impressioni sulle prime votazioni europee per alcuni
elettori utenti di Facebook sotto i 25 anni d’età; l’ultimo su un sondaggio condotto da
TNS opion riguardo le intenzioni di voto degli europei.
Il primo post offriva la possibilità di dibattere su un tema delicato e particolarmente
rilevante in materia di elezioni europee come il livello d’attenzione ad esse dedicate dai
governi e dai mezzi di comunicazione dei diversi Paesi dell’Unione:
L’analisi dei commenti degli utenti sembra confermare una serie di teorie rivolte a dare
un connotato d’importanza secondaria alle consultazioni europee, considerate come
“second order elections” (Roncarolo 2010)122.
Tutti gli interventi dei cittadini provenienti da realtà nazionali differenti, ribadivano uno
scarso interessamento dei propri leader politici e dei media nazionali verso le elezioni
per il rinnovo del Parlamento Europeo. In particolare gli utenti si riferivano ai contesti
122
Questo tema sarà trattato più specificatamente nel capitolo conclusivo
91
nazionali di Paesi come il Regno Unito, la Francia, la Germania, la Repubblica Ceca, la
Spagna e anche l’Italia.
Osservando i risultati finali sull’affluenza alle urne nei vari Paesi membri, le opinioni
espresse dai cittadini un mese prima delle elezioni si sono rivelate pertinenti, anche se
occorre precisare che i fattori che concorrono a determinare la partecipazione attiva al
voto e per contro l’astensionismo sono molteplici e di svariata natura.
L’affluenza è stata alta in Lussemburgo (91%) e in Belgio (90,4%) dove il voto è
obbligatorio. Più sorprendente il dato di Paesi nordici, come Estonia, Lettonia e
Danimarca, dove i votanti sono cresciuti dell'oltre 11% rispetto alle elezioni del 2004.
Anche la Svezia ha fatto registrare un aumento del 6%. L'Italia, con il suo 66,5%, resta
il Paese con la più alta affluenza fra i “grandi”, nonostante un calo dell'oltre 5% rispetto
al 2004. Calo anche in Gran Bretagna (34,7%) e in Francia (40,6%), mentre è rimasto
praticamente stabile il dato in Germania (43%), in Spagna (44,9%) e nella Repubblica
Ceca con il 28,2%. Fra i Paesi con il tasso di astensione più alto troviamo la Lituania
(27,5%) e la Slovacchia, dove non si è raggiunto il 20%123.
Prendendo in esame il secondo post, rivolto ai giovani utenti della pagina Facebook del
Parlamento:
l’attenzione era rivolta ai giovani elettori, coloro che si sarebbero espressi nel voto
europeo per la prima volta. E’ stato loro chiesto di condividere con tutti gli altri utenti i
loro pensieri e i loro stati d’animo e le considerazioni personali sulle intenzioni di voto
dei coetanei. Dalla lettura dei commenti sono emerse alcune questioni degne di
attenzione. Alcuni utenti hanno espresso apprezzamenti ed opinioni positive sulla
campagna comunicativa effettuata dal Parlamento, altri hanno ribadito l’importanza
dell’atto di voto in quanto diritto civile da rispettare, altri ancora hanno riferito le
sensazioni ricevute dal clima nazionale come ad esempio lo scarso interesse verso
l’Europa che aleggiava in Gran Bretagna, la disinformazione sul Parlamento Europeo
123
http://www.politichecomunitarie.it/comunicazione/16718/il-nuovo-europarlamento
92
percepita in Austria o la perdita di fiducia nella politica in Bulgaria. Una buona parte dei
pensieri degli utenti era inoltre riferita alla tendenza dei candidati nazionali a trattare le
elezioni europee in chiave puramente nazionale. Spostando l’attenzione sull’Italia,
questo tema è stato ben affrontato da una ricerca effettuata sulla comunicazione
elettorale dei partiti per le elezioni europee. L’analisi effettuata ha dimostrato che i
partiti a livello nazionale hanno investito poche risorse nella campagna elettorale e
hanno utilizzato l’Europa come orizzonte a cui tendere o come terreno su quale
proiettare e proseguire le dispute nazionali (Bobba, 2010, p. 98).
Il terzo post infine riportava un sondaggio pre-elettorale sulle tendenze di voto dei
cittadini europei:
Il sondaggio, commissionato dal Parlamento, è stato realizzato da TNS opinion su un
campione rappresentativo di cittadini degli Stati membri nel periodo dal 4 al 15 maggio.
I risultati ottenuti indicavano un aumento del livello d’interesse verso le elezioni ed una
mobilitazione più forte dei cittadini europei verso le votazioni. La percentuale di
affluenza era stimata al 49%, più alta rispetto al 34% rilevata da un precedente
sondaggio Eurobarometro riferito ai mesi di gennaio e febbraio124. Il sondaggio di
maggio ha inoltre rilevato che il 53% degli europei era interessato alle elezioni mentre il
46% non dimostrava interesse. I dati raccolti all’inizio dell'anno mostravano invece
come solo il 44% risultasse interessato e il 53% non lo fosse. Con la pubblicazione di
questi dati, l’istituzione europea ha voluto diffondere ai cittadini un sentimento di
fiducia e di positività riguardo la possibilità di incrementare maggiormente l’interesse e
l’intenzione di voto alle elezioni.
L’analisi del sondaggio permetteva inoltre di ragionare sui temi trattati in campagna
elettorale e ritenuti di maggiore importanza per gli elettori. Durante il mese di maggio la
124
http://www.europarl.europa.eu/pdf/eurobarometre/EB71/eb71_analytical_synthesis_elections_it.pdf
93
preoccupazione principale per il 57% degli europei era la disoccupazione, seguita da
quella sulla crescita economica (45%) e dal futuro delle pensioni (31%)125.
Vi è stata un’effettiva corrispondenza tra le tematiche auspicate dai cittadini durante i
sondaggi pre-elettorali e le motivazioni che hanno spinto gli elettoti ad esprimersi nella
votazione finale:
Fig. 7.3
Interessi del voto
Luglio 2009
Tematiche prioritarie della
campagna maggio 2009
41% Crescita economica
45% Crescita economica
37% Disoccupazione
57% Disoccupazione
22% Futuro delle pensioni
31% Futuro delle pensioni
FONTE: http://www.europarl.europa.eu/pdf/eurobarometre/28_07/SA_it.pdf
La tabella mostra come i principali interessi alla base del voto siano stati innanzitutto di
natura economica. Inoltre risulta evidente come i cittadini europei dedichino molta più
attenzione ai temi connessi alla loro vita quotidiana che a temi globali.
Analizzando le attività di comunicazione nel mese di giugno ho provveduto a suddividere
i post in base al periodo di pubblicazione: giorni precedenti alle votazioni, quelli
espressamente dedicati al voto e giorni successivi alle elezioni.
Nei primi giorni del mese sono stati inviati messaggi focalizzati sull’importanza di recarsi
a votare e diretti ad informare i cittadini sull’inizio delle contese elettorali nei vari Paesi.
In un messaggio in particolare, pubblicato il 2 giugno, si rendeva noto che in Finlandia e
in Svezia le elezioni erano già in corso mediante le possibilità offerte dal voto anticipato.
Si tratta di un particolare sistema studiato per permettere a chi vive in zone a bassa densità
di popolazione di recarsi con più facilità ai seggi e contrastare quindi la tendenza
all’astensionismo.
I giorni tra il 4 e il 7 giugno, espressamente dedicati alle votazioni negli Stati rimanenti, si
sono distinti per la presenza di post con il compito di svolgere funzioni diverse come:
125
http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?language=de&type=IMPRESS&reference=20090526IPR56316
94

stimolare la partecipazione;

informare sulle aperture e chiusure dei seggi;

pubblicare i resoconti dei risultati in tempo reale.
I messaggi pubblicati a ridosso delle votazioni hanno riscontrato feedback positivi da
parte dei cittadini e ricevuto il numero più alto di commenti rispetto a quelli pubblicati
durante tutti i periodi analizzati:
Fig. 8.3
Commenti utenti
2500
2000
1500
1000
500
0
APRILE
MAGGIO
GIUGNO
LUGLIO
FONTE: mia elaborazione
Analizzando il seguente post, si evince l’affluenza dell’Estonia attraverso il voto
elettronico:
Pur essendo uno Stato piccolo ed un giovane membro della famiglia europea, l’Estonia è
stato il primo Paese dell’Unione a lanciare il voto via internet per una elezione europea.
La questione del voto elettronico, dai pareri espressi dai cittadini, sembra aver riscosso un
95
buon apprezzamento e potrebbe rappresentare in futuro, tenendo comunque in
considerazione la questione del divario digitale, una buona possibilità per aumentare la
partecipazione alle urne anche in tutti gli altri Paesi membri.
La giornata più intensa a livello di pubblicazione di messaggi e commenti ricevuti è stata
quella del 7 giugno, ultimo giorno disponibile per l’espressione del voto.
Di seguito sono resi noti i post che hanno fatto registrare il maggior numero di commenti
da parte degli utenti:
Si chiedeva ai cittadini se fossero già andati a votare e se avessero voluto rendere
esplicite anche agli altri utenti, mediante la creazione di una badge personale da
pubblicare sul profilo personale, le politiche considerate prioritarie per la propria scelta
di voto.
Veniva riproposto uno dei tre video virali usati per la campagna, quello della corsa
ciclistica per esortare i cittadini a recarsi a votare nei Paesi dove le urne risultavano
ancora aperte.
96
Il post preso in esame è uno fra i tanti aggiornamenti pubblicati per informare i cittadini
sull’andamento del flusso di partecipazione al voto. Il messaggio qui veicolato offriva
una prima stima dei risultati, 43,01% a poco tempo dalla chiusura definitiva dei seggi in
tutti i Paesi. Il suddetto post ha raccolto la delusione, l’amarezza degli utenti per il
scarso risultato ottenuto.
Gli altri post, sopra riportati, hanno rappresentato per alcuni cittadini europei
l’occasione per esprimere le proprie idee ed opinioni sulla comunità Europea in generale
e sulle motivazioni di voto o di rinuncia ad esso. La maggioranza dei commenti erano
rivolti a confermare di aver già preso parte al voto o a dichiararne l’intenzione di farlo a
breve. Molti utenti hanno ribadito l’importanza del voto come dovere civico, come
fattore determinante per il bene della comunità europea e come espressione di
democrazia e di esempio verso altre realtà nel mondo che non godono degli stessi diritti
dei cittadini europei. Procedendo nell’analisi dei post è emerso come una buona parte
degli interventi siano improntati sull’importanza del passaparola. E’ stato mostrato dai
cittadini un discreto livello di mobilitazione per cercare di convincere, coinvolgere e
quindi sensibilizzare parenti e amici ad andare a votare. Nella maggior parte dei casi i
cittadini si sono espressi con sentimenti di euro ottimismo. Alcuni cittadini si sono
sentiti in dovere di sostenere e sottolineare il ruolo rilevante che l’Unione Europea
ricopre per il mantenimento della pace e per la competitività economica verso gli altri
mercati; l’obbligo di combattere l’astensionismo per scongiurare l’agevolazione a partiti
estremisti; l’importanza di poter scegliere i propri rappresentanti attraverso le elezioni.
Altri utenti si sono confrontati sulla questione del voto obbligatorio in Belgio
esprimendo soprattutto pareri favorevoli al metodo belga, in grado di garantire livelli di
partecipazione adeguati.
Ovviamente non sono mancate le critiche. Nelle parole di alcuni utenti trasparivano
soprattutto sentimenti di mancanza di fiducia nella politica in generale. Diversi
messaggi erano basati sulla convinzione che il voto personale non avrebbe avuto nessun
tipo di conseguenza e non avrebbe contribuito a cambiare la situazione. Questa tendenza
è stata confermata da un’inchiesta post elettorale di Eurobarometro, nella quale è stato
rilevato che le principali ragioni che hanno spinto il 57% di astensionisti, sono
97
connesse innanzitutto all'insoddisfazione nei riguardi della politica in generale piuttosto
che alla mancanza di fiducia verso le istituzioni europee126.
Giunti al termine delle elezioni, sono stati pubblicati post che indicavano i risultati delle
elezioni in merito alla composizione del Parlamento, le reazioni dei gruppi parlamentari,
le future disposizioni da intraprendere e le prime valutazioni sull’andamento generale
della campagna online. I post più interessanti e maggiormente commentati sono stati i
seguenti:
L’istituzione europea, attraverso questo post, desiderava ringraziare tutti i fan che
avevano dimostrato interesse verso la realizzazione della campagna, con l’auspicio che i
traguardi ottenuti fossero sono l’inizio di un rapporto da consolidare maggiormente nel
tempo.
Il messaggio annunciava il risultato politico delle elezioni, ovvero la vittoria del Partito
popolare europeo rappresentativo del centro destra.
La pubblicazione dei risultati in termini politici delle elezioni ha provocato reazioni
contrastanti da parte dei cittadini. Sono stati espressi apprezzamenti e concetti di
disapprovazione verso la nuova composizione politica del Parlamento. Alcuni utenti si
sono congratulati con il PPE per la vittoria dimostrando soddisfazione in merito alla
maggioranza politica che guiderà i lavori del Parlamento fino alle prossime elezioni del
2014.
126
http://www.europarl.europa.eu/pdf/eurobarometre/28_07/SA_it.pdf
98
Altri invece hanno commentato con estremo disappunto il risultato, facendo trapelare
soprattutto una sensazione di malcontento e di preoccupazione per la crescita di
consenso verso alcuni partiti di orientamento estremista in alcune realtà nazionali come
ad esempio la destra populista nei Paesi Bassi, il Front National francese e la Lega Nord
in Italia.
Da un’attenta analisi dei commenti è inoltre emerso che una buona parte di essi era
centrata a dare avvio a dibattiti sui leader politici nazionali, il premier italiano in prima
linea. Questo dato sembra confermare ulteriormente la tendenza, già discussa, di
considerare le consultazioni europee come l’occasione per fornire il proprio giudizio sul
governo nazionale in carica anziché avere un proprio valore per il contesto europeo. Nel
caso del nostro Paese non è una novità che le elezioni europee diventino un “referendum
pro o contro la figura di Berlusconi” (Cepernich, 2010, p. 79).
Nel mese di luglio i post pubblicati erano rivolti sia a fornire approfondimenti sui
risultati delle elezioni dal punto di vista della partecipazione e da quello dei nuovi
candidati eletti, sulla nomina del nuovo Presidente sia a stimolare un dibattito
sull’utilizzo dei social media per le campagne elettorali.
In merito ai risultati è interessante analizzare il seguente post:
In riferimento all’indagine post elettorale di Eurobarometro, veniva comunicato il dato
percentuale in merito agli astenuti alla votazione, ovvero il 57%. Un dato interessante è
però riferito al fatto che, secondo il sondaggio, un terzo degli astensionisti abbia deciso
solo all'ultimo momento che non sarebbe andato a votare. Un 16% degli astenuti ha
dichiarato di aver deciso di non votare qualche giorno prima dell'elezione e l’altro 16%
il giorno stesso. Queste percentuali possono indurre a considerare questo gruppo di
cittadini come potenzialmente mobilitabili e quindi un segmento di pubblico da
coinvolgere maggiormente nella strategia comunicativa di campagna.
99
Per quanto concerne il ruolo del web in ambito politico, il post di riferimento è il
seguente:
Esaminando il ruolo giocato dai social media e da internet durante la campagna e sulle
future prospettive in merito a questo nuovo approccio comunicativo, l’istituzione ha
cercato di invogliare i cittadini a prendere parte alla discussione condividendo le proprie
idee e valutazioni. Complessivamente le opinioni espresse consideravano i social
network nella fattispecie, come strumenti da utilizzare maggiormente per coinvolgere le
giovani generazioni e come mezzi per diffondere velocemente e in modalità “low cost”
le informazioni. Questo ha permesso a molti utenti di riflettere sul fatto che i social
media dovrebbero essere maggiormente usati e sfruttati dagli europarlamentari per
comunicare direttamente con la gente, leggendo i commenti rilasciati e intervenendo in
modo attivo nelle discussioni. In quest’ottica l’utilizzo di internet potrebbe davvero
diventare fondamentale e permetterebbe di toccare con mano l’opinione pubblica e
capire direttamente dagli interessati i problemi e le necessità di primaria importanza.
Terminando l’analisi dei contenuti pubblicati dal Parlamento durante il periodo
esaminato, ad un mese circa dalle elezioni, si evince che l’utilizzo dei social media e di
Facebook, in questo caso, non è stato solo collegato strettamente alla necessità di
rendere più visibile l’evento elettorale. L’istituzione europea ha tentato di diffondere un
modo nuovo di comunicare con i propri cittadini nelle speranza di incrementare
l’interesse ed il coinvolgimento nelle politiche europee.
3.4 RIFLESSIONI CONCLUSIVE
Una delle motivazioni principali che ha spinto il Parlamento Europeo ad affacciarsi sul
social network più in voga del momento, è stata la volontà e quindi il desiderio di
mettersi in contatto diretto con i propri elettori. L’analisi dei contenuti pubblicati
dall’istituzione per la promozione delle elezioni del 2009, consente di comprendere
come la maggior parte degli sforzi comunicativi siano stati rivolti a coinvolgere i
100
cittadini nell’evento elettorale e a migliorarne e sensibilizzare la percezione della
presenza del Parlamento e dell’Europa in generale. L’istituzione europea si è avvicinata
ai cittadini, colmando quell’alone di incertezza esistente sul suo ruolo e sulla sua
importanza. E’ stata offerta un’immagine di sé in modo non convenzionale e
innovativo, fornendo il maggior numero possibile di informazioni su se stesso e sui suoi
membri. Ha cercato di valorizzare i pensieri e le opinioni dei cittadini. L’intenzione di
base per ogni messaggio pubblicato, era infatti quella di stimolare gli utenti a
commentare e a esplicitare i propri sentimenti, desideri, preoccupazioni.
Dall’esame dei contenuti pubblicati dai cittadini ho potuto constatare che i pensieri
espressi, fondamentalmente confermano l’esistenza di alcune questioni che rendono
complicato il rapporto con l’istituzione europea nel suo complesso. Leggendo le
opinioni dei cittadini viene confermata la percezione di minore importanza ricoperta
dalle elezioni europee, la supremazia di temi nazionali rispetto a quelli di natura europea
trattate dai canditati e più in generale un sentimento di sfiducia verso la politica. Tutti
questi temi sembrano confermare l’esistenza di una certa distanza tra cittadini ed
Europa.
Sicuramente l’utilizzo dei social media da solo non porterà alla risoluzione di tali
problematiche ma ritengo che il loro ruolo possa essere importante e utile soprattutto in
una prospettiva futura. Nel caso del Parlamento Europeo, si è visto come, attraverso il
tipo di comunicazione reso possibile da un ambiente web come quello di Facebook, le
parole e i punti di vista dei cittadini possano essere compresi direttamente
dall’istituzione interessata. Risulta estremamente importante, ai fini della costruzione di
consenso favorevole, poter ricevere dai propri elettori segnali sulla percezione della
propria immagine e del lavoro svolto. Durante la campagna per le elezioni, inoltre,
l’utilizzo dei social media ha consentito all’istituzione europea di integrare la
comunicazione dei vari Stati e di rendere il momento del voto maggiormente visibile.
Nel capitolo conclusivo si cercherà di analizzare le potenzialità e le criticità dei social
media in merito al rapporto tra opinione pubblica ed Europa.
101
Capitolo Quarto
EUROPA, OPINIONE PUBBLICA SOCIAL NETWORK
4.1 DISTANZA TRA CITTADINI ED EUROPA
E’ opinione condivisa da molti che tra l’Unione Europea e i suoi cittadini aleggi un
sentimento di distanza e che la sua percezione sia quella di una “entità lontana”.
I fattori che sottostanno a queste considerazioni sono molteplici e meritano un breve
approfondimento. Una delle maggiori ipotesi a sostegno del periodo di crisi e della
conseguente perdita di fiducia nell’UE risiede nel cambiamento del clima d’opinione
nei confronti dell’Europa verificatosi dalla prima metà degli anni 90 in poi (Marletti
2005). Sino ad allora l’opinione pubblica era rimasta largamente positiva. A seguito di
alcune fondamentali tappe per l’integrazione economica e politica dell’Europa, come
l’introduzione della moneta unica, l’allargamento a 27 Stati membri, la proclamazione
della Carta dei diritti dei cittadini europei e il dibattito sulla Costituzione europea
conclusosi con un nulla di fatto nel 2009, si è verificato un mutamento di segno
negativo nei confronti dell’UE.
I fattori che hanno evidenziato questo cambio d’opinione, sono stati individuati in primo
luogo nella diminuzione degli atteggiamenti favorevoli verso l’Unione. I sondaggi
d’opinione dell’Eurobarometro mostrano che le percentuali di fiducia nei confronti
dell’Unione Europea in generale erano intorno al 50% per le ultime elezioni del 2009127.
L’altro fattore riguarda il trend, tutt’altro che soddisfacente, dell’affluenza elettorale che
ha caratterizzato soprattutto le ultime due tornate per l’elezione del Parlamento
Europeo:
127
http://www.europarl.europa.eu/pdf/eurobarometre/28_07/SA_it.pdf
102
Fig. 4.1
FONTE: http://www.europarl.europa.eu
Come mostra il grafico, già per le elezioni del 1999 l’affluenza elettorale era scesa sotto
il 50% ed è diminuita ulteriormente per quelle del 2004 con il 45,5%, e per le ultime del
2009 con il 43%.
Un terzo fattore che contribuisce ad accertare il cambiamento negativo d’opinione,
riguarda la carenza di dibattito pubblico sull’UE e la tendenza da parte dei media e degli
attori politici, a dedicare poco spazio alle issues europee, osservata in modo particolare
nelle ultime elezioni per il Parlamento. Uno studio sulla pubblicità politica dei partiti
del Parlamento Europeo per le elezioni del 2009, riportato in un saggio redatto da Lee
Kaid et al. (2010) ha messo in evidenza come la copertura della campagna elettorale
europea sui media tradizionali sia stata limitata. L’informazione trasmessa è risultata
spesso focalizzata su questioni nazionali escludendo temi di interesse europeo e
contribuendo così a rendere più difficoltosa la comprensione del ruolo del Parlamento
da parte degli elettori128.
Per quanto concerne invece il contesto italiano, si è dimostrato utile il lavoro svolto
dall’Osservatorio sulla Comunicazione Politica di Torino129. E’ stato svolto il
monitoraggio del flusso d’attenzione che il sistema informativo nazionale ha dedicato
all’Europa e alle elezioni, in particolare sono stati esaminati i quattro principali
quotidiani generalisti come il Corriere della Sera, la Repubblica, La Stampa ed Il
Giornale; l’informazione televisiva attraverso le edizioni serali dei sette telegiornali
nazionali ed il web, nello specifico Google, YouTube e Facebook .
128
Per un approfondimento si veda Kaid, L. (2010).
129
http://www.politicalcommunicationmonitor.eu
103
Tale analisi ha consentito di stabilire, come mostra il grafico sottostante, l’andamento
della soglia d’attenzione dei tre diversi mezzi di comunicazione:
Fig.4.2
FONTE: http://www.politicalcommunicationmonitor.eu
Il livello d’attenzione verso la campagna europea è stata debole sia sui quotidiani sia
nell’ambito
dell’informazione
televisiva
dimostrando
complessivamente
poco
interessate verso l’Europa e le elezioni. Si sono verificati, in entrambi i casi, dei picchi
di notiziabilità a ridosso degli ultimi appelli al voto. Un dato interessante, anche dal
punto di vista della discussione affrontata in questa sede, è rappresentato dal web, sul
quale il dibattito è stato più intenso rispetto agli altri media130.
L’analisi da me effettuata sui commenti dei cittadini, durante la campagna del 2009 su
Facebook, ha inoltre confermato la percezione di una presunta “nazionalizzazione”
dell’appuntamento elettorale. Le politiche riguardanti l’Unione Europea sono rimaste in
secondo piano e le campagne per le elezioni elettorali sono servite principalmente ai
politici nazionali per tentare di rafforzare le loro leadership in chiave interna (Roncarolo
2010). Come analizzato da Giuliano Bobba (2010), in Italia le elezioni per il rinnovo del
Parlamento Europeo, da un punto di vista politico, hanno fatto registrare l’assenza di
leader determinati a costruire le loro agende politiche incentrate su tematiche europee.
Questo è valso soprattutto per la politica a livello nazionale mentre qualcosa di diverso
si è verificato per il livello locale nel quale la dimensione europea è riemersa. Lo studio
130
http://www.politicalcommunicationmonitor.eu/contenuto/europee-2009-il-barometro-della-visibilitsui- media
104
effettuato sulla comunicazione dei candidati a livello locale ha dimostrato che questi
attori politici sono quelli che maggiormente parlano di Europa e che usano i temi
europei per raccogliere consensi o per chiedere la conferma del mandato131.
Queste considerazioni mettono in risalto un aspetto ormai ricorrente in tutte le ricerche e
le analisi sulle elezioni europee, ovvero l’interpretazione di questi appuntamenti
elettorali come avvenimenti di secondo ordine. Il concetto è stato introdotto per la prima
volta nel 1980 da Reif e Schmitt per commentare le elezioni del Parlamento Europeo del
1979. In un articolo scritto da Schmitt intitolato “Le elezioni del Parlamento Europee
del Giugno 2004: Ancora second’ordine?”132, vengono spiegate chiaramente le
differenze che intercorrono tra consultazioni definite di prim’ordine come quelle
nazionali e quelle di secondo ordine come quelle europee. La prima differenza consiste
nella bassa affluenza alle elezioni europee rispetto a quella per le elezioni nazionali; i
partiti dedicano meno risorse alle campagne europee rispetto a quelle nazionali; le arene
nazionali rappresentano i luoghi dove la posta in gioco è più alta e dove anche le
motivazioni della scelta di voto per gli elettori sono strategicamente più importanti;
nelle consultazioni europee invece gli elettori tendono, in mancanza di adeguata
argomentazione sulle questioni europee, ad effettuare le loro scelte sulla base
dell’operato dei partiti all’interno dei confini nazionali133.
Tornando sulla questione del cambio negativo del clima d’opinione verso l’Europa
avvenuta dagli anni 90 in poi, è doveroso cercare di comprenderne le principali cause.
Marletti (2005) ha avanzato l’ipotesi della fine del cosiddetto “consenso permissivo”.
Questo concetto, introdotto nel 1970 da Lindbergh e Scheingold, due ricercatori
americani, è stato utilizzato per indicare l’atteggiamento consensuale favorevole
espresso dall’opinione pubblica durante la fase iniziale di integrazione economica e
politica dell’Europa. Agli inizi degli anni cinquanta, il ricordo degli orrori delle guerre
passate erano ancora vivi in molti Stati europei e vi era una forte condivisione di
sentimenti di speranza verso il superamento delle barriere fra gli Stati e
dell’affratellamento dei popoli (Marletti, 2005, p.25). Il progetto europeo significava la
possibilità di creare una comunità basata sulla pace, sulla democrazia e su un’identità
131
Per un approfondimento si veda Bobba, G. (2010).
132
Traduzione mia da http://www.mzes.uni-mannheim.de/publications/papers/HS_EP_ParElec_2004.pdf
133
http://www.mzes.uni-mannheim.de/publications/papers/HS_EP_ParElec_2004.pdf
105
condivisa, ma significava anche ad esempio il ridimensionamento delle sovranità
nazionali. Su quest’ultimo punto il ruolo dei politici e dei media non fu tale da avviare
un dibattito pubblico consapevole, ma si limitò ad evidenziare solamente i valori ideali
che caratterizzavano la creazione di una comunità europea. Si trattava quindi di un
consenso basato su un’accettazione passiva (Majone, 2010, p.7), di valori fondamentali
come la pace e la democrazia a cui nessuno avrebbe potuto essere contrario. La
precarietà di questo tipo di atteggiamento si sarebbe concretizzata con il verificarsi di
contrasti e difficoltà apparse dopo l’approvazione del trattato di Maastricht nel 1992 e in
particolare in seguito all’allargamento dei confini europei e l’istituzione della moneta
unica (Belluati, 2010, p.1). I passi istituzionali compiuti hanno inevitabilmente avuto un
impatto diretto sui diversi Stati membri e sui rispettivi cittadini europei ponendo fine al
consenso permissivo e attivando un confronto aperto fra posizioni favorevoli e
contrarie.
Un ulteriore elemento chiarificatore nei confronti della presunta distanza tra cittadini ed
Europa è identificato nel concetto di deficit democratico. Gli ultimi esiti elettorali
rappresentano degli indicatori di questo status. Come è trapelato dalle discussioni
esaminate su Facebook nel capitolo precedente, una delle principali ragioni che
spingono i cittadini a rinunciare al voto è un sentimento diffuso e condiviso di
mancanza di fiducia verso la politica. Una parte dei cittadini, delusa dalle promesse
elettorali poi non realizzate, rimane scettica verso la possibilità che la classe politica
possa effettivamente risolvere i problemi quotidiani (Mouchon, 2005). Si parla inoltre di
deficit di democrazia in quanto aleggia tra i cittadini europei anche la sensazione di
avere scarsa influenza sui processi decisionali dell’Unione. A titolo esemplificativo si
pensi ai referendum popolari come quello danese con responso negativo sull’euro o a
quello irlandese per la ratificazione del Trattato di Nizza nel 2001, dei quali i leader
politici hanno offerto interpretazioni riduttive. La contraddizione sta nel fatto che in una
comunità basata sulla democrazia, i rappresentanti democratici dimostrino delle
difficoltà ad accettare un verdetto popolare non coerente con le loro prerogative
(Mouchon, 2005).
Parlando di deficit democratico inoltre ci si riferisce anche alla scarsa conoscenza
popolare del ruolo e del funzionamento delle istituzioni europee, meglio conosciuto
come deficit informativo. Ho analizzato il lavoro svolto in quest’ottica del Parlamento
106
Europeo. Sicuramente non ci si può ritenere completamente soddisfatti, stando al
risultato elettorale del 2009, tuttavia l’iniziativa messa in atto ha avuto il merito di
tentare di avvicinarsi ai cittadini sfruttando le nuove tecnologie comunicative e deve
essere presa come input positivo dagli altri organi dell’Unione.
Ai fini di questo elaborato, risulta di particolare importanza, una volta appurata
l’esistenza di un rapporto difficile e “freddo” tra cittadini e istituzioni europee,
focalizzare l’attenzione sull’aspetto comunicativo.
La comunicazione può essere considerata come un’arma fondamentale ed oggi più che
mai ricopre un’importanza considerevole. Soprattutto per un’istituzione pubblica a
livello internazionale come quella europea nel suo complesso, la costruzione, la
trasmissione della propria immagine e la creazione di rapporti stabili con i propri
cittadini devono essere considerati obiettivi primari. Facendosi conoscere il più
possibile, trasmettere i propri valori e coinvolgere i cittadini nelle proprie attività può
servire a ristabilire in parte un clima di fiducia che sembra essersi perduto. Sotto questo
punto di vista, i social network, oggi rappresentano mezzi di comunicazione ai quali
guardare con attenzione in quanto strumenti adeguati a erodere le distanze e avvicinare
cittadini ed Europa.
4.2 IL RUOLO DEI SOCIAL NETWORK
I social network servono alla politica? Quali sono gli strumenti per gestire al meglio il
rapporto con l'elettorato? Quali sono i pro e i contro della relazione tra le istituzioni
europee e il Web 2.0? Tutte queste questioni hanno raggiunto un grado di importanza
consistente, occupando posizioni di centralità nei dibatti tra i deputati a Bruxelles.
Nel mese di gennaio 2011 è stata organizzata da Lo Spazio della Politica134 blog
collettivo su tematiche politiche e da Gli Euros135 rivista online che tratta argomenti di
attualità italiana ed europea, l’iniziativa Butterfly Europe.
Si è trattato di un incontro tra deputati europei, lobbisti, blogger, giornalisti e semplici
cittadini durante il quale si è discusso di come i social network possano aiutare la
formazione di un’opinione pubblica europea. Uno dei temi di fondo del dibattito, è stato
134
http://www.lospaziodellapolitica.com
135
http://www.glieuros.eu
107
quello riferito alla possibilità da parte dei social network di rinvigorire il labile legame
tra cittadini e Bruxelles, la cui fragilità è stata resa ancor più evidente dal risultato delle
elezioni per il Parlamento Europeo nel 2009.
Gli obiettivi secondo i partecipanti alla discussione, riguardano principalmente due
questioni:
 da un lato occorre esortare maggiormente ad un’apertura verso l’esterno da
parte di tutti gli addetti ai lavori di Bruxelles, ancora troppo abituati a lavorare
in un contesto autoreferenziale,
 dall’altro lato è necessario trovare le migliori modalità per veicolare e far
apprezzare l’Europa agli utenti dei social media.
Hanno partecipato all’incontro anche il responsabile della comunicazione web del
Parlamento Europeo Stephen Clark e uno dei quattordici vicepresidenti, il deputato
italiano Gianni Pittella.
Per quanto concerne la necessità di raggiungere i cittadini fuori dalla “bolla” di
Bruxelles, Clark ha ribadito che il Parlamento ha cercato di uscire da questo paradosso
attraverso la creazione del profilo Facebook in occasione delle elezioni di due anni fa.
Rispetto al sito web tradizionale, che viene percepito come uno strumento di lavoro e
attrae gli utenti già interessati, i social network funzionano in modo diverso. La
maggior parte delle persone li frequenta per ragioni prettamente relazionali e legate alla
sfera privata. Per questa ragione occorre esortare l’attenzione degli utenti mediante
l’utilizzo di un linguaggio che stimoli le loro reazioni e che sia il più lontano possibile
dal gergo politico136. Questo modo di porsi è stato sperimentato dal Parlamento nelle
modalità descritte durante l’analisi della campagna comunicativa del 2009 e dovrebbe
rappresentare un buon punto di partenza anche per l’attività di comunicazione dei
singoli europarlamentari.
Sul tema della presenza delle istituzioni europee sui social media si è espresso
positivamente anche Gianni Pittella. Il deputato italiano del PSE137, ha argomentato che
l’accesso ai social network permette di stimolare il dibattito sia a livello nazionale che
136
http://www.lospaziodellapolitica.com/2011/01/il-parlamento-europeo-su-facebook-stephen-clark
137
Partito Socialista Europeo
108
europeo e consente di discutere con i cittadini, dal basso, di idee relative a diverse
tematiche al di là delle differenze politiche138.
In un’intervista effettuata a dicembre 2010 da Andrea Garnero, componente de Lo
Spazio della Politica, il vicepresidente italiano del Parlamento Europeo ha fatto notare
che:
la televisione ha messo 13 anni per raggiungere un’audience di 50 milioni di
persone, per Facebook ci sono voluti pochi mesi per creare una comunità di
oltre 100 milioni.139 (Pittella, 2010)
Questa considerazione rende l’idea della rapida diffusione che la rete e le sue
applicazioni può consentire ma apre però anche le porte all’ ampio dibattito connesso al
fenomeno del divario digitale.
Il problema delle esclusioni sociali, che le innovazioni tecnologiche comportano nella
società, viene valutato come uno dei principali ostacoli al ruolo dei social network
come ambienti idonei ad avvicinare politica e cittadini.
138
http://www.glieuros.eu/spip.php?page=print&id_article=4508
139
http://www.glieuros.eu/Perche-i-politici-devono-usare-i,4389.html?lang=fr
109
4.2.1 VISIONI OTTIMISTE
E’ ormai una convinzione diffusa e condivisa da molti parlamentari europei che
l’utilizzo dei social network è oggi diventato una necessità se ci si vuole avvicinare ai
propri elettori. In merito alla presenza sulle nuove piattaforme comunicative si è cosi
espressa Sonia Alfano, europarlamentare del gruppo politico ALDE140 :
i social network sono lo strumento ideale per raggiungere, con
trasparenza, sincerità e spirito di servizio, una gran quantità di persone;
la gente ha bisogno di conoscere i politici per quello che sono, per la loro
vita personale, quello che fanno, che musica ascoltano, se sono arrabbiati
e hanno perso l'aereo, se hanno litigato con il marito o hanno una
giornata storta.141 ( Alfano, 2010)
Secondo Edite Estrela, membro portoghese del gruppo parlamentare socialista, essere
attivi sui social network significa invece:
stare a contatto con la gente che mi ha eletto; spesso i cittadini hanno la
sensazione che Bruxelles sia lontana, e i media non coprono abbastanza
gli affari europei e il Parlamento.142(Estrela, 2010)
I social network hanno riscosso successo fra molti europarlamentari e sono stati da essi
assunti come nuovi strumenti per migliorare il modo di fare politica.
Rispetto al periodo elettorale del 2009, attualmente la consapevolezza dell’importanza
dei social network come canali comunicativi e partecipativi ha assunto negli
atteggiamenti dei rappresentanti politici europei una certa concretezza nel modo di
rapportarsi con i propri elettori. In base ai dati raccolti dall’indagine European
140
Alleanza dei Democratici e dei Liberali per l'Europa
141
http://www.europarlamento24.eu/il-parlamento-europeo-verso-i-socialnetwork/0,1254,76_ART_996,00.html
142
http://www.europarl.europa.eu/it/headlines/content/20101025STO89968/html/I-deputati-vanno-ascuola-di-social-media
110
Parliament Digital Trends Survey del 2011, svolta dall'agenzia Fleishman-Hillard
Bruxelles, sono emerse le modalità di utilizzo del web da parte dei deputati europei.
L’uso dei social network dal 2009 ad oggi è in crescita mentre i blog sono in
diminuzione. Il sondaggio ha registrato un raddoppio dell'impiego di Facebook, che è
passato dal 33% al 69%, la crescente popolarità di Twitter dal 21% al 34% ed infine, il
calo nell'uso dei blog che passa dal 40% al 29%143.
Nonostante l’incremento rispetto ad un paio di anni fa, le percentuali ottenute si
caratterizzano ancora per un discreto margine di possibile crescita, soprattutto per quello
che concerne Twitter.
Al fine di sensibilizzare ulteriormente in merito al loro utilizzo si è così espresso Daniel
Abad, deputato parlamentare francese del PPE:
Spesso i politici non sanno come usare questi strumenti, per questo ho
deciso di lanciare le lezioni. Vorrei creare un sistema educativo per i
parlamentari, per mostrare che si può comunicare in un altro modo. Oggi
i social network permettono un accesso all'informazione senza precedenti
per i cittadini.144( Abad, 2010)
Nel mese di novembre 2010, questo europarlamentare ha lanciato un’iniziativa
interessante volta a mostrare l’efficacia dei social network come canali alternativi alle
tipologie tradizionali di comunicazione. Si trattava di un ciclo di lezioni per insegnare
agli eurodeputati ad utilizzare vantaggiosamente i social media.
Uno degli argomenti trattati è stato ad esempio il funzionamento del sito web Tweet
your Mep145:
143
http://www.epdigitaltrends.eu
144
http://www.europarlamento24.eu/il-parlamento-europeo-verso-i-socialnetwork/0,1254,76_ART_996,00.html
145
http://www.tweetyourmep.eu
111
Fig. 4.3
FONTE: http://www.tweetyourmep.eu
Si tratta di una piattaforma di dialogo e di dibattito politico. E’ un portale che ha come
scopo quello di interporsi come piattaforma di comunicazione tra i politici membri del
Parlamento Europeo e le persone, consentendo a chiunque di inviare una domanda su
una precisa questione ai politici che fanno uso di Twitter. E’ stato lanciato nel mese di
settembre 2010 da Touteleurope146, sito web francofono sulle questioni europee. Il
concetto di base sul quale si fonda questa applicazione risiede nelle possibilità di
parlare direttamente ai rappresentanti politici senza l’intervento di intermediari.
Attualmente risulta essere però ancora uno strumento poco utilizzato. In merito alla
presenza degli europarlamentari, dai dati presenti sul sito stesso, la situazione a livello
europeo varia molto a seconda delle diverse realtà nazionali degli Stati membri. In
Italia, ad esempio, su 72 membri dell’Europarlamento 24 sono su Twitter, in Germania
38 su 99 e in Francia 43 su 72 membri totali.
Anche la partecipazione degli utenti, osservando le discussioni presenti sul portale,
sembra non essere ancora determinante. Una delle possibili cause, può essere imputata
alle limitazioni causate dalla lingua. Come affermato da Laura Dagg, coordinatrice del
progetto, per ragioni di bilancio le lingue al momento disponibili sono quattro: inglese,
francese, tedesco e olandese147.
146
http://www.touteleurope.eu
147
http://www.europa451.fr/2/post/2010/08/tweet-your-mep-le-pari-de-twitter-pour-rapprocher-lue-descitoyens.html
112
Si è potuto apprendere dal sondaggio dell'agenzia di comunicazione Fleishman-Hillard
Bruxelles che, rispetto a Twitter, è Facebook ad essere il social network più utilizzato
dagli europarlamentari.
Il social network si conferma il mezzo di comunicazione che sta avendo più
successo tra i palazzi di Strasburgo. Diffondere l'attività europea e
avvicinarsi ai cittadini sono gli obiettivi di questa attività di comunicazione
da parte delle istituzioni europee148.
Esordisce così un articolo pubblicato dal servizio Europarlameto24, un vero e proprio
sistema di comunicazione che ha lo scopo di fornire un’informazione puntuale e
aggiornata sulle attività del Parlamento Europeo a tutto il mondo professionale. Sul sito
web di riferimento, sono quotidianamente disponibili una serie di ricerche, notizie,
servizi, interviste e approfondimenti destinati a fornire un quadro completo e preciso
delle decisioni dell’istituzione europea.
Il focus centrale dell’articolo in questione, verte sulle opportunità offerte da Facebook.
Con esso il Parlamento Europeo e i suoi membri sono in grado di pubblicare le proprie
attività e le notizie più importanti in maniera tale da diffonderle velocemente e creare il
passaparola tra gli utenti. Nello specifico ci si riferisce al cosiddetto “buzz”, che
secondo una prospettiva di marketing, rappresenta la possibilità di raggiungere nel
minor tempo possibile quello che viene definito "sciame", cioè un gruppo di utenti
omogeneo per interessi rispetto ad un tema o ad una categoria servizi.
Un ulteriore aspetto interessante, in merito all’intento di colmare il fossato che separa
Bruxelles dai cittadini, consiste nel ruolo che i social network sono in grado di svolgere
nella costruzione di una sfera pubblica europea, considerata in questo caso nell’ambito
del dibatto pubblico. La sua esistenza o la sua mancanza è un tema molto discusso e
centrale in diversi dibattiti sul rapporto tra cittadini ed Europa.
Si tratta di una questione decisamente complessa alla quale andrebbe dedicata una
trattazione specifica. Ai fini del nostro discorso dovrebbe però essere sufficiente
prendere in considerazione gli elementi generali che sostengono l’assenza di
148
http://www.europarlamento24.eu/facebook-in-150mila-per-il-parlamentoeuropeo/0,1254,76_ART_1433,00.html
113
un’effettiva sfera pubblica europea e quelli che invece testimoniamo una sua timida
apparizione.
Da un lato troviamo la tendenza, già discussa, della strumentalizzazione delle tematiche
europee, le quali vengono trattate dai leader politici in una prospettiva rivolta ai confini
nazionali. Dall’altro lato invece, pur rimanendo ad un livello non ancora sufficiente, si
riscontra una crescente attenzione che i media europei riservano ad eventi e temi che in
passato erano soliti ricevere esclusivamente una copertura nazionale. I politici si trovano
così più facilmente esposti a campagne stampa di portata transnazionale e vengono
sottoposti ad un giudizio pubblico che va oltre i confini nazionali (Roncarolo, 2008, p.
168).
E’ proprio in questa direzione che le applicazioni web 2.0 e i social network in
particolare, possono contribuire ad accelerare il processo di formazione di uno spazio
europeo unitario. Essi possono contribuire alla formazione di un dibattito pubblico
“europeizzato”, caratterizzato dalla centralità delle tematiche europee.
I social network sono ambienti virtuali dove cittadini, istituzioni e leader politici si
possono incontrare liberamente e discutere di problematiche strettamente connessa alla
dimensione europea. Dalla relazione sul rapporto dell'Unione Europea e i nuovi
strumenti di comunicazione, presentata dal vicepresidente del Cult149, Morten
Lookkegaard nell’aprile dell’anno scorso, sono emerse alcune riflessioni interessanti sul
ruolo dei social media150.
Il dialogo è uno strumento efficace per coinvolgere i cittadini e secondo Lookkegaard,
è indispensabile essere presenti “dove la conversazione prende vita”; i social network,
sui quali sempre più persone trascorro il loro tempo libero, rappresentano gli spazi
ideali. Sono stati inoltre definiti come luoghi adatti per “raccontare la nuova storia
europea, e parlare alla generazione che è nata con l'Europa” sottolineando l’efficacia di
un approccio comunicativo che parte dal basso verso l'alto.
Riguardo al concetto di sfera pubblica europea, la relazione ha posto l’accento sul fatto
che la sua creazione risulta essere un obiettivo da realizzare su più piani. I media
tradizionali hanno non poche responsabilità in tal senso, ma è un dovere che spetta
anche ai leader politici e alle istituzioni pubbliche. Si è visto come i media degli Stati
149
Commissione per la cultura e l'istruzione
150
http://www.europarl.europa.eu/meetdocs/2009_2014/documents/cult/pr/807/807114/807114it.pdf
114
membri dedichino una scarsa copertura alle questioni europee e anche come i politici
usino con poca convinzione le tematiche riferite all’Europa per le loro battaglie
elettorali. Ammettendo l’esistenza di queste problematiche e considerando che, per
ottenere un dibattito pubblico europeo, i cittadini devono entrare in più stretto contatto
con la vita politica delle istituzioni europee e coltivare una cultura politica europea a
livello nazionale, i vantaggi proposti dai social network sono fondamentali.
Questi strumenti stanno trasformando il panorama mediatico, privando i media
tradizionali della loro egemonia. Consentono di sopperire alla bassa attenzione che gli
affari europei ricevono dai media nazionali mediante il raggiungimento di un ampio
pubblico e attraverso l’offerta di forme innovative d’interazione e condivisione in grado
di rendere i cittadini protagonisti. Una delle loro funzioni più importanti è quella che
consente di parlare direttamente ad un personaggio politico senza nessun intermediario.
Fino a qualche tempo fa, era impensabile per un elettore dialogare o poter porre un
quesito ad un politico. Oggi utilizzando i social network questo è possibile. Un buon
esempio è fornito dallo strumento della chat attiva su Facebook. Periodicamente gli
europarlamentari si rendono disponibili ad intavolare delle conversazioni con gli utenti
dell’applicazione.
Al fine di avvisare gli utenti sull’inizio del dibattito, viene pubblicato sulla pagina
personale dell’istituzione un messaggio, come quello riportato di seguito:
L’ultima discussione è ad esempio stata quella con Jan Zahradil, membro Ceco del
Parlamento. I temi affrontati sono stati di diversa natura: la crisi economica finanziaria,
l'adesione della Turchia all’UE, l’Europa federale, il rapporto tra media, politici e
115
tematiche europee. Particolarmente interessante è stata proprio quest’ultima questione,
trattata al di là di interpretazioni di tipo politico.
Un utente, esprimendo le proprie considerazioni in merito al debole interesse che
l’operato dei deputati europei suscita nei confronti dei cittadini, ha domandato al
politico in questione quali fossero le sue intenzioni al fine di creare un rapporto più forte
con gli elettori. La risposta data da Zahradil consente di stabilire che, un’iniziativa come
questa, basata sul dibattito diretto, rappresenta un valido metodo per capire da vicino i
pensieri dei cittadini, per parlare di problematiche europee e tentare di colmare le lacune
dei mezzi di comunicazione tradizionali.
Il deficit informativo, a cui ho fatto rifermento nella parte iniziale di questo capitolo,
oltre ad ostacolare la nascita di un dibattito pubblico europeo contribuisce
negativamente alla percezione che i cittadini hanno dell’Europa.
Essa viene ancora considerata da molte persone come uno spazio astratto e ai suoi
organi viene spesso replicato il fatto di essere lontani dalla concretezza quotidiana di cui
i cittadini hanno bisogno. Politica e comunicazione sono due ambiti tra loro strettamente
connessi. Di conseguenza, se la politica non viene adeguatamente comunicata, si hanno
delle complicazioni. E’ in questa direzione che l’UE deve affrontare la sua sfida più
ardua.
I social network possono essere individuati come strumenti adatti a contrastare queste
problematiche. Il loro uso può davvero aiutare a far capire la politica europea, o è solo
una moda? Secondo il pensiero espresso da Raul Romeva i Rueda, componente
spagnolo del partito Europeo dei Verdi, utilizzare i social media non è una moda ma è
molto utile:
come europarlamentare, mi sentivo frustrato perché l'opinione generale è
che il Parlamento europeo non fa niente, ma il problema è che la gente non
conosce il nostro lavoro. Con i social network posso spiegare la vita del
Parlamento, e ora la gente viene e mi dice ‘grazie a lei almeno capiamo a
cosa serve’( Romeva i Rueda, 2010).
Il Parlamento Europeo con la realizzazione della campagna per le elezioni del 2009, è
stato un "precursore" in questa direzione.
116
I social network inoltre, rappresentano canali aggiuntivi a sostegno della realizzazione
dei principi fondamentali della comunicazione dell’Unione Europea, come il diritto
all'informazione e la libertà di espressione, requisiti base della democrazia e dei sistemi
politici a livello europeo e nazionale151.
Attraverso le nuove piattaforme comunicative i cittadini europei sono infatti
ulteriormente in grado di:

ricevere un’esaustiva informazione in merito all'UE e alle sue istituzioni;

esprimere le proprie opinioni;

essere ascoltati e avere l'opportunità di dialogare con chi detiene il potere
decisionale.
I social media possono dare avvio ad un nuovo modello di comunicazione incentrato sui
cittadini nel quale il dialogo sostituisce il monologo mediante un flusso comunicativo a
doppio senso. Le strategie fondamentali da mettere in atto si riassumono in152:

Listening: dare importanza all’opinione dei cittadini nella formulazione delle
proposte;

Communicating: rendere la propria comunicazione chiara e attinente rispetto
agli interessi dei cittadini;

Connecting with citizens by ”going local”: costruire il messaggio con il
linguaggio e i temi più adeguati per raggiungere interessi di tipo “locale”.
4.2.2 ALCUNE CRITICITA’
Pur essendo molteplici i vantaggi che un accurato e sapiente utilizzo dei social media
può determinare, esistono alcuni punti critici attualmente ancora irrisolti. Mi riferisco
principalmente a due ordini di questioni:
 il divario tecnologico prodotto dalla nuove tecnologie comunicative;
 la problematica della lingua.
151
152
Art. 11 Carta europea dei diritti fondamentali
http://www.europedirectmarche.it/download/07.07.20%20Corso%20problematiche%20
comunitarie%20-%20Urbino%20FINAL.pdf
117
Analizzando le disuguaglianze digitali, è doveroso tenere in considerazione che esiste
ancora una parte di popolazione che non utilizza i social network e la rete internet in
generale. Le ragioni sono molteplici e non sono solo connesse alla mancanza di
adeguate infrastrutture tecnologiche. Subentrano molteplici fattori come ad esempio
l’età, le disabilità, la cultura, la volontà delle persone stesse.
La tabella seguente mostra le percentuali degli individui in Europa tra i 16 ei 74 anni
che accedono a internet, in media, almeno una volta alla settimana:
Fig. 4.4
FONTE: Sondaggio Eurostat - http://ec.europa.eu
I dati si riferiscono ai tre mesi antecedenti al sondaggio effettuato per l’anno 2010.
Si evince che la percentuale media di popolazione che utilizza regolarmente internet nei
27 Stati membri è del 65%. Evidenti risultano essere le differenze tra i vari Paesi in
merito sia alle percentuali d’uso sia all’età degli utilizzatori.
Grande squilibrio si presenta ad esempio tra le realtà dell’est europeo e quelle dei Paesi
nordici tendenzialmente più sviluppati tecnologicamente. Anche per quanto concerne
l’Italia si segnala una situazione di ritardo rispetto a quelle degli altri Stati.
Riflettendo sulle divergenze relative all’età inoltre, si nota che a farla da padrona sono
nuovamente i Paesi nord europei. In essi si registrano infatti percentuali di utilizzatori di
internet con più di 74 anni d’età.
Inoltre, a proposito del rapporto esistente tra la quantità di abitanti presenti nei 27 Stati
membri ed il numero di utenti europei iscritti ad esempio a Facebook, risulta evidente
come una grande fetta di persone non è presente sul social network in questione.
118
La popolazione dell’Unione Europea nel 2011 è stata stimata intorno ai 502.748.71
mentre gli iscritti a Facebook complessivamente nei Paesi membri superano i
159.300.00. Questi dati ci rivelano che circa il 31% della popolazione europea presente
nei diversi Stai membri è registrata al social network più famoso al mondo153.
In considerazione a questi dati, è legittimo che alcuni europarlamentari nutrano dei
dubbi e delle perplessità sull’efficacia di questi nuovi canali di comunicazione.
Marietje Schaake, membro olandese della commissione parlamentare per gli affari
esteri, durante il workshop Butterfly Europe si è così espressa: “È pericoloso
considerare questi social media uno strumento di democrazia diretta” spiegando che non
tutti i cittadini sono presenti su Facebook o Twitter e che i politici devono guardarsi dal
rischio di ascoltare soltanto la voce della maggioranza154.
Altri deputati europei hanno poi sollevato un’ulteriore questione, riferita all’interattività
con i cittadini. Per alcuni di essi infatti, i suggerimenti che arrivano direttamente dagli
utenti attraverso i social network non sono elementi sufficienti a far cambiare l’opinione
di un politico.
Oltre al problema dell’esclusione di una parte di cittadini dall’utilizzo di queste nuove
piattaforme comunicative, ne esiste un altro ben noto, quello legato alla lingua.
Le lingue ufficiali parlate all’interno dell'Unione Europea sono attualmente ventitre.
Esiste quindi la necessità e nello stesso tempo la problematica di dover gestire questa
diversità linguistica. Senza ombra di dubbio è l'inglese ad essere la lingua predominante
nelle comunicazioni internazionali, ciò nonostante rappresenta ancora per molti un
impedimento significativo. Sebbene il Parlamento Europeo sia un’istituzione impegnata
alla promozione del multilinguismo, il sito web ufficiale accessibile in tutte le lingue
degli Stati membri e i ventitre canali di Twitter , ne sono due esempi importanti, i social
media creano nuove sfide in questo settore.
Il profilo su Facebook ad esempio è sono in inglese e questo comporta l’esclusione di
una parte di utenti alle discussioni e ai dibattiti. Tuttavia l’istituzione in questione ha
cercato di ovviare al problema fornendo assistenza alla creazione della pagine personali
dei vari uffici d’informazione del Parlamento Europeo presenti nelle capitali degli Stati
membri, rendendo così accessibili le informazioni nella lingua nazionale.
153
http://www.internetworldstats.com/stats4.htm
154
http://www.europarl.europa.eu/it/headlines/content/20110110STO11400/html/Un'opinione-pubblicaeuropea-Pu%C3%B2-passare-anche-da-Facebook
119
4.3 AUSPICI PER IL FUTURO
Nonostante la disparità esistente nella società attuale in termini di accesso ed utilizzo
dei social network, sono convinto che le loro potenzialità non possano essere
sottovalutate. Innanzi tutto è molto probabile che in un futuro prossimo il numero di
individui “tecnologicamente abili” sarà destinato ad aumentare ed il fenomeno dei
social network, visti gli ultimi sviluppi, forse assumerà una portata maggiore.
Inoltre, stando alla situazione attuale, i social network non devono e non possono essere
considerati l’unica e definitiva risposta al difficoltoso rapporto tra cittadini e istituzioni
europee, ma sicuramente rappresentano un’occasione da cogliere.
Possono essere dei canali preferenziali per le istituzioni europee e i suoi rappresentanti
politici, da usare per rapportarsi con i propri cittadini ed elettori in maniera differente
rispetto alle abitudini tradizionali. Rappresentano un’opportunità per le persone, prima
d’ora non concessa, di fare sentire la propria voce ed esternare direttamente ai soggetti
interessati le proprie preoccupazioni, i punti di vista e le considerazioni personali.
Ovvio è però che, il maggiore contributo, al fine di tentare di sanare il gap tra cittadini
ed Europa, deve scaturire in primo luogo dalla volontà di tutti i soggetti interessati.
I cittadini devono guardare con attenzione alle nuove tecnologie comunicative non solo
in funzione delle loro attrattive ricreative, ma anche in base alle condizioni favorevoli
che esse creano nell’ottica della partecipazione politica.
Un impegno significativo è richiesto anche alle istituzioni e ai rappresentanti politici.
La campagna comunicativa del Parlamento Europeo analizzata in questo lavoro,
dovrebbe aver fornito una valida base di partenza per l’avvio di un nuovo approccio
comunicativo ed interattivo, al fine di diventare una prassi consolidata per il futuro delle
istituzioni europee.
Confidando nella buona volontà di entrambi i soggetti, non ci resta che aspettare il
responso delle prossime elezioni del 2014 per capire se, le considerazioni qui effettuate,
avranno avuto un significato concreto o se si è trattato solo di un’utopia.
120
Conclusioni
Attraverso la stesura di questo elaborato ho cercato di dimostrare come le nuove
piattaforme comunicative messe a disposizione dal cosiddetto web 2.0, possano essere
considerate degli strumenti validi nell’ambito della comunicazione politico istituzionale.
In particolare ho analizzato il ruolo assunto dai social media in riferimento al rapporto
tra cittadini e Unione Europea.
La campagna informativa realizzata dal Parlamento Europeo per le elezioni di giugno
2009, ha proposto importanti spunti di riflessione. E’ emerso come il fattore più
innovativo e degno di considerazione sia stato l’ampio utilizzo dei social media.
Facebook, Twitter, Myspace, Flickr, YouTube e Vimeo si sono rivelati canali
vantaggiosi per:
 rendere il più possibile visibile l’evento elettorale;
 diffondere materiale conoscitivo e promuovere eventi della campagna;
 coinvolgere e reclutare sostenitori;
 rafforzare l’immagine dell’organo europeo,
 far apprezzare il suo ruolo e quello dei suoi rappresentanti politici nella speranza
di contrastare il deficit informativo che notoriamente lo qualifica.
Pur trattandosi di contesti diversi, dopo la campagna elettorale di Barack Obama nel
2008, quella europea nonostante il risultato ottenuto in termini di partecipazione
elettorale, può essere considerata l’esempio comunicativo più illustre all’interno dei
confini europei. Le deve essere riconosciuto il merito di aver tentato di diffondere un
nuovo metodo di approccio con i cittadini improntato sull’ardua sfida di ridurre le
distanze da essi e far riscoprire l’interesse per le tematiche europee.
L’analisi effettuata sul tipo di comunicazione e sulle reazioni degli utenti su Facebook,
il social network più usato e conosciuto nel mondo, ha fornito il contributo più
interessante. Il suo utilizzo è servito per ascoltare le voci dei cittadini, per far percepire
all’istituzione europea i loro stati d’animo e per cercare di rinforzare l’attività di
comunicazione dei vari Stati membri e dei loro rispettivi mezzi tradizionali
d’informazione.
Dall’esame degli interventi dei cittadini, è emerso che di Europa si è parlato.
121
I sentimenti espressi hanno confermano l’esistenza di alcune problematiche, che
rendono difficoltoso il rapporto con l’Unione Europea. Mi riferisco alla percezione di
minore importanza ricoperta dalle elezioni europee, alla supremazia di temi nazionali
rispetto a quelli di natura europea trattate dai singoli canditati durante la campagna
elettorale e più in generale ad un sentimento di sfiducia verso la politica.
Nel loro complesso questi temi hanno contribuito in maniera negativa all’affluenza di
voto, fermatasi ad un timido 43%.
Di fronte ad un risultato non in linea con le aspettative e le premesse iniziali, il ruolo dei
social network può comunque rappresentare uno strumento in più a favore delle
istituzioni europee e dei suoi leader politici.
Tenendo presente le problematiche, ancora irrisolte, relative alla lingua e soprattutto al
divario digitale e quindi all’esclusione di una parte di società dal loro utilizzo, i social
network offrono importanti opportunità per la creazione di un dibattito pubblico
caratterizzato dalla centralità delle issues europee. Con essi è possibile integrare la
comunicazione dei media nazionali e offrire ai cittadini, ad esempio attraverso lo
strumento della chat, occasioni per parlare direttamente ai rappresentanti politici senza
l’intervento di intermediari.
A conclusione della mia analisi, ritengo comunque doveroso specificare che i social
network non sono la soluzione a tutti i mali ma sicuramente rappresentano un inizio nel
lungo cammino verso la riconciliazione tra Europa e cittadini.
Questo lavoro vuole essere uno spunto di riflessione per tutti i cittadini che intendono
sentirsi più europei e per coloro che mirano a raggiungere l’ambita meta di una
comunità unita e caratterizzata da valori forti e condivisi.
122
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