Lancio del turismo in Piemonte Sviluppare il turismo in Piemonte

Lancio del turismo in Piemonte
Sviluppare il turismo in Piemonte: studio di ricerca sul potenziale di
sviluppo del segmento turistico Enogastronomia
Sintesi dello studio
¶ L’enogastronomia indica tutto ciò che è connesso all’enologia e alla gastronomia. Il mercato
enogastronomico comprende il fatturato generato dalla vendita dell’insieme dei prodotti
denominati “doc”, “docg”, “dop”, “igp”, “igt”, “stg” e quello legato al turismo
enogastronomico
¶ L’industria legata all’enogastronomia rappresenta un mercato importante che, nel 2006, ha
generato un fatturato mondiale pari a 90 miliardi di euro; l’Italia rappresenta il 22% del
mercato con 20 miliardi di fatturato
¶ Il turismo enogastronomico rappresenta una fetta molto importante dell’intero mercato
enogastronomico, generando più di 14 miliardi di euro all’anno. Il turista enogastronomico è
alla ricerca di un’esperienza unica che lo coinvolga nella cultura locale attraverso il vino ed il
cibo, ed è possibile evidenziare tre tipologie di turisti:
• Turisti enogastronomici complementari: 9 miliardi di euro (generati da 9,5 milioni di
turisti enogastronomici e una spesa media di 950 euro)
• Turista cooking week: 500 milioni di euro (generati da 330 mila turisti ed una spesa media
di 1500 euro)
• Turisti enogastronomici casuali: 1,9 miliardi di euro (generati da 5 milioni di turisti e una
spesa media di 380 euro)
¶ I principali mercati a livello mondiale, per il turismo enogastronomico complementare, sono
rappresentati da Europa, con un fatturato di circa 4 miliardi di euro, e America con un
fatturato di circa 3 miliardi di euro. In particolare, l’Europa ha un mercato pari a 3,8 miliardi
di € (CAGR +26% negli ultimi 3 anni), generato da:
• 4 milioni di turisti (CAGR +24%)
• una spesa media pari a 950 € (CAGR +5%)
¶ Il mercato del turismo enogastronomico dell’Italia ha generato nel 2006 1,2 miliardi di €
(CAGR+41%), trainato da una forte crescita del numero dei turisti, in particolare:
• una crescita del numero dei turisti (CAGR +35%), pari a 1,26 milioni nel 2006
• un aumento della spesa media (CAGR +9%), pari a 950 € nel 2006
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¶ Bisogna anche considerare quei turisti che, pur non scegliendo una vacanza enogastronomica,
amano degustare i prodotti tipici locali:
• 20 milioni di stranieri
• 30 milioni di italiani che, almeno una volta l’anno, fanno una gita fuori porta con finalità
enogastronomia
¶ Le principali motivazioni che inducono i turisti enogastronomici a scegliere un determinato
luogo, oltre ai prodotti che rimangono la causa scatenante della scelta, sono: la cultura, le
possibilità offerte dall’ambiente, i luoghi, gli eventi presenti sul territorio; risulta sempre più
stretto il legame tra il turista enogastronomico e quello culturale. Sulla scelta del luogo
incidono poi molto anche le esperienze personali, e le informazioni raccolte su internet.
¶ A seconda del paese di provenienza del turista enogastronomico, varia l’incidenza che
l’enogastronomia ha sulla scelta del viaggio: nella maggior parte dei casi l’enogastronomia è
considerata come un aspetto complementare (cioè che non condiziona nella scelta) o
influente (se ne tiene conto, ma non è determinante). Soltanto per austriaci, svizzeri e
tedeschi l’enogastronomia svolge in buona parte un ruolo determinante.
¶ A livello internazionale, le principali mete del turismo enogastronomico sono:
• Italia, Francia e Spagna per l’Europa
• California, Florida e New York per l’America
• Hunter, South West e Capital Country per l’Australia
L’America viene scelta come destinazione enogastronomica, oltre che dagli stessi americani,
dai canadesi per motivi di vicinanza
¶ Analizzando maggiormente i paesi europei, ne risulta che:
• L’’Italia ha un fatturato di 1,2 miliardi di euro (CAGR +41%), generato da 1,26 milioni di
turisti (+35%) che spendono mediamente 950 € (+9%)
• La Francia ha un fatturato di 0,88 miliardi di euro, generato da 0,93 milioni di turisti che
spendono mediamente 950 €
• La Spagna ha un fatturato di 0,83 miliardi di euro, generato da 1,07 milioni di turisti che
spendono mediamente 780 €
¶
In particolare i turisti enogastronomici che scelgono l’Italia provengono soprattutto
dall’America, dalla Germania e dalla Francia. I turisti italiani che scelgono di rimanere in
Italia per la propria vacanza enogastronomica sono circa il 33% del totale.
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¶
Le destinazioni italiane dei turisti enogastronomici stranieri variano a seconda del paese di
provenienza, le scelte sono:
• Toscana: 70% americani e tedeschi, 17% svizzeri
• Piemonte:11% americani, 10% tedeschi e 67% svizzeri
• Veneto: 8% Svizzeri, 20% tedeschi
• Sicilia: 17% svizzeri
• UK, Francia, Austria, Spagna scelgono la Toscana
¶
Diversa è invece la meta enogastronomica scelta dagli italiani, che varia di anno in anno:
• Toscana: stabile al primo posto da due anni
• Liguria ed Umbria seguono la Toscana al secondo e terzo posto
• Piemonte in quinta posizione
¶
In sintesi, le principali regioni italiane meta del turismo enogastronomico sono: Toscana,
Piemonte e Veneto. Insieme queste tre regioni rappresentano circa il 55% del mercato totale
italiano
¶ Il turista enogastronomico ha mediamente 40 anni, un reddito medio-alto ed un livello di
istruzione elevato. In particolare il turista enogastronomico che sceglie l’Italia può essere così
descritto:
• Età compresa tra i 40 ed i 50 anni ed un livello di istruzione e di reddito medio alto
• Acquista generalmente pacchetti all-inclusive
• E’, in egual modo, di sesso maschile e femminile
• Il turista italiano preferisce spostarsi con l’auto, il turista straniero utilizza anche l’aereo
• Il soggiorno e la spesa variano per italiani e stranieri:
- gli italiani soggiornano per 5/6 giorni e spendono circa 950 euro
- gli stranieri soggiornano per 8 giorni in media e spendono circa 1.100 euro
¶ Negli ultimi anni si è evidenziata una crescita dell’interesse per l’enogastronomia da parte dei
più giovani (turisti che hanno un’età compresa tra i 25 ed i 35 anni). In particolare, questi
nuovi turisti enogastronomici viaggiano spesso in coppia o con amici, a volte hannno una
disponibilità economica limitata , e approfittano soprattutto dei fine settimana per spostarsi
¶ Un altro fenomeno del turismo enogastronomico di recente diffusione (soprattutto tra i turisti
stranieri) è rappresentato dalle cooking week, termine con il quale si indicano le vacanze
enogastronomiche dedicate, oltre che alla degustazione di prodotti e di vini, anche a lezioni
di cucina. Due tra le principali agenzie sono:
• “the international kitchen”
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• “responsabletravel.com”
Entrambe offrono pacchetti completi che hanno una durata che varia dalle 3 alle 7 notti, ed un
budget che varia dai 950 euro ai 2500 euro. Molti di questi pacchetti sono disponibili solo in
alcuni periodi dell’anno, altri invece vengono attivati solo su richiesta. All’interno dei
pacchetti offerti per le cooking week vengono incluse escursioni, degustazioni ed una serie di
attività, che possono essere legate al benessere (lezioni di pilates), o all’arte (lezioni di
pittura).
¶ Un trend futuro potrebbe invece essere l’ “enogastronomia congressuale”, ossia affiancare
l’enogastronomia alle esigenze delle imprese: giochi, sfide, squadre, vino e prodotti
gastronomici di qualità sono gli ingredienti. Lo scopo è quello di favorire il team building, e di
allietare le giornate di lavoro, permettendo ai partecipanti di conoscere meglio la cultura locale
attraverso il cibo.
¶ Le principali best practice individuate del mercato legato al turismo enogastronomico sono: la
Toscana ed il Veneto per l’Italia, la Rioja per la Spagna, la Borgogna per la Francia e la
California per l’America.
¶ La vacanza enogastronomica viene solitamente organizzata nei mesi primaverili ed autunnali:
il 71% delle vacanze si concentra nei mesi di marzo/maggio e di settembre/ottobre, ed ha una
durata media di 7 giorni e una spesa media che si aggira intorno ai 1000 euro:
• La Toscana è la prima regione scelta sia da italiani che da stranieri ed ha un fatturato che
cresce del 55%, generato da una crescita del numero di turisti (CAGR +42%) e della spesa
media (CAGR +9%) . Per quanto riguarda il marketing, la Toscana ha puntato sullo studio
di pacchetti completi da offrire al turista enogastronomico, soprattutto quello straniero, ed
ha quindi rivolto molta attenzione all’analisi della domanda. Inoltre, la Toscana ha
un’immagine a livello regionale molte forte
• Il Veneto è la terza regione scelta in Italia ed il suo fatturato cresce del 68% all’anno, grazie
all’aumento del numero di turisti (CAGR +55%), e della spesa media (CAGR +9%). Per
quanto riguarda le scelte di marketing, è stato creato un marchio regionale per la
promozione del turismo in Veneto, che può essere utilizzato anche dai privati. Per gli
operatori sono stati creati dei corsi di formazione che hanno come finalità la promozione
della cultura imprenditoriale nel settore turistico e favorire una maggiore collaborazione tra
gli operatori. Si punta molto sull’enogastronomia anche come prodotto complementare
• La Borgogna è una tra le regioni francesi più rinomate per quanto riguarda
l’enogastronomia, sia per i prodotti gastronomici ma soprattutto per i vini, conosciuti in
tutto il mondo. Una delle strategie utilizzate è quella di far leva, oltre che sull’enologia,
anche sul patrimonio culturale della regione (presenza di molte abbazie, castelli, ecc)
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• La Rioja è una delle regioni della Spagna più conosciute per i vini d’eccellenza che vengono
prodotti nel suo territorio. Inoltre, la Rioja sta portando avanti un progetto di promozione
territoriale a livello internazionale, che dà un’immagine della regione dinamica ed in
continua evoluzione, in grado di offrire sempre nuove cose al turista che la sceglie
• La California è la prima meta dei turisti americani seguita dalla Florida e dallo stato di New
York. Pur non potendo contare su prodotti gastronomici di elevata qualità, attrae moltissimi
turisti grazie ai festival e agli eventi che si organizzano in tutto lo stato (il Girloy Garlic
Festival attrae nel mese di luglio più di 125.000 persone), ed ai vini prodotti nella Napa
Valley
¶ Per quanto riguarda l’organizzazione delle vacanze enogatronomiche sono numerosi i tour
operator e le agenzie web dedicate che organizzano tour e pacchetti all-inclusive, tra i quali
troviamo “gourmetsafari”, “lebaccanti”, “insicilia”...mentre, tra le fiere enogastronomiche ed
alimentari più importanti ricordiamo la Biteg (Riva del Garda), il Summer Fancy Food (N.Y.,
cui ha partecipato il Veneto) e l’Alimentaria (Spagna). In particolare:
• Biteg: è l’appuntamento italiano più importante per quanto riguarda l’enogastronomia e
attira molti tour operators stranieri, che si avvicinano
alla realtà italiana per conoscere
meglio il prodotto
• SummerFancy Food: a questa fiera ha partecipato il Veneto con l’Asiago Dop, in
collaborazione con lo Speck Alto Adige Igp. La manifestazione si svolge annualmente a
New York ed è una fiera aperta solo agli operatori del settore
• Alimentaria: è il salone internazionale dell’alimentazione e delle bevande più importante di
Spagna e uno dei primi al mondo
¶ Il mercato del turismo enogastronomico del Piemonte genera un fatturato di 65 milioni di euro
ed ha una crescita annuale del 21%, determinata dall’aumento del numero di turisti (CAGR
+11%) e della spesa media (CAGR +9%)
¶ Sono numerose le risorse enogastronomiche presenti sul territorio piemontese:
• 74 città del vino dislocate su tutto il territorio ed in particolare nella zona delle Langhe e
Roero
• 43 vini DOC e 7 vini DOCG
• 10 Enoteche Regionali
• 4 Strade del Vino
• 2 Distretti del Vino
¶ In Piemonte sono presenti numerosi asset e risorse che possono attirare un maggior numero di
turisti enogastronomici:
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• Itinerari del vino e del gusto: sono numerose sul territorio piemontese ed attraversano le
zone in cui vengono prodotti i vini più prestigiosi ed i prodotti gastronomici tipici. Tra
queste ricordiamo: la strada del vino Astesana, quella dei colli Tortonesi, del Canavese e
quella del Monferrato
• Sagre ed eventi: vengono organizzati soprattutto nei mesi di maggio-giugno e settembreottobre, ma non sempre gli eventi apportano al territorio vantaggi in modo proporzionale a
quelli che sono stati gli investimenti fatti. Dall’ incontro sul prodotto enogastronomia è
emerso che sarebbe necessario cercare di salvaguardare la qualità degli eventi e dare risalto
a quelli più significativi
• Altre attività enogastronomiche: sul territorio vengono promosse diverse attività
enogastronomiche, tra cui i pranzi reali, il wine tour, la gaia tavola, camminate e pedalate
enogastronomiche che permettono al turista di abbinare la degustazione dei prodotti tipici
ad attività fisica
• Ristorazione:
− viene quasi sempre rispettato il rapporto qualità/prezzo
− alcune strutture offrono servizi aggiuntivi, come la possibilità di alloggiare in loco, il
“baby parking”, la piscina, la possibilità di scegliere menù degustazione sia di vini che
di cibo
− corsi di cucina: organizzati da diverse strutture, anche se è molto difficile fornire il
servizio per più persone
− le cantine offrono diversi servizi: degustazioni, possibilità di soggiornare, visite per
gruppi di turisti numerosi
Nelle classifiche delle citazioni dei ristoranti nelle guide, il Piemonte occupa quasi sempre i
primi posti: infatti è quinto, preceduto da Lombardia, Lazio, Toscana ed Emilia Romagna. È
inoltre emerso che, il periodo in cui ci si siede a tavola più volentieri, è quello compreso tra
ottobre-dicembre, ed i maggiori clienti stranieri sono quelli svizzeri e tedeschi.
• Strutture ricettive: risultano essere sufficienti ad ospitare un numero maggiore di turisti
enogastronomici, ma il rapporto qualità/prezzo non sempre viene rispettato. Alcune
strutture offrono servizi aggiuntivi come ad esempio la possibilità di usufruire della
piscina, del centro benessere interno, di affittare bici.
¶ Tour Operator: si possono dividere in tre tipologie i T.O. che trattano i pacchetti legati al
Piemonte:
• T.O. Generali: molti di essi organizzano escursioni e tour solo su richiesta, la durata varia
generalmente tra i 3 ed i 5 giorni e la maggior parte dei turisti viaggia in piccoli gruppi o
individualmente
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• T.O. Specializzati italiani: si organizzano tour che prevedono varie soluzioni , come
l’abbinamento di enogastronomia con la cultura, attività sportive o ricreative. La durata
varia dai 3-4 giorni ai 7-10 giorni per i turisti stranieri ed il budget è abbastanza elevato. I
turisti enogastronomici provengono soprattutto da Germania, Austria, USA, ed in questi
ultimi anni si è registrato un aumento dei turisti francesi, inglesi e del Nord Europa
• T.O. Specializzati stranieri: si organizzano tour enogastronomici abbinati ad attività
sportive, lezioni di cucina ed ultimamente ci sono richieste anche per corsi di lingua
italiana. La durata è mediamente più lunga, i turisti soggiornano per circa 7-10 giorni ed il
loro budget è elevato.
¶ Dall’incontro di brainstorming con gli operatori dell’enogastronomia del Piemonte, si evince
inoltre che ci sono diverse aree in cui il Piemonte deve investire per migliorarsi:
• Offerta aggregata: aumentare il grado di collaborazione tra le varie zone del Piemonte, sia
per offrire pacchetti più completi sia per cercare di destagionalizzare l’offerta
• Formazione: è necessario che gli operatori seguano corsi di lingua inglese (per una corretta
comunicazione) e per imparare a vendere il prodotto Piemonte nel suo complesso
• Sistema dei trasporti: migliorare il sistema dei trasporti significa permettere a più persone
non auto munite di spostarsi con più facilità da un luogo ad un altro, e di risolvere il
problema legato ai limiti di assunzione di bevande alcoliche previsto dalla Legge
• Immagine nuova del Piemonte: cercare di “svecchiare” l’immagine del Piemonte
• Qualità: stabilire criteri di valutazione per i prodotti in modo tale che venga garantito
ovunque un certo livello di qualità.
¶ In sintesi i punti di forza del Piemonte sono: Produzione di vini prestigiosi; Prodotti locali
unici; Presenza di strutture di ristorazione di qualità; Vasta offerta del territorio.
¶ I punti di debolezza invece sono: Immagine del territorio; Esaltazione del territorio;
Mancanza di un’offerta aggregata; Sistema dei trasporti
¶ In sintesi in Piemonte si possono individuare diverse tipologie di turismo legato
all’enogastronomia:
• Enogastronomia e montagna (Montagne Doc): i turisti che scelgono la montagna spesso si
dedicano anche ad attività enogastronomiche, pur non essendo questo il principale motivo
del loro viaggio
• Enogastronomia e città: il Torinese è ricco di strutture per la ristorazione di qualità, ma
non è meta primaria del turista enogastronomico
• Enogastronomia e fiere (Cuneese): l’enogastronomia è importante, e ultimamente si sta
investendo molto sulle fiere a tema
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• Enogastronomia e congressi: la zona dei Laghi, il Novarese, il Vercellese ed il Biellese,
possiedono prodotti rinomati, anche se i turisti scelgono solitamente di visitare queste zone
per altri motivi
• Enogastronomia (benessere): zone con prodotti rinomati, il turismo enogastronomico è
importante e può essere abbinato al benessere
• Enogastronomia: i turisti scelgono le Langhe, Roeroe Monferrato per i prodotti che il
territorio offre; l’enogastronomia svolge un ruolo fondamentale.
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Il Piemonte parte da un fatturato base di circa 65 milioni di euro, determinato da:
• 85.400 turisti enogastronomici
• 750€ di spesa media
• Il mercato europeo del turismo enogastronomico negli ultimi anni ha registrato un aumento
di oltre il 25% annuo, quello con
destinazione l’Italia cresce del 40% mentre per il
Piemonte si è registrata una crescita media del 22% annuo
• In base a questo andamento si può fare una previsione del mercato del turismo
enogastronomico in Piemonte generato da due componenti:
- la crescita inerziale del mercato
- la crescita addizionale ottenuta tramite incentivi e iniziative di promozione del settore
¶ Si prospetta una crescita del mercato del 37% annuo, trainata principalmente dall’aumento
del numero di turisti e dall’aumento della
spesa media, giungendo così nel 2010 con la
seguente situazione:
• Fatturato: 206-238 milioni di euro
• Numero turisti: 208-222.000
• Spesa media: 1.059-1.080 euro
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