Ricerca GDO e E-commerce 2015

Transcript

Grande Distribuzione
e E-commerce in
Francia, Germania,
Gran Bretagna e Spagna
23 Luglio 2015
Indice
Executive Summary
1
Francia
7
Executive Summary
8
1.1
Il contesto macroeconomico
9
1.2
La distribuzione commerciale
10
1.3
Il settore della distribuzione retail
14
1.4
I principali player della grande distribuzione organizzata
17
1.5
I principali player dell’e-commerce
28
1.6
Siti web dei principali operatori della GDO
30
1.7
Indirizzario Uffici di Raccolta e link per effettuare la richiesta per diventare
fornitori
31
Germania
33
Executive Summary
34
2.1
35
2.2
36
2.3
40
2.4
43
2.5
53
2.6
57
2.7
fornitori
59
Francia | Grande Distribuzione e E-commerce
2
Gran Bretagna
61
Executive Summary
62
3.1
63
3.2
64
3.3
67
3.4
71
3.5
87
3.6
90
3.7
fornitori
92
Spagna
95
Executive Summary
96
4.1
97
4.2
98
4.3
101
4.4
106
4.5
116
4.6
117
4.7
fornitori
118
Appendice metodologica
119
1
Executive Summary
Il settore della distribuzione al dettaglio – settore retail1 – ha registrato significativi
mutamenti in tutti i principali mercati, ridisegnando il contesto entro il quale i
distributori si trovano ad operare: si è rilevato un notevole cambiamento dei modelli
di acquisto dei consumatori, con la crescente importanza del prezzo e delle opzioni di
consegna, ed una graduale migrazione verso il canale digitale (e-commerce).
La grande
distribuzione
quale canale strategico
All’interno del settore retail, la Grande distribuzione organizzata (“GDO”)
rappresenta la principale modalità di commercializzazione dei prodotti di largo
consumo, fortemente radicata sul territorio e specificatamente dedicata all’acquisto
abitudinario.
In tutte le geografie in perimetro di analisi, la GDO registra
rilevanti volumi di vendite: da circa la metà dei complessivi
volumi retail commercializzati in Germania e Spagna fino a circa il
90÷95% dei volumi “food” in Francia e Gran Bretagna
La struttura societaria
Elevato grado di
concentrazione …
Tra i principali operatori della GDO si rileva la presenza di player di differente
struttura / organizzazione, con azionariato che spazia da fondi di investimento a
multinazionali fino ad imprese a carattere familiare. In quasi tutti i mercati analizzati,
ad esempio, la Grande distribuzione è caratterizzata da grandi operatori
multinazionali con una presenza capillare sul territorio; tra i principali player (anche
quotati), sono altresì presenti operatori con struttura azionaria familiare (in
Germania, Gruppo Aldi, controllato dalla famiglia Albrecht ed i gruppi Schwarz e
Otto delle omonime famiglie; in Spagna, El Corte Inglés controllato dalla famiglia
Areces; in Francia, il Gruppo Carrefour controllato dalla famiglia Defforey).
Il processo di trasformazione del settore ha portato ad un elevato grado di
concentrazione degli operatori, con pochi top player che registrano quote
considerevoli delle vendite sia nel comparto “food”, sia in quello “non food”.
In Spagna, la Grande distribuzione ha progressivamente eroso
l’importanza della piccola distribuzione locale, con i primi tre
player della grande distribuzione – El Corte Inglés, Mercadona e
Carrefour – che rappresentano circa il 40 per cento del totale del
mercato della grande distribuzione. In Germania i Top 5
rivenditori – Edeka, Rewe, Schwarz (Lidl e Kaufland), Aldi (Nord e
Süd) e Metro – hanno rappresentato una quota pari al 73 per
cento del totale delle vendite del settore alimentare nel 2013. In
Francia i cinque principali player del settore alimentare –
Carrefour, Intermarché, Leclerc, Groupe Casino e Auchan –
rappresentano una quota pari a circa il 79 per cento del totale
vendite di settore.
1
Con il termine settore della “distribuzione al dettaglio” o “retail”, si intende la vendita di beni e di servizi da parte degli operatori commerciali ai consumatori o utilizzatori finali (B2C).
Si distingue in “Piccola distribuzione” che comprende i negozi tradizionali, i piccoli rivenditori e i rivenditori indipendenti e “Grande distribuzione organizzata” grande numero di
negozi uniti da un'unica insegna; include catene di supermercati, ipermercati, discount, grandi superfici specializzate, grandi magazzini, catene di negozi, franchising.
2
… e maturità del
canale …
… che ha generato
“guerre di prezzo” tra
distributori …
I contenuti tassi di crescita degli ultimi anni e le lievi prospettive di sviluppo di
breve/medio termine, indicano un certo livello di maturità del canale distributivo, in
particolare nel comparto “food”, normalmente meno influenzato dagli effetti negativi
del ciclo economico.
In tale contesto i grandi operatori della distribuzione hanno adottato strategie di
revisione dei prezzi e di introduzione di format più convenienti (es. convenience
store): in Gran Bretagna le numerose vendite promozionali hanno innescato una
“guerra dei prezzi” tra le maggiori catene di supermercati britannici con significativi
impatti sulla marginalità degli operatori.
Anche per far fronte a tali dinamiche competitive, nonché alla crescente rilevanza
degli operatori low cost, alcune grandi catene hanno avviato importanti processi di
ristrutturazione industriale:
… l’adozione di misure
di ristrutturazione
industriale …
… “partnership
strategiche”
■ in Francia, alcune grandi insegne (Carrefour, Auchan, Casino e Systéme U) per
contrastare la riduzione del fatturato hanno razionalizzato la propria rete con la
chiusura di alcuni punti vendita;
■ in Gran Bretagna Tesco - anche a seguito di risultati economici negativi Sainsbury’s e Morrisons, hanno avviato una ristrutturazione organizzativa interna
che prevede la chiusura di alcuni store e piani di revisione dell’organico,
semplificando la struttura manageriale ed eliminando posizioni di management e
di head office.
In alcuni paesi i recenti trend del settore hanno contribuito alla creazione di alleanze
tra distributori: in Francia, con specifico riferimento alla distribuzione alimentare,
alcuni retailer hanno avviato la condivisione di centrali di acquisto, sollevando
perplessità da parte delle Autorità competenti per la tutela della concorrenza sul
mercato e per il conseguente squilibrio tra distributori e produttori.
Dal punto di vista delle caratteristiche dei prodotti commercializzati dal canale della
GDO, il comparto “food” si caratterizza, nei paesi oggetto di analisi, per una elevata
penetrazione delle private label2 (30÷50 per cento circa delle vendite), ad eccezione
della Francia, dove nel 2014 la quota di prodotti a marchio del distributore si è
sensibilmente ridotta e nel comparto “non food” è aumentata la distribuzione di
prodotti di qualità. In Gran Bretagna e Germania prevalgono prodotti concorrenziali
nel rapporto qualità/prezzo – nonostante in quest’ultima vada affermandosi un tipo di
consumatore “ibrido” che mostra crescente attenzione verso prodotti ricercati e di
qualità. In Spagna, si privilegiano prodotti dai prezzi accessibili e spiccato contenuto
moda.
L'importanza
dell'e-commerce
2
Negli ultimi anni, inoltre, si è registrato un significativo sviluppo del canale digitale,
che consente ai produttori di entrare in nuovi mercati e segmenti e di raggiungere
direttamente i consumatori, eliminando alcuni passaggi della catena del valore.
Si intendono quei prodotti che portano il marchio esclusivo del distributore.
3
€180
miliardi
nel 2014
La Gran Bretagna si
posiziona al 1° posto
in Europa nel 2014 per
volume di vendite
retail online …
… seguita dalla
Germania al 2° posto …
… e dalla Francia
Il mercato dell’e-commerce in Europa ha registrato vendite complessive pari ad oltre
180 miliardi di euro nel 2014, con Gran Bretagna, Germania e Francia che insieme ne
rappresentano oltre l’80%. Nel settore sono presenti pure-player statunitensi –
Amazon e eBay – cui si affiancano i principali player della GDO (Mercadona,
Carrefour, Auchan, El Corte Inglés, etc.), presenti con shop online e servizi di “click &
collect”3 e “click & drive”4 ed alcuni pure-player locali. Il settore dell’e-commerce
continua a registrare incrementi significativi, un trend in crescita che si stima
proseguirà anche nei prossimi anni. A livello societario, il settore è stato
caratterizzato dal crescente interesse da parte degli investitori, dimostrato da
importanti IPO, quali quelle che hanno interessato Zalando e Cnova (del Gruppo
Casino) nel 2014 e da processi di consolidamento tra player online e tra player
online e rivenditori “brick & mortar”5 come strategia di espansione internazionale o
per colmare ritardi strutturali. Molti rivenditori stanno anche investendo nella
logistica (ad es. Marks & Spencer) per supportare strategie ibride “brick & click”6 tra
canali online e fisici.
La Gran Bretagna si caratterizza per un mercato dell’e-commerce significativamente
sviluppato (circa 62 miliardi di euro nel 2014) grazie ad un’elevata diffusione di
internet, tablet e smartphone e della banda larga mobile e all’efficienza del sistema
logistico britannico e ad un territorio di dimensioni modeste, che permettono la
consegna in giornata e nelle grandi città anche di merce deperibile. Per quanto
riguarda gli acquisti online, i più comuni consistono in abbigliamento, calzature, libri
ed elettronica di consumo.
La Germania rappresenta uno dei principali paesi per il commercio elettronico
finalizzato all’acquisto di capi d’abbigliamento, libri ed elettrodomestici per la casa,
posizionandosi al secondo posto alle spalle della Gran Bretagna. Il settore ha
generato ricavi per circa 50 miliardi di euro nel 2014, grazie ad una popolazione
molto attiva su internet; ricavi che si prevedono in crescita nei prossimi anni.
Il settore francese dell’e-commerce ha mostrato una crescita significativa delle
vendite al dettaglio con un fatturato 2014 pari a 36,4 miliardi di euro, svolgendo
anche un ruolo determinante nella creazione di nuove figure professionali. I
rivenditori stanno sempre più investendo nello sviluppo dei canali digitali (PC, tablet,
dispositivi mobili) da affiancare ai canali tradizionali, con l’obiettivo di scavalcare i
limiti fisici legati all’accesso ai negozi tradizionali e beneficiare di una presenza
coerente e integrata in tutti i punti di contatto con il consumatore. I principali acquisti
online consistono in abbigliamento/calzature, libri ed elettronica per la casa.
In Spagna l’e-commerce è stato uno dei pochi settori a sperimentare una crescita a
doppia cifra negli ultimi anni, e ciò nonostante il periodo di crisi. Il settore delle
vendite al dettaglio online ha registrato un fatturato complessivo pari a 9,5 miliardi di
euro nel 2014 che si prevede in crescita nei prossimi anni. Gli acquisti più comuni
consistono in prodotti di elettronica per la casa, abbigliamento, calzature e libri. La
Spagna, pur caratterizzandosi per l’elevata penetrazione dei dispositivi mobili, con
ottime potenzialità in termini di incremento del business legato all’e-commerce,
presenta forti limiti logistici legati alle alte spese di spedizione e a tempi di consegna
non competitivi.
3
4
5
6
Modalità di acquisto che consiste nell’ordinare la merce online e poi ritirarla di persona al punto vendita senza alcun costo di spedizione
Modalità di acquisto che consiste nell’ordinare la merce online, determinare il luogo e l'orario del ritiro, effettuando successivamente il ritiro in macchina
Negozi fisici tradizionali (letteralmente di "malta e mattoni"), caratterizzati quindi dall'esistenza di strutture aziendali fisiche
Operatori che integrano le opportunità di fare business su canali elettronici con il modo tradizionale
4
Il made in Italy e il suo
appeal nel mondo
L’Italia, tra i primi dieci Paesi esportatori del mondo, secondo paese manifatturiero in
Europa, dopo la Germania, e al quinto posto per surplus manifatturiero tra i paesi del
G20, vanta un primato di eccellenza nel settore agro-alimentare, dell’abbigliamento e
delle calzature, dei prodotti di arredamento e design e nella meccanica strumentale.
Nonostante la crisi degli ultimi anni abbia colpito duramente l’economia nazionale,
l’export non ha mostrato cenni di cedimento e continua a rappresentare una
straordinaria opportunità di crescita.
La Grande distribuzione organizzata e l’e-commerce, che rappresentano il principale
canale di vendita nel settore retail, offrono modelli di business e di vendita
complementari a quelli tradizionali, con enormi potenzialità per i nostri esportatori;
rappresentano quindi una occasione di crescita ed un straordinario volano per il
made in Italy.
Per sfruttare pienamente tali opportunità i produttori italiani dovranno tuttavia
intercettare la domanda di consumatori evoluti attratti dalla qualità, dall’innovazione,
dal design e dalle caratteristiche di unicità e inimitabilità dei prodotti italiani: un
valore aggiunto in termini di immagine e reputazione rispetto ad operatori
concorrenti.
Quali sono le
opportunità per il
made in Italy nel
“nuovo contesto
concorrenziale”?
I produttori italiani giocano quindi la loro partita competitiva sul terreno delle
produzioni di qualità elevata collocate nella fascia alta di mercato, e devono puntare
a valorizzare le caratteristiche distintive del made in Italy quali innovazione,
creatività, design, unicità dei propri prodotti, individuando nicchie di mercato a
maggior valore aggiunto in cui i produttori emergenti, come quelli cinesi, faticano ad
entrare.
Tuttavia questo può non bastare; soprattutto per la GDO, puntualità degli ordini,
coerenza nelle forniture e certezze delle quantità e dei tempi di consegna sono
elementi fondamentali per il successo del prodotto.
Un ulteriore punto di criticità riguarda l’organizzazione dei processi distributivi in
Italia. Sebbene gli attori del settore stiano avviando importanti trasformazioni, sia
sotto il profilo strutturale che strategico e organizzativo, il sistema distributivo
italiano continua ad essere estremamente frammentato e non sufficientemente
presente sui mercati esteri.
Nel confronto con i paesi europei oggetto di indagine, non emerge la presenza di un
operatore di riferimento operante a livello internazionale con cui un piccolo
produttore possa costruire una salda relazione ed accedere a segmenti di mercato
transnazionali e rafforzare la propria posizione nei mercati intermedi e finali,
sfruttando la capacità del distributore non solo di coprire in modo capillare il
mercato ma anche di fornire adeguato supporto di comunicazione, accelerando in tal
modo il processo di internazionalizzazione.
5
Investimento in
comunicazione e
brand reputation …
Fondamentale per i produttori italiani operanti sia nel comparto “food” che “non
food”, soprattutto per quelli non referenziati, che volessero affacciarsi nei paesi
oggetto di analisi, sarà mantenere un consistente intervento promozionale ed
investire nel riconoscimento del brand.
In Gran Bretagna, ad esempio, le grandi catene mostrano una preferenza verso
rapporti di fornitura con brand noti e affermati, che possono essere immediatamente
immessi sul mercato; i produttori investono in importanti campagne promozionali e
sponsorizzazioni per incrementare la riconoscibilità del proprio brand.
… sia in modo diretto
attraverso campagne
di comunicazione, che
in modo indiretto
attraverso la
partecipazione a fiere
ed eventi in loco
Lo sforzo promozionale può avvenire sia in modo diretto - attraverso eventi
commerciali, campagne focalizzate su target di mercato, appuntamenti che
favoriscano lo sviluppo di contatti diretti tra produttori e consumatori, corner
espositivi - sia in modo indiretto attraverso organismi o enti che dovranno fungere
da catalizzatore tra la produzione e il mercato, facilitando il contatto tra l’esportatore
e il consumatore; ciò è fondamentale per le piccole e medie imprese che si trovano a
dover affrontare il vincolo della modesta forza competitiva nei confronti della Grande
distribuzione e le difficoltà di interlocuzione con i grandi distributori. Anche in
Francia, sono necessarie azioni di partecipazione alle maggiori fiere, realizzazione di
campagne di comunicazione e diffusione di buyers guides.
Oltre allo sforzo promozionale, risulta imprescindibile comunicare i fattori di
differenziazione e di distinzione dei prodotti. Gli esportatori devono puntare ad un
posizionamento di nicchia basato su qualità, capacità di innovazione e design, a cui
sembra che i consumatori siano ancora disposti ad attribuire una significativa
importanza.
Scelta del canale
distributivo: GDO vs
negozi specializzati
Per quanto riguarda il settore alimentare, la presenza di alcuni prodotti italiani di
largo consumo è rilevante nel canale della GDO ma sono presenti interessanti
nicchie di mercato sensibili alla qualità del cibo e degli alimenti made in Italy con
prospettive interessanti per gli esportatori di “specialità”, quali i negozi gourmet e
ristorazione di alto livello.
Fondamentale è la scelta del canale distributivo più adeguato al grado di maturità del
prodotto. In Francia, per un prodotto non ancora conosciuto dal consumatore dovrà
essere privilegiato il canale della ristorazione (HoReCa) o quello tradizionale dei
negozi specializzati, con un monitoraggio costante della risposta da parte del
mercato.
Partner in loco …
… e associazioni di
acquisto
In Germania, la principale modalità di ingresso è quella della scelta di un partner
commerciale in loco. Una caratteristica peculiare del sistema di approvvigionamento
tedesco, è la presenza delle associazioni di acquisto che concentrano gli acquisti di
un gran numero di punti vendita al dettaglio. Tali associazioni riescono a contrastare
la concorrenza del mercato e a migliorare la fidelizzazione dei consumatori, grazie ad
una maggior cura del rapporto con il cliente, un “marketing-mix” migliorato e
all’offerta di prodotti esclusivi.
6
Intercettazione di
bisogni inespressi …
In Spagna, è necessario disporre di un marchio e di un’organizzazione aziendale forte
e introdurre prodotti che possano anticipare un bisogno inespresso o incuriosire i
consumatori per novità, praticità e convenienza. Data l’importanza strategica del
prezzo per i consumatori spagnoli e i consistenti ricarichi spesso praticati sui prodotti
di importazione, i produttori dovranno cercare di contenere il prezzo finale
accorciando la catena distributiva, rifornendo direttamente il canale della Grande
distribuzione o i ristoranti.
Nelle pagine che seguono, sono analizzate nel dettaglio le caratteristiche della struttura distributiva,
i rischi e le opportunità per i produttori del made in Italy, i principali player operanti nel canale della
Grande distribuzione organizzata e delle vendite al dettaglio online nei grandi mercati europei di
Francia, Germania, Gran Bretagna e Spagna.
Francia
Francia
8
Francia
1
Executive Summary
Key Findings
Contesto
macroeconomico
Evidenze


Settore retail

Grande
distribuzione
organizzata



E-commerce

Lieve crescita del PIL nel 2014, con consumi
delle famiglie deboli e investimenti delle imprese
stagnanti.
Lieve contrazione delle vendite complessive del
settore retail, anche in considerazione
dell’attuale contesto economico; prospettiva di
crescita per i prossimi anni.
Settore alimentare maturo, meno colpito dagli
effetti della crisi con tassi di crescita previsionali
contenuti.
La grande distribuzione organizzata
commercializza più del 60 per cento dei prodotti
alimentari.
Il mercato delle private label sta evolvendo in
maniera negativa (-0,9 per cento vs 2013).
Sesto mercato a livello mondiale e terzo mercato
in Europa dopo Gran Bretagna e Germania, ha
rappresentato il 9,6 per cento del totale delle
vendite al dettaglio con 34 milioni di utenti.
Nonostante l’aumento della quota di vendite al
dettaglio online complessive, lo shopping
attraverso punti vendita fisici continua a
rimanere il canale principale di vendita al
dettaglio.





Vendite retail: 377 €mld nel 2014
Settore retail / PIL: 20% nel 2014

Quota Top 5 retailer: 79% del
totale delle vendite alimentari nel
2014

Valore mercato: 36,4 €mld nel
2014
% di e-shopper: 52% della
popolazione



Caratteristiche
degli operatori

Adozione di strategie multi-format per
segmentare l’offerta in base alle diverse
esigenze della clientela e del contesto in cui i
punti vendita sono collocati, con catene di
distribuzione specializzate per fasce di prezzo e
apertura di punti vendita nel centro città.
Adozione di strategie “multi-channel”, al fine di
presidiare sia i canali tradizionali sia i canali
online (e-commerce, m-commerce, “click &
collect”, etc.).
PIL reale: +0,4% vs 2013
Tasso di disoccupazione: 9,8%
ad aprile 2015
Reddito disponibile: +0,3% vs
2013


Principali operatori distribuzione
alimentare: Carrefour, Leclerc,
Intermarchè, Auchan, Casino,
Systeme U, Lidl
non alimentare: Etam
Developpment, H&M, Inditex,
C&A, Groupe Zannier, Galeries
Lafayette, IKEA, Bricorama,
Groupe Adeo, Euronics, Darty
Principali operatori e-commerce:
Amazon, eBay, Carrefour,
Cdiscount, Groupe FNAC
9
1.1
Principali indicatori
2014A
2015F
2016F
Tasso di crescita del PIL reale
0,4%
0,9%
1,2%
Popolazione (milioni)
64,6
65,0
65,3
Variazione del reddito disponibile reale pro-capite
0,3%
1,4%
0,8%
Fonte: Economist Intelligence Unit, consultato il 13 Aprile 2015
La Francia sta attraversando una fase di debole performance economica, determinata da cattive
condizioni del mercato del lavoro, dall’alto tasso di disoccupazione, da un reddito disponibile delle
famiglie contenuto e dalla scarsa fiducia di consumatori e imprenditori 1.
Il PIL reale è rimasto stagnante nel 2014 con una crescita pari allo 0,4 per cento, in linea con il tasso di
crescita registrato nel 2013.
Crescita del PIL reale (%), 2013-2016
1,2%
0,9%
0,4%
0,4%
2013
2014
2015E
2016E
Previsioni di analisi per i prossimi anni ipotizzano un miglioramento dell’economia francese con una
ripresa di consumi e di investimenti2.
Nel prossimo biennio è prevista, infatti, una ripresa della crescita del PIL reale, che si attesterà
rispettivamente intorno allo 0,9 per cento nel 2015 e all’1,3 per cento circa nel 2016.
Nel 2014 il deficit pubblico si è attestato al 4,3 per cento del PIL con prospettive di ribasso nel corso
del 2015 mentre il debito pubblico è salito dal 92,3 per cento al 95,2 per cento nel 2014, continuando
a registrare livelli elevati.
Relativamente al mercato del lavoro, la crescita attesa dovrebbe stimolare l’impiego e stabilizzare il
tasso di disoccupazione, che si è attestato intorno al 9,8 per cento ad aprile 2015.
1
2
Mixed messages in retail data”, Economist Intelligence Unit, 7 ottobre 2014
“Modest improvement in retail data”, Economist Intelligence Unit, 5 marzo 2015
10
1.2
Relativamente alla tipologia di prodotti italiani importati dalla Francia, l’Italia si posiziona al 5° posto nella
classifica dei principali fornitori della Francia di prodotti agro-alimentari con una quota pari all’8,1 per
cento (la Spagna, primo fornitore del comparto, registra una quota pari al 13,3 per cento), mentre si
posiziona al 3° posto nel comparto dell’abbigliamento. Il settore italiano della moda negli ultimi anni ha
perso il tradizionale primo posto nella lista dei fornitori della Francia a favore della Cina, subendo la
competizione dei paesi con basso costo del lavoro. Gli altri paesi che hanno conquistato un posto tra i
primi 10 fornitori della Francia nel comparto moda, insieme a Spagna, Belgio e Germania, sono il
Bangladesh, l’India, la Tunisia e la Turchia:
Importazioni dall’Italia per settore
merceologico (quota %)
2011A
2012A
2013A
2014A
Ranking
2014
Prodotti agro-alimentari
8,2%
8,1%
7,9%
8,1%
5°
Abbigliamento
11,5%
11,6%
11,6%
11,1%
3°
Computer e prodotti di elettronica
3,6%
3,8%
3,5%
3,7%
6°
Apparecchiature elettriche e per uso
domestico
12,2%
11,3%
10,6%
10,3%
3°
Mobili
16,4%
15,5%
16,4%
16,1%
2°
Fonte: elaborazione KPMG su dati Agenzia ICE
La performance del settore retail è fortemente intrecciata con quella dell'economia nel suo complesso:
le prestazioni volatili e incerte dell'economia francese hanno intaccato la performance del settore retail
con una diminuzione del totale delle vendite nel 2014. Il canale della Grande distribuzione è stato
caratterizzato dalla riduzione del fatturato di alcune insegne (Carrefour, Auchan, Casino e Systéme U)
e dalla chiusura di alcuni punti vendita.
Nel settore si sta affermando una nuova tendenza con i consumatori che sembrano rivolgere il proprio
apprezzamento verso il servizio e la qualità oltre che alla varietà degli articoli proposti. La tipologia dei
supermercati sta cambiando, orientandosi sempre più verso superfici a misura d’uomo, punti vendita
meno periferici e servizi aggiuntivi come la consegna dei prodotti o gli acquisti via internet.
Il prezzo continua, comunque, a rappresentare un fattore determinante nelle decisioni di acquisto dei
consumatori. Le insegne della GDO si sono quindi adeguate creando vere e proprie catene di
distribuzione specializzate per fasce di prezzo ed orientandosi verso l’apertura di punti vendita nel
centro città, per contrastare la competizione dei piccoli commercianti che beneficiano anche di un
settore fortemente regolamentato e con notevoli barriere all’entrata per i nuovi entranti. Nonostante gli
ipermercati (es. Carrefour e Auchan) siano il formato più diffuso in Francia, tali format hanno perso
quote di mercato a causa di nuovi trend nei consumi che vedono gli acquirenti orientarsi verso negozi
più piccoli, con offerte maggiormente personalizzate. Anche in Francia risulta marcata la competizione
con i discount, che hanno registrato negli ultimi anni una forte crescita (in particolare gli operatori
tedeschi Aldi e Lidl), proponendo prodotti poco costosi presentati in un quadro semplice e diretto.
All’interno del settore retail, dopo la guerra dei prezzi tra gli operatori della Grande distribuzione che ha
caratterizzato gli ultimi anni, è il momento delle partnership strategiche tra i giganti della distribuzione,
già entrate nel mirino dell’Antitrust francese.
Per quanto riguarda il comparto alimentare, in Francia, circa il 70 per cento delle vendite sono realizzate
dai 5 primi distributori e la penetrazione delle private label raggiunge una quota di mercato pari a circa
il 30 per cento. Il mercato delle private label sta però evolvendo in maniera leggermente negativa, con
11
la quota dei marchi dei distributori nella GDO che ha mostrato una riduzione nel corso del 2014. Tuttavia,
il livello di gamma è aumentato; le private label più vendute sono state le premium e le biologiche, con
un aumento del 5,8 per cento e dell’1,4 per cento, contrariamente a quelle di bassa gamma, diminuite
del 4,9 per cento.
Per quanto riguarda il settore del tessile e dell’abbigliamento francese, il comparto è ancora in crisi e
anche la distribuzione soffre la crisi con chiusure di numerosi punti vendita e licenziamenti. Tra le cause
determinanti, l’indifferenza dei consumatori per l’origine geografica dei prodotti di prêt-à-porter di
grande consumo e la prevalenza del prezzo tra i criteri di acquisto che espone le marche nazionali ad
una concorrenza sempre più aggressiva da parte dei paesi con basso costo del lavoro.
I rivenditori stanno sempre più investendo nello sviluppo dei canali digitali (PC, tablet, dispositivi mobili)
da affiancare ai canali tradizionali, con l’obiettivo di scavalcare i limiti fisici legati all’accesso ai negozi
tradizionali e beneficiare di una presenza coerente e integrata in tutti i punti di contatto con il
consumatore, con vantaggi in termini di miglior disponibilità di prodotto, maggior ampiezza di scelta,
possibilità di acquistare in ore serali e migliore informazione dei consumatori. La strategia multicanale
rappresenta un’opportunità importante per raggiungere nuovi consumatori, fidelizzare quelli già
esistenti, entrare in contatto con nuovi mercati e godere dei vantaggi dell’abbattimento delle barriere
fisiche del negozio.
I rivenditori francesi sono sempre più consapevoli dell'importanza di investire nelle opzioni di consegna
con investimenti significativi da parte delle grandi catene francesi in nuovi punti di “pick-up” per la
raccolta degli ordini online e nelle strategie di personalizzazione dell’offerta per la fidelizzazione dei
clienti3 4 5.
I rivenditori si stanno rendendo conto dell'importanza di avere soluzioni personalizzate per i singoli
consumatori, piuttosto che avere una soluzione unica per tutti, dal momento che le esigenze, le
abitudini e i comportamenti di acquisto dei clienti variano sensibilmente tra clienti tradizionali e digitali.
Si stanno formando strategie per consentire l‘individualizzazione dell’offerta e migliorare la
fidelizzazione dei clienti, anche in collaborazione con terzi specializzati nella fornitura di soluzioni, quali
le applicazioni che forniscono suggerimenti al cliente sulla base degli acquisti recenti, azioni
promozionali personalizzate one-to-one, messaggi personalizzati tramite dispositivi mobili e fidelity
card.
Il settore francese dell’e-commerce ha mostrato una crescita significativa del volume di vendite (+13
per cento vs 2013), che si prevede proseguirà nei prossimi anni, con un fatturato 2014 pari a 36,4
miliardi di euro e circa 34 milioni di utenti. Il settore svolge anche un ruolo importante nella creazione
di posti di lavoro nell'economia; nel 2012 ad esempio, il numero di posti di lavoro nel settore dell’ecommerce è cresciuto del 19 per cento su base annua6.
3
“PrestaShop partners with personalization solution Nosto”, Ecommerce News, 2 dicembre 2014
4
“Key ecommerce trends in 2015”, Ecommerce News, 3 novembre 2014
5
“Promocash by Carrefour for Heightened Personalization for Small Businesses”, RetailNet Group, 28 febbraio 2012
6
“Number of French ecommerce jobs grew 13% in 2012”, Ecommerce News, 25 giugno 2013
12
Rischi e Opportunità per il Made in Italy
I prodotti tipici italiani hanno una forte attrattiva per il consumatore francese e in genere consentono
un posizionamento di qualità e più remunerativo per il prodotto, sia nella distribuzione specializzata che
nel canale della GDO.
Fattori determinanti per il successo nel mercato francese da parte dei produttori italiani sono
un’approfondita conoscenza del mercato e delle abitudini di consumo di determinati prodotti.
Food
Per quanto riguarda il settore alimentare, in Francia i prodotti agro-alimentari in genere, registrano
crescite costanti dei consumi, in particolare i prodotti della dieta mediterranea e i prodotti salutari e bio.
Questi ultimi, seppur di nicchia, rappresentano un comparto in crescente sviluppo, con un consumatore
francese su due che ha già acquistato prodotti biologici.
Fattore indispensabile per l’inserimento all’interno del mercato è lo svolgimento da parte degli
esportatori italiani di azioni di marketing, data la concorrenza sempre più forte, in particolare della
Spagna, diretta concorrente dell’Italia. Per le produzioni tipiche, che fanno da traino per l’insieme del
made in Italy alimentare, risulta pertanto indispensabile svolgere azioni promozionali che trasmettano
l’immagine e la tradizione della gastronomia italiana, la qualità dei prodotti italiani ma anche un buon
rapporto qualità/prezzo e capacità d’innovazione, soprattutto a livello di presentazione del prodotto (ad
es. packaging, etichetta nel caso del vino). Le specialità rappresentano, infatti, un mondo a parte in cui
il canale della GDO riveste un peso importante e crescente ma non esclusivo, e in cui il prodotto deve
disporre e comunicare chiaramente i fattori di differenziazione e di distinzione.
Gli esportatori dovranno puntare ad un posizionamento di nicchia basato su qualità e tipicità che
comporta scelte precise sia sul prodotto che sulla distribuzione. Oltre ai negozi privilegiati e agli
importatori locali specializzati, la Grande distribuzione organizzata rappresenta un canale importante di
penetrazione e di sostegno per i prodotti italiani di qualità, dal momento che oltre il 70 per cento dei
prodotti alimentari acquistati in Francia passa attraverso tale canale. Data la forte pressione sui prezzi
e la presenza, seppur in diminuzione, delle private label, i produttori italiani dovranno, però, agire su
qualità e tipicità dei prodotti, con concreti margini di qualificazione e puntare sui corner gourmet nella
GDO.
La GDO costituisce un partner di indubbia rilevanza. La presenza di alcuni prodotti di largo consumo
come la pasta, alcuni tipi di formaggi e di salumi, è sempre più importante. Alcuni prodotti nuovi
vengono inseriti nel mercato tramite le degustazioni e le “settimane di animazioni” organizzate dalla
GDO ma, solitamente, un prodotto non ancora conosciuto dal consumatore francese verrà piuttosto
introdotto tramite la ristorazione (HoReCa) o attraverso il canale tradizionale dei negozi specializzati.
Molti prodotti del made in Italy sono entrati progressivamente a far parte dell’universo culinario
francese, alcuni con un utilizzo saltuario, altri con una frequenza quasi quotidiana. Il successo
dell’integrazione dei prodotti italiani nella cucina francese risiede nel fatto che Il consumatore locale è
estremamente sensibile al valore d’uso ed evocativo del prodotto (uso festivo, ludico, pratico, valore
tradizione, innovazione). Si evidenzia pertanto una duplice esigenza: da una parte l’educazione dei
consumatori francesi all’uso dei prodotti italiani, dall’altra l’adattamento di alcuni prodotti tipici all’utilizzo
specifico francese.
Il made in Italy rappresenta di per sé un elemento trainante nei Paesi con una cultura gastronomica
meno raffinata di Italia e Francia. Al fine di assicurare una complementarietà dei prodotti italiani con
quelli francesi e di andare oltre un utilizzo saltuario e occasionale delle eccellenze italiane, risulta
necessario uno sforzo da parte dei nostri produttori per comunicare ai consumatori francesi le corrette
modalità di fruizione dei prodotti, proponendo valori che vadano al di là della “seduzione” esercitata dal
prodotto “made in Italy”.
13
La politica commerciale e la strategia di comunicazione realizzati intorno ai prodotti, sono spesso
giudicate insufficienti, come anche la mancanza di eventi promozionali ricorrenti organizzati da Consorzi,
Regioni e/o produttori e rappresentanti, la scarsa aggressività nei confronti dei concorrenti, la mancanza
di materiale informativo e divulgativo per una migliore valorizzazione dell’immagine del prodotto e il non
rispetto dei tempi di consegna.
Non-food
Il settore italiano della moda ha perso il tradizionale primo posto nella lista dei fornitori della Francia a
favore della Cina, subendo la competizione dei paesi con basso costo del lavoro.
Per quanto riguarda i prodotti del sistema moda, calzature ed accessori, risulta indispensabile
mantenere l’intervento promozionale in un’area di fondamentale importanza per l’offerta italiana,
privilegiando azioni quali la partecipazione alle maggiori fiere, la realizzazione di campagne di
comunicazione e la diffusione di buyers guides.
Struttura distributiva
La struttura di distribuzione francese è articolata come segue:


Distribuzione all’ingrosso: i destinatari delle merci e dei servizi sono aziende o altri intermediari che
rivendono il bene al consumatore finale. Avviene tramite:
o
Mercati centrali: vendono principalmente prodotti freschi come frutta, verdura, carne, pesce e
fiori (e.g. Le Marché international de Rungis, Le Marché de Gros Lille, etc.);
o
Cash & carry: si basano sul principio del self-service con l’acquirente che gestisce
autonomamente l’assortimento e il trasporto delle merci (e.g. Carrefour Cash et Carry, Metro
Cash et Carry France).
Distribuzione al dettaglio: i destinatari delle merci e servizi sono i consumatori finali. Si distingue in:
o
Piccola distribuzione: comprende i punti vendita tradizionali, i piccoli rivenditori e i rivenditori
indipendenti;
o
Grande Distribuzione Organizzata – GDO: include catene di supermercati, ipermercati,
discount, grandi superfici specializzate, grandi magazzini, catene di negozi, franchising
(Carrefour, Auchan, Leclerc, Casino, Galeries Lafayette, etc.).
14
1.3
1.3.1
Overview del settore retail
Le vendite retail in Francia hanno registrato una diminuzione nel corso del 2014, principalmente dovuta
alle condizioni economiche sfavorevoli del paese, attestandosi su un valore complessivo pari a 377
miliardi di euro. Le prospettive del settore rimangono comunque positive, con una crescita contenuta
nel prossimo biennio, seguita da un tasso medio di crescita pari a circa il 2,6 per cento tra il 2017 e il
2019.
Vendite retail (€ miliardi), 2011-19
417,1
406,4
396,1
373,3
376,1
378,8
377,3
379,9
2011
2012
2013
2014
2015E
386,6
2016E
2017E
2018E
2019E
Fonte: France, Retail, Five Year Forecast, Economist Intelligence Unit, consultato il 21 Aprile 2015
Per quanto riguarda i prodotti alimentari, il settore food in Francia è un settore maturo, con una crescita
stimata per i prossimi anni pari a circa il 2 per cento. Il settore alimentare tende ad essere meno colpito
dagli effetti negativi del ciclo economico ma, data la maturità del comparto, tende a crescere con tassi
contenuti. Per quanto riguarda i settori “non food”, il comparto dell’abbigliamento ha registrato una
lieve contrazione nel corso degli ultimi anni, pari a circa il 2,5 per cento mentre il settore dell’arredo per
la casa ha registrato una stagnazione. Il settore dell’elettronica di consumo ha registrato una lieve
crescita grazie alla riduzione del prezzo dei prodotti e all’obsolescenza tecnologica. Si prevede che tale
comparto continuerà a registrare una crescita nei prossimi anni, a tassi più contenuti a causa della
continua riduzione dei prezzi dei prodotti, trainato dalle vendite di smartphone e tablet.
1.3.2
Valenza del settore retail
2014A
Settore retail / PIL
~20%
Vendite retail / consumi privati
~34%
Nel corso degli ultimi anni, il settore retail ha generato i seguenti impatti sull’economia francese 7 8 9:

valore sul PIL della Francia pari a circa il 20 per cento nel 2014;

le vendite retail rappresentano circa il 34 per cento del totale dei consumi privati nel 2014.
7
“Retail 2014”, Kurt Salmon
8
“A Strategy for Future Retail”, Ottobre 2013, Department of Business Innovation and Skills, Government of UK
9
British Retail Consortium, website, consultato il 13 aprile 2015
15
1.3.3
Il settore retail in Francia continua ad essere dominato dai player della grande distribuzione organizzata.
Il settore alimentare è altamente concentrato: il canale della grande distribuzione organizzata
commercializza oltre il 90 per cento dei prodotti alimentari acquistati, mentre le altre strutture
distributive si dividono la restante parte del mercato. I cinque principali player – Carrefour, Intermarché,
Leclerc, Groupe Casino e Auchan – rappresentano una quota pari a circa il 79 per cento delle vendite
del comparto10. Carrefour, con una quota pari a circa il 22 per cento del mercato alimentare francese
rappresenta il più grande rivenditore in Francia, il principale distributore alimentare in Europa davanti a
Tesco e Metro e il secondo player del mondo.
All’interno del settore, dopo la guerra dei prezzi tra le catene che ha caratterizzato gli ultimi anni, è il
momento delle alleanze tra i grandi distributori, con le partnership strategiche tra Casino e Intermarché,
tra Carrefour e Cora e tra Auchan e Système U, per la creazione di gruppi di acquisto congiunti, con
l’obiettivo di ottenere contratti economicamente più vantaggiosi. Tali partnership sono già finite nel
mirino delle Autorità competenti; l’Antitrust francese, teme infatti, che tali sinergie tra competitor
possano generare rischi concreti per la concorrenza e, soprattutto, per il giusto equilibrio dei rapporti
tra distributori e fornitori.
Il canale ha visto, infine, l'ingresso di nuovi attori stranieri in Francia tra i quali Primark e Marks &
Spencer, con un incremento della concorrenza tra rivenditori premium e discount.
1.3.4
L’e-commerce
La Francia rappresenta il sesto mercato di e-commerce a livello mondiale e il terzo mercato europeo
dopo Gran Bretagna e Germania. Nonostante le deboli condizioni economiche del paese, il settore ha
conseguito risultati positivi e si prevede che crescerà nei prossimi anni.
Nel 2014, il canale online ha generato vendite al dettaglio per un valore complessivo pari 36,4 miliardi
di euro e si prevede che il volume aumenterà nei prossimi anni, fino a raggiungere 42,7 miliardi di euro
nel 2015 e 50,1 miliardi di euro nel 2016, con una crescita su base annua del 17,3 per cento 11.
Vendite retail online (€ miliardi), 2014-16
60
50,1
50
40
40,0%
42,7
36,4
30,0%
30
20
10
17,3%
17,3%
20,0%
13,5%
0
10,0%
2014
2015E
Vendite retail online
2016E
Crescita (%)
Fonte: Key Figures Online Retailing 2014 and Outlook 2015”, E-commerce News
10
Kantar Worldpanel, Aprile 2015
11
“Key Figures Online Retailing 2014 and Outlook 2015”, E-commerce News
16
Nel 2014 si è assistito ad una riduzione del valore medio del paniere degli acquisti di circa il 4 per cento
e si prevede che il trend proseguirà nel 2015, a causa dell’inflazione e della riduzione dei costi di
spedizione. La diminuzione del valore del paniere degli acquisti è una caratteristica tipica dei mercati
maturi, caratterizzati da un numero sempre crescente di persone che effettuano acquisti online, con la
conseguente diminuzione dell'importo medio della spesa. Nel 2014 si è anche assistito ad un aumento
del 14 per cento circa del numero di vendite al dettaglio online, con un numero di e-shopper
complessivo pari a circa 34 milioni di utenti, che rappresentano il 52 per cento della popolazione totale
del paese12 13.
L’e-commerce in Francia ha rappresentato il 9,6 per cento del
totale del commercio retail nel 2014. La facilità di accesso e la
diffusione di Internet, con un tasso di penetrazione pari a circa l’86
per cento nel 2014, hanno svolto un ruolo cruciale nel promuovere
la crescita del settore delle vendite al dettaglio online14. Nel 2014,
la vendita al dettaglio online ha registrato un incremento di circa il
14 per cento15, mentre il numero di punti vendita tradizionali “brick
& mortar” in Francia è diminuito dell’1,7 per cento.
Quota di commercio
online (%), 2014
Online
9,6%
In-shop
retail
90,4%
Nonostante ciò, i punti vendita fisici tradizionali continuano a
Fonte: “Key Figures Online Retailing 2014
rimanere l’opzione preferita per gli acquisti dalla maggior parte dei
and Outlook 2015”, E-commerce News
consumatori. Nel 2014, circa il 62 per cento degli adulti francesi ha
preferito lo shopping tradizionale, mentre la restante parte ha optato per il canale online. Nello specifico,
i negozi tradizionali hanno rappresentato il canale più utilizzato per l’acquisto di elettrodomestici (circa
il 76 per cento), l’abbigliamento (circa il 74 per cento) e l’elettronica di consumo (circa il 62 per cento),
riscuotendo un maggior successo a causa dei servizi di assistenza e dei servizi innovativi offerti alla
clientela16, quali l’opzione di consegna “click & collect”, utilizzata da oltre il 43 per cento degli acquirenti
e l'opzione “click & drive” che consente di effettuare l'ordine online e di passare a ritirare gli acquisti
in macchina in un luogo specifico – il drive-through – con una quota del 3,9 per cento, che si prevede
aumenterà fino a raggiungere, a fine 2015, una quota pari al 6-8 per cento.
Anche i siti di market place stanno guadagnando popolarità in Francia, con un numero crescente di
rivenditori che sta investendo nell’ampliamento della gamma di prodotti offerti e nel miglioramento
dell’esperienza di acquisto dei consumatori, con l’obiettivo di incrementare i volumi di business.
In Francia, la quota di e-commerce attraverso dispositivi mobili è in crescita 17. Nonostante i PC
rappresentino ancora il mezzo preferito dai consumatori per lo shopping online, l'uso di smartphone e
tablet nella vendita al dettaglio online è destinata a crescere, guidato da un aumento della
consapevolezza dei consumatori e dalla preferenza verso uno shopping facile e veloce.
Lo shopping attraverso punti vendita fisici in Francia continua a rimanere il canale principale di vendita
al dettaglio, nonostante si sia registrato un aumento della quota delle vendite retail online complessive.
Alla luce di ciò, i rivenditori dovranno, quindi, concentrarsi su strategie multi-canale, presidiando
entrambi i canali di distribuzione. Rivenditori quali Carrefour, Auchan, Leclerc, Leroy Merlin, Galeries
Lafayette e Oxylane hanno sviluppato servizi di “click & collect”. Il gruppo Leclerc, ha invece annunciato
di voler investire su internet nei prossimi anni nello sviluppo delle vendite via web sul modello di
12
“French 2015 online retail sales seen up 10 pct”, Reuters, 27 gennaio 2015
“Ecommerce in France will grow to €62.4bn in 2015”, Ecommerce News, 29 gennaio 2015
14
“Ecommerce Facts and Figures”, The Payers, website, accessed on 22 aprile 2015
15
16
“Atelier/Ifop Survey: French Consumers Remain Loyal to Bricks-and-Mortar Stores”, L’Atelier, 31 gennaio 2013
17
“Key figures for mobile commerce in Europe revealed”, Ecommerce News, 26 febbraio 2015
13
17
Amazon e nella creazione di un grande portale con logistica centralizzata e servizi di consegna dedicati
di vario tipo.
Caratteristiche degli utenti e del settore dell’e-commerce in Francia
Il mercato dell’e-commerce in Francia si contraddistingue per le seguenti peculiarità:

gli acquisti più comuni consistono in abbigliamento/calzature, libri ed elettronica per la casa;
Top 8 prodotti acquistati nel 2014 (% di acquisti online)
Abbigliamento / calzature
Libri
Elettronica per la casa
Cosmetica
CD
42%
32%
29%
23%
19%
Articoli per bambini
16%
Film/DVD
15%
Arredamento per la casa
14%
Fonte: “E-commerce in Europe”, PostNord, 2014

gli utenti considerano il prezzo e la consegna gratuita come parametri importanti, al momento
dell'acquisto;

le carte di credito e di debito rappresentano le modalità di pagamento preferite dagli utenti, seguite
da PayPal, utilizzata da più di 8 milioni di utenti in Francia. Tra le carte di credito e di debito, CarteBlu e Visa sono le più utilizzate18;

gli acquisti transfrontalieri hanno rappresentato nel 2014 circa il 43 per cento degli acquisti online.
La maggior parte degli acquisti transfrontalieri ha riguardato prodotti di abbigliamento / calzature,
prodotti di arredo e CD ed ha riguardato Stati Uniti, Regno Unito e Germania;

l’opzione di consegna preferita in Francia è il “click & collect”. Gli utenti preferiscono acquistare
online e ritirare il loro ordine nei negozi fisici tradizionali. Nel 2014, il 43 per cento degli acquirenti
online francesi ha usato tale opzione di ritiro;

la popolazione in età compresa fra i 25 e i 34 anni, è quella che utilizza maggiormente il canale
dell’e-commerce, con in media almeno un acquisto al mese.
1.4
I player della Grande distribuzione organizzata rappresentano una quota rilevante del settore retail in
Francia: le prime 5 grandi catene della grande distribuzione organizzata rappresentano una quota pari a
circa il 79 per cento delle vendite alimentari retail.
18
“Ecommerce in France”, Ecommerce News
18
Settore alimentare
Nel mercato francese la grande distribuzione organizzata rappresenta il canale attraverso cui vengono
commercializzati oltre il 90 per cento dei prodotti alimentare venduti in Francia 19. I distributori richiedono
a produttori locali ed esteri e ai grossisti servizi sempre più completi e una efficiente organizzazione
logistica al fine di garantire la freschezza dei prodotti, vista la deperibilità dei prodotti commercializzati.
I principali attori del mercato sono:

Carrefour: principale distributore alimentare in Europa davanti a Tesco e Metro con una quota in
Francia del 22 per cento nel 2014, gestisce una rete di ipermercati, supermercati, negozi e cash &
carry in tutto il mondo con una vasta gamma di prodotti alimentari e non. Il Gruppo ha anche
diversificato la sua offerta proponendo ai propri clienti soluzioni di finanziamento e per il risparmio,
agenzie di viaggio, fornitura di energia e di servizi di assicurazione. Il Gruppo è presente in Europa,
America Latina e Asia ed ha registrato un fatturato complessivo pari a circa 75 miliardi di euro nel
2014;

Leclerc: secondo distributore del mercato con una quota pari a circa il 20 per cento nel 2014, è una
catena di ipermercati e supermercati francesi fondata nel 1949, diffusa in tutta la Francia e anche
in Spagna, Portogallo, Italia, Polonia e Slovenia, con 748 store e ricavi 2014 pari a circa 44 miliardi
di dollari. L’offerta dei punti vendita comprende oltre ai prodotti alimentari anche abbigliamento,
bigiotteria, articoli di drogheria, accessori auto, viaggi, elettrodomestici, apparecchiature di
telecomunicazione e dispositivi multimediali. Nonostante gli ingenti investimenti mirati e l’apertura
di nuovi punti vendita, il Gruppo nel 2014 non è riuscito a sorpassare Carrefour, leader del mercato;

Intermarché: con una quota del 14,5 per cento nel 2014, è la catena di supermercati del Gruppo
Les Mousquetaires, gruppo francese della grande distribuzione organizzata che fa capo a numerose
catene di negozi, centri commerciali e grandi magazzini con oltre 3.564 punti vendita in Europa.
Intermarché, con circa 2.000 punti vendita e 24 miliardi di euro di ricavi, opera in Francia, Belgio,
Portogallo, Spagna, Polonia, Bosnia e Romania. All’interno del portafoglio del Gruppo sono presenti
anche Ecomarché, catena di supermercati di prossimità con circa 400 store in Europa e Netto,
catena di hard discount del Gruppo con circa 360 store con oltre 1.800 referenze;

Auchan: con una quota dell’11,5 per cento nel 2014 nel mercato francese, è uno dei maggiori attori
nel campo della distribuzione alimentare e non solo in Francia e nel panorama mondiale, e si occupa
della gestione di ipermercati, supermercati, società finanziarie e piattaforme di e-commerce. Il
Gruppo è presente in 16 paesi con circa 2.100 punti vendita e ricavi per 53,5 miliardi di euro;

Casino: con una quota dell’11,4 per cento nel 2014, è una multinazionale controllata da Groupe
Rallye, focalizzata nella vendita di prodotti alimentari e merci varie, oltre a soluzioni finanziarie e
prodotti assicurativi, prevalentemente in Francia e in Sud America (Brasile e Colombia in
particolare). Casino ha registrato ricavi per 48,5 miliardi di euro con oltre 14.500 punti vendita;

Système U: con una quota pari a circa il 10 per cento, è una società cooperativa francese operante
nel canale della grande distribuzione organizzata. Gestisce una rete di oltre 1.500 punti vendita
(ipermercati, supermercati e superette) distribuiti su tutto il territorio della Francia, compresi i
dipartimenti e i territori francesi d'oltremare (negli arcipelaghi di Martinica, Mauritius, Nuova
Caledonia, Réunion e Tahiti). Opera sotto le insegne HyperU, SuperU, U-Express e MarchéU,
quest’ultima con oltre 5.000 referenze, con un fatturato di oltre 24 miliardi di euro;
19
Kantar Worldpanel, Aprile 2015
19

Lidl: con una quota pari a circa il 5 per cento in Francia, è il discounter del gruppo Schwarz, nato in
Germania ed oggi presente in quasi tutti i paesi europei. Lidl è presente in Francia da oltre 25 anni
con più di 1.500 punti vendita e oltre 20.000 dipendenti.
Di seguito vengono analizzati i tre principali gruppi della distribuzione alimentare operanti in Francia
Carrefour
Key figures (2014)
Ricavi per area geografica (2014)
Punti vendita Francia: 5.013
Ricavi Francia: 35,3 miliardi di euro
Punti vendita Gruppo: 10.860
Ricavi Europa: 19,2 miliardi di euro
Dipendenti: 381.227
Ricavi Asia: 6,3 miliardi di euro
Ricavi America latina: 13,9 miliardi di euro
Paesi in cui opera: 33
Struttura: Single Brand
Totale ricavi: 74,7 miliardi di euro
Carrefour è una delle più grandi catene di rivenditori in Francia e la seconda più grande al mondo. Il
Gruppo offre una vasta gamma di prodotti alimentari e non alimentari, soluzioni di finanziamento e di
risparmio, offerte turistiche, energia e soluzioni assicurative. Attualmente la rete commerciale di
Carrefour è articolata in diversi format e conta circa:

1.459 ipermercati;

3.115 supermercati;

6.111 minimarket;

175 cash & carry.
Oltre ai punti vendita tradizionali, il Gruppo offre ai propri clienti la possibilità di acquistare i prodotti
direttamente online, optando per la consegna a domicilio o per il ritiro dei prodotti presso i punti vendita
Carrefour. In Francia attualmente sono presenti circa 348 punti di raccolta dove i consumatori possono
ritirare le ordinazioni effettuate online.
I prodotti offerti da Carrefour sono principalmente private label, nonostante si possano trovare presso
i diversi punti vendita anche prodotti “premium” e marchi di terzi. La strategia del Gruppo è focalizzata
principalmente sull’offerta ai propri clienti di prodotti a basso prezzo, sviluppando linee di prodotti con i
prezzi più competitivi sul mercato. Tuttavia, negli ultimi anni il Gruppo ha potenziato la propria offerta
di prodotti premium, introducendo nuove linee di prodotti a marchio Carrefour di elevata qualità, come
Selection, Reflets de France, Carrefour Bio e Les Cosmetiques 20.
20
“Carrefour's Switches Strategy to Focus on Private Label”, Store Brands Decisions, 21 Settembre 2010
20
L’assortimento di Carrefour comprende:

prodotti alimentari freschi;

prodotti locali;

merci varie di consumo;

prodotti non alimentari (prodotti per la casa, abbigliamento, ecc.);

servizi vari (ritiro prodotti, noleggio di veicoli, prodotti farmaceutici e di bellezza, stazioni di benzina,
ecc.).
La strategia di approvvigionamento di Carrefour si basa principalmente sull’acquisto di merci di
produttori e artigiani locali (attualmente pari a circa 21.000), le quali vengono poi successivamente
distribuite attraverso i diversi format commerciali del Gruppo.
Circa il 90 per cento dei prodotti Carrefour viene prodotto e venduto localmente; ciò contribuisce al
mantenimento di bassi prezzi, supportando il Gruppo nella price competition con gli altri grandi
distributori.
Carrefour per il processo di approvvigionamento adotta l’applicativo Electronic Data Interchange (EDI),
il quale consente di collegare elettronicamente store, magazzini e fornitori, ottimizzando l’integrazione
e l’efficienza del processo. In alcuni paesi viene anche utilizzato il software Integrated Composite
Application Network (ICAN) che svolge le stesse funzioni dell’EDI a livello internazionale e non locale.
21
Auchan
Key figures (2014)
Punti vendita in Francia: 385
Ricavi Europa Occidentale: 10,4
miliardi di euro
Dipendenti: 330.700
Ricavi Europa Orientale e Centrale:
11,6 miliardi di euro
Auchan è una delle più importanti multinazionali in Europa che si occupa della gestione di ipermercati,
supermercati, società finanziarie e piattaforme di e-commerce. L'azienda è presente in 16 paesi
attraverso:

888 ipermercati;

862 supermercati;

370 shopping center.
Auchan dal 2010 è presente anche nel canale online attraverso Auchandirect, Auchan.fr, GrosBill,
Auchan Drive e Chronodrive. Il Gruppo opera attraverso un approccio di e-commerce di tipo indiretto
che prevede la possibilità per i clienti di effettuare acquisti online e di ritirare l’ordine direttamente
presso gli store oppure di optare per la consegna a domicilio.
Auchan offre, all’interno dei propri store circa 30.000 diverse referenze, comprendono grandi marchi
nazionali, prodotti regionali e private label. Il numero di private label è aumentato negli ultimi anni, in
linea con i driver del nuovo piano strategico che prevede di incrementare l’offerta di prodotti a marchio
proprio.
Relativamente ai prodotti offerti, Auchan offre sia di prodotti alimentari che non alimentari, tra cui:

prodotti freschi;

prodotti Gourmet;

prodotti per bambini;

prodotti tipici locali;

prodotti non alimentari (abbigliamento, prodotti per la casa, merci varie, ecc.);

prodotti finanziari (finanziamenti, assicurazioni, soluzioni di risparmio, ecc.) e electronic banking.
22
Relativamente al processo di approvvigionamento, tutte le attività sono svolte internamente dal
Gruppo, dalla selezione dei fornitori, dal mantenimento e monitoraggio dei contatti, fino alla
negoziazione dei termini contrattuali.
Il processo di approvvigionamento di Auchan si basa soprattutto sulla fornitura di prodotti da parte delle
piccole e medie imprese locali, le quali producono circa il 75 per cento delle merci offerte, ed effettua
rigorosi controlli sulla qualità e sulle condizioni di lavoro dei propri fornitori.
Nel 2014, il Gruppo ha avviato una partnership con Système U in Francia, Sisa in Italia e il Gruppo Metro
a livello internazionale con l’obiettivo di diventare la più grande centrale per gli acquisti dei prodotti in
Europa. Grazie a tale collaborazione e alla negoziazione di specifici termini che le consentono l’utilizzo
dei principali canali di acquisto a livello internazionale e locale, Auchan ha quasi duplicato il proprio
potere di acquisto.
Casino Guichard Perrachon SA
Key figures (2014)
Punti vendita in Francia: 10.416
Ricavi America Latina: 24,3 miliardi di
euro
Dipendenti: 336.000
Paesi in cui opera: circa 18
Struttura: Multi Brand
Casino Guichard Perrachon SA è una multinazionale controllata da Groupe Rallye, focalizzata sulla
vendita di prodotti alimentari e merci vari, prevalentemente in Francia e in Sud America, dove
rappresenta il più grande rivenditore retail in Brasile e in Colombia. Oltre alla vendita di prodotti
alimentari e merci varie, i punti vendita di Casino offrono soluzioni finanziarie per il credito al consumo
e prodotti assicurativi.
Il Gruppo opera attraverso diverse tipologie di store, come supermercati, ipermercati e discount, sotto
diversi brand commerciali a seconda del mercato di riferimento (Francia, Brasile, Colombia, Argentina,
Uruguay e alcuni paesi asiatici).
Le attività del Gruppo si basano su due fattori chiave: il rafforzamento della relazione con i propri clienti
e la capacità di adattarsi a situazioni locali estremamente differenti fra loro. Per questo motivo il modello
di business della società è sia multi-formato che multi-canale, garantendo la massima flessibilità e
adeguatezza dell’offerta ai propri clienti21.
A tal proposito, nel 2013 la società ha annunciato la creazione di una nuova piattaforma di e-commerce
che unisce l’offerta e le funzioni dei siti di Cdiscount in Francia, Colombia e Asia e di Nova Pontocom
21
Annual Reports, Company website, consultato il 22 Aprile 2015
23
in Brasile. In Francia, inoltre offre servizi di vendita online attraverso i siti mescoursescasino.fr,
casinodrive.fr, discount.com e monoprix.fr.
La società offre un’ampia selezione di prodotti alimentari e non alimentari attraverso diversi brand e
formati commerciali. I prodotti comprendono cibi e bevande, prodotti legati all’alimentazione, prodotti
per l’igiene e la cura personale, prodotti di bellezza e abbigliamento.
Grazie ai diversi canali di vendita, il Gruppo vende sia prodotti private label, sia prodotti di altri marchi
regionali e internazionali, di qualità elevata e dal brand consolidato sul territorio nazionale. Le linee di
prodotti private label comprendono:

Prodotti base (Casino, Exito, Carulla, Qualità e Monoprix22);

Prodotti biologici (Casino Bio, Monoprix BIo, Leader Price Bio);

Salute e benessere (Casino Bien pour Vous, Monoprix Bien pour Vous, Taeq);

Prodotti gourmet (Casino Délices/Désire, Mooprix Gourmet, Leader Price Selection de nos regions,
Carulla Gourmet, Excelenze);

Prodotti per famiglie (Leader Price Kids, Qualità Kids, Carulla Kids, Troop X);

Discount (Tous les jours, Leader Price, Wow, Happy Bath, Ekono);

Abbigliamento (Tout Simplement…, Boutchou, Autre ton, Arkitect, Bronzini, Poprose);

Fair Trade (Caras do Brazil, Leader Price Equitable, Casino Fairtrade Max Havelar);

Coltivazioni sostenibili (Terre&Saveur, Club des sommeliers, Huong vi Big C).
Per garantire la freschezza, il contenimento dei prezzi e un migliore monitoraggio dei prodotti, Casino
si rifornisce principalmente da produttori locali nei paesi in cui opera. Le relazioni con i fornitori sono
spesso a lungo termine e prevedono accordi e parternship con agricoltori, artigiani, produttori di vino,
allevatori e pescatori locali.
I controlli sulla qualità vengono svolti a livello internazionale e prevedono rigorosi controlli sui prodotti
e sui terreni dove vengono coltivati, in particolare nelle regioni Asiatiche.
Settore non alimentare
Per quanto riguarda il settore non alimentare, i principali operatori dello shopping per la fascia mediobassa sono:

22
Etam Developpement: impegnata nella progettazione e commercializzazione di una vasta gamma
di prodotti di moda, compreso prêt-à-porter, lingerie e accessori. L'azienda opera in Europa, Cina e
Indonesia ed offre i suoi prodotti attraverso i seguenti marchi: Etam, Undiz e 1.2.3. Il marchio Etam
comprende prêt-à-porter, capi di moda, prodotti basic e accessori per giovani donne. Il marchio
Undiz offre lingerie per le donne e una collezione limitata di intimo uomo. Il marchio 1.2.3. include
Joint venture paritetica con le Galeries Lafayette
24
abbigliamento donna, formale e casual. Etam opera attraverso circa 4.296 punti vendita, di cui 934
in Europa, 3.152 in Cina e 210 gestiti da franchising internazionali;

H&M – Hennes & Mauritz AB: catena specializzata svedese, fra i più grandi rivenditori di prodotti
per l’abbigliamento per uomini, donne e bambini di fascia media e medio / bassa. La società ha
generato ricavi di gruppo pari a circa 16,3 miliardi di euro, attraverso circa 3.600 negozi sparsi in
circa 59 mercati in tutto il mondo e lo shopping online in 21 paesi;

Inditex: uno dei maggiori distributori retail al mondo nel campo della moda e dell’abbigliamento. Ha
conseguito ricavi complessivi per circa 18,1 miliardi di euro e dispone di circa 6.460 punti vendita
dislocati in 88 paesi;

C&A: catena di moda olandese con più di 1.400 filiali in 20 paesi, è presente dal 1972 con circa 150
punti vendita in Francia, seguita da Paesi Bassi, Austria, Belgio, Spagna e Germania. C&A tratta
capi di abbigliamento e accessori moda per tutta la famiglia. Dodici linee dedicate coprono le
esigenze di diversi segmenti di clientela alla ricerca di articoli, classici, eleganti o alla moda.
Altrettanto successo all'interno di C&A stanno riscuotendo i negozi in-store XL che propongono
capi di moda per chi cerca taglie più grandi;

Groupe Zannier: multinazionale leader nel settore dell'abbigliamento bambino con un portafoglio di
18 marchi di proprietà e in licenza che coprono tutti i segmenti di mercato dell'abbigliamento per
bambini. È oggi presente in più di 120 paesi con più di 1.000 di cui circa la metà in Francia. È
presente anche nel comparto della moda per adulti con i suoi marchi IKKS Women, IKKS men, ICode, One Step, Chipie Women, il Gruppo Zannier.
L’alto di gamma
In Francia i grandi magazzini sono veri e propri gioielli architettonici, in particolare quelli di Parigi,
considerati mete turistiche al pari della Torre Eiffel, Notre Dame e il Louvre. I maggiori e più frequentati
sono Le Galeries Lafayette, Le Bon Marché e Au Printemps, i quali offrono sia i marchi di tendenza del
momento sia marchi più accessibili.
Le Galeries Lafayette Hausmann, dal 1895 sono una vera e propria istituzione nel mondo della moda
con più di 2.000 marchi. Il grande magazzino è la seconda attrazione più visitata dopo la Torre Eiffel,
con reparti di abbigliamento, arredamento, giocattoli e reparti gourmet. I grandi magazzini offrono più
di 20 punti ristoro con nomi conosciuti e apprezzati in tutto il mondo come Le Pain Quotidien, Angelina,
Starbucks ma anche concept esclusivi come il ristorante giapponese Paris Tokyo o lo Steak Point.
Nel 2004, il negozio Marks and Spencer di boulevard Haussmann è diventato “Lafayette Maison” in
seguito all’acquisizione da parte delle Galeries di tutti i punti vendita francesi del marchio.
Le Galeries Lafayette sono diventate il primo “polo di attività in città”, che riunisce negozi, servizi, un
parcheggio e l’accesso diretto alla metropolitana. Il gruppo al momento conta 59 grandi magazzini in
Francia e cinque nel mondo.
Da sempre, le Galeries Lafayette mantengono un saldo legame con l’universo della moda e della
creatività contemporanea. Il grande magazzino Haussmann ospita manifestazioni di prestigio per
presentare le migliori menti creative del momento o per svelare al pubblico artisti destinati a diventare
icone del loro tempo.
25
Le Bon Marché au Rive Gauche, primo grande magazzino del mondo, inaugurato nel 1852 a Parigi,
rappresenta un simbolo della capitale francese, progettato dall'architetto Louis-Charles Boileau e
dall’ingegnere Gustave Eiffel, nonché una delle principali attrazioni architettoniche nazionali, in
concorrenza con Haussmann e La Fayette. Fra i grandi magazzini francesi è quello con la maggior
presenza di prodotti e marchi di lusso. Al suo interno è possibile trovare ogni genere di prodotto, da
accessori di lusso e gioielli, a prodotti di bellezza, fino a raffinati capi d’abbigliamento per uomo, donne
e bambino. I clienti che cercano prodotti lavorati di elevata qualità, possono fare shopping nelle
numerose boutique del magazzino, dove sono presenti i più prestigiosi marchi al mondo tra i quali Louis
Vuitton, Dior e Chanel. Inoltre un intero piano dell’edificio parigino è dedicato alla vendita di cosmetici,
prodotti di bellezza, profumi e accessori moda.
Au Printemps, uno dei maggiori e antichi department store francesi, è stato fondato da Jules Jaluzot e
Jean-Alfred Duclos nel 1865. Attualmente, Au Printemps è di proprietà del PPR Group, società
controllante anche di Gucci e della Fédération Nationale d’Achats des Cadres (FNAC).
Il principale punto vendita è situato all’incrocio fra Le Havre e Boulevard Haussman, stessa strada in
cui è presente anche il grande magazzino Galeries Lafayette. Altre sedi sono presenti in Francia e in
altre paesi come Andorra, Giappone, Arabia Saudita, Arabia Saudita e Cina.
Presso i magazzini Au Printemps è possibile trovare prodotti di ogni genere, adatti ai fabbisogni di
diverse categorie di clientela, in particolare per l’abbigliamento, la moda, i prodotti di bellezza e di lusso.
Si possono trovare prodotti dei migliori brand internazionali, di qualità rinomata, fra cui Chanel,
Ferragamo, Fendi, Armani, Calvin Klein, Ray-Ban e Ralph Lauren.
Relativamente al comparto dei beni di lusso, i magazzini offrono una delle migliori selezioni al mondo,
con numerose boutique di gioiellieri e orologerie fra cui Boucheron, Christian Louboutin, Roger Dubuis,
Panerai, IWC, Girard-Perregaux e Piaget Watchmaking.
Oltre alle boutique, presso i grandi magazzini Au Printemps è possibile trovare saloni di bellezza,
ristoranti, cibi gourmet e viste panoramiche della città.
Nel settore della distribuzione non alimentare sono inoltre presenti altri player rilevanti, operanti nella
fornitura di prodotti per la case e dell’elettronica:

IKEA: fra i leader mondiali nel settore della distribuzione di articoli per la casa e per l’arredo. Il
Gruppo ha generato ricavi complessi pari a circa 28,7 miliardi di euro e dispone di circa 315 punti
vendita in 27 diversi paesi. In Francia IKEA gestisce 29 negozi, sette dei quali situati nell’area
metropolitana della “Grand Paris” ed una nuova apertura è prevista a Mulhouse nel mese di luglio
2015. La Francia rappresenta il terzo più grande mercato per il Gruppo, rappresentando circa l’8 per
cento del fatturato complessivo 2014;

Bricorama: catena impegnata nella distribuzione di prodotti per il giardinaggio, prodotti di
decorazione e fai-da-te, offre una vasta gamma di prodotti, tra cui utensili manuali ed elettrici,
impianti idraulici e attrezzature per la saldatura, rifiniture di pregio per il bagno e la doccia, infissi da
cucina e accessori, prodotti per animali, materiali di carpenteria, accessori elettrici e sistemi di
sicurezza. La società opera attraverso una rete di 223 punti vendita, con marchi quali Bricorama,
Batkor e Benelux. La società gestisce negozi di proprietà e in franchising. Nel 2013 ha conseguito
ricavi per 692 milioni di euro;

Groupe Adeo: possiede e gestisce una catena di negozi di bricolage attraverso 28 società
controllate. Il gruppo opera in 13 paesi in tutto il mondo, tra cui Brasile, Cipro, Spagna, Francia,
Grecia, Italia, Polonia, Portogallo, Romania, Turchia, Ucraina, Cina e Russia con oltre 73.500
dipendenti. Tra le società del gruppo vi sono marchi leader del fai-da-te, come Leroy Merlin,
26
Kozikaza, Aku, Bricocenter, Weldom, Bricoman e Bricomart, Dompro, Zodio, Decosmart,
Lightonline, Delamaison, Decoclico, Case-up e Kbane. I negozi del Gruppo offrono una vasta
gamma di materiali e strumenti fai-da-te, infissi e arredi da cucina e bagno, prodotti di decorazione
per la casa, mobili e attrezzature da giardinaggio;

Euronics: gruppo olandese operante nella vendita al dettaglio di elettronica di consumo. Il gruppo
offre grandi elettrodomestici, piccoli elettrodomestici, prodotti di imaging digitale, prodotti di
telecomunicazione, prodotti di home entertainment, giochi e prodotti informatici. Euronics gestisce
circa 11.000 punti vendita in 31 paesi in Europa. Il gruppo opera nei Paesi Bassi, Germania, Francia,
Regno Unito, Spagna, Norvegia, Italia, Svezia, Turchia, Russia, Polonia e Lettonia, con circa 50.000
dipendenti. Euronics opera con i seguenti marchi in Francia: Euronics, Euronics Città, Gitem e
Boulanger, con 378 negozi nel paese;

Darty: catena di vendita al dettaglio di prodotti di elettronica, offre una vasta gamma di prodotti, tra
cui elettrodomestici piccoli e grandi dimensioni, prodotti audiovisivi e delle telecomunicazioni e
prodotti multimediali. Darty offre anche servizi associati come la consegna a domicilio e
installazione, di credito e di garanzie estese. La catena gestisce un portafoglio di oltre 380 punti
vendita in Europa ed opera attraverso tre segmenti di business: Darty Francia, Belgio e Paesi Bassi
e altre imprese (Datart). Il segmento Darty Francia ha gestito 224 negozi con una superficie di
vendita totale di 313.600 metri quadrati in Francia nel 2014.
27
Di seguito viene analizzato nel dettaglio il Gruppo Galeries Lafayette
Groupe Galeries Lafayette
Key figures (2014)
Punti vendita: 250
Ricavi (2014)
Ricavi: 3,8 miliardi di euro
Dipendenti: 15.000
Paesi in cui opera: Francia,
Germania, Indonesia, Cina e altri
paesi
Opera attraverso 5 insegne:
Galeries Lafayette, BHV Marais,
Louis Pio, La Royal Quartz e
Didier Guerin.
Il Gruppo Galeries Lafayette è attivo principalmente nel business dei grandi magazzini in Francia sotto
le insegne Galeries Lafayette e BHV MARAIS. Il Gruppo gestisce anche una rete di negozi al dettaglio
specializzati, tra i quali i negozi di orologi e gioielli sotto le insegne Louis Pion, la Royal Quartz e Didier
Guerin.
Attraverso la sua rete di negozi, Galeries Lafayette offre una vasta gamma di prodotti di moda premium,
prodotti bellezza, beni di lusso, orologi, gioielli, prodotti per il tempo libero, mobili e arredo per interni
oltre ad offrire prodotti alimentari gourmet. La catena ha inoltre attuato una strategia di diversificazione
ed è attiva nel settori dei servizi finanziari e del marketing.
Il Gruppo Lafayette gestisce oltre 250 punti vendita ed opera principalmente in Francia ma è presente
anche in Indonesia, Cina e altri paesi. Il Gruppo opera attraverso 5 insegne: Galeries Lafayette, BHV
Marais, Louis Pion, La Royal Quartz e Didier Guerin.
Attraverso l’insegna Galeries Lafayette, gestisce una catena di 65 grandi magazzini con una superficie
di vendita di 70.000 mq situati principalmente in Francia ma anche a Berlino, Dubai, Casablanca, Jakarta,
Pechino, in Turchia e Qatar.
I grandi magazzini offrono un vasto assortimento di prodotti premium di abbigliamento donna, uomo e
bambino con circa 2.500 marchi tra cui Jean-Paul Gaultier, Christian Lacroix e Yves Saint Laurent.
BHV Marais è una catena di grandi magazzini specializzata nell'offerta di moda, prodotti fai-da-te e
prodotti per il tempo libero. Attualmente gestisce quattro negozi in Francia che offrono oltre 150.000
prodotti con circa 35 milioni clienti ogni anno. L'azienda offre varie marche tra cui Zadig & Voltaire,
Burberry, Chloe e Vanessa Bruno.
Attraverso l’insegna Louis Pion il Gruppo commercializza orologi e altri articoli di lusso. Attualmente
gestisce una rete di 170 negozi in Francia sparsi in varie città, centri urbani, centri commerciali e
magazzini Galeries Lafayette. I negozi offrono orologi di oltre 50 marchi tra cui Tag Heuer, Bell & Ross,
Baume et Mercier, Zenith, Longines, Tissot e prodotti sotto la propria private label Louis Pion.
Galeries ha acquisito nel 2007 Royal Quartz, attualmente proprio negozio di orologi di lusso che offre
prodotti di alta qualità con oltre 30 marche di lusso come Rolex, Omega, Cartier, Breitling, Chanel e
Jaeger LeCoultre tra tra le altre, in negozi con una superficie di vendita di oltre 100 mq.
28
Il Gruppo ha anche acquisito Didier Guerin, produttore di gioielli francese che offre un'ampia gamma di
prodotti tra cui gioielli in oro o in argento tempestato di pietre preziose, pietre semi-preziose e perle
per ogni età e budget, gestendo attualmente 34 negozi in vari centri commerciali in Francia.
Inoltre, il Gruppo attraverso Galeries Lafayette Voyages offre servizi di viaggio in collaborazione con vari
hotel in tutto il mondo. Galeries offre anche servizi per matrimoni in Francia attraverso una rete di oltre
850 partner che offrono location, servizio di catering, abiti da sposa, oltre a fotografi, fioristi, orchestre
e dj.
Attraverso il formato multi-brand e l’ampia rete di negozi, il Gruppo riesce a soddisfare le esigenze di
un gran numero di clienti.
Il Gruppo punta a diventare un rivenditore multi-canale internazionale di prodotti di moda e design e
sviluppare marchi distintivi, leader nel segmento. L’incremento della redditività e il posizionamento dei
propri marchi di moda ha permesso alla catena di guadagnare quote di mercato con l’obiettivo di
sviluppare ulteriormente i prodotti di prêt-à-porter, profumi, gioielli e il commercio elettronico. Il gruppo
punta ad espandersi in Francia e all’estero sia attraverso investimenti diretti sia in franchising e sui
canali online. Il Gruppo ha anche investito nella ristrutturazione dei principali grandi magazzini nella
capitale e fuori Parigi.
I grandi magazzini Galeries Lafayette hanno una posizione di leadership sul mercato, con le vendite dei
private label in aumento. A ciò, oltre al prezzo che rappresenta un fattore determinante nella scelta, ha
contribuito anche il miglioramento nella qualità dei prodotti e nella loro presentazione.
Tuttavia la crescita del segmento retail e la presenza sul mercato di retailer affermati quali H&M, ITM
Entreprises, Vivarte, LVMH Louis Vuitton Moet Hennessy e Monoprix ha intensificato la competizione
sul mercato e creato nuove sfide per Galeries. Tali rivenditori possono contare su un elevato
riconoscimento del brand sul mercato, una rete di punti vendita sviluppata e capillare sul territorio, un
migliore rapporto qualità / prezzo, un’ampia gamma di prodotti e servizi innovativi per soddisfare tutte
le esigenze dei clienti.
Da alcuni anni nel mercato francese è presente “Monoprix”, joint venture paritetica tra il gruppo
Galeries Lafayette e il gruppo Casino. Monoprix ha introdotto una nuova tipologia di punti vendita,
“Monop” e ”Daily Monop” con una superficie compresa tra i 300 e i 400 mq, localizzati in zone urbane
residenziali a forte potere d’acquisto, con libero servizio libero integralmente, lunghi orari (spesso i
Monop sono aperti fino a mezzanotte), assortimento fortemente orientato verso i prodotti freschi, con
larga presenza di prodotti confezionati pronti da cuocere e da mangiare, grande spazio per le private
label, presenza di un’area dotata di forno a microonde per il consumo immediato dei prodotti
direttamente all’interno del punto di vendita subito dopo la zona casse. Spesso nei supermercati
Monoprix si trovano angoli dedicati a questa tipologia di acquisti, a testimonianza del successo
dell’iniziativa.
1.5
Nel settore dell’e-commerce, i principali player presenti sono sia operatori della grande distribuzione
sia pure-player del settore operanti a livello globale quali Amazon e eBay. I grandi gruppi della
distribuzione organizzata come Carrefour, Leclerc, Auchan, Leroy Merlin e Darty sono presenti con
shop online e servizi di “click & collect” e “click & drive”. I principali attori del settore sono:

23
Amazon: con circa 17,5 milioni di visitatori in Francia nel 2014 23, offre principalmente libri, contenuti
digitali, prodotti di elettronica, DVD, videogiochi accessori e merci varie. Il Gruppo ha generato ricavi
complessivi per 78,7 miliardi di euro e opera su scala mondiale. In Francia il Gruppo ha lanciato il
Fevad, Fédération du e-commerce et de la vente à distance, Aprile 2015
29
sito Amazon.fr nel 2000 ed è oggi presente con 29 negozi, 4 centri di distribuzione, migliaia di
venditori terzi e circa 150.000 referenze;

Cdiscount: filiale del Gruppo Casino Guichard-Perrachon è un sito di e-commerce B2B e B2C che
offre circa 100.000 referenze in oltre 40 store in categorie quali il tempo libero, la cultura e la
tecnologia. Nel 2014 ha registrato circa 10,7 milioni di visitatori francesi 23;

FNAC: con circa 10,7 milioni di visitatori nel 201423, è il rivenditore online del Gruppo FNAC ed offre
prodotti per lo svago e il tempo libero e prodotti tecnologici in Francia, Spagna, Portogallo, Brasile,
Belgio, Svizzera e Marocco. In particolare, all’interno dello shop online è possibile acquistare libri,
giocattoli, console di gioco, CD e DVD, computer, tablet, periferiche e software, televisori, impianti
stereo, telecamere e videoregistratori, lettori MP3 ed elettrodomestici. FNAC offre inoltre biglietti
per spettacoli, eventi sportivi e parchi di divertimento insieme a France-Billet, una società di vendita
al dettaglio di biglietti, e soluzioni di viaggio selezionate per i consumatori attraverso Fnac Voyage;

eBay: con circa 8 milioni di visitatori in Francia nel 201423, offre praticamente qualsiasi tipologia di
prodotto, includendo prodotti di elettronica, DVD, abbigliamento, pezzi da collezione, arredamento,
ecc. Ha conseguito ricavi complessivi pari a circa 15,7 miliardi di euro ed opera su scala mondiale.
Il Gruppo è entrato nel mercato francese nel 2000;

Carrefour: principale distributore in Francia, commercializza i propri prodotti anche tramite siti di ecommerce in vari paesi, tra cui Francia, Spagna, Belgio, Turchia. Il Gruppo offre anche servizi di
consegna a domicilio degli acquisti effettuati online e servizi di “click & collect” presso i propri store
o centri di distribuzione. Ha registrato nel 2014 un numero di visitatori pari a circa 7,6 milioni23;

Voyages – Sncf.com: distributore online della società ferroviaria francese SNCF, con circa 6,8
milioni di visitatori nel 2014 in Francia23, è uno dei maggiori attori del turismo in Europa, esperto
nella distribuzione ferroviaria e specialista con destinazione Francia, con un volume d'affari di 3,6
miliardi di euro nel 2012. Dispone di 9 siti web in 12 lingue diverse accessibili anche da dispositivi
mobili e siti web dedicati in 8 paesi (Italia, Francia, Belgio, Germania, Lussemburgo, Paesi Bassi,
Spagna e Svizzera) e un sito che si rivolge a tutti gli altri clienti europei in una versione inglese e
adotta l’euro come unica valuta. Voyages-sncf.com fornisce agli utenti informazioni relative alle
offerte promozionali e alle novità del mondo ferroviario e offre competenze specialistiche locale
grazie a team dedicati per ogni paese e un servizio di assistenza post-vendita multilingue;

Vente Privee: è il principale sito di vendite-evento online in Europa. Si differenza dagli altri siti di ecommerce per le “flash sale”: i vari brand vengono offerti solamente un paio di volte all’anno, con
una finestra temporale che permette di acquistare i prodotti per circa 4-5 giorni. I consumatori
devono prima iscriversi sul sito per poter effettuare gli acquisti online. Vente Privee è il terzo
maggiore rivenditore online in Francia dopo Amazon e Ebay e offre prodotti di ogni tipo, come
abbigliamento, accessori, articoli eno-gastronomici, complementi per la casa, album, film e
rappresentazioni teatrali. Ha registrato nel 2014 un numero di visitatori pari a circa 6 milioni23.
30
1.6
1.6.1
Principali operatori della distribuzione alimentare
Carrefour: http://www.carrefour.com/
Leclerc: http://www.e-leclerc.com/
Intermarchè: https://www.intermarche.com/home.html
Auchan: http://www.groupe-auchan.com/
Goupe Casino: http://www.groupe-casino.fr/
Systeme U: https://www.magasins-u.com/accueil
Lidl: http://www.lidl.fr/fr/index.htm
1.6.2
Principali operatori della distribuzione non alimentare
Groupe Etam: http://www.etamdeveloppement.com/
H & M: http://www.hm.com/
Inditex: https://www.inditex.com/
Groupe Zannier: http://www.zanniergroup.com/fr
C & A: http://www.c-and-a.com/it/it/shop/index.html
Ikea: http://www.ikea.com/fr/fr/
Bricorama: http://www.bricorama.fr/
Leroy Merlin: http://www.leroymerlin.fr/
Euronics: http://www.gitem.fr/
Darty: http://www.darty.com/
1.6.3
Principali operatori dell’e-commerce
Amazon: http://www.amazon.fr/
Cdiscount: http://www.cdiscount.com/
FNAC: http://www.fnac.com/
Ebay: http://www.ebay.fr/
Carrefour: http://www.carrefour.fr/
Voyages – Sncf.com: www.voyages-sncf.com/
Vente Privee: http://www.ventesprivees-fr.com/
31
1.7
Indirizzario Uffici di Raccolta e link per effettuare la richiesta
per diventare fornitori
Carrefour
Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Carrefour: http://www.carrefour.net/en/articles.html?t=16
Intermarchè
Headquarter
Parc de Treville, 1, allée des Mousquetaires
Bondoufle (91078)
Tel: +33 1 6964 1072
Auchan
Groupe Auchan (Headquarter)
40, avenue de Flandre - BP 139
59964 Croix Cedex – France
Link alla pagina dei contatti di Auchan: http://www.groupe-auchan.com/en/pied-de-page/contact/?no_cache=1
Casino
Honk Kong (Sourcing HQ)
9/F Guardian House
32 Oi Kwan Road
Wanchai Hong Kong
Tel: (852) 2730 1111
Fax: (852) 2730 1033
Systeme U
Link alla pagina dei contatti di Systeme U: https://www.magasins-u.com/contact
H&M Hennes & Mauritz AB
Svezia (Head Office)
H & M Hennes & Mauritz AB
Mäster Samuelsgatan 46A
SE-106 38 Stockholm
Tel.: +46 8 796 55 00
Fax: +46 8 20 99 19
Link alla pagina dei contatti di H&M: http://about.hm.com/en/About/Contacts/contact-details/hm.html/se#cmfooter
32
Inditex
Inditex (Head Office)
Av. Diputación s/h
15143 - Arteixo
A Coruña – Spain
Link alla pagina dei contatti di Inditex: https://www.inditex.com/contact/corporate_contact
Groupe Zannier
Link alla pagina dei contatti per i fornitori di Groupe Zannier: http://www.zanniergroup.com/en/home/contacts
C&A
Link alla pagina dei contatti per i fornitori C&A: http://www.c-and-a.com/uk/en/corporate/company/contact/
Germania
Germania | Grande Distribuzione e E-commerce
34
Germania
Executive Summary
Key Findings
Evidenze

Contesto
macroeconomico


Settore retail


Grande
distribuzione
organizzata



E-commerce


Contesto macroeconomico caratterizzato da un
incremento dei consumi privati e degli
investimenti.
Andamento positivo del mercato del lavoro con
un aumento del tasso di occupazione.


Il settore retail rappresenta la terza maggiore
industria in Germania, con un valore pari a circa
459 miliardi di euro nel 2014.
Il settore rileva un crescente numero di discount
e di negozi specializzati, anche a causa
dell’aumento della concorrenza.


La grande distribuzione è fortemente radicata nel
mercato tedesco ed è caratterizzata da grandi
multinazionali con una presenza capillare su tutto
il territorio nazionale.
Più della metà delle vendite del settore sono
generate da ipermercati, supermercati, discount
e grandi catene.
Il predominio dei grandi gruppi riguarda sia la
distribuzione di generi alimentari sia di prodotti
non alimentari, quali abbigliamento,
elettrodomestici, elettronica, etc.
La Germania rappresenta uno dei principali paesi
per il commercio elettronico in Europa (alle
spalle della Gran Bretagna), con circa 41 milioni
di e-shopper.
Le vendite online hanno rappresentato circa il 10
per cento del totale delle vendite retail nel 2014.
I consumatori tedeschi mostrano un’elevata
sensibilità al prezzo e alle spedizioni gratuite.



Caratteristiche
degli operatori

Investimenti nelle opzioni di consegna, in
particolare nella modalità “click & collect”.
Adozione di strategie multicanale, con
investimenti nelle piattaforme online per
ampliare la propria presenza anche nel mercato
del commercio elettronico.
Prevalenza di private labels nella distribuzione
alimentare (circa il 30% delle vendite fino ad
arrivare in alcuni casi al 70÷90%).
Settore retail / PIL: 16,2% nel
2014
Contributo all’occupazione: 7,0%
nel 2014

Quota GDO: 52,1% nel 2013

Valore mercato: 50 €mld nel
2014
popolazione



PIL reale: +1,6% vs 2013
ad aprile 2015
Reddito disponibile: +1,3% vs
2013


alimentare: Edeka, Rewe,
Schwarz, Metro, Aldi,
Tengelmann
non alimentare: C&A, H&M,
Esprit Holding, Peek &
Cloppenburg, Inditex, IKEA,
Höffner, Drogerie markt, OBI,
Bauhaus, Hornbach
Amazon, eBay, Otto, Zalando
35
2.1
2014A
2015F
2016F
1,6%
1,8%
1,7%
81,0
81,3
81,4
1,3%
1,9%
0,9%
Nel 2014 l’economia della Germania ha mostrato un andamento positivo, con il PIL reale che è cresciuto
dell’1,6 per cento e che si stima proseguirà il suo percorso di crescita anche nel 2015 e nel 2016, con
una crescita pari rispettivamente all’1,8 per cento e all’1,7 per cento.
Tasso di crescita del PIL reale (%)
1,6%
1,8%
1,7%
2015E
2016E
0,2%
2013
2014
L’andamento positivo può essere ricondotto all’incremento dei consumi privati (+1,2 per cento vs 2013)
e degli investimenti pubblici (+1,1 per cento vs 2013). Fra i fattori principali che hanno contribuito
all’aumento dei consumi e degli investimenti nell’economia tedesca, dopo una iniziale fase di debolezza
nel primo trimestre 2014, vi sono:

la maggiore capacità di spesa di famiglie e imprese, dovuta all’elevato risparmio accumulato durante
il periodo di crisi ed all’aumento del salario minimo;

la maggiore fiducia, che ha incoraggiato le famiglie a spendere con maggior facilità e le imprese ad
aumentare considerevolmente la spesa per investimenti, con la conseguente riduzione del
risparmio.
Per quanto riguarda il commercio estero, le esportazioni in Germania sono aumentate nel corso del
2014, raggiungendo un volume pari a circa 1.133 miliardi di euro (con una crescita vs 2013 del 3,7 per
cento circa), mentre le importazioni hanno raggiunto un valore di circa 916 miliardi di euro (con una
crescita vs 2013 del 2,0 per cento circa).
Il mercato del lavoro ha mostrato un andamento positivo, con un tasso di disoccupazione pari al 6,4 per
cento nel mese di aprile 2015 ed un aumento del tasso di occupazione dello 0,6 per cento con un
numero complessivo di lavoratori pari a 42,9 milioni, riconducibile principalmente all’aumento dei posti
di lavoro nel settore terziario24.
24
Destatis – Statistisches Bundesamt, Aprile 2015
36
L’outlook dell’economia per i prossimi anni rimane positivo grazie a:

bassi tassi di interesse che incentiveranno la spesa piuttosto che il risparmio, apportando benefici
all’intero settore industriale tedesco;

la diminuzione del prezzo del petrolio e il deprezzamento dell’euro che contribuiranno a stabilizzare
le dinamiche internazionali, migliorando la fiducia dei consumatori e degli investitori.
Diversamente dal passato, la crescita economica tedesca non sarà più guidata dalle esportazioni e dal
commercio estero ma dal commercio interno. Le stime indicano che il consumo privato contribuirà in
maniera consistente anche alla crescita della Germania nel 2015.
2.2
Nel 2014 l'Italia si è classificata al quinto posto tra i primi 20 paesi fornitori della Germania.
Relativamente alla tipologia di prodotti italiani esportati sul mercato tedesco, nel 2014 per quanto
riguarda i prodotti agro-alimentari (paste alimentari, olio d’oliva, conserve di pomodoro, vino) si rileva
un aumento della domanda tedesca di prodotti alimentari (+4,2 per cento) e una diminuzione delle
bevande (-3,9 per cento). Per quanto riguarda il comparto dell’abbigliamento si segnala un aumento dei
prodotti di abbigliamento e delle calzature (+10,1 per cento) e un trend negativo relativamente alle
esportazioni italiane in Germania di prodotti tessili (-4,8 per cento) a vantaggio di altri paesi concorrenti
quali Cina e Regno Unito:
2011A
2012A
2013A
2014A
Ranking
2014
7,6%
7,6%
7,7%
7,6%
3°
Abbigliamento
7,4%
7,6%
6,9%
6,8%
4°
-
-
-
-
-
domestico
7,3%
7,1%
6,8%
6,6%
3°
Mobili
8,9%
8,1%
8,3%
7,5%
4°
Il settore retail in Germania ha una forte incidenza sull’economia nazionale e nel corso degli ultimi anni
ha subito una modifica delle preferenze dei consumatori e cambiamenti strutturali quali l’incremento
del numero di discount e dei negozi specializzati, con un aumento della concorrenza.
Storicamente, il consumatore tedesco è molto sensibile ai cambiamenti di prezzo, in particolare il
segmento della popolazione rappresentato dalle famiglie e dalle coppie di età media. Per circa il 17 per
cento della popolazione tedesca, è il prezzo ad influire in maniera decisiva sulle scelte di acquisto,
mentre solo il 7,5 per cento dei consumatori presta un’attenzione maggiore alla varietà e alla qualità dei
prodotti offerti.
Considerata l’attenzione verso il prezzo dei consumatori tedeschi, i discount costituiscono il luogo
d’acquisto preferito in Germania sia per i prodotti alimentari che per le merci in generale, dal momento
che offrono prodotti molto concorrenziali nel rapporto qualità/prezzo.
La Germania è un mercato maturo dove il private label è predominante. Le private labels hanno
raggiunto una quota pari a circa il 30 per cento delle vendite totali di prodotti alimentari della grande
37
distribuzione organizzata tedesca, con spazio potenziale per ulteriori incrementi. In alcuni casi, tale
quota può arrivare anche alla quasi totalità delle vendite, come nel caso del discount Penny che
commercializza la metà della sua gamma sotto marchi propri o Aldi che commercializza circa il 90 per
cento dei prodotti attraverso private label.
Negli ultimi anni si sta delineando una nuova tipologia di consumatore – l’“acquirente ibrido” – il quale
ricerca sia prodotti in offerta e vendite promozionali, sia prodotti di lusso.
I consumatori tedeschi inoltre ricercano sempre più prodotti salutari e biologici, prestando una maggiore
attenzione alla provenienza dei prodotti e a controlli e garanzie di qualità in tutti i settori. Di conseguenza,
i rivenditori si stanno adeguando alle nuove preferenze espresse dai consumatori, offrendo non solo
prodotti a basso costo ma mostrando anche attenzione verso prodotti ricercati e di qualità.
Anche i cambiamenti demografici che stanno interessando il paese, come la progressiva riduzione della
popolazione e l’aumento del numero di anziani, stanno influenzando l’andamento dell’industria retail
tedesca, causando una riduzione dei clienti potenziali, una diminuzione del numero di nuovi occupati
all’interno del settore ed un aumento delle differenze regionali.
Per poter contrastare i cambiamenti demografici e la crescente competizione, i rivenditori stanno
attuando diverse strategie commerciali come le vendite multi-canale, l’aumento delle opzioni di
consegna, l’utilizzo di nuovi format commerciali, lo sviluppo di strategie “one-to-one” per rinforzare il
rapporto personale con il cliente e lo sviluppo dell’e-commerce.
Quest’ultimo, in particolare, sta acquistando una notevole rilevanza, grazie ad una popolazione molto
attiva su internet. Il mercato tedesco si caratterizza per un tasso di penetrazione pari a circa l’87 per
cento nel 2014 ed una spesa media online per e-shopper pari a circa 1.231 euro nel 2014, che si prevede
che aumenterà fino a raggiungere i 1.415 euro nel 201525 26 27 28 29.
Vista la sempre maggior attenzione alla fidelizzazione dei clienti, i grandi distributori tedeschi stanno
aumentando gli investimenti nelle opzioni di consegna, in particolare nella modalità “click & collect”.
Per migliorare il servizio inoltre i rivenditori stanno espandendo le loro strutture di distribuzione, in modo
da poter velocizzare in tal modo il servizio di consegna e ridurre i tempi di spedizione 30 31.
Il mercato dell’e-commerce tedesco presenta un’elevata quota di scambi con l’estero. Nel 2014, circa
33 milioni di tedeschi (pari al 46 per cento della popolazione) ha effettuato acquisti da un sito straniero,
in particolare da siti statunitensi, cinesi e britannici. Inoltre, è anche rilevante la quota di prodotti di
rivenditori tedeschi acquistate da consumatori esteri, con i principali acquirenti provenienti da Francia,
Austria, Italia, Spagna, Paesi Nordici e Asia32 33 34.
Una caratteristica del mercato tedesco è la presenza delle associazioni di acquisto, che concentrano gli
acquisti di un gran numero di punti vendita al dettaglio. Queste associazioni cercano di contrastare la
25
“E-commerce in Europe”, PostNord, 2014
27
“Germany’s e-commerce industry grows due to strong economy”, PacNet Services Ltd., 7 maggio 2014
28
“58.6 million internet users in Germany in the first quarter of 2014”, Destatis Statistisches Bundesamt, 16 marzo 2015
29
Germany Internet Users – Internet Live Stats, accessed on 16 Aprile 2015
30
“European E-commerce Players Invest Heavily in Delivery Options”, Ecommerce News
31
“E-commerce boom triggers transformation in retail logistics”, JLL, Novembre 2013
32
26
33
34
“E-commerce facts and figures”, Cross-border E-commerce, The Payers, sito web, consultato il 20 febbraio 2015
“German ecommerce startups expand to Asia”, Ecommerce News, 3 marzo 2015
38
concorrenza del mercato e migliorare la fidelizzazione dei clienti, grazie ad una maggior cura del rapporto
con i consumatori, un “marketing-mix” migliorato e alla vendita di prodotti esclusivi.
In Germania i prodotti italiani di qualità sono molto ricercati dai consumatori. I prodotti agro-alimentari
e il vino, l’abbigliamento e le calzature, gli oggetti di design e i mobili, sono i prodotti più richiesti.
Nonostante l’elevato potere di acquisto dei consumatori tedeschi, il prezzo rappresenta un elemento
determinante nelle scelte di acquisto: il discount è diventato il luogo d’acquisto preferito e le catene
della GDO tedesca stanno sviluppando strategie di vendita con linee di prodotti a prezzi da “discount”.
In una eventuale espansione dei produttori italiani nel mercato tedesco bisogna essere, quindi,
consapevoli del fatto che un rapporto negoziale / commerciale, in particolare con un player della grande
distribuzione organizzata, può prevedere pressioni competitive e compressione dei margini.
Food
Il mercato, inoltre, è sempre disponibile ad assorbire nuove specialità gastronomiche, innovative in
termini di ingredienti e di presentazione dei prodotti, con un favorevole rapporto qualità-prezzo, con
prospettive interessanti per i produttori italiani. Inoltre permane l’interesse dei consumatori tedeschi
per i prodotti salutari e biologici, con il reparto dei prodotti bio in continuo sviluppo e la produzione
interna che non riesce a soddisfare la domanda crescente.
Indispensabile per un produttore che volesse commercializzare i propri prodotti sul mercato è
l’investimento significativo in azioni di marketing e promozionali sia aziendali che istituzionali, come già
effettuato da altri paesi esportatori. Per quanto riguarda i prodotti agroalimentari risulta necessario,
inoltre, migliorarne la tracciabilitá, l’incidenza dei costi e le modalità di trasporto.
Il mercato agroalimentare tedesco è il più grande d’Europa e attrae numerose aziende del settore, che
possono anche beneficiare dei canali di distribuzione già esistenti. I prodotti del made in Italy godono
di un elevato appeal, il vino è la bevanda preferita dai consumatori tedeschi dopo la birra e la Germania
risulta essere il secondo mercato per i vini italiani, seguiti da pasta, formaggi, carne e caffè a marchio
italiano, olio d’oliva e aceto di vino.
Un fattore determinante nelle strategie di ingresso sul mercato è l’individuazione del canale di vendita
in cui si intende proporsi sul mercato, dal momento che vi sono numerosi canali in cui proporre le
eccellenze del made in Italy e numerosi operatori specializzati in ciascun canale. Per entrare nel mercato
tedesco, i produttori italiani potranno focalizzarsi su nicchie del mercato sensibili alla qualità dei prodotti
del made in Italy o rivolgersi alla grande distribuzione organizzata attraverso l’offerta di prodotti di qualità
a prezzi competitivi (corner gourmet). In quest’ultimo caso, un fattore determinante, è la scelta di un
partner commerciale in loco.
Un consorzio italiano, ad esempio, per espandersi in Germania ha recentemente siglato un accordo con
il rivenditore tedesco Rewe per la fornitura dei suoi prodotti in 3.000 punti vendita del Gruppo. Un’altra
azienda italiana, invece, è entrata nel canale della GDO ed ha dato vita ad alcuni marchi con i quali si
propone all'estero con selezioni uniche e prodotti tipici della tradizione italiana, distribuendo i propri
prodotti attraverso le principali insegne della GDO tedesca quali Edeka, Rewe, Metro, Lidl, Aldi Nord e
Aldi Süd, anche attraverso le private label (“Edeka Selection”, “Fine food” e “Finestro” del Gruppo
Metro, “Italiamo” di Lidl, etc.).
Non-food
Per quanto riguarda il settore dell’abbigliamento, i produttori italiani di fascia media e medio-bassa si
trovano a dover confrontarsi con la concorrenza dei big, internazionali e locali, del fast fashion in grado
39
di rinnovare l’offerta rapidamente e più volte in una stagione e di attuare strategie di contenimento dei
listini e politiche di trading down.
In Germania la fascia di abbigliamento bassa e medio-bassa è lasciata alla grande distribuzione
organizzata, mentre l’abbigliamento di fascia medio-alta è distribuito attraverso le boutique plurimarche.
I produttori, italiani e stranieri, di marchi di fascia alta e del lusso sono presenti con negozi monomarca
e franchising nelle principali vie dello shopping.
Inoltre, continuano a rafforzarsi i consorzi di acquisti di medio livello, cui aderiscono anche operatori che
lavorano su prodotti di alta gamma, che in aggiunta ai capi griffati acquistano prodotti di fascia media,
per ampliare il ventaglio della propria offerta ad una clientela di fascia inferiore. Tutto ciò contribuisce a
favorire lo sviluppo del dettaglio di fascia media nei piccoli centri, dove non è presenta la distribuzione
di capi di alta moda. Il ruolo delle associazioni di acquisto35, risulta fondamentale per il commercio, con
vantaggi per gli associati che riguardano tutti i livelli del business: gli acquisti, la consulenza economica,
l’ottimizzazione, il marketing, il sistema economico merceologico, la consulenza giuridica e la garanzia
di consegne puntuali. Inoltre, sconti particolari per preordini permettono agli associati un calcolo
anticipato dei prezzi di vendita, con margini di profitto più alti.
Per le aziende italiane con una marcata connotazione all’export, la Germania rimane quindi, un obiettivo
strategico che si deve affrontare puntando sulla qualità dei propri prodotti e non esclusivamente
sull'immagine.
La struttura di distribuzione tedesca è articolata come segue:


35
o
fiori (mercati di Amburgo, Francoforte, Monaco di Baviera, ecc.);
o
autonomamente l’assortimento e il trasporto delle merci (e.g. Metro C+C, Edeka C+C,
Fegro/Selgros e Intergast).
o
indipendenti;
o
discount, grandi superfici specializzate, grandi magazzini, catene di negozi, franchising (Edeka,
Rewe, Schwarz, Metro, IKEA, etc.).
Ad esempio la “Garant Schuh + Mode AG” è una delle più grandi centrali di acquisto a livello europeo per il comparto
calzaturiero, di articoli sportivi e pelletteria
40
2.3
2.3.1
Il settore retail rappresenta la terza maggiore industria in Germania, con un valore pari a circa 459
miliardi di euro nel 2014. Il trend di crescita, iniziato nel 2010, è previsto che proseguirà anche nel 2015,
con il settore retail che si stima che raggiungerà un valore di circa 466 miliardi di euro con una crescita
annua pari a circa l’1,5 per cento36.
Vendite al dettaglio (€ miliardi), 2010-15
466,2
470
459,3
460
2,5%
450
2,0%
440
430
445,4
437,9
2,5%
450,9
2,0%
1,9%
1,7%
3,0%
1,5% 1,5%
427,2
1,2%
420
1,0%
410
0,5%
400
0,0%
2010
2011
2012
2013
Vendite al dettaglio
2014
2015E
Crescita (%)
Fonte: “Der deutsche Einzelhandel”, (Handelsverband Deutschland, HDE) German Retail Federation, Febbraio 2015
L’andamento positivo del settore è principalmente dovuto alle condizioni favorevoli dell’economia
tedesca, che hanno portato ad un aumento dei consumi privati nell’ultimo anno grazie ai salari più alti
e stabili, al minor prezzo del petrolio e alla bassa inflazione.
Nel 2013, le vendite di prodotti alimentari hanno superato le vendite di prodotti non alimentari, mentre
nel 2014, grazie alla maggiore fiducia dei consumatori e agli sforzi promozionali dei rivenditori per
attirare i consumatori negli store, il volume di vendite retail è stato quasi ugualmente ripartito tra
prodotti alimentari e non.
2.3.2
36
2014A
~16%
Vendite retail / consumi privati
~29%
Forza lavoro settore retail / forza lavoro complessiva
~7%
“Der deutsche Einzelhandel”, (Handelsverband Deutschland, HDE) German Retail Federation, Febbraio 2015
41
Nel corso degli ultimi anni, il settore retail ha generato i seguenti impatti sull’economia tedesca 3738:

valore sul PIL tedesco pari a circa il 16,2 per cento nel 2014;

le vendite retail rappresentano circa il 29,2 per cento del totale dei consumi privati nel 2014;

il settore ha impiegato circa 3 milioni di lavoratori nel 2014, pari a circa il 7 per cento del totale della
forza lavoro.
2.3.3
La grande distribuzione organizzata rappresenta in Germania uno dei principali canali di distribuzione.
Nel 2013, le vendite attraverso il canale della GDO hanno rappresentato circa la metà delle vendite
dell’intero settore retail (circa il 52,1 per cento)39.
In particolare, i Top 5 rivenditori – Edeka, Rewe, Schwarz (Lidl e Kaufland), Aldi (Nord e Süd) e Metro –
hanno rappresentato una quota pari al 73 per cento del totale delle vendite del settore alimentare nel
2013. Nello specifico, il settore è dominato dai discount che vendono prodotti a basso costo e dai
supermercati e gli ipermercati tradizionali. Gli ipermercati e i superstore (estensione maggiore di 2.500
metri quadrati) hanno rappresentano una quota pari al 28 per cento nel 2013, mentre i supermercati
(estensione compresa fra i 1.000 e 2.499 metri quadrati) una quota pari al 16 per cento; i piccoli
supermercati e i convenience store hanno invece perso quote di mercato. Il quadro si è modificato
notevolmente negli ultimi anni con i grandi discount come Aldi e Lidl, che rappresentano circa il 41 per
cento del totale delle vendite alimentari, attraverso la vendita di prodotti in larga misura di private label.
Molti grandi distributori come Rewe, Metro, Edeka e Lidl, stanno ampliando la loro presenza anche nel
mercato del commercio elettronico vendendo i propri prodotti attraverso le piattaforme online, attirati
dal cambiamento delle preferenze dei consumatori.
2.3.4
L’e-commerce
La Germania rappresenta uno dei principali paesi per quanto riguarda il commercio elettronico,
posizionandosi al secondo posto alle spalle della Gran Bretagna40. Il settore ha generato ricavi per circa
50 miliardi di euro nel 2014 e si prevede che raggiungerà 61,7 miliardi di euro nel 2015 (con una crescita
del 23 per cento) e 75,5 miliardi di euro nel 2016 (con una crescita pari a circa il 22 per cento)41.
37
“Der deutsche Einzelhandel”, (Handelsverband Deutschland, HDE) German Retail Federation, Febbraio 2015
“Economist Intelligence Unit”, consultato il 13 Aprile 2015
39
38
40
“Global Retail E-commerce Keeps on Clicking”, AT Kearney, 2015,
41
42
60
50,1
50
28,0%
42,7
36,4
40
23,0%
30
18,0%
17,3%
17,3%
20
13,5%
10
13,0%
0
8,0%
2014
2015E
2016E
Crescita (%)
In Germania le vendite online rappresentano attualmente circa il 10 per cento del totale delle vendite
retail e si stima che raggiungeranno un valore pari a circa il 21,5 per
Quota di commercio online (%),
cento nel 2018.
2014
Caratteristiche degli utenti e del settore dell’e-commerce
in Germania
Nel 2014, un consumatore tedesco su due ha acquistato dei prodotti
online con una spesa media pro capite pari a 1.231 euro; il numero di
e-shopper è stato circa 41 milioni (pari al 51 per cento della
popolazione) ed è atteso un ulteriore incremento nel prossimo biennio,
fino a circa 46 milioni di utenti nel 2016. Il mercato dell’e-commerce e
gli utenti tedeschi si contraddistinguono per specifiche caratteristiche, in
particolare:
In-shop
retail
90%
Online
retail
10%
Fonte: “Key Figures Online Retailing 2014 and
Outlook 2015”, E-commerce News

elevata sensibilità al prezzo, con i consumatori che prestano molta attenzione al prezzo e alle
possibilità di spedizioni gratuite;

acquisti online più frequenti per capi d’abbigliamento, libri e elettrodomestici per la casa 42;
Libri
47%
39%
Cosmetica
29%
CD
29%
Film / DVD
28%
Sport / tempo libero
24%
Arredamento per la casa
22%
42
54%
43

quota elevata di consumatori tedeschi che ha acquistato prodotti da siti stranieri (33 milioni persone,
circa il 46 per cento della popolazione);

quota ridotta di utenti che effettua acquisti di prodotti di genere alimentare online (circa l’11 per
cento del totale degli acquisti online effettuati in Germania);

preferenza per metodi di pagamento alternativi (circa il 66 per cento dei pagamenti online), che non
comportano l’utilizzo di carte di credito o carte di debito per gli acquisti (trasferimenti bancari,
fatture, ecc.)43. L’utilizzo di servizi di pagamento online, come PayPal e Giropay, è aumentato dal
26 per cento nel 2011 a circa il 40 per cento nel 2014.
2.4
I principali operatori del settore retail appartengono alla grande distribuzione organizzata e si spartiscono
una quota considerevole dell’intero mercato: più della metà delle vendite del settore sono infatti
generate da ipermercati, supermercati, discount e grandi catene.
Settore alimentare
Relativamente ai canali di distribuzione, nel settore alimentare, la GDO genera circa il 73 per cento del
fatturato, rappresentando un modello di commercializzazione fondamentale per l´industria alimentare
in Germania. È caratterizzata dalla presenza sul mercato tedesco di pochi grandi gruppi commerciali
molto influenti: quasi la totalità del mercato alimentare tedesco è in mano a grandi gruppi o
multinazionali che esercitano per la maggior parte la duplice attività di grossista e dettagliante, potendo
incidere notevolmente su prezzi, qualità e gamma dei prodotti commercializzati, non solo nei punti
vendita delle loro catene ma anche in quelli dei loro clienti dettaglianti indipendenti. Le reti di vendita
all’ingrosso ed al dettaglio dei leader del settore coprono approssimativamente tutto il territorio
federale. In Germania le piccole imprese a carattere familiare sono quasi completamente sparite dal
mercato alimentare o continuano la loro attività commerciale come affiliati delle grandi catene. Viste le
preferenze delle famiglie e dei consumatori tedeschi verso prodotti a basso prezzo sono diventati molto
importanti i discounter che, con un assortimento relativamente ridotto di beni, una presentazione
semplice dei prodotti ed una superficie di vendita relativamente piccola, sono caratterizzati da prezzi di
vendita inferiori rispetto ai concorrenti. I principali operatore nel settore food sono:

Edeka: maggior rivenditore tedesco per fatturato, fornisce principalmente prodotti di genere
alimentare ma anche articoli d’abbigliamento, scarpe, prodotti per il giardinaggio e prodotti di
bellezza. Il Gruppo si concentra solo sul mercato interno dove ha generato ricavi per 47,2 miliardi di
euro nel 2014 e dispone di circa 11.500 punti vendita 44;

Rewe: fra i maggiori rivenditori del settore alimentare è il più diversificato, occupandosi anche della
consegna delle merci come grossista e dei servizi turistici. Il Gruppo ha conseguito ricavi per circa
51 miliardi di euro nel 2013 e opera attraverso circa 15.000 punti vendita in 12 paesi europei 45;

Schwarz: società madre delle catene Lidl (discount) e Kaufland (supermercati) è uno dei più grandi
rivenditori del mercato tedesco ed europeo e fornisce prodotti alimentari, prodotti per la casa e per
43
44
45
“Preferred alternative payment methods in Europe”, Cross-border E-commerce, 15 gennaio 2014
Sito web Edeka
Sito web Rewe
44
l’ufficio, articoli di giardinaggio, mobili, articoli di elettronica e merci di altre categorie. Nel 2013 ha
conseguito ricavi per 68,7 miliardi di euro;

Metro: si occupa sia di vendite retail che all’ingrosso con il format cash & carry e fornisce prodotti
alimentari, vestiti, prodotti di elettronica e merci varie. Ha generato ricavi di gruppo per 63 miliardi
di euro nel 2014 attraverso una rete di 2.200 negozi in 31 paesi in Europa, Africa e Asia 46;

Aldi: tra i leader a livello globale nel settore dei discount, presente con più di 9.000 store in 18
paesi47, ha come principale concorrente Lidl. La catena è divisa in due aziende autonome con
società regionali in accomandita Aldi Nord e Aldi Süd, che si spartiscono la Germania a metà senza
farsi concorrenza ed ha conseguito ricavi pari a circa 27 miliardi di euro nel 2013 solo nel mercato
tedesco;

Tengelmann: il Gruppo opera nel settore alimentare, dei tessuti e dei prodotti fai da te.
Complessivamente Tengelmann ha conseguito ricavi per circa 7,8 miliardi di euro nel 2013 (di cui
5,4 miliardi in Germania) e possiede più di 4.151 punti vendita in 17 nazioni con circa 72.819
dipendenti48. Tengelmann Kaiser’s è una catena di supermercati che opera in tutta la Germania con
circa 500 punti vendita, 16.000 dipendenti e un volume d’affari di 1,8 miliardi di euro. Nel 2014 il
Gruppo Tengelmann ha deciso di vendere la propria insegna alimentare Kaiser’s al gruppo bavarese
Edeka, con l’obiettivo di incorporarla nella sua catena di discount Netto.
…Nel primo trimestre del 2015 Bundeskartellamt, l’ente tedesco antitrust, ha vietato l'acquisizione
di circa 450 supermercati appartenenti a Tengelmann/Kaiser da parte della catena Edeka;
l'operazione avrebbe comportato un significativo deterioramento della concorrenza su molti mercati
regionali già altamente concentrati…
Di seguito vengono analizzati nel dettaglio i 3 principali operatori nel settore in Germania
Edeka
Key figures (2014)
Punti vendita: 11.500
Ricavi Germania: 47,2 miliardi di euro
Dipendenti: 336.000
Nonostante la Società si
rifornisca presso fornitori da tutto
il mondo, l'attività di vendita è
svolta esclusivamente in
Germania
Paesi in cui opera: Germania
46
Sito web Metro Group
47
Sito web Aldi
48
Sito web Tengelmann
45
Il Gruppo Edeka è una cooperativa tedesca che nel 2014 ha generato oltre 47 miliardi di euro di ricavi 49
e opera attraverso diversi format commerciali che vanno dai supermercati e dagli ipermercati, ai
discount e ai “full range store”.
Per adeguarsi all’incremento della concorrenza all’interno del settore, la Cooperativa è impegnata nel
miglioramento dell’efficacia, nel canale dell’e-commerce, con l’obiettivo di incrementare la quota di
mercato e la fidelizzazione della clientela. A tal proposito, nel 2014 è stata acquisita la business unit
online di Tengelmann, società attiva nel mercato e-commerce, che controlla i siti web Plus.de e
GartenXXL.
Edeka adotta un approccio di e-commerce sia di tipo diretto sia di tipo indiretto ed offre la possibilità di
acquistare online i prodotti alimentari, le bevande e i prodotti biologici. Inoltre, il Gruppo fornisce la
possibilità di shopping online anche per i suoi servizi di telefonia mobile e per l’acquisto di viaggi50.
La Cooperativa opera attraverso 3 differenti unità:

Rivenditori indipendenti: Edeka collabora con più di 4.500 rivenditori indipendenti che forniscono
un'ampia gamma di prodotti alimentari e che rappresentano più del 52 per cento (circa 6.100 punti
vendita) del totale negozi Edeka;

Gestione diretta dei punti vendita: la cooperativa ha sette società regionali che gestiscono
direttamente i rivenditori e l'offerta distributiva nelle varie regioni. I sette rivenditori regionali Edeka
hanno circa 1.300 punti vendita complessivi, dei quali circa 300 comprendono negozi specializzati
nella vendita di bevande di marchi nazionali e regionali;

Edeka-Headquarter: è responsabile dello sviluppo strategico del Gruppo e gestisce il business, il
processo di approvvigionamento, i controlli sulla qualità e le strategie aziendali.
Il Gruppo è anche attivo nel business dei discount, attraverso la sua controllata Netto Marken-Discount,
la quale dispone di oltre 4.100 filiali e circa 69.700 dipendenti.
Il core business della cooperativa consiste nella vendita di prodotti alimentari, cibi freschi, prodotti
caseari, prodotti farmaceutici, alcool, tabacco, vini e spumanti e un numero limitato di prodotti non
alimentari. Tali prodotti sono sia private label (più di 3.600 prodotti offerti con marchio proprio) sia di
importanti marche di terzi.
Il Gruppo ha classificato i propri prodotti private label in diverse linee per soddisfare le diverse
preferenze dei consumatori, attenti sia alla qualità sia alla convenienza del prezzo. Le categorie
comprendono:

linea di prodotti base;

linea di prodotti premium;

linea di prodotti “upmarket”;

linea di prodotti vegani e cibi biologici.
49
Edeka, Relazione Annuale 2014
50
Sito web Edeka
46
Il processo di approvvigionamento di tali prodotti è principalmente incentrato sui produttori locali e
regionali, per supportare lo sviluppo e la crescita di prodotti nazionali. Il processo dell’intera cooperativa
è centralizzato, nonostante vi siano diversi prodotti private label per regione in modo da personalizzare
l’offerta in base alle diverse richieste dei consumatori di ogni regione.
Rewe
Key figures (2013)
Dipendenti: 330.000
Ricavi altri paesi: 14,4 miliardi di euro
Paesi in cui opera: 12 in Europa
Rewe è un gruppo attivo nella distribuzione commerciale e nella fornitura di servizi per il turismo
internazionale, composto da due società indipendenti, Rewe - Zentralfinanz eG e Rewe - ZentralAktiengesellschaft51.
Il Gruppo per lo svolgimento della propria attività si avvale di “full range store” nazionali e internazionali,
supermercati, discount, negozi specializzati e agenzie di viaggi e del turismo. Rewe è presente in oltre
12 paesi europei e fra i marchi venduti vi sono Rewe, Toom, Nahkauf, Temma, Kaufpark, Akzenta, Billa,
Merkur, Adeg, Bipa, Penny, B1 Discount e ProMarkt.
Relativamente al mercato dell’e-commerce, Rewe adotta sia l’approccio diretto sia quello indiretto.
Attraverso il sito Rewe Online, i consumatori possono effettuare acquisti di prodotti del Gruppo optando
per diverse forme di consegna fra cui la consegna a domicilio e il ritiro dell’ordine presso i punti vendita
prestabiliti.
Il Gruppo opera in vari segmenti, quali:

Full-Range Store National: comprende supermercati e ipermercati che offrono prodotti a marchio
Rewe, Rewe City, Rewe Center, Rewe to go e Temma, i quali sono disponibile anche online
attraverso il sito REWE Online;

Full-Range Stores International: gestisce i supermercati e i negozi di consumo con i marchi BILLA,
MERKUR e ADEG, nonché le farmacie con il marchio BIPA;

Discount Nazionali: gestisce i discount in Germania con il marchio Penny;
51
Rewe, Relazione Annuale 2013
47

Discount Internazionali: opera in Bulgaria, Italia, Austria, Romania, Repubblica Ceca e Ungheria, con
i marchi Penny Markt, Mercato Penny e XXL Mega Discount;

Viaggi e Turismo: comprende le vendite di viaggi e di pacchetti turistici e dal 2013 opera anche
all’estero attraverso il marchio DER Touristik.
Rewe basa la propria attività principalmente sulla vendita di prodotti alimentari e bevande, nonostante
sia possibile trovare presso i suoi punti vendita anche merci varie, prodotti fai-da-te e di elettronica. Tali
prodotti sono sia private label sia di marchi terzi. Rewe, per soddisfare le esigenze dei diversi segmenti
di clientela, mette a disposizione diverse linee di prodotti private label:

Rewe;

Rewe Bio;

Rewe Regional;

Rewe Feine Welt, linea di prodotti di alta qualità;

Ja! Naturlich, linea di prodotti biologici, che include più di 1.100 prodotti diversi.
Il Gruppo focalizza la propria attività di approvvigionamento principalmente sui produttori locali che
offrono prodotti di elevata qualità: a tal proposito, per raggiungere adeguati livelli qualitativi Rewe mette
a disposizione dei fornitori consulenti che li supportano durante il processo produttivo.
Vista la necessità di acquistare i beni in differenti paesi, il Gruppo ha modernizzato e ampliato la propria
struttura logistica dedicata al processo di approvvigionamento, soprattutto in Asia dove, tramite la
controllata Rewe Far East Ltd., si occupa degli acquisti di prodotti alimentari e non alimentari da
destinare principalmente al mercato tedesco.
Metro
Key figures (2014)
di cui in Germania: 951
Dipendenti: 249.105
Dipendenti (Germania): 104.616
Paesi in cui opera: 31 (Europa, Asia, Africa)
Ricavi Europa Occidentale: 19,1 miliardi
di euro
Ricavi Europa Orientale: 14,7 miliardi
di euro
Ricavi Asia/Africa: 3,7 miliardi di euro
Totale ricavi: 63 miliardi di euro
Il Gruppo Metro è uno dei maggiori rivenditori tedeschi (il secondo in Europa), con una presenza in più
di 31 paesi e più di 2.000 punti vendita in tutto il mondo (di cui 951 in Germania). Il Gruppo è
48
specializzato nella vendita al dettaglio di prodotti alimentari, capi d’abbigliamento e oggetti di elettronica
ed opera anche nel mercato all’ingrosso attraverso il segmento “cash & carry”.
Metro adotta un approccio di e-commerce esclusivamente di tipo indiretto. L'approccio prevede
l’esecuzione dell’ordine e del pagamento online, con la possibilità di richiedere la consegna a domicilio
del prodotto oppure scegliere di ritirare l’ordine presso uno dei punti vendita Metro più vicino.
Grazie alle sue controllate, il Gruppo è presente in vari mercati con una molteplicità di marchi, quali 52:

METRO Cash & Carry: opera nel segmento cash & carry del mercato all’ingrosso attraverso le
insegne Metro e Makro, ed è presente in 26 nazioni;

Media-Saturn: leader del mercato tedesco ed europeo nel settore dell’elettronica di consumo,
offrendo più di 100.000 prodotti diversi. Fra le insegne più popolari vi sono Media Markt, Media
World, Saturn e Hypermedia;

Real: si occupa della gestisce degli ipermercati presenti esclusivamente in Germania. Vengono
offerti più di 80.000 prodotti, principalmente di genere alimentare, nonostante vi sia anche un vasto
assortimento di prodotti non alimentari;

Galeria Kaufhof: gestisce i grandi magazzini del Gruppo in Germania e Belgio, all’interno dei quali si
possono trovare prodotti di vario genere, tipicamente di elevata qualità e di brand internazionali;

Redcoon: è uno dei maggiori discount online in Germania per la vendite di prodotti elettronici,
videocamere, software, hardware e dispositivi per la casa.
Data l’ampiezza dell’offerta e dei mercati in cui opera il Gruppo, ogni consumatore può trovare prodotti
adatti alle proprie esigenze, potendo scegliere fra prodotti di qualità, prodotti economici e prodotti con
un rapporto qualità-prezzo bilanciato.
Per mantenere degli standard qualitativi adeguati, Metro definisce linee guida e criteri per verificare la
sostenibilità e le qualità dei prodotti per tutto il Gruppo; ciò consente una miglior trasparenza e
tracciabilità delle materie prime utilizzate e il mantenimento di rapporti di fornitura solo con i produttori
che rispecchiano gli standard richiesti.
Come ulteriore garanzia della qualità dei prodotti, i fornitori devono superare un controllo effettuato
secondo gli standard dalla Business Social Compliance Initiative (BSCI) o secondo standard equivalenti
per poter vendere le proprie merci al Gruppo Metro.
Le procedure di acquisto dei prodotti sono invece eseguite direttamente dalle società controllate, che
svolgono autonomamente la fase di approvvigionamento: ciò consente un miglior monitoraggio del
prodotto, garantendo sia un ulteriore controllo sulla qualità, la sostenibilità e la disponibilità del prodotto
sia l’acquisto di prodotti che maggiormente rispondono alle richieste dei consumatori locali.
La distribuzione commerciale è molto concentrata con i primi 12 retailer che rappresentano 1/3 di tutte
le vendite, con il canale più importante rappresentato dalle grandi catene. Una peculiarità dei negozi
indipendenti (in forte calo) è il sistema di approvvigionamento che passa per i grandi gruppi di acquisto.
I dettaglianti di abbigliamento sono stati costretti a continue politiche di trading down, al continuo
52
Sito web Metro
49
inseguimento dei consumatori attenti al prezzo, sia attraverso il contenimento dei listini per i brand più
noti che con l’introduzione di private label. L’unico segmento riuscito a sottrarsi a tale tendenza è quello
del lusso, complessivamente ridimensionato dal trend verso acquisti cheap.
Il canale più aggressivo è quello delle catene, internazionali e locali, in particolare i big del fast fashion
in grado di rinnovare l’offerta rapidamente e più volte in una stagione. Tra queste le principali sono:

C&A: catena di moda olandese con più di 1.400 filiali in 20 paesi, è presente con circa 500 punti
vendita in Germania, seguita da Paesi Bassi, Austria, Belgio, Spagna e Francia. C&A tratta capi di
abbigliamento e accessori moda per tutta la famiglia. Dodici linee dedicate coprono le esigenze di
diversi segmenti di clientela alla ricerca di articoli, classici, eleganti o alla moda. Altrettanto successo
all'interno di C&A stanno riscuotendo i negozi in-store XL che propongono bella moda per chi cerca
taglie più grandi;

H&M Hennes & Mauritz AB: catena specializzata svedese, fra i più grandi rivenditori di prodotti per
l’abbigliamento per uomini, donne e bambini di fascia media e medio / bassa. La società ha generato
ricavi di gruppo pari a circa 16,3 miliardi di euro, attraverso circa 3.600 negozi sparsi in circa 59
mercati in tutto il mondo e lo shopping online in 21 paesi;

Espirit Holding: gruppo quotato sulla borsa di Hong Kong, genera la maggior parte delle sue vendite
in Europa, operando nel settore della moda e della distribuzione all’ingrosso e al dettaglio di prodotti
legati all’abbigliamento e non, anche attraverso società controllate. Il Gruppo ha conseguito ricavi
pari a circa 8,7 miliardi di euro attraverso 905 punti vendita in 23 diversi paesi;

Inditex: uno dei maggiori distributori retail al mondo nel campo della moda e dell’abbigliamento. Ha
conseguito ricavi complessivi per circa 18,1 miliardi di euro e dispone di circa 6.460 punti vendita
dislocati in 88 paesi.
Per quanto riguarda, invece, il mercato dell’abbigliamento di gamma medio-alta:

Peek & Cloppenburg: gruppo tedesco / olandese, è una catena internazionale di grandi magazzini
presente con punti vendita in Germania e in altri paesi dell’Europa Occidentale e Centro-orientale,
operante nel settore dell’abbigliamento uomo / donna / bambino, biancheria intima, abbigliamento
sportivo, accessori, borse e moda mare.
L’alto di gamma
In Germania il numero di grandi magazzini è diminuito drasticamente negli ultimi dieci anni. La forte
concorrenza del commercio online e l'aumento dello spazio di vendita al dettaglio, hanno ridotto
l’importanza dei grandi magazzini che hanno perso la supremazia di cui godevano fino agli anni ’80.
Karstadt ha subito perdite negli ultimi anni e Kaufhof ha trovato solo di recente un acquirente per i
grandi magazzini.
Insegna storica, sin dal 1881, è Karstadt, catena di grandi magazzini di lusso proprietaria dei 3 grandi
magazzini premium: il Ka.De.We. di Berlino, l'Oberpollinger di Monaco e l'Alsterhaus di Amburgo. La
catena detiene altri grandi magazzini di minori dimensioni e store con 112 punti vendita totali ed ha
generato vendite pari a circa 3 miliardi di euro nel 2014 con oltre 300 milioni di visitatori all’anno (è la
terza attrazione più visitata a Berlino), diventando una delle più importanti e prestigiose reti di vendita
della Germania presentando quanto di meglio viene prodotto nel mondo alla sua speciale clientela di
compratori di reddito medio-alto. I tre department stores premium, per il loro prestigio e per la loro
clientela selezionata, sono quelli che meglio si adattano a diffondere, promuovere e vendere i prodotti
50
italiani e sono anche stati oggetto nel corso del 2013 di una iniziativa per la promozione all’estero di
prodotti del made in Italy.
Ka.De.We., Kaufhaus des Westens, ovvero “grande magazzino dell’Ovest”, fondato nel 1907, è il più
famoso grande magazzino berlinese, paradiso dello shopping e chiaro punto di riferimento, facile da
identificare sulla Wittenberg Platz. È il magazzino più esteso e leggendario d’Europa, con 60 mila mq,
380 mila articoli e 40 mila visitatori al giorno ed offre, nei suoi sette piani, merci di ogni tipo,
dall’abbigliamento al cibo, soprattutto prodotti di lusso e di alta gamma. Il centro commerciale punta su
una combinazione attraente di offerta selezionata e di lusso: nel pianoterra si trovano i reparti di
profumeria e cosmetica e un "boulevard" del lusso dove vengono offerti gioielli e orologi, ci sono poi tre
piani dedicati alla moda con marche top. Particolarmente conosciuto è il sesto piano: il reparto delle
prelibatezze dove 110 cuochi e 40 pasticcieri e panettieri preparano specialità culinarie. Il piano è il più
grande ristorante della città, con più di 1.000 posti a sedere. L’Oberpollinger si trova in Neuhauser
Strasse, la più antica e la più famosa via dello shopping a Monaco di Baviera ed è stato inaugurato nel
1905 ed è conosciuto come il più famoso grande magazzino di lusso a Monaco di Baviera. L’Alsterhaus,
aperto nel 1897, si trova nel glorioso viale Jungfernstieg ad Amburgo, di fronte al suggestivo Lago
Binnenalster. Il grande magazzino ha 5 piani e gli interni si caratterizzano per lussuose decorazioni. I tre
grandi magazzini rappresentano complessivamente una superficie di vendita di oltre 105.000 mq ed
hanno registrato un fatturato complessivo nel 2014 pari a 600 milioni di euro. Di proprietà del finanziere
austriaco Rene Benko, proprietario di Signa Retail, che controlla un centinaio di grandi magazzini,
compresa la catena Karstadt, sono stati ceduti al colosso tailandese Central Group, proprietario della
Rinascente, attraverso la cessione del 50,1 per cento di KaDewe Group.
…A settembre 2013 ICE ha firmato un contratto con la GDO tedesca stabilendo di intervenire con un
finanziamento di 2,1 milioni di euro per una campagna promozionale da realizzare nei tre grandi
magazzini premium della catena Karstadt. A fronte dell’impegno pubblico italiano, Karstadt, oltre ad
effettuare acquisti di prodotti italiani, per assicurare alla promozione la massima pubblicità, svilupperà
un piano marketing, investendo 3,5 milioni di euro. I prodotti oggetto della promozione sono quelli
relativi al total look (abbigliamento maschile e femminile, borse, scarpe, accessori), i complementi
d’arredo, gli articoli da regalo, la cosmesi, i vini e i prodotti alimentari. Le aziende italiane coinvolte sono
368, di cui 70 nuovi fornitori (19 per cento). L'obiettivo è quello di prevedere accordi con la grande
distribuzione per inserire a scaffale più prodotti del made in Italy. In particolare l'obiettivo è di inserire
marchi di qualità appartenenti ad aziende di piccole dimensioni…
Galeries Lafayette, grande magazzino francese, giunto a Berlino nel 1996, è l'unica "succursale" al di
fuori della Francia. Le Galeries Lafayette, spettacolari piramidi in vetro disposte su cinque piani, offrono
soprattutto moda francese, articoli per la casa, golosità e "art de vivre". Nel piano terra si trova Lafayette
Gourmet, un reparto con specialità francesi dove ogni settimana vengono assaporate circa 2.000
ostriche. Sugli altri piani si trovano moda, accessori e prodotti di cosmetica di grandi marche
internazionali. Il grande magazzino offre inoltre la possibilità ai giovani stilisti di presentare le loro
creazioni di moda.
Galeria Kaufhof, fondata tra il 1967 e il 1970 nella parte Est del centro della città di Berlino come grande
magazzino dell'organizzazione commerciale Centrum della RDT, offre un vasto assortimento di moda
di tendenza e lifestyle, reparti multimedia e specialità gastronomiche. Il grande magazzino fa parte del
Gruppo Metro, azienda di distribuzione che gestisce grandi magazzini in Germania e Belgio (“Galeria
Inno”), all’interno dei quali si possono trovare prodotti di vario genere, tipicamente di elevata qualità e
di brand internazionali. La Galeria Kaufhof dispone anche uno shop online dove i consumatori possono
acquistare i prodotti.
…Il Gruppo Metro ha annunciato la vendita dei grandi magazzini canadesi Kaufhof a Hudson's Bay,
proprietario del grande magazzino di New York, Saks Fifth Avenue, che acquisisce 105 magazzini “Galeria
Kaufhof” in Germania, 16 negozi di articoli sportivi “Sportarena” e 16 grandi magazzini in Belgio sotto
l'insegna “Galeria Inno”, oltre a diversi centri logistici e magazzini e alla sede di Colonia...
51
Breuninger, retailer di fascia medio-alta, sul modello Coin, è il grande magazzino più rinomato di
Stoccarda, di proprietà di Willem van Agtmael, proprietario di 14 store in Germania. Da decenni è
sinonimo di alta qualità, vasta scelta, marchi prestigiosi e servizio impeccabile al cliente. Il suo edificio
di 4 piani sulla Piazza del mercato è con i bar della galleria Karlspassage la vetrina della città sulle nuove
tendenze della moda. Il punto vendita principale è a Stoccarda ma vi sono punti vendita nelle maggiori
città della Germania.
In Germania sono presenti anche altri grandi magazzini quali:

Müller: catena di negozi al dettaglio con sede a Ulma in Germania, fondata nel 1953, che offre i
seguenti prodotti: profumi, giocattoli, prodotti multimediali, materie prime e accessori di moda, libri
e farmaci da banco;

Woolworth: fondata nel 1879, è una catena di grandi magazzini con oltre 500 negozi, di cui 270 in
Germania, dislocati in centri storici, parchi commerciali e centri commerciali, che offre una vasta
gamma di articoli per le necessità quotidiane tra cui tessuti per la casa, articoli per la casa, moda
per uomo, donna e bambino, articoli per l'igiene personale e articoli di merceria. Nel suo
assortimento si trovano sia private label di alta qualità sia prodotti di marchio noti a prezzi contenuti;

Ludwig Beck: grande magazzino su cinque piani nella zona di Marienplatz a Monaco, dedicato alla
moda femminile, con un reparto di prodotti di bellezza, cosmetica e profumi.
Nel settore della distribuzione non alimentare sono presenti, inoltre, altri player operanti nel settore
dell’arredamento, dei prodotti farmaceutici e di bellezza, quali:

IKEA: fra i leader mondiali nel settore dell’arredamento, prodotti per la cucina e degli accessori per
la casa. Il Gruppo ha generato ricavi complessivi pari a circa 28,7 miliardi di euro, e dispone di circa
315 punti vendita in 27 diversi paesi;

Hoffner: rivenditore al dettaglio di prodotti per l’arredo operante principalmente in Germania. Offre
una vasta gamma di prodotti, tra cui mobili imbottiti, piccoli mobili, pensili, mobili da bagno e
accessori, mobili da giardino, mobili per il soggiorno e per l’ufficio, mobili da pranzo e per la cucina;

DM drogerie markt: è uno dei più grandi rivenditori tedeschi nel settore farmaceutico, dei prodotti
per la casa e di alcuni generi di prodotti alimentari. La società ha generato ricavi pari a circa 8,3
miliardi di euro nel 2013 e dispone di circa 3.130 negozi in Europa;

Bauhaus: rivenditore di prodotti per la casa e fai da te, opera attraverso oltre 220 negozi in
Germania, Danimarca, Finlandia, Croazia, Islanda, Estonia, Norvegia, Austria, Svezia, Svizzera,
Slovenia, Spagna, Repubblica Ceca, Turchia e Ungheria. Offre materiale da costruzione e
attrezzature, strumenti, prodotti per la pulizia e decorazione d'interni, attrezzature per il giardinaggio,
vari dispositivi elettrici, etc. Bauhaus fornisce anche servizi di progettazione d'interni, di
assemblaggio e montaggio in casa e servizi di noleggio delle attrezzature;

Hornbach: è uno dei più grandi rivenditori nel settore dei prodotti per la casa, giardinaggio e del faida-te. I ricavi conseguiti dalla società sono stati pari a circa 3,6 miliardi di euro, la quale dispone di
circa 141 punti vendita in 9 paesi europei;

OBI: è uno dei più grandi rivenditori di prodotti fai da te e per la casa in tutto il mondo, facente parte
del Gruppo Tengelmann. L'azienda offre 60.000 prodotti per la costruzione, per la casa e per il
giardinaggio e gestisce attualmente 585 negozi in 13 paesi in Europa, di cui 344 in Germania. Opera
52
anche in Bosnia, Italia, Croazia, Austria, Polonia, Romania, Russia, Svizzera, Slovenia, Repubblica
Ceca, Ucraina e Ungheria.
Dal momento che i principali operatori del mercato sono player del fast fashion noti in tutto il mondo,
caratterizzati da prodotti di fascia media, dal contenuto moda spiccato e da prezzi assolutamente
accessibili, che difficilmente potranno essere considerati possibili target per i produttori del made in
Italy, viene di seguito analizzato nel dettaglio Galeria Kaufhof.
Galeria Kaufhof
Key figures (2014)
Punti vendita: 137
Ricavi Belgio: 0,2 miliardi di euro
Dipendenti: 21.100
Paesi in cui opera: Germania e Belgio
di cui online: 63 milioni di euro
Galeria Kaufhof è la principale catena di grandi magazzini in Germania e Belgio, facente parte del Gruppo
di distribuzione Metro. Nel 2014 ha generato ricavi per circa 3,1 miliardi di euro (di cui oltre il 94 per
cento in Germania), rappresentando uno dei segmenti più remunerativi del Gruppo (pari a circa il 5 per
cento dei ricavi complessivi), con circa 21.100 dipendenti ed oltre 2 milioni di visitatori al giorno.
Nel 2014, il Gruppo Metro ha gestito 137 grandi magazzini in Germania e Belgio con una superficie di
vendita tra i 7.000 e i 35.000 mq, localizzati in location primarie nelle principali città. In particolare, in
Germania il Gruppo ha gestito 105 grandi magazzini sotto l’insegna Galeria Kaufhof e Kaufhof e 16
negozi di articoli sportivi sotto l’insegna Sportarena e Wanderzeit, mentre in Belgio ha gestito 16 grandi
magazzini con l’insegna Galeria Inno. Il Gruppo, inoltre, gestisce anche i ristoranti self-service Dinea
presenti in oltre 60 grandi magazzini Galeria Kaufhof in Germania e 59 immobili situati nelle principali
città attraverso Galeria Real Estate.
I grandi magazzini offrono un vasto assortimento di prodotti di moda di tendenza e lifestyle, prodotti
multimediali e specialità gastronomiche, merci varie, profumi, stoviglie, orologi, cancelleria per ufficio,
giochi e viaggi.
Galeria Kaufhof e Galeria Inno sono leader di mercato nei rispettivi paesi e operano con strategie
multicanale attraverso gli store tradizionali “brick and mortar”, lo shop online “galeria.de” e i servizi di
“click & collect” che permettono di acquistare i prodotti online e ritirarli presso lo store più vicino.
I clienti possono sperimentare il marchio Galeria Kaufhof su tutti i canali: comodamente da casa, sul
proprio smartphone o fisicamente negli store tradizionali. Nell'esercizio 2014, le vendite online generate
dalla catena hanno rappresentato un valore complessivo pari a circa 63 milioni di euro, con un
incremento del 64 per cento circa rispetto al 2013 mentre le vendite presso gli store tradizionali hanno
registrato una riduzione negli ultimi anni.
53
Nel 2013 la catena ha introdotto i nuovi sistemi di pagamento innovativi contact less in tutti i punti
vendita tedeschi, riducendo la durata del processo di pagamento a pochi secondi, mentre nel 2014 ha
lanciato un nuovo sito web in lingua cinese “galeria.cn”, sottolineando il forte orientamento verso la
soddisfazione del cliente. Attraverso il sito, i clienti cinesi possono conoscere la catena, i suoi marchi e
i punti vendita e servizi personalizzati per i clienti internazionali prima di arrivare in Germania. Inoltre i la
catena ha introdotto un servizio innovativo, con più di 1.000 tablet a disposizione dei dipendenti nei
grandi magazzini, attraverso cui possono accedere al sito online e ordinare i prodotti che non sono
venduti nel grande magazzino o non fanno parte dell’assortimento ordinario e inviarli direttamente
all’indirizzo fornito dal cliente o presso lo store.
Galeria Kaufhof ha registrato un incremento delle vendite nel 2014, in controtendenza rispetto al
segmento dei grandi magazzini, grazie alla forte attenzione verso il cliente, che può trovare all’interno
dei grandi magazzini un vasto assortimento di prodotti e un’impareggiabile esperienza di shopping e al
posizionamento quale marchio moderno di vendita al dettaglio e rivenditore multi-canale. Gli store si
caratterizzano per reinventare continuamente gli assortimenti secondo le ultime tendenze, con un
assortimento di prodotti premium e brand internazionali, per rispondere alla crescente pressione e
competizione.
I suoi negozi si caratterizzano per l’alta qualità e la presenza di prodotti internazionali e comprendono
sia marchi di produttori internazionali ben noti sia marchi propri di alta qualità. Nell’ultimo anno la catena
ha anche ristrutturato alcuni punti vendita, con l’obiettivo di creare spazi espositivi accattivanti con
assortimenti su misura e personalizzati sulla base delle esigenze locali e di chiudere alcuni store,
rispondendo rapidamente ai cambiamenti del contesto di mercato.
L'obiettivo di Galeria Kaufhof è quello di diventare leader in Europa nel segmento dei grandi magazzini
multicanale. In particolare, l'azienda vede opportunità di crescita sia sul piano tradizionale sia sulle
attività online attraverso l'uso integrato dei canali di vendita tradizionali e dei canali digitali per
l'assistenza alla clientela e per l’attività di vendita. Sullo store online “galeria.de” sono attualmente
disponibili circa 160.000 referenze e la gamma di prodotti disponibili si prevede che verrà gradualmente
ampliata.
Il Gruppo Metro, in cerca di un acquirente per la catena di grandi magazzini da diversi anni, ha
annunciato recentemente di aver preferito l’offerta del Gruppo canadese Hudson’s Bay, uno dei
principali operatori retail del Nord America, proprietario dei grandi magazzini Lord & Taylor, Saks Fifth
Avenue, Saks OFF 5TH e Home Outfitters a quella dell’investitore austriaco René Benko, che attraverso
la sua Signa Holding controlla la catena tedesca di grandi magazzini Karstadt.
2.5
Il volume di mercato nel commercio digitale ha raggiunto nel 2014 i 50 miliardi di euro, con la forma di
commercio dominante rappresentata dai pure-player, con un fatturato di circa 16 miliardi di euro. Gli
investimenti dei rivenditori al dettaglio nelle strategie multi-channel hanno, tuttavia, registrato un trend
in continua crescita negli ultimi anni: nel 2014 sono stati stanziati dai rivenditori al dettaglio 13 miliardi
di euro per la creazione di siti internet per la pubblicità e la commercializzazione online (+15 per cento
rispetto agli investimenti allocati nel 2013). La nuova strategia multi-channel ha mostrato risvolti positivi
soprattutto nel settore degli articoli tecnologici ed elettronici. Anche i principali rivenditori di prodotti
alimentari, come Edeka, Rewe e Metro, attualmente forniscono servizi di vendita di prodotti online con
consegna a casa o in ufficio, con Rewe che offre un servizio di “click & collect” presso i propri store e
Metro che offre servizi di acquisto online e ritiro presso gli store o spedizione con DHL.
Oltre a tali player, vi sono diversi operatori pure-play, quali:
54

Amazon: pure-player con sede in Nord America, distribuisce i propri prodotti su scala mondiale.
Offre principalmente libri, contenuti digitali, prodotti di elettronica, DVD, videogiochi accessori e
merci varie. Il Gruppo ha generato ricavi complessivi per 78,7 miliardi di euro 53;

eBay: colosso delle aste online e dell’e-commerce, offre prodotti di elettronica, DVD,
abbigliamento, pezzi da collezione, arredamento, etc. Ha conseguito ricavi complessivi pari a circa
15,7 miliardi di euro ed opera su scala mondiale 54;

Otto: gruppo per la vendita al dettaglio e per la fornitura di servizi, nato nel 1949, attivo a livello
globale con oltre 54.000 dipendenti e un fatturato superiore ai 12 miliardi di euro 55. La presenza
globale include 123 grandi imprese in oltre 20 paesi in Europa, Nord America e Asia. La sua attività
copre tre segmenti: vendita al dettaglio multicanale, servizi finanziari e servizi vari. In tutto il mondo
il Gruppo Otto è il maggiore venditore al dettaglio online di abbigliamento e lifestyle, secondo dopo
Amazon in una classifica globale e l'indiscusso numero uno in Europa e Germania. Vendita per
corrispondenza, e-commerce e vendita in negozi tradizionali sono i tre pilastri dell'attività di
commercio al dettaglio multicanale del Gruppo Otto;

Zalando: azienda di vendita online, fondata nel 2008, specializzata nella vendita di scarpe e articoli
di moda, con circa 15 milioni di consumatori attivi. Il negozio online ha un assortimento di oltre
1.500 marche con più di 150.000 prodotti, con nuovi settori quali Zalando sport, Zalando bambini e
Zalando bellezza ed è presente in 15 paesi, con oltre 7.500 dipendenti e ricavi per 2,2 miliardi di
euro56.
…La competizione nel settore dell’e-commerce è elevata. eBay sta attualmente testando ‘eBay+’ un
servizio riservato ai clienti abituali simile ad ‘Amazon Prime’, che garantisce attraverso il pagamento di
una quota annuale consegne gratuite e in tempi più rapidi…
53
Sito web Amazon
54
Sito web Ebay
55
Sito web Otto Group, Annual Report 2015
56
Sito web Zalando, Annual Report 2014
55
Di seguito viene analizzato Otto, il principale pure-player operante in Germania
Otto
Key figures (2014)
Dipendenti: 54.037
Ricavi Altri paesi: 4,9 miliardi di euro
Paesi in cui opera: attività in tutto il
mondo
Le vendite della Germania costituiscono
circa il 60% del totale dei ricavi
Otto GmbH & Co KG, è un pure-player con sede ad Amburgo, tra i principali retailer online di
abbigliamento e lifestyle. Si posiziona secondo dopo Amazon a livello globale nelle vendite B2C di
prodotti di moda e lifestyle e primo in Europa e Germania. Il Gruppo è anche attivo nella fornitura di
servizi finanziari, logistica e servizi turistici ed opera in Europa, Nord America e Asia.
Il Gruppo ha raggiunto oltre 50 milioni di consumatori attivi nel 2014 con più di 100 piattaforme online
a livello globale ed opera in più di 20 paesi nel mondo, con circa 123 società ed è in costante espansione,
con la creazione di nuove società, joint venture e acquisizioni.
Il Gruppo opera attraverso tre segmenti di business:

vendita al dettaglio multi-canale: include le società del gruppo Otto, in Germania e all’estero, che
vendono i loro prodotti attraverso cataloghi, attraverso il mercato dell’e-commerce e attraverso la
vendita al dettaglio over-the -counter. La gamma di prodotti comprende moda, calzature, accessori
lifestyle, mobili, arredo per interni e giocattoli così come prodotti tecnologici, per lo sport e il tempo
libero. A seconda delle esigenze i clienti scelgono il canale di vendita che preferiscono: le vendite
al dettaglio online, rappresentano circa l’85 per cento delle vendite complessive con 2,3 miliardi di
euro di ricavi ed una gamma di prodotti di oltre 2 milioni di articoli e 5.200 marchi; altri canali di
vendita sono rappresentati da oltre 400 negozi specializzati indipendenti che fanno parte del Gruppo
Otto (Sportscheck, Frankonia e Bonprix e gli store Crate & Barrel in Nord America);

servizi: comprende le società del Gruppo Otto che forniscono servizi logistici e di
approvvigionamento. Il segmento si rivolge sia internamente operando al servizio del segmento di
business della vendita multicanale al dettaglio sia all’esterno offrendo i propri servizi a clienti terzi.
Le aziende sotto il marchio ombrello Hermes (Hermes Logistik Gruppe Deutschland, Hermes
logistica, Hermes Fulfilment, Hermes Nextec, Hermes-OTTO internazionale, e OTTO Freizeit e
Touristik GmbH, etc.) offrono tutti i servizi lungo la catena del valore della logistica,
dall'approvvigionamento, attraverso i controlli di qualità, il trasporto, le attività di stoccaggio fino alla
consegna ai clienti privati e commerciali. Altri servizi comprendono il recupero crediti e la gestione
dei resi. Otto offre inoltre servizi di viaggio e turismo attraverso OTTO Freizeit e Touristik GmbH
(OFT) ed attraverso il marchio principale Reiseland, con circa 370 agenzie di viaggio ed una vasta
gamma di servizi turistici;

servizi finanziari: il segmento comprende servizi finanziari come la gestione dei crediti, della liquidità
ed i servizi di pagamento. In tale segmento il Gruppo opera attraverso EOS Group che fornisce
56
servizi finanziari personalizzati attraverso 51 filiali e circa 20.000 clienti in 27 paesi nel settore
bancario, assicurativo, dei servizi energetici, delle telecomunicazioni e dell'informatica. Hanseatic
Bank offre invece prodotti finanziari tra cui i prestiti, carte di credito e finanziamenti immobiliari ed
opera anche come broker assicurativo per i privati e la clientela corporate.
Il Gruppo ha registrato un fatturato di circa 12 miliardi di euro nel 2014 di cui 9,9 miliardi di euro (82,2
per cento) dalle vendite al dettaglio multi-canale, 1,5 miliardi di euro (12,5 per cento) dai servizi logistici
e turistici e 0,6 miliardi di euro (5,3 per cento) dai servizi finanziari.
Dal punto di vista geografico il Gruppo genera il 59,2 per cento dei ricavi in Germania pari a 7,1 miliardi
di euro, mentre la restante parte (40,8 per cento) all’estero, rispettivamente: in Europa (ad esclusione
di Germania, Francia e Russia) per 1,8 miliardi di euro, in Nord e Sud America per 1,4 miliardi di euro,
in Francia per 1,1 miliardi di euro, in Russia per 0,4 miliardi di euro, in Asia per 0,2 miliardi di euro e in
altri paesi.
Il Gruppo inoltre investe a livello globale in oltre 100 startup in 10 paesi.
57
2.6
2.6.1
Edeka: http://www.edeka.de/homepage.jsp
Rewe: https://www.rewe.de/
Schwarz: http://www.lidl-info.com/cps/rde/xchg/country_selection
http://www.kaufland.com/Home/index.htm
Metro: http://www.metrogroup.de/en
Aldi: http://www.aldi.com/
Tengelmann (Kaiser’s): http://www.kaisers-tengelmann.de/start/
2.6.2
C&A: http://www.c-and-a.com/
H&M Hannes & Mauritz: http://www.hm.com/entrance.ahtml?orguri=/
Espirit Holding: http://www.esprit.com/company
Inditex: https://www.inditex.com/
Peek & Cloppenburg: http://www.peek-cloppenburg.de/
Karstadt: http://www.karstadt.de/
Galeries Lafayette: http://www.galerieslafayette.de/
Galeria Kaufhof: https://www.galeria-kaufhof.de/
Breuninger: https://www.breuninger.com/
Müller: http://www.mueller.de/startseite.html
Woolworth: http://www.woolworths.com.au/
Ludwig Beck: http://www.ludwigbeck.de/
IKEA: http://www.ikea.com/de/de/
Hoffner: https://www.hoeffner.de/standorte
DM Drogerie markt: https://www.dm.de/de_homepage/
Bauhaus: http://www.bauhaus.info/
Hornbach: https://www.hornbach.de/
OBI: http://www.obi.de/decom/home.html
58
2.6.3
Amazon: http://www.amazon.com/
eBay: http://www.ebay.com/
Otto: https://www.otto.de/
Zalando: https://www.zalando.se/
59
2.7
Edeka
Link alla pagina dei contatti di Edeka: https://www.edekaverbund.de/Unternehmen/en/edeka_verbund/kontakt/kontaktformular.jsp?
Link alla pagina dei contatti degli uffici regionali Edeka: http://www.edekaverbund.de/Unternehmen/en/edeka_verbund/grosshandel/regionalgesellschaften/regionalgesellschaften.jsp
Rewe
REWE Group Headquarters
Domstraße 20, Cologne
Tel.: +49 (0) 221 - 149-0
Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Rewe: https://supplier.rewe-group.com/wps/portal/rsp/
Metro
Hong Kong (Head Office Supply)
20/F, Skyline Tower
39, Wang Kwong Road, Kowloon Bay
Kowloon
Tel.: +852 2738 1388
Fax: +852 2735 2455
Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Metro: http://www.metro-mgb.com/Supplier.html
Aldi
Aldi (Head Office)
Eckenbergstr. 14
Essen, North Rhine-Westphalia,
Germania
Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Aldi: https://aldisuppliers.co.uk/join.aspx
H&M Hennes & Mauritz AB
Svezia (Head Office)
H & M Hennes & Mauritz AB
Mäster Samuelsgatan 46A
SE-106 38 Stockholm
Tel.: +46 8 796 55 00
Fax: +46 8 20 99 19
60
Link alla pagina dei contatti di H&M: http://about.hm.com/en/About/Contacts/contact-details/hm.html/se#cmfooter
Espirit Holding
Asian Headquarters (Distribution)
43/f Enterprise Square Three
39 Wang Chiu Road
Kowloon Bay
Kowloon, Hong Kong
Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Espirit Holding: http://www.esprit.com/contact
Inditex
Av. Diputación s/h
15143 - Arteixo
A Coruña – Spain
C&A
Link per i contatti fornitori di C&A: http://www.c-and-a.com/uk/en/corporate/company/contact
Gran Bretagna
Gran Bretagna
Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce
62
Gran Bretagna
Executive Summary
Key Findings
Contesto
macroeconomico
Evidenze


Settore retail



Grande
distribuzione
organizzata



E-commerce


Contesto macroeconomico in fase espansiva
dell’economia, con popolazione e reddito
disponibile in crescita e numero di disoccupati in
calo.
Elevata incidenza del settore retail sull’economia
della Gran Bretagna.
Settore in continua evoluzione, con sviluppo di
nuovi format di vendita e ricerca di nuovi metodi
di fidelizzazione della clientela.
Quota rilevante della GDO sul settore della
distribuzione retail.
I primi quattro retailer generano una quota
considerevole delle vendite totali del settore.
Aumento della quota dei discount nell’ambito
della distribuzione alimentare, con incremento
della competizione e riduzione generale dei
prezzi.
Nel settore non alimentare i negozi indipendenti
rappresentano una minoranza che si va sempre
più riducendo a vantaggio della grande
distribuzione e delle catene specializzate.
Crescita rilevante del settore dell’e-commerce
grazie all’elevata diffusione di internet, degli
smartphone e della banda larga mobile e stima di
ulteriore incremento nei prossimi anni.
Preferenza dei clienti per opzioni di consegna
flessibili e personalizzate, adatte ad ogni
esigenza.
Elevata quota di acquisti online da rivenditori
transfrontalieri, in particolare Cina, USA e
Germania.













Caratteristiche
degli operatori


Prevalenza di prodotti di private label nella
distribuzione alimentare (oltre il 50 per cento).
Adozione di misure come il taglio dei prezzi e le
vendite promozionali per rimanere competitivi.
Investimenti nelle piattaforme online e nel
rinnovamento del brand.
Attuazione di piani di ristrutturazione da parte dei
grandi supermercati per competere con le
catene low-cost.


PIL Reale: +2,6% vs 2013
ad aprile 2015
Reddito Disponibile: +3,1% vs
2013
Settore Retail / PIL: 20% nel
2013
Contributo all’occupazione:
10,5% nel 2013
totale delle vendite retail e 75%
delle vendite alimentari nel 2014
Quota discount: 6,2%
Valore mercato: 62 €mld nel
2014
popolazione
alimentare: Tesco, ASDA,
Sainsbury’s, Morrisons, The Cooperative, Waitrose, Aldi, Lidl,
Iceland
non alimentare: Marks &
Spencer, John Lewis
Partnership, Debenhams, House
of Fraser, Next, Primark,
Matalan, Walgreens Boot
Alliance, Dixon Carphone, Home
Retail Group
eBay, Amazon, Rakuten, Asos
63
3.1
2014A
2015F
2016F
2,6%
2,7%
2,4%
64,0
64,4
64,9
3,1%
2,7%
2,2%
Nel 2014 il PIL reale è cresciuto del 2,6 per cento, e si prevede che il trend positivo continuerà anche
nel 2015 e nel 2016, con una crescita pari rispettivamente al 2,7 per cento e al 2,4 per cento.
2,6%
2,7%
2014
2015E
2,4%
1,7%
2013
2016E
La crescita dell’economia britannica nel 2014 è stata principalmente sostenuta dagli elevati consumi
privati e, in secondo luogo, dal buon livello degli investimenti e delle esportazioni nette. La crescita
della spesa per consumi da parte dei cittadini britannici può essere attribuita a fattori quali 57:

l’aumento delle erogazioni di finanziamenti per il credito al consumo;

la riduzione del risparmio;

il rimborso dei prodotti assicurativi PPI (Payment Protection Insurance) abbinati ai finanziamenti
(>£20 miliardi);

la diminuzione dei prezzi unitari di vendita di alcuni prodotti di “largo consumo”, come ad esempio
il prezzo della benzina, con conseguente aumento del reddito disponibile.
L’outlook per i consumi nel medio termine è stabile ed è previsto che si registreranno periodi di crescita
anche nei prossimi anni, seppur in misura minore rispetto al 2014. Infatti i consumi potrebbero essere
negativamente influenzati dall’andamento del settore immobiliare dove si è registrato un aumento dei
prezzi delle abitazioni, con conseguente incremento del valore delle garanzie sui prestiti e
dell’indebitamento delle famiglie.
57
UK Retail Sales, Retail Economics
64
A tal proposito, la Bank of England sta già attuando delle misure volte ad una graduale normalizzazione
del mercato ad esempio introducendo vincoli più stringenti per l’erogazione di mutui per riportare il
settore verso ritmi di espansione più sostenibili, visto il timore di bolle speculative.
Relativamente al mercato del lavoro, si è registrata una diminuzione significativa del tasso di
disoccupazione. Il tasso destagionalizzato ad aprile 2015 è stato pari al 5,6 per cento, in calo rispetto al
6,9 per cento registrato nel mese di aprile del 2014 (-19 per cento circa).
3.2
Relativamente alla tipologia di prodotti italiani importati dal mercato britannico, l’Italia si posiziona al 6°
posto nella categoria dei prodotti alimentari, con vino, pasta, conserve di pomodoro, formaggi, prosciutti
e salami ed olio di oliva tra i principali prodotti importati ed un potenziale di crescita nei prossimi anni
ed al 4° posto per quanto riguarda l’abbigliamento, con l’alto di gamma che rappresenta il settore di
riferimento dell’export italiano:
2011A
2012A
2013A
2014A
Ranking
2014
5,3%
5,2%
5,3%
5,8%
6°
Abbigliamento
6,3%
5,6%
6,0%
6,6%
4°
-
-
-
-
-
domestico
6,0%
5,3%
5,1%
5,5%
4°
Mobili
10,8%
10,1%
11,1%
9,9%
2°
Il settore retail in Gran Bretagna è uno dei settori che maggiormente condiziona l’economia nazionale
ed allo stesso tempo è influenzato da essa ed è oggetto di continui processi di trasformazione in ragione
delle forti pressioni competitive. Il settore, dominato dai giganti della grande distribuzione organizzata
che hanno ormai soppiantato i piccoli rivenditori indipendenti sul mercato, ha subìto molti cambiamenti
strutturali, soprattutto in epoca recente sia con l’affermazione di nuovi format commerciali come i
discount store (Aldi, Lidl, Netto) che stanno aumentando la loro quota di mercato e sfidando i grandi
gruppi del settore sia con lo sviluppo del commercio elettronico.
L’ingresso di nuovi player nel corso degli ultimi anni ha incrementato il grado di competizione del
settore, portando ad un generale abbassamento dei prezzi. Anche la presenza di consumatori sempre
più esigenti e attenti al prezzo, ha favorito l’introduzione di format distributivi più convenienti – i
convenience store – e l’adozione di misure come il taglio dei prezzi e le vendite promozionali e innescato
una “guerra dei prezzi” tra le maggiori catene di supermercati britannici, per rimanere competitive.
Alcuni grandi rivenditori hanno chiuso l’anno in perdita (Tesco) ed altri sono impegnati in drastiche
ristrutturazioni, che prevedono la chiusura di alcuni store e piani di licenziamento con l’obiettivo di
ridurre i costi interni per competere con le catene low-cost, eliminando posizioni di management e di
head office (Sainsbury’s, Morrisons).
65
La soddisfazione e fidelizzazione del cliente sono diventati un aspetto da tenere in sempre maggior
considerazione a fronte della crescente price competition. A tal proposito, stanno aumentando le
strategie di personalizzazione delle offerte e delle promozioni, nonché il numero di opzioni di consegna
disponibili58.
I rivenditori stanno anche avviando politiche di rinnovamento del brand, con l’obiettivo di migliorare la
propria immagine, dal momento che i consumatori britannici sono sempre più attenti alla diffusione e
alla visibilità del brand e tendono ad acquistare prodotti di marchi conosciuti e di qualità, anche a prezzi
leggermente superiori.
Di conseguenza, le grandi catene mostrano una preferenza verso rapporti di fornitura con brand noti e
affermati nel Regno Unito, che possono essere immediatamente immessi sul mercato, mentre i
produttori investono in importanti campagne promozionali e sponsorizzazioni per incrementare la
riconoscibilità del proprio brand.
Una caratteristica peculiare del settore retail in Gran Bretagna è rappresentata dalla progressiva
diffusione dei cosiddetti negozi a tempo (in inglese “pop-up store”, “pop-up shop” o “temporary
store”), caratterizzati da aperture lampo e vendita di prodotti a edizione limitata. Attualmente, le vie
dello shopping di tutto il Regno Unito stanno diventando sede di questi esercizi temporanei utilizzati
spesso per strategie di marketing mirate, generalmente “campagne prodotto”, anche dai grandi marchi
come Marc Jacobs, Louis Vuitton e Nokia59.
L’evoluzione demografica della popolazione britannica sta evidenziando la necessità di sviluppare
diverse strategie di distribuzione 60, portando i rivenditori ad adottare strategie multi-canale. Il mercato
della Gran Bretagna si sta sempre più spostando verso soluzioni di acquisto online, per via dell’aumento
del numero di persone fra i 30-35 anni, che hanno spesso necessità di effettuare acquisti in maniera
rapida, flessibile e conveniente.
La Gran Bretagna si caratterizza per un mercato dell’e-commerce significativamente sviluppato grazie
ad un’elevata diffusione di internet, tablet e smartphone e della banda larga mobile e all’efficienza del
sistema logistico britannico e ad un territorio di dimensioni modeste, che permettono la consegna in
giornata e nelle grandi città anche di merce deperibile. Il mercato ha registrato un fatturato pari a circa
62 miliardi di euro con un numero di e-shopper, pari a circa 42 milioni, che ha effettuato in media una
spesa annua di circa 1.481 euro nel 2014 che si prevede aumenterà fino a 1.623 euro nel 2015 61 62.
Il volume delle vendite online effettuate da dispositivi mobili è cresciuto negli ultimi anni, raggiungendo
un valore pari a circa 11,6 miliardi di euro nel 2014 e si prevede che aumenterà nel 2015 63. Molti
rivenditori stanno offrendo diverse opzioni di consegna per rispondere alle diverse esigenze dei clienti,
attraverso le opzioni “click & collect”64, la consegna a domicilio, la spesa tradizionale, etc. In particolare,
si è registrata una crescente domanda dei servizi di parcel hub e di centri di consegna, con un aumento
atteso del 70 per cento del numero di pacchi postali consegnati fra il 2012 e il 2017 65.
58
“Personalization is the future of online shopping”, Ecommerce News
59
“Why pop-up shops are no temporary trend”, The Drum
“How will demographic trends affect the retail sector?”, KPMG UK, Agosto 2013
61
62
63
“Online Retailing: Britain, Europe, US and Canada 2015”, Center for Retail Research
60
64
Modalità di acquisto che consiste nell’ordinare la merce sul sito o app dello store e ritirarla di persona al punto vendita
65
“E-commerce boom triggers transformation in retail logistics”, JLL, Novembre 2013
66
Allo stesso tempo, la popolazione britannica sta invecchiando e si prevede che entro il 2023 circa due
terzi di tutta la crescita delle vendite al dettaglio proverranno da consumatori di età superiore ai 55
anni66. A causa del progressivo invecchiamento della popolazione, i punti vendita tradizionali
continueranno a fornire un contributo rilevante alle vendite del settore retail. I rivenditori stanno quindi
sviluppando diverse modalità di vendita per soddisfare diverse tipologie di clientela.
Le prospettive nel settore rimangono positive per gli esportatori italiani con trend in costante aumento
anche avvantaggiato dal cambio favorevole per la sterlina/euro, dovuto alla dinamica in corso di
apprezzamento della sterlina, e dall’elevato potere d’acquisto dei consumatori britannici.
Food
Per quanto riguarda il settore alimentare, le piccole e medie imprese del nostro paese – in particolare
le migliori produzioni regionali italiane DOP e IGP – possono trovare interessanti nicchie di mercato in
Gran Bretagna, focalizzando la loro attenzione su segmenti del mercato più sensibili alla qualità del cibo
e degli alimenti made in Italy e puntando su negozi di specialità alimentari e della ristorazione di alto
livello. La GDO britannica ha, infatti, difficoltà ad instaurare relazioni commerciali durature con aziende
italiane piccole, in particolare aziende che producono alimenti e bevande poco conosciuti: oltre il 50 per
cento del fatturato dei supermercati inglesi proviene dal private labelling ed in alcune categorie
raggiunge il 70-80 per cento. Risulta fondamentale, per guadagnare il giusto posizionamento negli
scaffali della GDO e margini unitari di contribuzione, investire nella comunicazione e nel riconoscimento
del brand (ad es. attraverso sponsorizzazioni di eventi commerciali/no-profit, collaborando con alcuni
dei più popolari chef britannici che promuovono già la cucina italiana, attivando campagne focalizzate
sul target da raggiungere, anche in collaborazione con le riviste in-house dei supermercati, etc.).
Non-food
Per quanto riguarda il settore dell’abbigliamento, la Gran Bretagna rappresenta, invece, storicamente
un mercato difficile da penetrare per i produttori italiani di fascia media e bassa data la sempre più
agguerrita concorrenza di catene internazionali, in particolare spagnole, e di catene di value retailing
(abbigliamento a prezzi scontati) che non consentono ampi margini di manovra agli imprenditori italiani
con base manifatturiera nel nostro paese e quindi strutture di costo poco flessibili e poco competitive
con i big player, in assenza di riconoscimento di premium price, difficile da conseguire in fase di
penetrazione del mercato.
Per i produttori italiani di marchi di fascia alta e del lusso, invece, i grandi magazzini (Harrods, Selfridges,
Harvey Nichols, Liberty – cfr. pag. 15 “l’Alto di gamma”) sono sinonimo di shopping di qualità ed
ospitano le collezioni delle migliori firme internazionali della moda e sono quindi un possibile veicolo
distributivo.
Le firme più prestigiose del made in Italy, hanno attivato forti investimenti negli ultimi anni, campagne
promozionali e di comunicazione con l’obiettivo di migliorare la visibilità e di presidiare il canale
distributivo fino a raggiungere il consumatore finale: ad oggi sono presenti nelle strade principali dello
shopping di lusso, come Bond Street e Sloane Street nella capitale, con punti vendita monomarca,
concessioni e flagship store.
66
“How will demographic trends affect the retail sector?”, KPMG UK, Agosto 2013
67
La struttura di distribuzione in Gran Bretagna è articolata come segue:


rivendono il bene al consumatore finale. La distribuzione all’ingrosso avviene tramite:
o
fiori (e.g. New Covent Garden, New Spitalfields, Western International, Smithfield e
Billinsgate);
o
autonomamente l’assortimento e il trasporto delle merci e rappresentano più del 50 per cento
delle vendite all’ingrosso in Gran Bretagna (Booker, Bestway Group, Costco e Blakemore).
o
indipendenti;
o
discount, grandi superfici specializzate, grandi magazzini, catene di negozi, franchising (Tesco,
Sainsbury’s, Lidl, Aldi, Marks & Spencer, John Lewis, Debenhams, Amazon, eBay, etc.).
3.3
3.3.1
Nel 2014, le vendite retail hanno superato i 460 miliardi di euro, con una crescita annua pari al 2,3 per
cento67 68.
Crescita delle vendite retail (%), 2014-2016
3,4%
3,0%
2,3%
2,3%
2,0%
1,6%
1,3%
2014
Vendite retail totali
0,5%
0,7%
2015E
2016E
Vendite prodotti alimentari
Vendite non-food
Fonte: “The Retail Forecast for 2015-2016”, Centre for Retail Research
I volumi delle vendite retail in Gran Bretagna, sono stati quasi ugualmente ripartiti fra vendite di prodotti
alimentari (circa il 51 per cento) e di prodotti non alimentari (circa il 49 per cento) 69, che hanno registrato
però tassi di crescita differenti. In particolare la crescita delle vendite è stata pari a:
67
British Retail Consortium, consultato il 13 Aprile 2015
“The Retail Forecast for 2015-2016”, Centre for Retail Research
69
“UK Retail: Moving Forward”, RBS, Maggio 2014
68
68

l’1,3 per cento per i prodotti alimentari;

il 3,0 per cento per i prodotti non alimentari.
Le prospettive dell’intero settore restano comunque positive e, nonostante si sia manifestato un lieve
calo nei tassi di crescita, si stima che l’industria retail continuerà il suo trend positivo70. In particolare:

le vendite retail di prodotti alimentari si prevede che cresceranno dello 0,5 per cento nel 2015 e
dello 0,7 per cento nel 2016. La crescita contenuta è principalmente causa dell’elevato grado di
concorrenza del settore e della conseguente diminuzione dei prezzi dei prodotti;

le vendite retail di prodotti non alimentari si prevede che cresceranno del 3,4 per cento nel 2015 e
del 2,3 per cento nel 2016.
Sul tasso di crescita delle vendite retail, potrebbe incidere anche il rallentamento dell’economia inglese
previsto nel 2015 e nel 2016.
3.3.2
2013A
~20%
Valore aggiunto lordo generato
~5%
% investimenti delle grandi imprese generati dal settore retail
~14%
Valore tasse generate dal settore retail
Forza lavoro settore retail / forza lavoro complessiva
~7 €mld
~10%
Nel corso degli ultimi anni, le vendite retail hanno generato i seguenti impatti sull’economia britannica 71
72 73
:

valore sul PIL britannico pari a circa il 20 per cento nel 2013;

valore aggiunto lordo generato pari a circa il 5 per cento nel 2013;

valore del totale degli investimenti effettuati dalle grandi imprese (ad esclusione di quelle
finanziarie) cui hanno contribuito nel corso del 2013 pari a circa il 14 per cento;

tasse generate pari a circa 6,9 miliardi di euro nel 2012;
70
“The Retail Forecast for 2015-2016”, Centre for Retail Research
71
72
73
British Retail Consortium, sito web
69

posti di lavoro creati pari a 2,8 milioni (circa il 10,5 per cento della forza lavoro complessiva del
Paese), offrendo importanti opportunità ai giovani (circa il 66 per cento degli addetti ha un’età
compresa tra i 16-24 anni).
3.3.3
Lo scenario del settore retail è dominato dalle catene della Grande distribuzione organizzata britannica
– supermercati, convenience store e grandi magazzini, che hanno ormai soppiantato i piccoli rivenditori
indipendenti sul mercato.
I giganti della grande distribuzione organizzata (Tesco, ASDA, Sainsbury’s e Morrisons) generano una
quota considerevole delle vendite retail. In particolare, il volume delle vendite retail registrato nel 2014
dai 4 più grandi rivenditori britannici è stato pari a circa 151,9 miliardi di euro (circa il 33 per cento del
totale delle vendite del settore retail)74 75 76.
Nella distribuzione alimentare in particolare, i player della grande distribuzione organizzata generano
quasi la totalità delle vendite retail, con i grandi supermercati, gli ipermercati e i discount che
rappresentano circa il 95 per cento del totale mentre i piccoli rivenditori e i rivenditori indipendenti
rappresentano il restante 5 per cento.
Nel settore alimentare sta inoltre aumentando la quota di mercato dei discount, grazie all’ingresso nel
mercato di grandi operatori internazionali come Aldi e Lidl. L’ingresso dei discount all’interno del
mercato ha aumentato il grado di concorrenza del settore, a discapito delle grandi catene di
supermercati come Tesco, Sainsbury's e Morrisons, le quali si sono trovate costrette ad adottare
politiche di riduzione dei prezzi e di taglio dei costi di struttura 77.
Nel settore non alimentare, in controtendenza alla GDO, vi sono le boutique indipendenti che
contrappongono alla fast fashion un’attenta cura verso una clientela selezionata e la ricerca di un
rapporto venditore/cliente fortemente personalizzato, rappresentando però una minoranza sempre più
in diminuzione a vantaggio della grande distribuzione e delle catene specializzate.
La grande distribuzione organizzata si basa su grandi volumi e prezzi decrescenti, sulla rapida e costante
rotazione delle linee di prodotto e, nel corso degli ultimi anni, per adeguarsi ai nuovi paradigmi
competitivi, è stata caratterizzata da una delocalizzazione della produzione, con l’apertura di uffici
acquisti all’estero – in particolare in Asia – e da una disintermediazione dei rapporti con i fornitori, per
trattare in modo più diretto, dall’avvio di nuove forme di collaborazione con i maggiori poli produttivi
internazionali e dagli investimenti nella creazione di piattaforme logistiche e in nuove tecnologie, con
l’obiettivo di aumentare la velocità di risposta ai mutamenti della domanda e ridurre i costi di gestione
del magazzino.
3.3.4
L’e-commerce
Nel 2014 il mercato delle vendite al dettaglio online in Gran Bretagna ha registrato un valore pari a circa
62 miliardi di euro, con una crescita pari a circa il 16,2 per cento rispetto al 2013 78. Il trend positivo si
prevede che continuerà anche nei prossimi anni, con un aumento fino a circa 72,3 miliardi di euro nel
74
Relazioni Annuali 2014, sito web
75
“Asda outperforms supermarket rivals with 5% profit boost last year”, The Guardian, 10 ottobre 2014
76
“Tesco leads the way as supermarket sales turned on their head”, 10 marzo 2015
77
UK Retail Sales, Retail Economics
78
70
2015 (crescita annua del 16 per cento) e fino a 83,3 miliardi di euro nel 2016 (crescita annua del 15 per
cento).
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
83,3
28,0%
72,3
62,0
23,0%
18,0%
16,4%
16,2%
15,2%
13,0%
8,0%
2014
2015E
2016E
Crescita (%)
La Gran Bretagna rappresenta uno dei mercati dell’e-commerce più grandi e maturi in Europa, con
un’elevata diffusione di Internet e della banda larga mobile ed un elevato potere d’acquisto della
popolazione.
Il numero di e-shopper nel 2014 ha raggiunto i 42 milioni di utenti, rappresentando circa il 66 per cento
di tutta la popolazione, con una spesa media annua di circa 1.481 euro nel 2014 che si prevede
aumenterà fino a 1.623 euro nel 201578.
Nel 2014 le vendite al dettaglio online in Gran Bretagna hanno
rappresentato circa il 13 per cento del totale delle vendite retail ed
è previsto che nel 2018 la loro incidenza raggiungerà il 21,5 per
cento circa.
Quota di commercio online (%),
2014
Online
13%
Con particolare riferimento all’impatto delle vendite online per
tipologia di prodotti, si stima che le quote delle vendite online nel
2018 saranno pari al:

9,5 per cento del totale delle vendite per i prodotti alimentari
(rispettivamente pari al 3,7 per cento nel 2012);

32,1 per cento del totale delle vendite per i prodotti non
alimentari (pari al 19,2 per cento nel 2012) 79.
In-shop
retail
87%
Fonte: “Key Figures Online Retailing 2014
and Outlook 2015”, E-commerce News
Caratteristiche degli utenti e del settore dell’e-commerce in Gran Bretagna
La Gran Bretagna si caratterizza per un mercato dell’e-commerce significativamente sviluppato grazie
all’elevata penetrazione di Internet, di tablet e smartphone e della banda larga mobile. Nel 2014, circa
79
“Retail in 2018 - Shop numbers, Online and the High Street”, Centre for Retail Research
71
il 76 per cento della popolazione in età adulta (48 milioni di persone) ha effettuato accessi giornalieri ad
Internet e circa il 74 per cento ha acquistato beni o servizi online80.
Il sistema logistico britannico, inoltre, è altamente sviluppato ed efficiente, grazie anche ad un territorio
di dimensioni modeste che permette la consegna in giornata e nelle grandi città anche di merce
deperibile.
Il mercato dell’e-commerce in Gran Bretagna si contraddistingue per le seguenti peculiarità:

consumatori particolarmente attenti alle condizioni di acquisto, che mostrano una preferenza per
prodotti a basso prezzo e con consegna gratuita;

ridotta customizzazione dei prodotti acquistati, con gli acquisti più comuni che consistono in
abbigliamento / calzature, libri ed elettronica di consumo81;
Abbigliamento/calzature
Libri
Elettronica di consumo
53%
42%
38%
Film/DVD
33%
CD
32%
Prodotti alimentari
27%
Arredamento
25%
Cosmetici
24%

preferenza per gli acquisti transfrontalieri, con circa il 54 per cento dei consumatori che ha effettuato
acquisti online su siti web stranieri (primato europeo), in particolare da rivenditori cinesi, statunitensi
e tedeschi;

elevata quota di e-shopper che effettua acquisti per prodotti alimentari online, pari a circa il 27 per
cento (primo paese in Europa);

preferenza per acquisti tramite carta di credito (circa il 40 per cento dei pagamenti), seguiti da quelli
con carta di debito e PayPal82;

elevato utilizzo della modalità di consegna “click & collect”, preferita da circa il 63 per cento dei
consumatori online.
3.4
I player della grande distribuzione organizzata rappresentano una quota rilevante del settore retail: le
prime 4 grandi catene della grande distribuzione organizzata – Tesco, Asda, Sainsbury’s e Morrisons
rappresentano da sole una quota delle vendite retail pari a circa il 33 per cento del totale del settore e
al 75 per cento della spese per prodotti alimentari di largo consumo. Oltre ai quattro gruppi leader,
80
Internet Access – Households and Individuals 2014, Office for National Statistics, consultato il 14 aprile 2015
82
“Ecommerce in The United Kingdom”, Ecommerce News
81
72
occupano una posizione importante nel mercato altre catene quali Marks & Spencer, John Lewis e
Debenhams.
Settore alimentare
Relativamente ai prodotti di genere alimentare, la spesa complessiva delle famiglie britanniche si rivolge
principalmente ai cosiddetti “Big Four” della distribuzione alimentare del Regno Unito, seguiti dai
discount e dalle catene rivolte ad un pubblico di profilo elevato e diffuse soprattutto nel sud-est
dell’Inghilterra, l’area più ricca del paese. I principali operatori sono:

Tesco: distributore leader del mercato, opera nel settore alimentare, dell’abbigliamento, degli
accessori per la casa, della finanza personale, della telefonia e immobiliare. Ha generato ricavi
complessivi per circa 87,4 miliardi di euro e dispone di circa 7.300 punti vendita in 12 paesi 83;

ASDA: società controllata dal gruppo statunitense Wal-Mart leader mondiale della grande
distribuzione organizzata, opera principalmente nel settore alimentare, dei prodotti elettronici,
dell’abbigliamento e DVD / musica, con circa 568 punti vendita nel Regno Unito 84;

Sainsbury’s: un tempo leader di mercato, oggi al terzo posto, opera nel settore alimentare,
dell’abbigliamento, dell’elettronica, dei prodotti per la casa, dei servizi assicurativi e bancari, dei
prodotti per l’intrattenimento e immobiliare. Sainsbury’s ha conseguito ricavi per 33,1 miliardi di
euro attraverso circa 1.200 punti vendita nel Regno Unito85;

Morrisons: nato dalla fusione di Morrisons con Safeway, opera principalmente nel settore
alimentare, dei prodotti legati all’alimentazione, degli articoli per la casa e dei prodotti farmaceutici.
Ha generato ricavi per 24,4 miliardi di euro e possiede 605 punti vendita nel Regno Unito 86;

The Co-operative: sviluppatosi in un arco di tempo di 165 anni con la fusione delle società cooperative di grossisti e delle società indipendenti di dettaglianti, il Gruppo, che oggi conta 4.900
punti vendita e ricavi per 12,9 miliardi opera nella grande distribuzione organizzata, nei servizi
finanziari, legali, assicurativi ed immobiliari, nelle farmacie, agenzie di viaggio e nei servizi funerari.
I supermercati Co-operative hanno una politica aziendale che si basa su un approccio etico per la
grande distribuzione87;

Waitrose: catena di supermercati di fascia medio alta che fa parte del gruppo John Lewis
Partnership, con circa 8,4 miliardi di euro di ricavi e 300 punti vendita di diverse dimensioni situati
principalmente nel sud-est del paese e nella zona di Londra, a partire dal 2005 si è estesa verso il
nord con punti vendita anche in Scozia. Conosciuta per la qualità dei suoi prodotti, punta anche su
originalità e accuratezza della presentazione88;
83
Sito web Tesco plc, Annual Report and Financial Statements 2014
84
Sito web ASDA
85
Sito web Sainsbury’s, Annual Report and Financial Statements 2014
86
Sito web Morrisons, Annual Report and Financial Statements 2014
87
Sito web The Co-operative
88
Sito web Waitrose
73

Aldi: compagnia tedesca, tra i leader a livello globale nel settore discount, presente con più di 9.000
store in 18 paesi, ha riscosso un grande successo nel Regno Unito, obbligando i grandi distributori
a rivedere le proprie strategie di marketing 89;

Lidl: discounter del gruppo Schwarz, nato in Germania ed oggi presente in quasi tutti i paesi europei,
ha aperto il primo punto vendita nel Regno Unito nel 1994 ed è costantemente cresciuto fino a
raggiungere attualmente circa 600 store nel Regno Unito90;

Iceland: catena di supermercati nata nel 1970, specializzata nella vendita di cibi surgelati, è presente
nel Regno Unito e in Irlanda con circa 850 store91.
Di seguito vengono analizzati i tre principali gruppi della distribuzione alimentare operanti nel Regno
Unito
Tesco
Key figures (2014)
Ricavi UK: 60,3 miliardi di euro
Dipendenti: 505.544
Ricavi Europa: 12,9 miliardi di euro
Quota di mercato: 29%
Tesco è una multinazionale attiva principalmente nel settore alimentare ed è il più grande rivenditore
del Regno Unito, con un fatturato complessivo pari a circa 87 miliardi di euro nel 2014.
Tesco è presente complessivamente in 12 paesi con una forza lavoro di più di 500 mila dipendenti ed
una rete distributiva di più di 7.300 punti vendita, nello specifico:

Regno Unito: dove ha generato circa il 69 per cento dei ricavi conseguiti nel 2014 con 3.378 punti
vendita operativi;

Asia: in Cina, Malesia, India, Thailandia e Corea del Sud che rappresentano circa il 16 per cento del
totale dei ricavi del Gruppo con 2.417 punti vendita;
89
Sito web Aldi
90
Sito web Lidl
91
Sito web Iceland
74

Altri Paesi Europei: in Repubblica Ceca, Ungheria, Irlanda, Slovacchia Turchia e Polonia che
rappresentano circa il 14 per cento dei ricavi del Gruppo e contano circa 1.510 punti vendita.
Il gruppo fornisce ai propri clienti prodotti alimentari di largo consumo, articoli di abbigliamento di vario
genere, vestiario per bambini, prodotti audio-visivi, CD, DVD, computer, giochi e merci varie, fornisce
inoltre servizi bancari, finanziari e assicurativi ed è anche attiva nella fornitura di servizi di telefonia
mobile e broadband, nell’intrattenimento online e nel settore immobiliare92.
Tesco offre sia prodotti private label sia prodotti di marchi di terzi. I prodotti a marchio Tesco sono circa
8.000 e costituiscono una quota rilevante delle vendite del gruppo, principalmente nel Regno Unito, nei
mercati più ampi, dove il distributore limita la presenza di altri marchi, con le private label che
costituiscono circa il 40-45 per cento del totale delle vendite93.
92
93
Bloomberg Businessweek, consultato il 14 aprile 2015
“Tesco boss warns locals of limits to private labels”, The Sydney Morning Herald, giugno 2012
75
Il Gruppo ha sviluppato diverse linee di prodotti di private label, quali:

Tesco: linea base di prodotti;

Tesco Finest: comprende circa 2.200 prodotti classificati come “premium”;

Tesco Venture Brand: prodotti e servizi offerti senza esplicitare il marchio Tesco, nonostante
appartengano alla catena di distribuzione del Gruppo;

Tesco Everyday Value: include prodotti di uso quotidiano di qualità a prezzi convenienti.
Per superare la concorrenza dei discount e riconquistare la propria quota di mercato, Tesco intende
rallentare in maniera significativa la corsa all’apertura di nuovi store, concentrandosi su strategie di
taglio dei prezzi e potenziamento dei servizi di e-commerce.
L’approccio di e-commerce adottato dal Gruppo è di tipo indiretto. I consumatori che vogliono effettuare
acquisti online devono prima registrarsi presso un negozio tradizionale Tesco. Dopo aver effettuato
l’ordine e il pagamento che vengono eseguiti online, i prodotti vengono consegnati direttamente presso
l'indirizzo indicato dal consumatore. Le merci acquistate possono inoltre essere restituite al momento
della consegna, senza alcun costo addizionale, nel caso in cui il cliente non sia soddisfatto 94.
Tesco si rifornisce da un elevato numero di fornitori, di cui circa 3.000 svolgono attività nel Regno Unito.
Oltre a questi, dal momento che Tesco è presente anche in altri paesi, vengono effettuati elevati
quantitativi di acquisti di prodotti all’estero, in particolare in Europa e Asia.
Per migliorare l’efficienza dei propri magazzini, Tesco ha avviato una partnership strategica con Oracle
per la fornitura di servizi di business intelligence che rendono più efficiente il monitoraggio dei prodotti
in magazzino e all’interno dei punti vendita, in modo da aiutare la società nelle decisioni relative agli
acquisti, nel controllo dei prodotti in esaurimento e nelle decisioni del numero di unità da acquistare.
Sainsbury’s
Key figures (2014)
Dipendenti: 161.000
svolta esclusivamente nel Regno
Unito
Paesi in cui opera: Regno Unito
94
Sito web Tesco
76
Sainsbury’s è la terza catena di supermercati del Regno Unito ed opera in tre principali segmenti: il
commercio retail (attività principale), i servizi finanziari e gli investimenti immobiliari. Il Gruppo opera
attraverso diverse filiali quali Sainsbury’s Store, Sainsbury’s Online, Sainsbury’s Bank, Sainsbury’s
Property, Sainsbury’s Entertainement e Insight to Communication (“I2C”) 95 96.
Sainsbury’s mette a disposizione dei propri clienti diverse soluzioni commerciali come i supermercati,
i convenience store e modalità di acquisto online97.
Relativamente ai punti vendita tradizionali, l’azienda ha suddiviso i propri store in 2 grandi format:

Main e Main plus: costruiti per attirare le famiglie in aree con media e alta affluenza;

Mixed Mission: destinati ai clienti con maggior disponibilità economica, con poco tempo a
disposizione per lo shopping. Questi negozi forniscono cibo, prodotti preconfezionati di largo
consumo e prodotti non alimentari.
Inoltre, i clienti Sainsbury’s possono effettuare acquisti direttamente online, scegliendo fra la consegna
a domicilio e l’opzione “click & collect”, che consente il ritiro dell’ordinazione presso i negozi o uno dei
punti di raccolta predisposti98.
Più della metà delle vendite della società sono legate a prodotti alimentari di largo consumo, prodotti
biologici, surgelati, cibi pre-cotti e prodotti legati all’alimentazione. Il settore dell’abbigliamento è il più
affermato tra quelli non-food, oltre ad articoli per bambini, prodotti per assistenza sanitaria, prodotti di
bellezza, prodotti elettronici, articoli per la casa (igiene, utensili ed elettrodomestici), prodotti per animali
domestici e prodotti per l’intrattenimento.
Sainsbury’s fornisce anche servizi assicurativi, carte di credito, servizi di gestione del risparmio, prestiti
e gestione di immobili di proprietà e in affitto.
Il Gruppo offre sia prodotti private label sia prodotti di marchi di terzi, prestando particolare attenzione
alla qualità e alla provenienza dei prodotti offerti, piuttosto che alla convenienza. I prodotti di marchi
terzi rappresentano una parte rilevante dell’attività di Sainsbury’s (pari a circa il 60 per cento dei ricavi
complessivi del Gruppo nel 2012).
Con riferimento ai prodotti private label, il Gruppo offre le seguenti linee:

Sainsbury’s basic: gamma di prodotti base del Gruppo;

Sainsbury’s Taste the Difference: è il marchio premium della società;

Live well for Less: prodotti alimentari di qualità (anche cotti e congelati) a bassi prezzi;

Tu: gamma di prodotti di merci varie, con particolare focus sull’abbigliamento, presente in circa 400
punti vendita.
Sainsbury’s dispone di una rete di circa 2.100 fornitori di prodotti alimentari e 1.300 di prodotti non
alimentari. I fornitori spediscono le loro merci presso i diversi punti di raccolta di Sainsbury’s, situati in
95
Sito web della società
Relazione Annuale 2014, sito web della società
97
Bloomberg Businessweek, consultato il 15 aprile 2015
98
Sito web della società
96
77
5 aree geografiche (India, Cina, Hong Kong, Regno Unito e Bangladesh) le quali vengono
successivamente destinate ai 22 depositi del Gruppo e ai diversi canali distributivi. La società si avvale
di un proprio team che si occupa di selezionare quanti e quali prodotti acquistare, mentre i 5 uffici di
raccolta dei prodotti si occupano di effettuare rigorosi controlli sulla qualità dei prodotti.
La società sta anche sviluppando un nuovo servizio per consentire il collegamento direttamente online
di fornitori e clienti. Questo servizio consentirebbe di ridurre i costi, diminuire il lavoro amministrativo e
migliorare l’accuratezza degli ordini online.
Morrisons
Key figures (2014)
Punti vendita: 605
Stazioni di benzina: 328
Unito
Dipendenti: 127.400
Morrisons è la quarta catena nel mercato inglese con una quota di mercato nel settore alimentare
dell’11 per cento. Morrisons opera esclusivamente sul territorio nazionale e si avvale di un sistema di
approvvigionamento sia interno, attraverso propri produttori, sia esterno, attraverso fornitori terzi 99.
L’approccio di e-commerce dell’azienda è tipo indiretto. Per poter effettuare acquisti online, i clienti
devono prima effettuare la registrazione presso il sito web dell'azienda; il pagamento avviene in maniera
elettronica e la consegna del prodotto viene effettuata all'indirizzo indicato.
I prodotti offerti da Morrisons sono principalmente di genere alimentare ed includono prodotti freschi,
prodotti biologici, carni, pesce ed altro. Inoltre, la società offre prodotti di abbigliamento, articoli per
bambini, prodotti per la cura personale, prodotti farmaceutici e di intrattenimento.
Morrisons vende sia prodotti private label sia prodotti di marchi di terzi. Negli ultimi anni la società ha
investito molto nella rivalutazione del suo brand, rinnovando circa 2.500 prodotti per migliorare la qualità
dei prodotti offerti. Attualmente le linee principali di prodotti offerte dalla società sono:

Morrison: linea base dei prodotti del gruppo;

M Kitchen: è il marchio premium della società;

Nutmeg: linea di prodotti di merci varie e abbigliamento.
99
“Morrisons CEO Cuts Almost Half of Management Board in Clearout”, Bloomberg Business, 24 marzo 2015
78
Morrisons non si rivolge ad uno specifico gruppo di consumatori ma cerca di soddisfare le esigenze di
tutti i potenziali clienti. A riguardo, la società ha sviluppato un nuovo format, noto come “Fresh Format
store”, che permette all’azienda di soddisfare le richieste di diverse tipologie di clienti all’interno dello
stesso negozio100.
Il processo di approvvigionamento di Morrisons prevede sia contratti di fornitura a prezzi e tassi fissi
con i produttori esterni (nel Regno Unito e all’estero) sia attività di produzione interna. Il modello di
approvvigionamento di Morrisons segue il principio della condivisione dei costi fra fornitori e società e,
nel caso si presentino cambiamenti nella regolamentazione o nelle condizioni generali del settore che
possano impattare negativamente sui prezzi dei prodotti, è previsto che i costi ricadano sia sul Gruppo
sia sul fornitore. La società esegue inoltre controlli periodici suoi fornitori, per assicurare che i prodotti
mantengano un livello di qualità elevato e che rispecchino le aspettative della clientela.
Per quanto riguarda il settore non alimentare, i department store Marks & Spencer, John Lewis,
Debenhams e House of Fraser sono presenti nei centri storici e commerciali delle città inglesi e
costituiscono i punti di riferimento dello shopping per la fascia media:

Marks & Spencer: retail leader per l’abbigliamento nel Regno Unito, vende anche prodotti
alimentari, per la casa e articoli di arredamento. Nel 2014 ha conseguito ricavi per circa 14,2 miliardi
di euro nel 2014 e possiede 852 punti vendita nel Regno Unito territorio inglese e una piattaforma
di e-commerce e 480 store in 59 paesi101;

John Lewis Partnership: opera nel settore dell’abbigliamento, della moda, dei prodotti per la casa
e dell’elettronica e detiene una quota importante nel settore dell’alimentazione, attraverso la
controllata Waitrose. Il Gruppo ha generato 15,1 miliardi di euro e dispone di circa 345 punti vendita
nel Regno Unito102;

Debenhams: opera nel settore dell’abbigliamento e dei prodotti per la casa. Ha conseguito ricavi
per 3,2 miliardi di euro, possiede 160 punti vendita nel Regno Unito e 85 all’estero (di cui 68 in
franchising) per una rete complessiva di 245 punti vendita in 28 paesi ed è disponibile online in 67
paesi103;

House of Fraser: fondato in Scozia nel 1849, conta 59 punti vendita tra Gran Bretagna e Irlanda e
due dotcom concept store a Cambridge e Aberdeen che offrono alla clientela il meglio in termini di
qualità e servizio, offrendo marche leader nell’abbigliamento per uomo, donna e bambino, accessori
oltre a prodotti di bellezza, per la casa, soluzioni e servizi di viaggio, ristoranti, bar e caffè 104.
100
“Morrisons targets high-end customers with new format”, Retail Week, 30 marzo 2012
101
Sito web Marks & Spencer, Annual Report & Financial Statements 2015
102
Sito web John Lewis Partnership plc, Annual Report and Accounts 2015
103
Sito web Debenhams plc, Annual Report & Accounts 2014
104
Sito web House of Fraser, Annual Report & Consolidated Financial Statements 2014
79
L’alto di gamma
I marchi più prestigiosi dei grandi magazzini britannici sono conosciuti ed apprezzati a livello
internazionale. A Londra, Harrods, Selfridges, Harvey Nichols e Liberty105 sono sinonimo di shopping di
qualità ed ospitano le collezioni delle migliori firme internazionali della moda. Nonostante non siano
comparabili per numero di store e fatturato, rappresentano gruppi rilevanti in termini di posizionamento,
i cui brand vengono stabilmente identificati con la GDO del lusso.
Harrods fondato nel 1834 da Charles Henry Harrod, acquisito nel 1985 da Mohamed Al-Fayed, oggi
detenuto da Qatar Holding, è costituito da un punto vendita principale a Knightsbridge in Brompton
Road, da 11 punti vendita nei principali aeroporti europei ed asiatici e dal “Villaggio Harrods” che viene
allestito nei mesi estivi in Costa Smeralda. È suddiviso in 300 reparti che comprendono abbigliamento
e accessori, elettronica, attrezzi sportivi, articoli di bellezza e per la salute, accessori per animali
domestici, giocattoli, alimentari e bevande. Harrods offre anche la possibilità di acquistare i suoi prodotti
attraverso il sito web online dove propone molti articoli della sua collezione, dall’abbigliamento per
donna e uomo a quello per bambini, firmato dai migliori stilisti internazionali, con spedizioni in tutto il
mondo.
Selfridges, catena britannica di grandi magazzini, fondata nel 1909 dall'americano Harry Gordon
Selfridge, è stata acquisita nel 2003 dal canadese Galen Weston, proprietario delle maggiori catene di
supermercati del Canada. Opera attraverso punti vendita a Londra, dove in Oxford Street è presente il
negozio principale, secondo nel paese per dimensioni dopo Harrods, ed attraverso altri punti vendita a
Manchester e Birmingham e presenta grandi marchi, anche con spazi in concessione, tra cui
Balenciaga, Cacharel, Calvin Klein, Dolce e Gabbana, Ermenegildo Zegna, Fendi, La Perla, Karen Millen,
Ralph Lauren, Salvatore Ferragamo, accessori, cosmetici, elettrodomestici per la casa, fiori, cibo e idee
regalo. Il grande magazzino offre anche un servizio di acquisti personalizzati riservato alle donne e agli
uomini in Gran Bretagna, con un esclusivo reparto di quasi 500 mq a disposizione, un personal shopper
e autisti a disposizione per riportare a casa i clienti con i loro acquisti a patto che abbiano speso almeno
duemila sterline. Attraverso il proprio sito web, Selfridges è stato il primo a lanciare il servizio “click &
collect” che consente di sfogliare e acquistare online per poi ritirare nello store più vicino con tutti i
vantaggi di un servizio personalizzato e la consulenza di esperti.
…A settembre 2016 presso il flagship store Selfridges di Oxford Street aprirà il primo punto vendita di
Eataly, la catena alimentare italiana i cui punti vendita si caratterizzano per le dimensioni medio/grandi e
per offrire la possibilità’ di degustare in loco i prodotti alimentari. I due partner hanno dato vita ad una
joint venture che rinnoverà per intero la “food court” del grande magazzino della capitale britannica…
Harvey Nichols, lussuosa catena di grandi magazzini, nata nel 1813 come negozio di biancheria, è oggi
un grande magazzino di lusso, conosciuto e apprezzato in Gran Bretagna e a livello internazionale per
la sua vasta gamma di esclusivi prodotti di moda. Da Harvey Nichols è possibile trovare abiti da donna
e uomo, accessori, cosmetici, prodotti alimentari e accessori per la casa dei marchi più prestigiosi del
mondo, con una clientela più giovane rispetto ad Harrods. All’ultimo piano è presente un ristorante, un
bar, un caffè, un Wineshop e un Foodmarket. Il primo e più importante punto vendita si trova nel
quartiere Knightsbridge di Londra ma la catena si è ormai estesa anche ad altre città della Gran Bretagna
e dell’Irlanda (Bristol, Dublino, Manchester, Edimburgo, Birmingham, Liverpool, Leeds) e a livello
internazionale (Turchia, Emirati Arabi Uniti, Kuwait, Cina, Arabia Saudita). Harvey Nichols dispone anche
105
Browns, iconica insegna inglese fondata 45 anni fa da Joan Burstein, è stata acquisita da Farfetch.com, la più importante
global community di multimarca al top
80
di uno shop online che permette di acquistare i prodotti e riceverli in tutto il Regno Unito e un servizio
di “click & collect” che consente di acquistare online per poi ritirare negli store gli acquisti.
Liberty, storico department store londinese fondato nel 1875, è stato acquisito nel 2010 dalla società
di private equity BlueGem Capital Partners (nel cui advisory board siede anche Andrea Agnelli).
Frequentato anche dai reali inglesi, sinonimo di tradizione e innovazione, nei suoi cinque piani offre
creazioni di moda, prodotti di bellezza, accessori, prodotti per la casa e mobili di antiquariato e i visitatori
possono trovare una gamma attentamente selezionata di articoli lussuosi. Nel 2012 ha aperto il suo
primo “pop-up store” a Westfield, centro commerciale alle porte di Londra. Liberty dispone anche di
uno shop online che permette di acquistare i prodotti e riceverli in tutto il mondo e di un servizio di
“click & collect” che consente di acquistare online e ritirare gli acquisti nello store di Regent Street.
Per quanto riguarda il mercato dell’abbigliamento a prezzi contenuti, oltre alle linee di abbigliamento dei
grandi distributori come Tesco e ASDA (con il marchio George), vi sono rivenditori quali:

Next: è la catena di abbigliamento più diffusa nel Regno Unito, dopo Marks & Spencer, nata nel
1982 dopo l’acquisto della catena di negozi Kendalls da parte della sartoria di Leeds J. Hepworth &
Son e propone moda giovane uomo, donna e bambino a prezzi convenienti. È presente con oltre
500 negozi nel Regno Unito e in Irlanda e con circa 200 store in 40 paesi in tutto il mondo 106 e
rappresenta anche uno dei principali rivenditori e-commerce di abbigliamento;

Primark: azienda irlandese di abbigliamento low cost controllata dal gruppo Associated British
Foods, è tra i primi rivenditori di value clothing ed offre abbigliamento per uomo, donna e bambino,
accessori e prodotti di bellezza, rivolgendosi ad un pubblico giovane attento ai cambiamenti della
moda, offrendo qualità a prezzi convenienti. La Società ha generato ricavi per 6,8 miliardi di euro e
dispone di 280 punti vendita ed è presente in 9 paesi 107;

Matalan: offre principalmente prodotti di abbigliamento e per la casa. I ricavi conseguiti nel 2014
sono stati pari a 1,5 miliardi di euro e dispone di 228 punti vendita nel Regno Unito e 15 franchising
in paesi del Medio Oriente108.
fornitura di prodotti farmaceutici e di bellezza, dell’elettronica e dei prodotti per la casa:

Walgreens Boot Alliance: nata nel 2014 dalla fusione di Walgreens e Alliance Boots, è il leader
mondiale nella fornitura di prodotti e servizi per la salute e la bellezza. L’intero Gruppo ha generato
ricavi per oltre 60 miliardi di euro e possiede più di 12.800 punti vendita in più di 25 paesi 109, di cui
circa 2.500 nel Regno Unito;

Dixon Carphone: nato dalla fusione tra Dixon Retail e Carphone a maggio 2014, è un retailer
specializzato in prodotti di elettronica di consumo ed elettrodomestici, personal computer, tablet,
cellulari e servizi e prodotti di telecomunicazioni. La Società pre-fusione ha generato ricavi per 10,0
106
Sito web Next plc
107
Relazione Annuale 2014 Associated British Food plc e sito web Primark
108
Sito web Matalan, Report and Accounts for the year ended 28 February 2015
109
Sito web Walgreens Boots Alliance, Relazione Annuale 2014
81
miliardi di euro e possiede circa 524 punti vendita nel Regno Unito e Irlanda e 393 in altri paesi
europei (Grecia e Paesi Nordici)110;

Home Retail Group: è uno dei maggiori rivenditori di prodotti per la casa, per l’arredo e per merci
varie. Il Gruppo ha generato ricavi per 7,9 miliardi di euro e possiede circa 1.050 punti vendita nel
Regno Unito111.
110
Sito web Dixon Carphone, Annual Report and Accounts 2013/14 Dixon Retail plc
111
Sito web Home Retail Group
82
Di seguito vengono analizzati nel dettaglio 3 dei principali retailer del settore non alimentare
Marks & Spencer
Key figures (2014)
Punti vendita UK: 852
Punti vendita all'estero: 480
Ricavi estero: 1,7 miliardi di euro
Dipendenti: 83.069
Marks & Spencer è il retailer leader per l’abbigliamento nel Regno Unito, sinonimo di shopping di qualità
per la classe media britannica e svolge la propria attività principalmente attraverso due segmenti di
mercato112:

UK: negozi retail e franchising nel Regno Unito;

International: attività di proprietà del Gruppo e franchising internazionale.
Il Gruppo ha una rete di circa 852 punti vendita nel Regno Unito e di 480 punti vendita all’estero in più
di 59 paesi fra Europa, Medio Oriente e Asia. I punti vendita sono sia di proprietà sia in franchising.
La società offre un servizio e-commerce di tipo indiretto. I clienti devono effettuare la registrazione
presso il sito web dell'azienda per poter acquistare prodotti sul sito e pagare successivamente l’ordine
online, la consegna viene poi effettuata all'indirizzo indicato. Marks & Spencer ha anche aperto
recentemente un nuovo centro distributivo per facilitare la consegna dei prodotti venduti online.
Il Gruppo Marks & Spencer offre ai propri clienti un’ampia gamma di prodotti sia attraverso private label
sia attraverso marchi di terzi. L’offerta include:

Prodotti non alimentari: includono prodotti di abbigliamento di fascia alta (per uomini, donne e
bambini), prodotti di bellezza, prodotti per la casa (accessori per la cucina, sala da pranzo e mobili
da arredo). I principali marchi sono Autograph, Limite Collection, Blue Harbour e Per Una;

Prodotti alimentari: quali cibi freschi, cibi naturali, cibi tipici per occasioni speciali (festività), cibi
pronti per esser consumati, pasti completi, etc. L’attività di vendita di prodotti alimentari avviene
attraverso 185 negozi di proprietà e 262 negozi in franchising a marchio “Simply Food”;

Servizi finanziari: comprendono servizi come carte di credito, assicurazioni viaggio e per la casa,
prestiti personali e servizi bancari.
112
Annual Report del Gruppo e sito web
83
Marks & Spencer presta molta attenzione alla sostenibilità e alla qualità dei propri prodotti, mantenendo
elevati standard di qualità. Attualmente la società collabora con circa 3.000 fornitori con i quali si occupa
anche di migliorare le caratteristiche dei prodotti venduti. Con gli stessi, il Gruppo ha lanciato dal 2007
il programma “Plan A” per ridurre l’impatto sull’ambiente del processo produttivo delle merci
(attualmente circa il 57 per cento dei prodotti M&S hanno il marchio di qualità “Plan A”).
La Società ha anche recentemente rinnovato il proprio centro di distribuzione, modernizzando e
migliorando l’efficienza della struttura.
John Lewis Partnership
Key figures (2014)
Punti vendita John Lewis: 40
Punti vendita Waitrose: 305
Unito
Dipendenti: 93.800
John Lewis Partnership è presente in diversi mercati grazie alle sue 2 business unit113:

John Lewis: è una delle più grandi catene di grandi magazzini del Regno Unito e offre prodotti di
abbigliamento, per la casa, per il tempo libero, mobili ed elettronica. John Lewis possiede 30 grandi
magazzini e 10 John Lewis “at home store”, un particolare format di negozi, spesso situati in zone
commerciali preesistenti, che vendono principalmente prodotti di elettronica e per la casa;

Waitrose: è una delle maggiori catene alimentari nel Regno Unito e offre prodotti di qualità a prezzi
competitivi. La società possiede circa 305 supermercati.
Inoltre, JLP si avvale di Partnership Services, che si occupa della fornitura della gestione finanziaria,
della fase di procurement, della gestione del personale e dei servizi di controllo del Gruppo.
JLP offre la possibilità di effettuare acquisti direttamente online per prodotti John Lewis
(www.johnlewis.com) e Waitrose (www.waitrose.com). Vista la diversità di prodotti offerti, l’approccio
di e-commerce del Gruppo è sia di tipo diretto che indiretto. Il Gruppo sta puntando sui canali di vendita
online e sta ampliando le modalità e le opzioni di acquisto (“click & collect”, spedizioni internazionali,
etc.). I clienti devono effettuare la registrazione presso i siti web di JLP per poter usufruire di servizi
quali l’acquisto di prodotti online, servizi assicurativi e servizi mobile.
Il Gruppo JLP, attraverso le sue 2 linee di business offre ai propri clienti la possibilità di acquistare una
vasta gamma di prodotti. In particolare:
113
Sito web John Lewis Partnership, Annual Report and Accounts 2015
84

Prodotti non alimentari: John Lewis offre più di 350.000 prodotti diversi, che includono prodotti per
l’arredamento, utensili da cucina, elettronica, tecnologia e abbigliamento. Circa 250.000 di questi
sono disponibili anche online, in particolare nel settore della moda, dei prodotti di bellezza, dei
prodotti per la casa e delle confezioni regalo. Offre inoltre anche servizi assicurativi attraverso John
Lewis Insurance.

Prodotti alimentari: attraverso la catena di supermercati Waitrose, il Gruppo offre una grande varietà
di alimenti di qualità, quali cibi biologici, carne, pesce, prodotti di panetteria e altro. Sono disponibili
diversi brand di prodotti:

Essential Waitrose: una delle principali linee di prodotti che garantisce un buon compromesso
qualità-prezzo;

Waitrose LOVE life: linea di prodotti nutrizionalmente bilanciata che offre un’ampia varietà di
cibi salutari;

Duchy Originals: nuova linea che comprende prodotti biologici tipici di specifiche zone, come
latte biologico, uova, carne tritata, salmone scozzese e pollame, tutti ottenuti con metodi di
produzione sottoposti ad elevati standard di qualità e sostenibilità;

Heston from Waitrose: linea di prodotti ideata con Heston Blumenthal, noto chef inglese;

Good to go: include oltre 100 prodotti che possono essere consumati velocemente durante gli
spostamenti;

Waitrose Garden: linea completa di prodotti per il giardinaggio, inclusi semi, fiori, piante, attrezzi,
etc.
JLP presta molta attenzione alla provenienza dei propri prodotti, che devono mantenere standard di
qualità molto elevati. In particolare, per il settore alimentare il Gruppo cerca di acquistare i prodotti il più
possibile sul territorio nazionale, ricercando produttori locali con cibi di alta qualità. Al riguardo, Waitrose
ha avviato la costruzione del suo primo Centro di Distribuzione a Magna Park, per migliorare la propria
supply chain.
I prodotti offerti da John Lewis Partnership provengono da fornitori sparsi in più di 50 paesi nel mondo.
85
Debenhams
Key figures (2014)
Punti vendita UK: 160
Punti vendita all'estero: 85
Ricavi estero: 0,6 miliardi di euro
Dipendenti: 28.000
Debenhams è uno dei retailer di riferimento dello shopping per la fascia media della popolazione
britannica, con negozi nel Regno Unito, in Irlanda e Danimarca ed altri in franchising in altre nazioni.
Ha conseguito ricavi per 3,2 miliardi di euro con una rete di 245 store in 28 paesi ed una piattaforma di
e-commerce disponibile in 67 paesi.
Il Gruppo offre una vasta scelta di prodotti di abbigliamento uomo / donna / bambino (pari a circa il 40
per cento), accessori (14 per cento), lingerie (6 per cento), prodotti di bellezza (24 per cento), prodotti
per la casa (12 per cento), prodotti alimentari (3 per cento) ed altro (1 per cento).
Il Gruppo offre un’ampia gamma di prodotti sia attraverso private label sia attraverso marchi di terzi: i
marchi propri core rappresentano il 27 per cento, i prodotti di private label di designer per Debenhams
il 17 per cento mentre i marchi internazionali e le concessioni rappresentano rispettivamente il 32 per
cento e il 24 per cento.
Il target di clientela a cui si rivolge Debenhams è rappresentato dalle famiglie ma l’acquirente core è
costituito dalle donne di fascia medio-alta di età compresa tra i 35 e i 55 anni.
Debenhams è un rivenditore multicanale: l’84,7 per cento dei prodotti sono venduti all’interno degli
store mentre il 15,3 per cento attraverso i canali online – sito web, smartphone, app, shopping shop,
ordini telefonici e vendite via catalogo.
I clienti Debenhams possono effettuare acquisti direttamente online, scegliendo fra la consegna a
domicilio e l’opzione “click & collect”, che consente il ritiro dell’ordinazione presso gli store.
Per supportare la crescita internazionale dei franchising Debenhams ha aperto nel 2013 un centro di
distribuzione a Singapore per la consegna dei prodotti fabbricati in Asia direttamente ai partner del
Medio Oriente. Da allora il Gruppo ha aggiunto spedizioni verso i partner in Indonesia, Malesia e
Filippine, con circa 5 milioni di unità distribuite, impiegando fino a 5 settimane di consegna.
La strategia di approvvigionamento si basa sul concetto del “right product, right country”. Il Gruppo
produce direttamente i propri private labels attraverso produttori localizzati in Cina, India, Bangladesh e
Vietnam e altri paesi, mentre ha instaurato rapporti di lunga duratura con i fornitori di prodotti di terzi.
Le attività di global sourcing garantiscono che i prodotti venduti tramite i canali Debenhams rispettino
gli standard di qualità e sicurezza e siano prodotti in modo etico.
86
Home Retail Group
Key figures (2014)
Ricavi UK: 7,9 miliardi
Dipendenti: 47.000
Unito
Home Retail Group concentra la propria offerta principalmente su prodotti per la casa e merci varie. Il
Gruppo è presente in diversi settori attraverso 3 segmenti operativi 114:

Argos: è uno dei più grandi rivenditori inglesi per quanto riguarda prodotti per la casa e merci varie,
offrendo circa 29.000 prodotti diversi. Argos dispone di circa 755 punti vendita, servendo più di 23
milioni di consumatori. La Società è anche uno dei maggiori operatori e-commerce del Regno Unito;

Homebase: è un retailer di prodotti casalinghi che vende più di 39.000 prodotti attraverso una rete
di negozi di circa 296 punti vendita nel Regno Unito e in Irlanda;

Servizi finanziari: è la business unit del Gruppo che si occupa della fornitura di servizi finanziari e
assicurativi.
Home Retail Group è una società leader nel settore delle vendite online nel Regno Unito ed utilizza un
approccio sia di tipo indiretto sia di tipo diretto. I punti vendita fisici sono collegati direttamente con il
sito web e gli altri canali telematici (fra i leader del Regno Unito per l’offerta di questi servizi), in modo
da aumentare l’efficienza del processo di acquisto online. I clienti possono inoltre decidere se ritirare il
prodotto presso i negozi o punti raccolta abilitati o se optare per la consegna a domicilio.
Home Retail Group, attraverso le sue 3 linee di business può fornire ai propri clienti una vasta scelta di
prodotti non alimentari e di servizi finanziari. Nel dettaglio, l’offerta delle business unit prevede:

Argos: la Società offre prodotti per la casa e il giardinaggio, prodotti per bambini, giocattoli, articoli
sportivi, prodotti di bellezza, abbigliamento e gioielli. Inoltre fornisce anche servizi finanziari e buoni
regalo;

Homebas: fra i prodotti offerti si possono trovare articoli per l’arredamento del giardino e della casa,
utensili da cucina, strumenti per il giardinaggio, mobili e prodotti elettronici;

Servizi finanziari: fornisce assistenza a Argos e Homebas per l’erogazione di servizi finanziari e
assicurativi (auto, casa, viaggio, etc.).
114
Relazione Annuale del Gruppo e sito web
87
3.5
Nel settore dell’e-commerce, i principali player sono sia operatori della grande distribuzione organizzata
sia pure-player del settore. I grandi gruppi della distribuzione organizzata come Tesco, Argos (controllata
di Home Retail Group), Sainsbury’s, Morrisons e John Lewis Partnership hanno un ruolo importante
nel mercato dell’e-commerce britannico.
Oltre a tali player, vi sono diversi operatori pure-play, quali:

Amazon: offre principalmente libri, contenuti digitali, prodotti di elettronica, DVD, videogiochi
accessori e merci varie. Il Gruppo ha generato ricavi complessivi per 78,7 miliardi di euro e opera
su scala mondiale115;

eBay: offre praticamente qualsiasi tipologia di prodotto, includendo prodotti di elettronica, DVD,
abbigliamento, pezzi da collezione, arredamento, ecc. Ha conseguito ricavi complessivi pari a circa

Rakuten: parent company di Play.com, fornisce prodotti di consumo, servizi finanziari e contenuti
digitali. Il Gruppo ha generato complessivamente 4,4 miliardi di euro ed è presente in più di 25 paesi
nel mondo117;

Asos: opera nel settore dell’abbigliamento, calzature, accessori, gioielli e cosmetici. Ha conseguito
ricavi per circa 1,3 miliardi di euro ed è presente in circa 190 paesi, 9 dei quali hanno un proprio
sito118.
Sta riscuotendo un grande successo Eataly Net, lo store online del marchio che diffonde il valore del
made in Italy eno-gastronomico in Italia e nel mondo, lanciato nel 2013. Attraverso un portale ecommerce multilingua (italiano, inglese e tedesco) attivo in Italia con spedizioni in tutta Europa ed un
altro dedicato al mercato statunitense, Eataly Net conta un assortimento di oltre 3.500 prodotti,
raggiungendo grazie alle spedizioni tutta l’Europa, il Nord America e il Giappone. Lo store online di
Eataly spedisce in Europa nei seguenti Paesi: Austria, Belgio, Croazia, Danimarca, Estonia, Finlandia,
Francia, Germania, Grecia, Irlanda, Islanda, Lettonia, Lituania, Lussemburgo, Malta, Olanda, Polonia,
Portogallo, Principato di Monaco, Regno Unito, Repubblica Ceca, Romania, Slovacchia, Slovenia,
Spagna, Svezia, Ungheria. Per il 2015 si prevedono inoltre i primi test sulla vendita online di prodotti
freschi.
115
Sito web Amazon
116
Sito web Ebay
117
Sito web Rakuten
118
Sito web Asos
88
Di seguito viene analizzato Amazon, il principale pure-player operante nel Regno Unito
Amazon
Key figures (2014)
Dipendenti: 97.000
Paesi in cui opera: attività in tutto il
mondo
Ricavi Altri Paesi: 71,4 miliardi di euro
Quota di mercato e-commerce: 16%
Le vendite UK costituiscono circa
il 9,3 % del totale dei ricavi
Amazon.com Inc. è un pure-player con sede legale in Nord America, che distribuisce i propri prodotti
su scala mondiale.
Amazon ha un approccio di e-commerce sia diretto, sia indiretto. L’approccio di e-commerce diretto
riguarda tutti gli ordini che i consumatori effettuano online, quali e-book, riviste online, biglietti viaggi,
musica, film, ecc. L’approccio di e-commerce indiretto invece riguarda gli acquisti di tutti i prodotti che
vengono effettuati online e successivamente consegnati fisicamente. Il consumatore può selezionare
diverse opzioni di consegna, fra cui la consegna a domicilio o il ritiro presso specifici punti per la raccolta
dei prodotti acquistati quali oggetti di elettronica, capi d’abbigliamento, elettrodomestici, etc.
Nel Regno Unito, Amazon dispone di più di 16.000 punti per il ritiro degli ordini ed offre la possibilità di
consegne in giornata (comprese le consegne in un’ora) e di ritiri presso le edicole e gli uffici postali
(circa 10.500) e presso i convenience store. Inoltre, mette a disposizione dei clienti delle cassette di
sicurezza in punti di interesse che vanno dai supermercati, alle stazioni e agli aeroporti internazionali.
Attualmente Amazon offre una molteplicità di prodotti tra i quali libri, film, musica & giochi, download
digitali, prodotti di elettronica e di consumo, prodotti per la casa e il giardinaggio, giocattoli, prodotti per
bambini, alimenti, vestiti, prodotti di bellezza, accessori sportivi e merci varie.
Il Gruppo non si rivolge a nessuna tipologia di clienti in particolare ma effettua una segmentazione della
clientela sulla base dei prodotti acquistati in passato, offrendo promozioni o pubblicità sulla base degli
precedenti ordini effettuati.
Per la maggior parte degli acquisti, Amazon rivende prodotti forniti da terzi. I prodotti possono essere
consegnati direttamente dal fornitore (modello “B2B”) oppure da Amazon tramite il suo network
(modello “B2C”). Relativamente al modello “B2C” Amazon fornisce il servizio “Fulfilment by Amazon”
(FBA) dove i prodotti vengono venduti dai fornitori ad Amazon che poi li rivende al cliente finale, con
l’aggiunta del logo Amazon119.
Attualmente Amazon dispone di circa 146 centri distributivi, i quali includono magazzini, centri per
servizi specializzati, centri di distribuzione, centri di raccolta per il reso delle merci e società terze che
si occupano della consegna dei prodotti. Amazon offre anche l’interessante opportunità di gestire
119
“A Deep Dive into Amazon’s Global Shipping & Fulfillment Network”, SupplyChain247, Luglio 2013
89
magazzini logistici – attraverso la logistica FBA – estremamente efficienti e veloci nello smistamento
dei prodotti, impostati per massimizzare la logistica e le spedizioni delle loro merci. Di questi 8 magazzini
FBA sono nel Regno Unito120.
Per diventare fornitori di Amazon è necessario seguire i seguenti step:

registrazione presso il sito web degli FBA di Amazon;

invio dei prodotti presso uno dei centri raccolta del Gruppo;

test di qualità dei prodotti;

inserimento dei prodotti sul sito web qualora vengano superati i test sulla qualità;

una volta acquistato il prodotto, Amazon provvederà all’imballaggio, la spedizione e la consegna del
prodotto.
120
“Fulfillment by Amazon”, Sito web di Amazon consultato a Maggio 2015
90
3.6
3.6.1
Tesco: http://www.tesco.com/
ASDA: http://www.asda.com/
Sainsbury’s: http://www.sainsburys.co.uk
Morrisons: http://www.morrisons.com/
The Co-operative: http://www.co-operative.coop/
Waitrose: http://www.waitrose.com/
Aldi: https://www.aldi.co.uk/
Lidl: http://www.lidl.co.uk/en/index.htm
Iceland: http://www.iceland.co.uk/
3.6.2
Marks & Spencer: http://www.marksandspencer.com/
John Lewis Partnership: http://www.johnlewispartnership.co.uk/
Debenhams: http://www.debenhams.com/
House of Fraser: http://www.houseoffraser.co.uk/
Harrods: http://www.harrods.com/
Selfridges: http://www.selfridges.com/
Harvey Nichols: http://www.harveynichols.com/
Liberty: http://www.liberty.co.uk/
Next: http://www.next.co.uk/
Primark: https://www.primark.com/en/homepage
Matalan: http://www.matalan.co.uk/
Walgreens Boot Alliance: http://www.walgreensbootsalliance.com/
Dixon Carphone: https://www.dixonscarphonegroup.com/
Home Retail Group: https://www.homeretailgroup.com/
3.6.3
Amazon: http://www.amazon.co.uk/
eBay: http://www.ebay.co.uk/
Rakuten: http://www.rakuten.co.uk/
91
Asos: https://marketplace.asos.com/location/uk
92
3.7
Tesco
Hong Kong (Headquarters)
15/F Devon House, Taikoo Place, 979 King’s Road,
Quarry Bay, Hong Kong
Tel: +852 2722 5960
Fax: +852 2369 5068
Email: [email protected]
Regno Unito (solo gestione logistica)
Cirrus Building C, Shire Park, Welwyn Garden City,
Hertfordshire, AL7 1ZR, United Kingdom
Tel: +44 1992 632222
Sito web: http://www.tescoplc.com/index.asp?pageid=128
Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Tesco:
UK: http://realfood.tesco.com/our-food/local-sourcing/suggest-producer.html
Non-UK: http://suppliermanual.tescois.com
ASDA
Regno Unito
ASDA House
Southbank, Great Wilson Street Leeds LS11 5AD, West Yorkshire, United Kingdom
Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di ASDA: www.asdasupplier.com/becoming-asupplier/introduction
Sainsbury’s
Hong Kong (Headquarters)
Sainsburys Asia Ltd
14/F, Tower 1, The Gateway, Harbour City
25 Canton Road, T.S.T, Kowloon, Hong Kong
Tel: +852 3667 9300
Fax: +852 3667 9390
Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Sainsbury’s: http://www.jsainsbury.co.uk/suppliers/becoming-a-supplier/
Morrisons
93
Hong Kong (Sourcing)
Wm Morrison (HK) Ltd
27/F Railway Plaza, 39 Chatham Road South
Tsimshatsui, Kowloon, Hong Kong
Tel: +852 2164 3400
Fax: +852 2164 3410
Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Morrisons: http://www.morrisonsinmotion.co.uk/newsupplier-request/
http://www.morrisons-corporate.com/About-US/Meet-our-buyers/
The Co-operative
Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di The Co-operative:
http://www.co-operative.coop/PageFiles/6673/Suppliers%20Guide%20to%20the%20Cooperative%20Food%20Ethical%20Trade%20Programme%20July%202012%20Final.pdf
Waitrose
Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Waitrose:
http://www.waitrose.com/home/inspiration/about_waitrose/the_waitrose_way/do_you_want_to_supply_waitrose
.html
Aldi
UK office
Tel: +44 (0)1827 721252
Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Aldi:
http://aldisuppliers.co.uk/join.aspx
ALDI New Supplier Team
1200 N. Kirk Road, 3B
Batavia, IL 60510
Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Aldi: https://corporate.aldi.us/en/suppliers/become-asupplier
John Lewis Partnership
Link pagina fornitori di JLP: http://www.jlpsuppliers.com/
Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di JLP:
http://www.johnlewispartnership.co.uk/meta/contact-us.html
House of Fraser
Email per effettuare la richiesta per diventare fornitori di House of Fraser: [email protected]
94
Harrods
Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Harrods:
http://www.harrodssourcing.com/console_home.cfm
Harvey Nichols
Harvey Nichols Head Office
361 - 365 Chiswick High Road
London
W4 4HS
Tel: +44 (0)20 7235 5000
Primark
Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Primark: http://www.primark.com/en/about-us/suppliers
Home Retail Group
Dipartimento Controllo Qualità - Contatti per fornitori Regno Unito e Europa
Central Milton Keynes
489-499 Avebury Boulevard
Saxon Gate West
MK9 2NW
Tel: +44 (0) 845 124 0044
Dipartimento Controllo Qualità – Contatti per fornitori dall’Asia
Hong Kong
Suite 1608-1613
16/F, Tower 6 The Gateway
9 Canton Road
Tsim Sha Tsui
Tel: +852 2721 6006
Marks & Spencer
Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Marks & Spencer:
https://homeretailgroup.smartsourceportal.com/SourceWeb.dll/SupplierRegistration.htm
Spagna
Spagna | Grande Distribuzione e E-commerce
96
Spagna
4
Executive Summary
Key Findings
Contesto
macroeconomico
Evidenze


Settore retail


Grande
distribuzione
organizzata


E-commerce



Caratteristiche
degli operatori

Economia in ripresa: previsioni di crescita del
PIL, incremento della fiducia di imprenditori e
consumatori e riduzione del numero di
disoccupati.
Dopo sei anni consecutivi di contrazione, nel
2014 le vendite del settore retail hanno mostrato
tassi di crescita positivi.
I rivenditori internazionali stanno espandendo la
loro presenza in Spagna.
I primi tre player del settore hanno rappresentato
circa il 40 per cento delle vendite del canale della
GDO nel 2013.
Forte crescita di format, quali convenience store
e discounter, caratterizzati da prodotti con un
margine molto ridotto, da continue offerte e
dall’elevata presenza di prodotti di private label.
Quarto mercato per volumi in Europa, con un
totale di 15 milioni di utenti nel 2014 e vendite
online che rappresentano circa il 3 per cento del
totale delle vendite al dettaglio.
Elevato tasso di penetrazione degli smartphone
con opportunità per il mobile commerce.
Preferenza per acquisti tramite carte di credito e
di debito.
Azioni di riduzione dei costi operativi e adozione
di politiche commerciali di riduzione dei prezzi
per adeguarsi alle nuove tendenze di consumo.
Adozione di strategie “multi-channel” con
sviluppo del canale online (web, social network e
dispositivi mobili) per fidelizzare i clienti e
raggiungere nuovi consumatori.



PIL reale: +1,4% nel 2014
ad aprile 2015
Reddito disponibile: +1,6%nel
2014


Settore retail / PIL: 18% nel 2014

totale della GDO nel 2013


Valore mercato: 9,5 €mld
popolazione

alimentare: Mercadona,
Carrefour, DIA, Eroski, Lidl,
Auchan
non alimentare: El Corte Inglés,
Inditex, Punto Fa, Cortefiel, IKE,
Leroy Merlin, Merkamueble
Europa, Media Markt, Decathlon
Amazon, eBay, Fnac


97
4.1
2014A
2015F
2016F
1,4%
2,5%
2,0%
47,1
47,2
47,3
1,6%
2,9%
2,1%
L’andamento dell’economia spagnola nel 2014 è stato positivo nel complesso: dopo un periodo di
recessione, la Spagna ha registrato una crescita del PIL nel 2014, pari all’1,4 per cento; le previsioni
indicano rispettivamente una crescita pari al 2,5 per cento nel 2015 e pari al 2,0 per cento nel 2016.
2,5%
2,0%
1,4%
-1,2%
2013
2014
2015E
2016E
Nell’ambito della complessiva ripresa economica del paese, il contributo della componente “estero”
riveste un ruolo rilevante: le previsioni indicano una crescita delle esportazioni ad un tasso superiore
rispetto alla crescita delle importazioni, anche in considerazione dell’attivazione / ri-attivazione di mercati
di destinazione e dal miglioramento della competitività.
Il mercato del lavoro, seppur debole sta mostrando alcuni segnali positivi: il tasso di disoccupazione,
pari al 24 per cento circa della popolazione attiva nel 2014, si è attestato intorno al 22,7 per cento nel
mese di aprile 2015 e si prevede che si manterrà intorno al 22,4 per cento nel corso del 2015121.
Alla base della ripresa dell’economia vi sono fattori interni come la riforma del mercato del lavoro ed il
contenimento degli stipendi, che hanno favorito lo sviluppo dell’occupazione e della competitività, cui
si aggiungono fattori esogeni come i bassi prezzi del petrolio, il deprezzamento dell’euro e la politica
espansiva della BCE.
A completare il quadro favorevole alla ripresa economica della Spagna, vi sono il ritorno della fiducia
degli imprenditori e dei consumatori, con il tasso sui titoli di stato spagnoli che di recente è sceso
drasticamente, riflettendo una maggior fiducia degli investitori nella ripresa del Paese.
121
Economist Intelligence Unit, Aprile 2015
98
4.2
Nella classificazione dei principali fornitori, l’Italia si posiziona al 4° posto nel 2014, registrando una
crescita rispetto all’anno precedente (+4,4 per cento) ed un valore pari ad oltre 15 miliardi di euro di
prodotti italiani importati nel mercato spagnolo.
Per quanto riguarda la tipologia dei prodotti importati, l’Italia si posiziona al 5° posto nella categoria dei
prodotti alimentari e al 3° posto per quanto riguarda l’abbigliamento, nonostante il trend negativo della
spesa media delle famiglie spagnole in abbigliamento e calzature e la generale riduzione del budget
delle famiglie destinato agli acquisti:
2011A
2012A
2013A
2014A
Ranking
2014
4,4%
4,5%
4,3%
4,1%
5°
Abbigliamento
9,4%
10,6%
9,4%
8,6%
3°
4,9%
5,7%
5,0%
4,8%
6°
domestico
8,9%
9,4%
9,1%
9,2%
4°
Mobili
10,2%
10,0%
9,5%
9,5%
4°
La Spagna è stato uno dei paesi più colpiti dalla crisi e ciò ha influito sul comportamento delle imprese
e dei consumatori.
Gli operatori del settore per contrastare le perdite registrate hanno dovuto adeguarsi alle nuove
tendenze di consumo, porre in essere politiche di taglio dei costi operativi 122 e ripensare le proprie
strategie per adattarsi alla nuova realtà caratterizzata da consumatori attenti al prezzo. Molti rivenditori
hanno investito nel cambiamento del modello di business, attraverso l’adozione di strategie “multicanale” come opportunità per la fidelizzazione dei clienti e il raggiungimento di nuovi consumatori e per
beneficiare dei vantaggi dell’abbattimento delle barriere fisiche del negozio tradizionale.
La crisi finanziaria è stata dura in Spagna ed ha inciso notevolmente sulle abitudini e sulla spesa delle
famiglie. In uno scenario fortemente colpito dalla crisi economica, il prezzo continua a rappresentare
un fattore determinante nelle decisioni di acquisto. Tutti i principali distributori hanno adottato una
politica commerciale di riduzione dei prezzi sia al fine di costruire un vantaggio competitivo nei confronti
degli altri operatori sia al fine di adeguarsi alla capacità di acquisto dei consumatori 123.
La crisi ha inciso notevolmente anche sulla struttura distributiva: i supermercati rappresentano il
formato distributivo più diffuso in Spagna; la stagnazione economica ha determinato una bassa crescita
degli ipermercati spesso dislocati al di fuori dei centri storici e una forte crescita dei convenience store
e dei discounter, che si caratterizzano per la vendita sistematica di prodotti con un margine molto
ridotto, da continue offerte e dall’elevata presenza di prodotti di private label. La formula del franchising
è stata, invece, quella più utilizzata dalle aziende del settore per poter incrementare la loro rete
distributiva.
122
“The Euro crisis and the Retail Sector”, McKinsey
123
“The Spanish Consumer - Behaviour, Attitudes and Perceptions Toward Food Products”, Agriculture and Agri-Food Canada
99
Nel comparto alimentare, i discounter hanno registrato la migliore performance tra i rivenditori di generi
alimentari, con DIA ad esempio che ha registrato una forte crescita. Per quanto riguarda
l’abbigliamento, i rivenditori low cost non alimentari si sono ampliati in modo aggressivo, con Primark
che ha registrato forti tassi di crescita nel settore dell’abbigliamento e delle calzature, superando colossi
come Cortefiel e H&M.
La ripresa economica della Spagna ha portato vari rivenditori internazionali ad espandere la propria
presenza in Spagna nel corso del 2014124. Marchi internazionali tra cui Brooks Brothers, 7 For All
Mankind, Stella McCartney, Coach, Quinto e Pacifico e Moncler hanno già aperto negozi nelle principali
strade principali di Madrid e Barcellona. Anche Uniqlo, conosciuta come la Zara giapponese, punta ad
entrare nel mercato spagnolo.
In tutta la Spagna i supermercati stanno inserendo nel loro assortimento prodotti nuovi125, in particolare
si è registrata una tendenza all’aumento di prodotti per la cura della salute e del benessere e dei prodotti
alimentari freschi, in cui i negozi tradizionali detenevano una posizione di rilievo.
In Spagna l’e-commerce è stato uno dei pochi settori a sperimentare una crescita a doppia cifra negli
ultimi anni, nonostante il periodo di crisi. Il settore delle vendite al dettaglio online ha registrato un
fatturato complessivo pari a 9,5 miliardi di euro nel 2014 che si prevede in crescita nei prossimi anni.
La Spagna è inoltre uno dei paesi con il più alto tasso di penetrazione degli smartphone in Europa, con
un numero di utenti pari al 55 per cento della popolazione e una diffusione dell’internet mobile pari al
61 per cento degli utenti.
I grandi distributori stanno affrontando tale sfida con sempre maggiori investimenti, adottando strategie
multicanale per massimizzare la visibilità dei propri prodotti, creando shop online, piattaforme di market
place e offrendo servizi di innovativi di “click & collect” per soddisfare le nuove esigenze degli utenti.
La grave crisi economica ha rappresentato un fattore negativo che ha determinato la chiusura o il
ridimensionamento di molti esercizi commerciali anche di ispirazione italiana e smorzato l’entusiasmo
consumista nel paese.
In Spagna più che in altri paesi europei, la struttura della distribuzione si caratterizza per continue fusioni
ed acquisizioni, con uno squilibrio di forze a vantaggio dei giganti della distribuzione rispetto ai
produttori. I nostri produttori di piccole e medie dimensioni hanno difficoltà a trattare per le dure
condizioni che tali i grandi distributori impongono a livello di investimenti, di margini di guadagno e di
termini di consegna.
Nonostante tale quadro, non significa che non vi siano opportunità commerciali per le nostre produzioni
ma piuttosto che le opportunità per i produttori italiani vadano ricercate nelle nicchie di mercato e
prevedendo le tendenze future.
Data l’importanza strategica del prezzo per i consumatori spagnoli e i ricarichi eccessivi spesso praticati
sui prodotti di importazione, i produttori dovranno cercare di contenere il prezzo finale accorciando la
catena distributiva, rifornendo direttamente la Grande distribuzione o i ristoranti, nel caso di prodotti
alimentari ad alto valore aggiunto che possono essere convenientemente venduti anche in quantità
ridotte, o dovranno impostare politiche di prezzo concordate con gli intermediari, in modo tale da evitare
l’applicazione di ricarichi tali da scoraggiare i potenziali acquirenti.
124
“Market Report Spain Retail”, Savills
125
“Retailing in Spain”, Euromonitor International
100
Food
Per quanto riguarda il settore alimentare, tradizionalmente il mercato agroalimentare spagnolo si
caratterizza per produzioni, ispirate alla cultura mediterranea, concorrenti con i nostri prodotti e per una
tipologia di consumatore locale con un elevato profilo conservatore e nazionalista sotto il profilo
gastronomico, con difficoltà di ingresso per i prodotti italiani.
I produttori che vogliano commercializzare i loro prodotti, devono disporre di un marchio e di
un’organizzazione aziendale forte e introdurre prodotti che possano anticipare un bisogno inespresso o
incuriosire i consumatori per novità, praticità e convenienza.
Il mercato è, inoltre, caratterizzato da un’elevata diffusione di prodotti di private label che oltre
all’economicità sono percepiti sempre più come sicuri e di qualità ed hanno raggiunto una quota pari
ad oltre il 42 per cento, mostrandosi chiave del successo di alcuni rivenditori come Mercadona. I
produttori potranno anche valutare la possibilità di produrre per conto terzi sfruttando il successo dei
prodotti a marchio distributore e la volontà della GDO di sviluppare tale fenomeno nell’ottica di ottenere
un maggior controllo del mercato.
Nel corso degli ultimi anni si è andata gradualmente affermando, soprattutto nelle principali città, una
ristorazione italiana di qualità, che trasmette una immagine positiva e di qualità della nostra tradizione
gastronomica.
Il canale della ristorazione, ha un peso sul totale del consumo alimentare locale che è costantemente
cresciuto negli ultimi anni e potrebbe essere ulteriormente sfruttato. Tale canale potrebbe
rappresentare un importante veicolo di informazione sulle caratteristiche della cucina italiana e un
canale per la promozione di prodotti genuinamente italiani, dato anche il recente aumentato interesse
verso prodotti salutari e biologici. La ristorazione tradizionalmente rappresenta un potente mezzo per
entrare nel mercato senza eccessivi investimenti pubblicitari. I prodotti, una volta conosciuti e
apprezzati dai consumatori attraverso il canale della ristorazione, potrebbero essere richiesti anche nei
punti vendita al dettaglio, generando una domanda sufficiente a spingere i commercianti al loro acquisto
e all’introduzione in loco.
Non-food
Il settore tessile e dell’abbigliamento occupa una posizione significativa nella struttura industriale del
paese. Nonostante la crisi e la forte concorrenza, in particolare dei produttori asiatici, il settore si
caratterizza per una certa flessibilità, che permette allo stesso di adeguarsi ai continui cambiamenti
della moda ed alle nuove esigenze di specializzazione verso segmenti a più elevato valore aggiunto. Il
mercato spagnolo dell’abbigliamento è stato caratterizzato negli ultimi anni da fenomeni del fast fashion
noti in tutto il mondo quali Zara, Mango, etc, ovvero da prodotti di fascia media, dal contenuto moda
spiccato, e da prezzi assolutamente accessibili.
L’Italia si colloca al terzo posto quale fornitore della Spagna, ma sempre più forte è la concorrenza della
Cina, della Turchia e della stessa industria spagnola, nella fascia media di prodotto. Negli ultimi anni,
l’industria tessile spagnola sta investendo molto nella ricerca e nello sviluppo, per competere sui
prodotti di alta qualità.
I prodotti italiani si collocano nella fascia alta di prodotto, dove un numero di aziende, generalmente
medio-grandi, è riuscito a conseguire ottimi risultati puntando sull’elevata qualità e su un
posizionamento dell’offerta su segmenti a maggior valore aggiunto.
Le nostre imprese devono pertanto puntare ad affinare la qualità dei prodotti lavorando su design,
creatività e innovazione di prodotto e di processo, proponendo prodotti dotati di caratteristiche uniche
ed inimitabili per intercettare un consumatore più esigente e posizionarsi sulla fascia alta del mercato.
101
La struttura di distribuzione in Spagna è articolata come segue:


o
fiori (e.g. Mercamadrid, Mercabarna, Mercavalencia, Mercamalaga, etc.);
o
autonomamente l’assortimento e il trasporto delle merci (e.g. Makro Autoservicio Mayorista,
Miquel Alimentaciò Grup, H.D. Covalco, Supersol Spain, Alimentación Peninsular).
o
indipendenti;
o
discount, grandi superfici specializzate, grandi magazzini, catene di negozi, franchising
(Mercadona, Lidl, DIA, Inditex, El Corte Inglés, etc.).
4.3
4.3.1
In Spagna, nel 2014 le vendite al dettaglio hanno superato i 190 miliardi di euro 126 127 128. Dopo sei anni
consecutivi di riduzione del volume di vendite – culminati con una riduzione del 6,9 per cento nel 2013
– ed una riduzione complessiva di circa il 19 per cento tra il 2007 e il 2013, l’economia della Spagna è
in fase di ripresa, con tassi di crescita positiva delle vendite al dettaglio a partire dal 2014.
Crescita delle vendite retail (%), 2011-2016
2,7%
2,5%
2015E
2016E
1,3%
-4,9%
2011
-6,7%
-6,9%
2012
2013
2014
Fonte: Economist Intelligence Unit, consultato il 14 aprile 2015
126
Economist Intelligence Unit, consultato il 14 aprile 2015
127
“Market Report Spain Retail”, Savills
128
“Spain re-emerging as major retail destination” RetailWeek
102
L’andamento delle vendite del settore nel corso degli ultimi anni, ha coinciso, infatti, con il
peggioramento della fiducia dei consumatori, costantemente diminuita, riflettendo l'impatto
dell'incertezza politica oltre che economica.
Tuttavia, le prospettive dell’intero settore restano positive; il settore retail spagnolo si trova in una fase
di recupero e potrebbe essere aiutato da condizioni economiche favorevoli nei prossimi anni. Un
numero crescente di spagnoli prevede di aumentare gradualmente la propria spesa e si prevede che i
consumi privati cresceranno ad un tasso pari al 3,2 per cento nel 2015 e al 2,4 per cento nel 2016 129,
guidando il settore verso un ritorno ai livelli di vendite pre-crisi.
Le vendite retail si prevede, infatti, che aumenteranno nei prossimi anni con tassi di crescita
rispettivamente del 2,7 per cento nel 2015 e del 2,5 per cento nel 2016 130.
Per quanto riguarda la tipologia, nel 2014 il volume di vendite al dettaglio di prodotti alimentari è stato
pari al 43 per cento, mentre la distribuzione non alimentare ha rappresentato il 57 per cento delle
vendite complessive. Le vendite retail di prodotti alimentari si prevede che cresceranno dell’1,0 per
cento nel 2015 e dello 0,7 per cento nel 2016 mentre per quanto riguarda il settore non alimentare,
nello specifico il settore dell’abbigliamento, si prevede che le vendite cresceranno rispettivamente dello
0,1 per cento nel 2015 e dello 0,5 per cento nel 2016.
4.3.2
2013A
~18%
Valore aggiunto lordo generato (2013)
~10%
Nel corso degli ultimi anni, il settore retail ha generato i seguenti impatti sull’economia spagnola 131 132
133
:

valore sul PIL spagnolo pari a circa il 18 per cento nel 2014;

valore aggiunto del commercio al dettaglio generato nell’Unione Europea pari a circa il 10 per cento
nel 2013.
4.3.3
Le formule distributive più rilevanti della GDO nel mercato spagnolo sono convenience store e discount,
ipermercati e supermercati, operanti in prevalenza nel settore della distribuzione mista con base
alimentare dove hanno rappresentato oltre il 60 per cento delle vendite complessive nel 2013 134.
129
“Spain-Retail Sales”, Focus Economics
130
Economist Intelligence Unit, consultato il 14 aprile 2015
131
132
133
British Retail Consortium, website, consultato il 13 Aprile 2015
134
Food retail in Spain, Datamonitor, Luglio 2014
103
I grandi magazzini, le catene di negozi e i franchising, sono le formule distributive più comuni nella
distribuzione specializzata che opera in specifici settori merceologici come il settore tessile e
dell’abbigliamento, degli elettrodomestici, dei mobili, etc.).
La distribuzione commerciale spagnola è una realtà dinamica, che è stata caratterizzata negli ultimi anni
da fusioni ed acquisizioni tra imprese, che hanno determinato la concentrazione dell'attività
commerciale in un numero ridotto di operatori con elevate quote di mercato, in particolare nella
distribuzione alimentare.
La grande distribuzione ha progressivamente eroso l’importanza della piccola distribuzione locale, con
i player della grande distribuzione organizzata che generano una quota considerevole delle vendite del
settore. I primi tre player del settore – El Corte Inglés, Mercadona e Carrefour – hanno rappresentato
circa il 40 per cento del totale del mercato della grande distribuzione in Spagna nel 2013 135.
I grandi rivenditori si sono inoltre adattati alle nuove tendenze di consumo, arricchendo i loro punti
vendita con una svariata offerta di servizi: dalle banche alle agenzie di viaggio, dai distributori di
carburante ai prodotti per la salute.
I rivenditori spagnoli hanno anche assistito ad un cambiamento del contesto competitivo con l’ingresso
nel mercato, nel corso del 2014, del Gruppo di vendita al dettaglio statunitense Costco, operante nel
settore prodotti alimentari, delle bevande, dei prodotti per la casa, degli elettrodomestici,
dell’abbigliamento, della salute e dei prodotti di bellezza, che ha aperto il suo primo punto vendita in
Spagna a Siviglia, rivolgendosi sia al canale B2B che B2C, offrendo una vasta gamma di prodotti a prezzi
contenuti a fronte del pagamento di una quota di adesione annuale. I soci aderenti al suo club,
attraverso il pagamento di una quota annuale ottengono il diritto di acquistare presso i propri store e di
sfruttare i prezzi della catena. L'arrivo di questo gigante del retail è stato osservato molto da vicino dai
rivenditori di Spagna, in particolare Mercadona e i player nazionali stanno studiando strategie per ridurre
al minimo l'impatto del nuovo concorrente sulla loro operatività.
4.3.4
L’e-commerce
La Spagna rappresenta il quarto mercato in Europa in termini di vendite al dettaglio online. Il mercato
del commercio elettronico ha registrato un fatturato complessivo pari a 9,5 miliardi di euro nel 2014 e
si prevede che raggiungerà gli 11,3 miliardi di euro nel 2015 (+18,9 per cento di crescita su base annua)
e 13,4 miliardi nel 2016 (+18,5 per cento di crescita su base annua) 136. La spesa online media annua
per cliente nel 2014 è stata pari a 633,3 euro nel 2014 e dovrebbe aumentare dell’8,9 per cento nel
2015 fino a 690,0 euro137.
135
“Top retailers in Spain”, Retail Index, 2013
136
137
104
20
28,0%
13,4
23,0%
11,3
10
9,5
18,9%
18,6%
18,0%
13,0%
0
8,0%
2014
2015E
2016E
Crescita (%)
Nonostante il paese abbia attraversato un periodo di crisi, il settore dell’e-commerce è stato uno dei
pochi che ha visto una crescita a doppia cifra nel 2011 e 2012. Nel 2014, il 67 per cento di tutti gli adulti
in Spagna (pari a 26,6 milioni) ha avuto accesso quotidiano a Internet e il 60 per cento degli adulti (pari
a 23,8 milioni) ha acquistato beni o servizi online. Il numero totale di e-shopper è stato pari a 15 milioni
di euro (+5 per cento rispetto al 2013), che rappresentano il 32 per cento di tutta la popolazione, con il
numero che è destinato ad aumentare fino a raggiungere i 19,5 milioni di acquirenti digitali entro il 2016.
La Spagna rappresenta uno dei paesi con il più alto tasso di penetrazione degli smartphone in Europa
e con un numero sempre crescente di utenti che utilizzano dispositivi elettronici per cercare,
confrontare e acquistare i prodotti. Nel 2014 il numero di utenti di smartphone è cresciuto fino a
raggiungere una quota pari al 55 per cento della popolazione. La diffusione di internet e dell’internet
mobile è stata pari rispettivamente al 72 e al 61 per cento.
Nel 2014, il numero di negozi fisici in Spagna è diminuito dello 0,6 per cento, mentre, le vendite al
dettaglio online hanno assistito ad un incremento del 18,6 per cento 138, sia a causa degli sviluppi
tecnologici sia a causa dell’implementazione di strategie di cross selling da parte degli operatori.
Le vendite online in Spagna rappresentano solo il 3 per cento
circa del totale delle vendite al dettaglio. Nonostante il notevole
volume di affari generato dal canale dell’e-commerce, le vendite
complessive risultano contenute nel confronto con gli altri paesi
europei, con la società spagnola che risulta più propensa
all’acquisto nei negozi fisici tradizionali. Le infrastrutture fisiche,
la struttura del sistema di distribuzione e la presenza di sfide
logistiche quali spese di spedizione troppo costose o tempi di
consegna troppo lunghi, favoriscono l’acquisto presso i negozi
fisici tradizionali piuttosto che nei negozi virtuali.
Quota di commercio online (%), 2014
Online
3%
In-shop
retail
97%
La Spagna, tuttavia, ha assistito negli ultimi anni ad un
Fonte: “Key Figures Online Retailing 2014 and
miglioramento delle infrastrutture. I distributori, dotati di minore
Outlook 2015”, E-commerce News
esperienza, rispetto a player internazionali come Amazon o IKEA,
hanno investito in soluzioni logistiche come il “click & collect”, le timed delivery o gli short delivery
timeframe e in procedure di reso più semplici. I principali rivenditori spagnoli online come El Corte
Inglés, Leguide.com, Mercadona e Carrefour, hanno investito nell’affinamento delle competenze sul
138
105
canale ed hanno collaborato con i giganti dell’e-commerce nell’elaborazione di soluzioni tecnologiche
per l’offerta di metodi di pagamento e di consegna dei prodotti più rapidi e sicuri in tutto il paese.
Caratteristiche degli utenti e del settore dell’e-commerce in Spagna
Gli spagnoli sono molto propensi ad effettuare acquisti transfrontalieri e risultano più attivi negli acquisti
dai siti esteri rispetto ai consumatori di Italia e Polonia, pur sempre alle spalle degli utenti del Regno
Unito e degli altri paesi nordici. Circa il 43 per cento della popolazione ha acquistato da siti stranieri, con
prodotti che vengono spediti soprattutto dal Regno Unito, Cina e Germania, con i prodotti
dell’arredamento che risultano essere l'elemento acquistato più di frequente dall’estero. Alcuni dei
negozi online più popolari in Spagna sono: El Corte Inglés, eBay, Amazon, Mil Anunacios, Segunda
Mano, Lets Bonus, Groupon, Bing e Groupalia139.
Il mercato dell’e-commerce in Spagna si contraddistingue per le seguenti peculiarità:

gli acquisti più comuni consistono in prodotti di elettronica per la casa, abbigliamento / calzature e
libri140.
28%
27%
Libri
21%
Cosmetica
15%
Sport/Tempo libero
14%
Film/DVD
11%
CD
11%
Articoli per bambini
11%

i prodotti per l’arredo della casa, l’abbigliamento / calzature e gli articoli sportivi e per il tempo libero
rappresentano la tipologia di acquisti più comuni dai siti stranieri 141.

gli amanti dello shopping in Spagna considerano il prezzo come il parametro più importante,
nell'acquisto da un negozio online. Tra i paesi europei sono i consumatori più attenti al prezzo dopo
l'Italia. Ciò ha contribuito alla popolarità di siti online di comparazione del miglior prezzo come il
tedesco “Ciao” per prodotti di elettronica di consumo, elettrodomestici, servizi di
telecomunicazione e informatica, e lo spagnolo “Carritus” per i prodotti di largo consumo
preconfezionati, che offre un servizio di comparazione dei prezzi dei prodotti dei supermercati online
(Eroski - Caprabo, Condis, Mercadona, El Corte Inglés attraverso Hipercor, DIA e Auchan –
Alcampo).
139
“Ecommerce in Spain”, Ecommerce News
140
141
106

Le modalità di pagamento preferito sono le carte di credito e le carta di debito142, seguita dal
pagamento in contanti alla consegna, bonifico bancario elettronico e eWallet. 4B è l'opzione di
pagamento più diffusa in Spagna con 20 milioni di carte in circolazione tra la popolazione spagnola.
4.4
La GDO in Spagna è caratterizzata dalla presenza di giganti della distribuzione, alcuni dei quali sono filiali
locali di gruppi operanti a livello internazionale.
Settore alimentare
Per quanto riguarda la distribuzione alimentare, i Top 5 rivenditori in Spagna sono:

Mercadona: rivenditore leader in Spagna, presente nel segmento dei supermercati con circa 1.500
punti vendita su tutto il territorio spagnolo e circa 74.000 dipendenti, opera nel settore alimentare
e nel settore non food. Il Gruppo è cresciuto attraverso successive acquisizioni, diventando la prima
catena della grande distribuzione del Paese puntando sui prodotti a basso prezzo e sulle private
label sempre insistendo nel retail di prossimità, soprattutto nelle grandi città;

Carrefour: rivenditore leader in Francia, è presente in 33 paesi nel mondo con un totale di 10.860
store, 381.000 dipendenti e un fatturato di circa 75 miliardi di euro nel 2014. In Spagna, terzo
mercato per importanza dopo Francia e Brasile, il Gruppo è fortemente radicato su tutto il territorio,
con 582 punti vendita di cui 174 ipermercati, 123 supermercati e 285 convenience store143;

DIA – Distribuidora Internacional de Alimentos: catena di supermercati scissa dal Gruppo Carrefour
nel 2011 e quotata in Borsa, è uno dei principali rivenditori di generi alimentari. Nel 2014 ha generato
ricavi per 9,4 miliardi di euro attraverso 7.306 punti vendita (di cui 4.221 di proprietà) e 42 centri di
distribuzione in 5 paesi (Spagna, Portogallo, Brasile, Argentina e Cina) e circa 60.000 dipendenti di
cui 40.000 diretti e 20.000 attraverso franchising144;

Eroski: tra i principali rivenditori in Spagna, operante principalmente nel settore della distribuzione
alimentare ma anche nel settore tessile, delle calzature, degli elettrodomestici, delle agenzie di
viaggio, degli articoli sportivi, di profumeria, dei distributori di benzina, etc. con oltre 2.000 punti
vendita di vari formati, tra cui 1.456 supermercati, 90 ipermercati, 19 cash & carry, 155 agenzie di
viaggi 63 distributori di benzina, 39 negozi di articoli sportivi, 221 negozi di profumeria “If” con circa
38.500 dipendenti e circa 4.679 fornitori in tutta la Spagna. Il Gruppo ha registrato un fatturato pari
a 6,7 miliardi di euro nel 2013, di cui circa il 60 per cento attraverso il canale dei supermercati 145.
Negli ultimi anni il Gruppo ha posto in essere un piano di razionalizzazione in seguito alla crisi
finanziaria in cui si è venuto a trovare in seguito all’acquisto del 75 per cento di Caprabo nel 2007;

Lidl: discounter del gruppo Schwarz, nato in Germania ed oggi presente in 26 paesi europei, con
più di 10.000 punti vendita, 170.000 dipendenti e circa 7 milioni di clienti al giorno, ha aperto il primo
punto vendita nella città di Lleida nel 1994 e ha continuato la sua espansione fino a raggiungere
142
“Ecommerce in Spain”, Ecommerce News
143
Sito web Carrefour
144
Sito web Distribuidora Internacional de Alimentos
145
Sito web Eroski
107
oggi circa 530 punti vendita in Spagna, otto piattaforme logistiche (Valencia, Vitoria, Siviglia, Madrid,
Barcellona, La Coruña, Malaga e Tenerife) con circa 9.500 professionisti146;

Auchan: gruppo di distribuzione francese presente in 15 paesi in Europa, Africa e Asia con circa
2.120 punti vendita, 330.700 dipendenti e un fatturato pari a circa 54 miliardi di euro nel 2014, ha
creato come primi punti vendita al di fuori della Francia la catena “Alcampo” in Spagna nei primi
anni ’80. Oggi il Gruppo è presente in Spagna con 15.260 dipendenti, 55 ipermercati “Alcampo”,
127 supermercati “Simply Market”, 31 centri commerciali (gestiti da “Immochan”), “Oney” (la
filiale spagnola di Banque Accord) e 191 supermercati in franchising147.
146
Sito web Lidl Supermercados
147
Sito web Auchan
108
Di seguito vengono analizzati i principali gruppi della distribuzione alimentare operanti in Spagna
Mercadona
Key figures (2014)
Dipendenti: 74.000
Paesi in cui opera: Spagna
Ricavi: 20,2 miliardi di euro
svolta esclusivamente in Spagna
Mercadona è uno dei principali distributori in Spagna, operante nel segmento dei supermercati.
Il Gruppo è presente in 48 province in 17 comunità autonome della Spagna, con 1.521 supermercati e
circa 74.000 dipendenti con un fatturato di circa 20,2 miliardi di euro nel 2014.
I supermercati, con una superficie media di 1.500 metri quadrati offrono un vasto assortimento, che
comprende prodotti alimentari, farmaceutici, articoli per l'igiene personale e la pulizia, prodotti di
bellezza e prodotti per la cura degli animali.
L’assortimento dei supermercati prevede circa 8.000 linee di prodotto. Mercadona si pone tra i primi
distributori in termini di private label. Nel 2013 ha ampliato i propri marchi con le linee di prodotti
Hacendado, Deliplus e Bosque Verde ed è stato il primo rivenditore ad introdurre nella sua offerta una
linea gluten-free che comprende circa 850 prodotti. La maggior parte delle vendite del Gruppo derivano
da private label148, tra le quali:

Bosque Verde: linea di prodotti per la pulizia della casa;

Hacendado: linea di prodotti alimentari,

Deliplus: linea di prodotti per la cura personale e cosmetici;

Compy: linea di prodotti per gli animali;

Hortensia H: linea di prodotti di profumeria;

Matins: linea di prodotti da forno.
Le linee di prodotti di private label sono sviluppate da fornitori-produttori integrati, con cui il Gruppo
sviluppa contratti a lungo termine, basati su rigidi requisiti e clausole di quasi-esclusività.
148
“Mercadona SA”, consultato il 13 Maggio 2015
109
Punto di forza del Gruppo sono i 120 fornitori integrati, che le consentono di ampliare la scelta dei
prodotti e di incrementare il potere contrattuale. Mercadona conta su una vasta base di oltre 2.000
fornitori commerciali e prestatori di servizi. Il Gruppo ha anche stipulato accordi di lungo termine con
5.600 produttori di colture, 3.600 produttori di bestiame e 8.000 pescatori in 80 mercati ittici
all'ingrosso. Il Gruppo ha effettuato circa 14,9 miliardi di acquisti nel 2014, di cui circa l’85 per cento in
Spagna attraverso gli oltre 100 fornitori, 2.000 fornitori commerciali e di servizi e oltre 20.000 piccole e
medie imprese e fornitori di materie prime.
Una parte importante degli acquisti è realizzata attraverso rapporti di fornitura esclusiva e vitalizi,
nell’ambito dei quali, in una logica di integrazione, Mercadona studia insieme con i propri fornitori il
conto economico di prodotto, con modalità trasparenti, fissando il prezzo finale ed i margini del
produttore e del distributore. A partire dai bisogni del cliente sono i fornitori che devono realizzare il
prodotto al miglior prezzo del mercato.
Il Gruppo ha anche compiuto sforzi nel recente passato, in risposta alla difficile congiuntura economica
in Spagna. Nel 2012, Mercadona ha ridotto i prezzi di oltre 1.000 prodotti, semplificato la presentazione
di frutta e verdura nei propri store reintroducendo la vendita sfusa dei prodotti ortofrutticoli e rivedendo
il confezionamento di vari prodotti per ridurre i costi e il volume degli incarti. Tali sforzi hanno contribuito
a mantenere bassi i prezzi dei prodotti, in particolare quelli delle marche di private label, anche in
condizioni economiche difficili in Spagna, guadagnando un vantaggio competitivo, con un assortimento
di qualità al prezzo più basso possibile. Il Gruppo ha anche rivisto l’assortimento dei prodotti eliminando
circa 1.000 referenze, tra cui 400 prodotti di marchi terzi, 400 prodotti a marchio Hacendado, Bosque
Verde, Deliplus e Compy e 200 articoli deperibili, mentre altri prodotti sono stati referenziati per
eliminare ciò che il consumatore non è disposto a pagare e fare scouting, selezionando prodotti che
migliorano la qualità e la sicurezza alimentare.
Il Gruppo pone inoltre attenzione sulla sostenibilità, sicurezza alimentare e qualità. Per le attività
primarie Mercadona acquista i prodotti dai fornitori solo dopo un’accurata identificazione e valutazione
di fornitori in grado di soddisfare gli obiettivi di sostenibilità del Gruppo. Per le attività di supporto
Mercadona, lavora con i fornitori collaborando ad un progetto per lo sviluppo di tecnologie per
l’individuazione delle migliori strategie per dare impulso al business.
Mercadona è anche impegnata nella produzione con il minor utilizzo di risorse e dispone di un sistema
di gestione ambientale, il cui obiettivo è quello di ottimizzare l’utilizzo delle risorse l’efficientamento dei
processi aziendali, ad esempio attraverso l’adozione di misure per la riduzione delle emissioni di
carbonio o del trasporto sostenibile attraverso l'uso combinato di diversi vettori (camion, treni e navi).
Il modello di business di Mercadona, il “Total Quality Model”, pone il “boss” – il cliente – al primo
posto nel ranking di importanza degli stakeholder. Attorno al cliente finale ruota tutta la strategia
aziendale, seguito dai lavoratori e dai fornitori e solo in ultimo, dalla società e dal capitale.
Il Gruppo segue un approccio di e-commerce indiretto e dispone di un sito di shopping online per la
vendita dei prodotti sul territorio nazionale, al quale i clienti possono accedere solo dopo aver
completato la registrazione online. Una volta registrati, i consumatori possono esplorare lo store online
ed acquistare i prodotti, che sono poi consegnati all’indirizzo indicato dall’utente. I clienti non registrati
non possono effettuare acquisti né vedere i prodotti disponibili.
110
DIA – Distribuidora Internacional de Alimentos
Key figures (2014)
Ricavi Spagna e Portogallo: 6,1 miliardi
di euro
Dipendenti: 60.000
Ricavi altri paesi: 3,3 miliardi di euro
Paesi in cui opera: Spagna, Portogallo,
Brasile, Argentina e Cina
Ricavi del Gruppo: 9,4 miliardi di euro
DIA, tra i principali discount in Spagna, è un rivenditore specializzato di generi alimentari. Opera in
Spagna, Portogallo, Brasile, Argentina e Cina, con più di 7.000 punti vendita attraverso diversi format,
tra i quali: DIA Market, DIA Maxi, DIA Fresh, Clarel, Schlecker, El Árbol e Minipreço.
Il Gruppo opera attraverso una forza lavoro di circa 60.000 dipendenti di cui 40.000 diretti e 20.000
attraverso franchising e con una vasta catena di punti vendita composta da 7.306 store, di cui 4.221 di
proprietà, e 42 centri di distribuzione in 5 paesi (Spagna, Portogallo, Brasile, Argentina e Cina).
DIA ha aperto il suo primo negozio nel 1979 a Madrid, introducendo il modello del discount nel mercato
alimentare al dettaglio spagnolo ed ha iniziato nel 1993 l’espansione internazionale, in Portogallo, e a
seguire in Grecia, Argentina, Turchia, Brasile e Cina.
Nel 1999 la catena è stata fusa con il gruppo Carrefour, divenendo parte del gruppo di vendita al
dettaglio più importante in Europa, secondo più grande nel mondo. Nel 2011, la catena è stata scissa
dal Gruppo Carrefour e quotata alla Borsa di Madrid e nel 2014 ha raggiunto un accordo con il Gruppo
Carrefour per la vendita dell’intero business in Francia per un importo complessivo di 600 milioni di
euro.
Nel 2014, il Gruppo ha generato ricavi complessivi per 9,4 miliardi di euro, di cui 6,1 miliardi in Spagna
e Portogallo, pari a circa il 65 per cento del totale.
Il Gruppo opera attraverso diversi formati:

DIA Market: offrono su una superficie di 400-700 mq circa una vasta gamma di prodotti di qualità a
prezzi imbattibili;

DIA Fresh and Fresh by DIA: offrono su una piccola superficie di 150-200 mq i prodotti freschi
quotidiani: frutta, verdura, carne, prodotti da forno, latticini;

DIA Maxi: punti vendita sempre dotati di parcheggio, offrono su una superficie di 700-1.000 mq
circa, una grande varietà di private label e di prodotti di marche spagnole, con circa 3.500 referenze
costantemente in offerta;

La Plaza de DIA: rappresenta il concetto di un tradizionale supermercato di quartiere, in cui i clienti
possono soddisfare le loro esigenze di spesa quotidiana con una vasta gamma di prodotti, in
particolare freschi. Offre soluzioni giornaliere ai consumatori con una vasta gamma di prodotti che
supera 5.000 linee di prodotto;
111

Max Dscuento: specializzato nella fornitura di servizi a professionisti e lavoratori autonomi, nel
settore alberghiero, della ristorazione e dell’industria alimentare, con una gamma di oltre 4.000
prodotti, offre un servizio di vendita telefonica, ordini per e-mail e distribuzione ai clienti attraverso
una rete di trasporto che ottimizza il tempo di elaborazione per i clienti;

Clarel: negozio di quartiere punto di riferimento per i clienti che desiderano acquistare articoli per la
cura personale, prodotti per la salute, la bellezza e la casa con oltre 6.000 referenze. È il frutto
dell'acquisizione dei negozi Schlecker in Spagna e Portogallo, ristrutturati e rimarchiati;

El Àrbol: rete di oltre 400 punti vendita, acquisiti nel 2014. Rientrano nel concetto di prossimità e
vicinanza al cliente, sono caratterizzati dalla loro specializzazione in prodotti freschi e nella vendita
assistita di carne, salumi e pesce;

Cada DIA: format di vendita al dettaglio che si rivolge alle città più piccole, in particolare nelle zone
rurali. Operano attraverso tale formula, i titolari di franchising in grado di offrire prodotti DIA senza
dover trasformare i loro negozi;

Minipreço: marchio attraverso cui DIA opera in Portogallo, nei centri urbani e nelle periferie,
attraverso cui sono commercializzati i prodotti DIA di private label;

Mais Perto: è il concept store rurale di DIA in Portogallo, equivalente al negozio Cada Dia in Spagna.
Questi formati sono situati in piccole città e sono gestiti dagli operatori in franchising regionali.
Il catalogo di prodotti di private label è costituito da un assortimento di circa 7.500 prodotti. Si tratta di
una gamma internazionale, presente in cinque paesi, che soddisfa le esigenze di una vasta base di
clienti con differenti gusti ed esigenze.
L'azienda vanta un ampio portafoglio di marchi, attraverso cui offre prodotti a prezzi imbattibili, ed è
riconosciuto come un vero e proprio specialista in un ampio numero di categorie di prodotti. Oltre al
marchio DIA, l'azienda vende prodotti con altre marche di private label quali:

Bonté: specializzata nella cura e prodotti per l'igiene personale e dei cosmetici;

BabySmile: linea di prodotti dedicati ai bambini;

AS: marchio che offre cibo per animali.
DIA è stata la prima catena di vendita al dettaglio a lanciare il private labelling in Spagna e in Argentina,
dove un prodotto su due ha il marchio DIA, classificando il Gruppo come leader di mercato in questo
segmento.
Il sigillo di qualità è un altro segno distintivo dei prodotti a marchio privato di DIA, realizzati con severi
standard di produzione e distribuzione, al fine di preservare l'eccellenza dei prodotti.
Il Gruppo segue un approccio di e-commerce indiretto ed ha investito nello sviluppo di negozio online
per favorire ulteriormente la crescita. La catena effettua consegne degli ordini effettuati dai clienti sul
web e per il futuro ha considerato di implementare un servizio di prelievo della merce direttamente nei
negozi per i clienti che acquisteranno attraverso il telefono cellulare, approfittando delle offerte sulla
pagina web. DIA ha anche scommesso su un listino prezzi diverso tra negozi convenzionali e canali di
vendita online, pur essendo questi due "mercati complementari".
112
La strategia del Gruppo consiste nella digitalizzazione del cliente attraverso la carta fedeltà che
permette di conoscere i consumatori e predisporre offerte adeguate alle necessità e ai gusti dei clienti.
Per quanto riguarda la distribuzione non alimentare, il principali player presenti nel mercato spagnolo
sono El Corte Inglés, che occupa una posizione di egemonia nel format dei grandi magazzini per lo
shopping di fascia media, e le catene di negozi del fast fashion:

El Corte Inglés: primo rivenditore per importanza in Spagna, occupa una posizione di completa
egemonia nel formato dei grandi magazzini, offrendo una vasta gamma di prodotti di moda, per
l’arredamento, articoli per la casa ed elettrodomestici. Il Gruppo ha esteso la sua presenza in
numerosi altri settori quali i supermercati e gli ipermercati e le agenzie di viaggio. Nel 2014 il Gruppo
ha conseguito ricavi per oltre 14 miliardi di euro;

Inditex: uno dei maggiori distributori retail al mondo nel campo della moda e dell’abbigliamento,
comprende più di 100 aziende che operano nel settore della progettazione, produzione e
distribuzione tessile. Il Gruppo commercializza la sua gamma di prodotti attraverso otto marchi,
Zara, Bershka, Pull & Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho, Zara Home e Uterque ed ha
conseguito ricavi complessivi per 18,1 miliardi di euro nel 2014 con circa 6.500 punti vendita
dislocati in 88 paesi. In spagna opera attraverso 1.813 store, tra i quali 451 store a marchio Zara,
254 store Pull & Bear, 221 store Massimo Dutti, 289 store Stradivarius e 240 a marchio Bershka;

Punto Fa: società catalana fondata nel 1984, proprietaria del marchio “Mango”, progetta, produce
e commercializza prodotti di abbigliamento e accessori per uomo, donna e bambino, attraverso
punti vendita, di proprietà e in franchising, presenti in Spagna e a livello internazionale. La società
ha registrato un fatturato pari a circa 2,0 miliardi di euro nel 2014, di cui circa il 18 per cento in
Spagna e l’82 per cento nei mercati esteri;

Cortefiel: gruppo spagnolo nato nel 1880, opera a livello internazionale in 83 paesi attraverso i
marchi Cortefiel, Springfield, Pedro del Hierro, Women’Secret, Fifty Factory e Antonio Mirò Studio.
È una delle principali aziende europee nel settore della moda nel segmento delle catene
specializzate con un fatturato di 1 miliardo di euro, un totale di oltre 2.000 punti vendita, una
piattaforma logistica a Madrid e piattaforme ad Hong Kong da dove rifornisce sia i propri negozi sia
i franchising. Dal 2000 opera anche online, prima attraverso il sito Women’Secret e in seguito con
il lancio dello shop online SPF.com seguito da PdH, Cortefiel e Fifty Factory.
L’alto di gamma
I produttori spagnoli del settore tessile e dell’abbigliamento, sono produttori di fascia media e mediobassa, noti in tutto il mondo per la realizzazione di prodotti dal contenuto moda spiccato e da prezzi
accessibili ai consumatori.
Per quanto riguarda l’alto di gamma, in Spagna, i produttori italiani, spagnoli (Loewe, Adolfo Domìnguez,
Agatha Ruiz de la Prada) e internazionali di marchi del lusso e di fascia alta, sono presenti con negozi
monomarca e flagship store siti nelle più importanti realtà del fashion spagnolo, quali Barcellona e
Madrid, alcuni anche con corner all'interno di una delle icone dello shopping di qualità, El Corte Inglés
(Moschino, Zegna, etc.).
113
fornitura di prodotti farmaceutici e di bellezza, dell’elettronica e dei prodotti per la casa:

IKEA: fra i leader mondiali nel settore della distribuzione di articoli per la casa e dell’arredamento. Il
Gruppo ha generato ricavi complessi pari a circa 28,7 miliardi di euro e dispone di circa 315 punti
vendita in 27 diversi paesi;

Merkamueble Europa: fondata nel 1972, è il principale player spagnolo operante nel settore
dell’arredo per la casa. Principale concorrente di IKEA, opera su tutto il territorio spagnolo con 74
store in 16 comunità autonome in Spagna e circa 1.400 dipendenti;

Decathlon: azienda francese fondata nel 1976, opera nella creazione, produzione e distribuzione di
prodotti e tecnologie sportive. Ha registrato ricavi complessivi per 8,2 miliardi nel 2014, con 901
punti vendita e 63.000 collaboratori. La Spagna è il secondo mercato dopo la Francia con 128
store149.

Leroy Merlin (Groupe Adeo): gruppo francese, leader nel settore del bricolage e “fai-da-te” con
oltre 290 store in 12 paesi. In Spagna ha registrato un fatturato pari a 1,6 miliardi di euro nel 2014,
con 60 store e uno shop online, oltre 8.500 collaboratori ed una gamma di 39.000 prodotti nei negozi
e oltre 90.000 su richiesta, di cui circa l’84 per cento acquistati da fornitori nazionali 150;

Media Markt: insegna del Gruppo Media-Saturn, è il rivenditore leader del mercato europeo nel
settore dell’elettronica di consumo, con più di 750 negozi in 14 paesi in tutto il mondo, con un
assortimento di oltre 45.000 tra i negozi tradizionali e gli store online. La gamma di prodotti include
pc, smarthpone, tablet, tv, console di gioco, macchine per il caffè, etc.
Distributore chiave per i potenziali partner del made in Italy nel panorama spagnolo, dominato dai player
del fast fashion noti in tutto il mondo, caratterizzati da prodotti di fascia media, dal contenuto moda
spiccato e da prezzi assolutamente accessibili, che difficilmente potranno essere considerati possibili
target per i produttori del made in Italy, è El Corte Inglés, grande magazzino che detiene una posizione
di egemonia nel segmento.
149
Sito web Decathlon
150
Sito web Leroy Merlin
114
El Corte Inglés
Key figures (2014)
Ricavi Department Store: 8,4 miliardi di euro
Dipendenti: 93.300
Altri ricavi: 5,9 miliardi di euro
Paesi in cui opera: Spagna
Ricavi del Gruppo: 14,3 miliardi di euro
El Corte Inglés è il terzo maggiore rivenditore spagnolo, presente anche in Portogallo.
Il Gruppo occupa una posizione di egemonia nel formato dei grandi magazzini. Offre una vasta gamma
di prodotti di moda, arredamento, articoli per la casa ed elettrodomestici ed ha diversificato la propria
presenza in numerosi altri settori, dai supermercati alle agenzie di viaggio.
Il Gruppo opera in diversi settori di attività:

Grandi magazzini: attraverso El Corte Inglés, grande magazzino strutturato per dipartimenti, con
un’ampia offerta di prodotti e servizi, con un fatturato di 8,4 miliardi di euro nel 2014, pari a circa il
59 per cento del fatturato complessivo del Gruppo;

Ipermercati: attraverso Hipercor, catena operante nel settore alimentare, tessile, della casa con
sezioni specializzate di cosmetica, regalo, abbigliamento, accessori moda, con un fatturato nel 2014
pari a 1,7 miliardi di euro;

Convenience store: attraverso Supercor, Opencor e Supercor Exprés, convenience store operanti
nel settore alimentare, dei prodotti per la casa, profumi, articoli da regalo e per il tempo libero, con
Supercor e Supercor Exprés che hanno registrato un fatturato di 466 milioni di euro nel 2013 e
Opencor un fatturato di 149,7 milioni di euro nel 2013;

Fai-da-te: attraverso Bricor, catena specializzata nel bricolage e nel fai-da-te con circa 45.000
prodotti di marche locali e internazionali ed un fatturato di 102 milioni nel 2013, con 20 negozi
all’interno degli store El Corte Inglés e Hipercor e 8 superstore;

Moda e accessori: attraverso Sfera, catena di negozi specializzati con marchio proprio, che offre
prodotti basic e delle ultime tendenze della moda per i clienti più giovani, lingerie, abbigliamento
per bambini e neonati, calzature e accessori. Nel 2013 ha registrato un fatturato di 281,6 milioni di
euro con un totale di 98 store, di cui 26 all’estero;

Prodotti per la salute visiva e uditiva: attraverso Óptica 2000, catena di negozi specializzati, con un
fatturato 2013 di 75,4 milioni di euro e 108 punti vendita;

Agenzia di viaggi: attraverso El Corte Inglés Travel Agency, il Gruppo offre una gamma
accuratamente selezionata di prodotti e servizi turistici, con 497 filiali in Spagna e 91 all’estero ed
un fatturato 2013 di 2,2 miliardi di euro;
115

ICT: Informática El Corte Inglés, Investrónica e Telecor sono le compagnie del Gruppo El Corte
Inglés che operano nel settore delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione, nella
vendita di prodotti informatici, nella consulenza e manutenzione e nella vendita di servizi
telecomunicazioni, telefonia cellulare, TV digitale, Internet, telecomunicazioni via cavo, con un
fatturato 2013 pari a 660 milioni di euro;

Assicurazioni: il Gruppo svolge attività nel settore assicurativo attraverso le sue controllate Centro
de Seguros y Servicios e Seguros El Corte Inglés, che hanno conseguito nel 2013 un fatturato
consolidato di 176,3 milioni di euro;

Settore finanziario: attraverso Financiera El Corte Inglés, società di finanziamento dei prodotti e
servizi commercializzati dalle società del Gruppo.
Nel 2013, le vendite complessive del Gruppo sono state pari a 14,3 miliardi di euro, con i grandi
magazzini, gli ipermercati e le agenzie di viaggio che hanno rappresentato circa l’87 per cento del
fatturato complessivo.
Nel segmento della moda, il gruppo spagnolo rappresenta una quota pari a circa il 14 per cento del
mercato. La maggior parte dei prodotti di abbigliamento / tessili commercializzati da El Corte Inglés
sono prodotti dalla sua filiale Induyco e da un'ampia rete di subfornitori. A questi prodotti si aggiungono
articoli di gamma media provenienti dall'Asia e marchi di prestigio internazionale che vengono venduti
tramite il sistema di corner presenti all'interno dei grandi magazzini.
I grandi magazzini attirano un elevato numero di consumatori a causa dell’esperienza di acquisto
personalizzata, dell’ampia e variegata gamma di prodotti, del costante ampliamento dell’assortimento
con l’aggiunta di nuovi prodotti e servizi e della capacità di rispondere alle tendenze del mercato. Il
Gruppo introduce nuovi e innovativi prodotti in ogni settore di attività: moda e accessori, tecnologia,
sport, prodotti alimentari, ristoranti e catering, servizi al cliente, assistenza turistica, etc.
Il Gruppo ha anche introdotto un nuovo servizio di “click & car” che permette di acquistare per telefono
o via internet e poi raccogliere l’ordine nel parcheggio del negozio prescelto. La continua connessione
tra i canali fisici tradizionali e online accelera il processo di acquisto attraverso soluzioni pratiche e facili
per i clienti.
Nel 2013 El Corte Inglés ha lanciato “Estrena lo nuevo” - un progetto strategico e permanente in base
al quale i nuovi prodotti sono offerti a prezzi altamente competitivi. Questa iniziativa, che coinvolge i
prodotti di moda e per la casa, i complementi d’arredo, le calzature, la moda per bambini e giovani, gli
articoli sportivi, gli elettrodomestici, etc. Nel reparto casalinghi, invece, il Gruppo ha lanciato una nuova
linea di prodotti di base, funzionali ed esteticamente piacevoli sotto lo slogan “il nostro miglior prezzo“.
Questi prodotti per l’arredamento, la cucina, il bagno e la camera da letto sono presentati a prezzi
altamente competitivi.
El Corte Inglés presta anche particolare attenzione ai turisti stranieri, fornendo loro una serie di servizi
aggiuntivi, quali i rimborsi IVA, la consegna degli acquisti direttamente in hotel o nei paesi d'origine e
le informazioni in varie lingue. Tali servizi, sono anche accompagnati da una serie di azioni a supporto
del turismo internazionale, tra cui la partecipazione a fiere internazionali del turismo in vari paesi.
Il processo di approvvigionamento include la ricerca dei fornitori, l’identificazione e la selezione, la
trattativa sul prezzo e sugli ordinativi. Nel 2014, El Corte Inglés ha stipulato un accordo con Core
Solutions, uno dei principali fornitori di soluzioni per la gestione del ciclo di vita dei prodotti,
l'approvvigionamento globale e l'automazione dell'intera catena di fornitura per l'industria della vendita
al dettaglio, per l’adozione di CBX per la gestione dei processi globali del gruppo in materia di ordini,
gestione fornitori, qualità e compliance.
116
El Corte Inglés segue un approccio di e-commerce indiretto. I clienti possono effettuare gli acquisti
online e ritirare i loro acquisti presso gli store più vicini. Il Gruppo continua a sviluppare soluzioni di ecommerce per permettere ai propri clienti di migliorare l’esperienza di acquisto online.
4.5
Nel settore del commercio online oltre alle due aziende statunitensi Amazon e eBay (pure-player), sono
presenti anche operatori della Gdo, come Mercadona, Carrefour, Eroski, El Corte Inglés, Decathlon,
con sempre maggiori investimenti per lo sviluppo della multicanalità.
I principali player presenti nel mercato spagnolo sono:

Amazon: offre principalmente libri, contenuti digitali, prodotti di elettronica, DVD, videogiochi
accessori e merci varie. Il Gruppo ha generato ricavi complessivi per 78,7 miliardi di euro e opera
su scala mondiale151. In Spagna detiene una quota pari a circa il 7 per cento del mercato dell’ecommerce, dominando il settore delle vendite di prodotti elettronici, libri, CD e DVD 152. Il Gruppo
ha anche rafforzato la sua posizione nel settore della moda attraverso l’acquisizione di BuyVIP, lo
shopping club online che offre ai suoi soci un'accurata selezione di articoli di fascia alta di
abbigliamento, accessori, cosmetici, prodotti di elettronica e per la casa delle migliori marche, a
prezzi estremamente convenienti. Amazon gestisce anche un centro di distribuzione a San
Fernando de Henares, nella comunità autonoma di Madrid con accordi con oltre 1.200 aziende per
la raccolta dei prodotti153;

eBay: offre praticamente qualsiasi tipologia di prodotto, includendo prodotti di elettronica, DVD,
abbigliamento, pezzi da collezione, arredamento, ecc. Ha conseguito ricavi complessivi pari a circa

El Corte Inglés: principale department store spagnolo155, che è entrato nel mercato dell’ecommerce introducendo un servizio gratuito di “click & collect” che permette di acquistare i propri
prodotti online e ritirare l’ordine quando è pronto presso uno dei punti vendita o presso i punti di
raccolta. Grazie all’introduzione di tale servizio, nel mese di dicembre 2014, durante il periodo
natalizio, le vendite online sono aumentate del 60 per cento rispetto al mese di dicembre 2013;

FNAC: rivenditore francese che offre prodotti per il tempo libero, editoria e prodotti elettronici (libri,
dischi, immagini, videogiochi, etc.), fondato nel 1954, è presente in 7 paesi (Francia, Spagna,
Portogallo, Svizzera, Belgio, Marocco e Brasile) con 156 negozi. FNAC è entrato nel mercato
spagnolo nel 1993 ed opera attualmente con 25 negozi tradizionali e uno store online156.
151
Sito web Amazon
152
“Global retail e-commerce keeps on clicking”, ATKearney
153
Sito web Amazon
154
Sito web Ebay
155
Sito web El Corte Inglés
156
Sito web FNAC
117
4.6
4.6.1
Marcadona: https://www.mercadona.es/
Carrefour: http://www.carrefour.es/
DIA: http://www.diacorporate.com/
Grupo Eroski: http://www.eroski.es/
Lidl: http://www.lidl.es/es/index.htm
Auchan: http://www.groupe-auchan.com/
4.6.2
El Corte Inglés: https://www.elcorteingles.es/
Inditex: https://www.inditex.com/home
Cortefiel: http://cortefiel.com/
Markamueble Europa: http://www.merkamueble.com/es/
Ikea: http://www.ikea.com/es/es/preindex.html
Decarhlon: http://www.decathlon.es/
Leroy Merlin: http://www.leroymerlin.es/
Media Market: http://www.mediamarkt.com/
4.6.3
Amazon: http://www.amazon.es/
Ebay: http://www.ebay.es/
FNAC: http://www.groupe-fnac.com/
118
4.7
Carrefour
Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Carrefour: http://www.carrefour.net/en/articles.html?t=16
Auchan
Groupe Auchan
40, avenue de Flandre - BP 139
59964 Croix Cedex – France
Link alla pagina dei contatti di Auchan: http://www.groupe-auchan.com/en/pied-de-page/contact/?no_cache=1
Cortefiel
Link alla pagina dei contatti di Cortefiel: http://www.grupocortefiel.com/en/highlights
Inditex
Av. Diputación s/h
15143 - Arteixo
A Coruña – Spain
Leroy Merlin
Link per il portale dei fornitori di Leroy Merlin: http://supplier.groupe-adeo.com/site/leroymerlin
Metro (Media Market)
Hong Kong (Head Office Supply)
20/F, Skyline Tower
39, Wang Kwong Road, Kowloon Bay
Kowloon
Tel.: +852 2738 1388
Fax: +852 2735 2455
Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Metro: http://www.metro-mgb.com/Supplier.html
119
Appendice metodologica
Di seguito si rappresentano alcune definizioni prese da materiale scientifico utili alla lettura del presente
report.


Attori della distribuzione: intermediari tra
produttore e cliente, quali grossisti e
dettaglianti. Si dividono a loro volta per
linee di prodotto vendute (grandi magazzini,
supermercati, ipermercati), tipo di servizio
(self-service, limited-service, full-service) e
prezzi praticati (discounter, cash & carry,
etc.).
“Brick & click”: operatori che integrano le
opportunità di fare business offerte da
Internet con il modo tradizionale. Il termine
è utilizzato per distinguere tali operatori da
quelli che operano in modo tradizionale
(brick & mortar) e dagli operatori che
operano online.

“Brick & mortar”: negozi fisici tradizionali
(letteralmente di “malta e mattoni”)
caratterizzati dunque dall'esistenza di
strutture aziendali fisiche, in cui i clienti
possono recarsi di persona per vedere ed
acquistare i prodotti.

Cash & carry: sistema di vendita
all’ingrosso che si basa sul principio del
self-service con l’acquirente che gestisce
autonomamente l’assortimento e il
trasporto delle merci.

Catene di negozi: molteplici punti vendita
sotto lo stesso marchio commerciale e/o
immagine architettonica.

Centro commerciale: complesso
integra
esercizi
commerciali,
intrattenimento e di servizi.
che
di

“Click & collect”: modalità di acquisto che
consiste nell’ordinare la merce sul sito
internet o app del negozio e poi ritirarla di
persona al punto vendita senza alcun costo
di spedizione.

“Click & drive”: modalità di acquisto che
consiste nell’ordinare la merce sul sito
internet o app del negozio, decidere un
luogo e un orario di ritiro e passare a ritirarli
in macchina, in genere pagando alla
consegna e senza costi aggiuntivi.

Commercio online: modalità di acquisto di
prodotti e servizi attraverso computer,
smartphone, tablet o altri dispositivi mobili,
che consente di effettuare l’ordinazione e il
pagamento
elettronicamente,
con
spedizione a domicilio.

Convenience store: piccolo punto di
vendita di prossimità con assortimento
limitato, specializzato in articoli ad alta
rotazione,
con
un’organizzazione
prevalentemente a libero servizio.

Discounter: punto vendita al dettaglio a
libero servizio di prodotti di largo consumo
di marche secondarie, non pubblicizzate, a
prezzi bassi. Si suddivide in due tipologie di
punto vendita: hard discount e soft
discount.

Distribuzione al dettaglio: vendita di beni e
di servizi da parte degli operatori
commerciali ai consumatori o utilizzatori
finali (B2C). Si distingue in: piccola
distribuzione e grande distribuzione.

Distribuzione all’ingrosso: i destinatari delle
merci e dei servizi sono aziende o altri
intermediari che rivendono il bene al
consumatore finale. Avviene tramite
mercati centrali e “cash & carry”.

Distribuzione commerciale: strumento
attraverso il quale le aziende produttrici e
distributrici immettono sul mercato beni e
servizi. Esistono diverse classificazioni
della distribuzione commerciale: per
tipologia di canale di vendita (diretto, corto,
lungo), per quota di mercato (intensiva,
esclusiva, selettiva), per attori della
distribuzione (grossisti vs dettaglianti).

E-commerce diretto: transazioni online
dove è previsto l’acquisto di beni
immateriali, che non necessitano del
120
trasferimento fisico (downloads, biglietti
aerei, ebooks, etc.).
servizio esposizione e casse ridotti al
minimo per contenere i costi.

E-commerce indiretto: transazioni online
dove a seguito dell’acquisto avviene il
trasferimento materiale del bene (prodotti
alimentari, libri, etc.).

Ho.Re.Ca. (Hotel Restaurant Catering):
termine che identifica il canale di vendita
composto da bar, ristoranti, alberghi e
catene di ristorazione.

Franchising: sistema distributivo in cui il
titolare di un marchio trasferisce il proprio
know-how commerciale, il marchio e i
prodotti ad un terzo.


Grande distribuzione organizzata: grande
numero di negozi tradizionali uniti da
un'unica insegna. Include catene di
supermercati, ipermercati, discount, grandi
superfici specializzate, grandi magazzini,
catene di negozi, franchising.
Ipermercato: esercizio al dettaglio con
superficie di vendita superiore a 2.500 mq,
suddiviso in reparti (alimentare e non
alimentare), ciascuno dei quali aventi,
rispettivamente, le caratteristiche di
supermercato e di grande magazzino.

M-commerce: anche “mobile commerce”,
commercio
elettronico
attraverso
dispositivi mobili.

Mercati centrali: mercati all’ingrosso che
vendono principalmente prodotti freschi
come frutta, verdura, carne, pesce e fiori. I
clienti di questi mercati centrali sono
prioritariamente i negozi tradizionali di
ortofrutticoli, pesce e carne, i supermercati
e gli ipermercati, le centrali d'acquisto e la
ristorazione.

Nicchia di mercato: piccolo segmento di
mercato, inteso come gruppo di acquirenti
che presentano caratteristiche comuni
verso cui in genere le piccole e medie
imprese concentrano i loro sforzi
differenziando il più possibile il prodotto. Si
tratta di segmenti di mercato non occupati
né occupabili dalle grandi imprese, a causa
di poca flessibilità o mancanza di
convenienza economica.

Grandi magazzini: esercizio al dettaglio
operante nel campo non alimentare che
dispone di una superficie di vendita
superiore a 400 mq e di almeno cinque
distinti reparti (oltre l'eventuale annesso
reparto alimentare) ciascuno dei quali
destinato
alla
vendita
di
articoli
appartenenti a settori merceologici diversi
ed in massima parte di largo consumo. Può
essere collegato o contenere un
supermercato alimentare.

Grandi superfici specializzate: consistono in
punti vendita commerciali, generalmente
con una superficie maggiore di 400 mq, che
effettuano in maniera prevalente la vendita
di una specifica tipologia di prodotti non
alimentari.

Grocery: definisce i prodotti di largo
consumo dei settori alimentare non
deperibili, di pulizia ed assimilabili.

Non-food: comunemente inteso come un
punto vendita o un reparto che
commercializza generi non alimentari.

Gruppo d’acquisto: associazione di gruppi
della GDO creata per raggruppare gli
acquisti di prodotti, al fine di ottenere
migliori condizioni di acquisto, pagamento,
ecc.

Premium price: prodotto che, per il livello
qualitativo superiore o per i valori simbolici
che suscita, permette di praticare un prezzo
di vendita superiore a quelli dei concorrenti.


Hard discount: Punto vendita di superficie
media (400-600 mq) con una varietà e
assortimento limitati di prodotti per ogni
categoria merceologica offerta. Personale,
Piccola distribuzione: comprende i punti
vendita tradizionali, i piccoli rivenditori e i
rivenditori indipendenti.
121

Primo Prezzo: è il prezzo più basso
dell'offerta, atto a soddisfare quella fascia
di clienti sensibile soprattutto al risparmio.

Private label: è definito marchio proprio
quel prodotto che porta un marchio
esclusivo del distributore. Il marchio
proprio può portare il nome del distributore
(ad es. Carrefour), o di fantasia. Il
posizionamento è coerente con le politiche
commerciali del distributore. Il prodotto a
marchio proprio generalmente garantisce
marginalità e fidelizza il cliente poiché ha un
prezzo di vendita inferiore al co-leader di cui
eguaglia la qualità.


Retail: corrisponde alla parola italiana
“distribuzione al dettaglio” e descrive la
vendita di beni e di servizi da parte degli
operatori commerciali ai consumatori o
utilizzatori finali (B2C).
Soft discount: formula che prevede
maggiore assortimento, la presenza di
alcuni prodotti di marca e miglior servizio. I
prezzi di vendita sono lievemente superiori.

Superette: supermercato di dimensioni
piccolissime, generalmente a conduzione
familiare, con banco a servizio di taglio e
peso e/o macelleria ed integrazione di
groceries.

Supermercato: esercizio al dettaglio
operante nel campo alimentare (autonomo
o reparto di grande magazzino) organizzato
prevalentemente a libero servizio e con
pagamento all'uscita, che dispone di una
superficie di vendita superiore a 400 mq e
di un vasto assortimento di prodotti di largo
consumo
ed
in
massima
parte
preconfezionati nonché, eventualmente, di
alcuni articoli non alimentari di uso
domestico corrente.

Superstore: supermercati molto grandi
(superiori ai canonici 800 mq di superficie)
con assortimento comunque "groceries"
(alimenti, igiene persona, igiene casa,
casalinghi e simili), non ampliato al
cosiddetto "non food" (abbigliamento,
elettrodomestici, etc.).
Grande Distribuzione
e E-commerce in
Francia, Germania,
Gran Bretagna e Spagna
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23 Luglio 2015

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