Marketing del territorio e comunicazione
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Marketing del territorio e comunicazione
Esp7_8_042_047_Assorel 28-06-2006 11:40 Pagina 42 PREMIO ASSOREL Marketing del territorio e comunicazione egli ultimi anni abbiamo assistito a una rivoluzione nelle strategie di comunicazione dei sistemi territoriali: le amministrazioni pubbliche sono diventate i protagonisti del marketing internazionale, introducendo una forte professionalizzazione della promozione e investendo grandi risorse sia in strumenti innovativi sia in strutture di promozione. Il tutto con un unico obiettivo: rendere competitivo e attraente il sistema territoriale per garantirne lo sviluppo economico. Il primo passo in questa direzione è avvenuto nei primi anni '90 con la nascita degli Urp, Uffici relazioni col pubblico, quando cioè la Pubblica Amministrazione dovette per legge garantire una corretta e trasparente comunicazione rispetto ai servizi offerti e alla gestione della "cosa pubblica", attraverso l'apertura di sportelli per il cittadino. Ma è degli ultimi 10 anni la vera grande rivoluzione, con la trasformazione del ruolo delle istituzioni territoriali: la globalizzazione e le delocalizzazioni industriali hanno portato a un radicale cambiamento delle mappe produttive nel mondo con l'inserimento di nuovi attori emergenti quali la Cina, l'India, la Russia. N LA DIMENSIONE CULTURALE COME FATTORE DI SVILUPPO Le istituzioni territoriali si trovano costrette a rivedere la propria missione, ridisegnare le proprie strategie, ricercare processi di sviluppo che consentano di offrire nuove opportunità economiche ai cittadini e alle imprese del territorio. Le città e le Regioni sanno, infatti, di essere le uniche istituzioni che LABORATORIO DECENNALE DI COMUNICAZIONE «Già 10 anni prima delle Olimpiadi, erano stati avviati progetti di comunicazione internazionale rivolti ai diversi target, sia a livello regionale che cittadino», spiega Monica Mailander, presidente Mailander. 42 Espansione 7-8/2006 possono realmente operare questo ruolo catalizzatore di indirizzo politico, ma anche di investimento, essendo istituzioni super partes che hanno una visione d'insieme delle problematiche e delle opportunità e che da sempre governano i complessi rapporti tra le varie realtà del territorio. Ed è proprio in questo momento che le amministrazioni pubbliche diventano soggetti forti e attivi e, spesso, innovativi della comunicazione. Il loro primo obiettivo è rinnovare la capacità attrattiva delle diverse aree. Da un punto di vista economico assistiamo all'introduzione di agevolazioni di investimento per le imprese e di una serie di altri servizi offerti per attrarre nuovi insediamenti produttivi. Ma ben presto emerge che in questo nuovo sistema la vera differenza, il vero valore aggiunto è dato dalla dimensione culturale dei territori e cioè dall'interazione dei fattori culturali, artistici, storici, architettonici, contemporanei e in generale di qualità della vi- ta, di risorse intellettuali ecc. La dimensione culturale, da elemento di coesione sociale, diventa fattore di sviluppo e di attivazione dei processi di crescita delle economie locali. Si capisce che serve quindi un ulteriore sforzo affinché città e regioni ridefiniscano il proprio sistema per riposizionare il territorio a livello internazionale, individuando i bisogni, le vocazioni, le eccellenze distintive. Un processo prima di tutto interno ai territori e alle proprie classi dirigenti, mirato a definirne nuove strategie d'insieme (in rete) dalle quali fare partire i vari programmi. Una nuova regia che richiede, nelle fasi successive, una strategia di marketing del territorio internazionale atta a rendere il territorio stesso attrattivo e riconoscibile attraverso progetti di promozione internazionale mirati. IL TERRITORIO COME BRAND VENDIBILE In questo contesto, il turismo è potenzialmente una nuova e forte risorsa, risorsa che però più di altre oggi si inserisce in un quadro altamente competitivo, con un'offerta molto ampia della domanda e dove la capacità di essere attrattivi diventa la vera discriminante. Ne consegue che oggi un territorio deve diventare un vero e proprio brand e rivolgersi al target con proposte mirate sia da un punto di vista dell'offerta culturale sia della qualità e varietà dei servizi e dell'ospitalità. Il territorio è quindi "vendibile" alla stregua di un servizio o di un prodotto attraverso strategie sempre più sofisticate di promozione. La comunicazione assume in questo contesto un ruolo cruciale. Non basta più promuovere una singola eccellenza, ma un sistema dove trovare tante eccellenze. E Esp7_8_042_047_Assorel 28-06-2006 11:40 Pagina 43 OLIMPIADI, PALCOSCENICO MONDIALE Nella foto, la Medal plaza, la struttura montata in piazza Castello, tra palazzo Madama e palazzo Reale, in occasione dei giochi invernali, dove sono stati premiati gli atleti e si sono svolti eventi e serate musicali che hanno accompagnato le celebrazioni. questo in modo integrato e a più livelli contemporaneamente sui media, ma anche verso gli opinion leader, i tour operator, le istituzioni e attraverso nuovi strumenti capaci di orientare le scelte e posizionare il territorio. In questo contesto il grande evento culturale, sportivo ecc, assume un ruolo catalizzatore e amplificatore. Ma sempre ricondotto a una strategia organica e generale. posta. Questo è stato possibile grazie all'esistenza di un laboratorio della comunicazione, sia a livello regionale che cittadino, che già 10 anni prima delle Olimpiadi aveva avviato progetti di comunicazione internazionale rivolti ai diversi target. Un laboratorio che ha sviluppato un modello innovativo di fare comunicazione, di creare nuovi strumenti di marketing del territorio, di consolidare i risultati dei progetti pluriennali di valorizzazione non solo della città ma del sistema Piemonte. Una L’ESPERIENZA DI TORINO sfida che è culminata ed è stata amplifiE DEL PIEMONTE Nella nostra esperienza, un esempio cata dal successo olimpico - e di cui siamo orgogliosi di aver fatto di successo di un sistema parte sin dall'inizio, conche ha saputo sfruttare il tribuendo sia all'ideazione marketing territoriale apsia alla realizzazione di alpieno è certamente il Piecuni tra i principali promonte e, in particolare, la getti strategici di comunicittà di Torino: le Olimcazione integrata a livello piadi invernali 2006, le più internazionale. Uno è il seguite della storia e che "Progetto guide turistitanta visibilità hanno dato che internazionali", con alla città, sono state solo il cui abbiamo vinto un preculmine di una strategia mio Assorel 2004: dopo decennale che ha permesuna fase dedicata all'analiso di ridefinire l'immagine si dell'immagine di Torino di Torino e del territorio su 100 guide, abbiamo cupiemontese sotto tutti i rato la gestione dei rappunti di vista. porti diretti con gli editoOggi, infatti, Torino è ri al fine di ottenere la mondialmente conosciucreazione di nuove guide IL PROGETTO ta con un'immagine o l'aggiornamento/amGUIDE TURISTICHE esclusiva, con un mix pliamento dell'immagine Un lavoro capillare con gli vincente di modernità della città in quelle esinella tradizione, con un editori ha consentito di stenti. Risultato: la creaforte carattere distintivo, riposizionare l'immagine zione di 22 nuove guide che rende la regione Piedi Torino, creando 22 (tra le quali, Lonely Plamonte nel suo insieme nuove guide per la città net, National Geometa unica nel panorama (prima non esistevano graphic e Routard) e l'aginternazionale sotto il guide dedicate solo a giornamento sia dei conprofilo del fascino, delTorino) e 18 sul Piemonte tenuti che della grafica di l'attrattività e della rico(2 anni fa ne esistevano 2, 50 titoli internazionali; noscibilità della sua prooggi sono 20). un analogo lavoro per la Regione Piemonte ha portato ad avere 20 guide, contro le 2 di due anni prima. Sempre nel senso di una strategia di comunicazione integrata e declinata su più strumenti sono il progetto "Network televisivi" e il progetto "Top 100", entrambi maturati nel contesto olimpico. Il primo, sviluppato e portato avanti per la città di Torino, la Regione Piemonte, la Provincia di Torino, ha sfruttato il periodo precedente i Giochi e durante i Giochi stessi per coinvolgere le oltre 200 tv dei principali network televisivi internazionali presenti a Torino per raccontare le Olimpiadi in modo che parlassero anche del territorio a più di 3,5 miliardi di persone che hanno seguito l'evento. CREARE OCCASIONI DI COMUNICAZIONE Per i "Top 100", si è trattato di valorizzare Torino e il Piemonte attraverso le 100 testate più autorevoli a livello internazionale governando il rapporto con i media in modo proattivo: non solo rispondendo alle esigenze e sollecitazioni, ma, al contrario, creando e valorizzando occasioni di comunicazione attraverso le relazioni con la stampa. "Top 100" ha coinvolto i direttori, i vicedirettori e i caporedattori centrali delle 100 testate più autorevoli di Europa, Stati Uniti, Giappone, Cina e Canada in modo da ottenere una copertura di alto profilo, capace di dare autorevolezza e visibilità alla città e alla Regione, consolidando e amplificando così tutto il lavoro di posizionamento e creazione di immagine degli anni precedenti. Monica Mailander, presidente Mailander NELLE PAGINE SEGUENTI LA QUINTA TORNATA DELLE CAMPAGNE CHE PARTECIPANO AL 9˚ PREMIO ASSOREL Espansione 7-8/2006 43