Caso Sanex Gum

Corso
Marketing
Esercitazione
Subject:
Il Caso Sanex Gum
Assignment
Date:
Deadline:
venerdì 21 ottobre 2016
12 dicembre 2016 ore 11:00 a.m.
Caso Sanex Gum
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Sanex gum 
a cura di Daniele Rimini
Il Dott. Cantelli, responsabile marketing della Divisione Linea Igiene Bocca della Sanex,
stava esaminando i dati raccolti in vista del lancio di un nuovo prodotto. Uno studio
preliminare forniva indicazioni positive sulla possibilità di successo di una gomma da
masticare innovativa ad azione disinfettante e Cantelli, in vista dell’incontro con
l’amministratore delegato della società, doveva terminare il piano di lancio.
L’azienda
Sanex è un’azienda farmaceutica localizzata nei pressi di Barcellona, molto dinamica:
in 15 anni di attività ha raggiunto l’ottavo posto per fatturato nella classifica nazionale
delle sole specialità medicinali, con 1.500 dipendenti e 1,5 miliardi di peseta1 di prodotti
venduti nel 1999 in 4.800 farmacie. I motivi del rapido sviluppo dipendevano
prevalentemente dai successi di alcuni medicinali messi a punto autonomamente
dall’azienda, grazie all’intenso lavoro del laboratorio di ricerca (il 5-6% del fatturato
veniva destinato annualmente al budget della funzione Ricerca e Sviluppo) e dal forte
orientamento al marketing impresso dal management all’azienda.
Tuttavia da qualche tempo la direzione era convinta della necessità di avviare una
rapida differenziazione verso i prodotti da banco. Anche se nel breve termine essi
avrebbero rappresentato soltanto una percentuale ridotta delle vendite totali, i vertici
aziendali erano convinti che in futuro tali prodotti potevano diventare un’interessante
area di sviluppo. D’altronde, la forte immagine di marca di Sanex sembrava un
elemento che avrebbe favorito l’introduzione dei prodotti da banco nel canale delle
farmacie.
Tra i prodotti oggetto di possibile sviluppo, l’azienda si era indirizzata su un medicinale
per la cura delle comuni infezioni del cavo orale, che associasse alle proprietà
disinfettanti la praticità della gomma da masticare, ottenendo un veicolo gradevole e
in grado di consentire un rilascio graduale del principio attivo.
Il mercato
Il mercato dei prodotti da banco per la gola era dominato da due tipi di prodotti:
 quelli ad azione prevalentemente balsamica, il cui effetto deriva soprattutto
dalla presenza di mentolo, eucaliptolo e altre sostanze analoghe;
 quelli ad azione prevalentemente disinfettante e antisettica, dovuta a sostanze
antibatteriche.
Da una ricerca commissionata da Cantelli ad una società specializzata risultava che nel
1999 il mercato totale valeva circa 23 milioni di pezzi (55% “balsamici” e 45%
“disinfettanti”) con un giro di affari intorno ai 3,5 miliardi di peseta al dettaglio (canale
farmacie). Questo mercato appariva in forte crescita, con un incremento medio delle
due classi di prodotto del 23%. Le forme di somministrazione più diffuse erano
rispettivamente la pastiglia o la caramella. Nel frattempo si registrava il lancio sul

Caso elaborato da Daniele Rimini, da utilizzarsi come base di discussione e non allo scopo di
esemplificare soluzioni corrette e non corrette di casi aziendali realmente avvenuti.
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166,386 peseta = 1 €
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mercato della gomma da masticare Valda che, secondo le informazioni disponibili,
aveva raggiunto in breve tempo un notevole successo di vendite.
Il numero di marche presenti sul mercato era particolarmente elevato. Infatti, erano
rappresentate alcune tra le migliori aziende del settore; ma i market leader erano Valda
per i balsamici, e Formitrol per i disinfettanti. Da questa ricerca emergeva, in ogni caso,
una scarsa fedeltà alla marca. Alcuni dati sulla concorrenza e sulle caratteristiche dei
prodotti presenti sul mercato sono riportati in Tabella 1.
Tabella 1 – Vendite e caratteristiche dei principali prodotti da banco per la gola nel 1999
Prodotti
Cepacol
Golaval
Corifin C.
Valda
Vicks
Formitrol
Borocoina
Primal
Totale
Confezioni vendute
(migliaia di pezzi)
4.318 di cui
2.376
1.942
500
1.800
5.899 di cui
3.814
2.085
1.600
5.870 di cui
1.466
4.404
1.090
452
21.529
Tipo di confezione
e quantità
–
Collutorio – 100 cc
Pastiglie – 24 pezzi
Pastiglie – 20 pezzi
Caramelle – 30 pezzi
–
Pastiglie – 50 pezzi
Pastiglie – 60 pezzi
Pastiglie – 20 pezzi
–
Pastiglie – 15 pezzi
Pastiglie – 30 pezzi
Tavolette – 30 pezzi
Pastiglie – 18 pezzi
Prezzo un.
al pubblico
400 peseta
400 II
450 II
320 II
190
230
200
100
160
300
350
II
II
II
II
II
II
II
Il prodotto
Il laboratorio di ricerca aveva realizzato un prodotto che, secondo gli esperti, forniva
ampie garanzie circa la buona qualità del preparato. Si trattava di un chewing gum
composto da una base di gomma alla quale venivano aggiunti zucchero, acido sorbico,
un disinfettante e del guaiazulene, una sostanza lenitiva, anti-infiammatoria e
balsamica.
I tecnici consigliavano un peso di 5 grammi a pezzo, anche se dal punto di vista
commerciale si poteva scendere anche ad un grammo per pezzo. Inoltre, il dubbio sul
tipo di confezione da utilizzare, striscia, confetti o bubble-gum, era stato risolto in
favore di quest’ultimo formato che assicurava una maggiore consistenza al prodotto.
Il verde era considerato il colore più adatto, mentre il sapore poteva essere alla menta
o alla frutta. Le vendite di gomma da masticare si concentravano per il 50% sul primo
sapore, ritenuto da Cantelli più adatto per un prodotto medicinale.
La confezione, involucri di cartoncino contenenti 6 pezzi ciascuno, era progettata per
rendere il prodotto più “importante”; un certo numero di confezioni poteva essere
raccolto in un espositore di cartone colorato in modo molto vivace, da sistemare sul
banco della farmacia, che avrebbe svolto una efficace azione di display soprattutto
nella fase di lancio del nuovo prodotto. Per ricordare le sue funzioni, il prodotto venne
chiamato Sanex gum.
Da una prima stima, gli esperti ritenevano che il costo di produzione di un prodotto del
genere si sarebbe avvicinato alle 60 peseta; i costi di marketing (esclusa la
distribuzione) normalmente venivano fissati al 15% del fatturato lordo previsto; 35
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milioni di peseta l’anno erano considerati sufficienti come quota di costi fissi, essendo
il resto compreso nelle disponibilità residuali della Divisione farmaceutica.
Il consumatore
Il profilo del potenziale acquirente della nuova gomma curativa era stato definito sulla
base dei risultati ottenuti nell’ambito di alcune ricerche di mercato che erano riuscite a
mettere a fuoco sia le caratteristiche dei consumatori di gomma da masticare, sia
quelle degli utilizzatori dei prodotti per la gola.
Circa i 2/3 dei consumatori di gomma da masticare erano giovani (al di sotto dei 16
anni), mentre tra gli adulti i principali consumatori sono coloro che desiderano l’alito
fresco o che per motivi di lavoro trascorrono parecchio tempo fuori casa e perciò
cercano alternative ai sistemi tradizionali per la pulizia dei denti, oppure i fumatori che
tentano di purificare la bocca. La scarsa propensione a masticare gomma riscontrata
negli adulti deriva principalmente dal fatto che tale pratica è considerata indice di
immaturità e un comportamento non giustificabile in modo razionale.
La ricerca individuava il consumatore del prodotto curativo della gola nel segmento più
ampio delle persone che quando si ammalano in modo non grave preferiscono curarsi
da sé, con preparati di facile impiego e posologia, evitando per motivi di comodità di
consultare il medico. In generale si riteneva, quindi, che il potenziale consumatore di
prodotti da banco per la gola fosse una persona adulta, appartenente alla classe
socioeconomica medio-superiore, residente nelle grandi città.
Questo diventò il target principale anche per Sanex gum (vedi figura 1) visto che i
giovani, pur essendo forti consumatori di gomma da masticare, non sono
particolarmente sensibili al beneficio del potere disinfettante e frequentano poco le
farmacie.
Figura 1 – Rappresentazione del target del nuovo prodotto Sanex gum
insieme B
> 20 anni
Consumatori di prodotti
curativi per la gola
< 20 anni
insieme A
Consumatori di gomma
da masticare
Potenziali consumatori di
gomme da masticare curative
Le decisioni per il lancio del prodotto
I problemi più importanti che Cantelli non aveva ancora risolto riguardavano il prezzo
da attribuire al prodotto, la scelta dei canali di distribuzione e la messa a punto
dell’attività promozionale. Egli era consapevole che la garanzia sanitaria di cui il
prodotto avrebbe beneficiato (realizzato da una nota casa farmaceutica, autorizzato
dal Ministero della Sanità e venduto in farmacia. ecc.) lo avrebbe reso sicuramente
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prestigioso, ma non avrebbe consentito all’azienda produttrice di applicare un prezzo
eccessivamente elevato.
Era noto, inoltre, che il prezzo medio al consumo dei prodotti per la gola era di circa
158 peseta e che i prezzi di tre prodotti analoghi della concorrenza erano
rispettivamente di 150 peseta (Gomma Valda), 200 peseta (gomma Salviella) e 350
peseta (Pantifrice). Le differenze dipendevano soprattutto dai livelli qualitativi dei
prodotti (aumentava il prezzo aumentando le proprietà disinfettanti). L’orientamento
di Cantelli era per un prezzo di 220 peseta; in questo caso dopo la detrazione dell’IVA
pari a 13 peseta, Sanex avrebbe incassato circa 124 peseta per confezione, tenuto
conto che il margine del farmacista era stimato intorno al 40% circa.
La scelta tra distribuire il nuovo prodotto alle farmacie attraverso la propria rete di
vendita (da realizzare ex novo) oppure utilizzare un concessionario esterno al quale si
sarebbe dovuto corrispondere, oltre a quello già riconosciuto al farmacista, un ulteriore
margine stimato tra l’15 e il 20% rappresentava un’altra decisione molto delicata.
Cantelli conosceva la ripartizione delle farmacie sul territorio nazionale (riportata in
Tabella 2) e riteneva che un venditore fosse in grado di visitare dalle 8 alle 12 farmacie
al giorno. Ogni farmacia doveva essere visitata almeno una volta ogni 3 mesi. La
previsione relativa all’esito delle visite era del 40% di ordinazioni positive per ogni visita
e di 180 confezioni come ordine medio; tale risultato sarebbe stato ovviamente
inferiore nel caso del concessionario. Il costo medio di ogni venditore, se a stipendio
fisso, si poteva stimare in 4,5 milioni di peseta all’anno.
Tabella 2 – Ripartizione regionale delle farmacie in Spagna (anno 1999)
Regione
Galizia
Asturie
Cantabria
Prov. Basche
Castiglia-Leon
Navarra
La Rioja
Aragona
Catalogna
Madrid
Estremadura
Castiglia-La Mancha
Valencia
Andalusia
Murcia
Totale
n° farmacie
950
280
290
180
2.250
225
125
650
1.450
1.550
760
950
850
1.950
175
12.635
Tuttavia, la vendita in farmacia presentava degli svantaggi legati al fatto che in questo
canale gli acquisti avevano un carattere prevalentemente programmato e non erano
molto frequenti. Sembra, infatti, piuttosto difficile ipotizzare che un consumatore entri
in farmacia soltanto per acquistare gomma da masticare. Soprattutto i consumatori più
giovani potrebbero essere scoraggiati all’acquisto.
L’attività promozionale poteva essere affidata sia alla “spinta” della rete di vendita che
al materiale propagandistico indirizzato al farmacista e al pubblico ed anche ad
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un’intensa campagna pubblicitaria. Cantelli doveva valutare i tipi di impostazione
possibili, sia per quanto concerneva il messaggio da trasmettere che i mezzi di
diffusione da utilizzare.
Per quanto riguardava il messaggio, Cantelli pensava al tema del piacere della gomma
non fine a se stesso, ma come ausilio per risolvere i problemi collegati alla pulizia dei
denti, alla disinfezione del cavo orale e alla freschezza dell’alito Il riferimento alla
prevenzione della carie doveva essere una costante della campagna di comunicazione.
Tuttavia se, da un lato, era opportuno affermare in modo esplicito l’efficacia
terapeutica della gomma da masticare, dall’altro, si poneva il problema di convincere
le madri, che avrebbero dovuto consigliare ai figli questo nuovo tipo di gomma, e gli
adulti in genere ai quali si doveva fornire una motivazione razionale per giustificarne il
consumo.
Nonostante le incertezze Cantelli voleva sottoporre alla direzione una bozza di
programma per il lancio della nuova gomma entro la fine della settimana, ponendosi
come obiettivi una quota pari ad almeno il 5% del mercato (a valore) e il
raggiungimento del break even point entro il primo anno dal lancio.
Domande didattiche
Supponendo di occupare la posizione del Dott. Cantelli, mettete a punto un piano di
marketing per il lancio sul mercato del nuovo prodotto, soffermandovi in particolare su
queste tematiche:
1. analisi SWOT
2. quale posizionamento è opportuno assegnare alla gomma da masticare Sanex gum
rispetto alle altre categorie di prodotti da banco per la gola
3. la scelta delle modalità distributive specificando i canali da utilizzare e la struttura
di vendita (rete di agenti o concessionario esterno?)
4. l’adeguatezza del prezzo di vendita al pubblico di 220 peseta determinato da
Cantelli (se adeguato perché, se non adeguato quale altro prezzo proporreste?)
5. la politica di comunicazione (che mezzi utilizzare e con quali finalità?)
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REGOLE PER LO SVOLGIMENTO E
PER LA CONSEGNA
Lavoro di gruppo
NON è POSSIBIILE SVOLGERE LE ESERCITAZIONI INDIVIDUALMENTE.
Gli studenti devono formare dei gruppi da 3 persone minimo fino a 5 persone al
massimo. Ciascun gruppo deve eleggere al suo interno un coordinatore.
Caratteristiche dell’elaborato
L’elaborato deve essere consegnato in formato ppt.
L’elaborato verrà valutato principalmente per i suoi contenuti, ma anche per
l’impostazione ed il lay-out.
Consegna
Ogni coordinatore dovrà inviare ENTRO E NON OLTRE il 12 dicembre alle ore
11:00 a.m. il file in formato definitivo all’indirizzo [email protected] ed in copia
conoscenza a [email protected].
Nel file, dovranno essere indicati TUTTI i nomi dei partecipanti del gruppo con i
relativi numeri di matricola.
Valutazione
La soluzione migliore verrà esposta in aula l’ultimo giorno del corso.
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