Dal divo al marchio e ritorno. Storie di riabilitazione attraverso

Dal divo al marchio e ritorno. Storie di riabilitazione attraverso il brand.
Parte seconda: Fabrizio Corona e I Corona‟s, la gang-star e il suo clan.
Di Francesca Coluzzi*, Network Brandforum.it
1.
Introduzione
Nel primo articolo dedicato alle storie di “riabilitazione” di immagine delle celebrities attraverso il
brand, abbiamo trattato il caso di Lapo Elkann e del marchio Italia Independent. Abbiamo visto
come i temi di marca sono derivati dai temi del personaggio nel modo (o struttura discorsiva) in cui
è stato costruito dai media.
In questo articolo tratteremo il caso di Fabrizio Corona e del suo marchio, partendo dalle
osservazioni fatte precedentemente riguardo Italia Independent e sul suo personaggio/creatore,
ponendo entrambe le entità – divo e marchio – in relazione oppositiva con il caso di Corona e del
suo marchio di abbigliamento e accessori per uomo, I Corona‟s.
È opportuno definire gli obiettivi di ricerca per chiarire le
modalità di scelta dei due casi studio: per entrambi i casi –
Elkann e Corona – si tratta di analizzare da un lato la
celebrità in due contesti: quello culturale e mediatico
specifici di quest‟epoca storica, in cui la fama divora
qualsiasi caratteristica di valorizzazione divistica,
diventando il motivo stesso dell‟essere famosi; il contesto
mediatico e politico italiano degli ultimi trent‟anni.
Da un‟altra prospettiva invece, entrambi i casi sono un
esempio di marketing applicato a un personaggio: ricalcano
le tappe tipiche di costruzione del mito divistico, di
attribuzione al personaggio famoso delle caratteristiche
proprie del marchio e, successivamente, di creazione di un
marchio vero e proprio che rappresenti e ribadisca
l‟universo valoriale inerente alla figura della celebrità.
In questi due distinti livelli di ricerca la scelta è ricaduta sui
due personaggi in questione in quanto rappresentativi della
tipologia più contemporanea di famoso: il “famoso solo perché è famoso”, ovvero il personaggio
mediatico costruito dal gossip.
Questa tipologia di celebrity è strutturata elevando all‟ennesima potenza il fattore tautologico, in
quanto la condizione di fama è generata da una sovraesposizione mediatica attraverso la
ripetizione del personaggio. L‟immagine del personaggio è inoltre ripetuta in media diversi
provocando un‟amplificazione mediatica che genera un cortocircuito che spesso genera un terreno
fertile per lo scandalo e la conseguente fama negativa.
Lapo Elkann e Fabrizio Corona sono due dei personaggi più rappresentativi di quel clima culturale
(o sottoculturale1) prettamente televisivo e spettacolarizzato dell‟Italia di questa che oggi può
essere definita l‟epoca di Mediaset.
* Francesca Coluzzi. Originaria di Latina, si è laureata a pieni voti nel corso specialistico in "Comunicazioni visive e
multimediali" presso lo IUAV di Venezia nell'aprile 2011. Attualmente vive a Venezia dove lavora in proprio portando
avanti diverse ricerche di cultura visuale e in un collettivo di designers e studiosi di comunicazione visiva nell'ambito
dell'editoria e della ricerca e sviluppo di progetti territoriali. E-mail [email protected]
1
Cfr. Panari Massimiliano, L'egemonia sottoculturale. L'Italia da Gramsci al gossip, Einaudi, Torino, 2010.
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Entrambi sono figli di un genere di intrattenimento – e distrazione – che dagli anni „80 ha creato dei
modelli culturali di riferimento che solo oggi cominciano ad essere colti e ritenuti influenti nelle
vicende politiche e sociali d‟Italia.
Fabrizio Corona è ora il personaggio dello spettacolo più in vista in tutti i media italiani.
Protagonista delle vicissitudini giudiziarie di Vallettopoli, compagno della showgirl del momento,
Belén Rodriguez, negli ultimi 5 anni ha conquistato l‟appellativo di divo, diventando l‟oggetto di
pettegolezzo più redditizio per le riviste di gossip e per la televisione.
L‟interesse di ricerca per il personaggio di Fabrizio Corona nasce dalla constatazione della
centralità della sua figura nelle vicende mediatiche dell‟ultimo decennio. La vicenda giudiziaria
chiamata Vallettopoli può essere considerata come il momento in cui la grande macchina dello
spettacolo è andata in tilt, generando una vera e propria epica dell‟epoca delle vallette con favole,
personaggi, protagonisti e antagonisti, buoni e cattivi.
2. Fabrizio e Lapo: due divi a confronto
Nel quadro di Vallettopoli si può cominciare a costruire l‟analisi comparativa e oppositiva dei due
personaggi e dei rispettivi marchi ad essi collegati, secondo alcune categorie predefinite – estetica,
narrativa e valoriale. Così dopo aver precedentemente inquadrato la figura di Lapo Elkann
possiamo dedurre quella di Corona.
I due personaggi hanno come caratteristica comune e funzionale al tema trattato la condizione di
fama negativa generata dallo scandalo alla quale entrambi rispondono in maniera diversa. Nel
contesto dello scandalo mediatico avviene la costruzione narrativa e valoriale dei due personaggi.
Fabrizio Corona e Lapo Elkann sono i due antagonisti e personaggi opposti nell‟epopea di
Vallettopoli. I due si incontrano e si incrociano nella vicenda come il buono e il cattivo, come
soggetto e anti-soggetto, eroe e anti-eroe; oppure, come entrambi si definiscono, “vittime del
sistema dei media”, personaggi controversi e non convenzionali – per motivi diversi – che fanno del
culto e della mercificazione della loro immagine mediatica la carta vincente per risollevarsi e
sfruttare la fama acquisita: il Fabrizio Corona del “Corona non perdona” e il Lapo Elkann del
“guardare sempre avanti”.
I giornali e i media in generale fanno sì che entrambi i giovani eroi si ritaglino ognuno il suo spazio
simbolico con dei ruoli ben precisi nelle storie da tabloid; in questo modo diventano il simbolo di
due stereotipi di stili di vita, interpretati “all‟italiana”, che risultano contrari ma convergenti e che per
questo possono essere meglio identificati, analizzandoli nella loro relazione oppositiva.
Lapo Elkann assume valori positivi – colui che ha sbagliato, che si è pentito ed è pronto a rimettersi
sulla retta via reinventandosi come personaggio e come marchio in un connubio tra tradizione e
innovazione.
Fabrizio Corona al contrario assume valori negativi – é il cattivo al limite dalla legalità, colui che
ambisce al potere e alla ricchezza e fa di questi valori il suo biglietto da visita e il motivo del suo
successo.
Partendo dalle connotazioni positive e negative dei due personaggi sono state individuate le
opposizioni fondamentali, secondo categorie diverse:



Opposizione assiologica: Buono (Lapo) vs. Cattivo (Corona)
Opposizione estetica: Dandy (Lapo) vs. Bullo (Corona)
Opposizione narrativa; Principe ribelle (Lapo) vs. Gangster (Corona)
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In questo caso specifico si oppone il concetto di ascrizione a quello di acquisizione: Lapo Elkann è
il rampollo di una famiglia importante e la narrazione che costruisce il suo personaggio è la
parabola del principe che sbaglia e deve dimostrare attraverso delle prove di essere all'altezza del
suo nome. Fabrizio Corona è invece l'uomo del popolo che ambisce ad essere il boss. Lui stesso si
definisce un “Robin Hood moderno, che ruba ai ricchi per dare a se stesso” oppure uno “Scarface
all‟Italiana”.
3. L‟ascesa di Corona come brand con I-Corona‟s
Fabrizio Corona costruisce la sua immagine da famoso sfruttando quel salto che lo ha fatto
diventare da paparazzo “re del gossip” a colui che per primo crea il pettegolezzo intorno a sé
grazie alle vicende più o meno al limite della legalità che lo vedono coinvolto.
L‟episodio che ha sancito la nascita del Fabrizio-Corona-personaggio è l‟uscita dal carcere di San
Vittore nel quale nel 2009 ha scontato per 80 giorni la
condanna per estorsione ai danni di noti personaggi pubblici.
Un evento mediatico importante, destinato a riempire le
pagine dei giornali e a fare di un personaggio una leggenda,
si riconosce fin dall‟attesa, in quanto è proprio la
preparazione dell‟evento da parte del protagonista e da
parte dei media che ne pubblicizzano la straordinarietà e
l‟imperdibilità, a creare l‟evento stesso: Fabrizio Corona ha
preparato il giorno dell‟uscita dal carcere sapendo che
sarebbe stata l‟entrata in scena del suo personaggio,
finalmente maturo per entrare nell‟olimpo della mitologia
mediatica e completo dell‟universo tematico e simbolico
giusto per far presa sull‟immaginario del pubblico italiano.
Con una grande maestria e cura nell‟aspetto e nei modi, con
l‟atteggiamento aggressivo di chi ha subito un torto da parte
della giustizia, lanciando dichiarazioni intimidatorie che
rivelano l‟intenzione di vendetta, Corona vuole attirare
l‟attenzione sul lato gangster del suo personaggio: quello
descritto nel libro sulla vita in carcere, quello delle hit e dei
video che usciranno di lì a breve, quello dei film su di lui e sulla sua vita al limite e ovviamente
quello che d‟ora in poi verrà dipinto in tutte le foto e descritto nei giornali.
Ciò che indossa è inoltre una maglietta molto importante, che rappresenta la prima operazione
pubblicitaria del marchio che Fabrizio deciderà di creare per riciclarsi e rilanciarsi come
imprenditore. Quale occasione migliore di un evento pubblicizzato in tutto e per tutto per lanciare
un nuovo marchio d‟abbigliamento? Quale testimonial migliore del personaggio più chiacchierato
del momento, nonché leader del brand in questione? Il marchio I Corona‟s non ha bisogno di
ulteriore promozione: nel suo stesso nome racchiude una narrazione completa e valori di marca
che riproducono quelli dell‟immaginario legato al personaggio, già impresso nella mente dello
spettatore-consumatore italiano medio. Questo dell‟uscita dal carcere di San Vittore è l‟episodio più
importante per la costruzione dell‟universo Corona; successivamente si tratterà di mantenere viva
la narrazione sottostante il personaggio e il marchio, investendo tutte le risorse possibili per
ribadire le tematiche simboliche che identificano la “gang-star” (parola creata dall‟autrice, composta
per contrazione tra i due termini gangster e star).
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3.1.
Le caratteristiche del marchio I Corona‟s
Sebbene sia stato costruito in maniera estremamente accurata e coerente con le tematiche del
personaggio, il marchio I Corona‟s, a differenza di Italia Independent, non è dotato di una struttura
salda nei contenuti e completa nelle sue manifestazioni.
Il marchio I Corona's è un vero e proprio prolungamento del personaggio e i prodotti sono un caso
di merchandise e semplici supporti per il logo. Fabrizio Corona e il suo marchio formano un tutt‟uno
in cui il personaggio mantiene la posizione principale e di controllo. La marca è seconda al
personaggio e serve ad esso per potersi pubblicizzare, ripetere e manifestare in un‟altra forma:
Fabrizio Corona viene sempre prima del suo marchio che non diventa in nessun modo
indipendente.
Nell‟articolo precedente abbiamo visto come per Lapo Elkann e Italia Independent la situazione sia
invece più equilibrata: I-I é un‟entità legata a Elkann e che vive in simbiosi con il suo personaggio
ma di fatto è separata; è una marca vera e propria in grado di creare un rapporto dialettico con il
personaggio per cui i temi delle due entità non sono rigorosamente uguali, ma piuttosto affini e si
nutrono gli uni del contributo semantico degli altri, come per osmosi.
Nel caso di I Corona‟s per individuare le tematiche principali di marca ci si basa oltre che sulla
relazione con il personaggio, sul brand name.
Il nome del brand indica l‟appartenenza a un gruppo. I “Corona” sono coloro che seguono
l‟ideologia personificata nel personaggio. La forma linguistica usata è quella del genitivo sassone: I
Corona‟s significa letteralmente “Quelli di Corona”, la Famiglia Corona, il clan dei Corona2. Si
chiede al consumatore di compiere un‟operazione ideologica di partecipazione e adesione: chi
indossa i capi e gli accessori I Corona‟s è un Corona e aderisce alla causa portata avanti dal
personaggio, è dalla sua parte e la sua visione della vita coincide con quella del suo idolo.
Anche nel logo si possono ritrovare dei valori coerenti con il personaggio e identificativi delle
tematiche principali di marca. Il logo I Corona‟s è costituito dall‟emblema dell‟oggetto definito da un
termine uguale al nome del personaggio: la corona del re. Si usa il significato figurativo del termine
“corona”, accostandolo al valore nominativo che identifica il suo creatore.
La rappresentazione figurativa della corona può avere vari significati che vanno ricondotti al
contesto tematico: la corona del re è il simbolo di un potere trasmesso per via ereditaria (la corona
passa dal re al principe), ma a un altro livello connotativo indica più in generale la posizione di colui
che comanda, il capo o il boss. La corona è d‟oro e diamanti, ricca e lussuosa; indica autorità e
potere ed è il segno distintivo di colui che in quanto capo, si distingue dal popolo. La corona viene
spesso utilizzata come simbolo. Un esempio di uso simbolico dell‟oggetto è quello che viene fatto
2
Come per esempio “I Soprano‟s”, serie televisiva statunitense che racconta le vicende di una famiglia di mafiosi di origini italiane.
Spesso nella letteratura e nel cinema del genere gangster si usa questa formula per indicare il nome di un clan mafioso.
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ai concorsi di bellezza femminili o ai tipici balli scolastici dei film americani, in cui si premia la
vincitrice, la più bella, con la corona e lo scettro.
Oltre che dalla corona, il logo I Corona‟s è costituito da un altra figura, la sagoma di una donna.
La silhouette è ricalcata da una fotografia di Belen, la compagna di Corona, espressione della
massima avvenenza femminile e del canone di bellezza del momento. Il disegno della donna è
l‟elemento che mancava nel “biglietto da visita” o nel “carnet” dell‟uomo potente identificato dagli
elementi precedenti, in quanto, per un uomo, il circondarsi di belle donne è indicativo di un forte
potere sessuale. La donna rappresentata nel logo è infatti la donna vista da un uomo, perché è
raffigurata secondo i canoni dell‟ideale di fascino femminile (forme, sinuosità, sensualità). Si tratta
di una figura femminile portatrice di un significato e di una visione maschili: è la donna per l‟uomo.
Il marchio I Corona‟s è infatti un marchio da uomo. Nei prodotti è sempre presente il logo come
trittico, in tutti e tre le declinazioni: il lettering, la sagoma della donna, la corona.
Sebbene la filosofia di marca non sia definita da un manifesto, come invece si era visto in Italia
Independent, l‟universo I Corona‟s gravita intorno a i concetti individuati come costituenti del
personaggio e un possibile manifesto potrebbe presentare il marchio in questo modo:
I Corona‟s sono tutti coloro che si riconoscono nella figura non convenzionale del boss che fa
dell‟illegalità e del rischio il suo stile; I Corona‟s vogliono essere rispettati e con fierezza fanno
dell‟ostentazione di lusso, ricchezza e potere, la loro forza; l‟individuo del clan Corona è serioso,
sfrontato e ambizioso; è un bad boy, orgoglioso e arrogante che ambisce ad essere il numero uno;
gli ideali estetici a cui si ispira sono quelli della virilità, della mascolinità, della forza e del culto del
corpo; I Corona‟s vivono con fisicità e ardore, dando valore alla tribalità dell‟istinto e alla
passionalità, affermando con fermezza e con onore che “Corona non perdona”.
I temi di marca individuati possono rientrare nei seguenti concetti:



L'APPARTENENZA al clan Corona.
L'ADESIONE completa agli ideali del personaggio.
IL POTERE E LA VIRILITÀ, si tratta infatti di un marchio da uomo.
In seguito all‟analisi delle opposizioni tra i personaggi di Lapo Elkann e Fabrizio Corona e dopo
aver analizzato i punti chiave delle tematiche dei due marchi e le forme nelle quali si manifestano,
si può notare come le opposizioni precedentemente individuate tra i personaggi si trasferiscano sui
marchi:
 APPARTENENZA (I Corona‟s) VS. INDIPENDENZA (Italia Independent)
 POTERE E VIRILITÀ (I Corona‟s) VS. TRADIZIONE E INNOVAZIONE (Italia Independent)
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4. Considerazioni conclusive
Si propone nello schema che segue un riepilogo delle caratteristiche tematiche di base dei due
marchi analizzati, desumendo i tratti del contenuto e dell‟espressione del progetto di marca, in
opposizione reciproca. Le categorie discorsive saranno quelle generative del discorso di marca,
alcune riferite al complesso delle manifestazioni (come il logo e i prodotti, espressivi del sistema di
valorizzazione estetica) e alcune riguardanti i contenuti più profondi dell‟universo tematico (il temi
narrativi e assiologici e il rapporto con il personaggio dal quale si genera il marchio).
Italia Independent
Categorie discorsive
I Corona‟s
Indipendenza
tema narrativo
appartenenza
tradizione
innovazione
tema assiologico
potere
virilità
valori estetici
ostentazione
status
ricchezza
lusso cheap
prodotti
uomo
merchandise e gadget
pezzi base con logo
stile gangster
intimo, orologio, scarpe,
classico
sintetico
astratto
unità molteplice
logo
barocco
analitico
figurativo
trittico
legame bidirezionale
Lapo ↔ I-I
rapporto con il
personaggio
legame unidirezionale
Corona → I Corona‟s
eleganza
originalità
ricercatezza
lusso indipendente
uomo-donna
originalità nel design
ricercatezza nei
particolari
stile dandy
vestiti, cappelli, occhiali
Lo studio condotto sui due sistemi personaggio-marchio – Lapo Elkann/Italia Independent e
Fabrizio Corona/I Corona‟s – è stato utile per definire da un punto di vista strutturale il caso del
marchio dal divo, nella situazione in cui la creazione di un marchio è funzionale alla riabilitazione
mediatica del personaggio.
La celebrità e il marchio sono entrambe entità semiotiche e generatrici di discorsività sociale.
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Hanno delle caratteristiche comuni che le rendono affini e convergenti: possono essere infatti
concretamente legate in varie forme in cui concorrono alla manifestazione di un significato –
testimonial, griffe, marchio dal divo. Il rapporto processuale tra le due entità è bidirezionale e
dunque lo scambio di tematiche e contenuti è continuo e osmotico. Si tratta di due concetti che
funzionano e veicolano un senso con la stessa modalità generativa. Il marchio e il divo possono
essere considerati entità analoghe nel loro essere meccanismi generatori di mondi possibili,
identità significanti, manifestazioni di un progetto di senso, formati di strutturazione della
discorsività sociale. Il divo può essere considerato una “forma-marca” e la marca una “formacelebrità”.
“La marca diventa in questo modo un dispositivo di portata generale, un modo di organizzazione e
di gestione della discorsività sociale. La marca diventa una forma-marca.
Questa espressione indica dunque una forma vuota, un formato e un processo che possono
essere applicati, in linea di principio, a ogni specie di manifestazione o di pratica sociale.
L‟espressione inglese „branding‟ (che si potrebbe tradurre come messa in marca) illustra bene la
dimensione attiva e progressiva di questo processo (...)” 3
Lo stesso vale per il personaggio famoso, che va a rappresentare per l‟individuo, un modello di
vita, un progetto di senso e di identificazione, nelle sfere più profonde della significazione legata
all‟identità e all‟appartenenza.
La figura del divo esiste da quando esistono i mezzi di comunicazione di massa; mentre il divo
cinematografico manteneva quella distanza dallo spettatore, proprio come le marche moderniste
tipiche della logica industriale del prodotto, il divo postmoderno, di cui i nostri due casi studio ne
sono l‟emblema, diventa un‟entità sempre più astratta, che accompagna lo spettatore nella sua vita
quotidiana e viene continuamente alimentato dalla sua stessa capacità immaginativa, come
manifestazione di un più profondo progetto di senso.
3
Cfr. Semprini Andrea, La marca postmoderna.Potere e fragilità della marca nelle società contemporanee, FrancoAngeli, Milano, 2006.
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