Report dal 1° Summit nazionale del settore tavola

Roberto Ravazzoni
Università di Modena e Reggio Emilia
Un nuovo retail
per un nuovo consumo
I°Summit Nazionale Tavola Cucina Regalo
Fiera Milano - Rho, 6 Settembre 2012
Il mal di lenta crescita …
PIL, var %
Fonte: elab. CSC su dati Istat e previsioni CSC (2012)
La dinamica dei consumi in Italia
3,5%
- variazioni % medie annue, valori concatenati (anno di riferimento 2000),
dati destagionalizzati -
3,2%
Consumi Non Alimentari
3,0%
2,6%
Consumi Alimentari
2,5%
Totale consumi
2,0%
2,0%
1,7%
1,5%
1,0%
0,9%
0,7%
0,4% 0,3%
0,5%
-0,1%
0,0%
1981-90
-0,5%
Fonte: ns. elab. su dati Istat (2011)
1991-00
2001-10
Com’è cambiata la Spesa delle Famiglie?
429 mdi €
38,9%
19,7
Mld €
977 mdi €
10,8
Consumi commercializzati*
22,8%
223
Non Alimentari
Alimentari
12,0
19,2
Spese obbligate e
Servizi diversi
22,6
43,1%
33,5%
18,9
3,3
9,5
1,8
11,0
27,6%
12,7
3,9
4,0
13,3
16,6
20,8
1991
2011
Fonte: Federdistribuzione (2012)
421
Affitti, Gas Luce, Acqua
Manutenzione abitazione
Salute / Istruzione
Servizi di Trasporto e Comunicazione
Servizi Assicurativi e Finanziari
34,1%
Altri consumi
Alberghi, Ristoranti e Viaggi
Consumi diversi
333
Come sta cambiando il consumatore
Consapevole, equilibrato e responsabile
Informato e competente
Attento al prezzo ma anche alla qualità
Selettivo ed esigente
Non si tratta di consumatori “LOW COST ORIENTED”
bensì “VALUE ORIENTED”,
alla ricerca di un corretto rapporto prezzo – qualità
Il consumatore è una sorta di camaleonte che cambia colore all'interno del
punto vendita → la conoscenza precisa del suo comportamento di acquisto
può migliorare l'efficacia delle azioni di marketing del negozio
Consumi delle famiglie:
le principali categorie di spesa
- quote % a valori concatenati -
Fonte: Elaborazioni e previsioni Ufficio Studi Confcommercio su dati Istat
Come sta cambiando il consumatore
nel mercato “Non Food”
Si assiste ad un ripensamento del modo di fare gli acquisti
In tutti i settori del "Non Food" si è verificato un cambiamento
nei modelli prevalenti in fase di acquisto
maggiore cautela e riflessione sulla necessità reale
dell'acquisto
valorizzazione delle informazioni per una scelta sempre più
consapevole
vengono privilegiati i punti vendita più orientati alla
convenienza …
La mappa dei mercati di fronte alla crisi …
Totale intervistati: 1224 rispondenti
tra i 24 e i 59 anni
Fonte: Ipsos per Findomestic (2012)
Emerge un crescente fabbisogno
informativo → less is more!
Il consumatore ricerca cose semplici
Prodotti non banali, minimalisti, essenziali ma chiari e
trasparenti
La semplicità è un
alleggerimento, un ritrovamento
della vera essenza delle cose, la
possibilità di toccare con mano,
avere un rapporto autentico con
le cose
L'eccesso invece confonde,
appare banale e fuori luogo
Il “fascino discreto”
della maturità commerciale
tra Convenienza e Differenziazione ...
I mercati rimangono stagnanti
(→
→ la maturità avanzata è ormai molto diffusa)
L’eccesso di offerta è una caratteristica comune di molti mercati del
largo consumo
La competizione è ormai una guerra di movimento basata sull’anticipo
sistematico (→
→ time based ...)
Il prezzo rimane un fattore centrale permanente sui mercati più "banali"
La ricerca dell’innovazione incrementale (ma continua …) e
della creatività nel marketing rappresentano
due percorsi prioritari ma con spazi potenziali contenuti ...
Come innovare nei mercati maturi? Semplice: simply better!
L’evoluzione delle vendite non alimentari
- Quote di mercato % -
87,5
20,1
4,1
2,5
13,5
97,7
28,5
4,2
4,7
19,6
105,9
108,0
105,5
7,6
4,4
7,3
4,5
7,2
4,4
41,8
42,6
29,8
42,5
71,5
Iper + Super
Grandi superfici
non specializzate
30,9
30,8
Grandi Superfici
e Catene
Specializzate
79,9
66,6
€ miliardi
57,5
58,2
43,5
57,4
42,2
42,3
57,5
13,3
14,0
14,7
15,1
15,3
1996
2000
2009
2010
2011
Fonte: ns. elab. su dati Federdistribuzione (2012)
Negozi tradizionali
Altro (Ambulanti,
Door to door,Vendite
pe corrispondenza,
Internet, Outlets)
Nel settore dei beni “problematici”
Crescente
segmentazione
della domanda
Molteplicità
delle varietà dei
beni disponibili
Continuo
ricambio
dell’offerta
Crescente
differenziazione
produttiva
C’è bisogno di negozi sempre più
specializzati con assortimenti profondi …
La progressiva banalizzazione
di alcuni beni problematici …
3 possibili stilizzazioni
Alcuni si vanno
banalizzando
Altri sono in parte
banali e in parte
problematici
Altri ancora
diventeranno ancora
più problematici
perché a bassa
segmentazione...
dipende dai
segmenti di
riferimento
ad alto grado di
differenziabilità
Beni problematici:
la piramide del processo di banalizzazione
Legenda
NTAS: Normal Trade Altamente Specializzato
GSS: Grandi Superfici Specializzate
GSA: Grandi Superfici Alimentari
Beni
problematici
NTAS
Beni in via di
banalizzazione
GSS NTAS
Beni banalizzati
GSA GSS NTAS
Fonte : Ricerca CERMES-Bocconi per Federdistribuzione (2008-2009)
Verso forme di "congestione commerciale" …
NUOVE INSEGNE INTERNAZIONALI
FACTORY OUTLETS
anni ‘80/90
IPERMERCATI
SPECIALISTI DI GRANDE SUPERFICIE
NUOVE CATENE IN FRANCHISING
CATENE DI NEGOZI
anni ‘70
GRANDI MAGAZZINI
anni ‘50/60
2000 ...
Distribuzione Moderna: la dinamica del mercato
Non Food per macro-comparto
- mld Euro, valori reali -
2001
33,0
2011
31,4
21,8
19,4
23,9
20,3
19,1
12,9
11,6
9,4
-4,9%
+12,5%
-14,8%
+37,3%
+64,4%
TESSILE /
ABBIGLIAMENTO
ELETTRONICA /
EDUTAINMENT
ARREDO /
CASALINGHI
BRICOLAGE
ALTRI ARTICOLI*
* Cancelleria , Giocattoli , Articoli sportivi
e bici, Ottica, Gioielleria e Bigiotteria,
Profumeria/Cosmesi
Fonte: ns. elab. su dati Federdistribuzione (2012)
Trend Vendite Non Food
(Iper + Super)
- variazione % valore (2011) -
-0,9%
-6,4%
-9,2%
-11,6%
Peso dei
comparti
Bazar Leggero
Bazar Pesante
Tessile
Casalinghi
Cancelleria
Libri Giornali
Giardinaggio
Giocattoli
Sport
Fai-da-te
Gioielleria
Bigiotteria
Elettrodomestici
Telefonia
Foto Ottica
Elettronica
Arredamento
Abbigliamento
Tessile Casa
Calzature
Pelletteria
46,1%
32,5%
Fonte: AC Nielsen (2012)
21,4%
TOTALE
100%
La domanda si crea nel punto vendita …
Dal marketing tradizionale
al marketing emozionale
Innovazione
Comunicazione
Spazio
Come costruire
l’identità della marca
in punto vendita:
realizzare interventi di visual merchandising
per “emozionare” lo shopper
(materiali, colori, grafica, design ...)
sperimentare nuove logiche di aggregazione
per complementarietà di consumo e ricercare
nuove occasioni di consumo
(regalo, consumi on the road ...)
Il negozio è il prodotto
delle aziende commerciali
Questo prodotto da macchina per
vendere sta diventando sempre più
un ambiente, un luogo di relazione
con i diversi segmenti di clienti
proponendo formule integrate che
accrescono il “valore” per ognuno di
loro
Il negozio non offre semplicemente prodotti e servizi
ma l’esperienza che ne può derivare creata insieme
al cliente, diversa da individuo a individuo
La Chiave del Successo sarà sempre più legata
al modo di vendere e all’atmosfera nella quale i
prodotti vengono proposti e venduti ...
Cambia l’uso dei luoghi: verso nuove forme
di convergenza competitiva
La casa diventa luogo
di acquisto
Il consumatore, sempre più eclettico, mette in concorrenza luoghi, mondi e
prodotti diversi in relazione alle sue specifiche esigenze di servizio,
convenienza, risparmio di tempo, desiderio di essere coinvolto …
Il retainment:
una nuova strategia competitiva
Evoluzione
criteri valutativi
della domanda
Intensificazione
della concorrenza
intersettoriale
RETAINMENT:
creazione di ambienti
emotivamente coinvolgenti
■ Massimizzazione della soddisfazione del cliente
■ Miglioramento dell’immagine di insegna
■ Consolidamento della store loyalty
Le principali leve del retainment
Atmosfera
Spettacolo
Valorizzazione del tempo
Merchandising
Innovazione continua
Gioco
Ristoro
Occorre incentivare gli acquisti non
pianificati e di creare nuovi bisogni,
nonché nuove motivazioni di acquisto,
differenziando in maniera sempre più
spinta il prodotto ...
Cambia il ruolo del negozio e
l’importanza dello spazio di vendita
Centralità del Punto Vendita nello studio,
nonché nell’analisi e nell’applicazione
delle logiche del Visual Merchandising
I punti vendita possono avere una
funzione di stimolo dell’acquisto
→ la vera motivazione all’acquisto diventa
l’evocazione di un desiderio
Il negozio deve accogliere il
consumatore in un'atmosfera piacevole
e stimolante in cui gli oggetti possano
suggerire idee ed abbinamenti che non
aveva considerato prima
Rendere emozionante uno spazio non
significa solo usare la luce giusta o
collocare oggetti in modo originale o
concepire vetrine accattivanti …
Il dettaglio specializzato "Tavola Cucina Regalo":
vecchie minacce e nuove opportunità …
I negozi, per lo più tradizionali, spesso familiari e di dimensioni
contenute, mostrano una limitata integrazione distributiva → c'è stato un
cambio generazionale ma l'assetto del mercato è statico …
Per contro, è in atto un cambiamento nel comportamento del
consumatore → le liste nozze non si configurano più come
un business centrale
Permane uno scarso spirito di collaborazione e aggregazione
(per iniziative, eventi comuni…) tra i punti vendita specializzati del settore
(e non solo …)
Il settore presenta un grande potenziale che, tuttavia, ha difficoltà ad
esprimersi: la natura dei prodotti ne favorisce la spettacolarizzazione,
ma la mancanza di visione e di spazi utili ne penalizza il potenziale
Il dettaglio specializzato "Tavola Cucina Regalo":
vecchie minacce e nuove opportunità …
Occorre passare ad un approccio convinto di
retail-entertainment, mediante eventi in punto vendita e non solo
(corsi di cucina, seminari sull'arte della tavola,…)
In ogni caso, emerge una discreta predisposizione al nuovo
contesto di mercato, mediante interventi per rinnovi e
ristrutturazioni recenti, oltre che un buon dinamismo nel rinnovo
frequente delle vetrine
Un aspetto da rafforzare: l'utilizzo delle nuove tecnologie a
supporto della relazione con il cliente
Alcune variabili non aiutano il rilancio
del mondo "Tavola-Cucina-Regalo" ….
Progressivo invecchiamento della popolazione
Nuova gerarchia di bisogni e boom di altri consumi
(smartphone, pc, viaggi…)
Calo dei matrimoni
Graduale riduzione dei nuclei famigliari
Abitudine crescente a consumare pasti fuori casa
Occupazione femminile
Case piccole e patologica avversione al "ricambio estremo" …
Natura di bene di consumo durevole → a bassa frequenza di
riacquisto
I negozi di articoli per la tavola e il regalo: gli specialisti della crisi!
Una dinamica favorevole:
la riscoperta dei valori domestici
I consumi sono sostenuti in particolare dalle merceologie più
legate ai trend del momento
Attenzione al benessere e alla salute → cibi sani ed equilibrati
Attenzione all'ambiente → eco-compatibilità dei prodotti
Capacità di realizzare piatti da veri chef
Ottimizzazione degli spazi domestici, sempre più limitati
Il consumatore privilegia gli articoli per la cucina e la casa con plus
evidenti a livello di funzionalità, semplicità e praticità d’uso
Riscuotono un buon successo anche gli articoli legati a
specifiche occasioni di consumo (l'aperitivo, il brunch, …)
I ruoli di industria e distribuzione per reagire
alla crisi sono quelli di sempre …
L’industria deve creare nuovi stimoli con nuove collezioni…….
La distribuzione deve poi valorizzare al meglio queste nuove
proposte all'interno del negozio (ad es. con allestimenti di
vetrine altrettanto stimolanti ...)
Un difetto persistente di molti negozi di casalinghi e
articoli per la tavola e il regalo
non puntano adeguatamente
sulla differenziazione e non possiedono un’identità
commerciale ben precisa...
Come cambiano le relazioni
con i consumatori …
Customer
lifetime value
Piattaforma d’informazione
Comunicazione
Servizio
Prodotto
Costruire relazioni individuali
Problemi e prospettive dei negozi specializzati
I PDV investono poco in comunicazione
→ si tratta di una leva fondamentale per migliorare l'immagine e
allontanarsi dall'offerta low-cost …
il contesto economico è difficile, ma alcuni segmenti si
dimostrano sensibili alle valenze insite in molti oggetti
del mondo "casalinghi"
Occorre raggiungere il consumatore in 2 momenti chiave
→ la ricerca on line e la scelta dei prodotti in negozio
Eccessivo “orientamento al prodotto” e propensione decrescente
verso l’innovazione commerciale
Occorre rafforzare lo spirito di gruppo e le iniziative di marketing
integrato → FARE RETE!
Progettare nuove forme di associazionismo tra negozi specializzati
→ FARE RETE!
Un nuovo retail per un nuovo consumo:
alcune raccomandazioni finali
Creare ed insistere su strategie distributive e di
marketing integrato → approccio selettivo
Capacitarsi che collaborare è un nuovo modo di
competere sia in senso orizzontale che verticale …
Riscoprire e valorizzare meglio il fattore
organizzativo-imprenditoriale a livello di canale,
selezionando attentamente le realtà più affini con la
propria (→ stesso target …)
Puntare con convinzione su tutte le dimensioni della
Partnership per rilanciare gli acquisti …
Le parole-chiave dell’Incontro …
“… Se non cambieremo
direzione finiremo
dove siamo diretti.”
- Antico Proverbio Cinese -
“… Se è tutto sotto controllo,
stai andando troppo piano.”
- Mario Andretti -
SEMPLICITA’
FLESSIBILITA’
Buona Fortuna
RAPIDITA’
!!