Percezione del Rischio e Shopping OnLine: una
Transcript
Percezione del Rischio e Shopping OnLine: una
ALMA MATER STUDIORUM-UNIVERSITÀ DI BOLOGNA FACOLTA’ DI PSICOLOGIA Corso di laurea in Psicologia Indirizzo: Psicologia del Lavoro e delle Organizzazioni Percezione del Rischio e Shopping On-line: una ricerca empirica Tesi di laurea in: Psicologia delle Organizzazioni Relatore Candidato prof. Marco Depolo Alessandro Caraceni Sessione: II Anno Accademico: 2001/2002 2 Sommario Alla mia famiglia 4 Sommario Ringraziamenti Il primo ringraziamento va al prof. Marco Mariani, per il ruolo fondamentale di guida a questo lavoro. Desidero ringraziare il prof. Marco Depolo, per avermi dato la possibilità di confrontarmi con un compito di ricerca. Ringrazio mio fratello Carlo, per tutto quanto ho imparato da lui e per tutto quanto continuerà ad insegnarmi. Ringrazio i miei familiari, per la fiducia che hanno riposto in me e per quanta continueranno a riporne. Ringrazio Luca, Nicola, Matteo, Sara ed Elena, per aver compilato il questionario intensivo, e tutte le altre persone che hanno compilato il questionario online, senza di loro questo lavoro non avrebbe visto la luce. Ringrazio tutti coloro che, in un modo o nell’altro, continuano a credere in me, tutti gli amici e le amiche, tutti gli amori e i nemici, tutti coloro che, congiuntamente, definiscono la nostra personalità e la nostra realtà! 6 Sommario Sommario Introduzione................................................................................................................. 11 Parte prima 1. Internet: un artefatto comunicativo ...................................................................... 13 1.1 Nascita ed evoluzione della Rete .......................................................................................14 1.2 Internet alla luce dell’Azione situata .................................................................................16 1.2.1 Fattori strutturanti ......................................................................................................18 2. Percezione del rischio........................................................................................... 27 2.1 Ricerca sulla percezione del rischio...................................................................................30 2.2 Percezione del rischio negli acquisti..................................................................................32 2.2.1 Classi di prodotti ed emozioni nella percezione del rischio.......................................36 2.2.2 Criteri di valutazione dei modelli disponibili ............................................................39 2.3 Percezione del rischio nello shopping on-line ...................................................................41 3. Trust...................................................................................................................... 44 3.1 Modello antecedenti/conseguenti.......................................................................................48 3.2 Cultura nazionale e fiducia ................................................................................................50 3.3 Aspetti inerenti alla privacy ...............................................................................................55 4. Usabilità................................................................................................................ 56 4.1 Usabilità e percezione del rischio ......................................................................................58 4.2 Personalizzazione dei siti ...................................................................................................61 4.3 Tipologia dei siti Web........................................................................................................62 8 Sommario Parte seconda 1. Contesto della ricerca ........................................................................................... 67 2. Obiettivi e ipotesi ................................................................................................. 69 3. Metodologia.......................................................................................................... 69 3.1 Disegno di ricerca ..............................................................................................................70 3.2 Reclutamento e somministrazione .....................................................................................73 3.2.1 Descrizione del campione ..........................................................................................74 3.3 Questionario .......................................................................................................................77 3.3.1 Qualità psico-metriche dello strumento .....................................................................80 3.3.2 Elaborazione dei dati..................................................................................................85 4. Risultati................................................................................................................. 87 4.1 Uso di PC e Internet ...........................................................................................................87 4.2 Comportamenti d’acquisto dei partecipanti .......................................................................88 4.3 Percezione del rischio dei partecipanti...............................................................................92 4.4 Disponibilità all’acquisto secondo la percezione del rischio, trust ed usabilità.................95 5. Conclusioni finali ................................................................................................. 97 Appendice.................................................................................................................. 101 1. Esempi di layout web del questionario ................................................................................101 2. Questionario .........................................................................................................................102 Indice delle figure...................................................................................................... 109 Riferimenti bibliografici............................................................................................ 111 “.…rispose che ad una nave, come ad ogni uomo, era necessaria l’occasione per mostrare le vere qualità, e che quella nave, fin da quando lui era a bordo, non ne aveva mai avuto l’opportunità….” JOSEPH CONRAD, “La linea d’ombra”. Introduzione Con l'avvento della rete Internet si sono rese disponibili delle risorse comunicative potenzialmente quanto mai elevate, per chiunque abbia la possibilità e la capacità di usare un personal computer (posta elettronica, videoconferenze, chat, gruppi di conversazione, navigazione alla ricerca d’informazioni, beni e servizi, scambio di dati, operazioni di borsa, etc.). Fra queste risorse vi è lo Shopping On-line, vale a dire la possibilità di portare a termine acquisti tramite Web: questo è uno degli aspetti dell’interazione con la Rete che tende ad avere un impatto psicosociale massimo, in termini di cambiamento; inoltre, secondo chi scrive, Internet può essere considerata come un’enorme organizzazione, formata da diversi milioni di persone che si connettono in maniera variabile fra di loro, e quindi è considerabile come un sistema dinamico complesso. Il fenomeno in questione rivoluziona una delle più fondamentali attività umane, lo scambio di beni, servizi e informazioni, ed anche diversi aspetti delle attività lavorative. Secondo chi scrive, la portata di questo cambiamento è paragonabile al “passaggio dal baratto alle monete”. In effetti, per fare acquisti in Internet è necessario l'uso della carta di credito/debito (reso anch'esso possibile dalla telematica), anche se diversi siti continuano lo stesso ad offrire ulteriori forme di pagamento (contrassegno, vaglia, assegni, etc.). L’uso di questo canale per fare acquisti va sempre più diffondendosi (Hoffman, Novak, Chatterjee, 1996), grazie anche e soprattutto ai continui progressi tecnologici in ambito hardware, software e in materia di modalità di pagamento. Lo scopo generale del presente lavoro, consiste nell’indagare le possibili correlazioni esistenti all’interno di una serie di variabili inerenti ai comportamenti d’acquisto on-line. Particolare attenzione è data alla relazione intercorrente fra la variabile percezione del rischio e la variabile usabilità dei siti Web. Alcune ricerche (Bhatnagar, Misra, Rao, 2000), hanno inoltre mostrato che la percezione del rischio legata alle operazioni necessarie per fare compere in Rete influenza la disponibilità ad effettuare acquisti ed è correlata al concetto di fiducia (Jarvenpaa e Tractinsky, 1999); le variabili citate potrebbero essere alla base del rallentamento del trend di diffusione del fenomeno; inoltre, è stato anche rilevato che l’atteggiamento delle persone verso l’uso delle tecnologie può essere spiegato maggiormente in funzione dei rischi percepiti anziché dai benefici ricevuti (Sjöberg, 1999)1. 1 Op. cit. in Mariani, Zappalà, 2001. 12 Introduzione L’elaborato si articola in due parti principali; nella prima parte si procede con una descrizione dell’evoluzione di Internet, oltre che all’esposizione dei riferimenti teorici di base; in seguito si espone quanto emerso dalla letteratura in merito allo studio della percezione del rischio, agli studi sul concetto di fiducia e agli studi riguardanti l’usabilità. Nella seconda parte, si espone il contesto generale della ricerca, le ipotesi formulate e gli obiettivi generali dello studio; successivamente si presenta tutta la metodologia utilizzata per rilevare ed elaborare i dati, oltre al disegno generale della ricerca e alla struttura del questionario; in seguito, si procede con una alla descrizione del campione rilevato e si espongono i risultati ottenuti, dando ulteriori approfondimenti sulla metodologia utilizzata per l’elaborazione dei dati. In ultimo, sono esposte le conclusioni raggiunte dalla ricerca. L’ottica generale adottata presuppone l’esistenza di una causalità circolare fra le variabili prese in considerazione; inoltre, si studia la percezione contestualizzata ad un ambiente specifico, che in questo studio è rappresentato dai siti Web, centrando l’attenzione sull’interazione fra l’individuo e quest’ultimo. L’interazione con l’ambiente avviene principalmente per mezzo della creazione, dell’uso e della modifica degli artefatti, siano essi materiali (tecnologia, edilizia etc.) o immateriali (chiesa, stato, società, organizzazioni, etc.), che successivamente retroagiscono sugli individui creando, usando o modificando il modo di pensare e di fare le cose. L’attenzione è quindi rivolta alla relazione artefatti-compiti, nel senso che l’interazione di un individuo con un artefatto avviene quando il primo svolge un compito per mezzo di esso. Nel nostro caso, è possibile considerare i siti web alla stregua degli artefatti comunicativi, per cui, volendo effettuare acquisti online, è necessario misurarsi con la consapevolezza di svolgere un arduo compito: la cernita tra utile ed effimero. Alla luce di tali considerazioni, volendo indagare sulla relazione tra artefatti e compiti, appaiono estremamente indicative la “teoria della azione situata” (Suchman 1987) che, di conseguenza, sarà assunta come riferimento del presente studio, e a trattazione che ne fa Mantovani (1995). Parte prima 1. Internet: un artefatto comunicativo Nel presente capitolo, si procede all’esposizione dei contenuti teorici alla base dell’ottica adottata. La prima parte è dedicata ad una breve descrizione della rete Internet, dalle origini fino allo sviluppo d’attività quali lo shopping on-line. La seconda parte è dedicata ad una breve descrizione della teoria dell’azione situata e delle sue implicazioni per la ricerca, alla luce delle quali sono formulate le ipotesi. Nel panorama culturale della ricerca psicologica, si trovano attualmente in primo piano le situazioni di vita quotidiana. La necessità di aumentare la validità ecologica della ricerca psicologica, è avvertita da diverse discipline interne alla psicologia. Nell’apprestarsi allo studio di Internet pertanto, si farà proprio quest’orientamento di ricerca, e quindi si assumerà una teoria di riferimento che sia basata non più su posizioni positivistiche, che vedono una rigida separazione fra partecipante osservatore e oggetto dell’osservazione, ma su posizioni più relativistiche, centrate sull’interazione fra gli elementi e non sulle singole parti. La realtà percepita è, infatti, una proprietà emergente dei vari elementi, e come tale non può essere scomposta nei suoi costituenti, giacché è una risultante che è più della somma delle parti. Secondo queste nuove posizioni epistemologiche, riguardo ad una maggiore importanza dell’approccio ecologico all’interazione, i vari costituenti di una situazione non possono essere analizzati separatamente, poiché isolandoli dalla situazione perderebbero alcune caratteristiche fondamentali per la comprensione dei meccanismi che governano l’interazione. Riprendendo Mantovani (1995): “le situazioni non preesistono agli attori ma sono costruite da essi, in base alle loro competenze e ai loro scopi, sia sul piano cognitivo che su quello pratico. L’Azione delle persone, dei gruppi e delle organizzazioni è infatti parte costitutiva della situazione.” Potremmo dire che il monitor del computer rappresenta la situazione, all’interno della quale l’utente compie della azioni che modificano quanto gli appare davanti. Ad esempio, se mentre si stanno leggendo delle notizie di cronaca su un “e-magazine”, vengono aggiunte nel sito delle notizie dell’ultima ora, l’utente non ne sarà a conoscenza fino al compimento di qualche azione; il tasto “aggiorna” rappresenta bene questa esigenza, nel caso l’utente non intenda spostarsi dalla pagina in cui si trova, ma voglia comunque “rinfrescarla”. In Internet quindi, com’esposto, l’importanza della situazione appare in tutta la sua pregnanza; non c’è interazione senza azioni, non c’è alcun’attività, che non sia dovuta a delle azioni messe in atto dall’utente o da utenti remoti. 14 Parte prima La teoria dell’azione situata (Suchman, 1987), vede le interazioni individuo-ambiente proprio alla luce di questa relazione di circolarità fra azioni e situazioni ed analizza il rapporto compiti artefatti, tale per cui l’azione modifica la situazione, che a sua volta suggerisce nuove azioni e cosi via. Per mezzo dell’uso di Internet, la comunicazione può aumentare di molto la sua interattività rispetto ad altri canali, più «classici». La rapidità dei feedback tra l’utente e il sito permette l’instaurarsi di un’interazione molto potente; attraverso poi l’inserimento di un forum nel sito, si riesce a dare quella sensazione di presenza simultanea, di customer satisfaction, che incrementa esponenzialmente le possibilità di fidelizzare il cliente, e poter contare, in ultima analisi, sul suo potere d’acquisto. Una variabile fondamentale è rappresentata dalla perdita dell’identità personale e sociale. L’identità acquisisce una connotazione, per così dire, surreale. Non solo, essa è anche notevolmente relativizzata circa i contenuti dell’interazione. Durante l’interazione con la rete, non si ha più un nome, ma un numero, rappresentato dall’indirizzo assegnato dal provider di servizi internet (indirizzo IP). Diventa così possibile assumere qualsivoglia identità, soprattutto di genere, in base alle motivazioni sia contingenti, sia profonde, che spingono un individuo a connettersi con la Rete. Si potrà indossare una qualsiasi maschera per i propri interessi, sia circostanziali sia ricorrenti. 1.1 Nascita ed evoluzione della Rete L’evoluzione di internet, sembra ripercorrere, su scala temporale estremamente più breve, quella delle società; esso nasce originariamente come una connessione via telefono fra due semplici computer distanti fra loro, al fine di potersi scambiare i dati in tempo reale e senza spostamenti fisici. Da allora, il numero di computer interconnessi è andato sempre aumentando, e man mano che la Rete delle reti s’ingrandiva, sono nate delle nuove proprietà che potremmo definire «emergenti», come lo shopping on-line, ultimo arrivato nel corredo di potenzialità offerte dalla Rete. Il suo funzionamento si basa proprio sull’interconnessione fra loro di reti di computer interconnessi più piccole, similmente ai sistemi biochimici. Una metafora che potrebbe rendere giustizia ad una descrizione coerente della rete Internet, è proprio quella del computer, poiché anche un singolo PC è costruito in modo tale da avere circuiti e sottocircuiti, gerarchicamente organizzati fra di loro e con un grado di specializzazione del compito sempre crescente dal vertice (massima generalità) fino alla base (massima specializzazione). Il livello d’interesse è, però, quello emergente, in altre parole le pagine Web, e non le singole routine e sottoroutine necessarie tecnicamente per il funzionamento della rete. La comunicazione all’interno di questo grande sistema, è biunivoca, ossia il ricevente e il Parte prima 15 trasmittente possono scambiarsi i ruoli. Si auspica che in breve tempo tutto il pianeta sarà interconnesso con la rete, e questo anche grazie alle connessioni satellitari, che daranno la possibilità del collegamento anche in posti remoti ed inospitali del pianeta, permettendo in ultima analisi il sorgere di quelle che sono chiamate le «autostrade dell’informazione», gia d’altronde esistenti. Per quanto riguarda la storiografia, si è consolidato il luogo comune che Internet sia nata negli USA durante la guerra fredda per resistere ad un eventuale attacco nucleare da parte dell’ex Unione Sovietica. Il concetto centrale era quello di poter essere in grado di continuare le comunicazioni fra i centri nevralgici del paese, anche in caso di una parziale distruzione dei collegamenti fisici. In realtà, secondo Hafner e Lyon (1996), autori della più rilevante opera di ricostruzione storiografica delle linee evolutive della Rete, gli esperimenti che preludono alla nascita della prima rete, ARPANET, non erano finalizzati al collegamento di strumenti e centri militari, ma a connettere fra di loro i più grandi centri di ricerca del paese, per porre le premesse della collaborazione a distanza fra i ricercatori e permettere loro di condividere banche dati, software, etc. Al tempo della nascita di Internet, i computer avevano bisogno di collegamenti dedicati per poter comunicare fra di loro, collegamenti cioè che non passassero per la linea del telefono, ma specifici per collegare quei particolari computer fra di loro. L’utilità di un sistema simile in caso di un conflitto nucleare è solo una funzionalità ex post; la costruzione di un network solido, con una struttura decentrata, risponde pienamente alle esigenze di crescita autonoma della rete, anche se la struttura orizzontale andava contro le tendenze dell’epoca, circa i principi dell’organizzazione militare, con struttura rigidamente gerarchica e verticale. Alla fine del 1962 arrivò all’ARPA, J.C.R. Licklider, uno studioso di psicoacustica che aveva elaborato una teoria radicale e visionaria per quei tempi, e cioè che i computer potessero essere considerati come un’estensione, una protesi del nostro sistema nervoso centrale, uno strumento destinato ad amplificare l’intelligenza umana e le sue facoltà analitiche; egli elaborò la prima descrizione teorica di interazioni-transazioni sociali che possono essere espletate tramite il networking, ovvero collegando tra loro più sistemi informativi per semplificare il lavoro comune dei ricercatori, prefigurando un assetto globalmente interconnesso, in cui ogni attore poteva avere accesso a dati e programmi da qualsiasi postazione; delineò, cosi facendo, un modello teorico embrionale simile all’attuale configurazione di Internet. Invece di distribuire per il paese alcuni costosi mainframes deputati a supportare la ricerca grafica avanzata, l’ARPA avrebbe potuto concentrare le risorse in una o due postazioni e ideare un modo affinché ogni ricercatore potesse raggiungerle (Hafner et al., 1996). Bob Taylor, anch’esso studioso di psicoacustica che aveva lavorato come ricercatore presso la NASA, iniziò con un sistema a quattro nodi per poi arrivare a 16 Parte prima dodici. Un altro ricercatore, del dipartimento di computer science della RAND Corporation, Paul Baran, fu il primo a capire che l’unico modo di risolvere il problema della creazione di una rete più solida era il ricorso alla tecnologia digitale: le reti di dati sarebbero state più solide ed efficienti grazie all’introduzione di livelli più alti di ridondanza, intuizione derivante dal paragone con la mente umana, strutturata a reti neurali e in grado di continuare ad esercitare le sue funzioni anche nel caso che una sua porzione subisca dei danni, poiché la maggioranza delle funzioni cerebrali non dipende da un unico gruppo cellulare. Grazie a tutte queste idee, alla fine del 1969, dai primi quattro nodi relativi alle università facenti parte del progetto, nacque Arpanet, l’embrione dal quale si formerà, in seguito, ciò che oggi si chiama Internet. Grazie all’azione dell’essere umano, è stato creato un nuovo ambiente, virtuale, che condizionerà, per le generazioni a venire, le future azioni del genere umano, descrivendo concretamente il modello teorico esposto nel paragrafo successivo. Basti pensare all’impatto determinante che hanno avuto le e-mail sul modello delle comunicazioni interpersonali, sulle comunicazioni e sull’organizzazione del lavoro, e sullo stesso sviluppo di Internet. 1.2 Internet alla luce dell’Azione situata Si espone a grandi linee questa teoria perché l’approccio cognitivo dell’«azione situata» di Lucy Suchman, ormai ampiamente dispiegato, ben si presta per indagare il fenomeno in questione. Questa teoria nasce nell’ambito della ricerca sull’interazione uomo-computer. Essa intende superare la contrapposizione fra dentro e fuori, tra attori e ambienti. Inoltre, è descritto il modello di contesto elaborato da Mantovani (1995), utile non solo sul piano concettuale, ma anche su quello dell’analisi empirica dei sistemi e degli ambienti interattivi. Nella teoria dell’azione situata (Suchman, 1987), l’individuo è visto come una chiave, mentre la situazione è considerata una serratura (Baron e Boudreau, 1987)2; questa metafora serve ad esprimere una concezione della situazione come un enorme database, all’interno del quale l’attore sociale si muove per soddisfare i propri bisogni o scoprirne di nuovi, in base alle selezioni che esso stesso opera all’interno dell’ambiente, determinate a loro volta dal suo sistema di interessi, valori, scopi e progetti. Nel descrivere la situazione Buss, (1991)3, fa notare che non ha senso creare una tassonomia delle situazioni indipendentemente dai meccanismi psicologici interni alle persone stesse, poiché questi si evolvono e si modellano in base agli specifici input rilevanti; da ciò, ne 2 3 Op. cit. in Mantovani, 1995. Ibidem. Parte prima 17 consegue che le forme importanti degli input ambientali, sono selezionate in base agli scopi immediati verso cui si dirige l’azione e in base agli specifici meccanismi psicologici attivati. Nella metafora è ripreso un tema centrale della psicologia ambientale di Gibson, (1986)4, cioè il concetto di affordance, inteso in questo discorso come opportunità o disponibilità di qualcosa nell’ambiente, e che nel discorso di Gibson è inteso come riconoscimento istantaneo di qualcosa nell’ambiente, in grado di soddisfare determinati bisogni. Vi sono percezioni di questo tipo che si formano su base adattiva, ma ve ne possono essere altre, nella relazione attore-ambiente, che non sono solo filogeneticamente adattate, ma anche mediate culturalmente e quindi interpretate, il che rende il riferimento al concetto di affordance non più appropriato. Ciò che si sottolinea, e che l’attore e la situazione sono definiti congiuntamente, poiché il primo interviene nella situazione in quanto attivato da alcuni elementi di questa, che tuttavia esistono nella misura in cui l’attore riesce a vederli (Fig. 1 Figura 1 Gli scopi dell’attore e le caratteristiche della situazione interagiscono in uno spazio comune all’attore e all’ambiente (fonte: Mantovani, 1995) attore selezione scopi situazioni interpretazione opportunità interazione ambiente Dalla figura 1 è facile vedere come si venga a creare una finestra che stabilisce una sorta di gerarchia fra gli elementi disponibili nell’ambiente, la quale incorpora nella sua struttura un ordinamento delle priorità degli interessi dell’attore; la finestra si crea in base alle interpretazioni che l’attore fa delle situazioni quotidiane, e proprio perché certi elementi sono interpretabili da quest’ultimo, in linea anche con la teoria del sense-making (Weick, 1993). Nella misura in cui gli attori costruiscono attivamente le situazioni, diventa pregnante il ruolo svolto dall’influenza sociale e normativa, la quale stabilisce cosa sia apprezzabile e cosa no e che permea la costruzione 4 Ibidem. 18 Parte prima dell’identità personale e la definizione di scopi e progetti, che costituiscono il punto di partenza della selezione degli stimoli e dell’interpretazioni di questi. Le opportunità e le minacce dell’ambiente, retroagiscono a loro volta sul sistema di scopi dell’attore, calibrandoli. A questo tema, è collegato anche il tema degli stili di risposta, coping, di fronte ad occasioni o pericoli percepiti. 1.2.1 Fattori strutturanti Alla costruzione delle situazioni, partecipano diversi fattori; un primo fattore che si può mettere in evidenza fa riferimento all’area delle competenze, e cioè la particolare organizzazione degli stimoli di un attore in un dato momento dipende da ciò che egli è capace di vedere e dai progetti che è in grado di formulare. Le competenze richieste per la costruzione della situazione, sono sia a carattere specifico sia generale; nel campo neuropsicologico, Clancey (1993)5, sostiene che l’informazione non è qualcosa di presente nell’ambiente, sottoforma di stimolo, ma è costruita dall’attore, poiché il processo di comprensione è concepire, e non recuperare semplicemente dalla memoria cercando delle corrispondenze; l’apprendimento è visto come necessariamente situato, poiché ogni attivazione fa parte di un processo continuo di coordinamento tra percezione ed azione. Un secondo fattore all’opera nella costruzione delle situazioni, è di natura motivazionale, in riferimento ai particolari interessi dell’attore. Oltre all’ambiguità della situazione, la selezione dell’informazione utile in un dato momento che l’individuo effettua, è soggetta al suo sistema di interessi; le opportunità o le minacce sono aspetti della situazione che si presentano come favorevoli o avversi alla realizzazione di qualche progetto dell’attore, di conseguenza, meno progetti egli ha, meno occasioni troverà nell’ambiente. Ma il sistema d’interessi di un particolare attore è instabile, nel senso che le sue risorse attenzionali possono essere dirette verso diverse informazioni contemporaneamente, e questo fatto, nel caso d’interessi incompatibili tra loro, a livello di condivisione di risorse genera uno stato di continua oscillazione nell’allocazione di queste. Ciò rende imprevedibili le risposte di un dato attore in un dato momento, e non un sovraccarico di informazioni situazionate, ma perché un’interpretazione prevale solo temporaneamente sulle altre, ed è difficile tener conto non solo delle differenze fra gli attori, ma anche dei mutamenti delle priorità tra gli interessi di un attore. Non esiste dunque, una ricostruzione vera delle situazioni, nel senso imparziale ed esauriente. Molte volte, nel caso d’interessi in competizione temporale, per strutturare la situazione ed interpretarla si è costretti ad agire, con il risultato di sottrarla, seppur provvisoriamente, 5 Ibidem. Parte prima 19 all’ambiguità. Di conseguenza siamo noi che creiamo le situazioni, e siamo successivamente influenzati da quelle stesse situazioni che ci siamo creati, le quali modificano il nostro sistema d’interessi, in un circolo virtuoso o vizioso. Ma ciò che potrebbe sembrare un difetto, rappresenta invece proprio la straordinaria capacità degli organismi, e dell’uomo in particolare, di adattarsi ad un ambiente anch’esso in continuo cambiamento, come sostenuto anche da Beach (1990)6. Suchman (1993) sostiene che la complessità o semplicità delle situazioni, è una distinzione che non appartiene a queste, ma a come noi le caratterizziamo. Come sostenuto da Norman (1988) a proposito degli artefatti, molta della nostra conoscenza risiede al di fuori del nostro pensiero, sottoforma di progetti oggettivati. Agre (1993)7, sostiene che un sistema di metafore basato su una dicotomia dentro/fuori, sia incapace di dare un senso stabile a concetti che non risiedono né nell’ambiente né nell’agente, ma nella relazione fra i due. L’ambiente, le situazioni, partecipano allo sviluppo dell’identità personale e sociale di un particolare attore. Difatti, il ventaglio di stili di risposta che un individuo può esibire, costituisce la sua identità sociale, rispetto ad un altro osservatore; allo stesso modo, gli interessi si sviluppano in base alle disponibilità ambientali, strutturando la nostra identità. Le situazioni e la loro memoria, possono assumere configurazioni tali per cui, la struttura motivi-scopi-piani scatta ogniqualvolta siano presenti gli elementi necessari a farla scattare. Come gia sostenuto da Mead (1934)8, la natura sociale del processo di costruzione del sé prende le mosse dall’ambiente sociale e fisico e dalle particolari circostanze dell’esperienza quotidiana. Come sostenuto da Hurrelmann (1988)9, con il concetto di personalità s’intende descrivere proprio quegli elementi che rappresentano la risposta all’ambiente di un individuo specifico. Per poter modellare le nostre categorie culturali e linguistiche sullo sviluppo di relazioni, è necessario considerare l’individuo e l’ambiente come due sottosistemi complessi in interazione fra di loro, e ciò che emerge dalla zona in cui si sovrappongono è appunto un ordine maggiore, in cui diventa possibile dare un senso alle situazioni e scoprirne le potenzialità; è dunque nella relazione che si formano gli scopi, e non isolatamente all’interno dell’individuo. Suchman (1987), sostiene che le nostre azioni non potranno mai essere pianificate nel senso forte previsto dalla scienza cognitiva a causa della contingenza delle situazioni. Di conseguenza, ciò che viene messo in discussione, non è l’esistenza di piani, ma il loro status fra gli elementi che concorrono a definire il nostro comportamento. In sostanza, i piani sono considerati come risorse per l’azione, e non gia dei copioni da recitare; ciò che si vuole sottolineare è che l’organizzazione 6 Ibidem. Ibidem. 8 Ibidem. 9 Ibidem. 7 20 Parte prima dell’azione situata è una proprietà emergente dalla relazione organismo-ambiente, quindi non riducibile alla somma delle sue parti. Nell’area d’indagine relativa alla formazione delle decisioni, si assiste ad un graduale slittamento da modelli formali e sintattici a modelli contestuali e semantici (Rumiati,1990). Un esempio ne è la comparsa, nella scienza cognitiva, dell’approccio dell’Intelligenza Artificiale Distibuita, poiché centrando il discorso sulla relazione, cessano di essere adeguati dei modelli gerarchici dei processi cognitivi, e risultano più utili dei modelli basati su una decisionalità distribuita, dando un valore maggiore al concetto di ordine anziché a quello di gerarchia, essendo cosi in linea anche con gli approcci contemporanei delle discipline scientifiche basate su posizioni epistemologiche nuove e attraverso teorie fisiche e matematiche del caos e delle catastrofi. Il sistema d’interessi dell’attore, essendo instabile, si alimenta con nuovi interessi che sono potenzialmente disponibili nell’ambiente, e che lui stesso ha contribuito a determinare, per poter mantenere la sua struttura. Come gia esposto, comunemente l’attore si trova a dover prendere delle decisioni sotto pressione temporale, e ciò comporta una costrizione, dato che anche il non decidere è una scelta. Di conseguenza, come sostenuto da March (1991)10, decidere significa non tanto scegliere fra alternative, ma interpretare l’azione svolta cogliendo con essa le caratteristiche emergenti della situazione. In figura 2 è illustrato il ciclo di decisione situata, il quale opera come filtro nella relazione attore-ambiente, portando a chiarificare le preferenze e soddisfarne le richieste; da un lato provvede alla selezione-interpretazione degli aspetti rilevanti della situazione e dall’altro consente l’interpretazione-valutazione la quale identifica le occasioni presenti nell’ambiente, in maniera simile a quanto sostenuto da Norman, (1988), sui golfi d’azione e valutazione. Per quanto riguarda le decisioni intuitive, secondo la teoria dell’immagine di Beach (1990)11, la decisione è vista come un ponte tra le situazioni e l’identità, in quanto questa teoria ipotizza che l’individuo scelga delle linee d’azione nelle situazioni, al fine di conseguire scopi tesi a soddisfare principi o immagini costitutivi della loro identità. Questa visione si colloca agli antipodi rispetto ad una basata sul calcolo razionale. La cornice culturale, in questa visione, è necessaria al decisore per leggere gli eventi e se stesso in maniera appropriata rispetto ad un repertorio di significati disponibili a se e agli altri. 10 11 Ibidem. Ibidem. Parte prima Figura 2 21 La decisione valuta i risultati attuali a) e gli sviluppi possibili b) dell’azione. La valutazione retroagisce sull’interpretazione della situazione in corso c) e dell’azione situata d)[ fonte: Mantovani, 1995] azione d selezione situazione dello scopo c dell'intervento interpretazione del futuro a del presente risultati opportunità b prospettive Nell’area della psicologia sociale europea, emergono dei costrutti teorici che coprono lo spazio fra i processi bottom-up legati alla costruzione dell’identità e i processi top-down connessi alla trasmissione e attuazione delle norme culturali; Tajfel (1972)12 ha messo a punto una concezione basata sull’identità sociale come conoscenza da parte dell’individuo del fatto che egli appartiene a certi gruppi con determinate caratteristiche per chi ne fa parte; i processi di categorizzazione sociale determinerebbero il particolare set di caratteristiche. D’altro canto, Abrams e Hogg (1990)13, sottolineano che queste immagini ottenute dai vari set di caratteristiche, possono essere concepite come collocate su un continuum con le caratteristiche individuanti da un lato e le caratteristiche categoriali sociali dall’altro. Un ordine simbolico di significati condivisi, è necessario affinché si possa ipotizzare l’esistenza dei ruoli, anche impliciti, che le persone assumono nella loro condotta, rendendo cosi necessario anche l’emergere di costrutti quali la fiducia e l’affidabilità; ma quest’ordine simbolico è attuato ed insieme sovvertito dall’azione degli attori, e viene quindi considerato come una mappa, ma che può male rappresentare il territorio (Mantovani, 1995). Seguendo questo discorso, quando un attore si trova in situazioni nuove, egli si orienta attivando i propri riferimenti culturali e adattandoli al contesto specifico, per mezzo delle metafore; ma il problema con le metafore è che esse costituiscono un’analogia tra un dominio d’origine conosciuto, e un dominio bersaglio sconosciuto. In questo processo possono sorgere dei malintesi che possono portare ad un’escalation del fraintendimento ed ad un vero e proprio conflitto; le metafore sono quindi da considerare non 12 13 Ibidem. Ibidem. 22 Parte prima come termini di paragone, ma piuttosto come categorie conoscitive. Diventa pertanto essenziale, la condivisione di un comune ordine simbolico da parte degli attori. Seguendo Sahlins (1985)14, l’azione e l’ordine simbolico si modificano reciprocamente, nel senso che il cambiamento di alcuni significati altera il rapporto fra le categorie culturali e dunque si tratta di una mutazione di sistema; l’ordine simbolico viene cosi ad essere storicamente relativizzato. Secondo Cooper, (1991)15, inoltre, “se è vero che i contesti sono risorse per l’interazione create dai partecipanti, è anche vero che essi non sono creati dagli attori sulla base delle proprie arbitrarie preferenze”. Da quanto detto deriva il senso della concettualizzazione del contesto sociale proposta da Mantovani (1995), e mostrata in figura 3. Questa teoria propone un modello concettuale del contesto sociale articolato su tre livelli. Esso organizza ed estende le considerazioni in merito alla situazione (livello centrale) verso l’alto, fino ad includere l’ordine simbolico (livello superiore), inteso come il sistema di significati proprio di una data cultura, che nelle situazioni quotidiane è continuamente attuato e insieme sovvertito dall’azione, verso il basso, fino ad includere le interazioni locali che gli attori sociali stabiliscono con l’ambiente tramite l’uso d’artefatti (livello inferiore). Figura 3 Modello a tre livelli del contesto sociale (Mantovani, 1995) struttura I° livello: la costruzione del contesto contesto sociale azione storia opportunità II° livello: l'interpretazione della situazione interessi scopi situazioni strumento utilizzatore uso III° livello: l'interazione locale con l'ambiente 14 15 Ibidem. Ibidem. artefatti Parte prima 23 I tre livelli, se considerati partendo dal basso, possono essere visti uno dentro l’altro, nel senso che l’uso degli artefatti è un aspetto particolare delle situazioni, incluse a loro volta nel contesto sociale più generale. Procedendo dall’alto verso il basso, viceversa, il contesto sociale fornisce gli elementi utili all’interpretazione delle situazioni, all’interno delle quali si formano poi gli scopi che orientano l’interazione locale con l’ambiente tramite gli artefatti. In questa teorizzazione, i contesti non sono dati ma hanno un carattere costruttivo, poiché ogni attore partecipa alla sua definizione; la struttura è il primo elemento costitutivo del contesto sociale, in quanto designa l’insieme dei rapporti simbolici definenti una data cultura come sostenuto anche da Archer (1988)16; l’azione situata è il secondo degli elementi costitutivi dell’ordine simbolico, poiché rifiuta l’idea che si possa isolare l’azione dalle circostanze nelle quali è messa in atto; la relazione struttura-azione è un ulteriore elemento, che si compone di due momenti, da un lato la struttura condiziona le azioni possibili nel suo perimetro, dall’altro gli attori rielaborano continuamente ed in modo creativo, i modelli di una data cultura; il cambiamento del contesto sociale non è però del tutto accidentale, e consegue dalle azioni umane, incorporando cosi la sua storia. In effetti, quando due attori sociali si scambiano informazioni, quello che stanno realmente scambiando sono interpretazioni delle situazioni che li hanno coinvolti. In quest’accezione, l’elemento chiave della disambiguazione dei messaggi, viene ad essere identificato nel riferimento ad un contesto significativo comune. Nell’ordine simbolico, sono quindi mappati gli eventi e le situazioni, e l’individuo utilizza questa griglia di lettura per interpretare, appunto, le situazioni. Ma questa mappatura è imperfetta, e lascia quindi sempre aperto uno spazio di modifica. Seguendo Sahlins (1985)17, il sistema diventa una sintesi temporale della riproduzione e della variazione, nella misura in cui il simbolo equivalga al pragmatico. Cosi operando, il vecchio sistema culturale è proiettato in avanti, investendo i nuovi eventi con i suoi significati al fine di poterli interpretare; d’altronde, ogni innovazione deve necessariamente innestarsi sulle tradizioni precedenti, sedimentando, in un certo senso, cosi come il sapere scientifico. L’interazione locale con gli artefatti s’inserisce appunto nella zona di modificabilità delle pratiche, portando ad una successiva ridefinizione dell’ordine simbolico che a sua volta influenza in maniera differente lo svolgimento delle pratiche. Il significato delle situazioni viene quindi negoziato, e questa negoziazione, consiste da un lato nell’integrare le innovazioni pratiche nel contesto normativo e sociale, e dall’altro nell’adattare il contesto normativo sociale ai cambiamenti prodotti continuamente dalla prassi individuale e sociale (Mantovani, 1995). 16 17 Ibidem. Ibidem. 24 Parte prima Le situazioni, vengono ad essere quindi interpretate per un verso grazie all’ordine simbolico esistente, e per un altro verso dalle concrete interazioni tra gli attori e gli ambienti, dalle pratiche e dall’uso di artefatti. Le pratiche, a livello locale, sono intese come esecuzione di compiti in un dato contesto ed in vista di determinati scopi, ma l’uso di strumenti e le modalità di esecuzione dei compiti si trovano in uno stato di reciproca influenza. Carroll e Campbell (1989)18, hanno mostrato il carattere circolare della relazione artefatti-compiti, tale per il quale i compiti sono visti come il punto di partenza per l’invenzione di nuovi strumenti e quest’ultimi rendono possibile la nascita di nuove possibilità interpretative e quindi di nuovi compiti, alterando quelli precedenti. Le tecnologie che riescono ad integrarsi nel tessuto sociale di una data società, divengono ambienti d’incubazione di nuovi principi culturali. D’altronde, è abbastanza evidente come ciò si è verificato in passato e avviene tuttora. L’automazione di molti processi produttivi all’interno delle industrie, ha portato alla quasi totale scomparsa di una classe sociale, il proletariato, e con essa anche un modo di pensare, riconducibile a macro-caratteristiche individuali. I compiti svolti dalle macchine, non sono più svolti dagli uomini, e questo permette l’emergere di uno spazio, in termini temporali e di allocazione delle risorse del sistema attentivo, per l’esplorazione di nuovi compiti, esplorazione peraltro differente da quella che l’ha preceduta, poiché si avvale dei nuovi risultati conseguiti. Ecco cosi che la tecnologia, diventa parte integrante non solo dell’evoluzione delle civiltà, ma anche delle singole individualità. Questo processo è ciclico ed incrementale. Il ruolo delle attività umane in questo ciclo, consiste appunto nel modificare uno stato iniziale del sistema, tenendo conto (in termini di costi/benefici), dei risultati dello stato finale del ciclo precedente. In questa visione è chiaro che, se l’essere umano con la sua azione, influenza lo stato iniziale del sistema, è anche vero che il sistema, con il suo stato finale, influenza il sistema d’interessi, scopi, progetti che regolano l’interazione con l’ambiente e quindi le azioni, il comportamento. Questo meccanismo è analogo al funzionamento degli algoritmi usati per produrre immagini geometriche di tipo frattale (Mandelbrot, 2000). È per tali motivi, che gli artefatti, anche quelli culturali come i concetti di stato scuola etc., possono essere considerati come progetti oggettivati, progetti cioè, che non risiedono più nella mente del o dei singoli individui che li hanno generati, ma sono oggettivati in norme, costumi, oggetti, modalità di funzionamento di strumenti tecnologici, credenze ecc., rendendo cosi possibile la sedimentazione della cultura, della scienza e via dicendo. La cultura, intesa come uno degli ordini simbolici possibili, è composta da tutti i contributi individuali che sono stati forniti con il tempo, ma non è scomponibile in questi singoli contributi, giacché si perderebbe la sua struttura, che rappresenta una proprietà emergente dalla somma degli elementi. Anche la cultura, cosi come la 18 Ibidem. Parte prima 25 tecnologia, la società e gli esseri viventi, può essere considerata un sistema dinamico complesso. In un certo senso, nella situazione sono presenti una quantità di sistemi dinamici complessi, alcuni fisici, altri concettuali, che sono in relazione di scambio reciproco fra di essi, generando dei circuiti autocatalitici tali per i quali, l’output di un sistema rappresenta l’input di un altro e viceversa, anche fra più sistemi, ovvero un input può essere generato da diversi output, e viceversa, modalità di funzionamento familiare ai nostri neuroni, caratterizzati da molte strutture a diversi livelli di convergenza/divergenza. Riprendendo Flores (1988)19, “la tecnologia consiste non nella progettazione di oggetti fisici, ma nella progettazione di pratiche e possibilità da realizzare tramite gli artefatti”. Anche Shweder e Sullivan, (1993)20, sostengono che: “una cultura è quel sottoinsieme di significati possibili che, grazie all’inculturazione, ha modellato i processi psicologici degli individui di una data società in modo tale che quei significati sono diventati indistinguibili dall’esperienza stessa”. Tutto questo, porta Winner, (1980)21, ha considerare anche il valore politico degli artefatti. Come sostenuto da Tainsh (1988)22, esiste un conflitto, ad esempio, a livello interpersonale-intergruppo, fra utilizzatori e progettisti di tecnologie, nel senso che mentre il primo, l’utilizzatore, può controllare l’ambiente attraverso lo strumento tecnologico e vorrebbe da questo un ausilio nello svolgimento delle sue mansioni, il progettista consegue lo stesso risultato controllando la prestazione dell’utilizzatore ed è interessato a realizzare strumenti che valorizzino la sua professionalità. Questo fatto, ci porta direttamente alla politica del formalismo e del controllo sociale. Si ricorre a regole formali condivise per affermare e mantenere il controllo sociale (Suchman, 1993)23. Ma le regole possono essere incorporate ed occultate nel progetto stesso dell’artefatto, rendendo il controllo sociale non solo automatico ed efficace, ma anche indiretto e di difficile identificazione per poterlo contrastare. Questa è una delle percezioni dominanti nell’uso del computer, soprattutto dalla stragrande maggioranza delle persone che hanno poca confidenza con questo strumento. Le nuove tecnologie mettono fuori gioco il controllo esercitato dall’utilizzatore, poiché gli ambienti che esse contribuiscono a creare, sono privi di quelle affordance alle quali siamo evoluzionisticamente adattati, e necessitano quindi dello sviluppo di una cornice culturale interpretativa dei modelli che permettano di interpretare l’interazione e i suoi antecedenti/conseguenti. Le nuove tecnologie hanno la caratteristica sia dell’opacità del computer, vale a dire il fatto di non avere il controllo del processo ma interpretare solo i risultati, ma anche 19 Ibidem. Ibidem. 21 Ibidem. 22 Ibidem. 23 Ibidem. 20 26 Parte prima quella di essere intrinsecamente equivoche. Secondo Weick (1990), le tecnologie sono equivoche nel senso che: “esse significano molte cose perché sono simultaneamente fonte di eventi stocastici, di eventi comuni e di eventi astratti. I sistemi complessi composti di queste tre classi d’eventi hanno poco senso e, nello stesso tempo, hanno differenti tipi di senso. Essi hanno poco senso, perché si vede poco e molto di ciò che si vede è effimero, e d’altro canto essi hanno molti differenti tipi di senso, perché le intense interazioni che avvengono al loro interno possono essere modellate in tanti modi diversi”. Norman (1988), sostiene che gli utenti hanno bisogno di costruirsi un modello mentale del sistema con il quale stanno interagendo, in questo caso un computer, per potersi orientare nella situazione ed identificarne le opportunità e le minacce; ma il modello dell’utente è spesso differente, per certi aspetti a volte fondamentali, dal modello del progettista, che coincide con il modello reale delle possibili interazioni con il mezzo (fig. 4). Figura 4 Tre aspetti dei modelli mentali. Il modello progettuale, il modello dell’utente e l’immagine del sistema. (Da Norman, 1988) m o d e llo p r o g e ttu a le m o d e l l o d e l l 'u t e n t e p r o g e ttis ta u te n te S is te m a im m a g in e d e l s is te m a Sempre lo stesso autore, basa questa concettualizzazione su un modello ciclico della struttura di un’azione, e le sue conseguenze nell’ambiente, che identifica principalmente due fasi dell’azione, una di esecuzione e l’altra di valutazione, che vengono chiamati “golfi”, per indicare che si tratta di due fasi esposte ad ogni tipo di errori ed equivoci. Queste fasi si strutturano in sette stadi, che rappresentano i sette stadi dell’azione: • Formare lo scopo; • Formare l’intenzione; • Specificare un’azione; • Eseguire l’azione; • Percepire lo stato del mondo; Parte prima • Interpretare lo stato del mondo; • Valutare il risultato. 27 Questi sette stadi vanno però considerati come un modello approssimativo, poiché quasi certamente non c’è un preciso ordine gerarchico fra le priorità assegnate ai differenti stadi, non essendo essi stessi delle entità separate e distinte. Le ripetute iterazioni di questo ciclo, in merito ad un particolare sistema come può essere un nuovo artefatto tecnologico, portano alla formazione dell’immagine del sistema nel modello mentale dell’utente. Il design centrato sull’utente, tale, in altre parole, da stabilire un efficace feedback fra utilizzatore e costruttore, può essere sicuramente una strategia vincente, soprattutto tramite l’osservanza dei principi dell’usabilità e del buon design, in un sistema dove l’innovazione tecnologica sembra espandersi in maniera esponenziale. 2. Percezione del rischio Questo capitolo è dedicato all’esposizione della letteratura considerata, nell’ambito della ricerca sulla percezione del rischio, prima in generale e successivamente in merito allo shopping online. La variabile “percezione del rischio” è stata oggetto di numerosi studi, soprattutto per quanto riguarda la presa di decisione da parte di persone che ricoprono un ruolo ad elevata responsabilità, come i manager dei quadri dirigenti. In quest’ambito sono state condotte numerose ricerche tese a rilevare le differenze nel processo decisionale fra esperti e non esperti (Rumiati, Bonini, 1996). In effetti, questa variabile può essere molto discriminante, anche per quanto riguarda gli scopi di questa ricerca; sicuramente, utenti esperti dell’uso del computer e della Rete, seguiranno un processo decisionale nelle loro scelte che sarà, per certi versi, differente dal processo seguito dai non esperti, anche per via di processi di apprendimento intervenenti. Il punto di partenza per gli studi sulla percezione del rischio, consiste nella considerazione che il significato del concetto di rischio può assumere due caratteri fondamentali, in altre parole, rischio oggettivo statistico e rischio percepito partecipativamente. Il secondo carattere vuole intendere una rappresentazione mentale del concetto basata su esperienze personali e categorizzata relativamente ad un certo numero di dimensioni. 28 Parte prima Fischhoff, Watson, Hope, (1984)24, sostengono che l’analisi del concetto di rischio oscilla tra una definizione statistica del rischio come perdita ed una definizione basata sulla rappresentazione mentale del rischio. Di conseguenza, i «fattori di rischio» all’interno dei due differenti approcci, faranno riferimento a due concezioni radicalmente diverse anche se collegate. Viste le considerazioni sul modello teorico dell’azione situata, assistiamo alle conseguenze dell’interazione umana con gli artefatti, in questo caso le nuove tecnologie. In effetti, l’introduzione di nuovi elementi nell’ambiente di vita quotidiana di un individuo porta ad una ridefinizione e riconcettualizzazione dello stesso. Al livello del conteso sociale, si assiste alla stessa ridefinizione che avviene a livello individuale, anche se con ritmi diversi. Di fatti, sono sempre di più gli individui raggiunti dal progresso tecnologico, e questo livello di benessere raggiunto, ci porta ad essere sempre meno propensi ad accettare rischi. L’attuale società del benessere ha portato gli individui a riflettere di più sui rischi facendo cosi emergere una «coscienza del rischio», che retroagisce sulla società portandola a pretendere sempre maggiori livelli di sicurezza (Slovic, 1997)25. Da parte degli individui cresce la richiesta di un’informazione puntuale, precisa e tempestiva sui rischi che corrono. Non è più pensabile, allo stato attuale delle cose, di introdurre una nuova tecnologia senza una diffusione massiccia d’informazioni sui rischi potenziali (Fischer, Chen, 1996)26. Nella letteratura che studia la comunicazione dei rischi, è sottolineata l’importanza della «fiducia» come fattore chiave per l’efficacia dell’informazione e quindi della percezione del rischio (Peters, Covello, McCallum, 1997)27. Questa necessità di informazioni, nasce dal bisogno di conoscere i rischi per decidere se accettarli o no (volontarietà di assunzione), e cosi operando cresce anche la percezione di controllabilità del rischio insito nei propri comportamenti (percezione di controllo). Ma l’informazione, da sola, non basta, poiché l’individuo fa uso di procedure euristiche nel valutare il grado di rischio potenziale, ed inoltre le sue scelte sono spesso dettate dalla modalità di presentazione dell’informazione (McNeil, Pauker, Sox, Tversky, 1986; MacGregor, Slovic, Morgan, 1994)28. Vista la reciproca influenza, fra introduzione di nuove tecnologie e livello di percezione del rischio da parte degli individui, occorre periodicamente verificare ed eventualmente modulare i parametri di riferimento per la valutazione della rischiosità di determinate condotte. 24 Op. cit. in Rumiati, Savadori, 1998. Ibidem. 26 Ibidem. 27 Ibidem. 28 Ibidem. 25 Parte prima 29 Lo studio della percezione del rischio, nasce e si sviluppa proprio per rispondere all’esigenza di comprendere le reazioni dei cittadini verso i rischi comuni o nuovi ai quali sono esposti. Gli studi finora condotti, hanno permesso di rispondere ad alcuni interrogativi, mostrando, innanzitutto, la complessità del fenomeno che non tiene solamente conto dei dati statisticiprobabilistici ma coinvolge una serie di caratteristiche come la volontarietà di assunzione, la percezione di conoscere il rischio, la gravità degli effetti, la paura associata a questi effetti, il controllo percepito sulle conseguenze e molte altre. Da qui l’evidenza che nella mente degli individui, il concetto di rischio comprende diversi aspetti partecipativi che hanno poco in comune con i calcoli effettuati da esperti d’analisi decisionale. I primi studi sulla percezione del rischio riferiti all’uso delle tecnologie si sviluppano dal 1969, con un articolo di Starr29 in cui si poneva l’accento sul fatto che la percezione del rischio, poteva essere ricostruita dalle «preferenze rivelate» degli individui nelle diverse società e nei diversi periodi. Slovic e colleghi (1978)30, furono i primi ad ideare una metodologia per lo studio del rischio partecipativo e la determinazione delle caratteristiche che lo definiscono, partendo dal presupposto di voler individuare «come gli individui si rappresentano e pensano il concetto di rischio». Questa metodologia ha preso il nome di paradigma psicometrico, ed è stata impiegata in studi replicati in diversi paesi, i quali hanno portato all’identificazione di una struttura del concetto di rischio basata su due o tre fattori, dei quali il primo è il carattere terrificante e catastrofico delle conseguenze, il secondo è il grado in cui il rischio è conosciuto, ed il terzo ingloba a volte caratteristiche di valutazione (positivo/negativo), altre volte caratteristiche come il numero di persone esposte. Il merito maggiore di questi studi è stato quello di mettere in luce il fatto che nessun rischio è identico agli altri per quanto riguarda le caratteristiche che lo contraddistinguono, ed il grado di possesso delle stesse. Nella percezione del rischio lavorativo, ad esempio, s’individuano due fattori principali che governano il processo d’accettabilità e tolleranza verso il rischio. Uno di questi dipende dalla natura specifica del rischio, l’altro invece dipende da come viene concettualizzata, nella mente degli individui, la professione specifica rispetto ad un continuum che va da un rischio massimo ad una sicurezza massima. La differenza fra le due estremità, sta nel fatto che quella categorizzata come rischiosa, gode di alcuni vantaggi definibili come «considerazione sociale della natura rischiosa» che possono controbilanciare i rischi; viceversa le professioni categorizzate come sicure, non hanno lo stesso riconoscimento sociale, e quindi non godono degli stessi benefici. 29 30 Ibidem. Ibidem. 30 Parte prima Oltre a questo, gli studi sulla percezione del rischio evidenziano anche fattori come la volontarietà, poiché coloro che scelgono una professione a rischio, lo fanno il più delle volte volontariamente, e quindi accettano, agli occhi della popolazione, sia la professione sia il rischio che essa comporta. Nelle professioni ritenute sicure invece, l’assunzione di rischio è altamente involontaria, e questo fatto rende ingiustificabile la presenza di rischi. Ulteriori ricerche (Savadori, Rumiati, Bonini, 1998)31, hanno indagato la percezione del rischio e la distorsione di giudizio che va sotto il nome di «bias ottimistico» o «bias pessimistico». Questa distorsione di giudizio fa riferimento alla tendenza di ritenersi più o meno a rischio della media delle altre persone; in questa ricerca, è stato inoltre indagato il ruolo del fattore «expertise» sulle stime del rischio, sulla percezione di controllo e sulla distorsione di giudizio. 2.1 Ricerca sulla percezione del rischio All’interno della ricerca sulla percezione del rischio, sono stati condotti molti studi al fine di effettuare delle comparazioni fra le diverse nazionalità e le diverse culture. Da questi studi è emerso che effettivamente esistono delle differenze, nel grado di rischio percepito rispetto a varie attività, dovute alla nazionalità di provenienza e alla cultura nazionale. Si rileva una similarità nelle condotte, ideologie ed istituzioni fra le diverse forme di organizzazione sociale, ma ciò non vuol dire che i significati oppure i processi che li governano, siano gli stessi. Esiste una massa di evidenza etnografica, da ogni genere di società, che prova che le società umane siano culturalmente variabili. Le azioni e la comprensione necessarie per affrontare il rischio, sono basate su informazioni riguardanti la concezione della struttura culturale e della società, e sulle valutazioni circa il mondo, ovvero cosa è giusto e cosa è sbagliato in una certa società. La percezione degli eventi e dei fenomeni è condizionata dai valori, i quali variano in base al corpo locale di assunzioni, convenzioni e pratiche. Le società umane costituiscono dei «sistemi ultracomplessi», dove le persone non rispondono semplicemente all’impatto fisico di aspetti degli eventi quantificabili e misurabili. La ricerca ha dimostrato che quando gli individui devono valutare un rischio, non fanno affidamento completo sui dati statistici ed epidemiologici di un dato accadimento, ma sono portati ad usare una serie di processi di ragionamento euristico, prontamente accessibili, che rappresentano delle linee guida mentali riguardanti la conoscenza circa qualsiasi rischio e la maniera e lo stile con 31 Ibidem. Parte prima 31 cui queste conoscenze sono rappresentate, le quali non esplorano la totalità delle informazioni concernenti le diverse alternative di scelta possibili (Tversky, Kahnemann, 1973)32. Come sottolineato dalla scienza cognitivista, l’euristica della disponibilità fa riferimento a ciò che gli individui ricordano, e non ai dati attuali di un dato fenomeno; sono degli schemi cognitivi per processare le informazioni, e non una sorta di copia identica di alcuni aspetti del mondo. Le persone possono o meno richiamare ciò che sperimentano direttamente o indirettamente, attraverso i canali di comunicazione e la trasmissione delle informazioni. Ad esempio, gli individui ai quali viene chiesto di fare una stima del numero attuale di vittime circa una serie di pericoli, tendono a sovrastimare i pericoli per i quali si sono verificati dei casi spettacolari (Lichtenstein, Slovic, Fischhoff, Layman, Combs, 1978)33. Questo dato è stato interpretato alla luce di quanto i cognitivisti hanno scoperto circa il ruolo delle euristiche nella produzione di decisioni: i rischi più drammatici e spettacolari, sono più presenti in memoria, e quest’alta disponibilità cognitiva potrebbe giustificare la tendenza a sovrastimare i medesimi. Una delle prime assunzioni nella ricerca psicometrica sulla percezione del rischio consiste nel fatto che le condizioni del pericolo sono classificate semanticamente, ed i modelli mentali impiegati per strutturare le informazioni e stimare le probabilità costituiscono delle attività cognitive interdipendenti. In uno studio di Slovic, Fischhoff e Lichtenstein, (1980)34, l’analisi fattoriale di alcune caratteristiche qualitative del rischio, ha messo in luce tre principali macrofattori caratterizzanti il rischio. Un primo fattore è stato etichettato come rischio sconosciuto; un secondo fattore è stato etichettato come timore del rischio, determinato molto fortemente dalla gravità delle potenziali conseguenze negative; un terzo fattore è emerso in merito alla magnitudo ovvero il numero di persone che hanno avuto conseguenze negative. I pericoli considerati come volontari, vengono percepiti come controllabili e ben conosciuti. Ad ogni modo, quanto accettate siano le nuove tecnologie dall’opinione pubblica generale, è un problema che non è riconducibile solo alle sue dimensioni cognitive, poiché queste sono radicate nella società e nella politica di ogni paese. Kleinhesselink e Rosa (1991)35, hanno contribuito a valutare e testare due prospettive alternative sulla percezione del rischio: 1) il paradigma psicometrico, che sostiene l’esistenza di pattern cognitivi panculturali e 2) il suggerimento antropologico che la percezione del rischio sia determinata dalla cultura e sia per questo estremamente variabile. 32 Op. cit. in Boholm, 1998. Ibidem. 34 Ibidem. 35 Ibidem. 33 32 Parte prima Dalle ricerche trasversali riguardanti varie nazioni, sulla percezione del rischio, emerge che l’importanza attribuita al rischio, può variare fra un paese e l’altro. Una possibile spiegazione è stata formulata da Goszczynska, Tyszka, Slovic, (1991)36, suggerendo che la “taglia” della specifica nazione, caratterizzi in maniera indipendente la percezione del rischio, per via dell’euristica della disponibilità; paesi con più alto numero di abitanti o estensione, esprimendo un numero più elevato di accadimenti negativi, condizionerebbero la valutazione fatta dal singolo. Dagli studi cross-nazionali, emerge la constatazione che la percezione del rischio sia, al tempo stesso, sia uniforme che variabile, richiamando alla memoria quanto descritto da Moscovici (1984), sulle “rappresentazioni sociali”. I media influenzano differentemente la popolazione in ogni parte del mondo, sia per mezzo dei contenuti presentati e sia per mezzo del tipo di canale comunicativo usato (radio, tv etc.), e questa influenza si manifesta nei differenti giudizi rispetto a ciò che è ritenuto rischioso e ciò che non lo è, fra persone provenienti da un’area geografica piuttosto che da un’altra. L’ambiente, benché oggettivato, esterno e storicamente dato, è socialmente prodotto e riprodotto attraverso le generazioni, come indicato nella teoria dell’azione situata presentata da Mantovani (1995). Da uno studio di Bastide, Moatti, Pages, Fagnani, (1989)37, teso ad esplorare la connessione fra percezione del rischio e caratteristiche sociali e psicologiche di fondo, emerge che stati d’emarginazione sociale, di povertà, disoccupazione, anomia, caratterizzano il livello di rischio percepito rispetto alla tecnologia. Da uno studio di Davidson e Freudenburg (1996)38, è emerso che il genere di appartenenza può caratterizzare i giudizi riguardanti la percezione del rischio. Flynn, Slovic, Mertz, (1994)39, hanno altresì messo in luce una sottile correlazione fra caratteristiche etniche e genere. Alla luce di una delle assunzioni principali della teoria antropologica, l’idea che le società umane costituiscano dei sistemi ultracomplessi, nei quali il processamento dell’informazione avviene per mezzo di sistemi d’ordine superiore convenzionalmente definiti, il problema da affrontare è come il rischio s’inserisca nella complessa rete d’interazioni che costituiscono un particolare tessuto sociale. 2.2 36 Ibidem. Ibidem. 38 Ibidem. 39 Ibidem. 37 Percezione del rischio negli acquisti Parte prima 33 In uno studio di Mitchell (1999), viene condotta una rassegna dei modelli e delle concettualizzazioni esistenti in letteratura sulla percezione del rischio nei consumatori, e il ruolo che essa gioca nel processo decisionale che porta ad effettuare o no un acquisto. Inoltre, viene fornita una serie di tracce per la messa appunto di nuove ricerche sul tema, tenendo conto dei risultati raggiunti. Una prima traccia fornita da quest’indagine, è quella che fa riferimento alla prospettiva filosofica ed alla distinzione fra rischio oggettivo e rischio partecipativo (tab. 1). Nel dibattito inerente questo argomento, è sostenuta l’assunzione che il rischio oggettivamente calcolabile, in base ai dati epidemiologici e alle statistiche, non è effettivamente quello cui fanno riferimento i consumatori nel prendere le loro scelte, ma l'impressione di essi, in altre parole, quanto riescono a percepire e a richiamare in memoria, per mezzo di euristiche, quando si tratta di esprimere un giudizio definitivo. Di conseguenza questo dato sarebbe più indicato per motivare il comportamento dell’individuo. Da ciò discende l’impiego di scale psicometriche per la misurazione della percezione del rischio. Tabella 1 Assunti filosofici sulla percezione del rischio (fonte: Mitchell, 1999) Posizione Relativista Rischio partecipativo L’unico rischio esistente e che può essere misurato Posizione Positivista Disponibili ad accettare la sua esistenza e il bisogno di misurarlo Rischio oggettivo Non disponibili ad ammetterne l’esistenza Gli sforzi dovrebbero essere diretti alla concettualizzazione e misurazioni di questo, dove possibile Un’altra distinzione all’interno del concetto di rischio, è quella fra rischio e incertezza. Knight (1948)40, definisce come separati i concetti di rischio e incertezza; egli propone che il rischio sia una probabilità conosciuta, mentre esiste incertezza quando manca una stima precisa di probabilità. Cunningham (1967)41, sostiene che i due concetti possano coinvolgere entrambi la differenza fra probabilità conosciuta/sconosciuta. Ma la conoscenza precisa della possibilità è estremamente rara nel comportamento d’acquisto, e quand’anche lo fosse, i consumatori fanno poco riferimento ad essa. Un’ulteriore distinzione, all’interno del concetto di percezione del rischio, riguarda quella fra rischio inerente e rischio maneggiato. Come suggerito da Bettman (1973)42, il rischio inerente è 40 Op. cit. in Mitchell, 1999. Ibidem. 42 Ibidem. 41 34 Parte prima il rischio latente che una certa classe di prodotti porta con sé, mentre il rischio maneggiato è la quantità di conflitto che il tipo di prodotto è in grado di sollevare, quando l’individuo si trova nella sua situazione abituale d’acquisto. Quest’ultimo rappresenta il risultato finale di un processo d’acquisizione d’informazioni e di riduzione del rischio operato sui rischi inerenti. Bettman (1973), pone l’importanza della perdita a livello di rischi inerenti, e la probabilità della perdita a livello di rischi maneggiati. Per quanto riguarda le definizioni di rischio, nella teoria classica sulle decisioni esso è molto spesso concepito come definito dalla variabilità della distribuzione dei possibili risultati, la loro probabilità e il loro valore partecipativo. Kogan e Wallach (1964)43, hanno suggerito che il concetto di rischio possa avere: “…due aspetti piuttosto diversi: uno focalizzato sulla probabilità e uno basato sulla gravità delle conseguenze negative” Cunningham (1967), ha concettualizzato il rischio percepito nei termini di due componenti simili ovvero: “l’ammontare delle perdite in caso di conseguenze sfavorevoli di una azione, e la sensazione partecipativa individuale sulla certezza che le cose vadano storte” Sjoberg (1980)44, individua tre ampie classi di significati attribuiti al rischio: una riferita alla probabilità di eventi negativi, una seconda riferita alla misurazione di questi eventi negativi effettuata dall’individuo, una terza riferita ad una funzione congiunta di probabilità e conseguenze. Stone e Winter (1987)45, vedono il rischio come un’aspettativa partecipativa di perdita. In un recente lavoro, Stone e Grønhaug (1993) riprendono la definizione di rischio percepito formulata da Bauer (1967)46, la quale asserisce che il comportamento di consumo coinvolge il rischio nel senso che qualsiasi azione del consumatore produce delle conseguenze la cui certezza non può essere anticipata con nessun grado di approssimazione. Quando il rischio percepito fu inserito nelle ricerche per la prima volta, fu presentato come un costrutto ipotetico, psicologico, del quale Bauer (1967) si avvalse per spiegare fenomeni come la ricerca di informazioni, la fedeltà alla marca e la fiducia negli altri nelle decisioni d’acquisto. Nel Penguin Dictionary of Economics47, l’incertezza è definita: “quando non ci sono probabilità associabili ad ogni possibile conseguenza”. Nel senso stretto di questa definizione, l’incertezza, più che il rischio, può caratterizzare l’esperienza del consumatore. A causa delle limitazioni cognitive dell’individuo, questi, in molti casi, è in grado di prevedere solo un numero ristretto di potenziali conseguenze. L’insieme completo delle conseguenze resta sconosciuto all’individuo, e ciò implica che esso non sia in grado di assegnare 43 Ibidem. Ibidem. 45 Ibidem. 46 Ibidem. 47 Op. cit. in Stone, Grønhaug, 1993. 44 Parte prima 35 delle stime di probabilità corrette alle conseguenze negative prese in considerazione. Riprendendo Cunningham (1967): “Il consumatore può rispondere solo all’ammontare di rischio attualmente percepito e solo alla sua interpretazione partecipativa di questo rischio”. Nella ricerca di Stone e Grønhaug (1993), un ulteriore problema sollevato riguarda la misurazione del concetto di rischio; Bettman (1975)48, ha fornito delle evidenze empiriche che la relazione fra incertezza e conseguenze non è di tipo moltiplicativo; Sjoberg (1980) ha notato che gli approcci moltiplicativi alla definizione del rischio sono stati inspirati da lavori svolti nell’area economica e che questi lavori non hanno avuto molta fortuna. L’assunzione di Stone e Grønhaug (1993) che il rischio totale percepito sia predicibile a partire da sei dimensioni, suggerisce che il rischio sia analizzato come un costrutto multidimensionale e avanzano l’ipotesi che le dimensioni da loro proposte spieghino una porzione altamente significativa del rischio totale percepito. Ma l’importanza relativa delle dimensioni potrebbe essere diversa nei diversi casi di decisioni d’acquisto, e alcune dimensioni potrebbero essere prevalenti in alcuni casi d’acquisto piuttosto che in altri. Nell’esaminare le dimensioni del rischio sono necessarie misure multiple per ognuna di esse, sia per una misurazione più accurata, sia per testare la validità discriminante delle varie dimensioni. Vann (1984)49, suggerisce che molta della confusione regnante sul concetto di rischio, possa essere ridotta, adottando misure multiple della distribuzione del rischio, cioè misurandolo facendo riferimento a più dimensioni (es. rischi fisici) anziché misure singole. Kahn e Sarin (1988)50, hanno mostrato che il loro modello, che incorpora una misura dell’incertezza circa la probabilità, predice delle decisioni differenti, a seconda che l’individuo sia avverso all’ambiguità, attratto dall’ambiguità o indifferente all’ambiguità. Inoltre, come sostenuto in Alderfer e Bierman (1970) e Boussard e Petit (1967)51, è evidente che gli individui prendono in considerazione solo un numero ristretto di possibili risultati di una azione, anziché l’intera gamma potenzialmente disponibile e sono più informati da caratterizzazioni verbali del rischio, anziché numeriche. Ancora, Kahneman e Tversky (1982)52, fanno notare che individui differenti vedranno la stessa situazione di rischio in maniera differente. Nell’area degli acquisti organizzativi, una delle principali differenze nel rischio percepito, fra consumatori ed acquisti aziendali, consisteva nella complessità delle conseguenze. Un recente lavoro di Mitchell (1998)53, ha suggerito che gli acquirenti aziendali percepiscono non solo un 48 Ibidem. Op. cit. in Mitchell, 1999. 50 Ibidem. 51 Ibidem. 52 Ibidem. 53 Ibidem. 49 36 Parte prima rischio personale ed organizzativo nell’effettuare l’acquisto, ma anche rischi associati con il loro ruolo professionale all’interno dell’organizzazione. Hakansson e Wootz (1979)54, fanno riferimento ad un modello del processo decisionale organizzativo con tre dimensioni d’incertezza: • incertezza sui bisogni; • incertezza sulla transazione; • incertezza sul mercato, mentre Valla (1982)55, identifica cinque categorie di rischio con il quale l’acquirente si confronta: • rischi tecnici; • rischi finanziari; • rischi inerenti la consegna del bene; • rischi inerenti all’erogazione del servizio; • rischi legati ad un rapporto a lungo termine fra acquirente e fornitore. 2.2.1 Classi di prodotti ed emozioni nella percezione del rischio Dowling e Staelin (1994) si sono riferiti a questa distinzione in termini di rischio associato alla categoria del prodotto e rischio associato al prodotto specifico. Nelle applicazioni dei concetti sulla percezione del rischio, una prima distinzione può essere tracciata fra beni ad alto/basso coinvolgimento e fra beni/servizi. Derbaix (1983)56, ha notato che nella ricerca di beni caratterizzati da attributi ad alta visibilità, i rischi psicosociali erano più importanti degli altri. Recentemente, Dowling et al., (1994), hanno incorporato in un modello formale, quanto sostenuto da Bettman (1973), circa il rischio inerente e il rischio maneggiato, riferendosi alla predisposizione personale circa una categoria di prodotti (rischio inerente) come rischio categoria-prodotto, mentre il secondo componente (rischi maneggiati) fa riferimento ad un rischio prodotto-specifico. È stata data attenzione anche ad ulteriori antecedenti del rischio, quali: • il livello dei singoli attributi di un prodotto specifico; • la probabilità di errore che può portare conseguenze negative; • gli obiettivi d’acquisto individuali; • altre condizioni, ad esempio il canale d’acquisto. L’interesse degli autori, consisteva anche nell’indagare come il rischio totale percepito influenzasse l’attività di ricerca d’informazioni messa in atto dal partecipante. Essi hanno proposto 54 Ibidem. Ibidem. 56 Ibidem. 55 Parte prima 37 un modello formale per lo studio della percezione del rischio, sulla base dell’assunzione che il coinvolgimento personale nella situazione decisionale influenza la percezione del rischio, ed hanno suddiviso questo coinvolgimento nelle definizioni di: coinvolgimento dell’ego, coinvolgimento nell’acquisto e coinvolgimento riguardo al prodotto. Il livello totale di rischio percepito generato da queste componenti viene poi scomposto in altre due componenti, facenti riferimento ai costrutti di rischio inerente e rischio maneggiato, come suggerito da Bettman (1973). Inoltre, prevedono che un terzo fattore sia in correlazione con i primi due, e cioè il livello di accettabilità del rischio percepito. A sua volta questo livello di accettabilità del rischio è formato da due componenti: il rischio percepito nella categoria di prodotti o servizi (boonjejumping, parapendio, armi, droga, etc.) ed il rischio percepito nell’acquisto di un prodotto specifico. La differenza di livello fra rischio percepito e rischio accettabile, spinge l’individuo a mettere in atto un’attività di ricerca d’informazioni, che nel caso non dia esiti positivi, è seguita da una fase di ricerca “extra” d’informazioni, in accordo anche alla teoria di Festinger (1957) sulla dissonanza cognitiva. La ricerca d’informazioni è altresì determinata dai costi e benefici di questa. La misura della percezione del rischio fu rilevata secondo una metodologia composizionale, in altre parole ottenendo il livello generale di rischio, sommando il livello del rischio percepito rispetto ad attributi indipendenti della situazione d’acquisto. Due approcci sono generalmente usati per operazionalizzare le componenti del rischio percepito ovvero l’incertezza moltiplicata per le conseguenze avverse, basato sulla concettualizzazione di Bauer (1960), e la probabilità della perdita moltiplicata per l’importanza di quest’ultima, reso popolare da Peter e Tarpey (1975)57. I risultati della loro ricerca supportano la premessa che la percezione individuale della natura rischiosa di una situazione d’acquisto sia scomponibile in una componente specifica individuale ed in una componente associata con le incertezze e le potenziali conseguenze negative della categoria di prodotti. Il maggior risultato di questo studio consiste nell’aver riscontrato che il livello di percezione del rischio associato al prodotto, influenza le strategie di riduzione del rischio messe in atto dal partecipante. In questo studio, la variabile di accettabilità del rischio è utile per comprendere come gli effetti del rischio percepito si manifestino nelle strategie di ricerca d’informazione o in altre attività legate agli acquisti; considera, inoltre, la capacità del partecipante di sostenere una conseguenza negativa, come una perdita di denaro. Più recentemente, Greatorex e Mitchell (1993)58, hanno integrato le idee circa i modelli multi-attributo e la percezione del rischio, elaborando un modello concettuale di come i due ambiti siano correlati fra di loro. Suggeriscono, che l’ammontare di perdite e proporzionale al grado di scostamento fra il livello richiesto aspettato e quello invece raggiunto su un particolare attributo. Questo valore può essere convertito in un rischio, tenendo conto del livello di probabilità che 57 58 Ibidem. Ibidem. 38 Parte prima l’attributo non raggiunga i livelli desiderati. Il modello da loro presentato incorpora il livello d’incertezza sui propri giudizi del consumatore, rispetto alla valutazione degli attributi, e lo caratterizza come una distribuzione di probabilità, piuttosto che come un punto stimato. In un’ulteriore ricerca di Chaudhuri (1998), è stato indagato il ruolo delle emozioni legate alla tipologia di prodotto, sulla percezione del rischio. Questa ricerca suggerisce che i beni classificati come “di lusso”, e quelli invece classificati come “necessari”, sono entrambi correlati con la percezione del rischio, ma in maniere molto differenti. Le emozioni positive e negative possono fornire un contributo sostanziale come variabili modulatrici dell’effetto della tipologia del prodotto sul rischio percepito. Le unità d’analisi assunte da questo studio, non sono gli individui, bensì le varie tipologie merceologiche. Il modello proposto in questa ricerca, suggerisce un legame fra la classe di prodotti, il potenziale emotivo positivo o negativo associato al tipo di prodotto, l’importanza del prodotto, il rischio percepito e la strategia di ricerca d’informazioni messa in atto dal partecipante. Bearden e Etzel (1982)59, hanno concepito i beni di lusso e quelli necessari come due punti separati agli estremi di un continuum. Ma delle indagini attuali hanno riscontrato che alcuni prodotti possono avere le caratteristiche di entrambi (American Demographics, 1993; The Wall Street Journal, 1995)60, da cui la necessità di considerare i beni di lusso e i beni necessari come due variabili separate ed operazionalizzarle con item di risposta separati, anziché con una valutazione unica su di un singolo continuum. Il modello di Chaudhuri (1998), ipotizza che le caratteristiche della classe di prodotto determinano la natura della risposta cognitiva (importanza del prodotto) ed emotiva (positiva o negativa) al prodotto, le quali a loro volta determinano il livello generale di rischio percepito per il prodotto. Infine, il rischio percepito verso la categoria di prodotti, è visto in relazione con il livello di ricerca d’informazioni tipicamente condotta per il prodotto. Questo modello è basato sui due approcci principali a cui si fa riferimento nei comportamenti d’acquisto, l’approccio basato sull’elaborazione delle informazioni e l’approccio basato sulle esperienze e le emozioni. Il primo di questi approcci (Bettman, 1979)61, fa riferimento al comportamento del consumatore come largamente oggettivo, razionale e basato su un comportamento di soluzione dei problemi. L’altro approccio, come sostenuto da Holbrook e Hirschman (1982)62, considera il comportamento del consumatore come determinato dall’impiego d’esperienze d’acquisto partecipative, emozionali e simboliche. 59 Op. cit. in Chaudhuri, 1998. Ibidem. 61 Ibidem. 62 Ibidem. 60 Parte prima 39 L’importanza del prodotto, è probabilmente associata in maniera positiva con la percezione del rischio. È stato inoltre riscontrato che la percezione del rischio, è una variabile determinante per quanto riguarda il comportamento di ricerca d’informazioni. Sheth e Venkatesan (1968)63, suggeriscono che gli individui ad alta percezione del rischio, sono anche quelli che cercano più informazioni. Di conseguenza, il modello di Chaudhuri (1998), ipotizza una correlazione positiva fra il rischio percepito e la ricerca d’informazioni. Altra cosa importante, le emozioni positive o negative non sono considerate come direttamente influenti sul comportamento di ricerca, ma indirettamente, influenzando il costrutto di percezione del rischio. S’ipotizza che ci sia una correlazione positiva fra emozioni negative e percezione del rischio. I risultati della ricerca di Chaudhuri (1998) indicano che i beni di lusso e quelli di necessità, sono entrambi sia indirettamente sia direttamente correlati con la percezione del rischio e, per quanto riguarda l’influenza indiretta, questa avviene attraverso i costrutti di importanza del prodotto e di emozioni positive o negative; questi risultati avvalorano la premessa fondamentale che le emozioni possono essere considerate come antecedenti della percezione del rischio. Nello specifico, le emozioni positive o negative mediano l’effetto legato alla classe di prodotto (di lusso o necessari) sul rischio percepito e spiegano parzialmente la relazione fra la classe di prodotto e la percezione del rischio. Zikmund e Scott (1977)64, hanno proposto che quando il rischio totale è scomposto nelle sue componenti relative alla perdita, vi è una significativa correlazione statistica fra l’insieme delle caratteristiche del prodotto e l’insieme delle componenti del rischio, nel caso di prodotti percepiti ad alto e medio rischio; ciò suggerisce che il consumatore sia più attento alla struttura del rischio con il crescere del rischio totale percepito. L’obiettivo di Pras e Summer (1978)65, era invece quello di sviluppare e testare una procedura generale per adattare i modelli multi-attributo correnti a coprire i processi decisionali in situazioni d’incertezza. L’approccio di base coinvolgeva il processo di elaborazione del rischio basato sul processo di valutazione degli attributi posseduti dal prodotto specifico e sulle differenze potenziali nella propensione individuale ad accettare i rischi. 2.2.2 Criteri di valutazione dei modelli disponibili Mitchell (1999), propone dei criteri per giudicare l’utilità dei vari modelli e concettualizzazioni esistenti in letteratura. Questi includono: 63 Ibidem. Op. cit. in Mitchell, 1999. 65 Ibidem. 64 40 Parte prima • il livello generato di comprensione del concetto; • il successo predittivo; • l’appropriatezza rispetto ai test di attendibilità e validità; • il livello di intuizioni pratiche e manageriali offerte; • l’usabilità del modello. Rivett (1994)66, fa notare che un’importante qualità di un modello, è rappresentata dalla sua capacità ad andare oltre le conoscenze disponibili. Una qualità primaria di un modello, è quella di eliminare il superfluo e semplificare. L’appropriatezza per quanto riguarda il testing di attendibilità e validità, è chiaramente sostenuta dall’approccio positivista verso la percezione del rischio. L’usabilità di un modello è necessaria poiché un modello difficilmente usabile, applicabile, è anche difficilmente comprensibile. Inoltre le variabili devono essere testate in base alla loro rilevanza e in base alla loro sensibilità cosi come rispetto alle loro relazioni interne. Avendo questa cornice interpretativa nell’esplorare i vari modelli e concettualizzazioni che s’incontrano in letteratura riguardo alla percezione del rischio, Mitchell (1999) ha effettuato una rassegna comparativa fra i più utili per la comprensione del fenomeno, al fine di suggerire alcune linee guida generali, partendo dai modelli più semplici, verso i più complessi. Il dibattito fra modelli moltiplicativi versus modelli additivi, ha continuato ad impegnare i ricercatori per oltre tre decadi, ma la ricerca ha fornito una certa evidenza che un modello additivo, potrebbe meglio predire la percezione del rischio in più casi rispetto ad un modello moltiplicativo. Alcuni modelli sulla percezione del rischio, sono stati ampliati considerando anche gli effetti della fiducia in se stessi sulla percezione del rischio. La fiducia in se stessi viene vista come composta di una parte generale, rispetto ad ogni situazione, ed una parte specifica alla situazione. In ogni caso, i consumatori sembrano mostrare sempre un certo livello di rischio percepito nella scelta, e l’esperienza acquisita non riesce a rimuovere del tutto quest’incertezza di fondo, come fanno notare Hisrich, Dornoff, Kernan, (1972)67. Nel 1973, Bettman ha fatto notare che con misure multiple delle varie asserzioni sulla percezione del rischio, è possibile effettuare una stima della loro affidabilità e validità. Esaminando i vari modelli presenti in letteratura, secondo i criteri di valutazione proposti da Mitchell (1999), i modelli semplici sembrano essere i più utili, poiché possono essere adattati a più situazioni rispetto alle altre tipologie di modelli. 66 67 Ibidem. Ibidem. Parte prima 41 Cunningham (1967) è considerato come uno dei primi ricercatori che ha suggerito un modello a due componenti della percezione del rischio, una riguardante l’incertezza e l’altra la gravità delle conseguenze; questo modello, e alcune sue modificazioni, è il migliore esempio di modelli a due componenti ed è stato uno dei più popolarmente usati nella misura della percezione del rischio. Una ricerca di Mitchell e Greatorex (1990, 1993)68, ha fatto notare che è fortemente raccomandato che la componente incertezza/probabilità sia misurata, quando si considera la percezione del rischio rispetto ai servizi. In ogni caso, i ricercatori che impiegano questo modello di base della percezione del rischio, devono essere consapevoli che nella sua formulazione vi è un certo numero di assunzioni riguardanti l’indipendenza fra di loro di alcune componenti. Questa è appunto una delle ipotesi che dovrebbero essere testate da future ricerche, vale a dire l’indipendenza dei due fattori e la loro supposta equivalenza d’importanza nella valutazione finale. Il rischio, in alcune circostanze, può essere visto come un valore aggiunto al prodotto. Un lavoro di Venkatesan (1973)69, fa notare che la ricerca di novità è correlata concettualmente alla percezione del rischio, in special modo nelle aree dove i consumatori sono regolarmente attratti dal rischio in alcuni tipi di decisioni. Concludendo, il modello a due componenti di Cunningham (1967) appare come il più utile e rispetta abbastanza i cinque criteri di valutazione proposti da Mitchell (1999); ad ogni modo, continuano ad esistere delle controversie circa la combinazione delle componenti, se in maniera additiva o piuttosto moltiplicativa, sebbene l’evidenza indichi che un modello additivo può essere più consono in molti casi. Alcune riserve sono state espresse in merito all’assunzione d’indipendenza delle due componenti, ma nell’attesa di studi sul problema, è consigliato l’uso di un modello additivo della probabilità della perdita più l’importanza della stessa. 2.3 Percezione del rischio nello shopping on-line Negli ultimi anni lo shopping on-line ha invertito la sua tendenza a crescere, poiché la maggior parte delle persone ha sviluppato seri dubbi sulla sicurezza dell’uso delle carte di credito on-line; in molti individui inoltre, questi dubbi sono amplificati da dubbi relativi all’uso della carta di credito in generale; ma, nonostante tutto, il numero di negozi disponibili in Rete continua ad aumentare. Un lavoro di Bhatnagar, Misra e Rao (2000), tende a determinare i motivi per i quali alcuni consumatori sono attirati dallo shopping on-line mentre altri no. Un assunto di base è che la 68 69 Ibidem. Ibidem. 42 Parte prima massimizzazione dei benefici ricevuti che i consumatori operano, è determinata non solo dai vantaggi materiali, ma anche dalle costrizioni temporali. In pratica, cerchiamo di spendere il meno possibile, nel minor tempo possibile e con la massima efficacia possibile, quindi se un negozio inizia a soddisfare questi requisiti, è chiaro che sarà preferito rispetto ad altri. Internet non abbassa i costi impliciti nello shopping tradizionale, ma li elimina. Essendo Internet un canale commerciale del tutto nuovo, i consumatori si trovano a prendere delle decisioni in uno stato d’incertezza e di conseguenza tendono a massimizzare i benefici attesi. Maggiore sarà il livello di rischio percepito associato allo shopping on-line, maggiore sarà la variabilità o incertezza dei risultati. Nel caso dello shopping on-line due tipi di rischio sono visti come predominanti, vale a dire i rischi legati alla classe di prodotti, influenzati dalla complessità tecnica del prodotto, dalla relazione con i bisogni dell’ego, dal prezzo, dall’importanza dell’uso dei sensi per la valutazione del prodotto, ed i rischi legati agli aspetti finanziari della transazione. Bhatnagar et al. (2000), ipotizzano inoltre una correlazione positiva fra la disponibilità ad acquistare in Rete e l’esperienza nell’uso di questa. Ipotizzano inoltre che, essendo la conoscenza dei vari prodotti correlata con l’esperienza e quindi con l’età, ed essendo le persone anziane presumibilmente più impegnate temporalmente nel loro lavoro e nella loro carriera, la disponibilità ad acquistare in Rete non dovrebbe decrescere con l’aumentare dell’età, fino ad un certo limite. Ulteriormente, introducono un’ipotesi relativa al genere del consumatore, in altre parole che gli uomini siano più pratici e quindi più informati e meno avversi al rischio per alcune classi di prodotti anziché per altre che sono invece percepite come meno rischiose dalle donne per gli stessi motivi. Sempre gli stessi autori, hanno riscontrato che per alcune classi di prodotti (servizi Web e CD musicali) vi è una preferenza verso gli acquisti on-line. Per spiegare ciò ipotizzano che questi prodotti abbiano uno scarso valore nel livello di rischio inerente alla classe del prodotto, in quanto sono articoli standardizzati. Anche per i prodotti che necessitano l’uso dei sensi (il colore o la consistenza di una stoffa), il livello di rischio risulta ridotto qualora ci si aspetti dei requisiti standard (un paio di jeans, una t-shirt), conosciuti dalla maggior parte della collettività. Per quanto riguarda l’età, è stato rilevato che consumatori più anziani cosi come consumatori con più esperienza nell’uso della Rete, sono più aperti verso gli acquisti on-line. L’effetto del genere, come atteso dagli autori, è risultato essere misto. Inoltre, il punto d’accesso alla Rete non influenza la volontà d’acquisto. Dai risultati degli autori emerge inoltre che vi sono le basi per una segmentazione delle fasce d’utenza sulla base delle variabili sociodemografiche; questa segmentazione va, in ogni modo, tarata in base alla categoria dei prodotti. Parte prima 43 In una ricerca condotta da Mariani e Zappalà (2001), s’indaga la relazione fra la percezione del rischio nello Shopping on-line e le competenze dei consumatori circa l’impiego del Web. I risultati emersi indicano che le maggiori fonti di rischio percepito sono: • l’uso della carta di credito; • l’uso di altre informazioni personali; • l’assistenza post vendita. Inoltre i risultati indicano che la percezione della propria competenza, in merito all’utilizzo di Internet, è correlata in maniera negativa con il rischio percepito di non poter valutare adeguatamente la merce e con quello di non poter recuperare informazioni adeguate per l’utilizzo della merce. Sjöberg (1999), indica che l’atteggiamento delle persone verso le tecnologie viene spiegato maggiormente dai rischi percepiti verso queste, rispetto ai benefici addotti dalle stesse. Truedsson e Sjöberg (2000)70, indicano che le persone svedesi da loro intervistate, percepiscono, tra le maggiori fonti di rischio: • la possibilità che il loro computer venga infettato da virus; • il fatto che qualcuno, accedendo al computer tramite internet, possa acquisire dati ed informazioni personali; • la possibilità di diventare in qualche maniera “dipendenti” da Internet. Da una ricerca di Donthu e Garcia (1999)71, svolta negli Stati Uniti, emerge che il consumatore medio on-line: • ha un’età più elevata; • ha maggiori disponibilità economiche; • è meno avverso al rischio; • predilige maggiormente comportamenti all’insegna della comodità ed esperienze diverse; • è più innovativo; • è più impulsivo; • manifesta un atteggiamento più favorevole verso il direct marketing e la pubblicità. Non emergono differenze in merito al genere, al livello di educazione, all’atteggiamento verso gli acquisti, alla tendenza a risparmiare e all’importanza data alla marca del prodotto. Dai risultati di questa ricerca emerge inoltre che, limitatamente alla sua validità, l’avversione al rischio è un fattore discriminante fra chi usa e chi non usa Internet per fare acquisti. Per quanto riguarda le categorie di prodotti, sembra esserci un continuum da basso rischio percepito ad alto rischio percepito fra 70 71 Op. cit. in Mariani, Zappalà, 2001. Ibidem. 44 Parte prima prodotti impersonali (software, libri, musica etc.) e prodotti legati all’immagine/identità personale (vestiti, occhiali…) nonché prodotti per i quali bisogna “toccare con mano” ad es. i cibi (Bhatnagar, Misra e Rao, 2000). Inoltre emerge che le variabili sociodemografiche che maggiormente influenzano la percezione del rischio sono: il genere e l’esperienza nell’uso dell’Internet. Il suddetto studio era teso ad indagare: • la percezione del rischio in merito agli acquisti online rispetto ad altre attività; • le principali componenti del rischio percepito negli acquisti su Internet; • gli eventi da cui è maggiormente possibile proteggersi; • le correlazioni tra competenze nell’uso del PC e di Internet e la percezione del rischio nello shopping on-line. I risultati della ricerca avvalorano l’ipotesi che lo shopping on-line sia una attività percepita come mediamente rischiosa rispetto alla scala di riferimento; la percezione del rischio associata all’uso della carta di credito è invece più elevata, ma il motivo potrebbe essere più di ordine culturale che tecnico. Una delle maggiori fonti di rischio emerse è proprio l’uso improprio della carta di credito e dei dati personali. La competenza nell’uso del computer non risulta correlata con le varie percezioni di eventi potenzialmente rischiosi nello shopping on-line, mentre la competenza nell’impiego di Internet risulta negativamente correlata con la percezione del rischio attribuita ad alcuni eventi. 3. Trust È stato riscontrato che la percezione del rischio è correlata ad altri concetti sul comportamento d’acquisto. Nella ricerca di Mitchell (1999), ci si è focalizzati sui concetti di coinvolgimento e fiducia. Choffee e McLeod (1973)72, vedono il rischio come un antecedente del coinvolgimento, in maniera particolare quando il prezzo è elevato e il consumatore rischia di perdere del denaro. Ad ogni modo, esso è stato anche concettualizzato come una parte intrinseca al costrutto di coinvolgimento. Come il rischio percepito, cosi il coinvolgimento può essere visto a livello di classe di prodotto o di prodotto specifico. Roselius (1971)73, ha messo in luce inoltre che l’attività di riduzione del rischio è correlata al coinvolgimento; ad esempio, è stato riscontrato che la fedeltà alla marca costituisce uno dei maggiori elementi per la riduzione del rischio. 72 73 Op. cit. in Mitchell, 1999. Ibidem. Parte prima 45 Moorthy, Ratchford, Talukdar, (1997)74, hanno prodotto una convincente evidenza che il coinvolgimento verso una classe di prodotti o i bassi costi di ricerca, non sono sufficienti ad indurre un’attività di ricerca abbastanza ampia e che l’esistenza di una relativa incertezza fra i marchi, è necessaria affinché la ricerca sia utile. Il rischio è inoltre correlato al concetto di fiducia, il quale è stato oggetto di maggiore attenzione da parte della letteratura sulle relazioni nel marketing. In una visione della fiducia basata sul rischio, le parti affrontano insieme gli stati d’incertezza, attraverso contratti, assicurazioni e leggi. Doney e Cannon (1997)75, hanno prodotto un’evidenza empirica a supporto di un modello che incorpora fattori come la reputazione e la taglia di un’organizzazione, la loro disponibilità a configurare e mantenere scambi d’informazioni confidenziali e la lunghezza temporale del rapporto intrattenuto. Da questa discussione, si può vedere che il rischio percepito è un antecedente necessario per attivare la fiducia e un risultato della costruzione di questa, è una riduzione del rischio percepito dalla transazione economica o dallo scambio d’informazioni, innescando cosi un ciclo di influenze. Con lo sviluppo della relazione e la progressiva costruzione della fiducia, il livello di rischio percepito diminuirà. Blomqvist (1997), ho condotto un’analisi del concetto di fiducia secondo come esso è stato affrontato da differenti prospettive, quali la psicologia sociale, la filosofia, l’economia, i contratti di legge e le ricerche di marketing. Nelle implicazioni della psicologia sociale, il comportamento di fiducia opera in una situazione relazionale di vulnerabilità di un individuo nei confronti di un altro, sebbene il possesso di alcune informazioni sull’altro possa ispirare fiducia nella sua buona volontà; disponendo d’informazioni perfette non ci sarebbe fiducia ma solo un calcolo puramente razionale. Si nota generalmente un’influenza auto-rafforzante e reciproca, nel senso che la fiducia genera altra fiducia, come pure la sfiducia genera altra sfiducia. La prospettiva filosofica, enfatizza invece gli aspetti attitudinali della fiducia, molte volte inconsci, come una parte essenziale del comportamento di base nella vita di un individuo. Per quanto riguarda l’economia, invece, si ritiene che i giochi ripetuti come il dilemma del prigioniero abbiano dimostrato gli effetti dell’apprendimento, della comunicazione e dell’incertezza futura; di conseguenza la fiducia è vista come una risposta nei confronti del comportamento atteso in futuro. Nei contratti di legge, secondo come riferiscono Grundlach e Murphy (1993)76, si applicano i diritti legali alle parti che li contraggono, e si guidano la pianificazione e la condotta dello scambio, ma questi rinforzi legali possono essere lenti e dispendiosi, nel caso di controversie; 74 Ibidem. Ibidem. 76 Op. cit. in Blomqvist, 1997. 75 46 Parte prima questo ruolo limitato dei contratti di legge, suggerisce che i fondamenti etici siano d’importanza fondamentale per lo sviluppo degli scambi. Nella condotta generale degli affari, la fiducia e il controllo sociale insieme alle sanzioni di tipo non-legale, possono essere visti come importanti supplementi al controllo legale. Varie correnti interne al marketing, riconoscono che la fiducia può condurre verso comportamenti costruttivi e cooperativi d’importanza vitale per le relazioni a lungo termine. Sempre Blonqvist, nota diversi aspetti connessi con il concetto di fiducia, quali la reputazione, l’attendibilità, la sincerità, la confidenza, la competenza, la speranza, la fedeltà; inoltre, come nota Salmond (1994)77, nel concetto di fiducia è implicita una forte dimensione temporale; la fiducia fra le parti è riferita come un ponte fra le loro esperienze passate e il loro futuro anticipato. Anche la fiducia è vista come un concetto statico e dinamico al tempo stesso, similmente alle rappresentazioni sociali. In alcune culture si è più generalmente disposti alla fiducia che in altre. Noorderhaven (1992)78, discute il concetto di fiducia situazionale, nel senso che un individuo può comportarsi nella maniera attesa per via di fattori esterni alla sua persona, e considera il concetto di fiducia personale, implicando l’esistenza di differenze caratteriali fra i vari attori. Allo stesso modo, Luhmann, (1979)79, effettua una distinzione fra fiducia particolaristica e fiducia universalistica. Sempre Noorderhaven (1992), fa una distinzione fra la fiducia accordata ad una persona e quella accordata ad un’organizzazione, chiamando quest’ultima fiducia di routine. I due tipi di fiducia sono in relazione, nel senso che dall’una può sorgere l’altra e viceversa, ma può anche accadere che da una si rovini l’altra. A livello interpersonale, Luhmann (1979), parla di una fiducia nel sistema, nel senso che questa è riposta non in un individuo, ma nella capacità del sistema di operare in una maniera predicibile. Lewis e Weigert (1985)80, includono le dimensioni cognitive, emozionali e comportamentali della fiducia. In accordo con questi autori, la fiducia nella vita d’ogni giorno è vista come un mix di sentimenti e pensiero razionale. Un altro autore, Fox (1975)81, separa la fiducia in verticale ed orizzontale, secondo il tipo di relazione esistente fra le parti (subordinati e superiori vs. pari). Sako (1992)82, ha creato una tipologia della fiducia a tre differenti livelli: fiducia contrattuale, fiducia competenziale e fiducia nella buona volontà. Allo stato attuale dei lavori, una definizione del concetto di fiducia nel contesto degli affari, può essere data come l’aspettativa di un attore della competenza e della buona volontà dell’altro, 77 Ibidem. Ibidem. 79 Ibidem. 80 Ibidem. 81 Ibidem. 82 Ibidem. 78 Parte prima 47 definizione che include entrambi gli aspetti, competenziali e cognitivi. Inoltre, la fiducia è vista più come una proprietà collettiva che individuale, poiché presuppone una relazione, ed è su quest’ultima che dovrebbero basarsi le unità d’analisi nelle ricerche. Zucker (1986)83, ha formulato tre modelli centrali per la costruzione della fiducia: basato sulle istituzioni, basato sulle caratteristiche e basato sul processo. La natura globale dell'Internet pone delle domande a proposito della robustezza degli effetti di fiducia attraverso le culture. La cultura può influenzare anche gli antecedenti della fiducia; questo perché differenti culture potrebbero avere differenti aspettative di ruolo su cosa renda fidato un commerciante Web. Il consumatore deve percepire fiducia da parte del sito per poter successivamente effettuare un acquisto. La fiducia consiste nell’aspettativa che ciò che il commerciante promette sia portato a termine, senza che quest’ultimo approfitti della vulnerabilità del consumatore (Geyskens, Steenkamp, Scheer, Kumar, 1996)84. Questo fattore è critico in tutte quelle relazioni in cui una parte (es. il consumatore) non abbia il diretto controllo sull’altra (es. il sito on-line), e ci sono possibilità di conseguenze negative se una parte non adempie il suo ruolo. La fiducia può crearsi solo se il consumatore crede nella capacità e nella motivazione del venditore, di consegnare beni e servizi della qualità attesa dal consumatore. Nel contesto dell’Internet, il venditore dipende da una vetrina elettronica ed impersonale che agisce per loro conto. Inoltre l’Internet abbassa le risorse richieste per entrare ed uscire da un mercato. Nei contesti tradizionali, la fiducia di un consumatore si sviluppa prontamente quando questi ha una posizione fiduciosa e positiva in generale, ha avuto interazioni precedenti con il commerciante, il quale risulta informato e vicino alle necessità del consumatore, è protetto da forti strutture sociali e legali, e si aspetta di concludere affari con il commerciante per un periodo prolungato. La fiducia è anche influenzata dalla presenza “fisica” del distributore di beni o servizi (edifici, mezzi, personale, ufficio, etc.). Si crea così il “negozio di fiducia”. Tutte queste risorse nell’Internet, avendo consumatori sparsi in tutto il mondo, non sono prontamente disponibili. Inoltre, le basi della fiducia possono variare con la nazionalità. I consumatori provenienti da culture individualistiche, potrebbero avere una posizione fiduciosa generalmente più alta dei consumatori provenienti da culture collettivistiche, e potrebbero essere più disposti ad accordare la loro fiducia presso un negozio online basandosi su fattori inferiti da un sito Web impersonale, rispetto ai consumatori collettivistici. Dawar, Parker, Price, (1996)85, hanno 83 Ibidem. Op. cit. in Jarvenpaa, Tractinsky, 1999. 85 Ibidem. 84 48 Parte prima notato che la variabile personalità vs impersonalità delle informazioni ha un impatto differente attraverso le culture. 3.1 Modello antecedenti/conseguenti Jarvenpaa e Tractinsky, (1999), hanno sviluppato e testato un modello circa gli antecedenti e conseguenti della fiducia nei negozi elettronici. Il modello suggerisce che la valutazione, da parte del consumatore, della reputazione e della “taglia” di un distributore, influenza la fiducia in quest’ultimo. Il grado di fiducia in un negozio elettronico influenza la percezione del rischio e le attitudini dell’utente attraverso il sito. Sulla base della definizione proposta da Mayer, Davis, Schoorman, (1995) e McKnight, Cummings, Chervany, (1998)86, gli autori definiscono la fiducia nel negozio elettronico come la buona volontà del consumatore ad aver fiducia nel venditore e compiere azioni d’acquisto, in circostanze nelle quali egli è vulnerabile rispetto al distributore di servizi. Questa definizione enfatizza le dimensioni cognitive della fiducia e la vede come un processo di scelta razionale. Il punto di vista cognitivo tratta la fiducia in senso stretto, escludendone le dimensioni affettive e sociali (vedi Kramer, 1999)87. Mayer et al. (1995) hanno proposto un modello degli antecedenti della fiducia organizzativa basato su una diade fra venditore e consumatore. Gli antecedenti del comportamento fiducioso sono le intenzioni o la buona volontà del consumatore di dipendere da un’altra persona. Le intenzioni sono a loro volta influenzate dall’inclinazione ad aver fiducia, dalle caratteristiche d’affidabilità percepita del negozio online, e indirettamente dall’osservazione del comportamento del venditore da parte dell'utente. Il modello è centrato sul consumatore, considerando le altre figure in termini del comportamento che mettono in atto nei confronti del primo, focalizzandosi sugli scopi dell’interazione da parte del consumatore e sui risultati di questa. Il modello assume che la decisione d’affidabilità è presa dal consumatore e i vantaggi risultanti siano di diretto beneficio a se stesso. Le organizzazioni commerciali, hanno sperimentato la possibilità di creare la fiducia nel cliente, dimostrando considerazione verso gli interessi di quest’ultimo e volontà di sopportare piccoli sacrifici a breve termine. Questi servono a generare la percezione che il commerciante non sia guidato puramente da un motivo di profitto a breve termine ed egoista (Ganesan, Hess, 1997)88. 86 Ibidem. Ibidem. 88 Ibidem. 87 Parte prima 49 Più alta sarà la percezione del rischio iniziale, maggiore dovrà essere la fiducia per concludere una transazione. Il rischio è definito come la percezione da parte del consumatore di conseguenze avverse in seguito all’avvio di un’attività (Dowling & Staelin, 1994). Internet è un canale di mercato costantemente in cambiamento, aperto, globale, eterogeneo. In più, le caratteristiche del canale non danno modo all’utente di “toccare con mano” il prodotto finale. Ci sono poche sicurezze riguardo al fatto che l’utente riceverà esattamente ciò che osserva sullo schermo, nella quantità stabilità; se sorgono dei problemi, i venditori possono sempre ripararsi dietro scuse di tipo tecnico oltre il loro controllo. Molti siti non curano più il cliente fino alla ricezione della merce. Per via della novità del canale, molti consumatori sono incerti sui rischi presenti e le loro piene conseguenze. La fiducia diviene così una variabile decisiva. La reputazione e la grandezza di un’organizzazione commerciale, sono fattori che contribuiscono a sviluppare il senso di fiducia, giacché sono usati dal consumatore come indizi dell’integrità, abilità e popolarità del venditore. Più la reputazione del negozio online è elevata, maggiori saranno stati gli sforzi e le risorse investite dall’organizzazione per crearla e maggiormente sarà penalizzata nel caso deludesse la fiducia del consumatore. Similmente, la percezione di un’organizzazione ampia implica che il mercante ha investito molte risorse nei suoi affari e quindi ha molto da perdere nel caso agisse in maniera inaffidabile. Probabilmente, reputazione e ampiezza sono fattori in interazione reciproca. Gli effetti di reputazione diventano più marcati se associati con la longevità dell’organizzazione (Landon, Smith, 1997)89. Fishbein e Ajzen (1974, 1975)90, hanno studiato l’intreccio dei fattori che contribuiscono, insieme all’atteggiamento, a prevedere il comportamento, formulando la «teoria dell’azione ragionata»; le caratteristiche di questa teoria sono quella di riguardare solo classi di comportamenti ritenuti volontari, cioè dipendenti dall’intenzione della persona, considerando questa intenzione come l’antecedente psicologico più immediato dell’azione, e quella di prendere in considerazione l’atteggiamento verso il comportamento e non verso l’oggetto. La cosa interessante da notare in questa teoria, è il ruolo che viene attribuito agli schemi di riferimento sociale, da cui le persone derivano le loro norme partecipative, costituendo queste ultime una combinazione fra il previsto giudizio altrui e la motivazione del partecipante a tenere in conto questo giudizio. L’atteggiamento comprende invece le credenze sulla probabilità delle conseguenze di un dato comportamento e la valenza positiva o negativa di queste. Le intenzioni comportamentali, come notano Bentler e Speckart (1979)91, non medierebbero il comportamento nel caso di atteggiamenti e comportamenti abituali. 89 Ibidem. Ibidem. 91 Op. cit. in Arcuri, 1995. 90 50 Parte prima Reputazione percepita, taglia percepita e fiducia, sono credenze che il consumatore si è formato sulla base delle informazioni in suo possesso riguardanti il commerciante. In accordo con la teoria dell’azione ragionata (Fishbein & Ajzen, 1975) e con la teoria del comportamento pianificato (Ajzen, 1985)92, le credenze influenzano gli atteggiamenti, ovvero, le loro valutazioni favorevoli o sfavorevoli, riguardo al commerciante ed il suo sito. La teoria asserisce che gli atteggiamenti influenzano a loro volta le intenzioni comportamentali, le quali sono buone predittrici del comportamento attuato. Per una dimostrazione della validità di quanto esposto, vedere Ajzen e Driver (1992), East (1993) e Notani (1997)93. La buona volontà di acquistare in un negozio online è una contingenza dell’atteggiamento del consumatore verso gli acquisti on-line, il quale è a sua volta influenzato dall’abilità del commerciante di evocare fiducia nel consumatore. È improbabile che i consumatori patrocinino negozi che non riescono a creare il senso di fiducia. D’altra parte, un elevato grado di fiducia migliorerà non solo la generale disposizione ad acquistare on-line, ma avrebbe anche un’influenza indiretta riducendo la percezione del livello di rischio associata a quel particolare negozio online. Oltre a modellare le attitudini, il rischio percepito potrebbe avere un effetto indipendente e diretto sulla volontà di acquistare. Un consumatore potrebbe avere la volontà di fare acquisti su un sito percepito a basso rischio, anche se le attitudini verso quel mercante non sono molto positive. Viceversa, un consumatore potrebbe non fare acquisti presso un sito percepito ad alto rischio anche se le attitudini verso quel commerciante sono buone. L’influenza diretta del rischio percepito sulle intenzioni è in riferimento alla nozione di percezione di controllo comportamentale nella teoria del comportamento pianificato (Ajzen, 1985, 1991). È probabile che gli individui abbiano delle credenze d’alto controllo personale, quando sentono che stanno per concludere con successo un acquisto. Il rischio percepito associato allo shopping nel negozio online potrebbe ridurre la percezione di controllo comportamentale e, di conseguenza, influenzare negativamente la disponibilità all’acquisto. 3.2 Cultura nazionale e fiducia Un altro antecedente della fiducia nei negozi on-line è lo sfondo culturale d’appartenenza del consumatore. L’appartenenza ad una società influenza un individuo fin quasi dalla nascita e ingenera in lui, molto presto, una cultura nazionale con determinati valori. Questi valori influenzano il tipo d’informazioni che sono considerate e quanto queste sono ritenute credibili (Hofstede, 92 93 Op. cit. in Jarvenpaa, Tractinsky, 1999. Ibidem. Parte prima 51 1980)94. Nel comportamento d’acquisto, i valori culturali hanno mostrato una certa influenza nelle motivazioni, attitudini inerenti alla scelta, intenzioni e comportamenti del consumatore (Henry, 1976), anche se la ricerca in questo campo scarseggia (McCort & Malhotra, 1993)95. Una dimensione per valutare la cultura è l’individualismo vs collettivismo. Hofstede (1980) ha notato che questa dimensione ha la più forte variazione attraverso le culture. Nelle culture individualistiche, i bisogni, valori e obiettivi degli individui hanno la precedenza su quelli del gruppo. Nelle culture collettivistiche accade il contrario (Gudykunst, 1997)96. Gli individui con un alto grado d’individualismo sono caratterizzati da indipendenza, competitività, fiducia negli altri e sono focalizzati su una visione utilitaristica degli scambi e delle competenze (Bhawuk, Brislin, 1992)97. A causa di questa visione, le altre persone sono ritenute affidabili se è loro interesse comportarsi secondo i ruoli stabiliti. L’individualismo si associa anche ad una posizione fiduciosa; dopo una prima esperienza di successo si assume che altre siano realizzabili. Di conseguenza, gli individualisti sono molto propensi ad una fiducia fino a prova contraria. Viceversa i collettivisti sono più propensi a basare la loro fiducia su relazioni con conoscenza di prima mano. A causa dell’enfasi sulle relazioni sociali e sull’interdipendenza, i collettivisti sono sensibili ai confini ingroup vs out-group (Triadis, 1989)98. I membri di culture collettivistiche sono meno propensi a credere su qualcuno che non fa parte del loro in-group. È stato inoltre riscontrato che la cultura influenza come un individuo risponde all’esposizione al rischio di essere sfruttati da altri (Weber e Hsee, 1998; Yamagishi & Yamagishi, 1994)99. Questa propensione cognitiva al rischio, probabilmente influenza la percezione della presenza di rischi, cosi come la valutazione di questi (Tse, Lee, Vertinsky, Wehrung, 1988)100. Il lavoro di Yamagishi & Yamagishi (1994) suggerisce un effetto differente della dimensione individualismo-collettivismo sul rischio, vale a dire che nei rapporti con altri che non siano parte dell’in-group, i collettivisti sono meno fiduciosi e più avversi al rischio. Le relazioni di scambio con l’out-group, avvengono solo in presenza di forti salvaguardie istituzionali (norme culturali forti o sanzioni legali). Relativamente alla rete Internet, dove queste strutture sociali stanno appena emergendo, s’ipotizza che i consumatori individualisti possano percepire un rischio più basso nel fare acquisti in uno specifico negozio on-line, rispetto ai collettivisti. La cultura nazionale può inoltre influenzare la forza relativa delle fonti della fiducia (Doney, Cannon, Mullen, 1998)101. 94 Ibidem. Ibidem. 96 Ibidem. 97 Ibidem. 98 Ibidem. 99 Ibidem. 100 Ibidem. 101 Ibidem. 95 52 Parte prima La reputazione e l’ampiezza del commerciante sono, infatti, dei dati che il cliente elabora prima dell’incontro diretto e probabilmente saranno incomplete, costringendo il consumatore a fare delle inferenze. Gudykunst et al. (1996) hanno osservato che i valori delle culture individualistiche facilitano l’interpretazione d’informazioni indirette o incomplete, permettendo ai membri di queste culture il formarsi di nuove relazioni in maniera più facile, particolarmente con individui considerati out-group. Yamagishi & Yamagishi (1994) suggerisce che le persone che hanno un’alta propensione alla fiducia in generale, come quelle delle culture individualistiche, cerchino nuove relazioni con persone esterne che abbiano una buona reputazione. Viceversa i collettivisti sono più robustamente connessi a relazioni esistenti e sono frenati nelle nuove relazioni, nonostante la buona reputazione dell’altro. Doney et al. (1998) associa la cultura individualista in misura maggiore con un modello di costruzione della fiducia basato sul calcolo, più di quanto possano esserlo i collettivisti. Un processo di calcolo significa che il consumatore calcola i costi e i benefici derivanti da un comportamento inaffidabile del commerciante. La taglia e la reputazione, sono informazioni sul volume dell’investimento motivazionale da parte del commerciante nei suoi affari. Quest’ultimo indica a sua volta il volume di risorse investite per conseguire gli obiettivi. Di conseguenza, maggiore sarà la taglia e la reputazione di un commerciante, maggiore sarà la penalizzazione di questo, nel caso mancasse agli accordi presi. Nell’Internet i consumatori possono scegliere fra molti venditori. Un consumatore insoddisfatto può discutere della sua esperienza negativa con altri consumatori on-line e rapidamente le notizie si diffonderebbero forse a milioni d’utenti. Jarvenpaa et al. (1999), ipotizzano quindi che i consumatori provenienti da culture individualistiche siano più propensi ad applicare un calcolo della fiducia, essendo più elevato l’effetto della taglia e della reputazione sulla fiducia. Nello studio sono state incluse delle variabili di controllo quali: percezione del rischio in generale verso gli acquisti in Rete, la quantità di tempo dedicata all’uso della Rete, la frequenza degli acquisti on-line, divertimento nel fare compere in generale, attitudini verso l’uso del computer ed esperienze dirette passate d’acquisto. Questo studio si focalizza solamente sullo sviluppo iniziale della fiducia e non fornisce indicazioni riguardo al problema della fiducia per visite ripetute. Le relazioni chiave del modello hanno dimostrato una sufficiente tenuta attraverso le culture prese in esame. I risultati forniscono supporto per il modello di Jarvenpaa et al. (1999), come un robusto punto di partenza per studi ed esperimenti correlati a quest’area. È stato riscontrato un effetto reputazione molto forte per le tre nazionalità prese in esame. L’effetto taglia è risultato molto più ridotto. Parte prima 53 Contrariamente alle aspettative, non sono stati riscontrati effetti culturali molto forti sugli antecedenti della fiducia. I consumatori hanno formato delle percezioni relativamente simili dei siti. È probabile che la mancanza d’effetti culturali sia dovuta a molti fattori: • l’uso della nazionalità come misura surrogata della cultura di un paese in generale e della dimensione individualismo-collettivismo in specifico; • la dipendenza dell’effetto delle differenti dimensioni culturali sulla fiducia e sul rischio dal bilanciamento del campione e della situazione; • la relativa omogeneità culturale fra le differenti nazioni prese in esame (ignorando in tal modo le differenze culturali all’interno delle diverse culture); • l’uso di un campione convenzionale di studenti che potrebbero avere delle similitudini attraverso le culture, nei loro orientamenti verso il rischio e la fiducia. Per le tre nazionalità prese in esame, i risultati suggeriscono che una maggiore esperienza nell’uso del Web si associa con una fiducia più bassa è una percezione del rischio maggiore verso uno specifico negozio dell’Internet. Un primo studio negli Stati Uniti, fece osservare che più gli utenti erano esperti nell’uso del Web, più la loro percezione del rischio nei confronti degli acquisti on-line in generale era elevata (Jarvenpaa & Todd, 1997)102. Questi risultati ci portano a ritenere che come i consumatori acquisiscono maggiore dimestichezza con lo shopping on-line, così aumenta la loro incertezza sui rischi presenti e sulle loro conseguenze, diminuendo la loro fiducia e aumentando la loro avversione al rischio nei confronti di uno specifico negozio on-line. Infine, sono stati sorpresi dalla mancanza d’effetto delle variabili di controllo sulle variabili del modello, particolarmente sulla percezione del rischio nello shopping on-line. La percezione del rischio in generale verso lo shopping on-line non sembrò influenzare le percezioni degli antecedenti della fiducia, fiducia, rischi percepiti associati con l’acquisto in un negozio online e disponibilità all’acquisto in un particolare negozio on-line. I risultati di questo studio possono essere distorti dalla giovinezza del campione, dall’esperienza limitata nell’internet, dalla proporzione fra i generi sessuali all’interno del campione e dall’omogeneità culturale fra due delle tre nazionalità prese in esame. Anche le procedure possono distorcere i risultati. Inoltre per gli esperimenti sono stati utilizzati i siti reali, e non creati ad hoc. Lo scarto temporale attraverso i tre siti introduce probabilmente delle differenze attraverso i tre esperimenti della ricerca. Inoltre, il contenuto dei siti, la grafica, l’estetica e la facilità d’uso dei siti non furono tenuti sotto controllo. Lo studio, inoltre, si focalizza solo sui siti che vendono libri. I risultati potrebbero essere differenti per altri tipi di beni. Infine, si presero in esame solamente i 102 Ibidem. 54 Parte prima paesi nel loro totale; potrebbero esserci delle differenze intranazionali che influiscono maggiormente rispetto alle differenze internazionali. Probabilmente, c’è una quantità d’altri fattori che influenza la fiducia in bacini d’utenza eterogenei; lo stile, l’usabilità, l’estetica e il linguaggio nazionale usato nel sito, possono avere un impatto sulla fiducia. L’usabilità, per esempio, segnalerebbe la preoccupazione del sito verso i suoi clienti; siti usabili potevano essere associati con la percezione di un maggiore investimento da parte del commerciante. Un’altra spiegazione coinvolge l’effetto alone. Questo perché l’estetica, l’usabilità e il linguaggio influenzano da subito l’interazione e potrebbero caratterizzare in seguito le percezioni e le inferenze circa il sito, come la fiducia. Oltre agli aspetti d’interfaccia, ci sono fattori come il livello di personalizzazione dei siti, la distanza geografica dal mercante, l’esistenza di un negozio fisico, d’industrie e la tipologia di beni in questione. Anche i collegamenti da un sito all’altro possono influenzare la fiducia; collegamenti con siti ben conosciuti possono ingenerare fiducia. Periodi di prova gratuiti e piccoli gadgets dal rivenditore, possono incoraggiare l’interazione e questa può innalzare il livello di fiducia. Quest’ultimo fattore potrebbe avere molta variabilità secondo le tradizioni locali. È anche probabile che i consumatori contino molto sulle loro esperienze passate con commercianti che avevano sia un negozio on-line sia uno fisico, per inferire la fiducia. In ultimo, la fiducia potrebbe essere trasferita ad altre persone come amici o parenti che hanno avuto interazioni con quello specifico negozio. Essendo l’Internet un mercato planetario, appare come critica la ricerca sull’esistenza e la natura delle differenze culturali che influiscono sulla fiducia nelle interazioni economiche. Dallo studio emerge che non si dovrebbero cercare delle direttive in merito alla fiducia, applicabili universalmente per qualsiasi sito di qualsiasi nazionalità; è stato anche notato che la fiducia in culture differenti, corrisponde a fenomeni differenti, e si mette in guardia nei confronti di quegli esperimenti tesi ad applicare una definizione ed un processo uniformi in merito alla sua costruzione (Noorderhaven, 1999). Concludendo, Hoffman et al. (1999)103, mostrano che il fattore fiducia sta bloccando grandi numeri di persone dal prendere parte in operazioni commerciali sul Web. I risultati empirici dello studio sostengono, provvisoriamente, che mentre è probabile che prezzi favorevoli siano una necessità per acquisire ordini da un cliente estero, la fiducia opera come un qualificatore universale per le decisioni d’acquisto on-line. 103 Ibidem. Parte prima 3.3 55 Aspetti inerenti alla privacy Per ciò che riguarda gli aspetti relativi alla privacy, dalla letteratura emerge che le attitudini verso il marketing diretto e il desiderio di controllo delle informazioni da parte del consumatore, agiscono come antecedenti per ciò che riguarda la percezione di privacy. Capire gli effetti di questa variabile, è essenziale per misurare l’importanza, per i mercanti, di tenere in conto questo fattore. Uno studio di Phelps, D’Souza e Nowak (2001), esamina le relazioni fra gli antecedenti e i conseguenti degli aspetti relativi alla privacy, investigando anche le relazioni fra gli aspetti della privacy, il comportamento d’acquisto e il processo decisionale d’acquisto. Capire queste interrelazioni è importante nello sviluppo di politiche che siano indirizzate verso le cause prime degli aspetti della privacy, al fine di ridurre il peso nelle scelte del consumatore ed innalzare il suo livello di fiducia. Milne e Boza (1999)104, hanno riscontrato che la fiducia e gli aspetti della privacy influenzano il livello d’uso della Rete per fare acquisti. La fiducia è positivamente correlata con l’uso, mentre gli aspetti della privacy sono in relazione negativa con l’uso. Inoltre, la fiducia e la percezione di controllo delle informazioni sono correlate negativamente con gli aspetti della privacy, mentre le attitudini verso il marketing diretto sono in correlazione positiva con la fiducia. Phelps et al. (2000)105, hanno esposto, ma non testato empiricamente, un modello concettuale nel quale gli aspetti della privacy relativi al consumatore sono determinati da quattro fattori generali : (1) il tipo d’informazioni personali richieste, (2) l’ammontare offerto di controllo delle informazioni, (3) il potenziale di conseguenze e benefici, offerto nello scambio, e (4) le caratteristiche del consumatore. Sheehan e Hoy (1999)106, notano che al crescere degli aspetti relativi alla privacy, nel marketing online, i consumatori esibiscono più frequentemente i seguenti comportamenti: (1) fornire informazioni incomplete al sito Web, (2) notificare al provider di servizi Internet, l’arrivo di posta non richiesta, come i messaggi pubblicitari, (3) richiedere la rimozione del proprio indirizzo dalle liste d’indirizzi usati per la pubblicità, e (4) “bruciare” entità online che inviano posta non richiesta. 104 Op. cit. in Phelps, D’Souza, Nowak, 2001. Ibidem. 106 Ibidem. 105 56 Parte prima 4. Usabilità L’usabilità dei siti Web svolge un ruolo decisivo nel processo di costruzione di fiducia e di fidelizzazione del cliente. In questo senso, un ruolo di primo piano è ricoperto dalla grafica del sito. Questa può essere strutturata in modo da creare un’esperienza seduttiva oppure un’esperienza persuasiva. Nelle interfacce grafiche a scopo seduttivo, un primo stadio del processo di fidelizzazione del cliente è rappresentato dall’attrazione, la quale permette di attirare l’attenzione e fare promesse, in modo da suscitare una risposta emotiva; la fase dell’attrazione costituisce la premessa per la creazione di una relazione, seconda fase del processo, durante la quale viene tentata la connessione con gli obiettivi personali dell’utente, in un processo iterativo che può interrompersi se sfumano le premesse che hanno generato l’attrazione. Se durante le esperienze che hanno luogo nella fase relazionale si scoprono cose nuove, inaspettate o che soddisfano le aspettative dell’utente, si entra nella fase finale del processo, cioè l’adempimento, fase in cui la promessa finale viene mantenuta. Come prerequisito essenziale, la grafica deve veicolare informazione, infatti, una grafica ottimale, ma che non sia basata su validi contenuti informativi, spesso sortisce l’effetto contrario a quello desiderato, cioè la creazione di fiducia. Le interfacce grafiche a scopo persuasivo, una volta superato l’impatto attrattivo e seduttivo, svolgono la funzione di creare il contesto interattivo all’interno del quale sia possibile trasmettere fiducia e credibilità. Il fine delle interfacce grafiche nel Web, è quello di rendere possibile un’esperienza persuasiva; ma le risposte emozionali dell’utente devono evolversi in modo da dare luogo ad una relazione basata sulla fiducia. Per identificare quali sono quegli elementi grafici delle interfacce deputati a trasmettere fiducia, occorrono dei modelli d’interazione uomo-computer basati appunto su quest’ultima, in modo da consentire il confronto fra i diversi aspetti grafici delle interfacce. Il termine fiducia ha un significato multidimensionale, ma è comunemente descritta come confidenza in un’altra persona, la quale soddisfa alcune nostre aspettative in merito ad aspetti come l’affidabilità, l’onestà, le motivazioni, i valori e le convinzioni. Barber (1983)107, ha proposto una tassonomia basata su tre livelli d’aspettative specifiche, in altre parole quelle di persistenza, di competenza tecnica e di responsabilità fiduciaria. Il primo, la persistenza o continuità, è data dalla nostra conoscenza delle leggi fisiche, morali e sociali, alla base della nostra società. Il secondo, la competenza tecnica, indica che l’utente deve percepire, nell’interazione con il sito, esperienza e 107 Op. cit. in Visciola, 2000. Parte prima 57 padronanza del dominio, controllo tecnico e capacità di risposta agli eventi di routine come pure agli eventi considerati eccezionali. Il terzo, la responsabilità fiduciaria, indica che l’utente cerca nel sito dei segnali d’assunzione di responsabilità professionale e/o morale, cosa che rende più facile riconoscere ed accettare la propria limitatezza e dipendenza dall’erogatore del servizio. L’interfaccia deve trasmettere la percezione che le aspettative descritte saranno mantenute. Oltre a questi elementi, è necessario considerare il ruolo giocato dalla credibilità e dalla reputazione di un particolare marchio. La reputazione e la credibilità si ereditano in genere da quanto si è fatto nella “old-economy”; ma nella new-economy, questi valori possono essere facilmente distrutti da una scarsa attenzione alla qualità della propria presenza in Rete. Visciola (2000), propone i seguenti fattori per costruire delle interfacce grafiche adeguate a mantenere alti i valori di credibilità e reputazione: • Fornire un contenuto; • Aiutare a navigare; • Dare feedback; • Essere accurate nel riportare il proprio stato; • Organizzare l’informazione; • Permettere simulazioni delle transazioni. In effetti, la grafica può essere d’aiuto nella costruzione di una relazione di fiducia, se essa aiuta e facilita la presa di decisioni da parte dell’utente, se semplifica la navigazione all’interno del sito, fornendo segnali visibili ed intuitivi, e se fornisce un feedback adeguato delle azioni compiute dall’utente, dato che il feedback costituisce la base dell’interattività in rete, poiché permette di capire le preferenze e le differenze tra stili d’interazione. Inoltre, la grafica svolge un’importante funzione di meta-comunicazione, offrendo anche indicazioni sullo stato di salute e vitalità dell’amministratore del servizio, ad esempio conservando in memoria, ed indicando all’utente, le pagine che questi ha gia visitato o le informazioni gia ottenute, trasmettendo cosi all’utente la percezione di poter contare sulla possibilità di monitorare l’interfaccia in ogni momento del processo d’acquisto o di qualsiasi altra transazione. La grafica è inoltre da impiegare in maniera adeguata per organizzare l’informazione, riducendo cosi l’esperienza di confusione o di sovraccarico d’informazioni. L’aspetto grafico di un sito è altresì importante per convincere l’utente che i livelli di sicurezza durante le transazioni, sono collaudati e che può avere una ragionevole fiducia in questi, prerequisito affinché il canale Internet sia percepito altrettanto affidabile dei canali convenzionali. L’interfaccia, ad esempio, deve permettere di fare simulazioni e prove a basso rischio, anche solo mentali, delle attività necessarie a compiere una transazione. In questo modo, 58 Parte prima non si toglie visibilità all’utente finale e non si riduce la possibilità di anticipare le conseguenze delle azioni intraprese. Per quanto riguarda la credibilità, le aspettative di competenza, adeguatezza ed affidabilità, che in situazioni tradizionali sono rivolte verso l’interlocutore umano, nei siti Web sono quasi totalmente riposte nell’interfaccia grafica, portando ad affermare l’esistenza di una correlazione quasi sproporzionata tra caratteristiche dell’interfaccia e credibilità del servizio (Visciola, 2000). Fogg e Tseng (1999)108, propongono un modello della credibilità dei computer, basato su quattro tipi di credibilità: • Credibilità presunta, ovvero la credibilità che l’utente associa al sito, sulla base di assunzioni generali dovute ad esperienze pregresse; • Credibilità da impatto, ovvero la credibilità che attribuiamo ad un sito sulla base di una semplice e rapida valutazione tipo “look and feel”; è probabile che la credibilità presunta prepari ad aspettative corrispondenti in merito all’esperienza da impatto; • Credibilità dovuta a reputazione, ovvero il fatto che altre persone abbiano gia espresso giudizi favorevoli riguardo un particolare sito; questo tipo di credibilità è pervasiva. Esistono due modi nel Web per conquistare questo tipo di credibilità: il passa parola che avviene nella comunità e tra utenti e la presenza di link al sito in altri siti, poiché questo viene percepito come un’approvazione da parte di terzi; • Credibilità dovuta ad esperienza, ovvero quella dovuta e ricavata dall’esperienza diretta, che rappresenta la forma più elevata e duratura di credibilità. Per condurre una misura dell’usabilità dei siti Web e poterla confrontare con la misura delle altre variabili d’indagine, ancora una volta, torna utile rifarsi a Visciola (2000), secondo il quale è opportuno impiegare i metodi di valutazione e di misura del software, al fine di per poter innalzare la qualità e l’usabilità dei prodotti Web. Come sostiene lo stesso: “il successo di un sito va misurato sulla capacità di soddisfare l’utente medio con scarse o nulle competenze ed abilità tecnologiche”. 4.1 Usabilità e percezione del rischio Le interfacce di cui disponiamo oggigiorno sono di tipo iconologico. Il vantaggio di queste interfacce è di permettere l’interazione diretta o manipolazione diretta sul dominio d’azione. Si è in grado di manipolare l’oggetto e ottenere un feedback dell’azione conclusa. Non bisogna più concentrarsi su serie numeriche e stringhe di codici alfanumerici per far eseguire un comando alla 108 Ibidem. Parte prima 59 macchina; trasmettendo facilità d’uso la tecnologia passa sullo sfondo. L’utente può applicarsi al suo compito senza dover conoscere un ulteriore linguaggio per “parlare” con il mezzo, giacché è il mezzo stesso a parlare il suo linguaggio, attraverso simboli, finestre, menu, ma soprattutto attraverso il “mouse”. È, infatti, questo dispositivo che rende possibile l’interazione diretta con il dominio visualizzato sul monitor. È un’attività simile a quella manipolatoria dei bambini. È per questo che l’usabilità riveste un ruolo centrale in questa ricerca. Come la storia c’insegna, se non si stabilisce un’adeguata comunicazione fra le parti, si rischia un conflitto. Nel nostro caso si rischia l’abbandono definitivo ed irreversibile di un sito o di una tecnologia. Nel tema della comunicazione che serve a trasmettere il valore del servizio offerto su Internet, vi rientra quella che viene definita comunicazione strategica, che serve a costruire il legame di fiducia e le basi della confidenza nella transazione. La questione delle transazioni sicure, ha una forte base culturale, poiché essendo relativamente nuovo l’uso della carta di credito e della Rete per fare shopping, occorre del tempo affinché l’opinione pubblica accetti questo canale e ancor più decida di portarvi a termine i propri affari. L’usabilità, come afferma Visciola (2000), è il collante delle varie componenti (tecnologia, comunicazione, marketing) attraverso cui si da vita ad un sito Web. L’ingegneria dell’usabilità risulta utile a questo scopo, poiché la qualità e il successo del sito vengono stabilite dall’utente stesso, implementando cosi quest’ultimo nel progetto di sviluppo e di validazione del sito Web. Il prerequisito dell’usabilità consiste nell’abilità del sito di presentare un’organizzazione delle informazioni utile a rispondere alle richieste che l’utente pone per raggiungere i suoi scopi. Visciola (2001), distingue i requisiti emergenti dei siti Web, in sei categorie: • navigabilità, ovvero l’esistenza di un sistema di navigazione che aiuti ad orientarsi ed a cercare l’informazione; • utilità attesa, ovvero la disponibilità nel sito delle informazioni o dei servizi di cui l’utente finale necessita; • completezza dei contenuti, ovvero il raggiungimento del giusto livello di dettaglio delle informazioni; • comprensibilità delle informazioni, ovvero l’adozione di linguaggi e forme di rappresentazione dell’informazione il più possibile simili a quelle in uso fra gli utenti finali; • efficacia comunicativa, ovvero come si riflette sull’interfaccia grafica la strategia comunicativa del sito; questa componente è molto importante per quanto riguarda lo stabilirsi di una relazione di fiducia con l’utente finale; • attrattività grafica, ovvero la qualità della grafica e la piacevolezza visiva del sito. 60 Parte prima La ricerca in questo campo è orientata verso la progettazione di sistemi “zero learning time”. Tutta l’informazione necessaria per agire sui controlli e i comandi è disponibile e non abbisogna d’alcuna istruzione per l’uso. Raggiungere quest’obiettivo vuol dire progettare macchine in grado di sfruttare al meglio, tutte le abilità (skills) già possedute dall’utente. Per far questo bisogna attenersi a degli standard d’usabilità, che per i siti Internet non sono stati ancora definiti. Possiamo in ogni modo avvalerci degli standard ISO 9000 per le interfacce uomo-computer, peraltro molto recenti, in particolare riferimento ai capitoli riguardanti le stazioni VDT (videoterminali), i tempi d’esposizione e le caratteristiche ergonomiche. Gli standard della serie ISO 13407 (human-centered design processes for interactive systems) hanno posto l’attenzione sui modelli progettuali di “design centrato sull’utente” (user-centered design). Ha avuto un certo successo anche la serie 9241 focalizzata sull’usabilità del software (Part 11 – Guidance on Usability), dedicata a definire e misurare l’usabilità dei prodotti software. Essa è definita in termini d’efficacia, efficienza e soddisfazione dell’utente. Per misurarla, si raccomanda di descrivere gli obiettivi che l’utente può perseguire e i contesti d’uso del software. Vi sono ulteriori standard, gli standard de facto, che diventano rapidamente standard operativi. Nel campo dell’ingegneria dell’usabilità, Nielsen (1993)109, individua cinque requisiti generali dell’usabilità del software: Facilità d’apprendimento. La misura di questo fattore è basata sulla verifica dei tempi necessari per portare a termine dei compiti. Efficienza d’uso. La misura di questo fattore viene effettuata una volta che sia stato raggiunto il plateau nella scala d’apprendimento, scegliendo persone esperte di dominio e vengono prese in considerazione soprattutto le tipologie d’errori che si verificano nel portare a termine i compiti sperimentali della sessione di testing, oppure gli errori che comunemente vengono fatti in sedute d’osservazione situata con utenti reali. Facilità di comprensione. Capacità di ridurre al minimo i processi di recupero d’informazione in memoria, e cioè di attivare processi automatici d’azione e riconoscimento (Affordance). Per la misura si valuta la prontezza d’uso dell’utente ad intervalli temporali variabili. Il testing viene effettuato soprattutto con utenti esperti. Reversibilità degli errori. La misura riguarda soprattutto quantità e tipologia d’errori. Soddisfazione nell’uso. Il grado di soddisfazione viene misurato tenendo conto di diverse tipologie d’utenti a differenti livelli d’abilità. Questa misura può essere “relativizzata”, confrontando sistemi ed interfacce simili. 109 Ibidem. Parte prima 4.2 61 Personalizzazione dei siti Il portale è un’area di passaggio, costituisce un mezzo per raggiungere un fine. Il sito Web cercato, al contrario, è un posto dove si accede per soddisfare gli scopi ultimi. Se quest’ultimo è di una qualche utilità e ha un valore di scambio per una visita, l’identificazione è la premessa necessaria per raggiungere gli scopi ultimi. L’identità dell’utente è l’antecedente della personalizzazione, modalità fondamentale per stabilire un feedback fra sito e utente, e dare modo al primo di apprendere dai bisogni dell’altro (Visciola, 2000). La personalizzazione non deve essere confusa con la progettazione centrata sull’utente. Oggi diversi siti consentono all’utente di adattare l’offerta di servizi alle proprie preferenze attraverso l’uso di agenti intelligenti che selezionano le informazioni in base a criteri stabiliti dall’utente. Può capitare che questi criteri portino a risultati differenti da quelli attesi; in questo caso la personalizzazione non è stata realizzata tenendo conto dei modelli mentali dell’utente. La progettazione centrata sull’utente cerca di rendere efficace la personalizzazione, verificando, ad es., che i sistemi di organizzazione dell’informazione progettati per i siti, siano confacenti alle modalità con cui questa viene cercata. Nella figura 5 è rappresentato un modello che ci viene dall’ingegneria dell’usabilità. Ci sono almeno tre aspetti critici del profilo utente, per i quali è utile raccogliere la migliore qualità possibile di informazioni: • Chi è. Profilo demografico, tecnologico e commerciale • Cosa cerca. Profilo motivazionale. Tipologia dei contenuti • Come cerca. Profilo dell’interattività. Modalità d’uso del sito La raccolta di informazioni è però ciclica e continua, e questo è rappresentato in figura 5 dalla descrizione dell’evoluzione di preferenze e profili dell’utente. Le informazioni demografiche e commerciali sono essenziali in proposito, in quanto le prime permettono di caratterizzare la popolazione di utenti prevista per un dato sito, mentre il secondo tipo di informazioni consente di conoscere le ragioni per le quali un particolare sito viene visitato. Le informazioni tecnologiche riguardano invece aspetti tecnici dell’interazione, come il tipo di browser usato o il sistema operativo disponibile sul computer in uso. 62 Parte prima Figura 5 Schema per la caratterizzazione dei profili dell’utente finale (fonte: Visciola, 2000) Chi è P r o filo d e m o g r a fic o te c n o lo g ic o c o m m e r c ia le U te n te fin a le C o s a c e rc a P r o filo m o tiv a z io n a le T ip o lo g ia C o n te n u ti C o m e c e rc a P r o filo s u in te r a ttiv ità M o d a lità d 'u s o d e l s ito C o m e e v o lv o n o P r e fe r e n z e e p r o fili Oltre a queste categorie informative, occorre costruire un profilo motivazionale dell’utente in riferimento ai contenuti dei diversi siti. Infatti, la struttura e l’organizzazione dei contenuti, rappresentano un modello degli scopi che è possibile soddisfare nel sito, e costituiscono anche le fondamenta del profilo inerente alla modalità d’uso del sito stesso. Da questo profilo discende il profilo dell’interattività, ovvero il percorso di navigazione preferenziale seguito dagli utenti in relazione a scopi e compiti; la prevedibilità dei link e le differenze che li contraddistinguono sono le informazioni di base per capire se l’architettura delle informazioni del sito corrisponde alla modalità preferenziale d’uso seguita dall’utente. 4.3 Tipologia dei siti Web Fra gli elementi che concorrono a definire il livello complessivo di rischio percepito in merito ad attività legate all’uso di Internet, vi possiamo includere anche quelle relative alle macrocategorie specifiche del sito. Ancora Visciola (2000), aiuta a formulare una tassonomia dei siti Web. La prima distinzione riguarda la scomposizione del “valore” di un sito, nelle sue componenti strategiche e tattiche. Nella componente strategica possiamo evidenziare quattro elementi: • valore del marchio; • valore dell’informazione; Parte prima • valore della comunità e del mercato; • valore competitivo; 63 anche per la componente tattica, gli elementi posti in evidenza per l’identificazione del valore complessivo di un sito sono quattro: • valore del design; • valore del contenuto, • valore dell’utilità percepita; • valore dell’innovazione e della produttività. Questi elementi sono essenziali nel determinare la percezione del rischio finale da parte dell’utente, poiché mediano tutta la comunicazione fra le due parti. In effetti, questi elementi costituiscono la base per la formazione, nelle rappresentazioni mentali individuali, dell’immagine di un sito, cosi come, in maniera notevolmente più complessa ed interattiva, avviene nel mondo degli acquisti tradizionali. I siti Web vengono classificati riguardo le seguenti tipologie: • business to business; • commercio e vendita al dettaglio di beni tangibili ed intangibili; • periodici e giornali di informazione; • intrattenimento e divertimento; • diffusione di conoscenze e formazione; • intranet aziendali; • dimostrativi e vetrine; • servizi per le comunità; • servizi privati; • consumatori e movimenti di opinione e gruppi di interesse speciale. Per la tipologia di siti indagata in quest’elaborato, siti commerciali e di vendita al dettaglio di beni tangibili ed intangibili, i problemi tipici d’usabilità riscontrati sono: • interattività; • procedure di acquisto; • navigabilità; • confrontabilità fra prodotti; • sistema di classificazione. Un altro elemento discriminante per classificare i siti Web e per stabilire il loro grado d’usabilità, è rappresentato dalle modalità di ricerca e d’organizzazione delle informazioni 64 Parte prima all’interno del sito. I principi di buona organizzazione e di buona presentazione delle informazioni sono essenziali in proposito. È utile considerare come l’informazione viene cercata in Rete dagli utenti, ovvero riconoscere le differenti euristiche che guidano il comportamento umano e progettare soluzioni operative che si adattino il più possibile a quest’ultime. Il comportamento di ricerca d’informazioni, appare distribuito fra due tipi ideali di ricerca (Visciola, 2000): • ricerca orientata dagli obiettivi; • ricerca orientata dai contenuti. A queste forme di ricerca si possono far risalire anche due modalità differenti d’interazione con la Rete, la “interazione tramite interrogazione di un motore di ricerca (SEARCH), e la “interazione tramite navigazione (BROWSE); inoltre, queste due modalità di ricerca sono spesso usate in maniera integrata nella Rete e corrispondono a modalità diverse di soddisfacimento dei bisogni informativi. In linea con la teoria assunta come riferimento, quando un individuo si trova ad interagire con la Rete, sarà guidato sia dai suoi interessi personali, sia da ciò che si rende disponibile via via che si evolve la situazione. Nel caso della ricerca orientata dagli obiettivi, l’utente ha un bisogno d’informazione ben definito e i motori di ricerca costituiscono il mezzo elettivo per risalire alla collocazione dell’informazione di cui si necessita. Dalla qualità dei risultati di un motore di ricerca dipende, in buona parte, la qualità dell’interazione con il sito. Nella ricerca orientata dai contenuti, viceversa, vi è uno stato di incertezza che ci porta a cercare nuove informazioni finché non si è trovata risposta alle domande corrette in cui si è articolata una domanda originariamente confusa; in questo caso le risposte che si ottengono servono a formulare ulteriori domande più specifiche e corrette, in un processo iterativo ed incrementale. Come riferisce Visciola (2000), gli schemi dell’informazione definiscono le caratteristiche comuni dei contenuti informativi, mentre le strutture definiscono le relazioni tra i contenuti informativi; è inoltre utile seguire la distinzione degli schemi in tipi esatti e tipi ibridi. Il tipo esatto è caratterizzato da una distribuzione dei contenuti informativi secondo categorie ben definite e mutuamente escludenti; il tipo ibrido riflette invece l’ambiguità del linguaggio e le varietà d’espressioni linguistiche e culturali, facilitando la ricerca orientata dai contenuti. Due tipiche strutture informative che possiamo incontrare frequentemente nei siti Web sono gli alberi gerarchici e l’ipertesto. Una buona struttura informativa basata su un albero gerarchico, si raggiunge trovando il giusto bilanciamento fra ampiezza e profondità dell’albero. L’ipertesto, invece, è una modalità di presentazione dell’informazione assolutamente non lineare, ha la Parte prima 65 caratteristica d’elevata organicità, ma poiché i documenti ipertestuali non sono realizzati sulla base di relazioni stabili, non permettono facilmente la formazione di adeguati modelli mentali. L’ipertesto costituisce comunque la base degli strumenti di navigazione oggi disponibili, nonché delle diverse pagine HTML che formano il Web. Modificare questi strumenti può avere un esito negativo sull’esperienza interattiva, poiché s’interferisce con il sistema di conoscenze per mezzo del quale vengono generate aspettative durante la navigazione. Riguardo agli strumenti di navigazione, è utile fare una distinzione fra sistema di navigazione globale e locale; il primo riguarda l’interfaccia che accomuna tutte le pagine del sito e dei sottositi associati, mentre il secondo riguarda l’interfaccia del singolo sottosito; una non omogeneità nei criteri e nei principi fra questi due sistemi, annullerà l’effetto di familiarità e d’identificazione. Di seguito sono elencati alcuni dei più comuni strumenti d’interazione con le pagine Internet: • barra di navigazione; • menu a tendina; • indice; • zona di ricerca; • tavola dei contenuti; • mappa del sito; • tour guidato. Parte seconda 67 Parte seconda 1. Contesto della ricerca L’ambiente nel quale si svolge quest’indagine, è quello di un utente di PC seduto davanti ad un monitor, che si trova a navigare nella Rete. Quest’ultima rappresenta la finestra, la cornice dove gli interessi dell’attore vanno a cercare di sovrapporsi alle opportunità offerte da questa “nuova” tecnologia. Quando l’utente della Rete giunge ad acquistare qualcosa, vuol dire che si è compiuto un circolo di reciproche influenze fra attore e situazione, ovvero l’ambiente «Internet», che ha visto implicate diverse scelte e selezioni successive da parte dell’attore. Nella fig. 6, sono mostrate le principali variabili prese in considerazione negli studi sulla percezione del rischio e sull’usabilità, oltre a quelle generali, demografiche e socioculturali. Il modello (Fig. 6), è frutto di una sintesi parziale dei vari modelli presenti nella letteratura di riferimento. Le variabili sono supposte tutte in relazione di covariazione fra di loro, in linea con l’ottica di casualità circolare adottata. Figura 6 Circuito di correlazioni ipotizzato fra le variabili emerse dalla letteratura Scolarizzazione Utilità attesa Genere Età Provenienza geografica -Zone rurali -Zone cittadine -Zone urbane -Zone metropolitane Facilità di navigazione Completezza dei contenuti Variabili demografiche e socioculturali Usabilità Disponibilità ad effettuare acquisti online Tipo di relazione e numero dei componenti del nucleo abitativo Percezione della gravità\importanza di accadimenti negativi Percezione della probabilità di eventi negativi Comprensibilità delle informazioni Modalità di pagamento Percezione del rischio nei comportamenti d'acquisto Percezione del rischio nell'uso delle nuove tecnologie Efficacia comunicativa Attrattività grafica Concetto di fiducia -Individualista vs. Collettivista -Livello di personalizzazione dei siti -Percezione del grado di reputazione del negozio online -Percezione della taglia del negozio online Utilità percepita Percezione del rischio e percezione di controllo sociale nella ricerca di informazioni Percezioni relative al canale Grado di conoscenza della rete Attegiamento Per la raccolta dei dati relativi alle variabili, è stato costruito un questionario, composto da diverse batterie di item, ognuna delle quali è tesa a valutare aspetti delle variabili prese in considerazione. 68 Parte seconda L’internet impone dei processi top-down, per cui c’è una sostanziale standardizzazione fra gli utenti per quanto riguarda le caratteristiche dei browser di navigazione (Internet Explorer o Netscape sono le due grandi categorie, seguite da poche altre alternative). Ci vengono cosi imposti dei modelli di sistema, ciò che Norman, (1988), chiama immagine del sistema, che tende a produrre, nella nostra memoria, delle associazioni simbolo significato, a cui pochi sono ancora abituati (il sistema iconico di Windows). Nella mente dell’utente viene cosi a crearsi un’immagine utente, che è l’immagine di come funzioni, come giri il sistema secondo l’utente. Quest’immagine è in gran parte costituita dai risultati di un apprendimento per prove ed errori che l’utente necessariamente deve portare a termine per poter affrontare efficacemente una sessione di navigazione all’interno di Internet. A questo punto intervengono dei golfi (Norman, 1988), in altre parole delle zone d’incertezza sulle operazioni da compiere, e delle zone d’incertezza in merito ai criteri per valutare i risultati delle operazioni compiute. È in questa piega della situazione che divengono salienti, per effettuare delle scelte, le caratteristiche degli atteggiamenti e delle opinioni dell’utente, ed anche i suoi criteri di attribuzione di fiducia alle informazioni trovate in rete o a servizi disponibili. La differenza osservata fra le opinioni e gli atteggiamenti dei vari partecipanti, pùo essere spiegata in parte dalle variabili socioculturalmente determinate, ed in parte dagli interessi degli attori verso le specifiche opportunità che si riescono a scorgere all’interno della Rete. D’altro canto, anche l’utente influenza la rete per mezzo delle sue preferenze, come dimostra una recente ricerca della Arbitron/Edison Media Research (2002) dal titolo: “Pubblicità contro Abbonamento”. È stato riscontrato che c’è in corso una selezione nel mercato, riguardo al fatto se l’utente preferisca non pagare abbonamenti per Internet ma subire la presenza di banner pubblicitari un po’ dovunque all’interno di molte delle pagine Web che vengono visionate durante la navigazione. I risultati di questa ricerca suggeriscono che la presenza di banner pubblicitari stia calando negli ultimi anni della breve storia della Rete. Ciò starebbe a dimostrare appunto quella circolarità esistente fra l’individuo, l’artefatto e gli ordini sociali più alti. In ultima analisi, si cerca quindi di definire le caratteristiche dei siti Web come livello d’interazione locale con gli artefatti, gli interessi dell’attore come operanti al secondo stadio, cioè per interpretare la situazione; il contesto sociale è invece dato dalle caratteristiche di provenienza socioculturale dell’utente. Parte seconda 2. 69 Obiettivi e ipotesi L’obiettivo principale della presente ricerca è quello di studiare se e come l’usabilità, la trust e la percezione del rischio possano influenzare la disponibilità ad acquistare online presso un sito. Sulla base della letteratura si può ipotizzare che siti percepiti come maggiormente usabili, possano evocare una maggiore disponibilità all’acquisto nell’utente; inoltre si suppone che la variabile fiducia e la percezione del rischio influenzino la disponibilità all’acquisto (Jarvenpaa et al., 1999). Il proposito è di esplorare le relazioni di covariazione fra di loro delle variabili prese in esame. Per quanto riguarda gli aspetti di usabilità dei siti Web, in particolar modo quelli inerenti agli elementi di ergonomia cognitiva (affordance, visibilità delle funzioni, mapping dei comandi, etc.), si nota una scarsa presenza di standard di riferimento. Uno dei presupposti fondamentali del presente lavoro, consiste nel fatto che il feedback (il comportamento online) fornito dall’utente ai vari siti visitati ne stia facendo emergere alcuni in maniera spontanea. Di conseguenza si ipotizza che la variabile usabilità sia discriminante per gli acquisti online fra i siti che ne esprimono un basso livello, ma fra i siti che ne esprimono livelli sufficienti, la sua influenza diventa meno marcata. Ulteriore obiettivo, è quello di fare un confronto circa la percezione del rischio riferita ad attività svolte sul web e quella riferita ad attività quotidiane (Mariani e Zappalà, 2001), monitorando l’atteggiamento dei partecipanti riguardo a vari aspetti delle attività legate al computer. Si rilevano inoltre le principali categorie di prodotti acquistati dai partecipanti alla ricerca, seguendo quanto esposto in merito alla relazione fra le classi dei prodotti e le emozioni (Chaudhuri, 1996). La rete Internet sembra destinata a risolvere molti dei problemi di ricerca e recupero delle informazioni o dei beni ricercati. Si assiste alla presenza di videoterminali anche all’interno stesso degli esercizi commerciali presenti materialmente sul territorio, i cosiddetti «pop-it»; in diversi negozi, è possibile consultare l’archivio e la disponibilità dei prodotti direttamente su questi “punti d’accesso utente” (ad esempio in diverse biblioteche, librerie, fonoteche e videoteche, etc.). Di conseguenza si rilevano alcune informazioni circa la variabile “prezzo”. 3. Metodologia Nel seguente capitolo, si descrivono le scelte metodologiche effettuate per raccogliere i dati necessari al raggiungimento degli obiettivi del presente studio. Un primo paragrafo è dedicato al 70 Parte seconda disegno di ricerca generale adottato, focalizzando, di volta in volta, l’attenzione sulle varie fasi. Successivamente, è descritto il questionario online, lo strumento utilizzato per la raccolta dei dati. Infine, si riporta la procedura relativa al reclutamento dei partecipanti e alla somministrazione del questionario. Per quanto riguarda le opzioni metodologiche adottate per operazionalizzare il disegno di ricerca e le variabili, una scelta cruciale è stata quella dell’uso di siti reali, e non costruiti ad hoc. Di conseguenza, i siti Web da impiegare come variabili indipendenti, sono selezionati nelle prime fasi della ricerca, estraendoli da un campione costruito in base all’analisi del sito Web e valutandoli rispetto ad una griglia di misurazione dei siti Web (Visciola, 2001), e al livello di disponibilità all’acquisto espresso dai partecipanti. Le variabili dipendenti sono state il livello di percezione del rischio nel portare a termine la simulazione, l’usabilità percepita ed il livello di disponibilità all’acquisto relativamente al sito indagato di volta in volta; Circa il trattamento statistico dei dati sono state effettuate analisi descrittive ed analisi inferenziali. Inoltre, sono stati usati i metodi dell’analisi fattoriale e delle equazioni strutturali. I dati sono stati elaborati al computer per mezzo dei pacchetti statistici SPSS e AMOS. Disegno di ricerca Il disegno di ricerca, è strutturato in quattro fasi: la prima fase, durante la quale sono stati selezionati dieci siti Web per la ricerca; la seconda fase, durante la quale è stata effettuata la rilevazione con 5 partecipanti a conoscenza delle procedure di acquisto in Internet, al fine di testare il questionario; la terza fase, nella quale, in base ai risultati della precedente fase, sono stati selezionati i due siti per la quarta fase, di rilevazione estensiva. Nella quarta fase, tutte le persone disposte a partecipare all’indagine, sono state contattate via email, con un unico messaggio formale inviato a tutti simultaneamente (fig. 7). Figura 7 Il disegno di ricerca generale STRUMENTO (costruzione e messa a punto del questionario online) CAMPIONAMENTO DEI SITI (mediante estrazione casuale da una lista) SELEZIONE DEI SITI (2, in base ai valori di disponibilità all'acquisto espressi da 5 partecipanti relativamente ad una lista di 10) min/max FASE ESTENSIVA (l'ordine di presentazione dei 2 siti è stato randomizzato) soggetti = 83 Parte seconda 71 Nella prima fase, i 10 siti da sottoporre ad indagine durante la fase pilota e di “testing” dello strumento, sono stati estratti casualmente110 da una lista di siti segnalati dal motore di ricerca Virgilio, il quale ha creato una directory dei migliori siti italiani e stranieri di commercio elettronico per gli acquisti musicali, scegliendoli in conformità a criteri di qualità, sicurezza d'acquisto e completezza dell'offerta. Ogni sito era accompagnato da una scheda informativa che forniva indicazioni utili circa i servizi offerti, le modalità d’acquisto e le caratteristiche generali del negozio. L’analisi del sito è stata effettuata secondo i seguenti criteri: • Server sicuro: il negozio usa un server che esegue le transazioni rendendo i dati impossibili da decifrare. Le transazioni sono gestite secondo lo standard mondiale di cifratura Secure Socket Layer (SSL) e Secure Electronics Transactions (SET). • Tutela della privacy: il sito garantisce la tutela dei dati personali secondo quanto previsto dalla Legge 675/96. • Fattura: è possibile richiedere la fattura, fornendo il numero di partita Iva. • Registrazione obbligatoria: è obbligatorio registrarsi per poter effettuare gli acquisti on-line. La registrazione implica la comunicazione dei propri dati anagrafici. • Modalità di pagamento: indica le modalità con cui è possibile effettuare il pagamento: • carta di credito (e quindi i tipi di carta) • e/o contrassegno • e/o bonifico • e/o bollettino postale • Carrello: segnala la possibilità di acquistare più articoli (collocandoli in un carrello virtuale) e di sommare automaticamente il loro valore complessivo. • Offerte speciali: informa se il sito effettua sconti o promozioni. Spesso la parola "promozioni" è linkata e porta direttamente alla pagina con le offerte. • Newsletter: segnala il servizio mail di aggiornamento periodico sulle novità del sito. • Negozi offline: sul territorio ne segnala la localizzazione attraverso gli elenchi delle Pagine Gialle On-line (PGOL). • Consegna: segnala le modalità, l'area geografica, i tempi e i costi di consegna dichiarati. Alla fine erano riportati anche i dati aziendali che le società titolari del commercio on-line fornivano per essere localizzate ed eventualmente contattate. 110 Ad ogni sito è stato assegnato un valore numerico crescente ed una corrispondente etichetta cartacea numerata, dopodiché una persona estranea alla ricerca ha estratto dieci etichette, dalla scatola che le conteneva. L’ordine di estrazione è stato usato anche come ordine di presentazione nella fase pilota. 72 Parte seconda Oltre a questa lista, alcuni siti sono stati aggiunti in base ai criteri sopraesposti e a criteri come la disponibilità del prodotto selezionato per la rilevazione con cinque esperti, la lingua (italiano), la spedizione della merce (dall’Italia). La somministrazione del questionario è avvenuta direttamente on-line per tutti i partecipanti, ma per quanto riguarda la seconda fase della ricerca, la rilevazione con cinque partecipanti a conoscenza delle procedure di acquisto online, si è svolta in ambiente controllato e sotto la diretta supervisione del ricercatore111. Durante la compilazione sono stati rilevati anche i tempi di compilazione separati per ogni partecipante. In questo modo si è potuta fare una stima del tempo necessario alla compilazione del questionario successivo, ed anche un calcolo della variazione del tempo di visita impiegato per ogni sito, tempo che, come ci si aspetta a causa dell’apprendimento del compito, si è andato via via riducendo. I partecipanti hanno impiegato da un minimo di 1:45 ore ad un massimo di 2:29 ore per la completa compilazione del questionario; il tempo di visita per il primo sito risulta variare da un massimo di 0:29 ore ad un minimo di 0:13, mentre per l’ultimo sito il campo di variazione è compreso fra un massimo di 0:15 ed un minimo di 0:05. Nella terza fase, sulla base dei risultati della seconda, si è effettuata la scelta dei siti da impiegare nella fase estensiva della rilevazione e sono state anche eliminate alcune domande e modificate altre. I due siti, sono stati individuati usando come criterio di selezione il valore medio riportato da ogni sito nella variabile “disponibilità all’acquisto”, misurata su una scala da 1 (per niente disponibile) a 10 (massima disponibilità), risultante dai singoli valori espressi dai 5 partecipanti dopo la simulazione effettuata durante la fase pilota, relativamente ad ogni sito (tab. 2). Tenendo conto del fatto che il sito n. 9 e il sito n. 2 sono stati esclusi dall’analisi, l’uno perché per due dei cinque partecipanti non è stata possibile effettuare la simulazione112, l’altro perché prevedeva l’invio del bene acquistato dal di fuori dell’Italia, sono stati scelti il sito riportante il valore massimo ed il sito riportante il valore minimo nella suddetta variabile, ovvero il sito “Vitaminic” (8.8) ed il sito “Unilibro” (5.4). 111 I partecipanti sono venuti uno per volta, tranne che in una situazione, in cui sono venuti due partecipanti contemporaneamente. Inoltre, uno dei partecipanti della ricerca pilota, non ha compilato il questionario in ambiente controllato, ma da casa, peraltro riportando dei commenti molto puntuali in merito alla scrupolosità osservata nel riempirlo. 112 A causa di un temporaneo problema della rete e della pressione temporale data dall’orario di chiusura della facoltà. Parte seconda Tabella 2 73 Screening dei siti in base alla variabile “disponibilità all’acquisto” secondo l’ordine di presentazione siti Medie deviazione standard 1 vitaminic.it 2 cdexpress.com 3 musicstore.it 4 vinile.com 5 cdbox.it 6 genesi.com 7 unilibro.it 8 cdflash.com 9 erbomusic.com 10musicaitaliana.com 8,8 5 7 7,2 6,6 5,6 5,4 7,2 6 7,4 1,10 2,92 2,45 3,03 2,97 2,97 2,97 1,64 2,00 1,67 Alla fine di questa fase, è incominciata la quarta fase, di rilevazione online estensiva, sulla base del campionamento effettuato in precedenza. I dati, inizialmente in formato e-mail di testo, sono stati successivamente convertiti in file di EXEL e quindi in record di SPSS. Reclutamento e somministrazione Il reclutamento di persone disposte a compilare il questionario è stato portato a termine con diverse modalità. Ci si è avvalsi della collaborazione di persone vicine al ricercatore, non in termini professionali, con una conoscenza di base delle procedure d’acquisto via Internet, i quali a loro volta ne hanno contattate altre e via dicendo, innescando un “campionamento a cascata”. Tutto ciò, è stato possibile soprattutto grazie alla somministrazione del questionario direttamente online, senza bisogno di scaricare file, compilarli, salvarli e inviarli in allegato con la posta elettronica. Attraverso la diffusione a mezzo stampa (volantinaggio) dell’indirizzo Url dove trovare il questionario, si è avuta la possibilità di reclutare partecipanti con diverse caratteristiche sociodemografiche e culturali. Inoltre, sono stati inseriti annunci con indirizzo Url su Newsgroup e Forum di discussione, presenti in vari siti della Rete. E’ stato creato un sito di presentazione e reclutamento dei partecipanti all’indirizzo http://digilander.iol.it/caraceniale dove si possono trovare alcune informazioni circa gli scopi della ricerca, i riferimenti teorici e le modalità di raccolta dei dati. Il contatto con i partecipanti avveniva se, dopo essere entrati nel sito, si decideva di inserire il proprio indirizzo e-mail; ciò consisteva in una tacita accettazione di partecipazione. 74 Parte seconda Per poter controllare la variabile “ordine di presentazione dei siti”, è stato necessario creare due siti gemelli con l’ordine di presentazione dei siti invertiti l’uno rispetto all’altro; di seguito, è stato necessario randomizzare gli indirizzi di cui si era in possesso, dopo aver bilanciato il campione riguardo alla variabile genere, per assegnare i partecipanti all’una o all’altra versione del questionario. Per via del fatto che di alcuni indirizzi E-mail provenienti dalla presentazione on-line della ricerca non poteva intuirsi il genere, si sono formati tre gruppi: uomini, donne e sconosciuti; dopo aver indicizzato tutti gli indirizzi, separatamente per ogni gruppo, con un numero crescente, ne sono state estratte due liste, sempre per ogni gruppo, in base al criterio “pari/dispari”; successivamente, le sei liste ottenute sono state raggruppate in due e sono state assegnate una ad un sito e l’altra al rimanente. Un’ulteriore fonte di variabilità si deve al fatto che molte persone sono venute a conoscenza della ricerca sul sito della presentazione, che successivamente è stato aggiornato con una delle due versioni del questionario. Si potrebbe ipotizzare un maggior ritorno di questionari da questo sito anziché dal successivo http://digilander.iol.it/alessandrocaraceni, considerando la possibilità che la differenza formale negli indirizzi dell’uno o dell’altro sito, uno più formale e l’altro più informale, possa avere un qualche effetto sulla percezione del rischio e sulla fiducia. In fase d’analisi dei dati, si tiene conto di questa variabile sottoponendola a controllo, indicando, per ciascun record, la provenienza dall’uno o dall’altro sito. Alla data della messa in Rete ufficiale del questionario, il 6 aprile 2002, sono stati contattati 110 partecipanti via e-mail per la fase estensiva. Le email contenevano, oltre ad un’introduzione della ricerca, una comunicazione della disponibilità del questionario online ed un collegamento diretto (iperlink) alla compilazione del questionario. Da questi contatti sono tornati 78 questionari, che uniti ai cinque compilati dai partecipanti alla terza e quarta fase, danno un totale di 83 partecipanti che hanno compilato il questionario. 3.2.1 Descrizione del campione Il numero complessivo dei rispondenti al questionario, è risultato composto dal 59% di uomini (di cui il 46,9% non ha mai fatto acquisti online) e il restante 41% donne (di cui il 61,8% non ha mai fatto acquisti online). Per quanto riguarda l’età, essa è risultata variare da un minimo di 19 anni ad un massimo di 49 (fig. 8), con un valore medio di 28,4 anni e con una deviazione standard di 5,4. Parte seconda Figura 8 75 Il campione secondo le classi d’età 100 80 60 % 40 39,8 31,3 28,9 20 0 da 19 a 25 anni da 26 a 30 anni da 31 a 49 anni Per quanto riguarda la regione di residenza, il campione è costituito da una percentuale del 49,4% del Nord Italia (Emilia Romagna, Friuli Venezia Giulia, Liguria, Lombardia, Piemonte, Trentino, Val d’Aosta, Veneto, Friuli), da una percentuale del 42,2% di residenti nel Centro (Abruzzo, Lazio, Marche, Toscana), ed una percentuale del 8,4%, valore nettamente distaccato rispetto ai precedenti, per i residenti del Sud e Isole (Basilicata, Campania, Molise, Puglia, Sardegna, Sicilia, Calabria). Per quanto riguarda, invece, il livello di scolarizzazione, il campione ha espresso sostanzialmente la categoria dei diplomati (48,2%) e la categoria dei laureati (44,6%). Per quanto riguarda le attività svolte dai partecipanti, le risposte si sono distribuite principalmente in due macrocategorie, vale a dire i lavoratori (57,8%) e gli studenti (27,7%), con delle basse percentuali di partecipanti in cerca di prima occupazione (6%), e di partecipanti disoccupati (8,4). Per quanto concerne invece il reddito dei partecipanti, il 38,6% di essi non ha fornito informazioni, mentre il 45,8% ha dichiarato di avere un reddito familiare di 30.000 euro o inferiore. Riguardo le variabili generali relative all’uso del computer, il 96,4% dei partecipanti ha dichiarato di possedere un PC; relativamente alle motivazioni d’utilizzo del computer (fig. 9), il 50,6% ha indicato il lavoro come motivazione principale. 76 Parte seconda Figura 9 Motivazioni principali di utilizzo del PC 100 80 60 50,6 % 40 28,9 16,9 20 3,6 0 lavoro tempo libero studio altro Per quanto riguarda i tempi di utilizzo del PC (fig. 10), le risposte dei partecipanti sono risultate variare fra un minimo di 1 e un massimo di 70 ore settimanali, con una media di 26,5 ore ed una deviazione standard di 17,7. Figura 10 Caratterizzazione del campione in base alle ore di utilizzo del PC. 100 80 60 % 40 31,3 20,5 26,5 21,7 20 0 fino a 10 11\25 26\40 41 e oltre Per quanto riguarda la quantità di tempo spesa nell’uso di Internet (fig. 11), l’andamento dei tempi di utilizzo settimanali è stato simile al precedente sull’uso del PC; le risposte dei partecipanti sono risultate variare da un minimo di 1 ad un massimo di 40 ore settimanali, con una media di 9,6 ore ed una deviazione standard di 8,3. Parte seconda Figura 11 77 Caratterizzazione del campione in base alle ore di utilizzo di Internet 100 80 60 % 47 40 24,1 12 20 16,9 0 fino a 5 da 6 a 10 da 11 a 15 oltre 15 Questionario Il questionario è articolato in cinque sezioni (fig. 12). Si tratta del questionario elaborato da Mariani et al., (2000), con alcune modifiche ed integrazioni, oltre che alla trasformazione di questo da formato word a formato HTML, per renderne possibile la somministrazione online, ed usufruire cosi di alcuni vantaggi, come la rapidità di accesso, compilazione ed invio dei dati. L’integrazione di maggior rilievo, consiste nell’introduzione, nella quarta sezione, di una batteria di item proveniente dalla griglia di misurazione dell’usabilità dei siti Web di Visciola, (2001). Tutte le ulteriori modifiche sono state applicate in seguito alla fase di “testing” con i cinque esperti. Figura 12 Struttura del questionario n° di iterazioni = numero dei siti Item inerenti l'uso del computer e di Internet Item inerenti percezione del rischio generale e verso gli acquisti in Internet Simulazione Item: y usabilità; y rischio; y disponibilità all'acquisto. Item: y socioanagrafiche; y finali. Una prima sezione, è destinata a porre domande finalizzate a sondare gli atteggiamenti e le opinioni iniziali dei partecipanti in merito all’uso del PC al commercio on-line e alle modalità di pagamento. In prima battuta veniva richiesto al partecipante di rispondere in merito alle seguenti variabili: • Il possesso o meno di un computer; 78 Parte seconda • La tipologia principale di utilizzo del computer; • Le principali operazioni abitualmente effettuate con il computer; • L’uso medio settimanale del computer; • L’uso medio settimanale di Internet; • La soddisfazione percepita in merito ad un eventuale primo acquisto on-line; • Le motivazioni che hanno portato il partecipante ad effettuare gli acquisti on-line; • Le modalità di pagamento eventualmente utilizzate; • Eventualmente, alcune domande relative agli ultimi acquisti on-line effettuati come tipologia di beni e/o servizi acquistati e volume degli acquisti con riferimento all’ultimo anno. Una seconda sezione, è dedicata a sondare la percezione del rischio e la fiducia nei confronti dei siti commerciali. Si procede a sondare le variabili individuali relative alla percezione del rischio di base, cioè dove l’utente colloca la percezione del rischio in merito all’uso della carta di credito via Internet rispetto ad altre attività con livelli variabili di rischio oggettivo, su una scala ordinale. Ciò per ottenere una misura del punto di partenza del partecipante per quanto riguarda le sue valutazioni in merito alla percezione del rischio legata alle diverse situazioni in cui successivamente gli è chiesto di calarsi. Di seguito, si valuta la percezione del rischio in maniera più specifica, riguardo a diverse attività relative all’uso del computer e della Rete. Sono valutate anche le opinioni in merito ad alcune aspettative classiche legate a specifiche azioni che l’utente può compiere durante l’interazione con il computer. Dopodiché, si effettua una valutazione delle opinioni del partecipante in merito a diverse affermazioni riguardanti le principali operazioni effettuabili nella Rete. Questo, per sondare la variabile riguardante l’atteggiamento generale del partecipante verso le varie attività proponibili in Internet. Successivamente, si valuta la probabilità percepita dal partecipante relativamente ad una serie di eventi negativi, come l’uso improprio della carta di credito o l’arrivo di merce danneggiata. Questo, in accordo con quanto riscontrato nella letteratura per quanto riguarda la percezione del rischio partecipativo, che è vista, lo ricordiamo, come fondamentalmente composta di due macroelementi o macrodimensioni, vale a dire la probabilità che accadano eventi negativi e la gravità attribuita al verificarsi di tali eventi. Si valuta anche la percezione del partecipante relativa alla sua competenza circa: • L’utilizzo del personal computer; • L’utilizzo di Internet; • Gli aspetti legali/normativi della vendita on line. Infine, si richiede una misura del volume d’acquisti previsti dal partecipante per i prossimi sei mesi, nello shopping on-line; si valuta anche la variabile relativa alla disponibilità del partecipante a spendere in meno o in più, per effettuare l’acquisto di un prodotto on-line. Parte seconda 79 Dopo aver fornito queste informazioni di base, il partecipante entra nella terza sezione del questionario, la simulazione, rappresentata dalla navigazione all’interno di un sito scelto in base ai risultati della fase pilota, alla ricerca di un CD d’interesse da acquistare; per i partecipanti della fase pilota, il CD da cercare e di cui similare l’acquisto era indicato dai ricercatori. Nelle specifiche del compito, il partecipante era tenuto ad arrivare fino all’ultimo click prima di rendere effettiva la transazione economica, in altre parole doveva inserire dati di fantasia finché possibile, vale a dire fin quando il sistema non visualizzasse un messaggio d’errore nei campi del modulo d’acquisto, nel caso del contrassegno, oppure fin quando non era richiesto il codice della carta di credito. Successivamente, una volta chiusa la finestra del sito sul quale si è effettuata la navigazione, il partecipante prosegue nella quarta sezione del questionario, dove deve rispondere ad una serie di item tesi a valutare le variabili di usabilità percepita del sito Web e a valutare nuovamente le opinioni riguardanti rischio e fiducia, oltre alla disponibilità all’acquisto. A questo punto si effettuano le misurazioni delle due variabili fondamentali d’indagine, vale a dire il livello d’usabilità percepito navigando all’interno del sito proposto, e le variabili relative alla percezione del rischio esperito all’interno di quest’ultimo. Per quanto riguarda l’usabilità, le scale del questionario di Visciola, (2001), selezionate per la ricerca sono quelle relative alla: • Facilità di navigazione; • Utilità attesa; • Comprensibilità delle informazioni; • Completezza dei contenuti; • Efficacia comunicativa; • Attrattività grafica. Per quanto riguarda la fiducia, le scale del questionario di Mariani et al., (2000), selezionate per la ricerca sono quelle relative alla: • Ergonomia; • Professionalità; • Onestà. Per quanto riguarda la percezione del rischio, le scale dello stesso questionario di Mariani selezionate per la ricerca sono quelle relative alla: • Rischi causati da azioni fraudolente; • Rischi causati da errori effettuati da chi acquista; • Rischi causati da disservizi. Alla fine è richiesta una valutazione della propria disponibilità ad effettuare l’acquisto, ed è nuovamente sondato il parametro prezzi, al fine di testare l’ipotesi di non influenza dei prezzi. 80 Parte seconda Queste sezioni intermedie, la terza e la quarta, sono state ripetute per dieci volte nella fase di rilevazione con esperti, poiché dieci sono stati i siti selezionati per la simulazione113, e per due volte nella fase estensiva. In ultimo, quinta sezione, si raccolgono i dati socioanagrafici e culturali del partecipante. Le variabili sono selezionate relativamente a: • Età; • Genere; • Regione di provenienza, ovvero se da zone con una forte presenza tecnologica (metropoli) oppure bassa (zone rurali); • Le dimensioni e il tipo di relazioni intercorrenti all’interno del nucleo familiare/abitativo; • L’attività svolta; • Il livello di scolarizzazione; • Il reddito eventuale. Queste ultime variabili sono state considerate come controllo all’interno dell’analisi dei dati; si è inoltre estratto da queste un profilo del campione relativo a queste caratteristiche, e si è tenuto conto della loro influenza sui parametri relativi all’usabilità e alla percezione del rischio. Una volta compilato il questionario, premendo il tasto invia i dati vengono inviati tramite Email, da un sistema d’invio presente nello spazio Web gratuito fornito da Libero Italia On Line, direttamente all’autore del questionario. Dopo una necessaria preparazione dei dati, ovvero la conversione di valori di risposta come V1 in 1, o la spaziatura dei commenti, questi sono stati immessi in un foglio di database di SPSS. Qualità psico-metriche dello strumento L’obiettivo principale delle analisi è quello di studiare la validità fattoriale e la fedeltà delle scale di misura al fine di mettere a punto variabili con buone proprietà psico-metriche. Le scale prese in considerazione, sono quelle inerenti all’usabilità (navigabilità, utilità attesa, attrattività grafica, completezza dei contenuti, comprensibilità delle informazioni, efficacia comunicativa) indicate da Visciola (2000), quelle inerenti al concetto di fiducia (ergonomia, onestà, professionalità) e alla percezione del rischio (rischi causati da errori effettuati da chi acquista, rischi causati da disservizi, rischi causati da azioni fraudolente) indicate da Mariani et al. (2001). 113 I siti sono stati successivamente ridotti a nove, a causa di un problema della Rete durante la compilazione del questionario intensivo da parte di due dei cinque partecipanti disponibili per la fase intensiva, che ha portato a perdere le risposte di questi due partecipanti relative a questo sito. Parte seconda 81 La finalità di queste tecniche d’analisi è di individuare quali item mostrano dei valori di risposta che tendono ad “andare insieme” tra loro e, in base al risultato di questo processo, di sintetizzare un nuovo fattore, semanticamente affine agli item che lo compongono, in grado di riassumere le singole informazioni precedenti, espresse nelle risposte ad ogni item, in un’informazione unitaria, espresso dalla percentuale di varianza spiegata, per quel fattore, in relazione a quella batteria di item. Il processo matematico sottostante a quest’operazione, si basa inizialmente sulla matrice delle correlazioni di tutte le variabili prese in considerazione (nel nostro caso 29 X 29), che contiene una quantità d’informazione esprimibile in termini di varianza totale. Sulla diagonale di questa matrice si inseriscono le comunalità, ovvero tutti valori uno, leggibili come correlazioni di ciascuna variabile con se stessa; le comunalità rappresentano la percentuale di varianza di una variabile riprodotta dalle componenti prese in considerazione e, nel caso si prendessero in considerazione tutte le componenti, è pari ad uno. Di seguito si individua la prima componente principale, ovvero la combinazione lineare delle variabili che, tra tutte quelle possibili, spiega la maggior quota di varianza rispetto alla varianza totale; per la seconda si procede in modo analogo, ma rispetto alla varianza residua (quella rimanente dopo aver tolto, dalla totale, la parte spiegata dalla prima componente), mantenendo la condizione di indipendenza (non correlazione) con la prima componente estratta. Si continua fino all’ultima variabile. Per ogni componente estratto si calcola l’autovalore, il quale rappresenta un indice della proporzione di varianza spiegata (Tab. 3). Tabella 3 I° Analisi fattoriale a) Varianza spiegata Autovalore iniziale Fattore Totale % di Varianza Cumulativa % 1 11,31 39,00 39,00 2 2,28 7,85 46,84 3 1,79 6,17 53,02 4 1,60 5,51 58,53 5 1,22 4,21 62,74 6 1,06 3,67 66,42 7 , 96 3,32 69,74 8 , 84 2,89 72,63 9 , 76 2,62 75,25 10 , 64 2,20 77,45 … … … … Metodo di Estrazione: Massima Probabilità % di Varianza 15,60 13,18 12,51 6,82 5,04 3,49 Cumulativa % 15,60 28,78 41,29 48,11 53,15 56,64 … … 82 Parte seconda Fattore b) Saturazioni fattoriali: Matrice di Rotazione dei Componenti 1 2 3 4 5 6 13- Ho avuto facilità nella lettura del testo del sito ,84 ,16 12- Le informazioni sono presentate con un linguaggio semplice ,76 ,21 ,11 14- Le informazioni sono presentate in una forma immediatamente fruibile ,71 ,21 ,24 ,21 2- Mi è stato semplice fare ricerca ,57 ,15 ,42 ,48 19- Era semplice fare acquisti nel sito commerciale ,56 ,22 ,28 ,52 ,14 3-I nomi dei link erano adeguati ,54 ,21 ,43 ,38 21- Il sito commerciale era facilmente accessibile ,50 ,29 ,22 ,44 ,14 23- Nel sito commerciale le informazioni erano presentate in maniera chiara ,47 ,24 ,17 ,33 ,27,23 10- L’interfaccia mi ha subito trasmesso una sensazione di fiducia ,45 ,41 ,25 11-Le politiche della sicurezza e della privatezza erano poste in evidenza ,39 ,26 ,10 4- I segnali di navigazione erano sempre nella stessa posizione nelle pagine del sito. ,33 ,29 ,16 ,32 ,14 ,17 ,14,12 ,14 ,35 27- Le persone che lavorano presso il sito commerciale si comportano in modo corretto nei ,12 ,85 ,11 ,11 ,10 confronti della clientela 28- Sono persone serie quelle che lavorano per il sito commerciale ,12 ,80 ,20 26- Le indicazioni fornite nel sito commerciale erano date sempre in modo trasparente ,28 ,68 25- Il sito commerciale opera in maniera onesta ,27 ,64 ,12 ,27 ,18 ,28 ,37 18- Le persone che hanno lavorato alla costruzione del sito commerciale sono molto competenti ,21 ,40 ,35 ,18 ,39,26 15-Ho trovato dati attuali ed aggiornati ,30 ,39 ,35 ,17,16 20- Fare acquisti nei siti commerciali è un modo moderno di comprare ,22 ,24 ,12 ,12 6- Sono state soddisfatte le mie aspettative ,23 ,16 ,84 5- Ho trovato le informazioni che mi aspettavo di trovare ,19 8- Gli obiettivi perseguibili nel sito erano coerenti con le mie aspettative ,23 ,26 ,69 ,24 ,15 9- La grafica mi è stata spesso di aiuto ,34 ,26 ,50 1- Sapevo cosa trovare cliccando un link. ,32 ,14 ,33 ,31 7- Era facile usare il sito commerciale per fare un acquisto ,30 ,17 ,49 ,54 ,20 ,26 ,72 ,15 ,34,25 22- Molto spesso le notizie sul sito commerciale non erano riportate in modo chiaro -,33 24- Spesso, per un utente medio, il sito commerciale si presenta come molto complesso -,29 17- Ho trovato utili link ad altri siti 16- Ho trovato tutte le informazioni necessarie per fare scelte e prendere decisioni 29- I consigli presenti sul sito commerciale erano espressi da persone competenti ,17 ,27 -,17 -,10 ,52 ,14 ,21 ,38 ,25 ,43,29 ,53 ,19 ,10 ,19,72 Probabilità Metodo di Rotazione: Varimax con Normalizzazione di Kaiser La Rotazione converge in 16 iterazioni Le relazioni tra item e componenti sono espresse dai valori di saturazione fattoriale degli item, che rappresentano dei coefficienti di correlazione; per rendere più chiari questi valori, ovvero per limitare il verificarsi che alcuni item abbiano elevate saturazioni fattoriali in più componenti, si Parte seconda 83 adotta una tecnica di rotazione degli assi fattoriali (la più usata e quella detta VARIMAX), che consiste nell’ottimizzare il risultato, mantenendo inalterate le comunalità, la percentuale cumulativa di varianza spiegata e la condizione di non correlazione (ortogonalità) fra i fattori stessi (Areni, Ercolani e Scalisi, 1994). È stata effettuata una prima analisi fattoriale riferita alle batterie di item 14 e 18, cioè quelli utilizzati per la misura dell’usabilità dei siti; l’unione delle due scale ha dato luogo ad una matrice di 29 (numero degli items) x 166 (numero delle osservazioni complessive, dato che ogni soggetto ha risposto ad ogni item in riferimento ai due siti). La soluzione emersa, a eigenvalue = 1, indica sei fattori, che spiegano un totale del 56,64% della varianza. Gli item, sono stati in seguito raggruppati in base alla saturazione fattoriale riportata: per ogni fattore, sono stati considerati gli item che riportavano valori uguali o superiori a 0,39 per quel fattore; alcuni item sono risultati essere bifattoriali o trifattoriali. Ad ogni fattore è stata di seguito attribuita, in via provvisoria, una etichetta semantica in grado di indicare il significato dei singoli item componenti con un solo macrosignificato. Sono stati di seguito individuati item congruenti per contenuto e provenienza, rispetto alle scale prese in considerazione. Per il I fattore, sono stati depennati gli item n°2,19,3,21; per il II fattore, è stato depennato l’item n°15; per il III fattore, sono stati depennati gli item n°9,7,3,2; per il IV fattore non è stato tolto nessun item; i fattori V e VI sono stati depennati completamente. Gli item n°4,20,1,22 e 24 non risultavano significativi, secondo il criterio di selezione scelto, per nessuno dei fattori emersi. Sono stati cosi selezionati 18 item riferiti a quattro dimensioni ed in seguito è stata effettuata un’analisi fattoriale delle componenti principali sugli item, con rotazione Varimax, riferita agli item precedentemente selezionati. Sono stati estratti quattro fattori che spiegano un totale del 72% della varianza. In seguito a questa seconda analisi, gli item sono stati raggruppati, come nella precedente, in base alla saturazione fattoriale riportata: per ogni fattore, sono stati considerati gli item che riportavano valori uguali o superiori a 0,40 per quel fattore; l’item n°10 è risultato essere bifattoriale. Per quanto riguarda il I° fattore, che spiega il 21% della varianza, è stato rilevato che gli item, facevano quasi tutti riferimento a giudizi espressi riguardo un terzo partecipante (le persone o il sito). Si osserva, infatti, che gli item si riferiscono a proprietà come la correttezza, la serietà, la competenza di chi eroga il servizio, l’onestà e la trasparenza delle indicazioni fornite, tutte qualità che concorrono nel definire un rapporto basato sulla fiducia, misurata in maniera diretta dall’item 84 Parte seconda numero 10; l’indice Alpha (Cronbach) riporta un valore di 0,88. Alla luce di queste considerazioni, il fattore è stato denominato “fiducia”. Per quanto riguarda il II° fattore, che spiega il 17% della varianza, in ogni item è usato il termine “aspettative”, inoltre emerge nell’item numero 6 il concetto di soddisfazione; l’indice Alpha (Cronbach) riporta ancora un valore di 0,88. Sulla base di questo, il fattore è stato denominato “Soddisfazione delle aspettative”. Per quanto riguarda il III° fattore, che spiega il 17% della varianza, si può notare che gli item fanno tutti riferimento a questioni di semplicità, chiarezza, facilità relative alla maniera in cui sono fornite le informazioni nel sito; l’indice Alpha (Cronbach) riporta un valore di 0,84. Alla luce di queste considerazioni, il fattore è stato denominato “Facilità nella comprensione delle informazioni”. Per quanto riguarda il IV° fattore, che spiega il 17% della varianza, gli item si riferiscono principalmente alla qualità dell’interazione con il sito, ovvero alle modalità pratico/operative per poter fare qualcosa nel sito, ad esempio ricerche, acquisti o altro; l’indice Alpha (Cronbach) riporta di nuovo un valore di 0,88. Alla luce di queste considerazioni, il fattore è stato denominato “Semplicità nell’utilizzo del sito”. Nel questionario, c’è una scala inerente alla percezione del rischio nei confronti di eventi negativi legati allo shopping online (11 items), (Mariani, Zappalà, 2001). Un’analisi fattoriale confirmatoria, effettuata dagli autori, ha testato un modello composto da tre fattori correlati (Chi2 =48.4; d.f.= 36; p = 0.082; cmin/df= 1.3; GFI=.93; AGFI=.87; CFI=.98; RMR=.08; RMSEA=.05). Il primo fattore, chiamato “Rischi causati da errori effettuati da chi acquista”, contiene items sul rischio percepito di eventi negativi come “Possa sbagliare nelle procedure d’acquisto” e “Non sia riuscito a valutare adeguatamente la merce presentata su Internet”. Items come “Non vi sia un’adeguata assistenza post vendita” e “Le procedure d’acquisto si possano bloccare per un problema tecnico”, sono contenuti invece nel secondo fattore, chiamato “Rischi causati da disservizi”. Il terzo fattore, chiamato “Rischi causati da azioni fraudolente”, contiene items come “La carta di credito venga usata in modo improprio, a mio danno” e “Sia fatto un uso improprio dei dati personali forniti”. La disponibilità ad acquistare nello specifico sito è stata misurata in maniera diretta mediante un solo item e con una scala da 1 a 10, ed è stata considerata come variabile dipendente. Parte seconda 85 Elaborazione dei dati I dati sono stati analizzati tramite statistiche descrittive (media, percentuale, deviazione standard, etc. ) e modelli basati sulle equazioni strutturali (SEM). Questi modelli sono diventati sempre più popolari fra le scienze sociali e comportamentali, grazie soprattutto alla loro implementazione in programmi per computer come SPSS, AMOS e LISREL. Uno studio di Baumgartner e Homburg (1996), offre una meta-analisi critica di come queste tecniche siano state usate, fin dal loro sviluppo, in quattro riviste principali nel campo del marketing e dei comportamenti di consumo. Alcuni autori hanno espresso dei commenti critici a questa tecnica che vanno da un completo diniego circa l’utilità del metodo per via di una presunta implausibilità delle assunzioni che ne stanno alla base, ad argomenti riguardanti la maniera in cui la tecnica viene applicata nella pratica. L’obiettivo degli autori era quello di documentare il numero delle applicazioni delle SEM e di classificarle in termini di criteri rilevanti, come gli scopi per i quali sono state usate. Secondariamente hanno cercato di valutare la qualità delle applicazioni SEM, accertando la loro conformità con le assunzioni statistiche formali richieste per un uso valido delle stesse, la loro aderenza a delle linee guida derivate da studi su simulazioni e la loro fiducia nelle regole empiriche proposte da operatori esperti nel settore. I modelli di equazioni strutturali possono essere specificati per investigare questioni relative alle misure, per esaminare le relazioni strutturali fra insiemi di variabili, o per entrambi i propositi contemporaneamente. Un modello completo di equazioni strutturali può essere espresso come segue: (1) η = B η + Γξ + ζ, (2) y = Λy η + ε, (3) x = Λx ξ + δ. L’equazione (1) è chiamata modello delle variabili latenti (o modello strutturale) ed esprime le correlazioni ipotizzate fra i costrutti di una teoria. Il m X 1 vettore η contiene i costrutti endogeni latenti e il n X 1 vettore ξ consiste nei costrutti esogeni latenti. Il coefficiente di matrice B mostra gli effetti dei costrutti endogeni su ogni altro, e il coefficiente di matrice Γ rappresenta gli effetti dei costrutti sia endogeni che esogeni. Il vettore di disturbo ζ rappresenta gli errori nell’equazione. Se viene specificato che le variabili latenti hanno un effetto simultaneo su ogni altra (cosi che la matrice B ha elementi nonzero sia sopra che sotto la diagonale) e/o se è concesso che gli errori nell’equazione siano correlati, il modello viene definito non-ricorsivo. Se B è subdiagonale e gli ζi non sono correlati, il modello è detto ricorsivo. Una cautela particolare è richiesta con i modelli non 86 Parte seconda ricorsivi per diverse questioni relative all’identificazione del modello, alla stabilità dei reciproci effetti, e all’interpretazione delle misure di varianza spiegata dei costrutti endogeni. Le equazioni (2) e (3) rappresentano modelli di misura analitico-fattoriali, i quali vincolano i costrutti ad indicatori osservabili. Il p X 1 vettore y contiene le misure dei costrutti endogeni, e il q X 1 vettore x consiste nelle misure degli indicatori esogeni. I coefficienti di matrice Λy e Λx mostrano come y correla con η e x correla con ξ, rispettivamente. I vettori di disturbo ε e δ rappresentano gli errori nelle variabili (o errori di misura). Generalmente, il modello di misura possiede una struttura semplice cosi che ogni variabile osservata è correlata con una singola variabile latente. I modelli a struttura semplice ed errori di misura non correlati rappresentano una misura unidimensionale del costrutto, cosa frequentemente considerata come una caratteristica delle misure altamente desiderabile. Un’altra considerazione riguarda l’identificazione del modello: un modello è detto identificato se è impossibile che due distinti insiemi di valori dei parametri producano la stessa popolazione nella matrice varianza-covarianza. L’indice più usato per accertare la bontà complessiva del modello nell’adattarsi ai dati è il χ² (chi²), il quale testa l’ipotesi nulla che la matrice stimata di varianza-covarianza devi dalla matrice campione di varianza-covarianza solo a causa di errori nel campionamento; più questo indice riporta un valore elevato, maggiore sarà la distanza fra il modello e i dati; questa statistica, di per se, non risulta significativa senza tenere conto anche dei gradi di libertà di un modello, e quindi molto spesso, in letteratura, è riportato il valore del rapporto χ² su gradi di libertà (χ²/df). Ma quest’indice ha diverse limitazioni, e di conseguenza sono stati sviluppati altri indici per testare la bontà dei modelli; alcuni di questi forniscono un’informazione unica dell’adeguatezza del modello in senso assoluto, come la bontà dell’indice di adeguatezza GFI e la bontà aggiustata dell’indice di adeguatezza AGFI, oppure, fra quelli basati sulla noncentralità, l’errore di approssimazione della radice quadrata media RMSEA, il quale stima quanto bene il modello adattato approssima la popolazione della matrice di covarianza per gradi di libertà; altri sono indici di adattamento incrementale che comparano il modello bersaglio con l’adattamento ad un modello di base, come ad esempio, fra gli indici di adattamento incrementale basati sulla noncentralità, quello di Bentler (1990), detto indice di adattamento comparativo, CFI. Nella loro meta-analisi, Baumgartner e Homburg (1996) indicano anche la media, nelle ricerche da loro indagate, dei valori di accettabilità fissati, relativamente ai vari indici statistici; risulta cosi che il 95% delle ricerche ha utilizzato, per l’estrazione dei fattori, il metodo della massima probabilità; il valore del rapporto χ² su gradi di libertà (χ²/df) è stato generalmente fissato intorno a 1.62; il valore dell’indice GFI risulta generalmente di 0.95; il valore fissato per l’indice AGFI risulta di 0.91; il valore dell’indice RMSEA è pari a 0.06 e quello del CFI è di 0.95. Queste Parte seconda 87 indicazioni verranno prese in considerazione nella valutazione dei risultati inerenti ai due modelli testati. 4. Risultati Di seguito si espongono i risultati della ricerca relativi alla prima parte del questionario, vale a dire l’atteggiamento verso la Rete in generale, verso gli acquisti e il livello di percezione del rischio di partenza. I dati della parte del questionario riguardante la simulazione d’acquisto sui due siti, sono stati analizzati per mezzo dell’analisi fattoriale e delle equazioni strutturali. 4.1 Uso di PC e Internet Per quanto riguarda le attività principali che i partecipanti hanno dichiarato di svolgere in Rete (fig. 13), dai dati è emerso che l’uso del servizio di posta elettronica accomuna la quasi totalità delle risposte. Figura 13 Il campione secondo le principali tipologie di operazioni effettuate con il PC 96,4 100 80,7 80 67,5 57,8 60 48,2 45,8 % 40 30,1 25,3 21,7 20 12 9,6 8,4 4,8 1,2 0 A B C D E F G H I J K L M N Tipologia di operazioni principali A= B= C= D= E= F= G= Inviare e ricevere e-mail Ricercare notizie/informazioni su Internet Creare, archiviare e stampare documenti ed immagini Navigare su Internet per scoprire siti nuovi Ascoltare musica e/o suonare Cercare e scaricare software Giocare (simulatori, giochi di strategia, solitari etc.) H= I= J= K= L= M= N= Ricercare lavoro su Internet Partecipazione a gruppi di discussione, chat, mail-list, etc. Fare acquisti su Internet Partecipare a corsi on-line Programmare e/o costruire pagine Web Acquistare-vendere titoli azionari su Internet Altro 88 Parte seconda Per quanto riguarda il livello di competenza dei partecipanti, misurato su una scala da 0 a 10, il livello medio nell’utilizzo del PC è risultato di 6,48 con una deviazione standard di 2,45; il livello medio nell’utilizzo di Internet è risultato di 6,49 con una deviazione standard di 2,36; il livello medio di competenza circa gli aspetti legali/normativi della vendita on-line è risultato di 2,89 con una deviazione standard di 2,63. 4.2 Comportamenti d’acquisto dei partecipanti Per quanto riguarda i comportamenti dei partecipanti relativi ai siti commerciali, è emerso che il 71,1% di essi ha visitato siti, mentre gli acquisti on-line, sono stati effettuati dal 47% del campione. Per quanto riguarda il numero di acquisti effettuati on-line negli ultimi sei mesi (fig. 14), le percentuali sono state computate sul sotto-campione che ha fatto acquisti, che è risultato composto da 39 partecipanti, le cui risposte sono risultate variare da un minimo di 1 ad un massimo di 20, esprimendo una media di 3,5 ed una deviazione standard di 3,5. Figura 14 Numero di acquisti effettuati dai consumatori on-line 100 80 60 % 40 30,8 17,9 20 23,1 5,1 7,7 4 5 15,4 0 1 2 3 Oltre 5 Numero di acquisti effettuati online Per quanto riguarda le previsioni d’acquisto, rispetto ai prossimi sei mesi, del campione complessivo, i partecipanti hanno espresso una gamma di valori da 0 a 25, con una media di 1,7 ed una deviazione standard di 3,4; il 48,2% non ha previsto nessun acquisto; il 19,4% ha previsto di fare almeno un acquisto; il 19,2% ha previsto di fare da due a tre acquisti; il restante 13,2% ha previsto di fare più di tre acquisti. Circa la spesa prevista nei prossimi sei mesi (fig. 15), i valori sono risultati variare fra 0,00 € e 1000,00 €, con una media di 110,7 € ed una deviazione standard di 212,1. Parte seconda Figura 15 89 Il campione secondo la spesa prevista on-line 100 80 60 48,2 % 40 25,4 13,2 20 13,2 0 0€ fino a 50 € 51€\250€ oltre 250€ Ammontare della spesa prevista in Euro I dati relativi al sotto-campione che ha fatto acquisti (n=39), hanno indicato che i partecipanti comprano principalmente beni dai quali non ci si aspetta di avere problemi (fig. 16), come libri o biglietti per viaggi o per spettacoli. Figura 16 Prodotti acquistati dai consumatori on-line 100 80 60 % 40 35,9 33,3 23,1 23,1 20 12,8 10,3 7,7 7,7 7,7 5,1 F G H I J 10,3 0 A B C D E K Tipologie di articoli acquistati A= B= C= D= E= F= Libri Biglietti per viaggi e per concerti/spettacoli Dischi (33 giri e CD) e film (VHS e DVD) Servizi (Ricarica cellulare, abbonamento Internet, assicurazione) Pc e componenti hardware Prodotti elettronici (ad esempio cellulare, TV, videoregistratore, forno a microonde) G= H= I= J= K= Software Articoli sportivi Generi alimentari Cancelleria ed utensileria Altro 90 Parte seconda Per quanto riguarda le modalità di pagamento utilizzate per fare gli acquisti on-line, relativamente al sotto-campione che ha fatto acquisti (n=39), l’uso di vaglia postali o bollettini è risultato utilizzato dal 53,8% dei partecipanti che hanno fatto acquisti, il 41,0% ha impiegato gli assegni e solo il 2,6% la carta di credito. Per quanto riguarda le motivazioni principali che hanno spinto all’acquisto on-line i partecipanti del sotto-campione (fig. 17), è emerso che la motivazione principale risulta essere la comodità per il 66,7% dei partecipanti. Figura 17 Motivazioni principali degli acquisti effettuati online dai partecipanti 100 80 66,7 60 46,2 % 43,6 41 40 35,9 20,5 20 2,6 5,1 G H 0 A B C D E F Motivazioni dell'acquisto A= B= C= D= E= F= G= H= Comodità Consegna a domicilio Divertimento/piacere Sicurezza/affidabilità Semplicità/rapidità d'acquisto Economicità Possibilità di scelta Altro Per quanto riguarda la soddisfazione relativa al primo acquisto dei partecipanti che hanno fatto acquisti on-line (n=39), misurata su una scala da 0 a 5, è emerso dai dati che il 35,9 è rimasto pienamente soddisfatto (5), il 41% è rimasto abbastanza soddisfatto (4) e il 10,3% ha espresso una soddisfazione media (3); la media complessiva del sotto-campione è risultata essere di 3,9 con una deviazione standard di 1,1. Per quanto riguarda le motivazioni principali del non acquisto espresse dal sotto-campione che non ha mai fatto acquisti on-line (n=44), il 59,1% dei partecipanti ha affermato che riesce Parte seconda 91 sempre a trovare ciò che vuole per mezzo dei canali tradizionali di vendita, mentre il 50% dei partecipanti ha affermato di non possedere una carta di credito (fig. 18). Figura 18 Motivazioni principali al fatto di non aver mai acquistato on-line 100 80 59,1 60 50 %* 38,6 40 29,5 18,2 20 4,5 0 A A= B= C= D= E= F= B C D E F Riesco sempre a reperire ciò che cerco per mezzo dei tradizionali canali di vendita (negozi, magazzini, etc.) Non possiedo una carta di credito Non ho fiducia nei siti commerciali E’ troppo rischioso fare acquisti on-line Non trovo vantaggi economici negli acquisti on-line ulteriori… *La somma delle percentuali supera 100 perché era possibile fornire più risposte. Per quanto riguarda la disponibilità dei partecipanti riguardo al fatto di spendere dei soldi in più o in meno, rispetto ai canali tradizionali di vendita, per fare gli acquisti on-line (fig. 19), è emerso che, su una scala da –20% a +20%, il 57,8% dei partecipanti effettuerebbe gli acquisti online a fronte di un risparmio del 20% rispetto al prezzo dello stesso articolo presso i canali di vendita tradizionali, il 18,1% sarebbe disposto ad acquistare on-line a fronte di un risparmio del 10%, il 21,7% spenderebbe la stessa cifra e solo il 2,4% sarebbe disposto a spendere qualcosa in più per effettuare l’acquisto on-line. 92 Parte seconda Figura 19 Disponibilità a spendere in più o in meno sul prezzo tradizionale per fare l’acquisto online 100 80 60 57,8 % 40 21,7 18,1 20 1,2 1,2 10% 20% 0 -20% -10% 0% Sconto/maggiorazione sul prezzo tradizionale 4.3 Percezione del rischio dei partecipanti Per quanto riguarda ciò che è emerso dai dati relativi alla percezione del rischio dei partecipanti, in merito al rischio generale (fig. 20), alla batteria di item 6 del questionario, i partecipanti hanno indicato, su una scala da 0 a 5, il livello di rischio percepito rispetto a diverse attività, ed è emerso che usare Internet risulta generalmente poco rischioso (media=1,1). Figura 20 5,0 Percezione del rischio: attività varie (valori medi) 4,5 3,9 4,0 3,8 3,5 3,4 3,2 2,7 3,0 2,7 2,2 2,0 1,1 0,8 1,0 0,0 A B C D E F G H I J K Secondo lei che rischio c’è nell’ (nel) …. A= B= C= D= E= F= Maneggiare armi Fumare Produrre energia con centrali nucleari Guidare la moto Usare una carta di credito per fare acquisti su Internet Bere alcolici G= H= I= J= K= Fare acquisti tramite internet Guidare la macchina Fare acquisti tramite cataloghi postali Usare Internet Fare acquisti in negozi Parte seconda 93 Per quanto riguarda la percezione del rischio e gli acquisti on-line (fig. 21), i partecipanti, alla batteria di item 7, su una scala da 0 a 5, hanno espresso una valutazione del rischio generale esistente riguardo una serie di eventi negativi potenziali delle diverse fasi di una transazione economica via Internet. Figura 21 Percezione del rischio: eventi negativi negli acquisti on-line (valori medi) Livello di rischio 5 4 3,4 3,3 3 3 2,9 2,9 2,8 2,2 2,2 2,1 2 1,6 1,4 J K 1 0 A B C D E F G H I In generale acquistando tramite Internet, quanto rischio pensa ci sia per lei che... A= La sua carta di credito venga usata in modo improprio, a suo G= Le procedure d’acquisto si blocchino per un danno problema tecnico B= Venga fatto uso improprio dei dati personali che lei ha fornito H= La merce arrivi danneggiata C= Non sia riuscito a valutare adeguatamente la merce presentata I= La merce consegnata non sia quella da lei su Internet ordinata J= Sia difficile recuperare informazioni ed D= Non vi sia un’adeguata assistenza post vendita istruzioni per l’utilizzo della merce E= Non siano adeguate/corrette le informazioni della merce K= Sbagli le procedure d’acquisto F= Qualcuno, a sua insaputa, possa accedere a sue informazioni personali presenti sul suo computer Per quanto riguarda gli item riguardanti la probabilità di accadimenti negativi (batteria di item 8) e quelli riguardanti la gravità di questi eventi (batteria di item 9), i partecipanti (fig. 22), come per gli altri item, hanno espresso il loro giudizio su una scala da 0 a 5. Dal grafico, sembra che queste due dimensioni abbiano un andamento simile, sebbene i livelli medi differiscano. 94 Parte seconda Figura 22 Percezione del rischio: livello di probabilità/gravità delle conseguenze di eventi negativi negli acquisti on-line (valori medi) 5,0 A 4,0 Conseguenze H F I B D 3,0 C E J K G 2,0 1,0 - 0,0 1,0 - A= B= C= D= E= F= G= H= I= J= K= 2,0 3,0 4,0 Probabilità Che la sua carta di credito sia usata in modo improprio, a suo danno Che sia fatto uso improprio dei dati personali che lei ha fornito Che non sia riuscito a valutare adeguatamente la merce presentata su Internet Che non vi sia un’adeguata assistenza post vendita Che non siano adeguate/corrette le informazioni della merce Che qualcuno, a sua insaputa, possa accedere a sue informazioni personali presenti sul suo computer Che le procedure d’acquisto si blocchino per un problema tecnico Che la merce arrivi danneggiata Che la merce consegnata non sia quella da lei ordinata Che sia difficile recuperare informazioni ed istruzioni per l’utilizzo della merce Che sbagli le procedure d’acquisto 5,0 + Parte seconda 4.4 95 Disponibilità all’acquisto secondo la percezione del rischio, trust ed usabilità In fig. 23 è mostrato il modello di equazioni strutturali relativo al sito “Vitaminic”, esprimente il valore più alto, fra 10 siti, rispetto alla variabile “disponibilità all’acquisto” in seguito alla fase pilota della ricerca. Figura 23 Path Analysis sito Vitaminic " F id u c ia " - ,0 2 U s a b ilità : - ,3 3 * * - ,2 0 * * " S o d d is f a z io n e d e lle a s p e t t a t iv e " ,1 2 U s a b ilità : " f a c ilit à n e lla c o m p r e n s io n e d e lle in f o r m a z io n i" -,3 2 * * U s a b ilità : - ,2 3 * * ,1 7 * ,2 0 ,2 0 ,0 2 " S e m p lic it à n e ll'u t iliz z o d e l s it o " D is p o n ib ilità a d a c q u is ta r e s u l s ito " V ita m in ic " -,3 1 * P e r c e z io n e d e l r is c h io : " R is c h i c a u s a t i d a e rro ri e ffe ttu a ti d a c h i a c q u is t a " - ,1 2 ,7 5 * * P e r c e z io n e d e l r is c h io : ,5 2 * * ,0 3 " R is c h i c a u s a t i d a d is s e r v iz i" ,4 7 * * P e r c e z io n e d e l r is c h io : " R is c h i c a u s a t i d a a z io n i f r a u d o le n t e " (chi²=21.92; G.L.=14; P=.08) *P<.05 **P<.01 Il modello presenta un sufficiente fit con i dati. Per quanto riguarda i principali indici, essi risultano sufficienti: GFI (0.94), AGFI (0.85), CFI (0.95), RMSEA (0.08). Alla luce di ciò emerge che il fattore “facilità nella comprensione delle informazioni” ed il fattore “Rischi causati da errori effettuati da chi acquista”, predicono in maniera significativa la disponibilità ad acquistare nel sito. 96 Parte seconda In fig. 24 è mostrato il modello di equazioni strutturali relativo al sito “Unilibro”, esprimente il valore più basso, fra 10 siti, rispetto alla variabile “disponibilità all’acquisto” in seguito alla fase pilota della ricerca. Figura 24 Path Analysis sito Unilibro " F id u c ia " ,1 6 U s a b ilità : -,1 8 * " S o d d is fa z io n e d e lle a s p e tta tiv e " ,2 6 ** -,0 6 U s a b ilità : " fa c ilità n e lla c o m p re n s io n e d e lle in fo rm a z io n i" ,0 0 ,2 8 ** ,2 8 ,2 0 U s a b ilità : ,1 8 * -,2 4 ** " S e m p lic ità n e ll'u tiliz z o d e l s ito " D is p o n ib ilità a d a c q u is ta re s u l s ito "U n ilib ro " -,1 3 P e rc e z io n e d e l ris c h io : " R is c h i c a u s a ti d a e rro ri e ffe ttu a ti d a c h i a c q u is ta " -,0 1 P e rc e z io n e d e l ris c h io : -,1 3 ,7 3 ** ,6 1 * * " R is c h i c a u s a ti d a d is s e rv iz i" ,6 4 ** P e rc e z io n e d e l ris c h io : " R is c h i c a u s a ti d a a z io n i fra u d o le n te " (chi²=19.96; G.L.=14; P=.13) *P<.05 **P<.01 Il modello presenta un discreto fit con i dati rilevati. Risultano con valori discreto/buoni i seguenti indici: GFI (0.95); CFI (0.96); RMSEA (0.07). Il rapporto chi², gradi di libertà risulta abbastanza buono, pari a 1.43; risulta con valore sufficiente l’indice AGFI (0.86). Alla luce di ciò emerge che il fattore “Soddisfazione delle aspettative”, il fattore “facilità nella comprensione delle informazioni” ed il fattore “Semplicità nell'utilizzo del sito”, predicono in maniera statisticamente significativa la disponibilità ad acquistare sul sito Unilibro. Parte seconda 97 Dai modelli dei due siti emerge che, per quanto concerne il sito risultato con punteggio medio maggiore rispetto agli altri in merito alla variabile “disponibilità all’acquisto” durante la fase della rilevazione con cinque esperti, Vitaminic, l’usabilità esercita un’influenza scarsamente significativa sulla disponibilità finale all’acquisto, mentre per quanto concerne il secondo sito, Unilibro, quello risultato con punteggio medio minore rispetto alla stessa variabile, l’usabilità mostra un’influenza marcatamente significativa nel determinare la disponibilità all’acquisto. Quanto detto ci lascia supporre un effetto alone riguardo agli indici d’usabilità sulla percezione del rischio; in altre parole, al livello attuale della diffusione delle conoscenze in merito alla vendita online conterebbe molto, con un effetto alone, l’affidabilità generale tramite l’usabilità sulla percezione del rischio. 5. Conclusioni finali Come emerge dai dati, il fatto di non possedere una carta di credito, è una delle motivazioni principali del non aver mai effettuato acquisti online. Emerge, inoltre, che il livello di competenza nell’uso delle nuove tecnologie è di poco superiore al punto medio della scala utilizzata e scarsa è la conoscenza dei vari aspetti degli scambi commerciali in Internet. Un ulteriore dato è quello che emerge circa la misura di probabilità/gravità delle conseguenze, rispetto a quanto riportato da Cunningham, (1967). Le risposte dei partecipanti sono generalmente sotto la media per quanto riguarda la probabilità di accadimenti negativi, e generalmente sopra la media per quanto riguarda la gravità delle conseguenze di un evento negativo. L’andamento dei dati lascia supporre che al crescere della probabilità dell’evento negativo, cresca anche la sua gravità, ma in maniera non del tutto lineare. Per quanto riguarda la tipologia dei prodotti, le risposte dei partecipanti evidenziano che in Rete si cerca soprattutto materiale d’intrattenimento, in linea con quanto esposto circa beni ad alto/basso coinvolgimento emotivo (Chaudhuri, 1998). Dai dati emerge inoltre che, per una buona parte del campione, usare una carta di credito per fare acquisti su Internet è considerata un’attività con un rischio superiore al punteggio medio della scala di riferimento; la diffusione delle ultime innovazioni tecnologiche, come carte di credito prepagate, transazioni più sicure e interazione più completa tramite ambienti virtuali, è diretta proprio ad allargare la gamma di prodotti acquistabili, abbassando il livello di rischio generale percepito da parte degli utenti. Nell’evenienza in cui, a parità di altri fattori, il volume di vendite di alcune categorie di prodotti restasse stabilmente a bassi livelli nel corso del tempo e dell’evoluzione tecnologica, allora si potrebbe iniziare a tracciare una 98 Parte seconda distinzione fra beni vendibili e non in Internet. Potrebbe essere interessante testare quest’ipotesi in ricerche future. Le statistiche emerse dalle risposte dei partecipanti in merito alle variabili di percezione del rischio, supportano quanto emerso dalla ricerca di Mariani et al., (2001). Il fare acquisti online risulta, infatti, come un’attività moderatamente, o mediamente, rischiosa rispetto alla scala di riferimento, mentre le maggiori fonti di rischio percepito risultano essere l’uso improprio della carta di credito e dei dati personali. Dai dati emerge inoltre che la maggior parte del campione non è disposta ad accettare una maggiorazione sul prezzo dell’articolo, pur di fare l’acquisto in Internet. Anche questa informazione rilevata può essere dovuta ad una percezione del rischio ancora generalmente elevata. L’abbattimento dei costi che l’uso di Internet come canale di vendita comporta, per via della velocità di entrata ed uscita dal mercato, la vastissima concorrenza, la distribuzione capillare e l’incessante innovazione tecnologica, che porterà in breve ad ambienti virtuali comunicanti con fibre ottiche, lasciano supporre una competitività, in termini di prezzi, imbattibile dal mercato tradizionale. Come conseguenza di tutto ciò, i futuri acquirenti online potrebbero essere disposti a spendere anche qualcosa in più, pur di conservare i vantaggi offerti (comodità) dall’acquisto online. Si auspica che anche quest’ipotesi possa essere testata in ricerche future. Dalle analisi fattoriali effettuate, emerge inoltre che i fattori indicati da Mariani et al., (2001), risultano covariare con i fattori indicati da Visciola, (2001), circa l’usabilità dei siti Web. L’usabilità dei siti Web può inoltre essere considerata un fattore chiave all’interno delle organizzazioni, soprattutto per quanto riguarda la gestione delle risorse umane. La maggior parte delle organizzazioni, infatti, hanno a disposizione almeno un sito Web, ed hanno adottato un sistema di comunicazione interno basato sulle Intranet, chiamate anche LAN (Local Area Network), ovvero delle reti locali di comunicazione fra i computer dei vari membri, o dei vari ruoli/settori, di una organizzazione. Nel panorama lavorativo occidentale, si assiste alla crescente differenziazione della forza lavoro per quanto riguarda cultura di provenienza, credenze, tradizioni, modalità decisionali, etc., dovuta alla globalizzazione, alla flessibilità dei mercati e ai flussi migratori degli ultimi anni. Ricordando quanto detto sulla politica degli artefatti, (Winner, 1980; Suchman, 1993) e riallacciandosi ancora una volta a quanto esposto da Norman (1988), sul design centrato sull’utente e da Mantovani (1995) sull’interazione locale con gli artefatti, la corretta applicazione dei principi del buon design può rappresentare un valore aggiunto nel far fronte a questa differenziazione culturale, agendo in prima battuta sull’usabilità delle interfacce in uso nell’organizzazione, ed in seguito sul livello di personalizzazione dell’interfaccia concesso ai singoli dipendenti. Alla luce di quanto detto, l’usabilità, e il rispetto dei suoi principi, può essere considerata un valore aggiunto nel Parte seconda 99 promuovere la qualità della vita di lavoro e l’efficacia organizzativa. Inoltre, può rappresentare un ponte fra le tantissime diversità presenti nell’organico delle organizzazioni. Lo studio dell’interazione fra impostazione dei siti Web e caratteristiche sociocognitive degli individui, potrebbe essere di aiuto alla comprensione del rapporto più generale fra l’individuo e le organizzazioni di vendita, e ciò potrebbe giovare anche a rendere più fluido il diffondersi del fenomeno in esame, con vantaggi sia per i siti Web, che sarebbero maggiormente frequentati ed assimilati, sia per gli individui, vista l’importanza dei servizi aggiuntivi che il sito mette a disposizione degli utenti, sia quelli di supporto alla vendita (soluzione problemi, reclami, ecc.) sia quelli di coinvolgimento sociale (mailing list, forum per lo scambio di idee, ecc.). La ricezione del feedback dall’utente e l’applicazione retroattiva sul sito, in linea con quanto esposto da Norman (1988) sul design centrato sull’utente, potrà portare ad una diffusione più capillare dell’uso della Rete, portando l’utente a percepire dei rischi minori per quanto riguarda l’uso dei siti Web, la navigazione in Rete, l’uso di carte di credito e il fraintendimento delle comunicazioni fra utente e sito; tutto questo potrebbe avere anche degli effetti significativi sull’ambiente, con una riduzione dell’inquinamento automobilistico. L’effetto alone dell’usabilità sulla disponibilità all’acquisto porta inoltre a ritenere che modelli d’indagine basati sulla causalità circolare (Mantovani, 1995; Suchman 1987), e sui sistemi dinamici complessi, ben si prestano allo studio di fenomeni psicosociali, come il rapporto dell’individuo con artefatti cognitivi quali le organizzazioni o la rete Internet. La bassa diffusione delle carte di credito, unitamente ad una diffusione irregolare delle nuove tecnologie, e la ristrettezza del campione studiato, rendono necessaria una rivalutazione della componente sociodemografica nel determinare quali elementi, grafici e testuali, determinano una variazione nella percezione del rischio quando un individuo si trova di fronte ad una modalità relativamente nuova di acquistare qualcosa. L’importanza delle variabili suddette comporta la necessità di ripetere la ricerca svolta: • nel tempo, quando le mutate condizioni in uno stesso ambiente determinano una variazione nelle percezioni degli individui e quando evoluzioni nella tecnologia determinano modifiche significative nelle modalità di interazione tra l’uomo e la macchina; • nello spazio, con ciò intendendosi una estensione della ricerca ad altri paesi o regioni dove possono essere rilevate differenti condizioni ambientali; tale considerazione comporta, secondo me, un ulteriore valore aggiunto per una eventuale applicazione pratica della ricerca da parte di un sito che debba scegliere, oltre che i servizi che intende offrire, anche il target di utenti che intende raggiungere. Appendice 101 Appendice 1. Esempi di layout web del questionario 102 Appendice 2. Questionario (si tenga presente quanto segue: i simboli o indicano che la risposta all’item è obbligatoria e monoscelta; i simboli ٱindicano risposte multiple ed opzionali; le caselle di testo bianche sono opzionali, tranne che in alcuni casi in cui sono obbligatorie, e richiedono di “specificare” o di inserire del testo; l’unico menù a tendina presente era a risposta obbligatoria ed unica; il layout di visualizzazione è puramente strutturale, poiché, essendo il questionario in formato html, disponibile all’indirizzo www.alessandrocaraceni.org , molti elementi grafici non sono riprodotti.) 1)POSSIEDE UN PC? o si o no 2)LEI UTILIZZA PRINCIPALMENTE IL COMPUTER PER: o Lavoro o Studio o Tempo libero o Altro Specificare QUALI SONO LE PRINCIPALI OPERAZIONI CHE FA CON IL COMPUTER? Acquistare-vendere titoli azionari su Internet Ascoltare musica e/o suonare Cercare e scaricare software Creare, archiviare e stampare documenti ed immagini Fare acquisti su Internet Giocare (es.: simulatori, giochi di strategia, solitari, ……..) Inviare e ricevere e-mail Navigare su Internet per scoprire siti nuovi Partecipare a corsi on-line Partecipazione a gruppi di discussione, chat, mail-list Programmare e/o costruire pagine web Ricercare lavoro su Internet Ricercare notizie/informazioni su Internet Altro Specificare IN MEDIA, A SETTIMANA, PER QUANTE ORE USA IL COMPUTER? IN MEDIA, A SETTIMANA, PER QUANTE ORE UTILIZZA INTERNET? 3)PENSANDO AL SUO PRIMO ACQUISTO ON-LINE, INDICHI QUANTO È RIMASTO SODDISFATTO DELL’ESPERIENZA COMPLESSIVA. (0=Assolutamente insoddisfatto;.....; 5=Assolutamente soddisfatto) 0 oooooo 5 o non ho mai fatto acquisti online Se non ha mai fatto acquisti su Internet passi alla domanda 5 SE HA FATTO ACQUISTI ON-LINE, QUALI SONO, FRA LE SEGUENTI MOTIVAZIONI, QUELLE CHE PIÙ L'HANNO CONVINTA A FARLO? (indichi le tre più importanti) Comodità Consegna a domicilio Divertimento/piacere Economicità Possibilità di scelta Semplicità/rapidità d'acquisto Sicurezza/affidabilità Altro Specificare INDICHI LE MODALITÀ DI PAGAMENTO UTILIZZATE: assegno bonifico bancario carta di credito/debito Contrassegno vaglia postale/bollettino altro Specificare ALL’INCIRCA, NEGLI ULTIMI 12 MESI QUANTE VOLTE HA FATTO ACQUISTI TRAMITE INTERNET? HO VISITATO SITI CHE VENDONO SERVIZI E PRODOTTI ON-LINE 4)FRA I SEGUENTI ARTICOLI, CHE COSA HA COMPRATO? Appendice 103 Articoli sportivi Biglietti per viaggi e per concerti/spettacoli Cancelleria ed utensileria Dischi (33 giri e CD) e film (VHS e DVD) Generi alimentari Libri Pc e componenti hardware Prodotti elettronici (ad esempio cellulare, TV, videoregistratore, forno a microonde) Servizi (Ricarica cellulare, abbonamento Internet, assicurazione) Software Altro Specificare 5)SE NON HA MAI FATTO ACQUISTI ON-LINE, NE INDICHI I PRINCIPALI MOTIVI (max 2): non possiedo una carta di credito non ho fiducia nei siti commerciali riesco sempre a reperire ciò che cerco per mezzo dei tradizionali canali di vendita (negozi, magazzini, etc.) non trovo vantaggi economici negli acquisti online è troppo rischioso fare acquisti online ulteriori.... Specificare 6)SECONDO LEI CHE RISCHIO C’È NELL’ (NEL) …. (risponda a tutte le domande tenendo presente che: 0= Rischio inesistente; 1= Piccolo rischio …….; 5= Rischio molto elevato) 1)Usare Internet 2)Fare acquisti tramite internet 3)Usare una carta di credito per fare acquisti su internet 4)Bere alcolici 5)Fare acquisti in negozi 6)Fumare 7)Guidare la macchina 8)Guidare la moto 9)Maneggiare armi 10)Produrre energia con centrali nucleari 11)Fare acquisti tramite cataloghi postali 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 7)IN GENERALE ACQUISTANDO TRAMITE INTERNET, QUANTO RISCHIO PENSA CI SIA PER LEI CHE……… (risponda a tutte le domande tenendo presente che: 0= Rischio inesistente; 1= Piccolo rischio …….; 5= Rischio molto elevato) 1)Qualcuno, a sua insaputa, possa accedere a sue informazioni personali presenti sul suo computer 2)Venga fatto uso improprio dei dati personali che lei ha fornito 3)Non siano adeguate/corrette le informazioni della merce 4)La sua carta di credito venga usata in modo improprio, a suo danno 5)Non sia riuscito a valutare adeguatamente la merce presentata su Internet 6)Sbagli le procedure d’acquisto 7)Le procedure d’acquisto si blocchino per un problema tecnico 8)La merce consegnata non sia quella da lei ordinata 9)La merce arrivi danneggiata 10)Sia difficile recuperare informazioni ed istruzioni per l’utilizzo della merce 11)Non vi sia un’adeguata assistenza post vendita 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 8)IN GENERALE, QUANTO RITIENE PROBABILE CHE QUESTI RISCHI LE POSSANO ACCADERE? (risponda a tutte le domande tenendo presente che: 0= Per niente; 1= Poco probabile …….; 5= Molto) 1)Che qualcuno, a sua insaputa, possa accedere a sue informazioni personali presenti sul suo computer 2)Che sia fatto uso improprio dei dati personali che lei ha fornito 3)Che non siano adeguate/corrette le informazioni della merce 4)Che la sua carta di credito sia usata in modo improprio, a suo danno 5)Che non sia riuscito a valutare adeguatamente la merce presentata su Internet 6)Che sbagli le procedure d’acquisto 7)Che le procedure d’acquisto si blocchino per un problema tecnico 8)Che la merce consegnata non sia quella da lei ordinata 9)Che la merce arrivi danneggiata 10)Che sia difficile recuperare informazioni ed istruzioni per l’utilizzo della merce 11)Che non vi sia un’adeguata assistenza post vendita 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 9)QUANTO GRAVI SAREBBERO PER LEI LE CONSEGUENZE SE … 104 Appendice (risponda a tutte le domande tenendo presente che: 0= Per niente; 1= Poco;…… ; 5= Molto) 1)Si danneggiassero i programmi del suo computer (ad esempio per un virus) 2)Qualcuno, a sua insaputa, potesse accedere a sue informazioni personali presenti sul suo computer 3)Venisse fatto uso improprio dei dati personali che lei ha fornito 4)Non fossero adeguate/corrette le informazioni della merce 5)La sua carta di credito venisse usata in modo improprio, a suo danno 6)Non riuscisse a valutare adeguatamente la merce presentata su Internet 7)Sbagliasse le procedure d’acquisto 8)Le procedure d’acquisto si bloccassero per un problema tecnico 9)La merce consegnata non fosse quella da lei ordinata 10)La merce arrivasse danneggiata 11)Fosse difficile recuperare informazioni ed istruzioni per l’utilizzo della merce 12)Non vi fosse un'adeguata assistenza post vendita 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 10)PER CIASCUNA DELLE SEGUENTI FRASI INDICHI IL SUO GRADO D’ACCORDO (tenendo presente che: 0= per niente d’accordo; 1= poco d’accordo; ….. 3= completamente d’accordo) 1)I computer rendono il lavoro più interessante 2)Mi piace avere a che fare con i computer 3)E' divertente lavorare con i computer 4)Spesso uso i computer per divertirmi 5)Penso che sia d’aiuto avere un computer sul posto di lavoro 6)Consigliere di comprare un computer a chiunque ne avesse la possibilità 7)Per svolgere le operazioni bancarie preferisco usare il bancomat piuttosto che impiegare lo sportello 8)L'uso di Internet rende un lavoro più interessante 9)Mi piace usare Internet 10)Mi annoia navigare su Internet 11)Spesso vado su Internet per distrarmi 12)E' facile usare un sito commerciale per fare un acquisto 13)È semplice fare acquisti nei siti commerciali 14)Fare acquisti nei siti commerciali è un modo moderno di comprare 15)I siti commerciali sono facilmente accessibili 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 16)Molto spesso le notizie sui siti commerciali non sono riportate in modo chiaro 17)Nei siti commerciali le informazioni sono presentate in maniera chiara 18)Spesso per un utente medio i siti commerciali si presentano come molto complessi 19)La maggior parte dei siti commerciali opera in maniera onesta 20)Le indicazioni fornite nei siti commerciali vengono date sempre in modo trasparente 21)Le persone che lavorano presso i siti commerciali si comportano in modo corretto nei confronti della clientela 22)Sono persone serie quelle che lavorano per i siti commerciali 23)I consigli presenti sui siti commerciali sono espressi da persone competenti 24)I siti commerciali sono delle fonti autorevoli per avere informazioni sull'uso della merce 25)Le persone che lavorano alla costruzione dei siti commerciali sono molto competenti 26)Ho delle riserve a spedire il mio numero di carta di credito o altri dati personali attraverso la rete Internet 27)I pagamenti abituali sono più sicuri dei pagamenti via “e-commerce” 28)Se disponibili, avrei piacere a pagare i miei acquisti “e-commerce” attraverso la bolletta del telefono 29)Il telefono è il mezzo ideale per pagamenti comodi e sicuri 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 11) QUANTO RITIENE ELEVATA LA SUA COMPETENZA CIRCA: (0= Bassa; …….; 10= Elevata) 1)L’utilizzo del personal computer 0 ooooooooooo 10 2)L’utilizzo di Internet 3)Gli aspetti legali/normativi della vendita on line 0 ooooooooooo 10 0 ooooooooooo 10 12)NEI PROSSIMI 6 MESI, QUANTE VOLTE PREVEDE CHE FARÀ ACQUISTI, DI VARIO GENERE, TRAMITE INTERNET? NEI PROSSIMI 6 MESI, QUANTO PREVEDE DI SPENDERE IN ACQUISTI, DI VARIO GENERE, TRAMITE INTERNET? (Indichi l'ammontare in Euro) 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 13)RISPETTO ALLE MODALITÀ TRADIZIONALI D'ACQUISTO,INDICHI, IN PERCENTUALE, QUANTO SAREBBE DISPOSTO A PAGARE, IN PIÙ O IN MENO SUL Appendice 105 PREZZO BASE, PER POTER EFFETTUARE GLI ACQUISTI DIRETTAMENTE ON-LINE. sotto il -20% o -20% o -10% o prezzo base o +10% o +20% o oltre il +20% o Da questo momento in poi, Le chiediamo di calarsi nei panni di una persona che è interessata ad acquistare un CD musicale tramite Internet. Le chiediamo di simulare l'acquisto del CD sui due siti che verranno di volta in volta indicati [le scelte riguardanti la selezione dei siti nei quali simulare l'acquisto non hanno alcun motivo economico, ma sono state effettuate secondo criteri necessari alla ricerca e sulla base dei risultati ottenuti in laboratorio, in seguito allo svolgimento della ricerca pilota. I risultati verranno impiegati rigorosamente solo per questioni scientifiche inerenti la ricerca]. Dovrà semplicemente cliccare sui link che le verranno proposti e navigare all'interno dei vari siti; nel caso Le venga chiesto di registrarsi per effettuare l'ordine, lo faccia pure con dati di fantasia; alla fine di ogni navigazione (cioè quando ha inviato l'ordine usando dati inventati oppure quando Le vengono richiesti codici bancari o carte di credito, a seconda della modalità di pagamento che sceglierà di adottare), chiuda la finestra che si è aperta e continui nella compilazione del questionario dal punto in cui la ha lasciata. Ora vada sul sito www.vitaminic.it Quando ha portato a termine la navigazione, torni in questa finestra e prosegua dalla seguente domanda nella compilazione del questionario. 14)PENSANDO AL SITO WEB DA LEI APPENA VISITATO, INDICHI IL SUO GRADO D’ACCORDO IN MERITO A CIASCUNA DELLE SEGUENTI FRASI: (risponda a tutte le domande tenendo presente che: 0= Per niente; 1= Poco; ….; 3= completamente) 1)Sapevo cosa trovare cliccando un link. 0 oooo 3 2)Mi è stato semplice fare ricerca. 3)I nomi dei link erano adeguati. 4)I segnali di navigazione erano sempre nella stessa posizione nelle pagine del sito. 5)Ho trovato le informazioni che mi aspettavo di trovare. 6)Sono state soddisfatte le mie aspettative. 7)Era facile usare il sito commerciale per fare un acquisto 8)Gli obiettivi perseguibili nel sito erano coerenti con le mie aspettative. 9)La grafica mi è stata spesso di aiuto. 10)L’interfaccia mi ha subito trasmesso una sensazione di fiducia. 11)Le politiche della sicurezza e della privatezza erano poste in evidenza. 12)Le informazioni sono presentate con un linguaggio semplice. 13)Ho avuto facilità nella lettura del testo del sito. 14)Le informazioni sono presentate in una forma immediatamente fruibile. 15)Ho trovato dati attuali e aggiornati 16)Ho trovato tutte le informazioni necessarie per fare scelte e prendere decisioni 17)Ho trovato utili i link ad altri siti. 18)Le persone che hanno lavorato alla costruzione del sito commerciale sono molto competenti 19)Era semplice fare acquisti nel sito commerciale 20)Fare acquisti nei siti commerciali è un modo moderno di comprare 21)Il sito commerciale era facilmente accessibile 22)Molto spesso le notizie sul sito commerciale non erano riportate in modo chiaro 23)Nel sito commerciale le informazioni erano presentate in maniera chiara 24)Spesso, per un utente medio, il sito commerciale si presenta come molto complesso 25)Il sito commerciale opera in maniera onesta 26)Le indicazioni fornite nel sito commerciale erano date sempre in modo trasparente 27)Le persone che lavorano presso il sito commerciale si comportano in modo corretto nei confronti della clientela 28)Sono persone serie quelle che lavorano per il sito commerciale 29)I consigli presenti sul sito commerciale erano espressi da persone competenti 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 15) PENSANDO AL SITO WEB APPENA VISITATO, INDICHI QUANTO RISCHIO SI POTREBBE CORRERE, ACQUISTANDO NEL SITO, CHE…. (risponda a tutte le domande tenendo presente che: 0= Rischio inesistente; 2= Piccolo rischio …….; 5= Rischio massimo) 106 Appendice 1)Qualcuno, a mia insaputa, possa accedere alle informazioni personali presenti sul computer. 2)Sia fatto un uso improprio dei dati personali forniti. 3)Non siano adeguate/corrette le informazioni sulla merce. 4)La carta di credito venga usata in modo improprio, a mio danno. 5)Non sia riuscito a valutare adeguatamente la merce presentata su Internet. 6)Possa sbagliare nelle procedure d’acquisto. 7)Le procedure d’acquisto si possano bloccare per un problema tecnico. 8)La merce consegnata non sia quella ordinata. 9)La merce arrivi danneggiata. 10)Sia difficile recuperare informazioni ed istruzioni per l’utilizzo della merce. 11)Non vi sia un’adeguata assistenza post vendita. 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 16)QUANTO SAREBBE DISPONIBILE, SU UNA SCALA DA 1 A 10, AD EFFETTUARE L’ACQUISTO SUL SITO DA LEI APPENA VISITATO? (1=per niente;………;10=completamente) 1 oooooooooo 10 17)QUANTO SAREBBE DISPOSTO A SPENDERE, PER ACQUISTARE IL CD SU QUESTO SITO, IN PIÙ O IN MENO, RISPETTO AL PREZZO MEDIO DEL CD? sotto il -20% o -20% o -10% o lo stesso prezzo medio o +10% o +20% o oltre il +20% o Ora vada sul sito www.unilibro.it Quando ha portato a termine la navigazione, torni in questa finestra e prosegua dalla seguente domanda nella compilazione del questionario. 18) PENSANDO AL SITO WEB DA LEI APPENA VISITATO, INDICHI IL SUO GRADO D’ACCORDO IN MERITO A CIASCUNA DELLE SEGUENTI FRASI: (risponda a tutte le domande tenendo presente che: 0= Per niente; 1= Poco; ….; 3= completamente) 1)Sapevo cosa trovare cliccando un link. 0 oooo 3 2)Mi è stato semplice fare ricerca. 3)I nomi dei link erano adeguati. 4)I segnali di navigazione erano sempre nella stessa posizione nelle pagine del sito. 5)Ho trovato le informazioni che mi aspettavo di trovare. 6)Sono state soddisfatte le mie aspettative. 7)Era facile usare il sito commerciale per fare un acquisto. 8)Gli obiettivi perseguibili nel sito erano coerenti con le mie aspettative. 9)La grafica mi è stata spesso di aiuto. 10)L’interfaccia mi ha subito trasmesso una sensazione di fiducia. 11)Le politiche della sicurezza e della privatezza erano poste in evidenza. 12)Le informazioni sono presentate con un linguaggio semplice. 13)Ho avuto facilità nella lettura del testo del sito. 14)Le informazioni sono presentate in una forma immediatamente fruibile. 15)Ho trovato dati attuali e aggiornati 16)Ho trovato tutte le informazioni necessarie per fare scelte e prendere decisioni. 17)Ho trovato utili i link ad altri siti. 18)Le persone che hanno lavorato alla costruzione del sito commerciale sono molto competenti 19)Era semplice fare acquisti nel sito commerciale 20)Fare acquisti nei siti commerciali è un modo moderno di comprare 21)Il sito commerciale era facilmente accessibile 22)Molto spesso le notizie sul sito commerciale non erano riportate in modo chiaro 23)Nel sito commerciale le informazioni erano presentate in maniera chiara 24)Spesso, per un utente medio, il sito commerciale si presenta come molto complesso 25)Il sito commerciale opera in maniera onesta 26)Le indicazioni fornite nel sito commerciale erano date sempre in modo trasparente 27)Le persone che lavorano presso il sito commerciale si comportano in modo corretto nei confronti della clientela 28)Sono persone serie quelle che lavorano per il sito commerciale 29)I consigli presenti sul sito commerciale erano espressi da persone competenti 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 0 oooo 3 19) PENSANDO AL SITO WEB APPENA VISITATO, INDICHI QUANTO RISCHIO SI POTREBBE CORRERE, ACQUISTANDO NEL SITO, CHE…. (risponda a tutte le domande tenendo presente che: 0= Rischio inesistente; 2= Piccolo rischio …….; 5= Rischio massimo) Appendice 107 1)Qualcuno, a mia insaputa, possa accedere alle informazioni personali presenti sul computer. 2)Sia fatto un uso improprio dei dati personali forniti. 3)Non siano adeguate/corrette le informazioni sulla merce. 4)La carta di credito venga usata in modo improprio, a mio danno. 5)Non sia riuscito a valutare adeguatamente la merce presentata su Internet. 6)Possa sbagliare nelle procedure d’acquisto. 7)Le procedure d’acquisto si possano bloccare per un problema tecnico. 8)La merce consegnata non sia quella ordinata. 9)La merce arrivi danneggiata. 10)Sia difficile recuperare informazioni ed istruzioni per l’utilizzo della merce. 11)Non vi sia un’adeguata assistenza post vendita. 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 0 oooooo 5 (Faccia riferimento alla località dove possa più tempo abitualmente) Zona metropolitana o Zona urbana o Zona cittadina o Zona rurale o 24)DIMENSIONE DEL NUCLEO FAMILIARE/ABITATIVO: (lei compreso/a) 1 persona o 2 persone o 3 persone o 4 persone o > 4 persone o 25)TIPO DI RELAZIONE INTERCORRENTE FRA I MEMBRI DEL NUCLEO FAMILIARE/ABITATIVO: 0 oooooo 5 vivo con familiari o vivo con amici o vivo con altre persone o vivo da solo o 0 oooooo 5 0 oooooo 5 26)TITOLO DI STUDIO: 20)QUANTO SAREBBE DISPONIBILE, SU UNA SCALA DA 1 A 10, AD EFFETTUARE L’ACQUISTO SUL SITO DA LEI APPENA VISITATO? Licenza media o Qualifica professionale o Diploma o Diploma di laurea o Laurea o o Altro specificare (1=per niente;………;10=completamente) 1 oooooooooo 10 21)QUANTO SAREBBE DISPOSTO A SPENDERE AL MASSIMO PER ACQUISTARE IL CD SU QUESTO SITO, RISPETTO AL PREZZO MEDIO DEL CD? sotto il -20% o -20% o -10% o lo stesso prezzo medio o +10% o +20% o oltre il +20% o 27)ATTIVITÀ: Studente a carico di terzi (famiglia, etc.) o Studente lavoratore o Corso di laurea in Anno frequentato specificare specificare Lavoratore 22)GENERE: o Donna o Uomo ETÀ: REGIONE DI RESIDENZA: (Faccia riferimento alla località dove possa più tempo abitualmente) 23)ZONA DI RESIDENZA: specificare In cerca di prima occupazione Disoccupato o o o 28)IN QUALE BANDA RICADE IL SUO REDDITO LORDO ANNUALE? (15.000,00 Euro corrispondono a ~ 30 Milioni Lit.; 50.000,00 Euro corrispondono a ~ 100 Milioni Lit.) 0 - 15.000,00 EURO o 15.001,00 - 30.000,00 EURO o 30.001,00 - 50.000,00 EURO o 108 Appendice 50.001,00 + EURO Non saprei Non rispondo o o o EVENTUALI CONSIDERAZIONI, RIFLESSIONI, CRITICHE, ETC. CHE VUOLE COMUNICARE AGLI AUTORI DELLA RICERCA: Scriva i Suoi commenti DESIDERO RICEVERE IL REPORT SONO DISPONIBILE A PRENDERE PARTE AD ALTRE RICERCHE NEL CASO IN CUI SIA INTERESSATO A RICEVERE IL REPORT DELLA RICERCA E/O A PARTECIPARE AD ALTRE INDAGINI, SCRIVA IL SUO INDIRIZZO E-MAIL: Il Suo indirizzo E-mail Invia i dati GRAZIE PER LA SUA PREZIOSA COLLABORAZIONE Indice delle figure Figura 1 Figura 2 Figura 3 Figura 4 Figura 5 Figura 6 Figura 7 Figura 8 Figura 9 Figura 10 Figura 11 Figura 12 Figura 13 Figura 14 Figura 15 Figura 16 Figura 17 Figura 18 Figura 19 Figura 20 Figura 21 Figura 22 Figura 23 Figura 24 Gli scopi dell’attore e le caratteristiche della situazione interagiscono in uno spazio comune all’attore e all’ambiente (fonte: Mantovani, 1995) .........................................17 La decisione valuta i risultati attuali a) e gli sviluppi possibili b) dell’azione. La valutazione retroagisce sull’interpretazione della situazione in corso c) e dell’azione situata d)[ fonte: Mantovani, 1995] ..............................................................................21 Modello a tre livelli del contesto sociale (Mantovani, 1995) ........................................22 Tre aspetti dei modelli mentali. Il modello progettuale, il modello dell’utente e l’immagine del sistema. (Da Norman, 1988)................................................................26 Schema per la caratterizzazione dei profili dell’utente finale........................................62 Circuito di correlazioni ipotizzato fra le variabili emerse dalla letteratura....................67 Il disegno di ricerca generale .........................................................................................70 Il campione secondo le classi d’età................................................................................75 Motivazioni principali di utilizzo del PC.......................................................................76 Caratterizzazione del campione in base alle ore di utilizzo del PC. ..............................76 Caratterizzazione del campione in base alle ore di utilizzo di Internet .........................77 Struttura del questionario ...............................................................................................77 Il campione secondo le principali tipologie di operazioni effettuate con il PC .............87 Numero di acquisti effettuati dai consumatori on-line...................................................88 Il campione secondo la spesa prevista on-line ...............................................................89 Prodotti acquistati dai consumatori on-line ...................................................................89 Motivazioni principali degli acquisti effettuati online dai partecipanti .........................90 Motivazioni principali al fatto di non aver mai acquistato on-line ................................91 Disponibilità a spendere in più o in meno sul prezzo tradizionale per fare l’acquisto online ............................................................................................................................92 Percezione del rischio: attività varie (valori medi) ........................................................92 Percezione del rischio: eventi negativi negli acquisti on-line (valori medi)..................93 Percezione del rischio: livello di probabilità/gravità delle conseguenze di eventi negativi negli acquisti on-line (valori medi).................................................................94 Path Analysis sito Vitaminic..........................................................................................95 Path Analysis sito Unilibro ............................................................................................96 Tabelle Tabella 1 Tabella 2 Tabella 3 Assunti filosofici sulla percezione del rischio (fonte: Mitchell, 1999)..........................33 Screening dei siti in base alla variabile “disponibilità all’acquisto” secondo l’ordine di presentazione ................................................................................................................73 I° Analisi fattoriale.........................................................................................................81 Riferimenti bibliografici 111 Riferimenti bibliografici Abrams, D., Hogg, M.A. 1990 An introduction to the social identity approach, in D. Abrams e M.A. Hogg (a cura di), «Social identity theory», Hemel Hempstead, Harvester Wheatsheaf, pp. 1-9. Agre, P.E. 1993 The symbolic worldview: Reply to Vera e Simon, in Cognitive Science, 17, pp. 61-69. Ajzen, I. 1991 The theory of planned behavior, in Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, pp. 179-211. 1985 From intentions to actions: A theory of planned behavior, in J. Kuhl, J. Beckmann (a cura di.), «Action control: From cognition to behavior», Springer Verlag, New York, New York, pp.11-39. Ajzen, I., Driver, B.L. 1992 Application of the theory of planned behavior to leisure choice, in Journal of Leisure Research, 24, pp. 207-224. Alderfer, C.P., Bierman, H. 1970 Choices with risk: beyond the mean and variance, in Journal of Business, 43, pp. 341-53. American Demographics 1993 What is Luxury? It Depends, Luglio, 15, p. 13. Arbitron/Edison Media Research 2002 Advertising vs. Subscription- Which streaming Model Will Win? http://www.edisonresearch.com Archer, M.S. 1988 Culture and agency, Cambridge, Cambridge Univesity Press. Arcuri, L. 1995 Manuale di psicologia sociale, Bologna, Il Mulino. Areni A., Ercolani A.P., Scalisi T. G. 1994 Introduzione all’uso della statistica in psicologia, C.E.A. Casa Editrice Ambrosiana di Zanichelli. Barber B. 1983 The Logic and Limits of Trust, New Brunswick, NJ, Rutgers Univ. Press. Baron, R. M., Boudreau, L.A. 1987 An ecological perspective on integrating personality and social psychology, in Journal of Personality and Social Psychology, 53, pp. 1222-1228. Bastide, S., Moatti, J-P., Pages, J-P., Fagnani, F. 1989 Risk perception and the social acceptability of technologies: the French case, in Risk Analysis, 9, pp. 215–23. Bauer, R.A. 1960 Consumer behavior as risk taking, in Hancock, R.S. (a cura di), «Dynamic Marketing for a Changing World», Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association, pp. 389-98. Bauer, R.A., Cox, D.F. 1967 Rational vs emotional communications: a new approach, in Cox, D.F. (a cura di.), «Risk Taking & Information Handling in Consumer Behavior», Graduate School of Business Administration, Harvard University, Boston, pp. 469-86. 112 Riferimenti bibliografici Baumgartner H., Homburg C. 1996 Application of structural equation modeling in marketing and consumer research: A review, in International Jounal of Research in Marketing, 13, pp.139-161. Beach, L.R. 1990 Image teory: Decision making in personal and organizational contexts, Chichester, Wiley. Bearden, W.O., Etzel, M.J. 1982 Reference group influence on product and brand purchase decisions, in Journal of Consumer Research, 9, pp. 183–194. Bentler, P.M., Speckart, G. 1979 Models of attitude-behaviour relations, in Psychological Review, 86, pp. 452-464. Bettman, J.R. 1979 An Information Processing Theory of Consumer Choice, Addison-Wesley, Reading, MA. 1973 Perceived risk and its components: a model and empirical test, in Journal of Marketing Research, 10, Maggio, pp. 184-90. 1975 Information Integration in Consumer Perception: A Comparison of Two Models of Component Conceptualization, in Journal of Applied Psychology, 60, Luglio, pp. 381-5. Bhatnagar A., Misra S., Rao H.R. 2000 On risk, convenience, and Internet Shopping behaviour, in Comunication of ACM, 43, 11, pp. 98-105. Bhawuk, D. P. S., Brislin, R. 1992 The measurement of intercultural sensitivity using the concepts of individualim and collectivism, in International Journal of Intercultural Relations, 16, pp. 413-436. Blomqvist, K. 1997 The many face of trust, in Scand. J. Mgmt, Elsevier Science, 13, 3, pp. 271-286. Boholm, Å. 1998 Comparative studies of risk perception : a review of twenty years of research, in Journal of Risk Research, 1, 2, pp. 135-163. Boussard, J., Petit, M. 1967 Representation of farmers’ behaviour under uncertainty with a focus-loss constraint, in Journal of Farm Economics, 49, pp. 869-80. Buss, D.M. 1991 Evolutionary personality psychology, in Annual Review of Psychology, 42, pp. 459491. Carroll, J.M., Campbell, R.L. 1989 Artifacts as psychological theories: The case of human-computer interaction, in Behaviour and Information Technology, 8, 4, pp. 531-582. Chaudhuri Arjun 1998 Product class effects on perceived risk: The role of emotion, in International Journal of Research in Marketing, 15, pp.157-168. Choffee, S.H., McLeod, J.M. 1973 Consumer decisions and information use, in Ward, S., Robertson, T.S. (a cura di), «Consumer Behavior: Theoretical Sources», Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ, pp. 385-415. Clancey, W.J. 1993 Situated action: A neuropsychological interpretation response to Vera e Simon, in Cognitive Science, 17, pp. 87-116. Cooper, G. 1991 Context and its representation, in Interacting with Computers, 3, 3, pp. 243-252. Riferimenti bibliografici 113 Cunningham, S.M. 1967 The major dimensions of perceived risk, in Cox, D.F. (a cura di), «Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior», Graduate School of Business Administration, Harvard University Press, Boston, MA, pp. 82-108. Davidson, D.J., Freudenburg, W.R. 1996 Gender and environmental risk concerns. A review and analysis of available research, in Environment and Behavior, 28, pp. 302–339. Dawar, N., Parker, P. M., Price, L. J. 1996 A cross-cultural study of interpersonal information exchange, in Journal of International Business Studies, 27, pp. 497-516. Derbaix, C. 1983 Perceived risk and risk believers: an empirical investigation, in Journal of Economic Psychology, 3, pp. 19-38. Doney, P.M., Cannon, J.P. 1997 An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships, in Journal of Marketing, Aprile, 61, pp. 35-51. Doney, P. M., Cannon, J. P., Mullen, M. R. 1998 Understanding the influence of national culture on the development of trust, in Academy of Management Review, 23, pp. 601-620. Donthu N., Garcia A. 1999 The Internet Shopper, in Journal of Advertising Research, 39, pp. 52-58. Dowling, G.R., Staelin, R. 1994 A model of perceived risk and intended risk-handling activity, in Journal of Consumer Research, 21, pp. 119–134. East, R. 1993 Investment decisions and the theory of planned behavior, in Journal of Economic Psychology, 14, pp. 337-375. Festinger, L. 1957 A theory of cognitive dissonance, Stanford, Stanford University Press, trad. it., Teoria della dissonanza cognitiva, Milano, Angeli, 1978. Fishbein, M., I. Ajzen. 1974 Attitudes toward objects as predictors of single and multiple behavioural criteria, in Psychological Review, 81, pp. 59-74. 1975 Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research, Reading, MA: Addison-Wesley. Fischer, A., Chen, Y.C. 1996 Customer perception of agency risk communication, in Risk Analysis, 16, pp. 177184. Fischhoff, A., Watson, S.R., Hope, C. 1984 Defining risk, in Policy Sciences, 17, pp. 123-139. Flores, F., Graves, M., Hartfield, B., Winograd, T. 1988 Computer system and the design of organizational interaction, in ACM Transaction on Office Information System, 6, 2, pp. 153-172. Flynn, J., Slovic, P., Mertz C.K. 1994 Gender, race and environmental health risks, in Risk Analysis, 14, pp. 1101–8. Fogg B., Tseng H. 1999 The elements of computer credibility, Proceedings of CHI '99, Pittsburg, ACM Press, New York, Maggio, pp. 15-20. Fox, A. 1975 Beyond Contract: Work, Power and Trust Relations, Faber and Faber, London. 114 Riferimenti bibliografici Ganesan, S., Hess, R. 1997 Dimensions and levels of trust: Implications for commitment to a relationship, in Marketing Letters, 8, pp. 439-448. Gibson, J.J. 1986 The ecological approach to visual perception, Hillsdale, NJ, Erlbaum (prima edizione 1979). Geyskens, I., Steenkamp, J-B, E.M., Scheer, L.K., Kumar, N. 1996 The effects of trust and interdependence on relationship commitment: A transatlantic study, in International Journal of Research in Marketing, 13, pp. 303-317. Goszczynska, M., Tyszka, T., Slovic, P. 1991 Risk perception in Poland: a comparison with three other countries, in Journal of Behavioural Decision Making, 4, pp. 179–93. Greatorex, M., Mitchell, V.W. 1993 “Developing the perceived risk concept”, “Emerging issues in marketing”, in Davies, M. et al. (a cura di), «Proceedings, Marketing Education Group Conference», Loughborough, 1, pp. 405-15. Grundlach, G.T., Murphy, P.E. 1993 Ethical and legal foundations of relational marketing exchanges, in Journal of Marketing, 57, pp. 35-46. Gudykunst, W. B. 1997 Cultural variability in communication, in Communication Research, 24, pp. 327-348. Gudykunst, W. B., Matsumoto, Y., Ting-Toomey, S., Nishida, T., Kim, K. S., Heyman, S. 1996 The influence of cultural individualism-collectivism, self-construals, and individual values on communication styles across cultures, in Human Communication Research, 22, pp. 510-543. Hafner K., Lyon M. 1996 Where Wizards Stay Up Late, Simon&Schuster, New York Hakansson, H., Wootz, B. 1979 A framework of industrial buying and selling, in Industrial Marketing Management, 8, pp. 28-39. Henry, W. A. 1976 Cultural values do correlate with consumer behavior, in Journal of Marketing Research, 13, pp. 121-127. Hisrich, R.D., Dornoff, R.J., Kernan, J.B. 1972 Perceived risk in store selection, in Journal of Marketing Research, 9, Novembre, pp. 435-9. Hoffman D., Novak T. P., Chatterjee, P. 1996 Commercial scenarious for the Web: Opportunities and challenges, in Journal of computer mediated comunication, 1, 3. http://www.ascusc.org/jcmc/vol1/issue3 Hoffman, D ., Novak, T. P., Peralta, M. 1999 Building consumer trust online, in Communications of the ACM, 42, 4, pp. 80-85. Holbrook, M.B., Hirschman, E.C. 1982 The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings and fun, in Journal of Consumer Research, 9, pp. 132–140. Hofstede, G. 1980 Culture’s consequences, Beverly Hills, CA: Sage. Hurrelmann, K. 1988 Social structure and personality developement, Cambridge, Cambridge Univesity Press. Riferimenti bibliografici 115 Jarvenpaa, S. L., Todd, P. A. 1997 Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide Web, in Journal of Electronic Commerce, 1, 2, pp. 59-88. Jarvenpaa, S. L., Tractinsky, N. 1999 Consumer trust in an Internet store: a cross-cultural validation, in Journal of computer mediated comunication, 5, 2. http://www.ascusc.org/jcmc/vol5/issue2 Kahn, B.E., Sarin, R.K. 1988 Modelling ambiguity in decisions under uncertainty, in Journal of Consumer Research, 15, 2, Settembre, pp. 265-72. Kahneman, D., Tversky, A. 1982 Variants of uncertainty, in Cognition, 11, pp. 143-57. Kleinhesselink, R.R., Rosa, E.A. 1991 Cognitive representations of risk perceptions: a comparison of Japan and the United States, in Journal of Cross-Cultural Psychology, 22, pp. 11–28. Knight, F.H. 1948 Risk, Uncertainty and Profit, Houghton-Mifflin, Boston, MA, pp. 19-20, 197-232. Kogan, N., Wallach, M.A. 1964 Risk-taking: A Study in Cognition and Personality, Holt, Rhinehart & Winston, New York, NY. Kramer, R. M. 1999 Trust and distrust in organizations: Emerging perspectives, enduring questions, in Annual Review of Psychology, 50, pp. 569-598. Landon, S., Smith, C. E. 1997 The use of quality and reputation indicators by consumers: The case of Bordeaux wine, in Journal of Consumer Policy, 20, pp. 289-323. Lewis, D.J., Weigert, A. 1985 Trust as a social reality, in Social Forces, 63, pp. 967-985 Lichtenstein, S., Slovic, P., Fischhoff, B., Layman, M., Combs, B. 1978 Judged frequency of lethal events, in Journal of Experimental Psychology (Human Learning and Memory), 4, pp. 551–78. Luhmann, N. 1979 Trust and power, Wiley, Chichester. MacGregor, D., Slovic, P., Morgan, M. 1994 Perception of risk from electromagnetic fields: a psychometric evaluation of a riskcommunication approach, in Risk Analysis, 14, pp. 815-828. Mandelbrot, Benoît B. 2000 Gli oggetti frattali, Torino, Einaudi paperbacks scienza. Mantovani, G. 1995 Comunicazione e identità, Bologna, Il Mulino. March, J.G. 1991 How decision happen in organizations, in Human-Computer Interaction, 6, pp. 95117. Mariani, M Zappalà, S. 2001 Comportamenti di acquisto su Internet e percezione del rischio, in «L’Ergonomia nella società dell’informazione - Ambienti, organizzazioni, servizi e prodotti», VII Congresso nazionale SIE, 26/28 settembre, Firenze, atti del Convegno, pp. 598-603. Mayer, R. J., Davis, J. H., Schoorman, F. D. 1995 An integrative model of organizational trust, in Academy of Management Review, 20, pp. 709-734. 116 Riferimenti bibliografici McCort, D. J., Malhotra, N. K. 1993 Culture and consumer behavior: Toward an understanding of cross-cultural consumer behavior in international marketing, in Journal of International Consumer Marketing, 6, 2, pp. 91-127. McKnight, D. H., Cummings, L. L., Chervany, N. L. 1998 Initial trust formation in new organizational relationships, in Academy of Management, 23, pp. 473-490. McNeil, B., Pauker, S., Sox, H., Tversky, A. 1986 On the elicitacion of preferences for alternative therapies, in H.R. Arkes, K.R. Hammond (a cura di), «Judgment and decision making: an interdisciplinary reader», pp. 386-393, Cambridge, UK, Cambridge University Press. Mead, G.H. 1934 Mind, self and society, Chicago, University of Chicago Press, trad. it. Mente, sé e società, Firenze, Giunti-Barbera, 1972. Milne, G.R., Boza, M-E. 1999 Trust and concern in Consumers’ Perception of Marketing Information Management Pratices, in Journal of Interactive Marketing, 13, 1, pp. 5-24. Mitchell, V.W. 1998 Segmenting purchasers of organisational professional services: a riskbased approach, in Journal of Services Marketing (in corso di stampa). 1999 Consumer perceived risk: conceptualisations and models, in European journal of marketing, 33, ½, pp. 163-195. Mitchell, V.W., Greatorex, M. 1990 Perceived risk and risk reducing strategies across product classification, in Proceedings of 23rd MEG Conference, 2, Giugno, Oxford, pp. 940-55. Moorthy, S., Ratchford, B.T., Talukdar, D. 1997 Consumer information search re-visited: theory and empirical analysis, in Journal of Consumer Research, 23, 4, Marzo, pp. 263-77. Nielsen, J. 1993 Usability Engineering, Morgan Kaufmann publishers. Noorderhaven, N. G. 1999 National culture and the development of trust: The need for more data and less theory, in Academy of Management Review, 24, pp. 9-10. 1992 Trust and inter-firm relation, documento per la conferenza EAEPE Norman, D.A. 1988 The Psychology of Everyday Things, New York, Basic Books, trad. it. La caffettiera del masochista, Firenze, Giunti, 1990. Notani, A. S. 1997 Perceptions of affordability: Their role in predicting purchase intent and purchase, in Journal of Economic Psychology, 18, pp. 525-546. Peter, J.P., Tarpey, L.X. 1975 A comparative analysis of three consumer decision strategies, in Journal of Consumer Research, 1, 1, Giugno, pp. 29-38. Peters, R., Covello, V., McCallum, D. 1997 The determinants of trust and credibility in environmental risk communication: an empirical study, in Risk Analysis, 17, pp. 43-54. Phelps, J., D’Souza, G., Nowak, G. 2001 Antecedents and consequences of consumer privacy concerns: an empirical investigation, in Journal of Interactive Marketing, 15, 4, pp. 2-17. Riferimenti bibliografici 117 Phelps, J., Nowak, G., Ferrell, E. 2000 Privacy Concerns and Consumer Willingness to Provide Personal Information, in Journal of Public Policy & Marketing, 19, 1, pp. 27-41. Pras, B., Summers, J.O. 1978 Perceived risk and composition models for multi-attribute decisions, in Journal of Marketing Research, 15, 3, Agosto, pp. 429-37. Rivett, P. 1994 The Craft of Decision Modelling, John Wiley & Sons, Chichester. Roselius, E. 1971 Consumer rankings of risk reduction methods, in Journal of Marketing, 35, Gennaio, pp. 56-61. Rumiati, R. 1990 Giudizio e decisione, Bologna, Il Mulino. Rumiati, R., Bonini, N. 1996 Le decisioni degli esperti, Bologna, Il Mulino. Rumiati, R., Savadori L. 1998 Percezione del rischio e rischio tecnologico-professionale, in Risorsa Uomo, 6, 1, pp. 7-21. Sahlins, M. 1985 Island of history, Chicago, IL, University of Chicago Press, trad. it. Isole di storia. Società e mito nei mari del Sud, Torino, Einaudi, 1986. Sako, M. 1992 Prices Quality and Trust, Inter-firm Relations in Britain & Japan, Cambridge University Press, Cambridge. Salmond, D. 1994 Refining the concept of trust in business-to-business relationship theory in research & management, documento presentato alla conferenza AMA. Savadori L., Rumiati R., Bonini N. 1998 Expertise and regional differences in risk perception: the case of Italy, in Swiss Journal of Psychology, 57, pp. 101-113. Sheehan, K.B., Hoy, M.G. 1999 Flaming, Complaining, Abstaining: How Online User Respond to Privacy Concerns, in Journal of Advertising, 28, 3, pp. 37-52. Sheth, J.N., Venkatesan, M. 1968 Risk-reduction processes in repetitive consumer behavior, in Journal of Marketing Research, 5, pp. 307–310. Shweder, R.A., Sullivan, M.A. 1993 Cultural psychology: Who needs it?, in Annual Review of Psychology, 44, pp. 497523. Sjoberg, L. 1980 The risks of risk analysis, in Acta Psychologica, 45, Agosto, pp. 301-21. 1999 Risk perception in Western Europe, Ambio, 28, pp. 543-549. Slovic, P. 1997 Trust, emotion, sex, politics, and science: surveying the risk-assessment battlefield, in M. Bazerman, D. Mesik, A Tenbrunsel, K. Wade-Benzoni (a cura di), «Environment, ethics and behaviour», The New Lexington Pres: San Francisco, CA. 118 Riferimenti bibliografici Slovic P., Fischoff B., Lichtenstein S. 1978 Accident probabilities and seat belt usage, in Accident Analysis and Prevention, 10, 4, pp. 281-285. 1980 Facts and fears: understanding perceived risk, in R.C. Schwing e W.A. Alberts Jr. (a cura di) «Societal Risk Assessment: How Safe is Safe Enough?», New York, Plenum Press. Starr C. 1969 Social benefit versus technological risk, in Science, 165, pp. 1232-1238. Stone, R.N., Winter, F.W. 1987 Risk: is it still uncertainty times consequences?, in Belk, R.W. et al. (a cura di), «Proceedings of the American Marketing Association», Winter Educators Conference, Chicago, IL, pp. 261-5. Stone, R.N. and Grønhaug, K. 1993 Perceived risk: further considerations for the marketing discipline, in European Journal of Marketing, 27, 3, pp. 39-50. Suchman, L. 1987 Plans and situated actions, Cambridge, Cambridge University Press. 1993 Do categories have politics? The language/action perspective reconsidered, in G. De Michelis, C. De Simone e K. Schmidt (a cura di), «Proceedings of the Third European Conference on Computer-Supported Cooperative Work», Milano, 13-17 Settembre, Dordrecht, Kluwer, pp. 1-14. Tainsh, M.A. 1988 The concept of an information management system and its use within design studies, in Behaviour and Information Technology, 7, 4, pp. 443-455. Tajfel, H. 1972 Experiments in vacuum, in J. Israel e H. Tajfel (a cura di), «The context of social psychology: A critical assessment», London, Academic Press, pp. 19-38. The Wall Street Journal 1995 People Patterns, Marzo, 25, p. B1. Triandis, H. C. 1989 Cross-cultural studies of individualism-collectivism, in J.J. Berman (a cura di), «Nebraska Symposium on Motivation: Cross-Cultural Perspectives», Lincoln, NE: University of Nebraska Press. Truedsson J., Sjöberg L. 2000 Information technology and risk perception in Swedish society, in Cottam, Harvey, Pape, Tait (a cura di), «Foresight and precaution», Balkema, Rotterdam. Tse, D. K., Lee, K. H., Vertinsky, J., Wehrung, D. 1988 Does culture matter? A cross-cultural study of executives' choice, decisiveness, and risk adjustment in international marketing, in Journal of Marketing, 52, pp. 81-95. Tversky, A., Kahnemann, D. 1973 Availability: a heu ristic for judging frequ ency and probability, in Cognitive Psychology, 5, pp. 207–32. Valla, J.P. 1982 The concept of risk in industrial buying behaviour, in Workshop on Organisational Buying Behaviour, European Institute for Advanced Studies in Management, Brussels, December, pp. 9-10. Vann, J.W. Riferimenti bibliografici 119 1984 A multi-distributional conceptual framework for the study of perceived risk, in Kinnear, T.C. (a cura di), «Advances in Consumer Research», 9, Association for Consumer Research, Provo, UT, pp. 442-46. Venkatesan, M. 1973 Cognitive consistency and novelty-seeking, in Ward, S., Robertson, T.S. (a cura di), «Consumer Behavior: Theoretical Sources», Prentice-Hall, New York, NY. Visciola M. 2000 Usabilità dei siti Web, Milano, Apogeo. 2001 Validazione di una griglia di misurazione dell’usabilità dei siti Web, in «L’Ergonomia nella società dell’informazione-Ambienti, organizzazioni, servizi e prodotti», VII Congresso nazionale SIE, 26/28 settembre, Firenze, atti del Convegno, pp. 95-98. Weber, E. U., Hsee, C. 1998 Cross-cultural differences in risk perception, but cross-cultural similarities in attitudes towards perceived risk, in Management Science, 44, pp. 1205-1217. Weick K. 1990 Technology as equivoque: Sensemaking in new technology, in P.S. Goodman e L.S. Sproull (a cura di), «Tecnology and organizations», San Francisco, CA, Jossey-Bass. 1993 Organizzare. La psicologia sociale dei processi organizzativi, Milano: ISEDI. Winner, L. 1980 Do artifacts have politics?, in Daedalus, 109, pp. 121-136. Yamagishi, T., Yamagishi, M. 1994 Trust and commitment in the United States and Japan, in Motivation and Emotion, 18, pp. 129-165. Zikmund, W.G., Scott, J.E. 1977 An investigation of the role of product characteristics in risk perception, in Review of Business and Economic Research, 13, pp. 19-34. Zucker, L.G. 1986 Production of trust: institutional sources of economic structure 1840-1920, in Research in Organizational Behaviour, 8, pp. 53-111.