Omnicanalità chiave di volta del Retail MKT

Obiettivo Vendita
Spunti tratti dal convegno
“Retail Revolution”
(Università di Ferrara - 02/05/2016)
50 - Tile Italia 3/2016
Omnicanalità
chiave di volta
del Retail MKT
Obiettivo vendita
Risulta forte e chiara l’antifona
lanciata al convegno “Retail
Revolution: i luoghi dello
scambio di merci ed esperienze” tenutosi presso il Dipartimento di Architettura dell’Università di Ferrara lo scorso 2
maggio: far fronte ai fisiologici cambiamenti del comportamento di acquisto e ad un
mercato non sempre favorevole,
implica, da parte della rete distributiva, uno sforzo che va ben oltre al mero aggiornamento degli
spazi, e che anzi introduce un’evoluzione progressiva da vagliare con flessibilità non
solo in termini di layout ma
anche di concept, per garantire al cliente una rinnovata,
o meglio, nuova, shopping
experience.
Se infatti da un lato l’importanza dello spazio fisico di
vendita non viene (ancora)
totalmente
scardinata
da
piattaforme virtuali come l’ecommerce, - stando al report
The State of Retail 2016, l’85%
dei consumer preferisce tuttora
l’acquisto in store - dall’altro risulta fondamentale, per non
soccombere, saper integrare
le attuali esigenze di un pubblico sempre più digitaloriented, con i servizi e i vantaggi del luogo di commercio
tradizionale, anche a costo di
assumere nuove fisionomie.
Posto che l’obiettivo della progettazione
diventi,
in
quest’ottica,
virtualizzare
senza togliere l’emozionalità
legata alla fisicità, lo spazio
conviviale in cui persiste la relazione umana tra cliente e venditore detiene ancora una valenza
di qualificazione urbana.
La naturale mutazione da com-
piere per assecondare i nuovi
paradigmi, non coinvolge allora
solo gli spazi di grandi flussi nei
luoghi di viaggio e in grandi centri urbani, ma risulta una vera
chiamata alle armi rivolta anche
ai proximity store delle realtà
territoriali più contenute, che
tuttavia nel loro piccolo mantengono una propria dimensione
sociale.
La responsabilità è quindi
duplice: ricade sia sui punti
vendita che sui progettisti,
chiamati a dare il loro contributo in termini di expertise e
impulso innovatore, sia nel piccolo progetto singolo che nella
grande catena internazionale e
globalizzata.
Un lavoro a più mani che
scomoda discipline trasversali come il disegno urbano,
il visual e retail design.
“La storia stessa della progettazione dedicata al retail testimonia come i suoi elementi abbiano
saputo, per molto tempo, generare economicità - introduce il
moderatore Massimo Iosa Ghini,
docente e fondatore dell’omonimo studio di architettura -. Oggi
la stessa tipologia di progettazione risulta in crisi anche per via
della fiducia che le aziende produttrici hanno riposto nel contract che, negli ultimi 8 anni, è
diventato una delle voci più
imperanti e impattanti sull’economia del settore design.
La trasmigrazione dal retail al
contract di fatto è stata causata dal passaggio dalla progettazione di singoli oggetti alla
progettazione
di
ambienti
completi. Rimane tuttavia il fatto che spazi contract, per picco-
li o grandi che siano, continuano
a ricoprire un ruolo fondamentale nella società. Anche contesti
urbani parzialmente degradati
possono, ad esempio, ritrovare
nuova vita nella realizzazione di
centri non solo commerciali, ma
anche capaci di assolvere ad
esigenze di socializzazione e
scambio culturale nel senso più
ampio. Gli spazi retail possiedono cioè un potenziale di recupero sociale, finalizzato alla riqualificazione del territorio. Il retail
quindi non ha validità solo per il
valore degli oggetti che espone
e promuove, ma va valutato in
una chiave di lettura più generale, anche in termini urbanistici. Il
recente obiettivo che progettisti, aziende e studi di architettura sono chiamati a
prefissarsi è proprio la rivitalizzazione di micro e macro
architetture
all’interno
di
contesti cittadini e zone periferiche“.
Un pensiero tanto oggettivo
quanto proattivo, quello servito
dall’architetto bolognese, che
anticipa un concetto fondamentale in questo momento storico:
l’asso nella manica degli
spazi retail e la ricetta vincente per evitarne l’estinzione si basa non tanto sull’idea
di esporre i prodotti in sé,
quanto sul raccontarli in una
modalità accattivante contestualizzandoli.
Questo si accompagna d’altronde a una parallela e necessaria
evoluzione della stessa azione di
vendita, sempre più orientata
verso “l’informare l’acquirente” e
il coinvolgerlo con attività sempre più spesso interattive e digitali.
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Tile Italia 3/2016 - 51
Obiettivo vendita
“Designing all channels
for retail”
A portare il proprio know-how
in campo di CROSS-MEDIA
DESIGN sono stati Bettina e
Markus Kratz, fondatori
dello studio Kplus Konzept
con sede a Düsseldorf.
Nell’ampio portfolio di progetti segnati dalla firma K+, ad
essere significativa in questo
àmbito è la case history
Decathlon
Connect
a
Stuttgart, in cui la brand
identity della catena francese
si fonde con una nuova identità virtuale, che si palesa nel
bel mezzo dei 50 mq dello
store tramite l’area Digital
World.
Qui, apposite postazioni
offrono accesso immediato al negozio online con i
suoi 35.000 prodotti disponibili. Inoltre, lo stesso
store può essere virtualmente
esplorato con il gioco interattivo “Run the Store”, sviluppato con l’utilizzo di frame
fotografici del negozio metro
per metro, assemblati e tutti
da percorrere in un tour più
che realistico. Utilizzando il
controller, il cliente ha così la
possibilità di correre attraverso i differenti comparti visualizzando tutta la gamma di
prodotti esposti e accumulando punteggio.
Ulteriore punto di forza dell’innovativo
spazio
retail
è
l’“Action Cube”, un box fisico in cui curiosare, che
invita ad esperire le più note
discipline sportive, interagendo con i prodotti a marchio
Decathlon. La commistione
tra esperienza offline e
online è completata dalla
“Daily Pick-up Zone” e dal servizio “Click and Collect”, con
cui ritirare i prodotti ordinati
online.
“Senseable Design”
A descrivere l’apporto fornito dalla DIGITALIZZAZIONE
PER L’OTTIMIZZAZIONE E
IL CORRETTO SFRUTTAMENTO DEI BIG DATA a favore dei punti vendita, è poi
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“Action Cube”, Decathlon Connect (Stuttgart)
intervenuto Andrea Galanti
dello studio Carlo Ratti Associati.
La sfida, secondo l’architetto,
verte sul trovare il giusto metodo con cui connettere oggetti, ambienti, informazioni e
persone, partendo dai nuovi
presupposti, quelli del fantomatico Internet of Things.
È stato d’altronde questo l’obiettivo di “Future Food District” presentato da
Coop ed Expo 2015 e
curato dallo studio torinese, in cui è stata
stravolta l’esperienza
tradizionale di vendita
di beni di consumo
primari con l’inserimento, nel supermercato
del futuro,
di
strumenti virtuali
e
sensori,
primi fra tutti,
schermi
con tecnologia kinect in
grado di segnalare
provenienza e dettagli sul prodotto scelto dal cliente al solo
avvicinamento, per
una maggiore
responsabilizzazione
nei riguardi dell’acquisto.
Su questa scia, a giocare un
Obiettivo vendita
ruolo essenziale sul panorama retail è il cosiddetto Interaction Design, ossia la progettazione della relazione tra
gli elementi, il più delle volte risolta con l’ausilio di interfacce.
I 5 trend globali secondo
Datalogic
Rimarcando la pressione dei
sistemi digitali sul canale tradizionale, questione approfondita anche da Bernd Albl, Managing Director della Divisione viBiz di Umdasch
Shopfitting, sono
5 i trend che si affacciano
sullo
S C E N A R I O
GLOBALE
DEL
RETAIL 3.0, composto omogeneo
tra offline e online,
individuati
da
Francesco Montanari Vice Presidente e General
Manager
Mobile
Computing di Datalogic, gruppo leader nel
segmento
dell’acquisizione
automatica dei dati dell’automazione industriale.
La prima tendenza, Mobile
Payments, verte sull’annientamento della cassa a vantaggio di un sistema di pagamento digitale; la seconda punta
sull’impiego dei “Big-data” per
un’analisi predittiva, informazioni che si possono collezionare
dall’esperienza
di
vendita tramite il monitoraggio del percorso del cliente e
dell’interazione con il prodotto
stesso; la terza fa leva sulla
possibilità di far muovere i
clienti all’interno di spazi mobile responsive; seguono
sistemi robotici e Intelligenza Artificiale, argomento dai risvolti futuristici ma già
pienamente sviscerati.
“Future Food District” - Coop @ Expo 2015
una necessità di carattere pratico, utile per
sopperire alle lacune del retail tradizionale, in
ogni segmento commerciale, e rendere appealing e divertente l’esperienza di shopping.
Il nuovo ideale pone al centro il consumer e la
sua esperienza all’interno di un unico canale
di vendita che, lungimirante, sa far convergere diverse opportunità di acquisto, secondo la logica dell’Omnicanalità, chiave
di volta del Retail Marketing.
La personalizzazione dell’esperienza di acquisto all’interno di un punto vendita, veicolata
anche da supporter sempre più tecnologici e
digitali, appare un fil rouge importante in tutte
le sfaccettature dell’evoluzione del sistema distributivo: da considerarsi infatti è anche la
contemporanea mutazione del target di compratori sulla base del quale reinventare o semplicemente adattare lo store.
È indubbiamente variegato lo scenario di nuovi protagonisti e, di conseguenza, consumer,
prospettato dal noto sociologo Francesco
Morace, Presidente di Future Concept
Lab, centro per l’Innovazione di sociologia per
il marketing, che mette in risalto le sfide incontrate dal settore sulla nuova strada, quella percorsa da un design che riserva sempre più
spazio alla sensorialità. Il focus si sposta così
dalla logica del profitto a una riscoperta
dell’empatia, concetto che si traduce in una
comunicazione convocativa orientata a interpellare e abbracciare i clienti.
Trasparenza, tempestività e qualità dei servizi
Esempi di store “Phygital”: “Rag Wall” Umdash Shopfitting
offerti rimangono sul podio
dei requisiti qualificanti per gli
store fisici, inscrivibili nell’archetipo Quick & Deep; rendere il più memorabile possibile l’esperienza di acquisto,
assume rilevanza nei panni di
valore aggiunto.
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La “Dimensione Phygital”
per il retail
La compenetrazione del
mondo digitale con quello
fisico, alla base della tanto
decantata
DIMENSIONE
PHYGITAL, diventa quindi
Datalogic, sistemi per lo store 3.0
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Obiettivo Vendita
Oikos per Milano Contract District
Oikos e Daniel Libeskind @ iSaloni
L’importanza di colore
e materia Tailor Made,
by Oikos
Virtuale o no, l’adattamento
dello spazio comporta una
nuova estetica progettuale, ed ecco che con Flavio
Borghesi,
Responsabile
Sviluppo Partnership B2B
Contract Division Manager
di Oikos, torniamo in cantiere
per sviscerare le potenzialità
del colore e della materia in
una ricerca espressiva atta a
Oikos per Zanotta @ iSaloni
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Oikos per Cappellini
rinnovare nella più dovuta maniera lo store fisico.
Riprendendo le redini del progetto analogico, luci e materiali in ambito retail detengono ancora un potere difficilmente sostituibile da
device digitali.
A premiare nell’ideale rivendita moderna parrebbe quindi
un riveduto studio sul colore,
per anni rimasto marginale, e
che, secondo Borghesi, si impone ora più che mai come
elemento protagonista in gra-
do di definire e chiudere il
“contenitore”, come vera e
propria opportunità nelle mani
di retail designer e store.
Diventa fondamentale perciò
porre sotto i riflettori un pacchetto coordinato pronto e
completo di tutto, ispirato alla
filosofia contract, che offre
servizi e soluzioni chiavi in
mano.
Ritrova qui un’importanza non
secondaria la contestualizzazione a 360°dei prodotti
venduti, da effettuare e pro-
muovere attraverso un’area
ideata ad hoc, in grado di suscitare interesse altrettanto a
360° nel potenziale compratore.
Accantonati i virtuosismi stilistici, l’elisir di lunga vita del
punto vendita, risulta, in questa prospettiva, la creazione
di un ambiente rivendibile
in toto, un pacchetto desiderabile nella sua integrità, catalizzato, tra le altre
cose, da un uso sapiente di
luci, cromie e matericità.
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