lead generation - Massimo Petrucci
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LEAD GENERATION CON IL SISTEMA MOE® Tutto quello che REALMENTE ti serve è qui! MASSIMO PETRUCCI Best Author – CreateSpace Rev.3 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci Copyright © 2016 Massimo Petrucci All rights reserved. ISBN: 1522854622 ISBN-13: 978-1522854623 2 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci Dedico questo libro a tutti coloro che hanno un sogno. A tutti coloro che ogni giorno producono anche solo una piccola azione per realizzare questo sogno. A tutti coloro che con perseveranza non si arrendono. A tutti coloro che prima o poi ce la faranno, perché ogni cosa meravigliosa inizia sempre da un sogno. Se hai un sogno, questo libro è per te. Massimo Petrucci 3 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci 4 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci ECCO PERCHÉ TI CONVIENE LEGGERE QUESTO LIBRO Perché quando si parla di Lead Generation (trovare clienti) e Web Marketing si pensa solo all’advertising o alla risposta diretta. Queste cose sono importanti, ma se la tua azienda non è Coca-Cola o Ikea, se tu non sei già un personaggio famoso, allora hai bisogno di qualcosa in più. In questo libro imparerai le più efficaci tattiche psicologiche e di marketing che ti aiuteranno a progettare e realizzare campagne di comunicazione per fidelizzare i tuoi clienti, trovarne di nuovi e ad aumentare il tuo fatturato. La differenza sostanziale che c'è tra questo libro e la maggior parte degli altri è che qui trovi cose concrete, non solo teoria, questo manuale si basa su anni di lavoro e esperienze concrete sia con aziende da fatturati di milioni di euro, che con medie e piccole aziende, perfino semplici realtà locali. Io so come funzionano queste cose perché le sperimento sul campo tutti i giorni, non ne faccio solo teoria in corsi di formazione. Sul tema della Lead Generation e del Web Marketing si potrebbero scrivere migliaia di pagine ed effettivamente ci sono ottimi manuali che esplorano l’argomento, ma ti assicuro che le cose davvero importanti si contano sulle dita di una mano. Devi solo comprendere come metterle in pratica per il tuo business e questo libro te lo spiega. 5 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci Non ti porterò una miriade di esempi vincenti salvo poi scoprire che si tratta sempre della stessa tipologia di prodotti ovvero i cosiddetti “info-prodotti”, perché nel 90% dei casi tu non vendi né ebook né video-corsi, ma prodotti e servizi di tutt’altro genere. Con questo non voglio dire che gli info-prodotti non siano prodotti “veri”, ma sono prodotti ideali per la vendita online. Le cose però cambiano se stai vendendo mobili, auto, se hai un ristorante, un piccolo showroom, se vendi prodotti per altre aziende o se hai un’attività da professionista e magari ti rivolgi ad un pubblico strettamente locale. Quello che ho imparato in anni di lavoro sia con piccole aziende che con aziende di respiro internazionale, è che una tecnica vincente non lo è sempre. Bisogna di volta in volta comprendere cosa modificare e come adattarla ai cambiamenti e alla nuova realtà per la quale si lavora. Questo libro tratta in 3 macro argomenti: 1. La comunicazione persuasiva. 2. Il nuovo modo di fare Web Marketing. 3. La Lead Generation (trovare nuovi clienti). Tra le altre cose imparerai: ● ● ● ● ● ● ● ● ● Tecniche di persuasione. Come infondere fiducia nel potenziale cliente. Tecniche base della SEO (Search Engine Optimization). Come progettare Landing Page efficaci e come testarle. Come integrare il Blog nella tua strategia di marketing. Come integrare i Social nella tua strategia di comunicazione. Come creare Squeeze Page per ingrandire la tua Mailing List. Come automatizzare il processo di Lead Generation Come migliorare le tue vendite e la gestione dei tuoi clienti. 6 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci Se qualche termine che ho usato ti è totalmente sconosciuto non preoccuparti, ti prometto che alla fine del libro tutto ti sarà chiaro e sarai pronto per mettere in pratica le tecniche ed i suggerimenti che avrai appreso in questo libro. LA TUA AZIENDA OPERA NEL B2B? Allora forse ti stai chiedendo se tutto questo vale anche per te che operi nel Business To Business, dove i tuoi clienti non sono persone ma aziende. Le aziende sono fatte di persone e sono le persone a fare affari con le persone. In questo manuale ti racconto come ho aiutato un’azienda a lanciare un business in franchising fatturando in 7 mesi 350.000 euro con un investimento in advertising di soli 5.000 euro! Che tu venda al privato (Business To Consumer1) o che tu venda ad aziende (Business To Business), questo è il libro che stavi cercando da tempo. Finalmente lo hai tra le mani o ne stai leggendo un estratto dal web. Questo è il tuo momento, ora. Non lasciarlo andare! 1 Business To Consumer (B2C): aziende che vendono prodotti o servizi a persone. 7 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci 8 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci COSA NE PENSA DI QUESTO LIBRO RICCARDO SCANDELLARI Giornalista e Consulente per il Marketing on-line Ho visitato molte aziende negli anni, dapprima come venditore di siti internet e poi di comunicazione e marketing digitale. Non ho tenuto traccia, anche solo ai fini di un’eventuale statistica, degli obiettivi principali che le ditte cercano di ottenere dalla loro presenza digitale, ma posso confermarvi che il 99% degli imprenditori vuole generare lead e vendite. L’obiettivo più ricercato è riposto nella più ovvia delle metriche di misurazione del ritorno dell’investimento: vendite e generazione di prospect. Una buona parte di imprenditori vede negli strumenti di comunicazione digitali una non meglio precisata opportunità. Immaginano che la semplice presenza basti a generare clienti. Quante volte ho sentito dire la frase “internet non serve a nulla. Ho pagato per avere il sito, ma non ho mai ottenuto un cliente”. In altri casi, hanno una visione esageratamente ottimistica e ripongono speranze sovradimensionate soprattutto a fronte del minimo budget che vogliono investire. Questo è il periodo storico che ricorderemo come un lungo travaglio verso la trasformazione digitale dei sistemi di produzione, della gestione amministrativa, dei clienti e infine della comunicazione. La maggioranza delle aziende, e purtroppo anche alcune agenzie che le consigliano, compiono il grande errore di considerare i canali di 9 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci comunicazione digitali del tutto simili ai media tradizionali. Questa interpretazione ha indotto molte aziende ad avere una comunicazione analoga a quella precedentemente realizzata sui quotidiani cartacei attraverso banner pubblicitari e sponsorizzazioni. Queste pratiche non sono sbagliate, ma devono essere accompagnate dallo studio dei segmenti di pubblico corretti e sostenuti dalla conversazione e dalla cura del cliente pre e post vendita. I canali di comunicazione digitale danno la possibilità a tutti di promuovere, a costi contenuti, un prodotto o un servizio. Questo significa che, con l’aumento delle attività promozionali, l’utenza ha maturato anticorpi nei confronti di chiamate dirette. Messaggi come “acquista il nuovo smartphone”, “solo per oggi lo sconto del 20% su tutta la gamma” o “tre camicie al prezzo di due” non funzionano. Sono deboli dal punto di vista comunicativo e inducono il lettore a pensare di aver a che fare con una promozione e quindi con un messaggio di parte e, in quanto tale, non obiettivo. Le chiamate dirette in un social network non ottengono molto seguito, perché chi è nella piattaforma cerca informazioni, conversazione e socialità. Chi promuove un prodotto deve prima intercettare il problema e poi fornire una soluzione gratuita, anche se sommaria, che dia lo spunto per raccontare il finale che contiene l’idea dell’acquisto. Non può essere diretto. Deve prima dimostrare, nei fatti, che l’azienda ha uno spirito di servizio slegato dall’urgenza della vendita e infine coinvolgere l’interessato nella narrazione in cui i vantaggi e le opportunità che ne trarrà vengono prima di qualsiasi altra cosa. 10 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci Nel libro di Massimo Petrucci è indicato esattamente tutto questo. Un percorso che guida le persone e le aziende nell’arte del comunicare prima ancora che del vendere. Perché riceverete lo stimolo all’acquisto dalla fiducia, dalla reputazione e dalla credibilità. Elementi preziosi che non si generano attraverso una bella headline o una bella immagine, ma coltivando le relazioni e facendo trasparire la vostra concretezza e la vostra solidità. La comunicazione è un tassello importante di questo ecosistema per ottenere i clienti. Ricordo che è importante essere chiari e coinvolgenti in queste comunicazioni, perché, proprio come raccontava il grande David Ogilvy “avete solo 30 secondi in uno spot televisivo. Se afferrerete l'attenzione dal primo fotogramma con una sorpresa visiva, avrete una migliore possibilità di trattenere lo spettatore. Nelle pubblicità ci sono un sacco di spot che aprono con qualcosa noioso. Se promuovi estintori, apri con il fuoco”. Riccardo Scandellari 11 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci 12 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci IL MONDO STA CAMBIANDO, ANZI È GIÀ CAMBIATO! Una delle parole più utilizzate negli ultimi anni è “crisi”. È diventata il capro espiatorio di qualsiasi insuccesso o fallimento. Insieme all’Euro determinano la causa di qualsiasi cosa negativa ti possa capitare; tutto si sintetizza in frasi che iniziano con “Da quando c’è la crisi…” e con “Da quando c’è l’Euro…” In parte è vero, per carità, ma come si spiega che alcune aziende continuano a prosperare? Come si spiega che nascono nuove attività che poi diventano grandi successi di cui tutti ne parlano? La verità è che il mondo è cambiato e cambia continuamente ad un ritmo mai visto prima. In passato occorrevano centinaia di anni per vedere cambiamenti sostanziali, pensa quanto tempo l’uomo ha impiegato per scoprire l’agricoltura, poi l’allevamento del bestiame, quanto tempo ha poi impiegato per scoprire il motore a vapore e quindi l’elettricità. Negli ultimi cinquant’anni tutto è cambiato, tutto ha iniziato ad accelerare e negli ultimi quindici è in corso una enorme rivoluzione tecnologica e culturale dal nome familiare: Internet. Mentre scrivo, mi chiedo tu chi sia… Sei forse una persona che s’interessa di Web Marketing o di vendite? Sei un professionista? Oppure hai un’attività imprenditoriale e ti sei reso conto che le cose non vanno più come qualche anno fa, che il telefono squilla poco, che le centinaia di telefonate che il tuo call center fa non producono più i risultati di una volta? Ti sei reso conto che tutte quelle attività a cui eri abituato come la cartellonistica stradale o le fiere o la pubblicità sui 13 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci giornali e sulle riviste di settore, perfino gli spot televisivi non danno più quel ritorno in termini di vendita che garantivano una volta? Perfino le email che fai scrivere e spedire a migliaia di persone ti deludono perché non funzionano come vorresti. Perché tutto questo? La risposta è che non funzionano perché tutte queste attività sono diventate disturbanti poiché interrompono ciò che le persone stanno facendo. Le attività di marketing che interrompono le persone per attirare la loro attenzione non funzionano più o non danno più gli stessi risultati di una volta. Internet è una grande opportunità, ma non puoi pensare di usarla con la stessa vecchia mentalità con la quale si faceva marketing attraverso gli altri media. Chi va in Internet lo fa per ottenere informazioni e non per essere interrotto con popup, finestrelle che si aprono, video che partono in automatico e nemmeno per ricevere email non richieste. Se lo fai, devi smetterla di cercare clienti “a freddo” sparando nel mucchio e sperando di colpire qualcuno. È il momento che tu impari a farti trovare dai tuoi clienti e non solo a trovare clienti; comprendi la differenza? Devono essere loro a contattarti. 14 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci Ti svelo una cosa che mi riguarda da vicino: io praticamente non faccio pubblicità per la mia attività di Consulenza Web Marketing e Comunicazione, posso dire che la totalità dei miei clienti provengono esclusivamente dal mio blog2. Sono loro che mi contattano e mi chiedono se ho spazio e se ho tempo per offrire loro la mia consulenza. Comprenderai bene che una cosa è che sei tu a contattare un potenziale cliente “implorando” che acquisti il tuo prodotto, mentre tutt’altra cosa è quando un cliente ti contatta per acquistare un tuo prodotto. Allora qual è il mio segreto? Nessun segreto perché ogni mia tecnica e tattica la potrai imparare tra le pagine di questo libro. 2 www.marketingsocialnetwork.it 15 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci Vuoi apprendere meglio e più velocemente? Allora dimentica tutto ciò che sai poiché è quel poco che sappiamo che ci fa imparare ancora meno! Sembra un paradosso, invece è proprio così: a volte crediamo di sapere qualcosa di un certo argomento, in questo caso di Web Marketing, Landing Page o Lead Generation, ma questa credenza ci limita poiché non ci fa prestare la giusta attenzione ai concetti nuovi che stiamo affrontando. Potresti saperne un po’ di un determinato capitolo, magari perché ne hai letto qualcosa su un blog o lo hai studiato all’Università o hai seguito un corso di formazione. Il tuo cervello ti dice: "Ah, sì, lo so, andiamo avanti." e magari salti qualche buon concetto che era proprio tra le righe di quel paragrafo finendo per accumulare carenze su carenze e succede che ti viene voglia di abbandonare la lettura perché "troppo difficile" oppure – peggio "poco chiara". Stai tranquillo amico lettore o amica lettrice, affronteremo ogni argomento in modo graduale per metterti in condizione, qualunque sia il tuo grado di partenza, di apprendere ogni aspetto dal più semplice al più complesso. Fidati di me e buona lettura! 16 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci CONOSCO IL TRUCCO MA NE SONO VITTIMA! Guarda quest'immagine: A colpo d'occhio quale delle due linee ti sembra la più lunga? E ora guarda quest’altra immagine. 17 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci Le righe orizzontali ti sembrano tutte parallele o qualcuna, muovendo gli occhi, sembra che s'inclini un po'? Se hai risposto che sì le linee sembrano inclinarsi e che nell'immagine precedente la retta più lunga sembra essere la seconda, allora benvenuto nel club di coloro i quali sono vittima dei bias del cervello; se può farti piacere, ci sono anche io. La verità è che ne siamo tutti vittima. Te ne mostro un'altra: Avrai visto immagini del genere decine di volte, ma ancora il tuo cervello vede il soldato di sinistra più piccolo di quello di destra. Sai che è solo un’illusione prospettica eppure continui a sbagliare la valutazione. 18 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci Il tuo cervello è continuamente ingannato da una miriade di illusioni e anche se lo sai, ne sei comunque vittima. Ai miei amici lo dico sempre: io sono allo stesso tempo esperto e vittima del marketing. Il fatto è che come per le illusioni questo accade anche per il linguaggio persuasivo: anche se sappiamo che c'è un trucco, ne restiamo comunque influenzati. Per questo motivo ho deciso che ti sarebbe stato utile comprendere come alcuni elementi psicologici possano essere sfruttati per la costruzione della tua comunicazione efficace. 19 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci Di tanto in tanto troverai delle righe come quelle qui di seguito. Usale per annotarti idee e appunti che la lettura ti suggerisce. Fallo subito e scoprirai, alla fine del libro, di avere un bel po’ di materiale su cui riflettere, partire o domande alle quali dare risposta. Se anche tu sei come me, che ti piace prendere appunti, allora queste righe ti saranno davvero utili! APPUNTI, ANNOTAZIONI, IDEE, DISEGNI E SCHEMI _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ 20 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci UNA TECNICA DAVVERO POTENTE CHE NON PUOI PERMETTERTI DI… PERDERE! Il nostro cervello è programmato per prestare molta attenzione alla perdita e farà di tutto per evitarla. Cosa vuol dire? Significa che diamo maggiore peso psicologico alla perdita che al guadagno. Immagina di perdere 300 euro. Li avevi lì nel portafoglio fino a dieci minuti fa, poi cosa è successo? Te li hanno rubati? Ti sono caduti? Come ti sentiresti se davvero avessi perso 300 euro? Ipotizzando una scala che va da –10 (massimo dolore) a +10 (massimo piacere) è stato dimostrato che se perdere 300 euro ha un valore ipotetico di –7, vincere 300 euro NON ha un valore di +7 ma inferiore, ad esempio +5. La notizia è che tutto ciò avviene in modo inconscio quindi non ne siamo attivamente coscienti. Un interessante esperimento3 sul decision making condotto nel 1994 da Antoine Bachera, professore di neurologia dell’Università dell’Iowa, spiega bene questo meccanismo inconscio. Ecco come si svolse l’esperimento: i partecipanti avevano 2.000 dollari (facsimile), lo scopo era vincere quanto più possibile e, naturalmente, perdere il meno. Sul tavolo c’erano 4 mazzi di carte (A, B, C, D) di cui i partecipanti non sapevano nulla. Non sapevano niente nemmeno delle regole del gioco, l’unica cosa che dovevano fare era scegliere una carta da uno dei mazzi 3 http://hss.caltech.edu/~steve/bechara.pdf 21 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci e dopo 100 estrazioni il gioco finiva. Su ogni giocatore erano applicati dei sensori per controllarne le micro-sudorazioni ovvero i livelli di ansia e paura. Prima di vedere cosa accadde, ti spiego le regole nascoste che solo gli sperimentatori conoscevano: pescando dai mazzi A e B i giocatori vincevano di tanto in tanto 100 dollari, ma alcune carte generavano una perdita che poteva arrivare anche a 1.250 dollari. Pescando da C e D invece vincevano solo 50 dollari per volta, ma le carte negative portavano ad una perdita massima di 250 dollari. Ci sei? Se pescavi dai mazzi A o B avevi la possibilità di vincere di più, ma anche di perdere di più. Pescando invece dai mazzi C e D guadagnavi meno ma il rischio di perdere era anch'esso più basso. Gli sperimentatori, di tanto in tanto, fermavano il gioco per chiedere ai partecipanti cosa avessero compreso. Molti rispondevano di aver intuito che dovevano prendere le carte dai mazzi C e D, ma senza saperne dare una spiegazione concreta. Gli sperimentatori avevano anche notato che, dopo un po’ che il gioco andava avanti, quando i partecipanti si avvicinavano ai mazzi A e B la loro micro-sudorazione aumentava ancora prima che loro si rendessero consciamente conto della pericolosità di quei mazzi di carte. Cosa abbiamo imparato? Che il cervello antico (la parte inconscia) comprende ciò che sta accadendo molto tempo prima del cervello recente (conscio), specialmente se c’è il pericolo di una perdita. 22 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci Come puoi sfruttare questo meccanismo a tuo vantaggio? Berry Schwartz ha effettuato un bell’esperimento che sono sicuro ti farà accendere qualche lampadina di genialità! Schwartz si è dedicato allo studio delle vendite di automobili ovvero ha studiato come i venditori riuscivano a piazzare delle buone vendite ed ha elaborato due strategie: 1. All’acquirente viene fatta provare l’auto con tutti gli accessori montati e dato il prezzo finale. 2. All'acquirente viene fatta provare l’auto senza alcun optional e dato, chiaramente, un prezzo inferiore. Nel primo caso gli acquirenti potevano rinunciare ai diversi optional e scendere ad un prezzo più conveniente. Nel secondo caso accadeva l’inverso: gli acquirenti potevano aggiungere gli optional, facendo lievitare il prezzo iniziale. Quale strategia secondo te ha prodotto risultati migliori? L'esperimento precedente, quello delle carte, ci ha insegnato che il cervello inconscio ha paura della perdita, ma non solo di ciò che ha già acquisito ma anche di ciò che crede di dovere possedere. Ad avere maggiore successo sono stai quei venditori che hanno adottato la strategia numero 1 ovvero far provare l’auto con tutti gli accessori montati lasciando poi la possibilità di rinunciare agli optional. Questa tecnica è spesso usata nelle versioni a tempo dei software dimostrativi: per un mese puoi provare la versione full, dopo di che puoi scegliere di comprare quella light. La leva è che avendo provato tutte le caratteristiche della full parecchi sceglieranno di continuare ad 23 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci usarla piuttosto che perdere le sue funzionalità alle quali si sono abituati. Se la tecnica fosse utilizzata al contrario – prova la versione base poi nel caso compri quella full – i risultati sarebbero molto più scadenti. È tuttavia importante, affinché questa tecnica funzioni, che tu faccia percepire il valore e l'efficacia della versione full. Se questo non accade, il cliente si concentrerà esclusivamente sul prezzo vanificando questa tattica di vendita. Ti porto un esempio concreto di successo: ad un amico, che gestisce una palestra, ho suggerito di far provare ai suoi iscritti un mese full optional in cui il cliente poteva partecipare a tutti i corsi, usare la sauna e, chiaramente, la sala attrezzi. Alla fine del periodo di prova, molti più clienti hanno scelto un pacchetto più caro e con più attività rispetto a quello più economico, ma con poche attrattive. Il cervello inconscio è sempre riluttante alla rinuncia, per questo motivo l’acquirente spenderà statisticamente di più rispetto ad un approccio inverso ovvero partire da un prezzo basso e poi aggiungere funzionalità o caratteristiche superiori. 24 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci Riepilogando Abbiamo visto che il cervello inconscio “intuisce” molto prima di quello cosciente se è in arrivo o se c'è il rischio di una perdita. Per “perdita” non s’intende solo rinunciare a ciò che già si ha, ma anche a ciò che si pensa si debba avere. Il disagio della perdita ci viene inflitto prima che ci rendiamo conto di ciò che sta accadendo ovvero la parte inconscia decide di non voler perdere ancor prima che quella conscia faccia i suoi conti. È molto importante che la tua comunicazione faccia comprendere il valore del prodotto, altrimenti il giudizio del cliente si baserà esclusivamente sul prezzo. Noi tutti decidiamo con la parte inconscia e poi ci giustifichiamo con quella conscia. 25 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci APPUNTI, ANNOTAZIONI, IDEE, DISEGNI E SCHEMI _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ 26 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci IL PARADOSSO DELLA SCELTA Questo capitolo può essere sintetizzato con questa frase: Troppa scelta, nessuna scelta. Immagina di dover acquistare una cravatta per te o per il tuo partner, cosa sarebbe meglio? Avere una vasta gamma di scelta oppure un numero limitato di cravatte? Molto probabilmente hai appena pensato che avere un'ampia scelta ti dà la possibilità di scegliere tra più alternative, questo è vero e per certi versi rassicurante, ma gli studi ci dicono che questo non è lo scenario migliore. Di sicuro non lo è per il commerciante; tra un po’ ne comprenderai il motivo. Sheena Iyengar, docente di Management alla Business School della Columbia University e Mark Lepper, docente di Psicologia alla Stanford University, nel 2000 eseguirono un interessante esperimento: in un centro commerciale si finsero commessi, posizionarono un banchetto con diverse quantità di barattoli di marmellata e videro cosa succedeva. L’esperimento consisteva nel presentare, alternativamente, un tavolo con 24 barattoli di marmellate diverse ed un altro apparecchiato con sole 6 confezioni. Monitorarono il numero di passanti, coloro che si fermarono ad assaggiare e coloro che alla fine comprarono la marmellata. 27 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci Il 60% dei clienti si fermò davanti al banchetto con i 24 barattoli, mentre solo il 40% fu attratto da quello con 6 barattoli. E gli assaggi? Mediamente, in entrambe le situazioni, i clienti assaggiarono 2 gusti. Allora dov’è il paradosso? Il paradosso si verifica nelle vendite: nel caso dei 24 gusti solo il 3% dei clienti effettivamente acquistò il prodotto, mentre nel caso del tavolo da 6 barattoli ben il 30% acquistò la marmellata! Paradossale vero? Eppure è così che funzioniamo: se abbiamo davanti troppe scelte il nostro cervello deve elaborare troppe informazioni prima di arrivare ad una conclusione di acquisto. Ciò il più delle volte ci fa rimandare la scelta a quando crediamo di possedere dati più chiari e specifici. Quello che è accaduto ai banchetti della marmellata è davvero straordinario, supponendo che 100 persone siano entrate nel centro commerciale, è successo che ● Al banchetto 24 gusti si sono fermate 60 persone, ma ad acquistare sono state solo 2; ● Mentre al banchetto 6 gusti si sono fermate 40 persone, ma ad acquistare sono state circa 12 ovvero 6 volte in più! La cosa da tenere presente quando progetti la tua comunicazione e soprattutto le tue offerte commerciali, è di non offrire troppe varianti poiché costringeresti il potenziale cliente ad elaborare troppe 28 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci informazioni e fare troppi confronti. Nessuno ha voglia e tempo per spremersi troppo il cervello, per cui la maggior parte della gente si orienterà verso alternative più semplici o apparentemente tali. La migliore proposta è quella di tre alternative: ● ● ● Base Media Top Questo perché permette un rapido confronto dei vantaggi e dei benefici. Pensa ad Apple e alla sua offerta di prodotti: quanti tipi di telefoni vende? Uno solo l’iPhone con pochissime gamme di colore. E i computer? Propone 2 notebook (MacBook Air e MacBook Pro), una sola versione desktop (Mac Pro) e un solo All-in-One (iMac). Vende? Direi proprio di sì! Riepiloghiamo Una proposta costituita da molte scelte ci attira, ma finisce per disorientarci rendendo difficile il processo decisionale d’acquisto. In altre parole abbiamo più difficoltà a decidere cosa acquistare poiché dobbiamo valutare troppe alternative. Dal punto di vista del commerciante, paradossalmente, è meglio proporre meno prodotti poiché pur attirando meno clienti, le vendite saranno maggiori. Questo capitolo ci porta sparati al prossimo: Vendere di più sfruttando la tecnica della “scelta di compromesso”. 29 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci APPUNTI, ANNOTAZIONI, IDEE, DISEGNI E SCHEMI _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ 30 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci VENDI DI PIÙ CON LA TECNICA DELLA SCELTA DI COMPROMESSO Questa tecnica, detta anche “di confronto”, è davvero molto potente, soprattutto quando in una Landing Page devi proporre più scelte. Supponi che tu abbia due prodotti analoghi: ● ● K, che costa 100€; X, che costa 300€. Il tuo problema è che X si vende poco, ma come provare ad aumentare le sue vendite senza calarne il prezzo? Una tecnica poco nota è quella d’introdurre un prodotto (o una versione) di costo superiore allo scopo di vendere il prodotto di prezzo inferiore, ad esempio hai due prodotti ai quali aggiungi un terzo ad un costo più alto: 1. K costa 100€; 2. X costa 300€; 3. Aggiungi Y al costo di 500€; Inizialmente X, il prodotto che vuoi vendere, poteva essere confrontato solo con K, ma introducendo un terzo prodotto ora X non appare “il più caro”, anzi, guardando caratteristiche e prezzi potrebbe apparire quello più conveniente! Infine c’è un vantaggio ulteriore: qualcuno comprerà comunque anche il prodotto più caro, a vantaggio del tuo fatturato. 31 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci A volte si parte già da situazioni con tre prodotti e si testa che il prodotto più caro si vende poco, quindi si sarebbe tentati di ritirarlo dal mercato. Non farlo! Studi di settore dimostrano che molto spesso si registra un calo delle vendite del prodotto di prezzo subito inferiore a quello rimosso, nel nostro esempio se rimuovi K, si abbasseranno anche le vendite di X. Williams-Sonoma Kitchen Outlet ha diversi grandi magazzini negli Stati Uniti, il suo prodotto di punta è una macchina del pane le cui vendite sono praticamente raddoppiate quando è stata introdotta sul mercato una nuova versione della stessa macchina, ma con caratteristiche e funzionalità leggermente superiori. In altre parole, introducendo il modello nuovo sono aumentate le vendite del modello vecchio e non è una semplice questione di prezzo ribassato. Il motivo si spiega, secondo uno studio di Itamar Somonson, in questo modo: quando un compratore deve effettuare una scelta tra più opzioni generalmente opta per la soluzione che offre il massimo possibile al prezzo minimo o quanto meno entro la sua previsione di spesa. In pratica si ragiona a partire dal prodotto di punta e poi via via si valutano quelli più economici, confrontandone le caratteristiche e, generalmente, scegliendo il prodotto “mediano”. Ecco che si spiega 32 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci perché nell’esempio dei tre prodotti con il quale ho iniziato quest’articolo, il prodotto più venduto è quasi sempre il secondo. I prodotti di gamma alta vendono meno ma fanno vendere di più quelli di fascia subito precedente. Questi studi dimostrano che i prodotti di gamma top (più cari) offrono due vantaggi: 1. Il primo è che i prodotti “alto spendenti” comunque intercettano una piccola nicchia di coloro che desiderano prodotti di lusso4 oppure cercano l’ultimo grido in fatto di tecnologia o vogliono prodotti che si distinguano dalla massa. 2. Il secondo vantaggio, più velato ma fondamentale, è che rendono maggiormente interessanti quei prodotti subito dopo di essi nella scala di costo. Immagina di dover acquistare una mountain bike che ha una sola versione e costa 500 euro: o la compri o non la compri, o ti piace o non ti piace. Ma se lo scenario fosse diverso, forse questa stessa bicicletta sarebbe più appetibile, immagina che venga venduta in due versioni: 1. Versione “appassionati”, costo 500 euro. 2. Per i professionisti, costo 950 euro. 4 In Italia il 3% della popolazione ha più di 1.000.000 di euro depositati in banca. Ipotizzando 60 milioni di abitanti quasi 2 milioni è un milionario. 33 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci Non ti sembra più appetibile quella da 500 euro ora che è messa a confronto con la versione da 950? Se sei un appassionato che nel tempo libero vuole divertirsi con delle escursioni in bici e non ha l’esigenza di saltare dune alte 3 metri, forse 500 euro non sono poi tanti rispetto al costo della mountain bike di livello superiore. Questo concetto è valido e applicabile per qualsiasi tipo di prodotto: dal vino agli orologi, dai telefonini ai notebook, dai servizi di assistenza allo champagne. Se sei al ristorante e ti viene mostrato direttamente il prezzo di uno champagne medio, non sei in grado di fare un confronto di compromesso e quel prezzo può apparirti in modo soggettivo caro o conveniente. Se invece prima vedi il prezzo dello champagne di punta e poi quello medio, quest’ultimo, nella maggior parte dei casi, ti apparirà una giusta scelta di compromesso. Una buona idea è mostrare prima i prezzi più alti, in questo modo gli altri appariranno più convenienti. La “scelta di compromesso”, come abbiamo detto, vale per ogni tipo di prodotto o servizio, ma ha riscontro anche nelle contrattazioni: se devi “spingere” verso una determinata scelta, presentane prima una più “gravosa” e poi quella che avevi in mente che sembrerà una scelta più accettabile. Un esempio classico è la “Lettera spedita ai genitori da una studentessa” tratto dal libro “Le armi della persuasione” di Robert Cialdini. 34 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci Cari papà e mamma, da quando sono partita per il collegio ho trascurato di scrivervi e mi dispiace della mia negligenza per non aver scritto prima d'ora. Adesso voglio informarvi di tutto, ma prima di leggere, per piacere mettetevi a sedere. Non leggete più avanti se non siete seduti, d'accordo? Bene, allora, sto abbastanza bene ormai. La frattura del cranio con commozione cerebrale che mi sono fatta saltando dalla finestra del dormitorio quando è andato a fuoco, poco dopo il mio arrivo, ora è guarita discretamente. All'ospedale sono rimasta appena due settimane e ora ci vedo quasi normalmente; ho solo mal di testa una volta al giorno. Per fortuna, all'incendio del dormitorio e al mio salto dalla finestra assisté un benzinaio che lavora qui accanto: è stato lui a chiamare i pompieri e l'ambulanza. È venuto anche a trovarmi all'ospedale e siccome non sapevo dove andare per via dell'incendio, è stato tanto carino da invitarmi a dividere con lui il suo appartamento. A dire la verità è una stanza nello scantinato, ma è piuttosto graziosa. È un gran bel ragazzo e ci siamo innamorati alla follia e abbiamo intenzione di sposarci. Non abbiamo ancora deciso il giorno esatto, ma sarà prima che si cominci a vedere la mia gravidanza. Ebbene sì, mamma e papà, sono incinta. Lo so che non vedete l'ora di diventare nonni e so che avrete per il bambino lo stesso affetto e la stessa tenerezza che avete avuto per me quando ero piccola. La ragione del ritardo del nostro matrimonio è che il mio ragazzo ha una piccola infezione che ci impedisce di fare gli esami del sangue prematrimoniali; per disattenzione l'ha attaccata anche a me. Sa che lo accoglierete in famiglia a braccia aperte. È gentile e, benché non sia tanto istruito, ha una grande ambizione. Anche se è di razza e religione diverse dalle nostre, so che la tolleranza che avete manifestato così spesso non vi permetterà di prendervela per questo. Ora che vi ho aggiornati, voglio dirvi che non c'è stato nessun incendio, non ho avuto fratture del cranio o commozioni cerebrali, non sono stata all'ospedale, non sono incinta, non sono fidanzata, non ho preso nessuna infezione e non ho nemmeno il ragazzo. Però, ho avuto appena la sufficienza in Storia e sono stata bocciata in Chimica, ma voglio che questi voti li vediate nella prospettiva giusta. Con tanto affetto, vostra figlia, Maria 35 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci Lo scarso risultato scolastico di Maria messo a confronto con lo scenario apocalittico appena descritto, diventa cosa irrisoria anzi diventa per i genitori un vero e proprio momento di sollievo. È così che funziona la tecnica del confronto o del compromesso. Ricordalo la prossima volta che vuoi ottenere qualcosa da qualcuno, però attenzione: la prima alternativa, quella gravosa, non deve essere esagerata altrimenti la seconda sembrerà una presa in giro. Una tecnica che deriva da questa è quella della “leva della concessione”. Ai tempi dell’università feci personalmente un esperimento che dimostrava quanto forte fosse questa leva. Una mia collega di nome Paola ed io creammo due campioni ugualmente rappresentativi della popolazione universitaria. Al primo campione chiedemmo se potevano sostenere un progetto sociale con una donazione di 5 euro5, mentre al secondo campione si chiedeva prima una donazione di 10 euro, se la risposta era negativa ripiegavamo con una seconda richiesta, questa volta di 5 euro. Nel primo caso il dialogo era più o meno questo, era sempre la mia collega a chiedere la donazione: Paola: “Ciao, posso chiederti la gentilezza di concedermi un minuto?” Persona: “Dimmi…” 5 In realtà all’epoca non c’era ancora l’Euro ma la Lira. Ho deciso di usare l’Euro solo per una questione di “comodità”. Per la precisione l’esperimento considerava prima 5.000 lire e poi 10.000 lire. 36 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci Paola: “Stiamo raccogliendo donazioni per l’associazione culturale Bambini Orfani e Disagiati6. Con soli 5 euro potrai aiutare un bambino ad andare scuola […]” A questo punto la persona poteva accettare di fare la donazione oppure no ed andarsene. Ecco invece come si svolgeva la conversazione con il secondo campione: Paola: “Ciao, posso chiederti la gentilezza di concedermi un minuto?” Persona: “Dimmi…” Paola: “Stiamo raccogliendo donazioni per l’associazione culturale Bambini Poveri e Disagiati7. Con soli 10 euro potrai aiutare un bambino ad andare scuola […]” A questo punto se la persona accettava, tanto di guadagnato, ma se rifiutava la mia collega lo incalzava con questa seconda proposta: Paola: “Va bene, capisco che 10 euro possano essere troppi, ma almeno 5 euro puoi donarli per aiutare un bambino a comprare un set di penne e quaderni”. 6 Chiaramente l’associazione è completamente di fantasia. 37 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci Ecco i risultati: ● Primo campione o Ha donato 5 euro il 18% degli intervistati. ● Secondo campione o Ha donato 10 euro l’1,5% degli intervistati. o Ha donato 5 euro il 23% degli intervistati. Nel secondo caso ci sono state più persone a donare 5 euro, perché? Il motivo rientra nella leva della concessione: le persone sentivano di aver ricevuto una concessione “capisco che 10 euro possano essere troppi” e per il principio di reciprocità per il quale se mi dai una cosa io mi sento obbligato a ricambiare, una percentuale più alta di persone ha concesso la donazione di 5 euro. Questa leva è usata anche per mettere in pratica la potente tecnica del Downselling di cui ti parlerò nei prossimi capitoli. APPUNTI, ANNOTAZIONI, IDEE, DISEGNI E SCHEMI _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ 38 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci AUMENTARE LE VENDITE CON I FEEDBACK Abbiamo tutti bisogno di sentirci parte di un gruppo, oggi si parla di tribù8 ma il senso è sempre lo stesso: stare insieme, ma soprattutto vedere cosa fanno gli altri in modo da sentirci più sicuri quando lo faremo noi. Dobbiamo farcene una ragione e comprendere che il senso di appartenenza è ben radicato nel nostro cervello antico, d'altra parte se agli inizi dei tempi gli uomini non avessero fatto gruppo difficilmente saremmo sopravvissuti. Dopo diverse migliaia di anni le cose non sono cambiate e infatti sul web nascono frequentemente forum, gruppi, cerchie e community in cui quando si sceglie di farne parte in qualche modo si dice: "Ehi, ci sono anche io ed anche io la penso come voi!". L’effetto spettatore Tutto parte da una ricerca effettuata da Latane e Darley (1970) in cui un volontario, per strada, fingeva di svenire. Come si sarebbero comportare le persone? 8 Le tribù sono gruppi di persone aggregate attorno a un’idea, una comunità e una missione. (Seth Godin, “Siamo tutti strambi”) 39 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci I risultati furono davvero interessanti: 1. Se c’era nei paraggi una sola persona, nell’85% dei casi interveniva in soccorso del poveretto. 2. Se invece c’erano presenti altre persone, qualcuno interveniva solo il 31% delle volte. In altre parole, se sei da solo è molto probabile (85%) che tu intervenga a dare una mano, ma se con te ci sono altre persone la probabilità che tu intervenga scende al 31%. Perché? La ragione di questa strana reazione fonda le radici nel fatto che quando ci sono più persone la maggior parte degli individui, prima di agire, si guarda attorno per capire cosa fanno gli altri prima di decidere d’intervenire. Un altro esperimento, che vidi molti anni fa a Super Quark, consisteva in questo: in una stanza c’erano delle persone che 40 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci attendevano di essere chiamate per un colloquio di lavoro. Improvvisamente, da una bocchetta di areazione, iniziava ad uscire del fumo davvero inquietante. A seconda della situazione sperimentale, le reazioni furono diverse: 1. Se nella stanza c'era una sola persona, nel 75% delle volte fuggiva via. 2. Se nella stanza c'erano tre persone, di cui due complici dell'esperimento che facevano finta di niente restando comodamente seduti, solo il 10% delle “vittime” lasciava la stanza! 3. Se invece tutte e tre le persone erano ignare dell’esperimento, il 38% delle volte quelle persone andavano via dopo essersi guardate l'un l'altra e deciso che forse conveniva lasciare la stanza. Cosa abbiamo appena imparato? Che prima di prendere una decisione la maggior parte delle persone osserva cosa fanno gli altri. Questo modo di comportarsi delle persone è detto "effetto spettatore". Forse stai intuendo dove voglio arrivare, ma prima ecco un altro interessante esperimento. Nel 2000 Markey ne fece uno curioso: si domandò se l’effetto spettatore fosse valido anche in una semplice chat. Il suo quesito era questo: se pongo una domanda in una chat, il numero di persone influenzerà il tempo di risposta? I risultati furono sorprendenti: ogni persona in più aumentava di circa 3 secondi il tempo di risposta. Ad esempio, se in chat c’erano solo due persone in 30 secondi si aveva la risposta. Con 19 persone il tempo di risposta saliva a 41 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci 65 secondi; tuttavia se si chiedeva aiuto ad una persona specifica, il tempo di reazione scendeva nuovamente a 30 secondi. Le persone prima di effettuare un’azione osservano cosa fanno gli altri. Ora cerchiamo di comprendere come sfruttare questa cosa per ottenere maggiori conversioni per la tua Landing Page o per il tuo sito di vendita online. Commenti e feedback Immagina di dover acquistare una lavatrice, qual è la migliore? Sono sicuro che per prima cosa inizierai a cercare informazioni in rete, quindi individuerai due o tre modelli e li metterai a confronto guardando le loro caratteristiche, i prezzi, i programmi. Individuato un modello, ti vorrai sincerare di stare per fare la giusta scelta, allora andrai in cerca di recensioni, opinioni e feedback relativi al modello che pensi faccia al tuo caso e solo dopo deciderai se comprarla o meno. In altre parole, prima di mettere mano al portafogli, ti guardi attorno per capire cosa dice la gente sul prodotto di tuo interesse. In pratica ti stai fidando dell’opinione di perfetti sconosciuti. Non sai niente di loro, non sai se hanno figli, se fanno sport, se sono ricchi, se hanno una casa spaziosa e soprattutto non sai se davvero ne capiscono qualcosa di lavatrici. Eppure, leggendo quelle recensioni, ti stai fidando della loro opinione che influenzerà la tua decisione d’acquisto. 42 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci La validazione sociale influenza le nostre decisioni di acquisto. Prima di compiere un’azione ci chiediamo cosa hanno fatto gli altri e la validazione sociale ci tranquillizza. Ecco un set di frasi spesso usate per influenzare la decisione d’acquisto, qualcuna di esse ti è nota? ● Il 60% delle persone che ha acquistato questo prodotto ha poi acquistato anche questi altri… ● il 70% di chi acquista questa macchina fotografica la usa per lavoro… ● 189 persone hanno fatto clic su “mi piace” … ● 300 persone hanno condiviso questa recensione. ● Ci sono 124 recensioni positive. ● Maria ha appena acquistato un vestito nuovo. ● Marco, il tuo amico, l’ha comprata ieri! Le statistiche ci rassicurano, ci dicono che stiamo facendo proprio la scelta giusta, una scelta puramente (ir)razionale. Validazione sociale La validazione sociale non influenza solo gli acquisti, ma molte altre cose. Se ci sono più video che soddisfano la nostra ricerca, probabilmente guarderemo quello con più stelline di valutazione o con più visualizzazioni; la stessa cosa vale per una casa vacanze o per l’acquisto di un romanzo. 43 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci Ci sentiamo pronti a compiere quella determinata azione quando sappiamo cosa hanno fatto gli altri prima di noi. Funziona anche in tempo reale: sapere cosa stanno facendo, guardando o dicendo gli altri, influenza le nostre prossime azioni. Non a caso Facebook ha da tempo attivato i feed in tempo reale raccontandoci ciò che i nostri amici stanno facendo. Per quanto ci consideriamo persone razionali, tenderemo comunque a fare ciò che fanno gli altri o, invertendo il concetto, ciò che fanno gli altri influenza le nostre scelte. Concludo questo capitolo con l’esperimento condotto nel 2007 da De Vries e Pruyn. Consisteva nello studio su come i feedback avessero potuto influenzare le decisioni di acquisto online. Hanno suddiviso la ricerca in due parti: 1. Acquisto di un prodotto fisico (es. una macchina fotografica). 2. Acquisto di un servizio/esperienza (es. un viaggio). Lo scopo secondario della ricerca era forse ancora più interessante: si chiesero se i feedback influenzassero allo stesso modo quando lasciati ad un prodotto fisico e quando lasciati ad un servizio o “esperienza”. Ecco i risultati: ● I prodotti raccomandati vendono mediamente il 20% in più di quelli senza alcun feedback. ● Le destinazioni turistiche (esperienza) migliorano del 10%. 44 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci E ora una cosa curiosa che puoi sfruttare a tuo vantaggio: quando la raccomandazione per un viaggio era corredata da una foto di una persona reale, il miglioramento saliva al 20%. Per esperienza personale ti dico che una testimonianza con foto reale (o che appaia come tale) funziona molto meglio di una senza. Più le tue testimonianze appaiono reali e spontanee, maggiore sarà la loro efficacia. 45 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci APPUNTI, ANNOTAZIONI, IDEE, DISEGNI E SCHEMI _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ 46 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci SE È RARO ALLORA LO VOGLIO! Perché i diamanti costano tanto? E perché si è disposti a spendere centinaia di euro per pochi grammi di oro? La risposta è semplice e non ha a che fare né con l’utilità, né con la bellezza e nemmeno con la praticità. Semplicemente questi due materiali sono rari. Se il ferro fosse raro quanto i diamanti, puoi stare sicuro che si spenderebbero centinaia di euro per avere un bracciale di ferro! In marketing ci sono due leve davvero molto potenti, specialmente se usate insieme: ● Urgenza. ● Scarsità. Un mio cliente vende mobili, mi disse che voleva fare una super svendita con sconti fino al 70% e che voleva tenerla attiva per più di un mese. Mi opposi, ma lui insistette e, qualche volta, devi accontentare il cliente se non fosse altro per dimostrargli che avevi ragione. ;-) Il messaggio che voleva proporre era più o meno questo (l'ho reso generico per questioni di riservatezza): Sconto del 70% su tutte le nostre cucine! La forza di questo messaggio è senza dubbio lo sconto eppure dopo due settimane i risultati non erano stati forti quanto il messaggio avrebbe fatto pensare. Solo negli ultimi giorni di campagna si registrarono vendite davvero interessanti. 47 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci Perché? Semplice, stava finendo l’offerta. Gli ultimi giorni della campagna avevano attivato la leva dell'urgenza: sbrigati, sta per finire! La stessa campagna l'abbiamo riproposta qualche mese dopo, ma questa volta la durata è stata ristretta in due soli weekend e solo per le cucine esposte. Il messaggio suonava più o meno così: Non perdere il 70% di sconto per l'acquisto della tua nuova cucina! Solo per questo weekend e solo per le 7 cucine esposte. Analizziamo questo messaggio per comprenderne le leve utilizzate, sono tre, riesci ad individuarle? Eccole: ● ● ● Leva della perdita: non perdere il 70% di sconto… Leva dell'urgenza: solo questo weekend... Leva della scarsità: solo per le 7 cucine esposte. Inutile dirti che nei due weekend in cui questa campagna è stata attiva, il mio cliente ha registrato un numero di vendite molto superiore rispetto a quello registrato in tutto il mese della campagna precedente. Ora mi dà ascolto più volentieri! Il fatto è che quando sentiamo odore di affare, ma abbiamo solo poco tempo e che, addirittura, ci sono anche pochi pezzi, allora la nostra attenzione è massima: vogliamo saperne di più e, improvvisamente, vogliamo quel prodotto prima di tutti gli altri. Tempo fa ero su Booking, cercavo un buon affare per un albergo ad Ischia. C'ero stato per lavoro il mese prima e volevo tornarci questa volta per un weekend di piacere. Mentre ero lì che leggevo le 48 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci caratteristiche dell'albergo e notavo che era rimasta un’unica stanza, ecco che apparve una finestrella con un avviso davvero... inquietante: Altre tre persone, proprio ora, stanno visionando questa stessa offerta! Cosa? Cosa? Chi sono questi tre furfanti che vogliono rubarmi l'offerta sul filo di lana?! Capisci ora come funzionano le leve dell'urgenza e della scarsità? Il messaggio di Booking sta dicendo: muoviti, qualcuno potrebbe fregarti l'affare (urgenza) considerato che è rimasta un'unica stanza (scarsità). Vengo anch'io, no tu no! Correlato al concetto di scarsità c'è quello dell'esclusione (o esclusività): ● ● ● ● È per molti ma non per tutti; È solo per pochi; Area VIP; Club esclusivo. Generalmente se qualcuno vuole tenerci fuori, noi faremo di tutto per essere ammessi. Sono stati fatti esperimenti bizzarri che ti riassumo qui giusto per farti fare due risate e per farti rendere conto di quanto questa leva abbia effetto anche quando usata in modo assurdo. In una lavanderia automatica, una delle lavatrici era stata resa “VIP”, semplicemente anteponendo due paletti, un cordoncino rosso, tanto di 49 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci buttafuori con occhiali neri e con l’aggiunta di una poltroncina comoda. A parte questo, la lavatrice era uguale a tutte le altre. Ah, stavo dimenticando la cosa più importante: per usarla dovevi pagare l’entrata ovvero dovevi dare 5 dollari al buttafuori che avrebbe spostato il cordoncino per farti arrivare alla lavatrice. Che tu ci creda o no, ci sono state persone che hanno pagato questo extra pur di sentirsi esclusivi! Un esperimento simile fu fatto in un bar e veniva proposto a coppie di amici per capire se la voglia di sentirsi VIP sarebbe stata così forte da far separare due persone. Funzionava così: un tavolo con una sedia era stato trasformato in area VIP semplicemente isolandolo dentro un cordoncino rosso. Il solito buttafuori all’entrata chiedeva il nome ad entrambe le persone rispondendo che uno dei due nomi risultava in lista e che quindi solo lui aveva per un’ora il posto riservato in area VIP. Molte persone, un po’ sorprese, un po’ divertite, accettarono l’idea di dividersi dal proprio amico solo per vivere l’esperienza di sedersi ad un tavolo, uguale a tutti gli altri, ma considerato VIP. Ognuno di noi vuole vivere l’esperienza di sentirsi speciale. Te ne racconto un altro, questo è davvero senza senso. Immagine: solito buttafuori, solito cordoncino rosso questa volta attorno ad una semplice panchina pubblica. Se volevi sederti su quella panchina e godere di un’esperienza VIP, dovevi pagare un dollaro. Credi sia uno 50 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci scherzo? Chiedilo a quelle persone che hanno pagato un dollaro per sedersi su quella panchina uguale a tutte le altre di quella stessa strada! La leva dell’esclusione (o dell’esclusività) è un processo psicologico che ci opprime fin da piccoli, peggiora da adolescenti e non ci lascia più per tutta la vita. Ha radici importanti: la sopravvivenza della specie umana è stata garantita soprattutto dallo stare insieme, dal fare gruppo, dall'essere accettati dalla tribù. Una delle punizioni più severe, dopo la condanna a morte, è proprio l'esilio ovvero l’esclusione dalla propria tribù di appartenenza. Ti racconto un episodio molto significativo: curo la campagna di acquisizione clienti (Lead Generation) per un'azienda di franchising. Una mattina ero in riunione con lo staff vendita, tengo sempre una riunione periodica con chi lavora in prima linea con i Lead9, quella mattina uno dei migliori venditori mi racconta che uno dei possibili clienti aveva iniziato a fare molte domande sul progetto. Aveva un fare un po' aggressivo quasi che non credesse nella bontà del franchising. Il venditore, invece di reagire cercando di controbattere, rivoltò la frittata. Ecco più o meno come andò la discussione: Venditore: "sig. Rossi (nome da me inventato), capisco i suoi dubbi poiché si tratta di un progetto nuovo. Tuttavia in questa fase anche noi Lead: persona molto interessata al prodotto/servizio che proponi. Di solito un lead lascia diversi dati personali (nome, email, telefono, indirizzo, ecc.) per essere contattato dal vivo o online. In questo caso un lead è una persona interessata ad acquistare il franchising che verrà quindi contattata da un venditore per chiudere l'affare con la firma del contratto. 9 51 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci azienda poniamo estrema attenzione nella selezione dei candidati e a dire il vero, osservando la sua scheda, abbiamo qualche dubbio." Cliente: "Dubbi? In che senso, mi scusi?" Venditore: "Questo è un progetto per noi molto importante, per questo è fondamentale selezionare imprenditori veramente motivati, persone che sanno fare business e che sono pronte ad entrare nel progetto, chiaramente con il sostegno dei nostri esperti soprattutto nella fase di start-up." Cliente: "Credo di avere tutte le carte in regola per entrare in questo business, ho già una certa esperienza nel campo […]" Venditore: "Bene, allora facciamo così: esamineremo con cura la sua richiesta e le faremo sapere nel giro di qualche giorno se possiamo prendere in esame la sua candidatura." Che strategia è stata usata dal bravo venditore? Quella dell'esclusione ed il potenziale cliente dall'attacco è retrocesso in difesa. Sentirsi parte di un gruppo, di un club esclusivo, è ciò che ci fa sentire speciali. Quando vado a comprare le capsule per la mia Nespresso, vengo sempre accolto come se fossi davvero un VIP. I commessi mi riconoscono, mi chiamano per nome, interrogano il sistema e sanno quali sono i miei gusti, mi consigliano nuove miscele ed alla fine compro quasi sempre più capsule di quante ne avevo programmate. Ma va bene così perché quell'acquisto mi garantisce di 52 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci essere dello stesso club di cui fa parte un vero VIP come George Clooney! :-) La tecnica dell'esclusione è molto potente, anni fa la usò la stessa Google quando lanciò il servizio Gmail: si poteva provarlo solo per invito e la gente fece carte false pur di ottenere un maledetto invito ad un servizio che fino ad allora non esisteva e che tutto sommato non era nemmeno necessario considerato che le email già c’erano da tempo, eppure, per lo stesso fatto di poterlo provare "solo per invito", avere un indirizzo con Gmail era diventato improvvisamente irresistibile! 53 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci APPUNTI, ANNOTAZIONI, IDEE, DISEGNI E SCHEMI _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ 54 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci NE VUOI LEGGERE ALTRE 50 PAGINE? Se queste prime 50 pagine ti sono piaciute e vuoi leggerne gratis altre 50, non ti resta che andare sul mio sito, inserire semplicemente il tuo nome e la tua email e attendere il file direttamente nella tua casella posta elettronica! Ecco il link: Se invece ti ho già convito, puoi acquistare comodamente il libro in versione su carta o in digitale dal sito Amazon a questo indirizzo: http://bit.ly/e50CompraLeadGeneration In qualsiasi momento, se avessi dubbi o domande, scrivimi via email ([email protected]) oppure direttamente sul tuo social preferito: • Linkedin: https://it.linkedin.com/in/petruccimassimo • Facebook: https://www.facebook.com/massimo.petrucci.web.marketing A presto! Massimo Petrucci 55 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci ECCOCOSAIMPARERAILEGGENDOQUESTOLIBRO PERCHÉTICONVIENELEGGEREQUESTOLIBRO 5 LATUAAZIENDAOPERANELB2B? 7 PREMESSADIRICCARDOSCANDELLARI 9 ILMONDOSTACAMBIANDO,ANZIÈGIÀCAMBIATO! 13 VUOIAPPRENDEREMEGLIOEPIÙVELOCEMENTE? 16 CONOSCOILTRUCCOMANESONOVITTIMA! 17 UNATECNICADAVVEROPOTENTECHENONPUOIPERMETTERTI DI…PERDERE! 21 ILPARADOSSODELLASCELTA 27 RIEPILOGHIAMO 29 VENDIDIPIÙCONLATECNICADELLASCELTADICOMPROMESSO 31 AUMENTARELEVENDITECONIFEEDBACK 39 L’EFFETTOSPETTATORE 39 COMMENTIEFEEDBACK 42 VALIDAZIONESOCIALE 43 SEÈRAROALLORALOVOGLIO! 47 VENGOANCH'IO,NOTUNO! 49 PERFAREUNABUONATORTANONBASTANOGLIINGREDIENTI, SERVEANCHEUNPROCEDIMENTO 55 ATTENTOAI...LOBIPREFRONTALI! 59 UPSELLINGEDOWNSELLING 61 INDIVIDUALETUEBUYERPERSONAS 65 INDIVIDUARELEBUYERPERSONAS 70 DILLONONAPAROLETUE,MACONQUELLEDEITUOICLIENTI 74 COMEMISURAREILSUCCESSO?QUALISONOLEKPIDAMISURARE?79 RICAPITOLANDO 80 LAPUBBLICITÀTRADIZIONALEÈINCRISI 81 ATTENZIONE,REPUTAZIONEEFIDELIZZAZIONE 91 56 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci IMPARAAFIDELIZZARE 94 IMPARAACOINVOLGERE 95 ILPROCESSODIACQUISTO 97 RICAPITOLANDO 99 BRANDREPUTATIONEASCOLTOINRETE 101 ILTUOBRAND 103 PRODOTTIESERVIZI 104 FORNITORIECLIENTI 105 DIPENDENTI,SOCI,MANAGEMENT 106 STAKEHOLDEREGRUPPID’INFLUENZA 107 RIEPILOGANDO 109 COSTRUIREUNMESSAGGIOCHE…SPACCA! 111 TORNIAMOALLATECNICA:5MODIPERFARTI“SENTIREINRETE” 114 SPACCAILTUOPUBBLICO! 115 ECCOPERCHÉNONDEVITRASCURARELEEMOZIONI 117 INCORAGGIAL’INTERAZIONE,COINVOLGI 118 SIIANTICONFORMISTA 120 SIICHIAROECONCISO 123 SEMPLICITÀ 124 CHIAREZZA 125 EVITAREL’AMBIGUITÀ 125 ADEGUATEZZA 126 ATTENZIONEALGERGO 129 RIEPILOGHIAMO 130 LAFILOSOFIADELMOE® 131 INTRODUZIONEALMETODOMOE® 133 MOE®-LIVELLONATURAL 135 ILCORPORATEBLOGNELPROCESSODILEADGENERATION 139 ILCORPORATEBLOGNELLATUASTRATEGIADILEADGENERATION 141 TRECARATTERISTICHEDIUNBUONARTICOLO 143 57 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci ILPROCESSODIACQUISTO(OCONVERSIONE) 144 FASE1–RICERCADELLEINFORMAZIONI 145 FASE2–APPROFONDIMENTOECOMPARAZIONE 147 FASE3–ACQUISTO/ORICHIESTADICONTATTO 149 RENDITUTTOQUANTOPIÙSEMPLICEPOSSIBILE! 155 QUANTONESAIDI…POMODORI? 157 LADIFFERENZATRAUNATENTATAVENDITAEUNAVENDITACONILMETODO MOE® 161 QUALCHECONCETTOBASEDISEO 165 UNAPREMESSAFONDAMENTALE 166 ITAGFONDAMENTALI 168 COMEECOSASCRIVERENEITAGTITLEEDESCRIPTION 171 ALTRITAGIMPORTANTI 176 OTTIMIZZAZIONEDELLEIMMAGINI 176 COMEOTTIMIZZAREILTESTODELLAPAGINA? 179 REDISTRIBUZIONEDELRANK 181 TIPIACEREBBESAPERNEDIPIÙSULLASEO? 185 SEOOADWORDS:DOVEINVESTIRE? 187 MAALLORASEOOSEM? 191 MONEYISINTHELIST 195 E-BOOKLIBEROOEBOOKINCAMBIODELL’EMAIL? 202 SCENARIO1:EBOOKINCAMBIODIEMAIL 203 SCENARIO2:EBOOKLIBERAMENTESCARICABILE 204 FACCIAMOUNPASSOINDIETRO:“MATUCEL’HAILA…ROBA?!” 207 INFRASTRUTTURAMOE® 208 L’INFRASTRUTTURAMOE®AIRAGGIX 213 CALCOLAREEMIGLIORAREILSUCCESSO 217 CONVERSIONRATE(CR) 217 SALESRATE(SR) 218 ANALISIDIUNCASOREALE(SINTETICA) 219 LEADRATE(LR) 224 58 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci INTERNETINITALIA:UNPO’DISTATISTICHE 227 CONFRONTOTRAFACEBOOKADSEGOOGLEADWORDS 229 LAFORMULADELFATTURATO 235 L’OTTIMIZZAZIONEDEIPASSAGGI 240 GOOGLEADWORDS:SCEGLIERELAPAROLECHIAVEPIÙPERFORMANTI 243 CONSIGLIPRÊT-À-PORTER 246 GOOGLEADWORDS:COMEMIGLIORAREILPOSIZIONAMENTODEITUOI ANNUNCI 247 SCRIVEREUN’INSERZIONEDISUCCESSO 255 VERIFICAEOTTIMIZZAILDESIGNDELLATUAIMMAGINE 255 INDIVIDUALETUEBUYERPERSONAS 259 USALARIPROVASOCIALE(CONSENSOSOCIALE) 261 USAILGRATISPERFAREBRECCIANEITUOIPOTENZIALICLIENTI 263 IMPOSTASEMPREUNACALLTOACTION 264 LETUEIMMAGINISIDEVONODISTINGUEREDATUTTELEALTRE 264 COINVOLGIILLATOEMOZIONALEERAZIONALEDELLEPERSONE 265 SIICOERENTECONLAPAGINADIDESTINAZIONE 266 METTIL’ANNUNCIONELPOSTOGIUSTO 269 DEVIESSERESEMPRECREDIBILE 270 SFIDA,PROBLEMA,(AGITAZIONEDELPROBLEMA),SOLUZIONE! 272 ESEMPION.1:CONSEGNIPIZZEADOMICILIO. 273 ESEMPION.2:HAIUNASCUOLAPRIVATADIRECUPEROANNI. 273 ESEMPIO3:FAIRIPARAZIONIDITELEFONINI. 274 ESEMPIO4:HAIUNRISTORANTE. 274 ESEMPIO5:HAIUN’AGENZIADIVIAGGI. 275 PUNTARESOLOSULDOLORE? 277 OPTINPAGEELANDINGPAGE 281 OPTINPAGE 281 LANDINGPAGE 282 I5ERRORIPIÙCOMUNIECHETIFANNOPERDERESOLDI! 283 59 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci ERRORE1:ILTITOLONONÈPERTINENTE 285 ERROREN.2:NONHAICONSIDERATOUNASTRATEGIABASATASULCONTENUTO 288 ERROREN.3:NONHAICONSIDERATOUN“BONUS”PERILVISITATORECHETI LEGGEPERLAPRIMAVOLTA 291 ERROREN.4:NONFAIITESTA/B 292 ERROREN.5:NONSFRUTTILA“THANKYOUPAGE” 294 FIDUCIAESICUREZZA 296 COSADOVRESTISAPEREPRIMADIMETTEREMANOALLATUAPROSSIMA LANDINGPAGE 299 LELANDINGPAGEDEVONOSEMPREESSERERESPONSIVE 300 ÈTEMPODIRIEPILOGO 305 REMARKETINGERETARGETING 313 REMARKETINGCONFACEBOOK 321 PIXELDIFACEBOOKEREMARKETING 323 POPOLAZIONELOOKALIKE 329 ESEMPIODIUNASTRATEGIALOOKALIKE 331 REMARKETINGCONADWORDS 333 IPASSIPERLADEFINIZIONEDIUNPIANOSTRATEGICO 339 ANALISIDEGLISCENARI 340 DEFINIZIONEDELLASTRATEGIA 341 CASESTUDYACCORDFRANCHISINGS.P.A. 355 PRESENTAZIONEDELCLIENTE 356 ILPROGETTOFRANCHISING 356 INDIVIDUAZIONEDELLEBUYERPERSONAS 356 POPOLAZIONESIMILE(LOOKALIKE) 359 INFRASTRUTTURADICOMUNICAZIONE 360 SCENARIO1–CONVERSIONEDIRETTA 361 SCENARIO2–CONVERSIONEINDIRETTA 361 SCHEMADELL’INFRASTRUTTURADICOMUNICAZIONE 363 REMARKETINGSUFACEBOOK 364 60 Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci IRISULTATIDELLACAMPAGNA RIEPILOGODEIDATI PERFORMANCEDELLACAMPAGNA ILRITORNOSULL’INVESTIMENTO(ROI) CASESTUDYCLAUDIOFARNARARO IMPORTANTICONSIDERAZIONIFINALI STRUMENTIELINK STRUMENTIONLINE COSTUMERRELATIONSHIPMANAGEMENT(CRM) MANUALIEDOCUMENTI UNREGALOPERTE! 61 365 365 366 366 369 373 381 381 382 382 385