Scuola di Management e Innovazione per la Sanità

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Scuola di Management e Innovazione per la Sanità
CORSO DI MARKETING E COMUNICAZIONE IN SANITA'
IL DEPLIANT: LA COMUNICAZIONE SCRITTA NELLA MOLTEPLICITA' DELLE SITUAZIONI
La teoria moderna del marketing prevede che nelle organizzazioni complesse, il management si assuma anche la responsabilità della "Comunicazione organizzativa" (1) della
azienda con un consistente ampliamento della gamma delle iniziative promozionali e dei
relativi obiettivi.
Il management pertanto, avrà il compito di gestire direttamente l'attività di comunicazione
della azienda nei mercati in cui opera o andrà ad operare.
Un aspetto importante nella gestione della Comunicazione organizzativa, è far sapere ai
potenziali clienti che la azienda esiste e i prodotti e i servizi che produce e fornisce.
Per ottenere ciò vi sono 2 metodi: la pubblicità e le pubbliche relazioni.
Nella pubblicità, il depliant è la prima azione da pianificare perché rappresenta l'anello
fondamentale nella catena della strategia promozionale per il "martellamento", la ripetizione, della azienda e dei suoi prodotti-servizi.
Il termine depliant è un parola francese (de-pliàn) che indica un "Pieghevole a più facce
con la funzione di presentare ed illustrare un prodotto o un servizio".
E' imprescindibile dagli altri media come brochure, manifesti, siti web, prodotti multimediali o spot inquanto è il metodo di comunicazione più usato e il più funzionale.
Rappresenta "l'ambasciata" dell'azienda presso il pubblico e viene stampato in un gran
numero di copie perché deve diventare il "promemoria" del consumatore per creare il
CONTATTO con l'azienda.
Infatti viene collocato insieme a locandine, espositori e segnalatori sul punto d'acquisto e
nei punti di maggior flusso per rafforzare l'incisività del messaggio e, più che altro, per
realizzare occasioni di dialogo e di scambio con l'azienda stessa (indirizzo - telefono fax - numero verde - call center - indirizzo di posta elettronica - indirizzo web).
Il depliant quindi, è il mezzo di comunicazione fondamentale per colpire efficacemente il
Target group (2) che si vuole raggiungere.
Il depliant è il mezzo più economico rispetto agli altri media e il costo di produzione è in
funzione di 3 variabili fondamentali:
1) il costo dello studio e della progettazione dell'agenzia pubblicitaria;
2) il costo della stampa tipografica;
3) il costo di diffusione in spedizione postale, distribuzione o collocazione.
1) Lo studio e la progettazione realizzato dall'agenzia pubblicitaria
Ancora oggi è diffusa la convinzione che caratteristica dell'esperto di immagine debba essere il buon gusto.
Come affermare che caratteristica del medico debba essere il buon cuore.
Sono convinzioni ancora ben radicate nella coscienza italiana.
Durante il periodo dello studio e della progettazione del depliant, le relazioni che si instaurano fra l'azienda committente e l'agenzia incaricata saranno di COOPERAZIONE pro-
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fessionale e di sinergia perché le informazioni fornite dalla committentenza che si dovranno veicolare nel depliant, subiranno varie fasi di studio e di evoluzione:
• Analisi:
processo di analisi e reperimento delle informazioni e creazione di quelle mancanti;
• Selezione:
individuazione delle informazioni positive da esaltare e di quelle dannose all'immagine
della azienda da non far comparire;
• Gerarchia:
distribuzione delle informazioni sul depliant in base a determinate regole editoriali;
• Trasformazione:
in linguaggio pubblicitario per aumentare l'efficacia del messaggio.
Il messaggio finale dovrà essere INTERESSANTE-sintetico-chiaro-comprensibile, infatti una
recente statistica ha dismostrato che bisogna catturare l'attenzione del fruitore in 10" (5"
sul web).
Il visual (immagini, colori e grafica) serve da supporto ed enfasi alla comunicazione,
crea l'atmosfera in cui prende vita il messaggio e sarà studiato con metodo progettuale e
rigore formale secondo le regole della "Psicologia della percezione" per controllarne i valori visivi e psicologici.
Esempio: il colore ROSSO si associa all'idea di ALLARME - il colore BLU nella Cromoterapia
si usa come colore rilassante.
I colori che saranno scelti come denotanti l'immagine del depliant, saranno codificati con il
numero corrispettivo della "Formula Pantone" (3) detta in gergo Mazzetta Pantone.
Il visual imprime forza e forma visiva alla azione pubblicitaria perché un depliant ben disegnato comunica visualmente l'efficienza e la qualità della azienda e, di conseguenza,
del prodotto-servizio che offre.
Una sola fotografia vale un migliaglio di parole. (Rivista LIFE)
Ogni elemento del testo e del visual, in sinergia fra loro, contribuirà all'armonia del messaggio, "parlerà" della azienda evidenziandone efficacemente i vantaggi rispetto alle altre
concorrenti.
La disposizione delle informazioni e del visual sarà studiata e progettata attraverso il menabò e il timone di controllo.
Nella realizzazione, molto importante è la supervisione al finish-lay out (4) del progetto perché un errore progettuale o un refuso, sarà stampato e quindi ripetuto per migliaglia di copie.
2) il costo della stampa tipografica
Il costo di stampa del depliant è determinato dal:
• formato
il formato CHIUSO è determinato dalla sua diffusione, se sarà spedito per posta avrà un
formato postale standard o se dovrà essere distribuito sarà tascabile; il formato APERTO è
determinato dalla sua "usabilità" ossia dalla superficie occupata dalla quantità di informazioni che deve veicolare.
La scelta dei formati aperti standard come l'A3, l'A4 o l'A5 riduce gli sprechi di carta pa-
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gata e non utilizzata perché i depliant vengono stampati affiancati su grandi formati di
carta (A0).
• i colori
ogni colore è un passaggio nella macchina stampatrice e ogni passaggio ha un suo costo;
• il tipo di carta
la grammatura (peso) e la caratteristica (liscia, ruvida, goffrata, ecc.) hanno differenti prezzi;
• il numero di pieghe
le pieghe sono incisioni sulla carta che permettono al depliant di chiudersi ed aprirsi senza
strapparsi, ogni piega è un passaggio nella macchina e ogni passaggio ha un suo costo;
• tiratura
la quantità di copie stampate e il prezzo a copia, è inversamente proporzionale all'aumentare della tiratura.
La COMUNICAZIONE SCRITTA NELLA MOLTEPLICITA' DELLE SITUAZIONI
Teoria classica della comunicazione:
Trasmissione di un'informazione da parte di un emittente ad un ricevente.
Il consumatore si fidava "cecamente" della pubblicità.
Teoria moderna della comunicazione:
Processo di scambio di informazioni e di un influenzamento reciproco che avviene in un
determinato contesto (feed-back).
Il consumatore oggi è ben informato e pertanto, richiede maggiori garanzie dalla pubblicità che a sua volta, studia le sue preferenze con sondaggi e statistiche.
La comunicazione ha il compito di catturare l'attenzione del consumatore per proporre
l'azienda e i suoi prodotti-servizi in maniera differenziata rispetto agli altri e di evidenziarne i vantaggi rispetto alla concorrenza.
La comunicazione scritta nel depliant ha la funzione di illustrare l'azienda e il suo prodottoservizio in maniera differenziata, attraverso una comunicazione "informativa - creativa" dove il sapere si trasferisce e si crea, spesso in modo informale.
La comunicazione è diventata una scienza esatta con precise leggi che guidano la creatività verso la persuasione all'acquisto ed esistono varie strategie per trasformare il "sapere"
della azienda in messaggio pubblicitario, ad esempio attraverso la tecnica della riprova
sociale: "... il più usato", della autorità: "... il dentifricio approvato dalla Associazione
Medici Dentisti Italiani", della simpatia, della bellezza, ecc.
Il depliant quindi, ha la funzione di accrescere la visibilità della azienda, dei suoi valori, dei suoi prodotti, delle sue strategie e dei suoi obiettivi all'esterno o all'interno dell'azienda stessa.
Al tono emozionale necessario a stimolare il consumatore e a creare l'immagine della
azienda, si affianca quello razionale che risponde alle richieste di informazioni immediate sulle qualità e le performances d'uso dei suoi prodotti-servizi.
Le caratteristiche di riconoscibilità della corporate identity (5) della azienda devono divenire il "sigillo di garanzia" dei prodotti-servizi che fornisce o che fornirà.
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La comunicazione nella molteplicità delle situazioni, deve sempre garantire:
- il riconoscimento immediato della azienda
- la sua distinzione dall'insieme delle aziende concorrenti
- la comunicazione al consumatore delle qualità connotative e simboliche di maggior
rilievo al fine di influenzarne, in modo più o meno diretto, le decisioni di acquisto.
GLOSSARIO
(1) Comunicazione organizzativa:
ARCHITETTURA della comunicazione da delegare ad enti preposti e specializzati.
(2) Target: dall'inglese "bersaglio"
Rappresenta quella parte di pubblico, diviso per età, sesso, regione geografica, estrazione sociale,
ecc., a cui è rivolto il messaggio della comunicazione.
(3) Formula Pantone
Codice internazionale attribuito ad ogni colore e sua gradazione, ad ogni tassello colorato corrisponde una numerazione che permette ad ogni tipografia del mondo, di stampare quella determinata
gradazione di colore senza errori.
(4 )Finish-lay out: dall'inglese "pronto per uscire"
Bozzetto finale del progetto contenente testi, immagini, colori e grafica che andrà in stampa tipografica.
(5) Corporate identity: dall'inglese "identità visiva"
L'insieme di determinate caratteristiche di riconoscibilità come marchio, colori, grafica, immagini, valori, ecc., con la quale l'azienda si esprime al proprio interno e all'esterno nei mercati in cui opera o
andrà ad operare.
Es. di corporate identity fortemente denotata: La Chiesa Cattolica con le croci su tutte le chiese.
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