Piano di Comunicazione A.O.U. Policlinico “G. Martino”

Piano di Comunicazione A.O.U. Policlinico “G. Martino” - anno 2016
Premessa
La scelta di programmare, attraverso un piano di comunicazione, obiettivi e strategie
aziendali per costruire una organizzazione più funzionale nasce dalla consapevolezza che
"comunicare", e "comunicare bene", rappresenti un elemento essenziale alla base di ogni
azione che si intende intraprendere.
Tutto ciò è ancor più amplificato se contestualizzato all'interno di una realtà che vede nella
richiesta di salute la sua vocazione e ispirazione principale.
Il piano di comunicazione è lo strumento che consente il governo della comunicazione
dell'ente in quanto ne finalizza l'azione; redigere un piano di questo tipo significa in fondo
riproporre l'ABC di ogni comunicazione, cioè il modello classico proposto da Lasswell:
chi, comunica cosa, attraverso quale canale, a chi e con quale effetto.
La comunicazione assume un ruolo centrale per l’agire amministrativo; se da un lato essa
contribuisce a instaurare una relazione biunivoca con i cittadini sul piano dell’ascolto,
dell’informazione, dell’accesso, della valutazione della qualità dei servizi, al tempo stesso
essa ha valore come strumento di governo per elaborare e attuare politiche pubbliche
sempre più articolate e complesse1.
1. Analisi dello scenario: Il contesto dell’AOU G. Martino
L'AOU "G. Martino" è una azienda ospedaliera universitaria; un binomio che ben
identifica le caratteristiche di una struttura che in sé contempera due anime: quella
aziendale e quella universitaria e in cui, dunque, all’assistenza si uniscono anche le
componenti essenziali della ricerca e della didattica. È in questo contesto che ogni giorno
1
Invernizzi E., Romenti S., Relazioni pubbliche e corporate communication. La gestione dei servizi specializzati,
McGraw-Hill, Milano 2012
afferiscono presso l’AOU G. Martino paziente provenienti, oltre che dalla città, anche
dalla provincia e dalla vicina Calabria.
L’azienda è strutturata su padiglioni, in tutto 15; in tale numero sono compresi gli spazi
dedicati alla didattica. Vi è un area dell’emergenza che, anche alla luce delle nuove
rivisitazioni strutturali, si sta sviluppando e consolidando tra i padiglioni E ed F.
Stakeholder analysis
NUOVO ORGANIGRAMMA AZIENDALE
D.A.I. MEDICINA INTERNA
Codice
Epatologia Clinica e Biomolecolare
Medicine delle Malattie Metaboliche
Medicina Interna
Nefrologia e Dialisi
Codice
U.O.C.
U.O.C.
U.O.C.
U.O.C.
56
U.O.C. Medicina Fisica e Riabilitativa
51
U.O.C. Medicina e Chirurgia d'accettazione e d'urgenza con o.b.
60
U.O.C. Lungodegenza con Geriatria
30
36
50
U.O.C. Neurochirurgia
U.O.C. Ortopedia e Traumatologia
U.O.C. Cardiologia con UTIC
32
U.O.C. Neurologia e Malattie Neuromuscolari
UU.OO.CC. = 9
UU.OO.CC. = 6
Codice
09
09
43
12
35
34
38
Codice
D.A.I. CHIRURGIA
U.O.C. Chirurgia Generale e d'urgenza
U.O.C. Chirurgia Generale ad ind. Oncologico
U.O.C.
U.O.C.
U.O.C.
U.O.C.
U.O.C.
Urologia
Chirurgia Plastica
Odontoiatria e Odontostomatologia
Oftalmologia
Otorinolaringoiatria
UU.OO.CC. = 7
D.A.I. DIAGNOSTICA PER IMMAGINI
61
70
69
U.O.C. Medicina Nucleare
U.O.C. Radioterapia Oncologica
U.O.C. Neuroradiologia
69
69
99
U.O.C. Radiodiagnostica
U.O.C. Radiologia Oncologica
U.O.C. Fisica Sanitaria
UU.OO.CC. = 6
Codice
49
49
13
14
D.A.I. EMERGENZE
26
26
26
29
D.A.I. MEDICINE SPECIALISTICHE E
ONCOLOGIA MEDICA
01
52
19
24
40
71
U.O.C.
U.O.C.
U.O.C.
U.O.C.
U.O.C.
U.O.C.
Allergologia ed Immunologia Clinica
Dermatologia
Endocrinologia
Malattie Infettive
Psichiatria
Reumatologia
18
64
68
U.O.C. Ematologia
U.O.C. Oncologia Medica con Hospice
U.O.C. Pneumologia
UU.OO.CC. = 9
Codice
11
39
37
33
73
39
39
Codice
U.O.C. Anestesia e Rianimazione con Terapia Antalgica
U.O.C. Anestesia e Rianimazione con Terapia Intensiva
U.O.C. Chirurgia Toracica
U.O.C. Chirurgia Vascolare
D.A.I. MATERNO-INFANTILE
U.O.C. Chirurgia Pediatrica
U.O.C. Pediatria d'urgenza con PS e O.B.
U.O.C. Ginecologia e Ostetricia
U.O.C. Neuropsichiatria Infantile
U.O.C. Patologia e TIN
U.O.C. Pediatria
U.O.C. Gastroenterologia Pediatrica e Fibrosi Cistica
UU.OO.CC. = 7
D.A.I. SERVIZI
03
99
04
25
U.O.C. Anatomia Patologica
U.O.C. Farmacia
U.O.C. Igiene Ospedaliera
U.O.C. Medicina del Lavoro
27
U.O.C. Medicina Legale e delle Assicurazioni
18
U.O.C. Medicina Trasfusionale
20
20
U.O.C. Microbiologia Clinica
U.O.C. Patologia Clinica
UU.OO.CC. = 8
Codice
Direzione Aziendale
U.O.C.Staff
U.O.C. Controllo di gestione e S.I.A.
UU.OO.CC. = 2
Codice
Dipartimento AMMINISTRATIVO
U.O.C. Risorse Umane
U.O.C. Affari Generali
U.O.C. Tecnico
U.O.C. Provveditorato
U.O.C. Economico Finanziario e Patrimoniale
UU.OO.CC. = 5
Analisi SWOT
Strengths
Weaknessess


Il policlinico G. Martino è una
comunicazioni interne
Aou : azienda ospedaliera
universitaria


Poca identificazione con la
struttura
Presenza di più professionisti
provenienti da campi di
Poca immediatezza nelle

Minore senso di appartenenza
specializzazione diversi.

Integrazione Assistenza – Ricerca
Opportunities
Threats


Operatori: maggiore gratificazione
Incidenza di vicende negative
professionale (produttività,
del passato sulla visione
formazione e ricerca)
dell’opinione pubblica

Posizionamento Azienda.

Interesse dei media per progetti
innovativi.

Maggiore attrattività
2.Attività di comunicazione realizzate nel 2015
Nel 2015 le attività di comunicazione - così come programmate nel relativo piano - sono
state orientate a favorire lo sviluppo e l'implementazione di attività e servizi legate ai tre
pilastri fondamentali di: comunicazione interna, esterna e interistituzionale.
Con riferimento alla comunicazione interna l'obiettivo prefissato è stato quello di avviare
attività in grado di favorire una maggiore condivisione in termini di valori e identità,
sviluppando un comportamento omogeneo tra i dipendenti e migliorando al tempo stesso il
sistema di trasmissione delle informazioni.
Tutto ciò ha trovato affermazione in primo luogo attraverso l'attivazione di appositi corsi di
formazione per gli operatori. In particolare si annovera un corso specifico sull'evento
avverso dove una sezione è stata dedicata a delineare e illustrare le scelte più opportune che
tutti gli operatori coinvolti devono adottare per relazionarsi in modo efficace all'esterno,
anche alla luce delle richieste dei media. In tale occasione gli operatori hanno potuto
conoscere più da vicino le tecniche principali per gestire e affrontare gli eventi critici sul
fonte comunicativo.
Per favorire il flusso di comunicazioni all'interno è stato creato un sistema strutturato di
mailing list che consente alla direzione strategica di diffondere con immediatezza a tutto il
personale note aziendali ed eventuali informative. Inoltre è stata implementata ulteriormente
l'area riservata del sito aziendale cui gli operatori possono accedere inserendo le proprie
credenziali.
All'interno di questo spazio sono state inserite tutte le informazioni attinenti la graduazione
degli incarichi: i professionisti hanno potuto verificare autonomamente la propria posizione
e segnalare eventuali dubbi o errori in merito alle valutazioni effettuate, tramite un sistema
di trasmissione delle Non Conformità rilevate.
Tale area è stata anche arricchita con il servizio di collegamento diretto con la ditta
incaricata di gestire i trasporti sanitari interni. Attraverso un link gli operatori possono
interfacciarsi con la stessa in tempo reale ed avere risposte e aggiornamenti sullo stato del
servizio.
In linea con quanto espresso in precedenza in materia di comunicazione di crisi, l'A.O.U.
“G. Martino” ha scelto di focalizzare l'attenzione in modo significativo sul crisis
management elaborando un progetto per la realizzazione di un manuale di comunicazione da
adottare in situazioni di crisi (MCC). L'obiettivo perseguito è stato quello di creare un
equilibrio tra il dovere di informare tempestivamente e in modo trasparente la popolazione
sui fatti accertati o presunti e sulle loro conseguenze, con le relative misure di intervento, e
l'esigenza di non creare allarmismi. Nel manuale si esplicitano in modo dettagliato
competenze e ruoli di chi entra a far parte del crisis team. Questo strumento rappresenta
anche una risorsa significativa per accrescere la conoscenza della popolazione in riferimento
a quanto accaduto, creare un clima di fiducia, puntare ad essere credibili, informare in modo
corretto, coordinato e coerente. Tale progetto verrà diffuso in Azienda nel corso del 2016.
Per quanto attiene le azioni previste nell'ambito della comunicazione esterna il proposito è
stato quello di migliorare il livello informativo per creare una maggiore sinergia sul piano
azienda -territorio.
Il sito web aziendale www.polime.it - in fase di ulteriore rivisitazione - è stato ripensato
sotto alcuni profili per rendere più immediate e visibili alcune aree di riferimento.
www.polime.it è strutturato in tre livelli essenziali e per aree tematiche. Nella colonna di
sinistra - insieme alle informazioni relative alla direzione aziendali e agli atti e alle
procedure esitate - sono presenti alcune sezioni legate ad attività sanitarie specifiche per le
quali gli utenti hanno spesso richiesto un maggior numero di quesiti, specie con riferimento
al tipo di preparazione da adottare in caso di esami diagnostici complessi. Nella colonna di
destra, invece, l'attenzione è stata focalizzata su temi particolari su cui l'azienda ha voluto
porre l'attenzione, per richiamare ulteriormente il coinvolgimento dell'opinione pubblica. In
particolare si tratta di sezioni dedicate alle attività del centro di terapia del dolore, del
coordinamento donazioni e trapianti di organi, del centro trasfusionale e del sistema di
prevenzione e protezione. Un ulteriore contributo è stato fornito per mettere in evidenza il
tema del benessere organizzativo con un richiamo alla presenza del micro nido aziendale.
Per favorire la diffusione delle informazioni relative alla presenza dell' asilo nido - a
disposizione dei figli dei dipendenti - è stato anche realizzato un video spot di un minuto per
comunicare con più immediatezza principi e obiettivi che hanno animato questa scelta
organizzativa.
Da ultimo è stato inoltre inserita la Sezione “ Occupazione sale del pronto Soccorso
Generale” allo scopo di evidenziare la numerosità dei pazienti in Pronto Soccorso distinta
per codice Triage così da indicarne la criticità.
L'area centrale dell' home page è stata strutturata come pagine web di informazione in cui
pubblicare le principali notizie aziendali, con un aggiornamento costante in materia di
eventi, attività e servizi proposti dall'azienda.
Gli atti amministrativi che concretizzano azioni e impegni dell'Azienda e che hanno una
ricaduta significativa sull'opinione pubblica, sono stati sempre trasformati in una notizia
avendo l'accuratezza, nella trasmissione, di rispettare l'ABC di ogni comunicato stampa:
accurato, breve, chiaro. È l'Azienda stessa in tal caso a produrre notizie, non con il fine di
autopromuoversi, ma individuando argomenti e aspetti, legati al mondo sanitario, che una
volta elaborati possono divenire spunti di riflessione e suscitare interesse nei media. Gli
strumenti di azione principale sono stati il comunicato stampa, la conferenza stampa, la nota.
Anche un convegno o le campagne di informazioni su temi importanti attinenti l'area medico
sanitaria si sono rivelati spesso utili per trasferire messaggi all’opinione pubblica. In alcune
circostanze si sono sviluppati eventi avversi che hanno reso necessario prevedere una
specifica attività di comunicazione di crisi, al fine di diffondere informazioni corrette e
quanto più esaustive possibili. Coerentemente con quanto previsto dal Ministero della Salute
nelle Linee Guida per gestire e comunicare gli eventi avversi in sanità (Raccomandazioni
per la comunicazione esterna in caso di eventi avversi nelle strutture sanitarie) sono state
raccolte le informazioni disponibili sull'evento, consultando i responsabili delle unità
operative e concordando con la direzione strategica i messaggi da diffondere.
Tempestività e trasparenza sono i due elementi utilizzati nella gestione degli eventi avversi.
Nel periodo intercorso è stata curata la comunicazione in occasione di molteplici eventi; in
essi sono compresi convegni di carattere scientifico, giornate di prevenzione, corsi di
formazione, eventi aziendali.
Tra le attività e le iniziative di comunicazione che l’azienda ha già portato avanti, una
particolare rilevanza è assunta dalle iniziative volte a promuovere, all’interno e all’esterno,
una maggiore cultura sul tema della donazione di organi.
Con la collaborazione e il consenso dei familiari nella maggior parte dei casi si è scelto di
comunicare e diffondere all'esterno la storia e il percorso assistenziale avuto dai pazienti di
cui sono stati poi donati gli organi. L'obiettivo è stato in primo luogo quello di dare valore al
gesto compiuto, contribuendo al tempo stesso a sensibilizzare l'opinione pubblica sulla
cultura della donazione. In tutte queste circostanze è stata tenuta in considerazione anche la
provenienza geografica della persona coinvolta, diffondendo in tempo reale le informazioni
alle principali testate di riferimento attive nelle zone di residenza. Sono stati inoltre
promossi corsi di formazione aventi come destinatari sia gli operatori, sia gli studenti di
medicina e chirurgia e delle professioni sanitarie.
Per le segnalazioni di eventuali disservizi e criticità - oltre al classico modulo cartaceo
reperibile presso l'Ufficio Relazioni con il Pubblico (URP) - è stata creata un'area all'interno
del sito aziendale - "inviaci un messaggio" - attraverso cui è possibile inoltrare i reclami
direttamente on line.
Nell'ambito della comunicazione interistituzionale l'intento è stato quella di favorire
iniziative volte a promuovere la comunicazione per la salute; tutto ciò attraverso eventi e
spot che potessero alimentare nella popolazione una maggiore consapevolezza.
Di seguito un elenco delle principali iniziative realizzate:

01/12/15:: IO SONO VACCINATO! AOU "G. Martino" e Università insieme per
l'Influ Day

09/08/15: Tutti in pista per donare il sangue: La corsa delle abarth con il policlinico
G. Martino

03/07/2015: Dall'obesità al cancro: tutte le possibilità della chirurgia gastrica

18 - 25 /05/2015: Prevenzione malattie tiroide nei bambini: poco sale ma iodato.
Campagna di sensibilizzazione dell'UOC di pediatria

8-9 maggio 2015: Euromelanoma day: Poche regole chiare per non rischiare. Più
informazioni al policlinico G. martino

16 marzo 2015 Neuropsichiatria infantile: i bisogni speciali di bambini speciali.
L'open day dell'AOU G. Martino di Messina

28/02/2015 A lezione... con il cuore. Prevenzione ed educazione alla salute. Gli
studenti dell'Istituto "San Giovanni Bosco" in visita al policlinico Gaetano Martino
3. Obiettivi generali
Il presente piano di comunicazione è strutturato in linea con gli indirizzi regionali (decreto
assessoriale n. 02511/ 13, Approvazione delle Linee Guida per la stesura del piano di
comunicazione aziendale) e con gli obiettivi aziendali nello loro ampia articolazione.
La comunicazione aziendale si sviluppa su tre binari: comunicazione interna, esterna ed
interistituzionale; ciascuno di essi avrà un target di riferimento con delle azioni specifiche in
rapporto all'obiettivo da raggiungere.
Gli obiettivi generale individuati dal Piano prevedono lo sviluppo e il miglioramento dei
seguenti ambiti:

Sviluppare un sistema strutturato di comunicazioni interne per accrescere il
coinvolgimento degli operatori a tutti i livelli.

Migliorare il sistema di informazione rivolte al cittadino-utente

Promuovere campagne di comunicazione per la salute
4. La Comunicazione Interna
L’obiettivo generale che l’AOU G. Martino si pone è quello di sviluppare un sistema
strutturato di comunicazione interna; un concetto ampio che si stacca dalla visione semplice
di comunicazione come promozione dell’immagine, ma che approda invece a una strategia
volta a migliorare i comportamenti favorendo innovazione e una maggiore condivisione di
valori e obiettivi.
Le azioni che verranno proposte in questo ambito sono orientate a una visione moderna della
comunicazione interna che punta a creare un insieme di flussi di comunicazione, di scambi
relazionali e di pratiche volte a contribuire sia allo sviluppo degli individui all’interno delle
organizzazioni, sia delle organizzazioni stesse nel loro ambiente competitivo 2. Il target di
riferimento è rappresentato dai dipendenti, tutti coloro che a più livelli e in base alle proprie
competenze contribuiscono a fare in modo che la “macchina organizzativa” possa
funzionare. È evidente come tutto ciò in una struttura ospedaliera sia ancor più complesso in
2
Invernizzi E., Romenti S., Relazioni pubbliche e corporate communication. La gestione dei servizi specializzati,
McGraw-Hill, Milano 2012
quanto essa rappresenta un vero microcosmo nel quale interagiscono figure estremamente
diverse tra loro, per ruoli, competenze e funzioni. Le attività principali di comunicazione
interna sono orientate a sviluppare tre tipologie di informazione: per guidare il personale
dipendente, per motivarlo, per contribuire a cambiare alcuni processi dell’organizzazione
interna.
L'obiettivo in questo caso è quello di favorire una crescita del personale attraverso un
maggiore coinvolgimento dello stesso che deve essere messo nelle condizioni di conoscere
da vicino e con chiarezza i percorsi e le attività che l'azienda sta portando avanti.
5. La comunicazione esterna
Le attività di informazione nella pubblica amministrazione sono regolate dalla legge 7
giugno 2000 n. 150 “Disciplina delle attività di informazione e di comunicazione nelle
pubbliche amministrazioni”. La legge finalizza le attività di informazione e di
comunicazione all’attuazione dei principi di trasparenza e efficacia. Trasparenza significa
soprattutto conoscibilità esterna dell’azione pubblica. L’art. 1 richiama l’attenzione su quali
siano le attività attraverso cui le istituzioni devono comunicare; in particolare si tratta
dell’informazione ai mezzi di comunicazione di massa tramite stampa audiovisivi e
strumenti telematici, la comunicazione esterna rivolta ai cittadini, alla collettività e ad altri
enti attraverso ogni modalità tecnica e organizzativa.
L’obiettivo è quello di offrire ai cittadini informazioni più semplici sia nel momento in cui
accedono in ospedale, sia quando ricercano notizie e delucidazioni sui servizi assistenziali
offerti e sui professionisti che vi operano. Tutto ciò si inserisce in un contesto complessivo
di miglioramento della reputazione aziendale,
elemento che si misura sulla base dei
comportamenti.
Nell’ambito della comunicazione esterna il piano contempera anche un capitolo dedicato in
particolare alle attività di comunicazione per favorire e accrescere la sensibilità e
l’attenzione sia verso il tema della donazione di organi, sia verso la donazione di sangue.
Tra gli strumenti di comunicazione esterna riproposti per il 2016 si annoverano anche i
social network. La sfida è quella di una comunicazione più orientata in chiave 2.0 per
raggiungere in modo più capillare il pubblico che oggi si interfaccia costantemente su
piattaforme social.
6- Comunicazione Interistituzionale
La sinergia naturale con l’Università di Messina rappresenta un elemento essenziale, specie
per quelle attività che hanno una ricaduta sul piano della ricerca in campo medicoscientifico e che possono essere valorizzate attraverso particolari iniziative di
comunicazione.
Le aziende sanitarie presenti sul territorio provinciale hanno inoltre già da tempo adottato un
sistema di sinergie per definire e strutturare una politica sanitaria condivisa in base alle
domande della popolazione. In questo ambito l’intento è quello di favorire – in accordo con
l’Azienda Sanitaria Provinciale di Messina – la diffusione di campagne di comunicazione
incentrate sui così detti determinanti per la salute e che possono essere distinti in ambientali,
sociali, economici, relativi agli stili di vita.
7. Azioni del Piano
Obiettivo
Generale
Sviluppare un
sistema
strutturato
di
comunicazione
interna
Obiettivo
Generale
Comunicazione Interna
Obiettivo Operativo
Target
- Condivisione valori
e identità
-Comportamento
omogeneo tra i
dipendenti
- Promuovere
innovazione e
cambiamento
- Migliorare il
sistema di
trasmissione
informazioni
Dipendenti
Consulta
Collegio
sindacale
OIV
Collegio
tecnico
Collegio
Direzione
Università
Newsletter
Attori
Coinvolti
Direzione
Aziendale
Formazione
Ris. Umane
Addetto Stampa
ICT
Periodo
mesi
12
12
Comunicazione Esterna
Obiettivo Operativo
Target
-Trasparenza
Istituzioni
-Accessibilità
Media
-Informazione
Associazio
ni
-Accoglienza
Stakeholder
s
Descrizione
Azione
Brochure
Informative
Utenti
App servizi
aziendali
Attori
Coinvolti
Direzione
Aziendale
URP
Facility
Management
Periodo
mesi
€5.000
2
ICT
Addetto Stampa
Cittadini
Professioni
sti
Risultato
Atteso
Materiale
Informativo
Si/No
Sito WEB
Si/ no
Pagina
WEB
≥ 20%
sul totale
reclami
informazio
ne
Eventi
Professionisti
12
Addetto stampa
Addetto Stampa
Utilizzo dei
social
network
Comunicazione Interistituzionale
Obiettivo Operativo
Target
Indicatori
Risultato
Redazione
Carta
Descrizione
Azione
Eventi
Spot
Attori
Coinvolti
Direzione
Aziendale
Addetto Stampa
Aziende
Sanitarie
Istituzioni
Università
Budget
Si/No
12
12
Informazioni
ai media
-Campagne di
comunicazione
Budget
Creazione
chat
Sindacati di
Categoria
Promuovere la
comunicazione
per la salute
N.
feedback
Risultato
Atteso
3
4
si/no
Si/No
Chat
interattiva
aziendale
Ordini
Professiona
li
Obiettivo
Generale
Indicatori
Risultato
N. Corsi
N. Audit
Quest.
Valutaz.
Si/No
Cittadini
Miglioramento
comunicazione
azienda
territorio
Descrizione
Azione
Formazione
Audit
Periodo
mesi
12
n. 3 eventi
3
n. uscite
stampa
100%
locali
5% reg/
nazional
n. di
followers
diff. Info
nell’arco
di 1 ora
Indicatori
Risultato
Numero di
iniziative
realizzate
Risultato
Atteso
3
€ 10.000
Budget
€10.000
8. Strumenti di comunicazione esterna

Produzione Materiale informativo servizi e prestazioni aziendali

Guida ai servizi on line

Attività editoriali per via telematica attraverso il sito web aziendale

Relazioni con i media

Organizzazione di eventi
Strumenti di comunicazione interna

Corsi di formazione

Incontri con i dipendenti

Newsletter interna
Strumenti di comunicazione interistituzionale

Campagne di comunicazione per la salute

Organizzazione eventi e iniziative in collaborazione con altri enti istituzionali
9. Misurazione dei risultati
Gli output rappresentano i risultati immediati di un’attività di comunicazione; mentre gli
outcome costituiscono gli effetti che la stessa azione ha generato nei pubblici di riferimento.
Mentre la valutazione serve a capire se un processo di comunicazione ha raggiunto gli
obiettivi prefissati, la misurazione di performance esprime, invece, in termini quantitativi, la
portata del contributo che la comunicazione offre, in termini di vero e proprio impatto sugli
obiettivi organizzativi. È previsto un sistema di valutazione in itinere per monitorare il
graduale raggiungimento degli obiettivi prefissati.