CINETURISMO – Giandomenico Celata

Cineturismo
Foto da sostituire, troppo bassa
risoluzione viene malissimo
Giandomenico Celata
Economista.
Abstract
I film, le serie televisive, i trailer pubblicitari e i videoclip, e quindi i prodotti audiovisivi in genere, hanno una straordinaria capacità di far conoscere al loro pubblico luoghi e
ambientazioni. Ciò innesta una domanda di turismo verso quelle destinazioni e produce effetti complessivi di sviluppo economico per quelle aree. Questo fenomeno viene chiamato
Cineturismo. Il saggio illustra le motivazioni e le modalità con cui ciò accade; presenta delle case history e descrive gli interventi che possono essere attuati dai decisori politici ed
economici per favorire e governare questo processo.
Movies, tv series, trailers and videoclip, hence generally the audiovisual products, have the extraordinary ability to let their audience know locations and settings. This starts a
demand of tourism to those destinations and produces global effects of economic development for those areas. That phenomenon is called Movie to Tourism. The paper shows the
motivations and the modalities with which it happens; it introduces some cases history and describes the interventions that political and economical makers can adopt to promote and
manage this process.
94 Parte seconda
Il Sistema di offerta
I
I
L’immagine di un paese come valore economico
Il processo di globalizzazione, come un Giano Bifronte, produce due effetti completamente diversi anche se convergenti:
❂
❂
da un lato, tende ad attutire le diversità tra i diversi Paesi e ad omologare
comportamenti, processi e prodotti;
dall’altro, permette una definizione più ravvicinata e meno stereotipata della
immagine dei singoli paesi, per merito dell’accresciuto livello e dell’ampliamento dell’area di riferimento degli scambi commerciali e degli investimenti
all’estero, degli aumentati flussi turistici e dell’esploso volume della comunicazione.
Ne deriva un immediato riflesso economico nella misura in cui l’immagine di un Paese
ha un proprio valore di mercato. Allargando l’originaria definizione, il valore di mercato
dell’immagine di un paese si può imputare ad una serie di fattori individuabili nella
rappresentazione, nella reputazione, e negli stereotipi che la business community e i consumatori associano ai prodotti, ai servizi, agli investimenti all’estero e alla attrattività (in
termini di turismo, investimenti esteri, localizzazioni di attività e residenze), di ogni singolo paese. Tutti fattori legati tra di loro da relazioni di complementarietà e da complesse interrelazioni in cui entrano la storia, l’attualità politica, sociale e civile, gli usi e le tradizioni e i prodotti più rappresentativi del made in di ciascun paese.
Non è quindi facile numerare il valore che l’immagine di un paese assume nel mercato
anche perché la sua costruzione nell’immaginario collettivo è sempre più multidimensionale e si condiziona reciprocamente con gli stessi fattori che sono alla sua origine, in
uno scambio complicato di aspettative, percezioni, opinioni. Schematicamente, si può
scomporre l’immagine di un Paese in due componenti fondamentali:
❂
❂
la componente cognitiva che si costruisce attraverso tutte quelle informazioni
di carattere generale che connotano il Paese da un punto di vista intellettuale,
vale a dire le sue variabili e dinamiche economiche, sociali, politiche e culturali,
la componente affettiva che attiene invece alla dimensione intima di ogni singolo individuo, che, nella sua mente affolla le sensazioni, le attitudini e i sentimenti, che ha maturato sulla base della propria esperienza, col contatto mediato o diretto con la nazione stessa, con i suoi abitanti o con i prodotti e servizi della sua industria.
Va comunque sottolineata la forza degli stereotipi che caratterizzano la percezione comune relativa ad un Paese che, una volta sedimentati nell’opinione pubblica, risultano
difficili da modificare, sia in senso positivo che negativo.
L’immagine di un Paese, dunque, si forma per effetto dell’incontro tra elementi appartenenti alla sfera del razionale ed elementi appartenenti alla sfera emozionale. Elementi
che dipendono dall’agire di una molteplicità di fattori indipendenti e nello stesso tempo
interdipendenti gli uni dagli altri e che, a loro volta, risentono in misura significativa dei
giudizi preesistenti e consolidati, nelle singole persone e nell’ambiente nel quale vivono.
In questo contesto, il turismo e la comunicazione tendono ad assumere valori
sempre più importanti.
Queste due attività, negli ultimi anni, sono cresciute significativamente nel tempo che
vi dedicano le persone ma anche nei valori economici e nelle industrie turistiche e media che le sorreggono. E stanno progressivamente coinvolgendo parti, popolazioni ed economie del globo che fino a poco tempo fa
parevano escluse. Il riferimento è ovviamente ai paesi ex comunisti europei e alla Cina.
L’immaginario turistico trainato dalla comunicazione
❝
l’immagine di un Paese
è il frutto dell’azione di un
gran numero di variabili e,
nel mondo globalizzato,
anch’essa ha un proprio
valore di mercato
Se l’immagine di un paese è sempre più costruita attraverso il rapporto diretto originato
dal turismo e da quello mediato dalla comunicazione, ci sono da considerare due aspetti.
❂
❂
❞
Il primo riguarda l’immaginario turistico che è alla base delle destinazioni di
viaggio e che va inteso come le idee, le suggestioni, e le percezioni che gli individui acquisiscono, rispetto a comportamenti ed eventi riferiti ad un luogo.
Il secondo aspetto riguarda il rapporto di causa ed effetto che c’è tra la scelta
di una destinazione di viaggio e la comunicazione. Difatti, evocando paesi,
usi e tradizioni, ambientazioni, situazioni, ecc., la comunicazione ha un ruolo
decisivo nella creazione dell’ immaginario turistico che è alla base delle scelte
di viaggio. A questo riguardo, si possono individuare le caratteristiche in cui
si distinguono i tre grandi tracciati della comunicazione (fig. 1).
comunicazione
verbale
stampa
audiovisiva
audience
omologa
limitata
spazialmente
vicina
natura
validità
tempo
Fig. 1.- Caratteristiche
della Comunicazione
costo
dettagli
variabili
non verificabile
di solito vera
stabile
nullo
o basso
dettagliata
qualche
finzione
verificabile
declinante
basso o
moderato
di massa
superficiale
pochi limiti
globale
sostituzione
in parte
verificabile
crescente
basso o
moderato
comunque
crescente
varia
estesa
socialmente
limitata
Da queste caratteristiche si può comprendere come, nell’epoca attuale della comunicazioni di massa e globale, la comunicazione audiovisiva per la sua diffusione e invasività, per la profondità del suo linguaggio, per la capacità che ha di
coinvolgere lo spettatore/consumatore, ha un ruolo prepotente rispetto non solo
alla comunicazione verbale ma anche rispetto alla stampa.
C’è però da considerare come le imprese media operano spesso in entrambi i settori, sviluppando economie di integrazione e di scopo. L’audiovisivo, in ogni caso, va considerato in tutte le sue declinazioni (film, fiction televisiva, eventi, ecc.,
Nota: per audience si intende
chi riceve l’informazione; per
natura si intendono le
caratteristiche
dell’informazione; per validità
si intende l’effettiva integrità
dell’informazione; per tempo si
intende l’importanza collegata
al fattore tempo; per costo ci si
riferisce alle spese affrontate
per l’acquisizione
dell’informazione attraverso i
diversi tipi di media.
❝
Nella costruzione
dell’immagine di un Paese
turismo e comunicazione
hanno un ruolo sempre
più rilevante
❞
Parte seconda 95
Il Sistema di offerta
❝
ma anche spot pubblicitari, vidoclip e gli user generated content, cioè i contenuti
audiovisivi creati dagli utenti stessi), così come nelle sue crescenti modalità distributive che la disponibilità di broadband, le tecnologie digitali, il protocollo
Internet e la mobile communication sta enfatizzando.
Per tutte queste ragioni, l’audiovisivo tende ad occupare sempre più tempo nella dieta
mediale degli individui e quindi a influenzare, assieme ai modelli di vita e di consumo,
anche le destinazioni di viaggio.
Dalla comunicazione
agli strumenti
audiovisuali
❞
L’immaginario turistico e l’audiovisivo
Anche se la scelta della destinazione di turismo dipende sempre più dalla disponibilità
di voli e ricettività low cos e dalla esistenza di condizioni di sicurezza nello svolgimento
del viaggio, nella costruzione dell’immaginario turistico il consumo di audiovisivi svolge un ruolo decisivo. A questo proposito conviene distinguere gli audiovisivi in due categorie, secondo l’utilità e campi d’azione a cui afferiscono.
❂
❂
❝
I fattori
del cineturismo
Nella seconda categoria si collocano gli audiovisivi che non sono stati organizzati ne creati direttamente allo scopo di promuovere una location ma che,
per diverse ragioni, contribuiscono in maniera rilevante a farlo. È il caso della
programmazione televisiva che è ricca di trasmissioni che mostrano eventi o
semplicemente luoghi più o meno lontani. La sua invasività fin sul divano di
casa la rende particolarmente importante a questo scopo. Una funzione simile
la realizza Internet. Nell’ambiente web si può accedere a siti specializzati sul
turismo, di agenzie turistiche o siti dove turisti condividono le loro esperienze di viaggio mettendo a disposizione video e foto amatoriali delle proprie
esperienze con relativi commenti, consigli e pareri, o è addirittura possibile
collegarsi direttamente sul posto attraverso le web-cam e avere l’impressione
di essere lì o quantomeno, di essere più vicini.
C’è poi da considerare come Internet è ormai anche il mercato forse più importante dal
punto di vista dell’industria turistica, non solo per la scelta generica del viaggio ma anche per il suo perfezionamento contrattuale con le compagnie aeree e di trasporto, gli
alberghi, ecc. La seconda categoria comprende anche le produzioni televisive e cinematografiche, così come gli spot pubblicitari e i videoclip, che, pur non essendo studiati e
organizzati con lo scopo preciso di promuovere turismo, si ritrovano invece a
svolgere questo ruolo. La loro importanza sta nel fatto che attraverso loro il
consumatore ha la possibilità di sviluppare l’immaginario di una destinazione
❞
96 Parte seconda
Il Sistema di offerta
Nella prima categoria si collocano gli audiovisivi utilizzati e programmati all’esplicito scopo di promozione di una destinazione di viaggio. Il loro fine è
espressamente quello di vendere una destinazione turistica. È il caso dei materiali audiovisivi, o anche semplicemente visivi come i cataloghi fotografici, realizzati con una espressa motivazione promozionale da tour operator , alberghi, vettori aerei o agenzie di promozione turistica territoriali pubbliche o private. Lo
scopo è sempre quello di fornire informazioni contribuendo a stimolare la curiosità e la voglia di viaggiare verso una destinazione. A ciò contribuisce anche
la televisione che, attraverso programmi specializzati sul turismo, assume il ruolo di promoter turistico e di influenza sull’immaginario turistico.
sia in maniera diretta, attraverso le immagini del luogo, sia in maniera mediata ma più
profonda, attraverso la storia narrata nel racconto audiovisivo.
Un tempo gli autori non sceneggiavano e ambientavano un film, una serie
televisiva,uno spot pubblicitario o un videoclip, per promuovere una location. Essa veniva scelta in base ai requisiti del racconto e tutto al più per il vantaggio di costo che
comportava. Oggi questa qualità dell’audiovisivo è stata ampiamente riconosciuta e riscontrata e viene utilizzata dalle produzioni per contrattare, con gli interessati alla promozione turistica di un luogo, i costi (softmoney) connessi ad una location. L’utilità a fini
turistici dell’audiovisivo deriva anche dalla sua ripetitività, cioè dalla sua permanenza
nei circuiti di distribuzione televisivi, dell’home video e dell’ambiente web.
Questa capacità dell’audiovisivo, nelle sue tante forme e distribuzioni, è stata definita
come Cineturismo o come Movie induced tourism nella letteratura anglosassone, che è
quella che se ne è più occupata in termini scientifici.
Cineturismo. Movie induced tourism
Le motivazioni che inducono uno spettatore/utente/consumatore di audiovisivo alla
scelta di una destinazione del viaggio possono essere ricondotte a due fattori principali:
❂
❂
i fattori Pull, che attraggono verso una destinazione (ad esempio sole, spiagge,
divertimenti o aspetti culturali), il cui valore risiede nell’oggetto del viaggio;
i fattori Push, che contribuiscono a predisporre l’ individuo a viaggiare secondo motivazioni psicologiche ed emotive.
I primi attraggono genericamente verso una meta, i secondi spingono verso una destinazione specifica. Un audiovisivo può rappresentare sia un veicolo per ottenere informazioni (pull) sia un mezzo per influenzare le decisioni e le motivazioni di viaggio (push).
1.- I fattori Push
I fattori Push tendono a prevalere sugli altri, spingono verso una destinazione specifica
e possono essere suddivisi in nove categorie:
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❂
❂
❂
❂
❂
❂
❂
❂
Evadere dall’ ambiente usuale
Relax
Prestigio
Interazione sociale
Regressione (verso atteggiamenti da adolescenti o da bambini)
Conoscere e mettere alla prova se stessi
Educazione
Novità
Migliorare o mantenere rapporti interpersonali
I fattori Push che inducono uno spettatore/utente/consumatore di audiovisivo alla scelta di una destinazione del viaggio possono essere visti anche sotto un diverso punto di
vista. Nel senso che, maggiore è l’interesse verso un film, una fiction, uno spot pubblicitario o un videoclip, maggiore è l’identificazione dello spettatore, più forte è l’attrattività
della località.
Il turista che si trova sul luogo di un audiovisivo può quindi essere definito sulla base di
un continuum segnato da tre passaggi, sulla base dell’interesse maturato rispetto a quel
prodotto e la crescente auto identificazione con la storia, i personaggi e l’ambientazione;
ognuno dei quali si costruisce con differenti fattori push (Fig. 2).
Alcune di queste motivazioni possono essere considerate prevalenti rispetto ad altre. Ad esempio un individuo rientrante nella categoria cineturista specifico è una
persona che ricerca attivamente le location cinematografiche sulle quali costruisce il
viaggio. Il suo interesse a visitare il luogo di un film sarà sicuramente mosso da
motivazioni più sentite e coinvolte di un cineturista casuale che si trova a visitare
una location per caso.
2.- I fattori Pull
I fattori Pull che attraggono genericamente uno spettatore/utente/consumatore di audiovisivo verso una destinazione possono essere suddivisi in tre categorie:
❂
❂
❂
Nella categoria Place sono raccolti tutti i fattori materiali e immateriali riconducibili ad
un luogo specifico:
❂
❂
Turisti che nel loro viaggio
per caso si trovano
in unluogo, location
di un audiovisivo
Motivazioni:
• Interazione sociale
• novità
Place: location, scenario, attributi della destinazione
Performance: trame, temi, generi
Personality: cast, celebrità, caratteri
Ciò vuol dire che una persona può essere attirata a visitare una location cinematografica perché attratta dalla bellezza ambientale della location, o spinta dalla emozione che
le produce il racconto, oppure perché vi ha recitato la propria star preferita. In ogni
caso, questi fattori di attrazione si sommano, nella scelta operativa e fattuale del viaggio a fattori push (fig. 5).
❂
CineTurista casuale
scenari spettacolari o paesaggi di particolare attrattività che il film o la fiction
enfatizzano con la forza della rappresentazione visiva e degli altri elementi
del racconto,
così come particolari condizioni metereologiche,
ma anche ambienti sociali e culturali particolarmente stimolanti, costituiscono
motivi pull verso una destinazione.
Quando alcuni di questi elementi si sommano a motivazioni interne, stati d’animo ed altro, portano alla decisione fattuale del viaggio e alla sua mappatura precisa.
La Performance si riferisce alla attrattività delle trame, dei profili dei personaggi, delle
relazioni e ruoli interpersonali e sociali che emergono e che fanno identificare e affezionare lo spettatore con le loro storie, verso le quali prova emozioni a volte anche forti.
Quando il coinvolgimento è così profondo lo spettatore si trasforma in turista attratto
dai luoghi del set del film o della fiction per rivivere fisicamente le emozioni vissute in
maniera vicaria.
Per Personality si intende forse il fattore più importante tra i tre considerati, perché si
riferisce alla forza trainante costituita dall’immagine e dalla figura degli interpreti
principali del film o della fiction. Nasce da questa importanza, non a caso quindi, il
termine divo/a o star che definiscono la capacità di coinvolgimento che l’interprete ha
nei confronti dello spettatore. A tal proposito si è parlato di Star System, per individua-
Crescente interesse nel film
CineTurista generico
Turisti che se nel loro
viaggio la loro è compresa
una location di un
udiovisivo la vanno a
visitare
Motivazioni:
• novità
• educazione
• nostalgia
Crescente autoidentificazione
fattori Pull
place
personality
performance
paesaggi
Caratteristi
tema
scenario
meteo
aspetti culturali
aspetti sociali
Cast
divi
Fig. 2.- Continuum dei
fattori Push
CineTurista specifico
Turisti che scelgono il
viaggio sulla base
della location di un
audiovisivo
Motivazioni:
• nomadismo
• autovalorizzazione
• fantasia
• romanticismo
• nostalgia
Fig. 3.- Fattori Push e Pull
fattori Push
trama
elevazione dell’ego
genere
Fantasia/evasione
Status/Prestigio
Esperienza Vicaria
Ricerca identitaria
re anche il valore economico di questa componente dell’audiovisivo. Divismo che si riferisce anche all’appeal che determinati interpreti trasferiscono alla loro presenza in
spot pubblicitari ed anche fuori dell’ambito cinematografico, ad esempio nel traino
che svolgono come testimonial nei confronti di certi stilisti o anche in campo sociale e
politico.
Ai fattori pull finora considerati si debbono aggiungere anche la colonna sonora, le tecniche di ripresa e la postproduzione. Nel primo caso è intuitivo il valore che la musica
che accompagna le scene di un filmato riveste ai fini della completezza del racconto
filmico e per la comprensione delle scene da parte dello spettatore concorrendo a creare atmosfera, sottolineare gli stati psicologici dei personaggi, costruire un
senso di continuità o di scissione. Lo stesso vale per le modalità e le tecnologie di ripresa e post produzione.
Numerosi sono gli autori che hanno trattato l’importanza dei singoli fattori
pull.
❝
Turismo e sicurezza
della persona
❞
Parte seconda 97
Il Sistema di offerta
Fig. 4.- Autori che hanno
trattato i singoli fattori
pull
performance
place
personality
modalità e
tecniche di ripresa
e postproduzione
colonna sonora
fattori pull
- dialogo
- narrazione o narrativa
- suspense
- azione o trama
- temi delle storia
- sequenze eccitanti
- aspetti fisici della location
- film settings
- locations, sets e la semiotica
del dramatic space
- caratteristi
- attori e attrici
- attori famosi
- star del cinema o performer
preferiti
- complexity editing: countless
camera angles, fast paced
camera movements
- immagini cinematiche
(movimenti angolatori
della camera)
- incorniciamento variabile
- creazione punto di vista
- spettacolari attrazioni visuali
- effetti speciali tecnologici
- fotografia e angolo di ripresa
- musica strumentale
e canti lirici
- musica
- musica o canzoni
- effetti speciali del suono
3.- Le icone
❝
98 Parte seconda
Il Sistema di offerta
Burch (2002)
Carroll (1996)
Hatcher (1996)
Riley and Van Doren (1992)
Riley et al. (1998)
Riley et al. (1998)
Riley and Van Doren (1992)
Hobson (2003)
Hatcher (1996)
Hobson (2003)
Riley and Van Doren (1992)
Riley et al. (1998)
Burch (2002)
Carroll (1996)
Hatcher (1996)
Riley and Van Doren(1992)
Riley et al. (1998)
Burch (2002)
Carrol (1996)
Hacther (1996)
Hobson (2003)
Riley et al. (1998)
Spesso i fattori pull e push che agiscono sulla decisione di intraprendere un viaggio sono
connessi ad un momento straordinario o di grande intensità del film. Questo momento viene definito con il termine icona, intendendo con ciò un momento simbolico del film, il suo elemento distintivo ed irresistibile. Alcune icone possono
essere immagini ricorrenti o continue all’interno del film. Mentre altre possono
essere singoli eventi o momenti con i quali gli spettatori si identificano.
Stima dell’impatto
dei film sui flussi
turistici
❞
autori
4.- La misurazione del Movie Induced Tourism
Quattro sono i criteri attraverso cui si può comprendere e valutare l’impatto che un film
o una fiction possono avere sul turismo di un territorio:
❂
❂
❂
❂
l successo del film o della fiction: viene misurato e valutato dal successo al botteghino che segna gli incassi del film; per la televisione ci si riferisce all’audience e allo share; successo che spesso trascina anche l’home video, il licensing e il
merchandising collegato,
La presenza di una icona immediatamente riconducibile al territorio: elementi che
identificano direttamente il luogo,
Disponibilità dei dati sui flussi turistici pre rappresentazione del film o fiction,
Disponibilità dei dati sui flussi turistici post rappresentazione del film o fiction.
Da queste quattro variabili, è stato costruito un modello per la stima dell’impatto dei
film sui flussi turistici.
Secondo questo modello, con riferimento a 12 location Usa di film, i flussi turistici aumentano significativamente nei 4 anni successivi l’uscita del film nelle sale cinematografiche. Lo stesso dovrebbe valere per le fiction tv i cui effetti, però, dipendono anche dal
numero degli episodi della serie. Più sono, più la location si ripropone allo spettatore.
I casi di successo
Scegliere un percorso turistico sulla base del traino o/e della spinta di un film, di una
fiction, di uno spot pubblicitario o di un videoclip è un fenomeno, per le cose fin qui
dette, che tende a crescere. Ciò avviene per:
❂
❂
❂
il ruolo che continua a mantenere il film innanzi tutto in sala, ma anche per la
sua reiterazione nell’ home video e per la distribuzione che segue nella programmazione televisiva (nel palinsesto dei canali generalisti, nei canali tematici della paytv, nella web e IP tv);
la posizione centrale che ha assunto la fiction televisiva che, dopo aver conquistato il prime time nei palinsesti televisivi, ha guadagnato spazio anche nell’home video ed è tra le tipologie di audiovisivo più scaricate nello streaming
dei siti web; alcune serie tv sono diventate oggetto di culto specie tra i più
giovani e, se non italiane, sono sottotitolate e caricate sui siti peer to peer, dando luogo ad un importante fenomeno di costume;
la collocazione acquisita nell’universo e nella dieta mediale degli spot pubblicitari e dei videoclip.
L’entrata in scena e il consolidamento di Internet come medium ha allungato la coda
di consumo di questi prodotti rendendoli, dal punto di vista della promozione turistica, molto importanti. La consapevolezza di ciò sta nel crescente intervento di soggetti
pubblici e privati nazionali, regionali e locali ha intervenire in tal senso, in Italia e nel
mondo.
Una recente ricerca, con riferimento alla Gran Bretagna ma con elementi che possono essere utili anche per l’Italia, ha rilevato come gli indicatori di successo turistico di un film
possono essere così elencati:
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❂
❂
❂
❂
❂
storie di forte narrativa;
alto valore e status - kolossal
positività
legame con una etichetta storica, sociale o letteraria comprensibile
utilizzo di edifici storici o paesaggi di villaggi rurali come locations
location che gioca un ruolo chiave nella storia e nella esperienza dei personaggi.
L’ITALIA NEL CINEMA
Per quanto riguarda l’Italia, è indubbio il ruolo che hanno svolto i film nell’immaginario turistico e nei relativi flussi turistici verso il nostro paese. È più che nota
l’importanza di film come Vacanze Romane o la Dolce Vita in proposito. Questo permette di introdurre alcune precisazioni. È necessario distinguere l’effetto positivo
che un prodotto audiovisivo svolge a fini turistici non solo in funzione del suo successo, ma anche dell’ambito geografico in cui viene distribuito. A questo proposito,
sempre con obiettivo il turismo in Italia, si può provare a stilare una classifica che
indichi i prodotti audiovisivi più capaci di trainare la domanda turistica verso il
nostro paese.
❂
❂
❂
❂
Al primo posto ci sono certamente i film e le serie televisive americane girate
in parte o del tutto nel nostro paese, o che fanno riferimento alla nostra storia,
non solo per l’importanza di quel mercato per la nostra industria turistica,
quanto per il fatto che è l’unica produzione che si presenta in maniera massiccia sul mercato globale.
Al secondo posto vanno collocati gli spot pubblicitari e i videoclip di brani
musicali di brand mondiali, sempre e nella misura in cui sono ambientati in location o situazioni storico-sociali del nostro paese.
Al terzo posto possono essere collocati i film e le fiction di singoli paesi che
non hanno mercato mondiale ma che producono o stanno producendo flussi
turistici importanti sotto diversi punti di vista. In tal caso ci si può riferire alla
Cina, all’India, al Giappone, alla Russia.
Al quarto posto, sempre con riferimento all’incoming turistico, si trovano i
film e le serie televisive italiane, ovviamente ambientate in Italia. Si deve
ammettere che la situazione al riguardo non è brillante. L’audiovisivo italiano fa fatica sui mercati esteri, salvo alcune eccezioni proprio per questo
ancor più meritevoli. Da qui l’importanza, non solo per il turismo, che film
e fiction italiane siano progettate e realizzate con l’obiettivo non casuale di
entrare nelle sale cinematografiche e negli schermi televisivi di tutto il
mondo.
Una recente ricerca, basata su interviste a 300 turisti stranieri in Italia provenienti da sei
paesi diversi, ha indagato sul grado di influenza esercitata dai film girati in Italia o italiani sui flussi turistici stranieri nel nostro paese. La ricerca, ha riportato importanti risultati nell’analisi dei seguenti aspetti:
❂
❂
❂
❂
❂
❂
Grado di penetrazione dei film girati in Italia o italiani negli intervistati;
L’immagine dell’Italia nei film girati in Italia o italiani;
Il desiderio d’Italia;
Le scelte concrete della destinazione Italia e influenza del cinema;
Cinema e made in Italy per i turisti stranieri;
Il Cineturismo
❝
Prodotti audiovisivi
con un maggior impatto
sulla domanda turistica
❞
Ciascun intervistato ha citato dai 5 ai 10 film e, non a caso, i primi quattro si riferiscono
a produzioni americane. È da notare che:
❂
❂
❂
❂
❂
i film italiani arrivano ai turisti stranieri principalmente attraverso la
televisione e il dvd,
i film più visti sono americani,
il primo film è Il Padrino, quindi di genere mafia, che ha comunque il
risultato di portare turisti in Italia,
primo film totalmente italiano è La Dolce Vita di Federico Fellini, girato oltre 45
anni fa; da qui l’importanza della distribuzione televisiva, home video e Internet,
gli altri tre film italiani maggiormente citati sono Il Postino, Nuovo Cinema
Paradiso e La vita è bella, tutti grandi successi all’estero e vincitori di Oscar; da
qui l’importanza della presenza e della vittoria in prestigiosi premi internazionali che, nel caso del film di Benigni, - portano ad essere anche uno straordinario successo di Box Office, purtroppo non uguagliato dai film successivi.
Titolo film
❝
Ricerca sull’influenza
dei film girati in Italia sui
flussi turistici
Citazioni
Il Padrino
Ocean’s twelve
Il talento di mister Ripley
J.Bond
La dolce vita
Camera con vista
Morte a Venezia
Vacanze Romane
The Italian Job 2
La vita è bella
Il Gattopardo
Il Postino
Nuovo Cinema Paradiso
La passione di Cristo
The italian Job
Per favore non mordermi sul collo
The Sicilian
Under the Tuscan sun
145
137
128
124
123
116
92
91
86
80
79
76
74
72
68
59
58
56
% su Interv.
52.0%
4901%
45.9%
44.4%
44.1%
41.6%
33.0%
32.6%
30.8%
28.7%
28.3%
27.2%
26.5%
25.8%
24.4%
21.1%
20.8%
20.1%
Titolo film
❞
Citazioni
Fellini’s Roma
Pane e tulipani
La Contessa Scalza
Roma Città Aperta
Il giardino dei Finzi Contini
Malena
The Life Acquatic
Cos’è successo tra mia madre e tuo padre
1900
Ladyhawke
Caro diario
Deserto rosso
King David
Heaven
Suspiria
Nora
Che?
La Tregua
Nella classifica non compare Il Codice da Vinci, film di successo, tratto da un libro di
altrettanto successo, che è uscito nelle sale proprio quell’anno e che quindi gli
intervistati non potevano conoscere. È noto, ma non ancora misurato, come abbia
prodotto dei veri e propri pellegrinaggi nei luoghi dove è stato girato
51
49
40
39
29
28
28
26
25
20
14
12
12
9
7
5
4
2
% su Interv.
18.3%
17.6%
14.3%
14.0%
10.4%
10.0%
10.0%
9.3%
9.0%
7.2%
5.0%
4.3%
4.3%
3.2%
2.5%
1.8%
1.4%
0.7%
Fig. 5.- Film girati in Italia
o Italiani più importanti a
fini turistici
Parte seconda 99
Il Sistema di offerta
❝
Per quanto riguarda la capacità dei film italiani o stranieri girati in Italia, di
trasmettere un immagine ideale dell’Italia, la ricerca riporta toni positivi in
relazione alla creazione di un atteggiamento complessivo di grande favore
nello spettatore rispetto al nostro paese. Attraverso il cinema, il nostro paese
si presenta come un luogo da visitare per l’85% degli intervistati (tra quelli
d’accordo e quelli abbastanza d’accordo). L’80% di questi dichiara di essere,
completamente e abbastanza d’accordo sul fatto che i film danno un immagine positiva dell’Italia.
A proposito del desiderio d’Italia prodotto dai film, il 72% degli intervistati
afferma esso è aumentato molto o abbastanza dopo la visione di un film girato in
Italia o italiano. Questo desiderio è maggiore per quelli che guardano spesso film del
genere di riferimento, ma è di dimensioni non indifferenti anche per quelli che ne
vedono solamente due all’anno. Il desiderio d’Italia si trasforma in scelta concreta di
visitare il nostro paese, questa scelta per il 50%
degli intervistati la visione di un film ambientato in Italia ha influito sulle proprie scelte per un
percentuale che va dal 10% al 50%. Per il 24%
questa influenza è superiore al 30%, e per l’8%
addirittura del 50%. Dati importanti che sottolineano il potere di influenza dei film sui viaggi
in modo sostanzialmente spontaneo rispetto ad
altre agenzie specializzate nel settore. Il
Cineturismo si presenta come fenomeno importante delle cui potenzialità forse non c’è ancora
piena consapevolezza.
I luoghi italiani più visitati vedono Roma in testa
alla classifica, seguita poi da Venezia, Sicilia,
Firenze, Toscana, Napoli, Milano e Siena. La capitale è nominata dal 45% dei turisti, ed è comprensibile data la sua forte visibilità sullo schermo sin
dagli inizi cinema e per essere la Hollywood sul
Tevere. La Laguna veneziana e le colline toscane
sono pilastri ben solidi dell’immagine cinematografica dell’Italia, come anche la Sicilia soprattutto
per i film sulla mafia.
Riguardo il grado di importanza rivestito dal cinema nelle scelte precise di viaggio, essa non risulta dominante, come era possibile prevedere,
data la rilevanza di fattori economici e extra-economici, ma una ottima percentuale del 33%, ovvero un terzo del campione, afferma che la visione del film ha influito molto o abbastanza sulla
scelta dell’Italia. Si conferma così il ruolo del cinema come volano di turismo che, aldilà dell’effetto traino generico, potrebbe dar luogo ad un
settore specifico da parte dei tour operator come
dimostra il caso della inglese Let’go travel, rivolta
a quelle persone che con un termine coraggioso
sono state definite cinenauti.
Circa il 50%
di spettatori di un film
ambientato in Italia è stato
influenzato nella scelta
della destinazione
delle vacanze
❞
Fig. 6.- Itinerario turistico
promosso dalla guida
anglosassone Let’go travel.
Fonte: www.letsgo.com
100 Parte seconda
Il Sistema di offerta
IL CASO DELLA CITTÀ DI MATERA
Il maggior effetto turistico lo si ha quando un film valorizza una location che è una destinazione turistica o lo può essere potenzialmente, ma è scarsamente conosciuta e comunque fuori dai circuiti turistici principali. In questo caso un film può essere uno straordinario fattore di successo. È il caso di Matera dove sono state ambientate le scene più emblematiche de La Passione di Cristo (2004, Mel Gibson). Film che ha avuto un successo
mondiale e che ha creato anche molto clamore. L’ impennata delle presenza nel 2005 (fig.
7) è particolarmente significativa. Così come l’incremento dei visitatori stranieri che, in
termini percentuali (+ 45,7%), è maggiore di quella degli italiani (+ 20%). Da qui il grande valore di produzioni che hanno mercato internazionale.
Fig. 7.- Visitatori della città di Matera
120.000
110.000
100.000
90.000
80.000
70.000
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
2001
Italiani
2002
L’ITALIA DELLA FICTION TELEVISIVA
2003
Stranieri
2004
2005
2006
Totale presenze
Le fiction televisive americane o di altri paesi sono generalmente localizzate nei paesi di
origine. Ci sono casi particolari come alcune puntate di Beautiful, la serie Rome della
HBO o i riferimenti all’Italia, sulla falsariga de Il Padrino, de The Sopranos, che hanno sicuramente svolto un ruolo di traino, ma non ci sono indagini in tal senso.
Le fiction italiane, salvo quelle della Lux di sfondo storico-religioso e alcuni casi specifici e limitati, non hanno ancora un grande mercato internazionale. Lo hanno invece a livello nazionale dove hanno conquistato addirittura una preminenza di audience rispetto ai film ed
hanno prodotto risultati significativi, tanto maggiori, quanto meno nota era la location.
I casi più interessanti, da questo punto di vista, sono certamente quelli di Elisa di
Rivombrosa realizzata ad Agliè in Piemonte; Il Commissario Montalbano realizzata nella
Sicilia sud orientale, in un luogo immaginario (Vigata) che, secondo i casi, erano location
di Ragusa-Ibla, Scicli, Modica, Porto Empedocle, Mazzara ed altre; Don Matteo realizzata
a Gubbio e Carabinieri a Città della Pieve.
IL CASO DEL CASTELLO DI AGLIÈ
Elisa di Rivombrosa è stata una fiction italiana di notevole successo per quanto riguarda
gli ascolti con una media di 8 milioni per la prima serie e, su livelli inferiori, circa 6 mi-
lioni per la seconda. La fiction è stata recentemente ripresa (autunno 2007) con il passaggio anagrafico della storia su la figlia di Elisa.
L’impennata degli arrivi come conseguenza della fiction, come si vede dalla fig. 8, è impressionante, anche in considerazione del fatto che la località non aveva una vocazione
turistica, è geograficamente limitata, il suo nome non compariva nei titoli di coda ed è
pressoché mancante di collegamenti pubblici. Fisiologico va poi considerato l’assestamento, su valori relativamente ridotti, negli anni successivi.
Gli effetti di Elisa si sono sentiti anche nelle zone vicine e nei dintorni di Agliè dove altri
siti storici e castelli sono stati coinvolti nelle visite turistiche, con il limite della scarsa ricettività alberghiera che ha inciso sui pernottamenti.
La comunità locale ha reagito in maniera non omogenea. C’è chi ha ben accolto questa novità.
Fig. 8.- Visitatori del castello ducale di Agliè
100.000
90.000
80.000
70.000
60.000
50.000
40.000
li che non hanno aperto la domenica, quando il flusso di visitatori era maggiore. È mancata anche una segnaletica che aiutasse i visitatori e nei siti web di promozione del territorio mancavano riferimenti ad Elisa di Rivombrosa.
Alla base di ciò qualche pigrizia personale e amministrativa, ma anche un alcune considerazioni valoriali sulla superiorità del valore storico dei luoghi rispetto a quello fittizio
indotto dalla televisione.
IL CASO DELLA PROVINCIA DI RAGUSA
La fiction Il Commissario Montalbano è stata un vero e proprio ginepraio toponomastico
per le location. Difatti, i luoghi nominati da Andrea Camilleri nei suoi romanzi hanno nomi di fantasia, che però lui associa a località reali della Sicilia, che sono però diversi, per
ovvie esigenze di ripresa, da quelli scelti dalla produzione della fiction. Ad esempio, la
località Vigata, luogo centrale della fiction, corrisponde a Porto Empedocle, ma la produzione ha scelto come location Ibla , la parte barocca di Ragusa, costruita nel ‘600 dopo
il terremoto che distrusse tutta la Val di Noto. Ma, come si è verificato con Agliè-Elisa di
Rivombrosa, la scelta della destinazione di viaggio era talmente spinta dalla fiction da
superare far superare ai visitatori le difficoltà di informazione e logistiche. L’analisi dei
dati statistici rivela aspetti importanti:
30.000
❂
❂
❂
10.000
❂
20.000
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
❂
Fig. 9.- Visitatori della provincia di Ragusa
1.000.000
900.000
800.000
❂
600.000
❂
700.000
500.000
400.000
300.000
200.000
100.000
1998
1999
Italiani
2000
2001
2002
Stranieri
2003
2004
2005
Totale presenze
È stata realizzata una pubblicazione promozionale della zona con itinerari culturali ed
enogastronomici. Sono stati organizzati corsi per gli operatori commerciali del luogo, alcuni dei quali hanno proposto tour ad hoc. Ci sono stati, però, anche esercizi commercia-
dal ’98 al 2005, gli arrivi sono cresciuti del 42,2%,
le permanenze sono cresciute del 44,4%,
la permanenza media (4,03 - 4,45), è risultata superiore a quella delle altre
provincie siciliane,
nello stesso periodo la crescita degli stranieri (+31,5%) è stata di assoluto valore anche a fronte di quella degli italiani (+51,1%), come effetto della distribuzione internazionale della fiction (uno dei casi purtroppo isolati tra le fiction italiane),
la conferma della spinta/attrazione della fiction che, in questo caso, ha una
cadenza pressoché annuale e mantiene un tasso medio annuo degli arrivi del
6,2% e delle permanenze del 6,35%, ovviamente all’interno di un ciclo che registra gli effetti della crisi del turismo del 2001/2002 e i riflessi dell’andamento della congiuntura economica,
il comune di Modica, una delle località più note della fiction, è risultato il secondo comune siciliano più visitato nel 2005 con un numero di visitatori che
ha sfiorato le 300.000 unità
l’effetto co-marketing giocato, in questo ultimo caso specifico, dall’inclusione
dell’area di Modica tra i beni patrimonio dell’Umanità da parte dell’Unesco.
Le comunità coinvolte, a differenza di quella di Agliè, ha reagito positivamente a questa
novità turistica con una offerta di informazioni e ricettività che ha mirato a interpretare
il fenomeno e accompagnarlo.
IL CASO DI CITTÀ DELLA PIEVE
La fiction Carabinieri è stata girata a Città della Pieve sulla base di una serie di valutazioni. Innanzi tutto per un legame personale dello sceneggiatore con la piccola località umbra. Ma anche per i colori caldi delle sue ambientazioni, per la vicinanza con Roma, i
prezzi accessibili e la collaborazione con la locale stazione dei carabinieri. La fiction è an-
Parte seconda 101
Il Sistema di offerta
data in onda nel 2002 con una media di ascolto di 6.462.000 di telespettatori, la seconda
serie andata, in onda nel 2003, ha avuto 7.000.000 di telespettatori. Questa fiction costituisce una case history particolare con specifico riferimento alle policy attuate nel territorio dagli enti pubblici e dai privati che hanno attivato una importante collaborazione
con la produzione televisiva:
❂
❂
❂
❂
❂
il Sindaco di Città della Pieve ha preso le redini del coordinamento, supportato dalla sua segreteria, dall’ufficio di promozione turistica e dal corpo dei vigili urbani, dando inoltre in uso gratuito le location,
si è realizzato un rapporto stretto tra produzione ed esercenti che ha comportato anche l’utilizzo di 4 alberghi, 1 agriturismo ed alcuni appartamenti nel
centro e nei dintorni di Città della Pieve,
sono state impegnate professionalità locali come interpreti (3000 comparse impiegate, 50 attori per piccoli ruoli provenienti prevalentemente da laboratori
teatrali di Città della Pieve, Perugia, Castiglione del Lago ed Orvieto) e tra le
maestranze (9 persone fisse di cui 5 autisti, 1 sarta, 1 amministrativo, 2 segretarie; oltre a personale saltuario come sarte, manovali, parrucchieri, ecc.),
sono state organizzate operazioni di goodwilling come l’organizzazione di partite di beneficenza a cui hanno preso parte gli attori della fiction, senza contare che diversi componenti della produzione hanno preso case o casali in affitto a città della Pieve, sia per lavoro che per piacere, ed è stato facile vederli seduti al bar a giocare a carte con gli altri cittadini,
dopo le riprese il sito ufficiale del comune ha inserito il link della fiction e la
produzione ha realizzato e regalato alla città un video promozionale del territorio che dava l’ immagine del paesaggio reale incrociata con quella della fiction.
Da notare però, che gli enti locali non hanno attuato una strategia di promozione turistica specificatamente legata alla fiction. Hanno così voluto evitare di legare troppo i caratteri fondanti dell’attrattività turistica di Città della Pieve a quella televisiva. Hanno aiutato la produzione, hanno operato per un positivo rapporto tra produzione e cittadinanza,, hanno beneficiato dei positivi effetti economici ma, con un’ottica di lungo periodo,
hanno teso a non sostituire nell’immaginari turistico la Città della Pieve del Perugino con
quella di Martina Colombari (o degli altri attori). Anche se hanno utilizzato la simpatica
attrice come testimonial. Effetto di nicchia: sono aumentati i prezzi sul mercato immobiliare: effetto della fiction o della bolla immobiliare di quel periodo? Probabilmente di entrambi. Dai dati statistici emergono due picchi di circa il 20% di presenze turistiche negli
anni 2002 e 2004 Il primo è l’anno della messa in onda della serie Carabinieri ed il secondo
è contrassegnato dalla grande Mostra dedicata al simbolo della città, il Perugino.
Conclusioni e avvertenze per l’uso
Se il ruolo economico del turismo è quello conosciuto, (1) una seria policy di settore che
si rivolga al cineturismo per promuovere lo sviluppo di un territorio diventa un obiettivo necessario e strategico per un decisore politico e/o industriale interessato allo sviluppo di un territorio. Difatti, per le osservazioni svolte in questo saggio, sulla scelta di una
destinazione di viaggio le variabili che incidono sono ovviamente molte, ma l’audiovisivo gioca in proposito un ruolo molto importante.
Il decisore deve essere consapevole che a questo proposito (2) è necessario mettere in
102 Parte seconda
Il Sistema di offerta
campo risorse finanziarie significative. Questo perché c’è ormai una forte concorrenza
tra territori su questo terreno. Concorrenza giocata non solo da paesi o regioni che si
aprono al turismo o in una fase iniziale di sviluppo economico, ma anche da aree consolidate, come dimostra il caso di New York o di altri grandi città. D’altro canto la ricerca
di softmoney (così vengono chiamate queste contribuzioni finanziarie) sono attentamente
studiate, ricercate e vagliate dalle società di produzione.
(3) Le risorse finanziarie possono essere composte da un basket di offerte diverse, nel
senso che possono comprendere finanziamenti diretti alla società di produzione, interventi sul costo della ospitalità e ricettività, facilitazioni dirette e indirette sulla disponibilità di siti, sugli oneri fiscali, ecc., e su altri aspetti del costo della produzione legati alla
specificità del soggetto e delle sue esigenze, oltre che sulla presenza di manodopera specializzata.
(4) La destinazione di queste risorse finanziaria va attentamente indirizzata da parte di
chi le rende disponibile. Nel senso che c’è ovviamente bisogno che il film o la fiction o
altro che così vengono finanziate sia in grado di colpire l’immaginario dello spettatore,
coinvolgerlo nella storia, nei personaggi, nei luoghi. E c’è naturalmente bisogno che sia
di successo, cioè che la gente la veda e la apprezzi. Però, (5) non necessariamente deve
essere una produzione di rilievo internazionale. Può essere una produzione diretta a
paese e/o pubblici specifici verso cui si vuole indirizzare il messaggio turistico.
Senza poi dimenticare che (6) il turismo non è l’unico vantaggio che riceve un territorio.
La produzione audiovisiva per le sue caratteristiche ha un significativo effetto di moltiplicatore di reddito. Le troupe televisive o cinematografiche che soggiornano in un luogo, occupano e risiedono in alberghi, usufruiscono di ristoranti bar e divertimenti locali,
impegnano manodopera locale, quindi producono reddito. Si tratta tra cinema e fiction
italiane di un fatturato significativo che per le sole produzioni estere che vengono a girare in Italia vale circa 150- 200 milioni di euro l’anno.
Se la scelta della produzione audiovisiva deve essere attenta, altrettanto deve dirsi per il
territorio che si vuole promuovere. Difatti, (7) gli effetti positivi del cineturismo sono
tanto più importanti quanto più le location sono poco conosciute. Naturalmente (8) le
location devono avere delle specificità: paesaggio, cultura, enogastronomia, preesistenze
archeologiche e museali, qualità della ricettività, ecc. che, sulla spinta del film o della fiction, possono innestare la scoperta o riscoperta di un territorio. (9) Quanto più queste
specificità entrano nel soggetto, nella sceneggiatura, nella direzione e nella interpretazione del film o della fiction, più coinvolgente e identificante sarà la rappresentazione.
Riassumendo questi primi aspetti, il decisore ha quindi il compito di promuovere la domanda di turismo scegliendo attentamente il prodotto da finanziare, in funzione del territorio verso cui è diretto l’intervento di promozione, sulla base delle disponibilità finanziarie e del target che si vuole raggiungere.
Nello stesso tempo, se si vuole che la policy sia efficace, il decisore deve intervenire sull’offerta di turismo, cioè sugli elementi che condizionano e definiscono la qualità dell’offerta turistica del territorio che si vuole promuovere.
L’effetto cineturismo svolge il ruolo di innesto turistico. Per coglierne il valore e consolidare gli effetti, (10) l’offerta di turismo deve essere al livello delle aspettative create dalla narrazione filmica e, nello stesso tempo, (11) deve essere in grado di far conoscere, apprezzare e amare quel territorio per la sua realtà, per com’è davvero, per il suo ambiente
storico e monumentale, ma anche sociale e civile. Si apre qui un campo vastissimo di interventi che va dalla quantità della ricettività alla qualità della ospitalità, dalla valorizzazione delle risorse esistenti alla riscoperta del territorio in tutti i suoi aspetti.
Quindi il cineturismo deve essere un strumento per innestare interventi sull’offerta turi-
stica di più lungo periodo, con (12) l’obiettivo non solo di aumentare gli arrivi nel breve,
ma di favorire la ripetitività del viaggio e/o nel prolungamento della permanenza. Non
si sottolineerà mai abbastanza l’importanza di tutto ciò.
L’ultimo ma non meno importante aspetto che il decisore deve considerare è quello che
riguarda la sostenibilità del turismo in relazione ad un determinato territorio.
L’attenzione infatti non deve essere prestata solo sulle cifre degli arrivi, delle permanenze e della spesa dei turisti, specie quando si tratta di piccoli centri, anche se il problema
riguarda tutte le mete turistiche. È un approccio che si sta rive lando inadeguato. Più
corretto è porsi la domanda di quale sia, in base alla vivibilità del luogo, (13) il turismo
sostenibile per chi vi abita, nella fase di realizzazione di una produzione ma anche (14) il
turismo sostenibile per il turista stesso.
Il turismo sostenibile, è quella tipologia di turismo che si sviluppa in maniera compatibile, nel rispetto dell’identità e della storia del luogo e della sua comunità. I maggiori interrogativi che ci si deve porre in questo senso riguardano sia gli abitanti che i turisti.
(15) Per gli abitanti:
❂
❂
❂
in che modo la comunità percepisce i cambiamenti determinati dall’ospitare
set cinematografici o televisivi?
che impatto ha il nuovo tipo di turismo indotto dal successo della fiction?
come può una comunità impedire il formarsi di un’identità finzionale ovvero,
creata dalla fiction accanto alla propria reale identità storica? .
Problematiche che, se non ricevono risposta, possono portare all’insofferenza rispetto
prima all’invasione delle produzioni e poi all’invasione turistica del proprio territorio.
Ma le stesse domande si debbono porre (16) dal lato dei turisti:
❂
❂
come il turista percepisce l’eventuale eccesso tra flussi di visitatori e lo spazio
turistico?
che impatto ha il conseguente degrado del territorio e non godimento dello
stesso?
È chiaro che se ciò avviene si innesta una selezione avversa che si trasforma in un marketing negativo. Da qui la necessità di un approccio consapevole e non superficiale rispetto agli effetti positivi ma anche a quelli problematici dei flussi turistici. Da qui la necessità di policy che operino su modelli raffinati di selezione delle scelte, di misurazione
degli effetti e di modulazione e intensità degli interventi. L’ultima cosa da fare è quella
di lasciare tutto al caso.
Parte seconda 103
Il Sistema di offerta