Strategia di rivitalizzazione del brand: caso LEGO Group

Marco Arlati Matr. 52765
Strategia di rivitalizzazione del brand: caso LEGO Group
RIASSUNTO
Nell’entrata del nuovo millennio il mattoncino LEGO fu proclamato dapprima dall’US
Fortune Magazine ed in seguito dalla British Association of Toy Retailers
(Associazione britannica del commercio specializzato di giocattoli), il “giocattolo
dell’anno”. Oggi la LEGO, dopo anni di crisi causati da una errata strategia di
diversificazione conglomerata, è chiamata a riscoprire il valore del mattoncino,
riportando il prodotto tradizionale al centro della strategia di business, per riconquistare
il vantaggio competitivo ormai perso. Tale strategia si sviluppa attraverso un piano di
rivitalizzazione, che è iniziato nel 2004 e terminerà nel 2010, formato da tre fasi:
Survival, Profitable core plattaform e Organic growth. Tutte e tre le fasi hanno come
filo conduttore la necessità di cambiare il modello di business e rivitalizzare il valore del
brand, riportando il mattoncino al centro degli investimenti, focalizzati a recuperare il
gap tecnologico, mantenendo intatta l’azione di gioco. Quest’ultima è rappresentata
dalla capacità di offrire al bambino un’attività ludica basata sull’impersonificazione di
illimitati ruoli e situazioni sociali, rendendo il mattoncino un giocattolo unico e
differenziato.
Identificare il bambino come “consumatore”, secondo la mia opinione personale, è
errato e potrebbe portare ad un’analisi sfasata nelle sue fondamenta. Il bambino deve
essere considerato come un giocatore; ovvero, colui che mette in atto l’attività ludica,
con modalità e strumenti differenti. L’azione di gioco subisce continuamente modifiche,
identificative di nuove mode, espresse nell’azione stessa di gioco, che determinano il
successo o il fallimento di un determinato giocattolo. La moda più importante tra i
bambini, che si è diffusa a partire dal 1996 (fenomeno Playstation), è quella della
“tecnologia” abbinata alle attività svolte nel tempo libero. Essendo quest’ultimo lo
spazio temporale nel quale l’attività ludica del bambino si manifesta, è essenziale
osservare le due principali ripercussioni nel mercato dei giocattoli: l’entrata di nuovi
concorrenti, rappresentati da telefonini, pc, i-pod, che hanno occupato parte del tempo,
che il bambino dedica all’azione di gioco; la presenza di giocattoli tecnologici,
rappresentati da console (Nintendo, Playstation, X-Box), che offrono una nuova azione
di gioco, rappresentativa di una novità esperienziale psico-emotiva. La strategia di
risposta messa in atto dal Gruppo LEGO è stata la creazione di un legame forte tra il
bambino e l’azienda, portandolo ad assumere un ruolo attivo nell’attività dell’impresa.
Infatti, il Gruppo LEGO ha iniziato una collaborazione con i suoi consumatori
fidelizzati, domandando loro quali set LEGO vorrebbero avere, cercando non di
anticipare le nuove mode (azione impossibile), ma di incanalarle, appena nate,
all’interno dei prodotti LEGO. Inoltre la nascita del prodotto LEGO Factory (un
programma per pc che permette al bambino di creare virtualmente i suoi modelli
LEGO) segna l’introduzione della tecnologia all’interno del mattoncino e della sua
azione di gioco, rendendo possibile un elevato livello di personalizzazione del prodotto.
Personalmente considero lo strumento Internet come la vera tecnologia di cui si deve
dotare il mattoncino, per ottenere una stabile crescita. Attraverso la rete il mattoncino
può diventare a tutti gli effetti un prodotto tecnologico, mantenendo a pieno le sue
caratteristiche di base. Infatti gli strumenti di comunicazione on-line hanno il principale
compito di incanalare il bambino visitatore nel “mondo LEGO”, inteso come possibilità
illimitate di applicare l’azione di gioco. La sfida, che il Gruppo LEGO dovrà affrontare
nel 2009 e nel 2010, sarà rivolta alla creazione di strumenti quali fumetti, e soprattutto
video, che trasferiscano il bambino da un fidelizzazione rivolta alla tv (creata dalla
presenza dei cartoni animati), ad una fidelizzazione forte nei confronti del sito. Sono
sempre più convinto che un’azienda di giocattoli, quando creerà un suo cartone animato
da trasmettere a puntate sul sito web (avendo come protagonista il giocattolo stesso, ad
esempio le “Minifigures” LEGO), potrà conquistare un vantaggio competitivo tale da
garantirgli una prospettiva di crescita stabile nel medio-lungo periodo, aumentando di
riflesso il valore del suo brand.