PIRELLI E LA cAccIA AL TESoRo: LA mAPPA dEL
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PIRELLI E LA cAccIA AL TESoRo: LA mAPPA dEL
ECCELLENZE.IT | Pirelli Pirelli e la caccia al tesoro: la mappa del mercato Premium Cavalcando l'onda delle nuove tecnologie di geomarketing la multinazionale ha fotografato la domanda di pneumatici, eseguendo sofisticate microanalisi e rendendo più efficaci le attività commerciali. C he il mondo dell’automotive sia in crisi non è sicuramente una novità. Così come è noto che in situazioni di difficoltà del mercato, gli attori che hanno una strategia chiara e che continuano a investire in tecnologia e innovare i processi spesso escono vincenti. Pirelli è uno di questi, premiato, tra le altre cose, dal chiaro orientamento strategico verso il segmento premium. L’azienda milanese ha deciso ormai da anni di perseguire in Italia un percorso evolutivo di attività e tecnologie che consenta, anche in un contesto di mercato sfavorevole, di individuare il “tesoro nascosto”, rappresentato da tutte le possibili opportunità di domanda di pneumatici di fascia premium. “Il primo passo” racconta Giovanni Ricci, direttore marketing di Pirelli Italia “è stato quello di mappare domanda e offerta di pneumatici, inserendole nel proprio contesto geografico di riferimento e rappresentandole territorialmente”. Con il supporto della società di consulenza Value Lab e basandosi sulla tecnologia Esri, Pirelli ha infatti sviluppato un progetto di geomarketing volto a far emergere il potenziale di mercato per zona geografica, nonché della pressione competitiva presente in tali aree. Il secondo step è stato quello di coniugare la presenza di domanda e di concorrenti con l’attuale copertura del territorio relativa alla rete di operatori specialisti appartenenti al network Pirelli Retail, evidenziando le aree gegrafiche prioritarie per le attività di sviluppo del network. “Le indicazioni più significative sono emerse analizzando congiuntamente l’attuale presidio del territorio da parte di Pirelli e il potenziale inespresso presente in tali zone” spiega Carlo Bianco, Partner di Value Lab. Focalizzandosi, infatti, sulle aree ad alto potenziale ma scarsamente coperte, Pirelli è riuscita a effettuare un piano di espansione commerciale, concentrando i propri sforzi e le proprie risorse nelle zone più strategiche. “Le funzionalità di microanalisi del territorio messe a disposizione dalle tecnologie sviluppate da Esri e Value Lab” prosegue Marco Miani, responsabile geomarketing di Pirelli Italia “hanno reso inoltre possibile la condivisione con i nostri operatori dei potenziali di vendita sui loro bacini di riferimento. Questo approccio li ha aiutati a indirizzare meglio il proprio assortimento e alcune attività di marketing locali, supportandoli così nell’individuazione dei territori con maggior potenziale di business”. Dal punto di vista tecnologico, il pro- getto è stato reso possibile attraverso una piattaforma di Geointelligence customizzata e personalizzabile, fornita da Value Lab. “Le esigenze di una grande azienda come Pirelli hanno richiesto una piattaforma flessibile, scalabile e completamente personalizzabile, in grado di rispondere sia ad esigenze analitiche, sia a esigenze di reportistica e diffusione delle informazioni” spiega Alessandro Olivari, manager di Value Lab. La scelta è infatti ricaduta su una soluzione composita desktop e Web, capace di conciliare potenti capacità di calcolo da una parte e semplicità d’uso dall’altra. “Dopo la fase iniziale del progetto, nella quale ci si è concentrati soprattutto sullo sviluppo del network”, conclude Ricci, “si stanno ora declinando le innumerevoli applicazioni dello strumento in area marketing. Anche sul mondo del consumatore finale, che è sempre più il centro della nostra strategia”. FEBBRAIO 2013 | 31