SUPERBRANDS: A YEAR IN REVIEW 2016 Sergio Tonfi

SUPERBRANDS: A YEAR IN REVIEW 2016
Sergio Tonfi
PREFAZIONE
Il 2016 sta per concludersi ed è tempo di tracciare qualche bilancio e fare buoni
propositi per l’anno che verrà.
Per noi è stato il secondo anno di lavoro per promuovere e consolidare il
programma Superbrands in Italia: il nostro obiettivo è di promuovere la cultura di
brand, proporre eventi capaci di sottolinearne la rilevanza crescente in un contesto
sempre più complesso e digitalizzato, di riconoscere e valorizzare quei brand che
hanno creato un valore emozionale forte e sono entrati per sempre nei cuori e nei
sogni di tanti clienti e consumatori.
Superbrands è diventato un sistema di riferimento autorevole e qualificato per tutti
coloro che si occupano di marketing e comunicazione e su queste solide basi
continueremo il nostro lavoro anche nel 2017.
Superbrands non vuole essere un’altra classifica del valore dei brand, non è
semplicemente un libro che racconta le storie di successo dei migliori brand sul
mercato e nemmeno un evento celebrativo autoreferenziale: è un programma
continuativo di aggregazione dell’eccellenza di brand che ne catalizza il valore sul
mercato e premia la continuità e la coerenza della strategia di marca al di là degli
specifici episodi di comunicazione.
E’ un sistema di comunicazione che propone un percorso di crescita a chi è già
“super” e lo vuole manifestare con orgoglio sul mercato facendosi paladino di un
sistema di valori (innovazione, autenticità, responsabilità) riconosciuti vincenti per
distinguersi dai concorrenti e vincere le nuove sfide dell’economia digitale.
Ci abbiamo messo tanta passione, un ingrediente fondamentale e vincente che deve
accomunare tutti coloro che lavorano quotidianamente per dare più valore ai brand:
sono certo che lo riconoscerete scorrendo questo documento che vuol
rappresentare la memory di quanto fatto nel 2016 e la migliore espressione delle
nostre convinzioni sui temi del branding che sono alla base del sistema Superbrands
e che condividiamo volentieri sui nostri social durante l’anno.
Buona lettura e buon 2017!
Sergio Tonfi
Editor & Promoter Superbrands
INDICE
1. LA SFIDA DELLA MARCA: TOTAL EXPERIENCE E HUMAN SATISFACTION
2. PERCHE’ I BRAND DEVONO ESSERE AUTENTICI
3. COSA VUOL DIRE ESSERE “SUPER” NEI QUOTE DEL SUPERBRANDS COUNCIL
4. BRAND SUSTAINABILITY: DRIVER DI VALORE PER ESSERE SUPER
5. L’IMPATTO DEL DIGITALE SUL VALORE DI BRAND
6. ESSERE SUPERBRANDS NELL’ERA DIGITALE
7. SUPERBRANDS AWARDS 2016
8. IL LIBRO DELLE GRANDI MARCHE 2016
9. SUPERBRANDS: IL CORAGGIO DI FARE LA DIFFERENZA
10. QUALI SONO GLI ELEMENTI DISTINTIVI PER ESSERE SUPERBRANDS
11. BRAND INTIMACY: SUPER ESPERIENZE PER CREARE FIDUCIA
1. LA SFIDA DELLA MARCA: TOTAL EXPERIENCE E HUMAN
SATISFACTION
Le marche si trovano a fronteggiare uno scenario che è profondamente cambiato,
anzi rivoluzionato, in molte delle sue variabili fondamentali: sono immerse in una
stagnazione che vede premiate con la crescita solo pochi casi di eccellenza mentre le
altre combattono per far fronte alla diminuzione dei volumi e dei margini con la
frequente necessità di tagliare i costi (in particolare quelli di marketing).
Ma la vera novità è il ruolo dominante che giocano le persone (una volta avremmo
usato la parola consumatori) grazie all’uso delle tecnologie e alla crescente rilevanza
dei social media.
Pare sempre più chiaro come sia cambiato il ruolo stesso del consumo nel mindset
della gente che dopo anni di attacchi compulsivi e di bulimia si è trovata ad
affrontare crescenti problemi economici e ha dovuto fare scelte sempre più oculate
rinunciando ad acquisti inutili o superflui, posticipando gli acquisti, facendo
downsizing e downgrading nel proprio carrello della spesa (e non solo di quello).
Di conseguenza sono cambiate anche le regole per comunicare e il panorama media
è stato stravolto dalla proliferazione dei canali (neo-tradizionali e digitali) e dal
nuovo potere degli users (o meglio prosumers).
Le marche sono oggi sottoposte ad un vero e proprio processo e alla richiesta di una
sempre maggior trasparenza nei rapporti instaurati col mercato: quindi non possono
che mantenere una coerenza valoriale per offrire più ‘senso’ ai prodotti e alle
soluzioni che propongono, utilizzando un dialogo sempre più costruttivo e
partecipativo che pone il consum-attore al centro di una conversazione continua e di
una relazione che deve recuperare i fondamentali della fiducia.
Già, la fiducia, una parola che usiamo spesso, ma di cui ci sfugge forse l’essenza:
dare fiducia significa fare una scommessa in cui non si è certi di ottenere ciò che ci si
aspetta e si desidera, una scommessa che accettiamo solo perché concediamo
fiducia nel nostro interlocutore (come succede quando ci innamoriamo).
Ma quando una persona dà fiducia ad una marca si attende la piena rispondenza tra
quelle che sono le sue attese e ciò che otterrà.
Il problema è che questo non sempre avviene e che anzi, nel corso degli anni, un
marketing spesso cinico e attento più all’estrazione di valore che alla costruzione di
relazioni, ha condizionato gli atteggiamenti della gente generando un forte tasso di
sospetto e di sfiducia nei confronti dell’intero sistema dei consumi (e la parola
marketing è diventata sinonimo condiviso di qualcosa di ridondante ed esagerato
che inquina i nostri giudizi).
Sfiducia rinforzata dall’esplosione spropositata delle leve promozionali che hanno
messo in discussione il concetto stesso di prezzo giusto e di valore reale di un bene o
servizio (vedi voli low cost o quella sorta di gratuità permanente offerta dal web di
cui difficilmente potremo ormai liberarci come nel caso dei contenuti giornalistici o
della musica online).
Cosa può fare quindi la marca per rimediare allo stato confusionale in cui versano i
suoi rapporti con gli individui-clienti ?
Ci sono marche che hanno saputo mantenere la rotta, continuando ad investire in
ricerca ed innovazione per offrire qualcosa che davvero avesse un senso per la
gente, arricchendo la loro offerta con uno “stile” differenziante, comunicando in
modo efficace per creare un legame emozionale e di fiducia con le persone e
mantenere alto il valore di ciò che si fa.
Marche che hanno scavalcato il concetto di prodotto (o servizio) per evolverlo in
quello di total experience e si impegnano per la human satisfaction dei propri clienti.
Queste marche (“Superbrands”) sono esempi da seguire, benchmark di riferimento
per tutto il mercato, casi di successo da cui imparare come agire con autenticità e
rilevanza.
Perché è solo dalle eccellenze che si possono trarre ispirazioni per superare l’attuale
letargo in cui la marca sembra essere caduta e tornare a giocare il ruolo essenziale di
motore economico e simbolico che è il senso più profondo del suo essere.
2. PERCHE’ I BRAND DEVONO ESSERE AUTENTICI
In un mercato spesso saturo e iper-competitivo come quello che viviamo
quotidianamente, il valore di brand resta l’asset aziendale fondamentale per un
successo duraturo.
Questo valore è il risultato della qualità delle relazioni instaurate coi clienti e
consumatori e rappresenta il capitale fiduciario con cui un brand alimenta la sua
sete di futuro.
Sempre più influenzati dalle dinamiche digitali e dall’impaziente voglia di
condivisione e partecipazione (spesso critica) dei propri pubblici, i brand hanno
dovuto rinunciare al potere di controllo sugli elementi del loro mix comunicazionale
(una sicurezza tranquillizzante di cui a lungo hanno inopportunamente approfittato)
per aprirsi, volenti e dolenti, ad un dialogo sempre più fitto ed ubiquo che sfocia in
una sorta di co-creazione delle loro performance comunicazionali.
Accettato ormai che buona parte di quel controllo sia andato perduto e che gli attori
in grado di intervenire sui contenuti della comunicazione debbano essere cooptati
nel processo, le marche si son fatte più trasparenti, bottiglie di vetro in cui è
possibile vedere cosa c’è dentro.
Ecco perché essere sempre più autentici è diventato il driver fondamentale per
ottenere preferenza e fedeltà, engagement e condivisione, clicks & fans. Per essere
davvero “super”.
Ma l’abuso del concetto di autenticità, come molti dei termini sbandierati dal
marketing qua e là, può causare assuefazione e in ogni caso presenta contorni
piuttosto sfocati ed indefiniti.
Dal privilegiato osservatorio di Superbrands, emerge invece un quadro di
riferimento utile per tutti coloro che intendono promuovere il proprio brand nella
direzione dell’autenticità.
Intanto, l’autenticità è dedotta anzitutto dalla storia della marca e dalle sue origini
(l’epoca storica, il luogo, le qualità del fondatore, il primo prodotto su cui si è
fondato il successo di brand) ed è indispensabile che questo heritage sia
continuamente valorizzato e attualizzato per risultare sempre rilevante e vincente.
Non è un caso che tanti “compleanni” aziendali diventino il fulcro di intense attività
di comunicazione ed il pretesto per una ridefinizione della brand mission: raccontare
il passato trovando il modo di essere più credibili nel presente è una necessità per
tutti quei brand che vivono da più tempo sul mercato, ma anche per i sempre più
numerosi “new kids in town” devono capire che la velocità del cambiamento in atto,
nel mercato e nella società, richiede un’attenzione continua e grandi dosi di
adattabilità per mantenere il “momentum” (sia in termini di identità e tono
comunicazionale, ma soprattutto di business proposition).
Se l’abilità sta nel mixare adeguatamente il valore di ieri con la freschezza della
presenza nell’oggi, diventa determinante saper gestire con cura maniacale gli
elementi costituenti dell’autenticità, gli ingredienti che producono e rinforzano la
sua evidente riconoscibilità sul mercato.
Bisogna fare quindi grande attenzione agli antecedenti che ne costituiscono
l’essenza e che possono influenzare e rinforzare la credibilità del proprio brand
quando agiscono con un elevato grado di coerenza e persistenza.
Nel modello di analisi messo a punto da Superbrands, ancora una volta il TRUST è
l’elemento costitutivo fondamentale e sottende l’INTEGRITA’ del brand, la sua
ONESTA’ e la sua GENUINITA’ (potremmo arrivare a dire il suo “candore”).
La REATTIVITA’, ossia la capacità di dare risposte veloci e soddisfacenti, di farsi
trovare sempre quando ce n’è bisogno, è un evidenziatore della PASSIONE con cui la
marca agisce sul mercato, della sua rincorsa a fornire soluzioni utili facendosi agente
semplificatore delle nostre vite.
La TRASPARENZA evidenzia le qualità di una marca che deve vivere senza segreti e
bugie mentre la capacità di ASCOLTO alimenta l’UMILTA’ e l’EMPATIA nelle relazioni
che sono beni sempre più preziosi e ricercati in un panorama di mercato ancora
connotato da ampie dosi di arroganza (alla faccia del decantato dialogo).
Per un brand, l’autenticità è un super driver determinante (insieme all’innovazione e
alla responsabilità) nell’acquisizione di valore perché rinforza la relazione
emozionale su cui si fonda il suo bond coi clienti e consumatori, spingendoli ad un
apprezzamento ulteriore quando è costantemente dimostrata nei fatti.
Ma c’è di più: quando un brand risulta autentico le persone si sentono più sicure e
confidenti nel sceglierlo, usarlo e nel condividere le proprie esperienze con gli altri,
alimentando quel world of mouth, o passaparola che dir si voglia, ormai diventato il
primo media nella costruzione delle preferenze di marca e prodotto.
Mai come oggi è il tempo dell’autenticità: dimostrare ciò che si è davvero,
mantenere ciò che si promette, sono i building blocks per quelle marche che
intendono fare la differenza dimostrando coi loro comportamenti concreti tutto il
loro valore.
Superbrands vuole essere catalizzatore e promotore di un “Movimento” in questa
direzione e i suoi prossimi appuntamenti saranno le tappe di un percorso di crescita
che accomunerà le “super marche” capaci di accettare la grande sfida
dell’autenticità.
3. COSA VUOL DIRE ESSERE “SUPER” NEI QUOTE DEL SUPERBRANDS
COUNCIL
4. BRAND SUSTAINABILITY: DRIVER DI VALORE PER ESSERE “SUPER”
Il 15 aprile 3M, AVIS, BARILLA, CARLSBERG, ING e UNILEVER testimoniano
come affrontano le sfide della marca investendo su responsabilità sociale e
sostenibilità
Superbrands, l’iniziativa che certifica l’eccellenza dei grandi brand e offre una
piattaforma di comunicazione per valorizzarne l’immagine agli occhi di stakeholders,
clienti e consumatori, promuove il Convegno “BRAND SUSTAINABILITY, driver di
valore per essere Super” che si terrà venerdì 15 aprile a partire dalle h. 14.00
presso la sede della facoltà di Economia dell’Università ROMA TRE.
In un contesto in cui la fiducia nelle istituzioni tende a diminuire, sempre più
persone sono convinte che le marche debbano giocare un ruolo determinante nel
proporre soluzioni che tengano conto degli aspetti ambientali e sociali oltre che del
proprio rendiconto economico.
Oggi ai brand si chiede di essere sempre più aperti e trasparenti nella gestione delle
proprie pratiche commerciali e di marketing e di saper coinvolgere i propri pubblici
in un’ottica di dialogo ed engagement in modo da produrre risultati di valore per la
società e il pianeta.
Costruire la reputazione di un brand passa sempre più dall’avere chiara la
responsabilità che si assume sul mercato, dall’identificare uno scopo (“purpose”)
che coinvolga i propri pubblici e abbia un impatto determinate sulla loro qualità
della vita, dal prendere posizione e affrontare tematiche sociali e ambientali di
interesse comune, ma anche dalla capacità di investire con convinzione sulla
comunicazione a sostegno delle proprie scelte di responsabilità sociale.
Chi riesce in quest’impresa entra nell’elite delle “super marche”, brand rispettati che
sanno attrarre magneticamente l’interesse e l’attenzione delle persone: questo
richiede la consapevolezza dell’impegno quotidiano per distinguersi con
l’innovazione, l’autenticità e la responsabilità delle proprie scelte, drivers
fondamentali dell’essere Superbrands, ma soprattutto il coraggio di mettere al
centro di tutto ciò che si fa la missione del proprio brand.
Durante l’incontro ascolteremo dalla viva voce di alcuni Superbrands come
affrontano le nuove sfide della marca in un contesto in cui il tema della sostenibilità
diventa sempre più rilevante: quali scelte strategiche ed organizzative hanno
attuato, quali nuovi paradigmi stanno mettendo in pratica, quali strumenti di
comunicazione privilegiano per comunicare coi loro pubblici, e lo faremo con esempi
concreti tratti dall’esperienza di chi lavora ogni giorno perché la propria marca possa
aggiungere valore ed essere riconosciuta come role player nel campo della
responsabilità sociale d’impresa.
I protagonisti dell’incontro, rappresentati dagli autorevoli manager che ne
testimoniano l’impegno per la brand sustainability saranno: 3M, AVIS, BARILLA,
CARSLBERG, ING e UNILEVER.
Brand che appartengono a settori diversi ma che hanno in comune la scelta di un
“purpose” che contribuisce a migliorare la qualità delle nostre vite e fa del nostro
mondo, un modo migliore.
"La sostenibilità non è un mero elemento per differenziare il brand e gestire in modo
più agevole i complessi rapporti con gli stakeholders”, afferma Carlo Alberto Pratesi,
Professore di Marketing all’Università Roma Tre. “Abbiamo continue evidenze che
nessun brand può sopravvivere se non garantisce di aver fatto tutto il possibile per
ridurre al minimo gli effetti negativi sull'ambiente e la società".
“La responsabilità sociale è la scelta indispensabile per un brand che vuole
guadagnarsi il rispetto delle persone contribuendo attivamente a plasmare un futuro
migliore“, afferma Sergio Tonfi, Editor Superbrands. “I Superbrands sanno che il
valore della marca passa in modo determinante da come riescono a prendersi oggi la
responsabilità del nostro domani“.
5. L’IMPATTO DEL DIGITALE SUL VALORE DI BRAND
Il 28 aprile BARILLA, GENERTEL, ING, SISAL e VODAFONE testimoniano
come l’ecosistema digitale ha rivoluzionato le loro strategie di marketing e
comunicazione
Superbrands, l’iniziativa che certifica l’eccellenza dei grandi brand e offre una
piattaforma di comunicazione per valorizzarne l’immagine agli occhi di stakeholders,
clienti e consumatori, promuove il Convegno “L’impatto del digitale sul valore di
brand” che si terrà giovedì 28 aprile a partire dalle h. 9.00 presso l’Aula Pio XI
dell’Università Cattolica del Sacro Cuore.
Con la guida della Prof. Nicoletta Vittadini, Direttore del Master in Digital
Communication Specialist, verranno analizzate le nuove sfide per i brand di fronte
alla rivoluzione digitale.
Lo tsunami che ha sconvolto le tradizionali conoscenze aziendali ha visto emergere
una progressiva frammentazione di media e canali e ha reso assai più complessa la
gestione dei numerosi touchpoints con cui creare un engagement efficace.
D’altro canto, le persone godono di un empowerment crescente, ma senza
necessariamente veder semplificata la loro vita perché ci si ritrova spesso
frastornati e confusi dalla cacofonia dilagante e da pratiche commerciali non del
tutto trasparenti come si vorrebbe.
In un contesto sempre più affollato di contenuti, spesso prodotti direttamente da
consum-autori che pretendono un ruolo da protagonisti nel costante e talvolta
critico dialogo in cui sono immersi, il brand resta un’indispensabile bussola di
orientamento per guidare scelte e preferenze.
Saper costruire la forza di un brand nell’era digitale richiede però nuove
competenze e l’ossessiva determinazione nel garantire autenticità in un dialogo
sempre più serrato e always-on.
Attrarre magneticamente likes, attenzioni e raccomandazioni, è un’impresa da
“super marche”: brand che continuano a distinguersi con l’impegno quotidiano per
garantire qualità, affidabilità e rilevanza dei prodotti e delle soluzioni che
propongono al mercato, ma soprattutto per il coraggio di gestire relazioni intime
fondate su un profondo rapporto di fiducia con clienti e consumatori.
Durante l’incontro ascolteremo dalla viva voce di alcuni Superbrands come
affrontano le nuove sfide del marketing e della comunicazione in questo contesto
sempre più dominato dal digitale: quali scelte strategiche ed organizzative hanno
attuato, quali strumenti di comunicazione privilegiano, quali nuove metriche hanno
individuato per misurare i risultati del loro impegno.
Lo faremo con esempi concreti tratti dalla loro esperienza quotidiana cercando di
offrire una prospettiva originale che comprenda le luci e le ombre del nuovo
ecosistema digitale.
I protagonisti dell’incontro saranno gli autorevoli rappresentati di BARILLA,
GENERTEL , ING, SISAL e VODAFONE: brand che appartengono a settori diversi ma
che sono all’avanguardia nel gestire con efficacia il rapporto con i propri pubblici
attraverso i canali digitali.
Il dibattito sarà arricchito da una “social round table” che vedrà la partecipazione di
tutti i relatori e che attiverà quella degli ospiti in aula (studenti, docenti e tutti gli
interessati) con il livetweet #SuperbrandsUnicatt.
Al termine si terrà la cerimonia di consegna dei diplomi agli studenti della terza
edizione del Master in Digital Communication Specialist: un momento importante
per chi ha affrontato il percorso specialistico che ne qualifica la preparazione per
affrontare con successo le nuove sfide del digitale.
“Le parole chiave dell’ecosistema digitale sono condivisione e fiducia” sostiene
Nicoletta
Vittadini,
Direttore
del
Master
Digital
Communication
Specialist.“Condivisione perché la sfida delle marche è quella di entrare nei flussi di
sharing di contenuti aggiungendo valore. Fiducia perché l’affidabilità è un tratto
imprescindibile che si costruisce solo attraverso un dialogo autentico con gli utenti
della rete”.
“L’ecosistema digitale rappresenta la realtà con cui i brand devono confrontarsi per
essere super“, afferma Sergio Tonfi, Editor Superbrands. “Bisogna essere capaci di
mettere le persone e i loro desideri al centro di un sofisticato sistema di
conversazioni autentiche e coinvolgenti, ma anche di orchestrarle con competenze
nuove che ne sappiano presidiare le complessità“.
6. ESSERE SUPERBRANDS NELL’ERA DIGITALE
Luci ed ombre dell’ecosistema digitale, nuove metriche di valutazione del ROI,
strategie di dialogo innovative per avere successo nell’era del web 3.0: questi
saranno solo alcuni dei temi al centro dell’incontro “L’impatto del digitale sul valore
del brand” organizzato da Superbrands in collaborazione coi master Digital
Communications Specialist e Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità
Interattiva dell’Università Cattolica.
L’avvento del digitale ha portato con sé grandi opportunità, ma ha anche sconvolto
molte delle convinzioni e delle convenzioni con cui i brand agivano sul mercato.
Si è trattato di un vero e proprio tsunami guidato dalla profonda trasformazione
nell’atteggiamento delle persone, trasformatesi in consum-autori partecipativi e
spesso critici, e dalla diffusione pervasiva delle nuove tecnologie abilitanti che ha
visto imporsi lo smartphone come killer application.
Un vero cambio di paradigma che ha costretto ad un inseguimento vero e proprio
dei propri pubblici fondato su nuove logiche di engagement e con modalità di
relazione impostate su dialogo e trasparenza (ma c’è ancora spazio per migliorare!).
Nella spropositata proliferazione dei canali e nella progressiva omologazione delle
proposte sul mercato oggi le persone hanno ancora bisogno di trovare una guida, di
dare fiducia a quelle marche che sanno proporre soluzioni di senso e instaurano un
dialogo costruttivo che aiuta a fare le scelte giuste.
C’è più confusione, più distrazione e tanto rumore di fondo, ma i Superbrands
continuano ad essere una riconosciuta ed apprezzata guida semplificatrice, una
bussola di orientamento capace di soddisfare le nostre emozioni e le nostre
ambizioni di una vita migliore.
La minaccia più consistente che emerge da questo scenario è per chi ha pensato che
il digitale fosse solo un nuovo canale di comunicazione e non ha capito che occorre
invece ridisegnare le organizzazioni per l’omni-canalità e le logiche always on dei
social media se si vuole continuare ad avere successo sul mercato.
Certo, per decifrare e interpretare il cambiamento portato dal digitale è sempre più
necessario sviluppare competenze specifiche e importare nuovi skills.
Ma acquisire le competenze digitali non significa solo saper usare i social media o
conoscere i tools della rete: è indispensabile saper gestire in modo strategico la
comunicazione, cerare e nutrire contenuti rilevanti, saper gestire le comunità con
rispetto e passione.
In sostanza sapere fare bene “il vecchio” lavoro dei comunicatori sfruttando però
tutte le potenzialità offerte dai nuovi mezzi a disposizione.
Si tratta, insomma, di avere dei basics forti per poter sfruttare a pieno tutte le nuove
opportunità, orchestrando con diligenza e visione di lungo periodo la propria
identità di brand nell’ecosistema digitale .
Altrimenti si genera solo spam, si costruisce poco valore di marca e ci si riduce a
perpetue epifanie che lasciano poco o nulla nelle menti delle persone che si
vorrebbero coinvolgere.
Attrarre magneticamente likes, attenzioni e raccomandazioni, è un’impresa da
“super marche”: brand che continuano a distinguersi con l’impegno quotidiano per
garantire qualità, affidabilità e rilevanza dei prodotti e delle soluzioni che
propongono al mercato, ma soprattutto per il coraggio di gestire relazioni intime
fondate su un profondo rapporto di fiducia con clienti e consumatori.
Brand che si sono trasformati in “editors” capaci di generare un dialogo autentico
entrando in modo rilevante nei flussi informativi e vitali di clienti e consumatori.
Brand come Barilla, Genertel, ING, Sisal e Vodafone che saranno con noi per
testimoniare come ci sono riusciti.
7. SUPERBRANDS AWARDS 2016
BMW è “Superbrands of the year”, AMAZON vince il “Superbrands POP Award”,
a Benedetto Lavino (AD di BOTTEGA VERDE) il ”Passion for Branding”
I Superbrands Awards 2016 celebrano l’eccellenza di marca e l’impegno di chi investe
sui valori di brand: consegnati anche il “Charity of the year” a FONDAZIONE
TELETHON e il “Retailer of the year” a UNIEURO
Superbrands, l’iniziativa che raccoglie le grandi marche per certificarne l’eccellenza e
offrire un efficace elemento di valorizzazione della loro immagine sul mercato, ha
celebrato ieri sera nell’Auditorium di Radio Italia l’assegnazione dei prestigiosi
Superbrands Awards 2016, internazionalmente considerati gli “oscar” delle marche.
Il premio più prestigioso, il “Superbrands of the year 2016 ” è andato a BMW, la
marca automobilistica tedesca che compie proprio quest’anno 100 anni di storia
ricchi di successi e di continue innovazioni tecnologiche: BMW ha ottenuto valori di
eccellenza in tutti i drivers (S-factors) identificati dalle ricerche condotte da
Superbrands per definire cosa sia oggi una “super” marca per la gente.
Nel ritirare il riconoscimento, Salvatore Nanni, Direttore Marketing di BMW, ha
commentato: “BMW Group celebra nel 2016 il proprio centenario con il motto THE
NEXT 100 YEARS. L’orientamento verso il futuro e la capacità di trasformazione
caratterizzano da sempre la nostra immagine. Sin dalla sua fondazione nel 1916,
l'azienda gioca un ruolo fondamentale sia nella definizione della mobilità sostenibile
sia nella capacità di anticipare i nuovi trend. Il premio che ho l'onore di ritirare oggi
testimonia il lavoro fatto in Italia e nel mondo per trasmettere questi valori e per
rendere il nostro brand un punto di riferimento globale sia oggi che in futuro”.
Nel corso della cerimonia, è stato consegnato ad AMAZON il “Superbrands POP
Award 2016”, il premio alla “marca più amata dagli italiani” emerso dal giudizio di
oltre 15000 appassionati che grazie all’invito di Superbrands e Radio Italia, hanno
espresso la loro preferenza per il brand che hanno più nel cuore.
Il “Superbrands passion for branding 2016”, nato dalla volontà di celebrare la
passione distintiva di chi ha saputo mettersi al servizio del brand e dei suoi valori più
profondi, è stato assegnato a Benedetto Lavino, AD di BOTTEGA VERDE, per la sua
capacità di tenere fede alla tradizione di famiglia del saper fare italiano facendo
evolvere la marca in una dimensione di autenticità e naturalità che ha trovato ampio
riscontro sul mercato.
A Fondazione Telethon è stato invece consegnato il premio “Superbrands Charity of
the year 2016” per il costante impegno nella ricerca contro le malattie genetiche
rare e il grande lavoro svolto in termini di branding e di comunicazione per
raccogliere consensi e donazioni.
Una menzione speciale è andata a UNIEURO come “Superbrands Retailer of the
year 2016” per la forza con cui sta costruendo la sua muova identità di insegna
specializzata con un posizionamento che combina il pragmatismo tipico della
distribuzione alle emozioni della grande marca.
Sono 24 i prestigiosi brand che hanno acquisito lo status di Superbrands 2016: 3M,
Alitalia, Amazon, Amplifon, Aperol, Aran Cucine, Avis, BMW, Bottega Verde,
Burger King, CheBanca!, Fastweb, Fattorie Osella, Genertel, ING Direct, QVC,
RE/MAX, Sandoz, SisalPay, Telethon, Tupperware, Unieuro, Vaillant, Vallè.
La serata ha permesso di fare il punto sulle nuove sfide che i brand devono
affrontare: è emerso un quadro di crescente complessità che conferma la marca
come elemento fondamentale nell’indirizzo delle scelte dei consum-autori, ma che
richiede, sempre più insistentemente, una maggior autenticità e un impegno
responsabile e sostenibile se vuole essere riconosciuta “super”.
“I Superbrands Awards premiano e qualificano quei brand che continuano a
dimostrare grande passione nel costruire relazioni vere ed intense con le persone“
dichiara Sergio Tonfi, Editor Superbrands. “Le 24 marche d’eccellenza che formano
l’esclusivo Club dei Superbrands condividono l’impegno quotidiano per distinguersi
sul mercato con innovazione, autenticità e responsabilità, e pongono il valore di
brand al centro delle proprie strategie di crescita”.
AMAZON è la “marca più amata dagli italiani”
Più di 15000 voti hanno espresso la grande passione delle persone per i brand che
amano di più!
Superbrands, la più importante iniziativa di valorizzazione delle grandi marche, ha
annunciato oggi il brand vincitore del SUPERBRANDS POP AWARD 2016, il premio
dedicato alla marca più amata dagli italiani, realizzato in collaborazione con Radio
Italia e la partnership di CheBanca!.
Dopo due settimane di votazione e la raccolta di un numero sorprendente di
adesioni, più di 15000 preferenze complessive, la classifica ha visto al primo posto
AMAZON, davanti a APPLE e BMW.
Il brand più amato dagli italiani per il 2016 è risultato AMAZON: l’azienda che sta
rivoluzionando il nostro modo di acquistare in tutto il mondo con la sua piattaforma
di e.commerce, ha saputo conquistare anche il cuore della gente con la ricchezza
della propria offerta, con la sua semplicità d’uso, con il grado di innovazione nei
servizi di consegna e la costante attenzione al cliente.
Al secondo posto, come già nella scorsa edizione, APPLE, il brand tecnologico che ha
fatto del design e dell’esperienza d’uso i propri elementi distintivi e che sta
continuando a generare innovazione con un’offerta sempre più ampia di oggetti che
cambiano la nostra vita.
Terza BMW, la grande marca automobilistica tedesca si riconferma Superbrands per
tantissimi italiani e questo ulteriore riconoscimento celebra i primi 100 anni di una
storia di grande successo e sottolinea ancora una volta la passione con cui sa
conquistare le preferenze e la fedeltà degli automobilisti.
Quarta in classifica e prima tra le marche italiane, ESSELUNGA, un’eccellenza della
distribuzione che ha saputo costruire un rapporto di grande fiducia coi suoi clienti e
ha sviluppato un’offerta commerciale in grado di conquistare sempre più consensi.
Al quinto posto, NUTELLA, un prodotto diventato iconico e simbolo di
un’alimentazione piacevole e irresistibile, una marca capace di entrare
nell’immaginario collettivo e di essere amata di generazione in generazione.
Al sesto posto SAMSUNG, la grande multinazionale coreana di elettronica che ha
scalato la classifica POP (non era tra i primi brand lo scorso anno) grazie alla qualità
dei suoi prodotti e alla consolidata leadership di mercato nel mondo della telefonia
e dell’entertainment.
Al settimo GOOGLE, il motore di ricerca che ci aiuta a risolvere molti dei nostri
problemi con un’interfaccia intuitiva e i suoi preziosi algoritmi, un amico di cui ci
fidiamo e che è diventato parte indispensabile delle nostre vite.
Seguono, COCA COLA, la bevanda simbolo del sogno americano che da sempre
porta un pizzico di felicità nelle nostre vite quotidiane, H&M, la marca di fast fashion
che ha rivoluzionato le regole della moda e, al decimo posto, MULINO BIANCO, il
brand di biscotti più conosciuto ed apprezzato per le sue tantissime varianti di forma
e gusto e l’impegno costante per una alimentazione di qualità, sana e piacevole.
Una menzione speciale per BOTTEGA VERDE che conquista il premio per il brand che
ha scalato più posizioni in classifica e si afferma Superbrands “best jumper” 2016.
Pur non avendo pretese di scientificità, ma anzi basandosi sul giudizio emotivo di chi
ha scelto di sostenere il brand che ama di più con la propria preferenza, emergono
alcune interessanti considerazioni sull’evoluzione del tema della marca:
- La rilevanza dei brand che grazie alla tecnologia ci aiutano a vivere meglio
(Amazon e Google, ma anche Apple, BMW e Samsung)
- La differenza tra brand della distribuzione (Esselunga) e dell’industria tende a
sfumare
- I grandi brand che abbiamo nel cuore (Nutella, Coca Cola, Mulino Bianco)
restano saldi nell’elite delle grandi marche e continuano ad essere riferimenti
per le scelte di consumo
- La presenza di H&M come unico rappresentante della moda/abbigliamento è
emblematica dell’evoluzione del settore e sottolinea l’importanza della
dimensione “affordability”
- Il coinvolgimento emotivo della categoria merceologica ha un effetto
moltiplicatore sulle preferenze dei brand che vi appartengono (pochi i voti
raccolti dal settore finanza e servizi)
La
classifica
finale
è
pubblicata
sul
sito
di
Superbrands
(http://www.superbrands.com/it/pop-award-2016/ ) e su quello di Radio Italia.
“Siamo rimasti sorpresi di quante persone hanno voluto dimostrare la loro passione
per i brand che amano esprimendo i loro voti e premiando quelli che hanno saputo
costruire con loro una relazione ricca e coinvolgente” dichiara Sergio Tonfi, Editor
Superbrands. “Un brand oggi deve entrare nei cuori della gente per essere davvero
super e la classifica POP celebra chi è andato al di là delle performance di prodotto o
servizio per donarci emozioni ed esperienze che sono entrate per sempre nelle nostre
vite“
8. IL LIBRO DELLE GRANDI MARCHE 2016
Il 5 ottobre a Villa Campari saranno consegnate in anteprima le copie del volume
che raccoglie le narrazioni di successo dei Superbrands 2016
Superbrands, l’iniziativa che raccoglie le grandi marche per certificarne l’eccellenza e
offrire un efficace elemento di valorizzazione della loro immagine sul mercato,
presenta il prestigioso volume “Il libro delle grandi marche 2016” con cui celebra le
storie di successo di quei brand che, sulla base delle ricerche condotte e del giudizio
del Superbrands Council, hanno raggiunto valori di eccellenza negli S-Factors°
determinanti per essere considerati “super”.
Oltre 120 pagine in grande formato, impreziosite dalle immagini delle campagne di
comunicazione delle “super marche”, passano in rassegna gli elementi fondanti del
sistema Superbrands, le ricerche condotte per definire quali siano i fattori vincenti
oggi per essere “super”, e le case histories dei 24 grandi brand che hanno ottenuto
lo status di Superbrands 2016.
In un contesto in cui marketing e comunicazione vivono momenti di profondo
ripensamento, il volume rappresenta lo stimolo concreto perché il valore di marca
torni ad essere l’asset strategico fondamentale per continuare a crescere.
Il sistema di marca e il branding sembrano sotto attacco in un contesto economico
dove si parla sempre più spesso di crisi dei desideri e dei consumi, di
frammentazione dei media, di esplosione di contenuti generati un po’ da chiunque,
ma il brand resta l’indispensabile faro identificativo e valoriale capace di fungere da
bussola di orientamento per le scelte di consum–autori sempre più empowered, ma
anche più frastornati e confusi dalla proliferazione delle opzioni di scelta e da offerte
commerciali troppo spesso contraddistinte da un’intollerabile mancanza di
trasparenza.
Le “super” marche si distinguono per i grandi poteri (capacità di innovazione, di
comunicazione, di relazione) che usano quotidianamente per rendere il nostro
mondo un mondo migliore, ma come i nostri supereroi preferiti, sanno che da quei
grandi poteri conseguono anche grandi responsabilità: ecco perché continuano ad
investire con passione per innovare, essere autentiche e responsabili, per
comunicare in modo chiaro e rispettoso coi propri pubblici di riferimento, per essere
vere agli occhi delle persone che, proprio per questo, le rispettano, le amano, le
scelgono.
Il “Club dei Superbrands” è composto da marche che si sono prese l’impegno di
distinguersi con la qualità, l’affidabilità e la rilevanza di ciò che fanno ma anche per il
coraggio di mettere il valore del brand al centro delle loro strategie di crescita: dai
loro racconti c’è molto da imparare per tutti coloro che affrontano quotidianamente
le nuove sfide del marketing e della comunicazione.
La presentazione del volume avverrà il 5 ottobre sera proprio a “casa” di uno dei
Superbrands 2016 (Aperol), all’interno della splendida cornice di Villa Campari, sede
storica dell’azienda, della Campari Academy e anche di un prestigioso ed accogliente
ristorante.
Si completa così il programma 2016 che ha visto l’assegnazione del prestigioso
Superbrands Award of the year a BMW (proprio nell’anno del suo centenario), dei
Superbrands POP Awards a AMAZON (la marca più amata dagli italiani secondo la
votazione popolare che ha coinvolto gli ascoltatori di Radio Italia e che ha raccolto
oltre 15000 voti) e del Superbrands Charity of the year a TELETHON.
Il programma 2017 parte con l’ambizione di essere ancora più autorevole e
diventare un chiaro riferimento per tutta l’industria del marketing e della
comunicazione quando si analizzano i fattori chiave per costruire brand di successo
e si vuole imparare da chi c’è riuscito.
L’appuntamento per l’assegnazione dei prestigiosi Superbrands Awards 2017 è
fissato per il prossimo mese di giugno.
“Essere Superbrands, di fronte alle nuove sfide che il sistema economico e sociale
impone, richiede il coraggio di assumersi più responsabilità, di essere veri, autentici,
sinceri nelle relazioni coi clienti e i consumatori, di mettere il rispetto al di sopra di
tutto”, dichiara Sergio Tonfi, Editor & Promoter Superbrands. ”I grandi brand
presenti nel volume sono la conferma di come, continuando a credere
nell’investimento di marca e ponendola al centro delle proprie strategie, si possa
eccellere sul mercato ed essere riconosciuti “super”.
9. SUPERBRANDS: IL CORAGGIO DI FARE LA DIFFERENZA
In un contesto di mercato sempre più affollato, omologato, indifferente, le persone
hanno bisogno di trovare riferimenti chiari.
Ecco perché le “super marche” rappresentano fari di orientamento delle loro scelte
e bussole per capire di chi fidarsi.
Essere Superbrands, di fronte alle nuove sfide che il sistema economico e sociale
impone, richiede il coraggio di assumersi più responsabilità, di essere veri, autentici,
sinceri nelle relazioni coi clienti e i consumatori, di mettere il rispetto al di sopra di
tutto.
C’è bisogno di usare di più il cannocchiale e riporre ogni tanto nel cassetto il
microscopio: guardare avanti illuminati da una visione in grado di plasmare un
futuro migliore per tutti e non inseguire scorciatoie iper-promozionali e risultati
trimestrali diventati unico metro di giudizio per decidere cosa fare.
In preda alla frammentazione dei media e all’esplosione dei contenuti, di fronte a
consum–autori sempre più empowered ma anche più confusi dal dilagante rumore
di fondo, essere riconosciuti Superbrands diventa l’elemento distintivo in grado di
attrarre magneticamente interessi, passioni e desideri e sottrarsi dalle distrazioni di
un mondo sempre più iper-connesso e always on.
La loro forza è quella di conoscere a fondo i valori su cui vale la pena di continuare a
costruire la forza della marca, con determinazione e passione, quella di riconoscere
le proprie origini e i propri successi per creare storytelling coinvolgenti e
memorabili, quella di continuare ad investire in innovazione, comunicazione e
sostenibilità per garantire che quel che si fa lo si fa meglio degli altri e proprio per
questo essere riconosciuti “super”.
Sono brand che condividono grandi poteri (la fiducia della gente, la capacità di
creare emozioni intense e connessioni emotive) e li usano quotidianamente per
rendere il nostro mondo migliore.
Come mi piace dire, non basta un costume per essere Superbrands: da grandi poteri
conseguono grandi responsabilità e, come succede ai nostri supereroi preferiti, i
Superbrands sanno che devono stare sempre dalla parte delle persone e compiere
gesta eroiche per tener fede alla loro missione di migliorare la qualità delle nostre
vite.
Il Club dei Superbrands è un “movimento” di marche che condividono l’impegno di
distinguersi con la qualità, affidabilità e rilevanza dei loro prodotti e servizi.
Un “movimento” che cresce e che vede le storie di successo di chi ha ottenuto il
prestigio status raccontate nel volume “Superbrands, il libro delle grandi marche
2016” che è possibile sfogliare o scaricare anche online sul sito Superbrands.
10. QUALI SONO GLI ELEMENTI DISTINTIVI PER ESSERE SUPERBRANDS
Viviamo in un’economia sempre più complessa e digitalizzata e non è certo facile
essere e restare un grande brand.
Ma chi sa seguire con coraggio e determinazione la propria strategia, radicata sui
propri valori autentici e costruita su una relazione vera coi propri clienti e
consumatori, continuerà a giocare da protagonista e potrà far parte dell’elite di
marche che si qualifica Superbrands.
Di certo non basta un costume per essere Superbrands: le grandi marche che
compongono il “Club dei Superbrands” rispondono ad un modello di eccellenza che
misura il valore di brand in base agli elementi emersi dalle ricerche condotte negli
oltre 90 paesi in cui il programma è attivo (in Italia da Astarea – Demoskopea).
I 5 S-factors e i 3 super-drivers che definiscono la forza vitale dei Superbrands
chiamano in causa i (super) poteri delle grandi marche (l’innovazione, la
comunicazione, la relazione) assoggettandoli alle logiche dell’autenticità e della
responsabilità (non solo quella sociale, ma anche quella connessa ad un reale
customer respect!) .
I Superbrands hanno anche in comune un modo distintivo di agire e di essere
presenti sul mercato, una serie di fattori critici di successo (KSF) che li qualificano
agli occhi dei clienti, dei consumatori e degli stakeholders:
1. consapevolezza della propria forza di marca: indipendentemente dal settore
di appartenenza, la storia e i valori su cui il brand si fonda e la capacità di aver
saputo costruire rilevanza per i propri pubblici danno ai Superbrands la
sicurezza “dei forti”, di chi sa costruire relazioni di valore che conquistano i
cuori e i sogni delle persone.
2. determinazione ossessiva ad essere eccellenti in tutti i momenti della verità,
quelli in cui i consum-autori sono a diretto contatto con la marca: la presenza
e visibilità sui media (vecchi e nuovi), la gestione multicanale del sistema
distributivo, e soprattutto l’esperienza d’uso in termini di human satisfaction
e sostenibilità.
3. coraggio di cambiare: poco inclini a godersi le “rendite di posizione”, i
Superbrands sono in continuo movimento per sperimentare e innovare, per
trovare nuove modalità di engagement, per organizzarsi in modo più efficace
per gestire le complessità dell’ecosistema digitale e le difficoltà di un mercato
spesso contrassegnato da un, per certi versi salutare, calo del desiderio di
consumare/usare. Testano e misurano, sbagliano e imparano, perseverano e
migliorano il modo di presidiare il mercato e di comunicare con le persone
perché sanno che solo così potranno continuare ad essere “super”.
4. capacità di essere rilevanti per le persone e ottenere la loro fiducia: parola
chiave per essere “super” che scaturisce dalla capacità di cogliere sempre
desideri rilevanti (big insights), dalla definizione di un posizionamento ricco di
senso che è anche una presa di posizione (purpose), dalla voglia di far entrare
le persone in una relazione reale con il brand, ma soprattutto dalla promessa
rispettata di “super” esperienze memorabili.
5. passione per la marca: solo con la grande passione delle persone che
lavorano sul brand (in un team allargato anche ai partner esterni) messa al
servizio dei propri valori più veri si può aspirare ad essere “distintivi”, ad
acquisire valore al di là delle semplici prestazioni, a diventare desiderabili
grazie alle connessioni emotive con chi sente e riconosce tutto l’amore che c’è
dietro i Superbrands e che coinvolge le persone dentro e fuori l’azienda.
Essere Superbrands significa aver raggiunto la convinzione che il ruolo della marca,
nell’era dei social network e dei consum-autori, non è più soltanto di fare bene il
proprio dovere (prodotti di qualità, servizi soddisfacenti, comunicazione
trasparente) ma di distinguersi per la significatività di quel che si fa per loro,
emozionandoli, ispirandoli e spingendoli ad agire per costruire insieme un futuro
migliore.
11. BRAND INTIMACY: “SUPER ESPERIENZE” PER CREARE FIDUCIA
L’ultimo appuntamento del “Club dei Superbrands” 2016 ha scelto un tema chiave
per il futuro della marca: cos’è necessario oggi per creare relazioni intime coi propri
clienti e consumatori.
La scelta della parola “intimacy” non voleva essere provocatoria visto che come
accade per la sfera personale ed affettiva, anche per i rapporti che si instaurano tra
brand e persone occorre un elevato grado di intimità.
Solo così si possono costruire rapporti soddisfacenti e duraturi e si può creare quella
fiducia (trust) che dalle ricerche condotte con l’aiuto di Laura Cantoni di Astarea è
risultata di gran lunga l’S-factor più rilevante per essere Superbrands oggi.
L’intervento di Remo Lucchi (Presidente di Eumetra Monterosa) ha messo in
prospettiva gli enormi cambiamenti che abbiamo vissuto in questi ultimi anni: dal
processo di profonda secolarizzazione che ha visto emergere un individuo sempre
più conscio di sé e demanding nei confronti del sistema dell’offerta, al crescente
protagonismo femminile, dall’esponenziale progresso della scolarizzazione (siamo
più smart, ma proprio per questo più critici) sino all’esplosione del digitale e
dell’economia della conoscenza.
Le conseguenze e quindi le richieste più pressanti che la “nuova gente” pone ai
brand sono quella di una maggior orizzontalità, di un rapporto aperto e paritetico,
mai succube, e quella di un coinvolgimento attivo e co-creativo che tenga conto delle
nuove istanze sociali e ambientali.
Ma anche la necessità di prestazioni eccezionali continuative che siano sorprendenti
e sappiano trasmettere in modo vivido la passione del brand e di chi ci sta dietro.
Per Andrea Bielli (Founder di Sevendots), la fedeltà è un mito sopravvalutato: il
cliente va convinto in ogni occasione e con ogni touchpoint. Non si scappa.
La crescente ricerca di personalizzazione si può affrontare con la messa a punto di
prodotti sempre più tailor made, ma anche con una comunicazione in cui il “target”
gioca un ruolo attivo ed interattivo: solo così si può creare quell’intimità necessaria
per recuperare affezione e in una certa misura quindi anche di fedeltà.
Fabrizio Valente (Founder KiKI Lab) ha esplorato con un ricco tour virtuale gli ultimi
sviluppi nel mondo del retail evidenziando come i brand siano sempre più alla ricerca
di fisicità e di una relazione diretta e personale.
In un mondo sempre più digitale e virtuale emerge prepotente la voglia di una
vicinanza calda che richiede spazi di relazione e condivisione: questo spesso si
traduce nell’apertura di punti vendita anche da parte di “quelli” che hanno costruito
sul digitale e l’e.commerce il loro successo (come è il caso delle librerie Amazon).
E non è certo un caso che l’incontro coi Superbrands si sia svolto allo Urban Store
BMW di Via De Amicis a Milano, uno spazio pensato più per costruire relazioni che
per vendere e dove al fianco dei sales rep ci sono i Product Genius, specificatamente
dedicati a saper raccontare tutto dei nuovi prodotti e della crescente tecnologia che
ha invaso le automobili.
La possibilità di vivere in diretta l’Innovision Experience BMW, proprio all’interno di
uno spazio capace di amplificare i valori e l’immagine del brand (che ha celebrato
quest’anno il suo centenario e vinto l’ambito riconoscimento “Superbrands of the
year”) ha permesso di constatare in diretta cosa significhi realmente intimacy e come
una costante innovazione al servizio del piacere di guidare sia la strada di BMW per
guardare ai suoi NEXT100 con una chiara visione da leader e la voglia di migliorare
concretamente la nostra mobilità.
Dal punto di vista Superbrands, ho voluto condensare in 5 keywords la possibile
formula da seguire per creare “super” esperienze capaci di generare fiducia (la
moneta sonante che misura la superiorità di marca).
E con il programma Superbrands 2017, che abbiamo appena lanciato, intendiamo
celebrare le storie di successo di chi ci è già riuscito.
GRAZIE
A
TUTTI
PER
UN
ANNO
DAVVERO
“SUPER”.
ARRIVEDERCI AL 2017!
SIETE SUPERBRANDS.
SIATE SUPERBRANDS!