MISURIAMO I RISULTATI DI UNA CAMPAGNA DI DIRECT

COMUNICAZIONE
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MISURIAMO I RISULTATI DI UNA
CAMPAGNA DI DIRECT MARKETING
FILMATO
SOMMARIO
• SCHEMA DI SINTESI
• MISURAZIONE DEI RISULTATI
• CASE STUDY
Il rafforzamento del posizionamento aziendale e la ricerca di nuovi clienti, oltre alla fidelizzazione di quelli già acquisiti, sono le principali finalità del Direct Marketing. Tale disciplina,
riguardante gli scambi di informazione diretti verso un soggetto preciso allo scopo di ottenere
una risposta personale (posta ed e-mail ne sono i principali mezzi), è spesso utilizzata in fase
di lancio di nuovi prodotti. A fianco della progettazione operativa che focalizza l’attenzione
sull’aspetto creativo e sulla segmentazione dei soggetti da contattare, grande importanza
rivestono le metodologie utilizzate per la misurazione dei risultati effettivi di una campagna,
che fornisce all’imprenditore dati precisi per procedere ad una rapida valutazione dell’investimento sostenuto. Tale misurazione deve avvenire con l’ausilio di appositi indicatori.
SCHEMA DI SINTESI
PROBLEMA
SOLUZIONE
Ö
• Le aziende faticano a misurare la reale efficacia delle azioni promo-pubblicitarie intraprese e non riescono
a raggiungere in modo diretto i loro target.
• Le aziende hanno scarse informazioni sui bisogni, sulle preferenze e sulle abitudini di consumo della
clientela.
Ö
Il Direct Marketing permette alle aziende di comunicare direttamente con il cliente “prescelto” e ricavare
non solo ordini, ma preziose informazioni per migliorare il loro posizionamento, consentendo nel contempo
di misurare il rapporto tra ricavi generati e costi sostenuti.
Ö
Definizione
Ö
Ö
Il Direct Marketing è una tecnica relazionale che utilizza uno o più media pubblicitari
per conseguire un risultato quantificabile in termini di informazione e/o di vendita.
Ö
Il Direct Marketing vuole ottenere informazioni direttamente dalla fonte principale
(il cliente) per stimolare una risposta (es.: richiesta di informazioni) o un comportamento d’acquisto.
Ö
I due obiettivi, ottenimento di informazioni e generazione di vendite, possono essere
uniti in un’unica iniziativa:
• L’invio di una lettera promozionale può essere accompagnato da un
breve questionario di richiesta di dati relativi a preferenze del cliente,
in funzione di un miglioramento del servizio.
• Esempi di possibili domande di un questionario:
..con che frequenza utilizza il nostro servizio A?
Esempio ..con quali modalità preferisce essere informato circa le nostre iniziative
promozionali (posta, e-mail, telefono…)?
.. in base a quali criteri sceglie se fruire o meno di un nostro servizio o
acquistare un nostro prodotto (aggiornamento, prezzo, periodo dell’anno…)?
Ö
• Direct mail o e-mail marketing: da una parte canale di vendita, dall’altro strumento
di comunicazione.
• Coupon inseriti in periodici e quotidiani.
• Numeri telefonici o indirizzi e-mail pubblicati su testate di settore.
• Telemarketing: telefonate in uscita al target per ottenere informazioni e/o generare
vendite.
• Brochure o volantini da distribuire sui punti vendita:
.. questo mezzo “classico” può risultare molto utile per aziende di piccola dimensione, che necessitano di meno “mediazione” tra produttore/fornitore di servizi
e consumatore/fruitore finale.
Ö
• In base al D. Lgs. 196/2003 è necessario che i soggetti contenuti nelle liste utilizzate
per le campagne di Direct Marketing siano a conoscenza di chi detiene i loro dati,
quali sono le finalità dell’utilizzo degli stessi e con quali modalità sia possibile
modificarli o farne cessare il trattamento.
• Qualora l’azienda utilizzati dati personali è necessario anche un consenso documentato da parte dell’interessato.
Un’azienda intenzionata ad avviare una campagna di direct mail dovrà
Esempio prevedere, nella compilazione di eventuali format, uno spazio nel quale
il soggetto contattato possa scegliere se acconsentire o meno al trattamento dei suoi dati e decidere se ricevere altre comunicazioni.
Obiettivo
DIRECT
MARKETING
Ö
Ö
Mezzi
Attenzione
alla privacy
RATIOSoluzioni
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-
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COMUNICAZIONE
marketing
MISURAZIONE DEI RISULTATI
COSTO PER CONTATTO
Costo per contatto =
Investimento complessivo
Numero di contatti
• È determinato da:
.. canale/mezzo utilizzato; • Generalmente più il contatto è diretto e personale, più
risulta oneroso:
.. ad esempio una telefonata costa più dell’invio di
un’e-mail.
.. forza d’impatto
che si vuole creare.
REDEMPTION
(TASSO DI RISPOSTA)
• L’invio di una semplice lettera o di un’e-mail cattura
un’attenzione minore rispetto ad un pacco contenente
un campione gratuito.
Tasso di risposta =
Numero di risposte ottenute
Numero di contatti
x 100
• È determinato da:
.. target a cui il messaggio • Più mirato è il target, più contatti saranno potenzialè indirizzato;
mente pronti a rispondere.
.. creatività della
proposta;
.. periodo del contatto.
COSTO PER ORDINE
(CPO)
• Capacità di attrarre l’attenzione in modo coinvolgente.
• La “stagionalità” del lancio delle campagne dipende
molto dalla natura del target cui ci si rivolge: supponendo di avere come target i commercialisti, i periodi
“caldi” (coincidenti con bilanci, dichiarazioni dei redditi, ecc.) devono essere tendenzialmente evitati.
Costo per ordine =
Investimento totale della campagna
Numero di risposte ottenute
• È importante determinare a priori, in fase di studio e pianificazione della campagna,
il valore che questo indicatore dovrà raggiungere, sulla base del margine unitario
atteso da ciascuna risposta:
.. nelle azioni di vendita a clienti acquisiti l’azione prevederà di generare un margine
positivo;
.. in caso di tentativi di acquisizione di nuovi clienti il CPO iniziale non consente,
nella maggioranza dei casi, un completo recupero dell’investimento.
BREAK EVEN POINT
DELL’INVESTIMENTO
Break even point =
Costo totale della campagna
Margine atteso da ciascuna risposta
• Esprime il punto di equilibrio dove i ricavi generati pareggiano i costi sostenuti:
.. al di sopra di tale valore la campagna è in attivo.
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COMUNICAZIONE
Esempio
marketing
Piano previsionale per l’invio di una mailing postale a fini promozionali ad una lista
di 10.000 clienti potenziali (prospect)
Costo totale (valore certo)
Numero di risposte ottenute
Spese postali pari a e 9.000,00
1.000
Margine atteso da ciascuna risposta
e 20,00
1.000,00
10.000,00
9.000,00
10.000,00
9.000,00
1.000,00
Redemption della campagna
Costo per contatto
CPO
Margine totale della campagna
Margine previsionale
(valore aleatorio)
20 x 1.000
20.000-9.000
9.000
20
Break Even Point
= 0,10 (10%)
= e 0,90
Ciascun cliente acquisito è quindi
costato all’azienda e 9,00, dal momento che per raggiungere il 10%
dei prospect contattati (redemption)
si è dovuto comunque sostenere il
costo per tutti i 10.000 invii (100%)
= e 9,00
= e 20.000,00
= e 11.000
= 450
Per pareggiare i ricavi con i costi
sarebbe dunque stato necessario
l’ottenimento di 450 risposte: in questo
caso la campagna ha dunque avuto
un riscontro positivo.
CASE STUDY
CARATTERISTICHE
DELL’AZIENDA
• Azienda attiva nel settore del credito al consumo.
• Attività di lancio di un nuovo prodotto che consente il pagamento degli acquisti
ogni mese sia a saldo che a rate.
• Target
• Giovani di età compresa tra i 25 e i 35 anni.
• Reddito medio o medio-basso.
• Mezzo
utilizzato
• Direct mail.
• E-mail marketing.
Al prospect è richiesta la compilazione di un modulo di adesione
al servizio.
MISURAZIONE
DEI RISULTATI
• Redemption (% di moduli di richiesta pervenuti):
.. si è registrato un incremento del 100% rispetto a precedenti campagne.
• Tasso di approvazione (% delle • Anche questo indicatore, peculiare per il setrichieste approvate dopo la veritore del credito, ha dato risultati migliori di
fica dei requisiti del cliente).
quelli ottenuti dalle campagne precedenti.
In particolare si è osservata una corrispondenza inversa, a parità di prodotto, tra
il costo della quota associativa (più basso) e il tasso di approvazione (più alto).
• Costo
per contatto
• Il costo totale sostenuto per il lancio del prodotto (spese postali,
costi di stampa, costi dei dipendenti) diviso per il numero di unità
acquisite grazie alla campagna è stato inferiore alle previsioni, anche
in virtù di un elevato Tasso di Approvazione:
• Roi
(Return On
Investiment)
Investimento totale
Valore prodotto dalla vendita
• Il valore prodotto dalla vendita è inteso come il valore che il prodotto produce nel suo tempo di vita media e dipende da vari fattori
(quota associativa, commissioni di spesa, ecc.).
• Quest’ultimo indicatore sottolinea come in questo caso non sia
stato sufficiente verificare “la semplice” acquisizione di nuovi clienti:
.. per il calcolo del ROI l’azienda ha dovuto tradurre numericamente
parametri “standard” di matrice qualitativa relativi ad una particolare tipologia di cliente e all’utilizzo effettivo del prodotto, dei
quali normalmente non si tiene conto nelle valutazioni dell’efficacia di un investimento.
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