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Eventi
di Giulia Arrigoni
L’Italia guardi oltreconfine,
le opportunità non mancano
Si è tenuto lo
scorso 26
novembre il 2°
Forum Nazionale
Made4Diy,
l’associazione
italiana dei
produttori del
comparto brico
garden.
24
BricoMagazine
resenze internazionali al secondo appuntamento annuale dell’associazione Made4Diy, l’unica realtà italiana che raggruppa
aziende che producono articoli per il bricolage e il giardinaggio. Il Forum Nazionale, dedicato al comparto fai da te ed home improvement è un evento che viene organizzato in
concomitanza con l'Assemblea Generale Annuale. Il convegno ha l’obiettivo di dare un
contributo pratico ed accrescere le informazioni a disposizione delle aziende attive in
questo settore.
Organizzato in tre parti distinte, il convegno,
dopo i saluti del presidente Michele Zucca e
del general manager Ivan Bartolucci, ha visto
la partecipazione di Reinhard Wolff, in qualità di presidente di Fediyma e di Massimiliano
Zampella, european managing director di
Home Depot. Nella seconda parte la parola è
stata data ai nuovi associati Luigi Mancuso,
diy business manager di Dab Pumps Spa e
Andrea Marchini, presidente di Ipierre System Srl. Infine, a chiusura, due outsider han-
P
no portato la loro esperienza: Guido Vingiani, managing director di Clementoni Spa e
l’analisi di Christian Zanetti, research coordinator del Politecnico di Milano. Tra gli interventi, l’attenzione si è focalizzata in particolare, sulle relazioni di Wolff e Zampella e il loro
invito alle aziende della produzione a guardare oltre i confini nazionali.
Fediyma, una fotografia
sul mercato mondiale
Fediyma è la federazione, fondata nel 2000,
che raggruppa le associazioni europee dei
produttori: l’italiana Made4Diy, l’inglese
Bheta, la tedesca HHG, la francese Unibal,
l’Afeb spagnola e la belga Febin, per un totale
di 800 aziende. Un gruppo importante il cui
intervento non poteva mancare e che giustamente ha aperto i lavori del convegno, con la
presenza di Reinhard Wolff, della cui federazione è il presidente, nonché Ceo dell’omonima azienda. Wolff ha analizzato la situazione
distributiva europea, ricordando le 92 catene
presenti, per un totale di 11 mila negozi e oltre 82 miliardi di fatturato. In una situazione
che si dimostra piuttosto statica – pochi cambiamenti nella lista delle top 30 - e un business ridimensionato, Wolff ha evidenziato
che il 75% delle decisioni commercialmente
strategiche si prendono in UK, Francia e
Germania. Quindi, tutto semplice? No, il
presidente Fediyma esortando l’Italia a sforzarsi di capire come sono fatti gli altri mercati, definisce l’Europa un mercato molto complesso ma molto ampio e, quindi, pieno di
opportunità. In questo panorama Fediyma
s’inserisce con quattro compiti ben precisi:
monitorare le tendenze del consumatore, migliorare la conoscenza del mercato, conoscendo i cambiamenti in atto, perché si tratta di
un mercato complicato; incoraggiare le esportazioni e le relazioni internazionali dato che il
mercato è grande, sicuro e ci sono delle buone
possibilità uscendo dall’Europa, specialmente
per le piccole e medie imprese. Infine, rappresentare le associazioni e le compagnie DiyGarden, negli incontri con Edra e in quelli
istituzionali con il parlamento europeo a Bruxelles. Per quanto riguarda i programmi a
breve termine, Wolff ha ricordato il prossimo
appuntamento di Stoccolma, a giugno, per il
Global Diy Summit, la realizzazione dello
studio internazionale sui consumatori “International Diy consumer study” e il consueto
World Diy Report.
The Home Depot, entrare è
possibile, ma con le giuste chiavi
La parola è poi passata a Massimiliano Zampella, managing director del sourcing europeo, che ha fatto una prima presentazione
dell’insegna statunitense, la più importante al
mondo, mentre nella seconda parte il relatore
ha fornito informazioni, dettagli e suggerimenti rivolti a coloro cui piacerebbe approcciarsi al mercato statunitense.
Sorvoliamo sulla storia di The Home Depot,
della quale molti sanno, per arrivare ai giorni
nostri e ai dati, in particolare: oltre 2.000 negozi in USA, 180 in Canada e 110 in Messi-
co che hanno mediamente una superficie di
10 mila mq e un’area dedicata al garden center che solitamente è superiore ai 2.000 mq.
Giusto per dare un’idea delle dinamiche, lo
sviluppo - pre crisi - era di un negozio aperto
ogni 48 ore! Dopo il 2008 la strategia è com>>>>
I principali mercati mondiali del bricolage
secondo il World Diy market report 2015 Fediyma
PAESE
Usa
Germania
Francia
Gran Bretagna
Canada
MILIARDI €
PAESE
MILIARDI €
255
Russia
3,3
36
Austria
3,2
24,8
Belgio
2,9
17
Svezia
13
Italia
10,7
2
2,6
Nuova Zelanda
2
2,5
Norvegia
2,5
Australia
7
Cile
2,3
Giappone1
5
Cina
2,15
Polonia
4,3
Svizzera
2
Olanda
3,8
Finlandia
1,8
3,4
1 Incluse
Spagna
2 Incluse
vendite di prodotti non Diy
alcune rivendite edili
Made4Diy è l’associazione di riferimento in Italia per le aziende produttrici che operano nel settore della Gds brico e garden. Il consorzio
è composto da aziende manifatturiere distribuite sul territorio nazionale, attive in diverse categorie merceologiche, aziende orientate e
qualificate a servire il mondo della moderna distribuzione brico in tutte
le sue declinazioni: flussi produttivi e logistici di eccellenza, know how
ed una mentalità proattiva. Made4Diy è il referente italiano di Fedyma,
l’associazione europea dei produttori nel settore brico-garden.
BricoMagazine 25
Eventi
Mercato del bricolage: i consumi pro capite
attuali e le previsioni di sviluppo fino al 2019
per area geografica
200
6
150
4
100
2
50
0
0
Europa
occidentale
Australasia
Spesa pro capite per il fai da te
2014 in dollari americani
Nord
America
Europa
dell’Est
America
Latina
Asia
Pacifico
Medio Oriente
Africa
2014-2019 CAGR% (tasso
di crescita annuale composto)
pletamente modificata tant’è che il numero
degli store è praticamente invariato da quella
data. Inserita da Deloitte tra le prime 10 insegne al mondo, secondo Interbrand, la brand
reputy associata a Home Depot vale intorno
ai 25 miliardi ed è la terza come grandezza
negli Stati Uniti, dopo Walmart e Target.
Negli Stati Uniti esiste il concetto di home
improvement che è molto ampio e comprende anche il Diy. Per quanto riguarda le tendenze più importanti in atto all’interno di
Home Depot, Zampella ha evidenziato il
graduale spostamento dal do it yourself al do
it for me – peraltro già presente anche in Europa -. Una categoria di clienti, quest’ultima,
che ha una propensione di spesa più elevata
rispetto ai do it yourself. A questa si aggiunge
l’aumento della clientela Pro che, economicamente molto importante.
Come entrare nel mercato
americano
La presentazione di Zampella ha proseguito
illustrando le possibilità, per un’azienda italiana, di approcciare il mercato statunitense.
Due le macro possibilità: off shelf e stocking.
La prima consiste nell’avere il prodotto a
scaffale, dopo aver superato una selezione che
Home Depot chiama PLR, che sta per Product Line Review. In pratica tutte le categorie
merceologiche all’interno del negozio hanno
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BricoMagazine
una frequenza definita, alcune su base annuale, alcune ogni 2 anni, 3 anni e quant’altro. La
seconda possibilità, cosiddetta off shelf, comprende ciò che sta fuori dallo scaffale. Le due
possibilità ovviamente sono connesse, in
quanto spesso un nuovo fornitore viene introdotto in Home Depot attraverso l’opzione off
shelf, oppure si tratta di un fornitore che non
viene selezionato per lo stock.
L’off shelf, si compone di 3 elementi essenziali: il primo è quello che si chiama wingstacks.
Negli Stati Uniti la dimensione del pallet fisico è leggermente diversa da quella europea e
misura un 40x48 pollici, quindi ¼ di questo; il
20x24 è quello che si chiama quarter pallet. Il
quarter pallet viene utilizzato per il cosiddetto
wingstacks, molto, molto spesso è un display
che serve per il cosiddetto cross-selling. Mediamente ce ne sono un centinaio a negozio,
dipende dalla quadratura e dipende dal mercato di riferimento. L’altra possibilità, il cosiddetto off shelf, è quello che si chiama endcaps. L’endcaps è l’area che si trova al termine della baia e viene utilizzata per la parte
promozionale, dove il tempo di permanenza
del prodotto è mediamente superiore a quello
del wingstacks. Quindi il wingstacks è un
qualcosa che ruota molto velocemente e viene
modificato con una frequenza molto elevata;
l’endcaps, invece, rimane anche diverse settimane, mesi, se non addirittura un trimestre.
L’ultima possibilità è quella che si chiama
l’area degli eventi, anche definita come laydown, ed è il pallet o anche il prodotto con il
display proprio sullo shop che si trova nell’area tra l’ingresso e l’uscita del negozio. Si
tratta di un’area molto estesa e di solito si lavora per una festività, ad esempio per il Black
Friday, dove la promozione può essere implementata per un giorno. Mediamente ci sono
7-10 eventi all’anno e ovviamente dipende
anche dalle peculiarità territoriali del punto
vendita. Infine esiste una terza modalità che è
l’online. Questa ha due possibilità: la prima
costituita da un magazzino in Canada, Messico o Stati Uniti che gestisce la parte inventariale e che sa fare il “dropshipping”, ovvero
L’importanza di essere innovativi
Un punto fondamentale è ovviamente l’innovazione, bisogna essere innovativi. Cosa intende Home Depot per innovazione? Secondo le nostre linee guida l’innovazione può essere definita attraverso 3 criteri: il criterio della semplificazione, il criterio del risparmio di
tempo e di costo e il criterio dell’innovazione
tecnologica, che può raggiungere una clientela più propensa verso prodotti high-tech.
Nello specifico per semplificazione ricordo
che è molto importante per il cliente, perché
deve essere sempre più facilitato nell’utilizzo
di un prodotto o un’applicazione. Per risparmio, invece, non alludo solo ad un prodotto
che costa meno ma, anche, alla riduzione del
costo operativo. Se quel prodotto riesce, soprattutto nell’area professionals, ad avere un
costo operativo d’nstallazione più basso, ovviamente sarà un prodotto considerato innovativo.
La fase Interconnected Retail
La fase omnichannel, è un elemento sul quale
Home Depot sta investendo in modo importante, con ottimi risultati. In particolare la categoria Pro sembra apprezzare sempre più
questa possibilità. Con l’opzione definita Bopis, Buy Online Pick-Up In Store, il professionista compra online e ritira nel negozio
prescelto. Una possibilità così apprezzata che
attualmente circa il 40% delle transazioni di
un Interconnected Retail sono Bopis. Ancora
altre sono le formule online, come Buy Online, Deliver from Store, ecc, che, sommate ai 4
milioni di visitatori di pagine prodotto al
giorno, fanno dell’online non il futuro ma un
presente già molto saldo. Senza dimenticare
che anche il 64% delle vendite fatte in negozio sono state precedentemente influenzate
da un approccio online.
Le certificazioni
Spesso per vendere un prodotto negli Stati
Uniti, questo deve essere certificato. La prima
è la certificazione UL, di cui negli Stati Uniti
ci sono almeno 13 enti certificatori. Ma non è
sufficiente. Esistono i cosiddetti Seal of Approvals, delle label che sono fortemente consigliate e che spesso le aziende definiscono obbligatorie, anche se per legge non lo sono; un
tipico esempio riguarda i pavimenti laminati
che devono essere Green Guard Gold. Un altro fattore, che riguarda in particolare i materiali da costruzione, è la certificazione con i
criteri LID. Attenzione, perché, gli Stati Uniti hanno 50 stati e tutto ciò può essere molto
Un punto fondamentale per entrare nel mercato americano è l’innovazione. Cosa intende
Home Depot per innovazione? Secondo le nostre
linee guida l’innovazione può essere definita attraverso 3 criteri: il criterio della semplificazione, il criterio del risparmio di tempo e di costo e il
criterio dell’innovazione tecnologica.
“
“
gestire il singolo ordine spedito al cliente finale. Altrimenti disponiamo dei cosiddetti
Direct Fulfillment Distribution Centers, centri che importano container e che sono in
grado di gestire l’ordine singolarmente.
complicato: ogni stato ha una regolamentazione diversa e per alcune merceologie addirittura mancante. The Home Depot considera sempre la normativa più stringente che,
nella stragrande maggioranza dei casi è quella
della California. Un altro elemento importante riguarda i materiali plastici: in Europa avete il Reach ma negli USA c’è il Proposition
65 e non sono analoghi, ma presentano molte
differenze. Questi sono solo alcuni degli elementi che rappresentano vere e proprie barriere d’ingresso per un fornitore che vuole approcciare Paesi come Stati Uniti, Canada o
Messico. Sono tante e talvolta molto peculiari
allo stato di appartenenza. Non c’è, come in
Europa, l’armonizzazione delle normative così che i riferimenti sono gli stessi per Germania, Francia, Italia, ecc. Negli Stati Uniti spesso non è così, così come per il Canada, dove
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Eventi
esiste, ad esempio, la normativa sul bilinguismo o in Messico dove la normativa NOM è
un prerequisito.
Ce l’ho fatta! Sono entrato in
Home Depot!
Nel caso voi aveste un prodotto interessante,
sarete invitati ad una Live Review. Questo
significa che il vostro prodotto sarà a scaffale
Il concetto generale CTC
Dalla progettazione alla produzione in un solo step
Il layout Mini-factory CTC:
all’interno del centro commerciale
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BricoMagazine
tra 6 mesi. Che cosa succede? Succede quello
che noi chiamiamo on-boarding, una fase in
cui noi facciamo delle audit sulla fabbrica: la
QSA per la qualità; la SER per la responsabilità sociale e il C-tpat che è un protocollo
di sicurezza, nato dopo l’11 settembre e purtroppo ora anche molto, molto importante. Il
protocollo prevede che nelle aree di carico e
di stoccaggio del materiale, si utilizzino delle
best practices. Queste sono fasi molto importanti per un rifornitore, perché rappresentano un investimento di tempo molto, molto
forte. Però è qualcosa che certifica la fabbrica
e la battezza con un Factory ID, che servirà
per gli ordini. Altro discorso per il prodotto
che viene sottoposto al PPT, Pre-Purchase
Test, dove l’articolo, comprensivo del packaging, viene testato e verificato che sia completo di certificazioni. Proprio sul packaging
vorrei porre l’attenzione, dato che spesso, è la
parte più trascurata dal produttore ma che, al
contrario, per noi è fondamentale. Soprattutto considerando l’aspetto e-commerce e
quello del riciclo.
La fabbrica green,
dietro la vetrina
Infine, segnaliamo l’intervento di Christian
Zanetti, research coordinator del Politecnico
di Milano che ha presentato un progetto, peraltro finanziato dalla Commissione Europea,
molto interessante, chiamato Close to Customer. Il progetto CTC sviluppa metodi e tecnologie innovative verso una produzione locale e flessibile di prodotti sostenibili personalizzati vicino al cliente in termini di caratteristiche offerte, luogo di fabbricazione, tempo di consegna e costo. L’implementazione
finale comprende una “fabbrica green dietro
la vetrina” direttamente all’interno del centro
commerciale/Gdo, dove il cliente diventa testimone della produzione del proprio arredamento personalizzato. L’offerta del negozio
laboratorio, con una superficie intorno ai
1.500 mq, prevede 71 prodotti a portfolio, 1
fornitore, 3 finiture standard, 3 colori speciali
e 8 opzioni aggiungibili. ■