Tendenze del rendimento in termini di CPA nella Rete dei

Tendenze del rendimento in termini
di CPA nella Rete dei contenuti di
Google
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Rete dei contenuti di Google | White Paper
Tendenze del rendimento in termini di CPA nella
Rete dei contenuti di Google
Premessa
La Rete dei contenuti di
Google
La Rete dei contenuti di Google
rappresenta un modo semplice ed
economico per fare pubblicità su milioni di
pagine di notizie, di siti web specifici per
argomento e di blog di alta qualità.
Google ha stretto collaborazioni sia con
grandi agenzie di stampa internazionali
che con piccoli editori per creare la più
vasta rete pubblicitaria online del mondo.
Gli inserzionisti AdWords possono
selezionare siti specifici oppure utilizzare
la potente tecnologia di targeting di
Google per inserire annunci nelle pagine
più pertinenti ai propri prodotti e servizi,
estendendo in tal modo la portata del
marketing a utenti mirati in tutto il Web.
Per ulteriori informazioni consulta
la pagina
www.google.com/adwords/contentnetwork
La Rete dei contenuti di Google è la prima rete pubblicitaria al mondo. Permette
di raggiungere oltre l'80% degli utenti Internet mondiali e registra ogni giorno oltre
6 miliardi di impressioni di annunci su centinaia di migliaia di siti web.1 Migliaia
di inserzionisti utilizzano Google AdWords per collocare annunci nella Rete
dei contenuti, oltre alle proprie campagne di marketing su Google.it e nel resto
della rete di ricerca di Google.2
Poiché l'ambiente degli annunci nella Rete dei contenuti è spesso molto diverso
da quello delle pagine dei risultati di ricerca, gli inserzionisti si pongono spesso
domande sulle differenze di rendimento tre le due reti. Per molti inserzionisti, due
domande sono particolarmente importanti: quali sono i risultati degli annunci nella
Rete dei contenuti in termini di conversioni e qual è la percentuale di redditività
delle campagne pubblicitarie su tale rete?
Per rispondere a queste domande, abbiamo analizzato un campione globale
di oltre 25.000 account che presentano un numero statisticamente significativo
di conversioni registrate con il monitoraggio Google sia nella rete di ricerca che
nella Rete dei contenuti. Questo studio si è svolto per un periodo di dodici mesi
con termine nel novembre 2008. Il costo per acquisizione (CPA) è stato il
principale parametro studiato. Il CPA è utilizzato frequentemente come metrica
per la misurazione del successo in molti tipi di campagne ed è spesso
strettamente legato al ritorno sull'investimento (ROI) globale delle campagne.
Riepilogo
Abbiamo riscontrato che, per gli inserzionisti che pubblicano annunci sia nella
rete di ricerca che nella Rete dei contenuti, gli annunci nella Rete dei contenuti
possono essere redditizi quanto quelli nella rete di ricerca.3 Abbiamo constatato,
inoltre, che la Rete dei contenuti permette in genere di ottenere un volume
di conversioni sufficientemente elevato da produrre un impatto significativo sulle
entrate globali generate da AdWords, sebbene esistano probabilmente limiti
al numero di conversioni ottenute nella Rete dei contenuti in presenza
di determinati CPA target.
Per gli inserzionisti, il rapporto medio tra CPA nella Rete dei contenuti e CPA
nella rete di ricerca era del 97,4% nel novembre 2008. In altri termini, la metà
degli inserzionisti presentava un CPA nella Rete dei contenuti inferiore di almeno
il 2,6% rispetto al CPA medio nella rete di ricerca. In totale, per il 51,6% degli
inserzionisti analizzati, il CPA medio nella Rete dei contenuti era uguale o
superiore al CPA nella rete di ricerca. In parte grazie alla funzione di
determinazione intelligente del prezzo di Google, queste medie sono rimaste
stabili nel tempo.4
La Rete dei contenuti ha generato quasi un quinto del totale delle conversioni per
l'inserzionista medio, indicando che potrebbero esservi limiti al volume potenziale
di conversioni a seconda dei CPA target. A livello globale, la percentuale di
conversioni generate nella Rete dei contenuti corrispondeva al 19,6% del totale
nel novembre 2008. Questa statistica variava in funzione della regione e del
livello di spesa dell'inserzionista, ma per tutte le regioni e tutti i livelli di spesa
analizzati la percentuale media era del 9,3% o superiore.
Infine, abbiamo analizzato l'uso delle diverse funzioni della Rete dei contenuti
per identificare le opzioni di gestione delle campagne che generavano il migliore
rendimento relativo. In particolare, due funzioni avanzate hanno permesso
di migliorare i tassi di conversione nella Rete dei contenuti: lo Strumento per
ottimizzare le conversioni, una funzione AdWords gratuita che ottimizza
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automaticamente le offerte in ogni asta AdWords per raggiungere i CPA target
ed Esclusione siti, uno strumento comunemente utilizzato dagli inserzionisti per
eliminare i siti poco redditizi dalle proprie campagne pubblicate nella Rete
dei contenuti.
Metodologia e tutela della privacy
I dati analizzati comprendevano oltre un miliardo di clic e 70 milioni di conversioni per clic accumulati nelle reti
di ricerca e dei contenuti da oltre 25.000 account. Il monitoraggio delle conversioni per visualizzazione non è stato
eseguito. Abbiamo analizzato dati aggregati anonimi riguardanti inserzionisti che avevano attivato il monitoraggio
gratuito delle conversioni di Google per misurare la media relativa di metriche quali costo per acquisizione (CPA),
tasso di conversione (CVR) e costo per clic (CPC) per la Rete dei contenuti rispetto alla rete di ricerca.
Le statistiche sul CPA sono strettamente correlate a quelle relative a CVR e CPC. Il costo per clic (costo/clic) medio
di un inserzionista diviso per il suo tasso di conversione medio (conversioni/clic) permette di ottenere il costo per
acquisizione (costo/conversione) medio. Sotto forma di equazione, il calcolo è il seguente: CPC/CVR = CPA.
Per tutelare la riservatezza dei dati degli inserzionisti, abbiamo analizzato dati aggregati appartenenti a insiemi di dati
alla cui analisi globale gli inserzionisti avevano contribuito in modo equo. Abbiamo calcolato rapporti medi in modo che
i nostri risultati non fossero influenzati in modo sproporzionato dai dati di un solo inserzionista. Ogni gruppo analizzato
doveva tassativamente comprendere almeno 500 inserzionisti distinti, in modo che i nostri risultati rispecchiassero
tendenze valide per un campione importante di inserzionisti e non un quadro dei rendimenti di singoli inserzionisti
o di piccole sottosezioni di account.
In generale, abbiamo calcolato questi valori tenendo conto di tutte le statistiche pubblicitarie delle reti di ricerca
e di contenuti di ogni account. Tuttavia, nei casi in cui abbiamo esaminato l'efficacia delle singole funzioni, abbiamo
confrontato il rendimento nella Rete dei contenuti delle sole campagne che utilizzano queste funzioni con il rendimento
aggregato nella rete di ricerca in tutto l'account.
Per garantire l'integrità dei dati, abbiamo limitato l'analisi agli account che avevano accumulato almeno due conversioni
nella rete di ricerca e due conversioni nella Rete dei contenuti in un periodo di 30 giorni. Non abbiamo incluso nel
nostro studio gli account con tassi di conversione estremamente elevati (>80%) o estremamente bassi (<0,3%), al fine
di escludere gli account nei quali il monitoraggio delle conversioni di Google probabilmente era stato installato in modo
errato.
Risultati dettagliati
Per l'insieme degli inserzionisti inclusi in questo studio, il rapporto medio tra CPA nella Rete dei contenuti e CPA nella
rete di ricerca era del 97,4% nel novembre 2008. Questo rendimento leggermente superiore è stato favorito
principalmente da un rapporto medio di CPC pagato nella Rete dei contenuti rispetto alla rete di ricerca pari al 71,6%.
Per l'inserzionista medio, ciò significa che i clic generati nella Rete dei contenuti sono in media del 28% meno cari
rispetti ai clic generati nella rete di ricerca. Questi costi ridotti sono dovuti in parte alla funzione di determinazione
intelligente del prezzo, che riduce automaticamente le offerte CPC massime per determinate pagine della Rete dei
contenuti
in funzione della loro probabilità di generare risultati commerciali concreti.
Il rapporto più basso tra CPC nella Rete dei contenuti e CPC nella rete di ricerca pari al 71,6% ha più che compensato
un rapporto globale più basso tra CVR nella Rete dei contenuti e CVR nella rete di ricerca pari al 72,1%, indicando
che il tasso di conversione medio dell'inserzionista medio è più basso di quasi il 28% nella Rete dei contenuti rispetto
alla rete di ricerca. Il rapporto medio tra CPA nella Rete dei contenuti e CPA nella rete di ricerca è rimasto stabile nel
tempo nell'insieme degli account analizzati.
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Rapporti medi tra Rete dei contenuti e rete di ricerca: costo per
acquisizione (CPA), tasso di conversione (CVR) e costo per clic (CPC)
Nello stesso periodo, la percentuale globale di conversioni generate dalla Rete dei contenuti è leggermente aumentata,
pur avendo osservato una riduzione nel novembre 2008. La percentuale media del totale delle conversioni
è aumentata dal 18,4% del dicembre 2007 al 19,6% del novembre 2008. Nello stesso periodo, il numero medio
di conversioni totali per inserzionista è aumentato del 9,7%, indicando che il numero di conversioni nella rete
di contenuti è aumentato insieme alla percentuale media globale delle conversioni provenienti dalla Rete dei contenuti.
Conversioni nella Rete dei contenuti
Rendimento per Paese
Esaminando i dati di otto importanti mercati dell'America del Nord e dell'Europa, abbiamo constatato che il rapporto
medio tra CPA nella Rete dei contenuti e CPA nella rete di ricerca presentava variazioni fino al 14,8% da un Paese
all'altro nel novembre 2008. A un'estremità della scala, l'inserzionista medio del Canada presenta un CPA medio nella
Rete dei contenuti inferiore dell'8,6% rispetto alla rete di ricerca. All'altra estremità, l'inserzionista medio del Regno
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Unito presenta un CPA medio nella Rete dei contenuti più alto del 6,2% rispetto alla rete di ricerca. Tuttavia, in tutti i
casi, il rapporto medio tra CPA nella Rete dei contenuti e CPA nella rete di ricerca non superava il 106,2%. Inoltre, in
cinque degli otto Paesi analizzati, il CPA medio nella Rete dei contenuti era superiore o uguale allo stesso parametro
nella rete di ricerca.
Questi risultati suggeriscono che l'opportunità di effettuare spese redditizie nella Rete dei contenuti esiste in tutti gli
otto principali mercati analizzati. Tuttavia, i tre Paesi analizzati che presentano la migliore opportunità globale nella
Rete dei contenuti sembrano essere, in ordine di rapporto di CPA medio, Canada, Stati Uniti e Italia.
Risultati per livello di spesa
Abbiamo ulteriormente suddiviso l'analisi degli account fino al livello di spesa per valutare i risultati di inserzionisti
di varie dimensioni nella Rete dei contenuti rispetto alla rete di ricerca. Abbiamo diviso il campione di inserzionisti in
terzi: gli account di piccole dimensioni con spesa mensile inferiore a 1.138 €, gli account di medie dimensioni con
spesa mensile compresa tra 1.138 € e 5.943 € e gli account di grandi dimensioni con spesa mensile superiore a 5.943
€.
Abbiamo constatato che gli account con spesa inferiore tendevano ad avere un rendimento migliore rispetto agli
account con spesa elevata nella Rete dei contenuti rispetto alla rete di ricerca. Ciò può essere dovuto a un rendimento
globale migliore nella rete di ricerca per gli inserzionisti con budget elevato, fattore che determina un limite più elevato,
nel complesso, per il successo nella Rete dei contenuti. Per quanto riguarda il terzo di inserzionisti con la spesa
AdWords mensile più elevata, sia il CVR medio relativo che il CPC medio relativo erano proporzionalmente più bassi
rispetto a quelli degli inserzionisti che spendevano meno.
Se esaminiamo i dati sopra riportati, constatiamo un'opportunità maggiore per gli inserzionisti più piccoli nella rete
di contenuti, poiché il rapporto medio tra CVR nella Rete dei contenuti e CVR nella rete di ricerca diminuisce
parallelamente all'aumento della spesa mensile. Tuttavia, anche per il terzo di inserzionisti con livelli di spesa maggiori,
il rapporto medio tra CPA nella Rete dei contenuti e CPA nella rete di ricerca era ragionevolmente prossimo al 100%,
generando al tempo stesso più del 10% del totale delle conversioni.
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I dati sopra riportati illustrano l'importanza, per gli inserzionisti di grandi dimensioni che concentrano i propri sforzi sul
CPA, di valutare con precisione il rendimento delle nuove campagne, quindi di aumentare o ridurre le proprie offerte
in modo da ottenere l'equilibrio desiderato tra il volume di conversioni e il CPA in vista di un'ottimizzazione del proprio
ritorno sull'investimento (ROI).
Adozione delle funzioni
Al momento dell'analisi dell'adozione delle funzioni, abbiamo constatato che le campagne che utilizzano lo Strumento
per ottimizzare le conversioni o lo strumento Esclusione di siti hanno registrato un miglioramento del tasso
di conversione relativo (CVR) nella Rete dei contenuti rispetto alla media globale.
Lo Strumento per ottimizzare le conversioni di Google è una funzione di offerta che gestisce le campagne in base
a un'offerta per il CPA massimo, utilizzando dati di conversione storici per prevedere i tassi di conversione per ogni
singola asta AdWords ed evitare così i clic non redditizi. La campagna media che utilizzava lo Strumento per
ottimizzare le conversioni di Google presentava un rapporto CVR dell'87,6%. Poiché lo Strumento per ottimizzare
le conversioni riduce automaticamente le offerte per le aste con tassi di conversione previsti più bassi, la pubblicazione
di una campagna su pagine con minori probabilità di generare conversioni risulta limitata, traducendosi in un aumento
globale del tasso di conversione rispetto alle campagne che utilizzano l'offerte manuale basata su CPC.
Se confrontato con il rapporto medio tra CVR nella Rete dei contenuti e CVR nella rete di ricerca pari al 72,1%
misurato nell'insieme degli account, lo stesso parametro medio pari all'87,6% rappresenta un miglioramento del 21,5%
in termini di CVR relativo.
Gli inserzionisti che utilizzano la funzione Esclusione di siti presentano inoltre un tasso di conversione medio più
elevato per la Rete dei contenuti rispetto alla rete di ricerca. L'esclusione di siti assomiglia a una delle funzioni dello
Strumento per ottimizzare le conversioni per il fatto che consente agli inserzionisti di procedere a una
razionalizzazione della pubblicazione delle campagne in vista di un'ottimizzazione del proprio ritorno sull'investimento.
Gli inserzionisti AdWords utilizzano spesso i rapporti sul rendimento del posizionamento per identificare i siti con CPA
elevato, quindi escluderli dalla pubblicazione degli annunci. Le campagne che utilizzano la funzione di esclusione dei
siti hanno registrato una percentuale media di CVR pari all'81,9% o un miglioramento del 13,6% del tasso
di conversione relativo.
CVR relativo nella Rete dei contenuti (rispetto al
rendimento a livello di account nella rete di ricerca)
Queste percentuali medie più elevate sono probabilmente dovute a una serie di fattori oltre all'utilizzo dello Strumento
per ottimizzare le conversioni e della funzione di esclusione di siti. È possibile quindi che gli inserzionisti che testano
queste funzioni non osservino miglioramenti tanto importanti del proprio tasso di conversione.
Non abbiamo analizzato il rendimento delle campagne che utilizzano insieme l'esclusione di siti e lo Strumento per
ottimizzare le conversioni. Lo Strumento per ottimizzare le conversioni è studiato per limitare la necessità della
funzione di esclusione di siti. In effetti, lo strumento rettifica le offerte per pagine specifiche della Rete dei contenuti,
gestendo al tempo stesso le campagne in modo da permettere il conseguimento di CPA target specifici. Tuttavia,
se gli inserzionisti constatano che determinati siti generano rendimenti mediocri in campagne che utilizzano
lo Strumento per ottimizzare le conversioni, non devono esitare a escluderli dalla pubblicazione.
L'aumento delle percentuali medie di CVR sottolineato in precedenza ci permette di concludere che per gli inserzionisti
un modo di aumentare le probabilità di successo nella Rete dei contenuti consiste nel valutare con precisione i propri
risultati in termini di rendimento e concentrare i propri sforzi sugli strumenti che consentono di personalizzare
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la pubblicazione e ottimizzare il ROI. Grazie a Google AdWords, gli inserzionisti dispongono di una soluzione
automatica come lo Strumento per ottimizzare le conversioni, possono identificare i siti da escludere grazie ai rapporti
sul rendimento del posizionamento associati allo strumento Esclusione di siti oppure possono impostare manualmente
le offerte a livello di sito nell'ambito di campagne con targeting contestuale.
Conclusioni
Nel novembre 2008, l'inserzionista medio che pubblicava le proprie campagne sia nella rete di ricerca che nella rete
di contenuti presentava un CPA nella Rete dei contenuti diverso di circa il 2% rispetto al CPA nella rete di ricerca.
Questo valore suggerisce che questi inserzionisti hanno potuto generare nella Rete dei contenuti conversioni redditizie
quanto quelle nella rete di ricerca.
Inoltre, la percentuale media del totale delle conversioni generate nella Rete dei contenuti era del 19,6%.
Di conseguenza, nonostante il volume globale delle conversioni nella Rete dei contenuti possa essere limitato,
è generalmente abbastanza elevato da avere un'influenza significativa sull'attività commerciale generata dalle
campagne AdWords.
Benché le tendenze varino in base alla regione e al livello di spesa degli inserzionisti, nessuna delle differenze era
tanto marcata da implicare un basso potenziale di conversioni redditizie nella Rete dei contenuti nei segmenti
analizzati.
Infine, due funzioni in particolare sembravano permettere un miglioramento dei tassi di conversione globali:
lo Strumento per ottimizzare le conversioni e lo strumento Esclusione di siti. Ciò suggerisce che la tecnica
di ottimizzazione più efficace per gli inserzionisti che pubblicano le proprie campagne nella Rete dei contenuti consiste
nel modificare la pubblicazione degli annunci in funzione del CPA misurato, automaticamente mediante lo Strumento
per ottimizzare le conversioni o manualmente valutando il rendimento a livello di posizionamento ed escludendo i siti
meno redditizi.
La nostra analisi ha valutato solo il rendimento delle conversioni per clic, ma il valore degli annunci posizionati accanto
a contenuti del sito pertinenti va ben oltre il modello pubblicitario a risposta diretta. I ricercatori hanno constatato che
gli annunci online generavano inoltre un volume di ricerca incrementale. Uno studio relativo ai mezzi pubblicitari
specifici, pubblicato nel dicembre 2008, ha evidenziato che la probabilità che i consumatori esposti agli annunci display
effettuassero ricerche utilizzando termini specifici a marchi o a settori di attività era superiore, in media, del 155%.5
Questo studio suggerisce che gli inserzionisti della Rete dei contenuti beneficiano non solo delle conversioni per clic
generate dai propri annunci, ma anche di un aumento della consapevolezza generata dall'esposizione a un messaggio
mirato.
Per riassumere, possiamo concludere che la Rete dei contenuti fornisce una notevole opportunità per gli inserzionisti
che concentrano i propri sforzi sulle conversioni. Utilizzando il sistema di targeting contestuale di Google per collocare
gli annunci accanto a contenuti pertinenti e gestendo efficacemente le offerte, gli inserzionisti possono ottenere un
CPA nella Rete dei contenuti paragonabile a quello nella rete di ricerca, e tutto ciò in proporzione.
Appendice: Definizioni
Definizioni dei parametri e delle funzioni AdWords menzionati in questo white paper.
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Parametri
Media: tipo di media calcolata organizzando i valori in base a un ordine, quindi selezionando il valore
centrale.
Costo per clic (CPC): importo medio che gli inserzionisti pagano per un clic sul proprio annuncio.
Conversione: numero di volte che clic a pagamento hanno portato a un risultato commerciale definito
da un inserzionista AdWords. La definizione del termine "conversione" varia a seconda dell'inserzionista
(acquisto, lead, registrazione, ecc.).
Tasso di conversione (CVR): numero di conversioni diviso per il numero di clic sugli annunci.
Costo per acquisizione (CPA): costo totale diviso per il numero totale di conversioni.
Rapporto CPA: CPA medio nella Rete dei contenuti diviso per il CPA medio nella rete di ricerca.
Funzioni dei prodotti AdWords
Rete di ricerca: partner di ricerca che forniscono risultati di ricerca paragonabili a quelli di Google e che
collaborano con Google al fine di pubblicare annunci AdWords sulle proprie pagine di risultati di ricerca.
Rete dei contenuti: insieme molto grande di siti web e altri prodotti online, quali programmi di posta
elettronica, blog e feed, che pubblicano annunci AdWords in base a un rapporto di partnership con Google.
Determinazione intelligente del prezzo: funzione AdWords che riduce automaticamente le offerte per
il CPC massimo per determinate pagine della rete Google.
Monitoraggio delle conversioni: strumento che permette di valutare i parametri di conversione.
Strumento per ottimizzare le conversioni: funzione che utilizza i dati del monitoraggio delle conversioni
degli inserzionisti per permettere loro di ottenere più conversioni a un costo inferiore. Questa funzione
ottimizza in tal modo il posizionamento dell'annuncio in ogni asta al fine di ridurre al minimo i clic non
redditizi e generare il maggior numero possibile di clic redditizi.
Esclusione di siti: strumento che permette agli inserzionisti di bloccare la pubblicazione dei propri annunci
su determinati siti o pagine web della Rete dei contenuti di Google.
1. Valori chiave comScore, ottobre 2008.
2. Gli inserzionisti della Rete dei contenuti utilizzano principalmente il targeting contestuale associato agli annunci di testo per fare pubblicità sulle pagine pertinenti della Rete dei contenuti. Nella nostra analisi
dei dati AdWords a partire dal novembre 2008, il 90,3% della spesa effettuata nella Rete dei contenuti analizzata è stato generato da campagne che utilizzavano parole chiave per effettuare il targeting
contestuale delle pagine pertinenti, mentre l'86,9% della stessa spesa nella Rete dei contenuti riguardava gli annunci di testo. Anche gli inserzionisti che hanno effettuato il targeting per posizionamento su
siti specifici e/o hanno pubblicato annunci illustrati, Flash o multimediali sono stati presi in considerazione nella nostra analisi, al fine di fornire un'immagine globale dei risultati per l'insieme delle strategie di
marketing.
3. Nel corso della nostra analisi, abbiamo esaminato l'inserzionista medio per dare un'immagine più fedele possibile dei risultati di un inserzionista tipico nella Rete dei contenuti. Tuttavia, non tutti gli
inserzionisti ottengono gli stessi risultati, i quali possono variare a seconda delle caratteristiche specifiche di ognuno.
4. La nostra funzione di determinazione intelligente del prezzo per i clic nella Rete dei contenuti è uno dei fattori per i quali il rapporto medio tra CPA nella Rete dei contenuti e CPA nella rete di ricerca è
cambiato relativamente poco nel tempo. La determinazione intelligente del prezzo utilizza molti fattori, ad esempio gli elenchi di parole chiave o i concetti che hanno attivato la pubblicazione di un annuncio,
e il tipo di sito sul quale l'annuncio è stato pubblicato per ridurre il costo dei clic per i siti che si prevede genereranno conversioni meno frequenti rispetto a Google.it. Di conseguenza, benché i tassi di
conversione nella Rete dei contenuti siano spesso più bassi che nella rete di ricerca, i risultati in termini di CPA relativo nella Rete dei contenuti rispetto alla rete di ricerca vengono mantenuti.
5. Studio ComScore sull'efficacia degli annunci per mezzi pubblicitari specifici condotto per un periodo di 12 mesi terminante in agosto 2008.
http://www.google.it/ads/research/gcnwhitepaper
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