Meglio una Regina oggi che una principessa domani

Meglio una Regina oggi che una principessa domani
Lo spot del rotolone Regina è stato realizzato a Los Angeles dall'agenzia Saatchi & Saatchi per la regia di
Raul Garcia e con l'animazione di Secret Plan.
Oltre a essere stato strutturato dal punto di vista semionarrativo è stato arricchito dalla realizzazione in 3D,
evocativo di fiaba quindi indicatissimo per connotare la spot come un racconto (che come si sa è molto più
efficace e stimola l'attenzione dello spettatore più che una semplice descrizione).
Ecco la struttura warpframe del video:
identità
l'emittente, il brand "Regina" è il protagonista della vicenda, rappresentato dall'icona del rotolo di carta
igienica che si svolge lungo tutta la vicenda narrata. Si vuole sottolineare la presenza costante
dell'emittente non solo nello spot ma lungo tutta la vita del consumatore.
relazione
il rapporto tra emittente (Regina) e destinatario (Pubblico a casa) è confidenziale, sereno.
stile
lo stile di comunicazione è stato studiato per essere fiabesco e alla fine ironico, ma con garbo e buon gusto.
segni
Il rotolo è simbolo del brand, icona di morbidezza. Il principe simboleggia il consumatore finale, la
principessa Rapunzel dalle lunghe trecce (ma non come il rotolone) è simbolo dei competitor di Regina. Le
farfalle sono icone di leggerezza, lo scoiattolo di agilità, snellezza, il gufo è simbolo di conoscenza (la
competenza acquisita dalla casa produttrice in tanti anni) e insieme evoca l'atmosfera notturna in cui ha
sede il castello della vecchia strega nella cui torre è rinchiusa la bella principessa. Il messaggio che Rapunzel
inserisce nel rotolone, simboleggia le altre carte igieniche prodotte dai competitor, troppo corte e troppo
rigide (e che vengono scartate dal principe consumatore che preferisce Regina.
codici
I codici dell'abbigliamento e dell'architettura (i castelli) ci fanno riconoscere i due soggetti come principe e
principessa. I codici gestuali e mimetici di entrambi ci fanno percepire la morbidezza e sofficità della carta
igienica Regina. I codici cinetici sono stati studiati per sottolineare queste caratteristiche (la carta salta,
molleggia, si inacrca, si avvolge, si allunga per giorni e giorni -rappresentati dalla presenza della luna e del
sole- quasi inesauribile, sino a raggiungere il proncipe.
figure
E' stata inserita la figura retorica dell'iperbole, (una carta igienica senza fine) sempre presente come un
marchio di fabbrica per questo prodotto e quella della comparazione (la carta Regina è più lunga delle
lunghissime trecce di Rapunzel (simbolo dei competitor) e più morbida della carta che lei invia al principe
inserita nel rotolone Regina.
radici
E' stato utilizzato l'archetipo del viandante, impersonato dalla carta igienica che vaga per raggiungere il
castello del principe. E' stata inserita anche la figura archetipica del messaggio segreto.
ruoli
Il soggetto è la principessa (competitor) che desidera raggiungere il principe (consumatore) per offrirgli la
sua carta (il messaggio segreto)inserita in un rotolo di carta igienica "magica" (aiutante). L'opponente è la
distanza che lo separa dal castello del principe e naturalmente la sua prigionia in una sede inaccessibile. Il
Destinante è il brand Regina, il destinatario è lo spettatore-target
equilibri
Sono forze che imprimono dinamismo alla vicenda attraverso la costruzione di equilibri fra i vari attanti e
che comportano elementi di contraddizione, di contrarietà e di complementarietà che agiscono tra di essi.
Abbiamo quindi le presenti “forze”:
lungo/corto e non lungo/non corto
lungo - rotolone Regina
corto - messaggio segreto scritto in un pezzetto di carta
non corto - tragitto dissestato
non lungo - attesa del principe
E' evidente che il rotolone (lungo) è come idea complementare a non corto (tragitto), contrario a corto (il
messaggio che simboleggia le altre carte igieniche) e in contraddizione con non lungo (l'attesa del principeconsumatore che la carta Regina entri nella sua vita).
sub-limen
Si tratta di tutti quei messaggi reconditi visivi che influiscono profondamente nella percezione del video da
parte del pubblico. Qui abbiamo le presupposizioni: comprende pienamente il senso del video chi conosce
la favola della principessa Rapunzel. Molte le citazioni fiabesche: dalla spada nella roccia, a Bambi, al
principe ranocchio. Inoltre si sottolinea la valenza "magica" della carta Regina anche quando fa sbocciare la
ninfea che diviene luminosa al suo tocco, quasi fosse una bacchetta magica.
Le forme a livello percettivo rimandano a idee di morbidezza (il rimbalzo curvilineo della carta, accentuata
dal ponte arcuato, dalle ali delle farfalle) coniugate però a sensazioni di resistenza determinate dalle linee
rette (la spada infissa nella roccia, evocativa anche di un'altra storia medievale; la torre in cui è prigioniera
la principessa, la candela alla sua finestra. )
Tutta la vicenda ha in fondo una morale... meglio una Regina che una principessa...
Al di là della trama, che è semplice anche se con un ironico “colpo di scena”, tutta la struttura
semionarrativa adottata ha come scopo quello di sedimentarsi nella memoria del consumatore,
risvegliando la sua parte più infantile (quindi più facilmente influenzabile) e andando a stimolare inconsci
processi percettivi che ne influenzano le dinamiche di scelta e di acquisto una volta giunto nel punto
vendita.
Da non sottovalutare inoltre l’apporto trainante dei bambini, consumatori di fiabe animate, spesso buying
influencer di non poco conto all’interno della famiglia.
(Per maggiori info sulle tecniche del warpframe: www.semiomarketing.it )