Leggi un`anteprima - Tangram Edizioni Scientifiche
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Riccardo Di Bari L’era della Web Communication Il futuro è adesso Riccardo Di Bari, L’era della Web Communication Copyright © 2010 Tangram Edizioni Scientifiche Trento Gruppo Editoriale Tangram Srl Via Verdi, 9/A - 38122 Trento www.edizioni-tangram.it Prima edizione: maggio 2010, Printed in Italy ISBN 978-88-6458-012-8 In copertina: Blue world globe magic concept... © Eray - Fotolia.com Progetto grafico di copertina: Stampa su carta ecologica proveniente da zone in silvicoltura, totalmente priva di cloro. Non contiene sbiancanti ottici, è acid free con riserva alcalina A Elvira, Federica e Lucy: la donna che è una vita che sa aspettarmi, la figlia che aspettavo da una vita, l’amica vera che ti aspetti dalla vita. Sommario PREFAZIONE 13 INTRODUZIONE 19 CAPITOLO 1 LE ORIGINI DI INTERNET Focus - Cina, con la C di Censura Un po’ di (prei)storia: nasce Arpanet Le principali scoperte di Arpanet Il principio della ridondanza nella connettività La commutazione a pacchetto La modalità di time-sharing Il protocollo di trasmissione Internet e World Wide Web: non sono sinonimi 23 25 27 29 29 30 31 31 33 CAPITOLO 2 NASCE IL WEB (ED È FIGLIO DI TIM) Focus - Il DNA del neonato Una bolla troppo gonfia, prima o poi scoppia 35 35 39 CAPITOLO 3 IL WEB 2.0 “Web 2.0”: una definizione destinata ad avere fortuna Da 1.0 a 2.0: DoubleClick vs. Google AdSense Focus - L’unione fa la forza Da 1.0 a 2.0: Britannica Online vs. Wikipedia Focus - Anche i miti si evolvono 41 42 43 46 47 52 Da 1.0 a 2.0: Personal Websites vs. Blogging Focus - Technorati: State of the Blogosphere 2009 Da 1.0 a 2.0: Publishing vs. Participation Gli User Generated Content: chi li controlla? Focus - Digg e la chiave Focus - Google: editore o semplice vetrina? User Generated Content: in quanti li creano? Producer + Consumer = Prosumer Da 1.0 a 2.0: Taxonomy vs. Folksonomy Da 1.0 a 2.0: Stickiness vs. Syndication Una rappresentazione grafica del Web 2.0 Focus - La persona dell’anno 2006 per Time Magazine: YOU CAPITOLO 4 IL FUTURO PROSSIMO E QUELLO REMOTO DEL WEB: WEB 3.0 E WEB 4.0 Il Web 3.0 Focus - Scherzi della polisemia: la rosa rosa della rosa signora Rosa Focus - Bing: riuscirà Microsoft a fare bingo? Il Web 4.0 54 57 58 59 59 61 63 67 68 74 75 82 87 87 90 93 95 CAPITOLO 5 IL DIGITALE 97 Focus - L’interruttore di casa mia parla. Il linguaggio digitale98 La digitalizzazione 101 Focus - Dal vinile al digitale. Ma quanta nostalgia… 104 La convergenza digitale 105 La convergenza multimediale 105 La Web TV 106 La Web Radio 108 La Crossmedialità 111 Focus - Current TV: “Voi siete la voce” 111 La rimediazione digitale 113 Il digital divide 118 Focus - Banda larga in Europa: Svezia batte Italia 80 a 39119 CAPITOLO 6 DALLA COMUNICAZIONE TRADIZIONALE ALLA WEB COMMUNICATION La comunicazione face to face La comunicazione dei mass media La comunicazione screen to face La comunicazione screen to face asincrona La posta elettronica Le mailing list I newsgroup I siti web I wiki Il blog La comunicazione screen to face sincrona L’instant messaging Focus - ICQ e Windows Live Messenger Le Internet Relay Chat (irc) I Multi User Dimension (mud) Il Voice over Internet Protocol (voip) Le videoconferenze 121 122 124 127 131 131 133 134 135 138 142 148 148 149 150 151 153 156 CAPITOLO 7 LA NATURA MEDIALE DEL WEB 157 Focus - Wall Street Journal online: se vuoi leggere, paga 162 CAPITOLO 8 COME COMUNICARE NEL WEB Leggere è più difficile: occorrono testi brevi Il paragrafo come punto di riferimento Design e ipertesto Invertire la piramide e sintetizzare Distinguersi dalla massa Lei o Tu? Homepage: quello che non deve mancare Cittadini del mondo Principi antichi per una scienza nuova Interagire 163 163 164 165 166 167 168 168 170 171 171 CAPITOLO 9 CONOSCENZA E CONDIVISIONE NEL WEB 173 La porta di accesso al Web: i motori di ricerca 174 Focus - Google, sempre Google, fortissimamente Google 176 Le enciclopedie online 178 Focus - Knol come knowledge 178 La didattica in Rete: l’e-learning 183 CAPITOLO 10 IL BUSINESS NEL WEB Prima e-business e poi – eventualmente – e-commerce Obiettivi concreti per un e-business efficace Focus - UNI, Ente Nazionale Italiano di Unificazione Focus - Federal Express Focus - Amazon.com Le principali modalità di e-commerce Business-to-Business (B2B) Focus - Mondoffice 189 189 190 191 193 194 195 196 197 Business-to-Consumer (B2C) Focus - Un risotto e un bicchiere di vino italiano: dalla Rete alla vostra tavola Consumer-to-Consumer (C2C) Focus - eBay: “Vendesi puntatore laser (rotto)” Consumer-to-Business (C2B) Focus - Priceline: fai tu il prezzo Vantaggi (e svantaggi) dell’e-commerce I vantaggi per il sistema I vantaggi per l’acquirente I vantaggi per il venditore Gli svantaggi La teoria della coda lunga Web Marketing: la strategia inizia da un buon sito Le tecniche di Search Engine Marketing Focus - Quando “l’unione fa la forza”, allora serve il Social Media Marketing Il Marketing Virale Il Web advertising Il display advertising Il Direct E-mail Marketing Il Social Advertising CAPITOLO 11 LE RELAZIONI SOCIALI NEL WEB Focus - I social network diventano social media La teoria dei sei gradi di separazione Le cinque categorie delle Reti Sociali nel Web Gli incontri in Rete: Meetup Focus - Quando rete sociale fa rima con bacino elettorale: la prima volta di Obama La Rete delle professioni: LinkedIn Facciamo amicizia? Facebook 199 200 204 205 207 207 208 208 209 209 210 211 216 218 221 222 224 225 229 231 233 234 235 237 238 240 242 246 Focus - 150 amici: di più non ne reggo! Interessi in comune: Delicious e Twitter Focus - Fare microgiornalismo con Twitter: i tre quotidiani più diffusi in Italia Focus - Fare marketing (e fatturato) con Twitter: i casi Atac (e Dell) eBay: la business community Focus - Quando il muro si fa schermo Il blog: online communication social medium Focus - Il “word-of-mouth network” Il futuro (prossimo) dei social network 252 253 BIBLIOGRAFIA 277 RINGRAZIAMENTI 279 259 261 263 266 267 271 274 L’era della Web Communication Il futuro è adesso Prefazione Un bel libro che non parla del prossimo futuro “online” come qualcosa di meraviglioso dove tutto è fantastico e possibile subito, anche se non è dimostrato come e si trascura il piccolo particolare che molti non vi hanno accesso. Leggendolo si può capire come la comunicazione, già oggi essenziale, si trasformerà ulteriormente diventando il carattere fondamentale della post-modernità. In questa prospettiva, ad esempio, vanno letti i capitoli su come si scriveranno e si leggeranno messaggi online. La comunicazione è fatta concretamente di messaggi, di testi, e questi (brevi, non dimostrati, poco emotivi) costruiranno quella del prossimo futuro. Una nuova cultura che inciderà profondamente nella quotidianità di moltitudini di persone: nella pratica, nello studio e nel lavoro. Con una fondamentale conseguenza: la creazione di una società nuova, molto diversa da quella in cui ancora siamo immersi. Anzi non una società, ma una social network o, meglio, un social network virtuale dove le relazioni sono sempre meno “face to face” e sempre più affidate a messaggi “in Rete”. Dove è necessario cercare e coltivare le diverse forme di “aggregazione” che sono o sembrano necessarie in una particolare circostanza. Cercando forme diverse di aggregazione come surrogato possibile di quanto fin qui abbiamo definito come partecipazione. Per stabilire contatti anche importanti, non occorre più condividere le stesse idee o avere omogenea collocazione sociale. Essere simili o volerlo essere o diventare. È sufficiente stabilire un legame, un link. Scegliendolo tra i 13 Prefazione molti possibili e secondo scopi e motivazioni personali. Seguendo una razionalità soggettiva e funzionale che spinge a comunicare, volta per volta, con un particolare referente per un obiettivo specifico. Una comunicazione sempre più “problem solving”, dove le emozioni sono controllate e gestite secondo chiavi e linguaggi prestabiliti. L’“emoticon” ne è una metafora estrema, ma significativa. In realtà, come appare chiaramente nel libro, le motivazioni fondamentali sono molte anche se oscillano tra due estremi: cercare legami di “amicizia” e ricercare informazioni utili. Le seconde sono più evidenti: si necessita di una “conoscenza” e si “va su” Wikipedia; si vuole (o ci si innamora all’istante) di un oggetto e lo si compra su eBay. Oppure, navigando, si possono inventare occasioni di lavoro e di nuovi mestieri/professionalità. In questa prospettiva, il Web è una fantastica occasione di moltiplicazione di contatti rispetto a quelli possibili nella società tradizionale. Ma più intriganti (forse è solo un aspetto della mia deformazione professionale) ci sembrano le ricerche di contatto e di incontro sulla base di interessi comuni. Quelle che in Facebook si definiscono come amicizia. C’è da chiedersi: cosa spinge davvero a ricercare legami come questi? La risposta teorica immediata potrebbe essere: la solitudine del cittadino globale (Beck) come mancanza (o insoddisfazione) dei rapporti possibili in una società come quella contemporanea. Digitando, si spera di trovare finalmente qualcuno con cui si possa parlare. Malignamente si potrebbe teorizzare che si tratta di una trasformazione moderna del tradizionalissimo “gossip”, per cui si parla, parla, anche senza dire molto; con la tentazione (il più delle volte trattenuta) di “lasciarsi 14 Prefazione davvero andare”, ma poi continuando solo per il gusto di stare assieme, di condividere interessi e piccole notizie. Un continuo oscillare tra ricerca di significati (e rapporti veri) e tentazioni di anonimato, come quando ci si nasconde dietro ad un nome di fantasia come estrema difesa della propria intimità e soggettività. Ma questa rete di relazioni informali, (per la gran parte) episodiche, non profonde e non del tutto sincere, sono davvero la base di una nuova società? Quella che realizzerà compiutamente la post-modernità? Quella società “liquida” di cui teorizza da tempo Bauman per indicare una società dove le istituzioni (l’organizzazione “dura”/hard del sociale) tendono a perdere di peso e sostanza (liquefacendosi) per lasciare spazio totale all’agire dei suoi membri come insieme delle reti di tutte le loro possibili relazioni sociali? Una società in continua trasformazione, instabile, dove vi sono possibili o insperate occasioni di realizzazione-mobilità individuale, ma, insieme, si prova l’incertezza dovuta al peso psicologico di dover, in ogni occasione, decidere cosa fare e come comportarsi. Sul Web, apparentemente, tutto ciò avviene già e facilmente: chi scegliere, come riferirsi ad un “lui” (parzialmente sconosciuto) è tutto sommato facile e immediato. Basta individuarlo e trovare il “linguaggio giusto”. Quello che decide dell’accettazione da parte dell’altro, così come, nella società tradizionale, serviva un “look” appropriato e formule di cortesia funzionali o consolidate dall’abitudine. Sicuramente, nel Web, si realizza un’altra anticipazione della società post-moderna: il definitivo trasformarsi dei suoi membri in cittadini glo-local. Una dimensione che si realizza nell’avere salde radici locali (dalle piccole comunità fino alle piccole tribù di amici) e sempre maggiori interessiaperture per il vasto mondo. Una dimensione che nasce dalla progressiva evaporazione della dimensione naziona- 15 Prefazione le (resa ancor più evidente e sentita dalla crisi della politica e delle appartenenze, di classe/ideologiche) e da una evidente rilevanza dei centri di potere politico-economico che hanno una dimensione globale. In questa prospettiva, si vivrà delle piccole cose (la quotidianità dei piccoli interessi o dei brevi contatti) nelle proprie limitate (ma partecipate) collocazioni, mentre i problemi planetari dovranno essere affrontati e risolti (ove possibile) in luoghi e da personaggi sconosciuti. Sarà così possibile “fare il tifo” per Obama, sperare che la questione ecologica venga avviata a soluzione, ecc., ma si continuerà a vivere una condizione non del tutto felice, caratterizzata dal lavoro difficile, da studi senza significato, da rapporti sociali complicati e non soddisfacenti, dal traffico e dall’inquinamento delle grandi città. Una sorta di moderna vertigine esistenziale (chi sono, cosa conto e su cosa devo impegnarmi?) che spinge naturalmente – come un bisogno a cui dare soddisfazione – a cercare continui contatti che diano le informazioni che sembrano necessarie o la consolazione di una reale accettazione da parte di qualcuno che sembra in grado di offrirla. L’imperativo primario sembra essere diventato quello di cercare relazioni soddisfacenti, che diano un senso e offrano dei significati ad una vita non affondata nella palude della quotidianità. In questa prospettiva, il Web è il mondo del possibile: quello da esplorare alla ricerca di informazioni e amicizie che sembrano possibili con un minimo di impegno. Le relazioni nel Web diventano, così, prima un surrogato e poi un possibile sostituto di quelle tradizionali basate sull’affinità di status, culturali o fondate su comuni condivisioni del mondo o parte di esso. Ciò diventerà ancor più necessario con il progressivo espandersi di ciò che si intende per “convergenza” – al- 16 Prefazione tro tema approfondito nel testo – quando cioè il computer incontrerà altri media (la TV, il cellulare) e gran parte del tempo per la gran parte delle persone sarà occupato in questi particolari modi del comunicare. Cercare informazioni, contatti, cose da fare o da acquistare. Rimane un ultimo punto da non ignorare. L’attuale “digital divide” sarà in gran parte superato (i giovani istruiti e “skilled” supereranno nel giro di non molti anni, per numero e rilevanza di interessi, i più anziani) ma non del tutto evitato. La stratificazione sociale nel prossimo futuro si baserà su due principali gruppi: i capaci e i marginali utilizzatori del Web. Qualcosa di più grave e profondo (nei suoi effetti sociali) di quella più tradizionale tra ricchi e poveri. Più grave ancora sarà quella tra Paesi in Rete e Paesi ai margini di essa. Due mondi in sempre più difficile contatto tra loro, motivo questo di difficile realizzazione economico-culturale per i Paesi esclusi dalle grandi autostrade della comunicazione, come si sarebbe detto ai tempi dell’inizio della grande avventura del Web. Ma è arrivato il tempo di fermarsi: il rischio delle considerazioni “fantascientifiche” sta diventando piuttosto alto per chi scrive. Per fortuna la lettura del bel libro di Di Bari ci aiuta ad evitare questo rischio con la sua esposizione che tratta problemi reali, con un linguaggio che unisce vecchi e nuovi modi di comunicare in una formula che è quella che speriamo diventi comune per chi studia i diversi fenomeni della comunicazione e delle (non tanto più) nuove tecnologie… Marino Livolsi Sociologo e Presidente del Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione, Facoltà di Psicologia, Università Vita-Salute San Raffaele, Milano 17