Assicurazione Diretta

Assicurazione Diretta: il caso Genertel
Davide Passero – Amministratore Delegato
1
Milano 23 settembre 2008
GRUPPO
GENERALI
– ASSICURAZIONE
DIRETTA
GRUPPO
GENERALI
- CANALE DIRETTO
“Leader in Europa Continentale”
Premi lordi in milioni di euro
Germania
Cosmos
1.225
Karstadt Quelle
883
Genertel
265
Direct Line
264
Generali
Patrimoine
798
Suravenir
267
Italia
Francia
*
2
1
ASSICURAZIONE
I NUMERI
DI GENERTEL
DOVE VADIRETTA:
IL MERCATO
DIRETTO?
• 265,3 milioni di euro di fatturato
• 25% della quota di mercato nell'assicurazione on-line in Italia
• 1.000.000 preventivi ogni anno, 65% su web, 35% al telefono
• 685.000 Contratti, 525.000 mila Clienti
• 20.000 contatti quotidiani
3
ASSICURAZIONE DIRETTA: TREND EVOLUTIVI
I Canali Diretti mostrano in tutta Europa significativi tassi di
sviluppo e potenziale ancora inespresso
Auto
Salute
Vita
Tassi di crescita della sola distribuzione diretta (Internet, telefono, mail) per paese (CAGR 2002/2005)
44
30(1)
>25
21%
15%
13
6%
6
5%
3
na
na
3%
2%
na
na
-1
-7(2)
Italia
Quota di mercato
del canale diretto,
2005(4) %
0-4
Germania
5-10
(1) premi new business
(2) APE vita e pensioni
(3) numero di polizze (per il vita premi new business)
23/09/2008
Direct
(4)
Le percentuali si riferiscono a vita - danni
Fonti: ABI; DGSFP; stampa; ANIA; ISVAP; FFSA; Datamonitor
Francia
1-3
Spagna
0-13
Board 08092006_v3
Inghilterra
8-43
Paesi Bassi(3)
10-40
4
2
ASSICURAZIONE DIRETTA: TREND EVOLUTIVI
In Europa lo sviluppo dei Canali Diretti e dei c.d. Canali Indiretti
avviene attraverso piattaforme multicanale integrate.
MIX DI CANALE PER TIPO DI PRODOTTO
PRODOTTI DANNI
PRODOTTI VITA
Diretti
10%
20-25%
4%
10-15%
Diretti
Banche e
altri
13%
23-30%
40%
40-45%
Banche e
altri
Broker / IFA
29%
26-30%
33%
25-30%
Broker / IFA
Agenti
48%
30-35%
23%
15-20%
Agenti
2005
2015
2005
2015
Fonte: statistiche nazionali, elaborazioni McKinsey
5
ASSICURAZIONE DIRETTA: TRE REGOLE D’ORO
“Sulla carta ….basta poco!”
Mirare target
con bisogni
differenziati
Rule
#1
Segmentare
e discriminare
l’offerta
Rule
#2
Definire
un modello
di business
innovativo
Rule
#3
6
3
ASSICURAZIONE DIRETTA: CUSTOMER INSIGHT
Rule
#1
“Smart quality seekers”
Più che al solo risparmio
sono interessati a tutto
quello che semplifica loro
la vita, perché è a una migliore
qualità della vita che tendono
7
ASSICURAZIONE DIRETTA: CUSTOMER INSIGHT
“Smart quality seekers”
Rule
#1
• Pensano che l’acquistare in modo intelligente (prodotti o servizi non fa
la differenza) faccia parte di uno stile di vita contemporaneo
• Guadagnano e spendono molto ma non hanno nel denaro il massimo dei
loro valori
• Nell’era dell’accesso, si può scegliere senza perdere status: scelgono il
meglio al miglior prezzo
• I soldi diventano una realtà immateriale: al loro posto si usano le plasticcards
Non disdegnano affatto di chiedere prestiti in una logica di credito di
consumo
• Hanno grande familiarità con il mondo economico ed elasticità nell’uso di
tutti i prodotti/servizi.
• Non sono disposti a lasciarsi sedurre, ma sono i più sensibili e aperti
all’innovazione finanziaria
Non amano la delega a scatola chiusa, si affidano alle istituzioni ma
verificano costantemente
Sono clienti di Zara, Ikea, Ryanair, H&M, E bay, Amazon, Ing. Direct, …..
8
4
ASSICURAZIONE DIRETTA: CUSTOMER INSIGTH
Rule
#1
“Un magnifico quarantenne di città molto educato”
Professione
Education
22
Laurea
Imprenditori/Professionisti
13
46
Diploma
35
Elementare /Media
32
52
Dirigenti/Quadri
13
11
11
04
Impiegati/Insegnanti
< 100
25
40<100
39
< 35 anni
44
43
35-45 anni
18
31
60
17
16
36
28
29
24
45-54 anni
>54 anni
(migliaia di abitanti)
dirette
27
Età
Location
> 10
32
21
Autonomi/Operai/
Pensionati
18
36
tradizionali
Fonte: Multifinanziaria Eurisko 2006
9
Risposta # 2:
ASSICURAZIONE DIRETTA: CUSTOMER INSIGTH
Dalla “fedeltà di marca” alla “fedeltà poligamica”
FONTE: Ania - Eurisko, “La Customer Satisfaction nel Settore Assicurativo”, 2004
Rule
#1
10
5
ASSICURAZIONE DIRETTA: CUSTOMER INSIGTH
Rule
#1
“Dall’apprendimento all’autonomia di acquisto”
11
22
Profili di transizione
“Neofiti
“Neofiti in
in Transizione”
Transizione”
“Cacciatori
“Cacciatori Web”
Web”
Si
Si spostano
spostano dalle
dalle
Compagnie
Compagnie Tradizionali
Tradizionali
verso
verso le
le Dirette
Dirette
Sono
Sono già
già clienti
clienti delle
delle
Compagnie
Compagnie Dirette
Dirette
•• Ricerca
Ricerca di
di un’alternativa
un’alternativa alla
alla
compagnia
compagnia tradizionale
tradizionale
•• Nomadismo,
Nomadismo, nessuna
nessuna loyalty
loyalty
•• Ricerca
Ricerca del
del risparmio
risparmio vs.
vs. tradizionale
tradizionale
•• Ricerca
Ricerca della
della convenienza
convenienza “assoluta”
“assoluta”
(oltre
(oltre la
la soglia
soglia di
di inerzia)
inerzia)
•• Competenza
Competenza web
web medio-bassa
medio-bassa
•• Competenza
Competenza web
web alta
alta
•• Prudenza,
Prudenza, bisogno
bisogno di
di rassicurazione
rassicurazione
•• Propensione
Propensione al
al rischio
rischio
•• Atteggiamento
Atteggiamento
procedurale/compilativo
procedurale/compilativo
•• Atteggiamento
Atteggiamento dinamico
dinamico //
sperimentale
sperimentale
11
Fonte: Progetto EBOW (Empowering Business On Web) ricerca quantitativa 500 assicurati italiani
ASSICURAZIONE DIRETTA: CUSTOMER INSIGTH
Rule
#1
“Il profilo di marca”
(Valori % - Voto 7+8)
20
Overall Satisfaction (voti
7+8)
C. Tradizionali: 50%
C. Dirette: 74%
Fa fronte a tutti i
bisogni del cliente
30
40
50
60
70
80
90
Dirette
Tradizionali
Accesso multicanale
Internazionale/visione
globale dei mercati
Dinamica / moderna
Prestigio / serietà
Attenzione al cliente
Trasparente/corretta
Efficiente / ben organizzata
Offre prodotti interessanti
Costi convenienti (vs. benefici)
12
6
ASSICURAZIONE DIRETTA: CUSTOMER INSIGTH
Rule
#1
“…tra il dire e il fare…”
L’assicurazione diretta riflette valori di innovatività e modernità
60%
dei decisori finanziari conosce un’assicurazione diretta
12%
dei decisori finanziari hanno contattato un’assicurazione diretta
7%
dei decisori finanziari sono clienti di assicurazioni dirette
Fonte: Multifinanziaria Eurisko 2007
13
Risposta # 4:
IL PARADOSSO DELLA SEGMENTAZIONE
IL PARADOSSO DELLA SEGMENTAZIONE Rule
#2
“…la notizia dell’uomo che morde il cane…”
Principio di mutualità
Vs.
Personalizzazione dell’offerta
14
7
IL VALORE DELLA SEGMENTAZIONE
Rule
#2
“diffidare della media”
MEDIA
M
segmento
B
segmento
A
M
1. RILEVANZA
MEDIA
2. ATTRATTIVITA’
3. IDENTIFICABILITA’
segmento
C
segmento
D
4. BENEFICI
a.Tecnici
b. Funzionali
c. Emozionali
15
Risposta # 3:
IL VALORE DELLA SEGMENTAZIONE
Rule
#2
COME CAMBIANO LE LEVE GESTIONALI
CONSAPEVOLEZZA
DEL BISOGNO
• ruolo di education
• spinta commerciale
• riassicurazione
SENSIBILITA’ AL
PREZZO
QUALITA’ DEL
SERVIZIO
• posizionamento
• abitudine/frequenza di acquisto
• elasticità
• percorso/barriere/processi
• “price divertion”
• benchmarking
FRONTIERA DI IMPORTANZA
LINEA
: “mercato di offerta”
LINEA
: “mercato di domanda”
sviluppo
sostituzione
• informazioni
CONOSCENZA DEL
PRODOTTO
• tecnicalities
• usability
16
8
IL VALORE DELLA SEGMENTAZIONE
“Curva di elasticità della domanda”
TT = 12,1%
17
IL VALORE
DELLA
SEGMENTAZIONE
DOVE VA IL
MERCATO
DIRETTO?
“Scegliere il meglio al miglior prezzo”
Rule
#2
Personalizzazione della tariffa (24 parametri) e prodotti per segmento
(Donna, Family, Mamma, Alta cilindrata, Scooter, …)
Assistenza Legale e Stradale (carro attrezzi ed auto sostitutiva) sempre
inclusi
Servizio Assistenza Clienti tutti i giorni 8.00-20.00
Servizio di Self Care su portale web h. 24
Assistenza e denuncia on line in caso di sinistro
Info via sms/mail per perito incaricato
Riparazione presso Carrozzerie convenzionate
18
9
COSTRUIRE UN BUSINESS MODEL DISTINTIVO
Rule
#3
“Rivisitare la catena del valore”
TRADIZ. DIRETTE
RICAVI
COSTI
SINISTRI
• Segmentazione mercato
• Selezione del rischio
• Gestione del prezzo
“TARIFFA”
• Filiera di produzione
• Uso tecnologia
• Compressione dei costi
“TASSO COSTI”
• Composizione portafoglio
• Retention
• Tecnica liquidazione
“QUOTA DANNI”
∆
(18)
(discount)
82
LIVELLO DI
PREMIO
100
18
11
(18%)
(13%)
77
68
(77%)
(83%)
5
3
-7
COSTI PER
UNITA’ DI
PRODOTTO
-9
QUOTA DANNI
PER UNITA’ DI
PRODOTTO
-2
MARGINE
19
COSTRUIRE
UN BUSINESS
MODELDIRETTO
DISTINTIVO
GRUPPO GENERALI
- CANALE
Rule
#3
+ tecnologia
polizza auto al telefono e online
- sprechi
risparmio RC auto fino al 50%
+ amore
assistenza stradale 24/24 h
20
10
COSTRUIRE
UN BUSINESS MODEL DISTINTIVO
COME SI CAMBIANO I PARADIGMI?
Rule
#3
“Come cambiano i paradigmi di costo”
ACQUISIZIONE
GESTIONE
COPERTURA TARGET
Vs.
FREQUENZACONTATTO
Copertura
SELF SERVICE
Vs.
SERVIZIOCOMPLETO
NEW
Costo
di
produzione
OLD
OLD
NEW
Soddisfazione
Frequenza
“MARKETING
VIRALE”
“COME VUOI,
QUANDO VUOI,
DOVE VUOI”
21
COSTRUIRE
BUSINESS
DISTINTIVO
DOVEUN
VA IL
MERCATO MODEL
DIRETTO?
“Fare assicurazione in modo facile ”
Rule
#3
In tre minuti preventivo via web/telefono valido 12 mesi
Nessuna firma per il contratto: basta attestato di rischio + pagamento
del premio
Conferma immediata di copertura via sms, e-mail, fax
Entro 48 ore consegna di contratto/contrassegno a domicilio
Formula “Soddisfatti o Rimborsati” entro 14 giorni
Nessun tacito rinnovo alla scadenza
22
11
COSTRUIRE
BUSINESS
DISTINTIVO
DOVEUN
VA IL
MERCATO MODEL
DIRETTO?
“Curare il momento della verità”
Assistenza
Comodità
Comodità
Convenienza
Numero verde dedicato
800 20 20 40
Denuncia Online
24h/24
Carrozzeria
convenzionata
Rule
#3
Il mezzo incidentato presso la carrozzeria convenzionata
Carro attrezzi
Auto sostitutiva
Ritiro del mezzo riparato con l’auto sostitutiva senza anticipare nessuna somma
23
HIGH TOUCH O HIGH TECH?
Rule
#3
“CYBORG COMPANY”
24
12
QUALE EQUILIBRIO DA EFFICACIA ED
EFFICIENZA?
Rule
#3
“…il nostro cliente può scegliere l’auto del colore che vuole,
purché sia nera…”
SISTEMI APERTI
DI CRM
&
KNOWLEDGE
MANAGEMENT
IL CLIENTE
Richiede sempre maggior
PERSONALIZZAZIONE
DI SERVIZIO
Richiedono elevata
STANDARIZZAZIONE
COSTO PER
TRANSAZIONE
SERVIZIO
“HIGH TOUCH”
EFFICACIA
LE PIATTAFORME
Web chat
$7.50
Call center
$4.50
Email
$2.50
IVR Self Service
$1.85
WEB Self Service
$0.65
“ HIGH TECH”
EFFICIENZA
(Fonte Gartner/Avaya, 2005)
25
Risposta # 5:
LA SFIDA DEL CRM – LA PIATTAFORMA
LA SFIDA DEL CRM - LA PIATTAFORMA
“…buongiorno, mi prepara il solito per favore?...”
Rule
#3
CRM - Customer Relationship Mgmt
Telefono
Web
Posta
Fax
SMS
E-mail
TV
Decisore di attività
Campaign Management
ACTION
Profilazione
FEED BACK
Data mining
Action tracking
Data ware house
26
13
LA SFIDA
DEL CRM – LA BASE DI CONOSCENZA
COME GESTIRE LA BASE DI CONOSCENZA?
“Allineamento informativo e stile di comunicazione”
Rule
#3
REAL TIME
INFO
SISTEMA
DI CRM
MKT
RESEARCH
FORMAZIONE
BEST
PRACTICE
27
Risposta # 5:
LA
LA RETENTION
RETENTION
LA SFIDA
SFIDA DEL
DEL CRM
CRM –
- LA
Rule
#3
“…primo non prenderle…”
100
90
% non rinnovano
80
70
65
60
50
40
30
30
23
20
14
10
0
18
9
4
2 + polizze
1 polizza
2 + polizze
1 polizza
1 polizza
2 + polizze
1 polizza
Soddisfatti
Soddisfatti
Soddisfatti
Soddisfatti
Insoddisfatti
Insoddisfatti
Insoddisfatti
No aumento
No aumento
Aumento
Aumento
No Aumento
Aumento
Aumento
FONTE: Ufficio Studi Genertel
28
14
THANK
YOU!
29
15