Il Panificatore Italiano

A cura di Atenaide Arpone
Come collocare il prodotto all’interno del negozio
Ogni cosa ha
un proprio posto
Non sempre il proprio gusto aiuta. Occorre
conoscere i meccanismi che spingono all’acquisto
non solo per vendere di più, ma anche per offrire
un servizio migliore ai propri clienti. Come?
Eccovi alcuni spunti di Visual Merchandising
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Lo so. Ogni volta che si parla di direttore creativo di wlf/brand portal
marketing a molti panificatori viene e Alessandro Floridia, Mauro Pastore,
mal di stomaco. Eppure è ora che i for- Masa Magnoni, soci fondatori e direttonai imparino a conoscere le dinamiche ri creativi di Cacao Design (CD). Ecco
che spingono all’acquisto e, soprattut- cosa ne è venuto fuori.
to, i desideri dei propri clienti.
Senza volere approfondire troppo Potete spiegare in modo semplice cos’è il
l’argomento (chi è interessato troverà Visual Merchandising?
qualche spunto all’interno dell’articolo),
FDG. Il Visual Merchandising è
abbiamo deciso di dedicare questa nuova quell’insieme di processi che colloca“tavola rotonda” a un argomento molto no un prodotto all’interno di un punto
interessante: il Visual Merchandising.
vendita, in modo in modo da faciliPer chi non lo sapesse, questa di- tarne la vendita. Bisogna tenere conto
sciplina non si occupa solo di fornire delle strategie commerciali legate al
informazioni su come collocare il pro- prodotto, al negozio e al target di rifedotto all’interno del punto vendita. Si rimento. Fanno parte del Visual Merdedica, più in generale, alla gestione del chandising aspetti quali l’arredamento,
punto vendita, interpretato come luogo l’illuminazione, le tecniche espositive
e strumento di comunicache hanno il fine di svizione. Il negozio, infatti,
luppare l’attrattività e stiIl negozio
dev’essere concepito come
molano nel consumatore
deve essere una shopping experience
un ambiente volto a valorizzare l’identità della pro- pensato come multisensoriale. È una
pria insegna e il proprio
scienza tecnica sempre in
un ambiente continua evoluzione e soposizionamento.
Questo può avvenire
che valorizzi fisticazione.
solo attraverso il controllo
l’identità
della relazione cliente-proSV. Potremmo fare un
dotto-spazio.
paragone
con la “mise en
della propria
Quindi il Visual Merplace”; i dischi e le riviste
insegna
chandising inse-gna che il
lasciate disordinatamente
punto vendita non è solo
in giro ad arte in un famouna macchina per vendere: è in grado so film di Woody Allen; è la composidi stimolare le emozioni del cliente per zione di frutta e verdura più bella sulle
coinvolgerlo in un’esperienza già di per bancarelle del mercato.
sé appagante. Deve però trasformarsi
È l’ultima (per ora) occasione di
in un luogo di permanenza, permeato comunicazione prima dell’acquisto. È
da un’atmosfera rilassante e, al contem- l’occhiolino sul filo di lana per fare campo, stimolante, fondata sui principi di biare la direzione della mano di un concreatività e innovazione.
sumatore, è quella cosa che fa fermare il
Per cercare di fornirvi una panora- passo e reggere lo sguardo su una vetrina
mica corretta, abbiamo voluto che a ri- per più di 15 secondi, che poi diventano
spondere alle domande fossero proprio 30 e, se tutto va come deve andare, fa oldei comunicatori esperti, cui abbiamo trepassare quella sottile linea di confine
chiesto lo sforzo di “parlare semplice” che separa da un acquisto.
adattando i criteri generali a realtà
come i panifici.
Perché interessa alle aziende e, in partiI protagonisti di questa mini-inchie- colare, alla GDO?
sta sono: Francesco De Gregorio (FDG),
CD. Il Visual Merchandising interesconsulente Retail Marketing e Visual di sa alle aziende per evidenti e ovvi motivi,
Cavalieri Retailing, Stefano Volpi (SV), dal momento in cui concorre a determi-
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Francesco de Gregorio
Stefano Volpi
Alessandro Floridia
Consulente Retail e Mktg
Direttore creativo
Agenzia Cacao Design
Mauro Pastore
Agenzia Cacao Design
nare il successo di un prodotto in termini
economici e/o di immagine. Questo vale
a maggior ragione dove la motivazione
all’acquisto è dettata soprattutto dall’impulso, quindi nella GDO.
Il Visual Merchandising dovrà comunque sempre essere al servizio del
commercio: non si deve cadere nell’errore di realizzare un bel quadro poco
comprensibile alle persone cui è rivolto.
FDG. I consumatori non si accontentano solo di luoghi dove potere soddisfare un bisogno, palese o latente che
sia; oggi le persone sono attratte da luoghi, ambienti dove sono coinvolti emozionalmente.
Un profumo, un’armonia di forme e
di colori, una musica gradevole inducono l’attrattività e il successo di un negozio o di un prodotto.
SV. Oggi essere top of mind nella testa
delle persone è sempre più difficile e ormai, anche sul punto di vendita, l’opportunità di parlare ancora di sé è cruciale.
Una presentazione innovativa e
suggestiva dei propri prodotti permette una più alta visibilità, per esempio,
quando ci si trova con altri concorrenti. La marca ha l’opportunità di comunicare laddove le difese dei consumato-
Masa Magnoni
Agenzia Cacao Design
ri sono apparentemente più basse e la
propensione all’acquisto più alta.
I criteri del Visual Merchandising possono essere applicati anche a punti vendita
come i panifici?
CD. In linea di massima i criteri
possono essere applicati a qualsiasi punto vendita, panifici inclusi. Dipende
poi dal contesto e da mille altri fattori,
in che misura e con quali risultati.
FDG. Sta già accadendo. Anche in
alcune realtà come i panifici si stanno
applicando elementi di Visual Merchandising in store.
PER CHI VOLESSE APPROFONDIRE
Atmosfera e Visual Merchandising, di Karin Zaghi, approfondisce l’argomento trattato nel
nostro focus. Forse non è di facilissima lettura, ma può aiutare a capire i meccanismi
che muovono l’acquisto. Partendo dall’assunzione che il punto vendita debba trasformarsi in un luogo di permanenza permeato da un’atmosfera rilassante e, al contempo,
stimolante, l’autrice sviluppa un vero e proprio percorso di progettazione del punto vendita. Stabilite le linee guida per la definizione del concept, identifica che cosa determina l’atmosfera di un punto vendita, indagando le implicazioni aziendali della teoria del
colore. Giunge, così, ad approfondire il processo di pianificazione dell’attività di Visual
Merchandising che si modella sulla dinamica relazione tra ambiente e sistemi cognitivi, affettivi e comportamentali del cliente. La trattazione teorica è accompagnata da
continui riferimenti a casi aziendali italiani e stranieri, che permettono di cogliere gli
sviluppi dei temi esposti.
Karin Zaghi
ATMOSFERA E VISUAL MERCHANDISING: AMBIENTI, RELAZIONI ED ESPERIENZE
Il punto vendita come luogo e strumento di comunicazione
Prefazione di Chiara Mauri
pp. 312, € 36,50
Cod. 1302.1.4 (V)
Collana: Osservatorio Retailing - Competenze
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I prodotti non si espongono solo
sulla base del gusto personale.
Nulla è lasciato al caso e ogni dettaglio
va pensato in funzione dell’obiettivo
Il consumatore di oggi è più attento
ed esigente, quindi luoghi che possono
trasmettere un’immagine di freschezza,
naturalezza, del mangiare sano in un
ambiente ricco di buoni profumi rappresentano un nuovo concetto di panificio vincente.
La maggior parte di noi si reca in un
panificio per poter effettuare l’acquisto
quotidiano di pane, uno degli alimenti
base dell’alimentazione e ciò va a soddisfare quello che è un bisogno palese.
Non viene considerato che, se si mettesse
in risalto tutta l’offerta di un panificio,
questa potrebbe stimolare e incidere sui
bisogni latenti o indotti, in grado di fare
la differenza in termini di business e di
riconoscibilità del punto vendita. Nei
panifici, così come in altre realtà alimentari, si possono più facilmente stimolare
esperienze multisensoriali; ad una buona
composizione espositiva si possono facilmente associare profumi e sapori.
D’altronde, a chi non piace il profumo del pane appena sfornato?
Questo è già un fattore di attrattività; pensate che proprio la grande distribuzione, per prima nel nostro Paese,
ha sviluppato concetti di Visual Merchandising nei reparti panetteria.
Se per caso si va all’estero, ad esempio in Germania, si possono incontrare veri panifici che si presentano come
luoghi dove regna il gusto di mangiare
sano, ma anche l’opportunità di poter
acquistare cose “sfiziose” per uno spuntino speciale o un buon dolce da condividere in famiglia.
SV. Credo che qualsiasi genere merceologico con un punto vendita diretto
abbia la propria opportunità di intercettare l’audience.
Ovviamente per ognuno ci sono
delle regole, da seguire o da infrangere,
per ottenere l’attenzione desiderata.
Parlando di panifici, mi viene in
mente il negozio di Princi in Piazza XXV
aprile, a Milano, dove le vetrine danno
sulle macchine impastatrici, i forni e i
vassoi pieni di pani da infornare. È un
fantastico modo per parlare di fragranza, freschezza, cura e artigianalità.
Esistono dei criteri generali da seguire?
Quali sono?
FDG. Gli elementi di base del Visual Merchandising sono la “simmetria”
e il “punto focale” per ciò che concerne
gli aspetti visivi di un allestimento.
Non bisogna però sottovalutare
aspetti fondamentali quali la pulizia
del locale e degli arredi, l’illuminazione
funzionante, la cartellistica prezzi corretta e coerente con i prodotti esposti;
questi possono essere aspetti di buon
senso che non possono essere dati per
scontati e purtroppo per alcuni casi
sono lasciati al caso.
CD. Il prodotto deve parlare un linguaggio coerente con quello della marca.
Nulla va lasciato al caso, ogni dettaglio
va analizzato, ragionato e risolto in funzione degli obiettivi, dei competitor, del
contesto e del target di riferimento.
SV. Per la mia esperienza di comunicatore, i criteri sono gli stessi che devono seguire tutte le discipline che si
occupano di comunicazione.
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Ogni cosa
ha un proprio
posto
Nello specifico ce n’è uno fondamentale: avere un’idea.
Se poi l’idea è anche rilevante siamo a buon punto. Gli altri criteri sono
funzionali a fare sì che l’idea prenda
forma nel migliore dei modi.
VISUAL MERCHANDISING:
QUESTO SCONOSCIUTO
Letteralmente significa visualizzazione della merce, ma in realtà
opera in un ambito molto più ampio
(sistema espositivo, l’ambientazione, l’illuminazione, la grafica).
Possiamo, generalizzando un po’,
dire che si occupa razionalizzare
l’atmosfera creata dagli stimoli
che il prodotto esposto è in grado
di indurre nel cliente. Lo scopo è,
principalmente, quello di attirarne
l’attenzione per aumentare i volumi
di vendita, ma è un po’ riduttivo.
È importante comprendere che
per ottenere un buon risultato
di vendita, occorre conoscere il
proprio cliente. Oggi, infatti, chi
compra non paga più solo per un
buon prodotto o un buon servizio,
ma chiede anche di poter essere
coinvolto a livello personale. Negli
ultimi anni il marketing tradizionale
ha quindi lasciato sempre più spazio al marketing esperienziale che
rivolge la sua attenzione al cliente e
tenta di rendere unica l’esperienza
di fruizione e di consumo. I fornai
dovrebbero quindi cogliere l’occasione del suo ingresso in negozio
per fornirgli anche un’esperienza
“personale” che cerca.
In genere è qui che si dovrebbe investire il proprio denaro.
Generalmente chi pensa l’idea ha
anche in mente i modi attraverso i quali può realizzarla realizzarla.
Quali sono i vantaggi per chi segue tali
criteri?
CD. Quando l’obiettivo è economico i risultati possono essere molto
concreti e misurabili, anche se il solo
Visual Merchandising non può accaparrarsi tutti i meriti in caso di successo di un prodotto.
teca che si tramanda da 3 generazioni,
è intuitivo che converrà non puntare
sulla tradizione.
Esistono dei corsi adatti a realtà come
i panifici?
SV. Se non ci sono dovrebbero esserci.
CD. Se esistono, non ne siamo a
conoscenza.
FDG. Credo che in realtà basterebbe
un corso generico di Visual Merchandising che possa permettere di
acquisire le competenze di
Nei panifici base di questa scienza. Gli
elementi di base possono esuna buona
sere facilmente applicabili e
esposizione replicabili in qualsiasi punto
vendita, di qualsiasi genere.
si associa
FDG. Per quanto riguarda l’aspetto visivo,
queste tecniche permettono di trasmettere all’occhio umano equilibrio, armonia e gradevolezza nella
a profumi
visione dell’insieme.
È utile che a seguire questi corSareste attratti da una
si sia chi gestisce punti vendita
e sapori
musica roboante, chiassodi piccole e medie dimensioni
sa e fastidiosa?
come possono essere i panifici?
Oppure siete più attratti da una
FDG. Certo, oggi per essere vincenti
melodia dolce, armoniosa e che vi per- sul mercato non è importante la dimenmette anche di “canticchiare” il brano sione della propria attività, è importante
musicale?
cosa e come trasmettere un messaggio al
Ogni nostro senso ricerca elementi consumatore, coinvolgendolo e facenamabili e di piacere, così come la vi- dogli vivere una shopping experience.
sta; se si riesce a coinvolgere sensi quali
CD. Sempre consigliabile seguire
l’olfatto e il gusto l’elemento attrattivo
è più forte ed efficace, quindi il succes- dei corsi, se ben fatti.
Poi ciascuno avrà la facoltà di metso è a portata di mano.
terne in pratica o meno gli insegnamenSV. Vorrei aggiungere che il vantaggio ti, tagliandoli su misura per le proprie
è insito nell’atto di sfruttare un’opportu- esigenze e possibilità.
nità di comunicazione rispetto a chi non
S.V. Sì, anche se io sono fedele al
lo fa oppure facendolo meglio degli altri,
detto milanese: “Ofele’ fa el to mestè “
o, ancora, in un modo diverso.
(“Pasticciere, fa il tuo mestiere”,
Vorrei fare un esempio: se a 100 metri dal mio negozio di vino c’è un’eno- NdR).
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