AOD SYNC Festival del SAMSUNG PRECISION MARKETING

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Anno I - N.2 - settembre/ottobre 2015
Beyond Boundaries Architecting connected human experiences to lead the velocity era of marketing
SAMSUNG
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PRIMO ADVERTISER
ITALIANO
SU INSTAGRAM
Grazie al supporto di SMG, Samsung
Electronics Italia è stato il primo advertiser italiano ad avere contenuti
sponsorizzati sul social network di
proprietà di Facebook.
SMG PUNTA SUL
PRECISION
MARKETING
SMG rafforza la sua expertise
nell’area del Precision Marketing,
con un programma che prevede
partnership e acquisizioni strategiche e una riorganizzazione interna
delle attività digitali.
il festival del
fundraising
Il Festival del Fundraising è un
appuntamento annuale dedicato alla
condivisione di strumenti, tendenze e
novità dal mondo del fundraising. Nel
corso dell’edizione 2015, che si è svolta
a Verona, è stato organizzato un Forum
delle piccole organizzazioni con
workshop e dibattiti per rispondere
alle diverse esigenze di fundraising
delle realtà no-profit.
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AOD
SYNC
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CASE STUDY
SMG spiega i vantaggi della piattaforma proprietaria utilizzata per
realizzare campagne in second
screen. L’esempio di Save the Children.
Festival del
Fundraising
SMG condivide la sua
esperienza sul DRTV
durante il workshop di
Save the Children
SMG (Starcom Mediavest Group) ha
partecipato alla seconda giornata
del Festival del Fundraising 2015 dedicata al Forum delle piccole organizzazioni, all’interno del workshop
organizzato da Save the Children
Italia Onlus dal titolo “F2F, DRTV o
altro? Il segreto per costruire un database di 200.000 donatori regolari…
scopriamolo insieme!”. Il workshop
è stato condotto da Giancarla Pancione (Head of Fundraising, Save
the Children Italia Onlus), che ha ripercorso le tecniche di acquisizione
dei donatori regolari quali F2F (Face
2 Face) e DRTV (Direct Response
Televisivo), comparandole ed evidenziando i rischi e i vantaggi. Sono
state analizzate le potenzialità del
DRTV nel mercato italiano e della TV
come strumento per reclutare nuovi
donatori. Nel corso della sessione
è intervenuto Fabio Tattilo, Client
Starcom MediaVest Group Magazine - Periodico bimestrale - Registrazione Tribunale di Milano n. 172 del 03.06.2015.- Direttore responsabile: Elisa Rossi
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MGM 1/2015
Boundaries
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Service Director che segue il cliente Save the Children
in SMG, portando la sua testimonianza.
GENERARE IL MASSIMO VOLUME DI DONAZIONI
ATTRAVERSO PIU’ CANALI TV
Negli ultimi anni, SMG ha sviluppato una significativa
esperienza nella gestione del media di diverse organizzazioni no-profit, maturando competenze specifiche sul
DRTV come canale di acquisizione di fondi. Ad oggi il
centro media del gruppo Publicis gestisce oltre il 70%
del mercato DRTV del settore fundraising. “Quando
si usa il DRTV, l’obiettivo è di contribuire a generare
il massimo volume di donazioni in modo efficiente attraverso più piattaforme televisive supportando tutti gli
altri canali di raccolta fondi”, ha spiegato Tattilo nel suo
intervento. La televisione ricopre un ruolo fondamentale nella logica del fundraising: essendo un mezzo broad
cast, consente di raggiungere un’audience vasta, che
comprende soprattutto le donazioni occasionali e d’impulso, e di aumentare la probabilità di conversione dei
potenziali donatori. Con un planning mirato e ottimizzato attraverso il DRTV si costruisce un apporto regolare
in termini di raccolta fondi, andando a contattare coloro
che pianificano le donazioni con una certa costanza.
IL DRTV SI CONCENTRA SUI CANALI DIGITALI E
SATELLITARI
L’esperienza maturata con la misurazione delle campagne ha permesso di ottimizzare la pianificazione,
concentrandola sui canali tematici digitali e satellitari.
Una scelta che porta diversi vantaggi: la capacità di gestire le chiamate al call center; l’opportunità di allocare
un budget contenuto su un mezzo costoso come la TV,
di pianificare un’alta frequenza di spot durante l’arco
della giornata e di utilizzare maggiormente i formati
lunghi (da 60” a 120”).
Tra i 219 canali rilevati da Auditel, escludendo le reti ge-
neraliste, i canali
fuori target (kids,
eventi
sportivi
live) e le emittenti
che non accettano
spot di fundraising, risultano essere 109 i canali
disponibili, ciascuno con un potenziale diverso.
Dopo questa prima selezione si procede con la pianificazione dei canali in target e, a seconda dei risultati
ottenuti, si attua una seconda scrematura mantenendo
solo quelli che dimostrano di performare meglio.
L’APPROCCIO DI SMG: LE FASI DI OTTIMIZZAZIONE
DELLA PIANIFICAZIONE
Come si vede in figura 1, SMG ha individuato quattro
fasi che guidano il processo di ottimizzazione nella pianificazione del DRTV: la fase di pianificazione e acquisto; il monitoraggio; la fase di ottimizzazione on-going;
la fase di analisi & learning.
4 STEP PRINCIPALI NEL NOSTRO PROCESSO
pianificazione &
ACQUISTO
Selezionare i canali
migliori in base a
criteri media
OTTIMIZZAZIONE
ON GOING
Ottimizzare il piano media e il buying sulla base
delle performance
e dei KPI
MONITORAGGIO
Raccogliere I dati del
call center e dargli
sistematicità monitorando le campagne sulla
base di KPI predefiniti
ANALISI E LEARNING
Definire i learning e le
azioni da attivare per
ottimizzare I piani e le
strategie nel breve e nel
lungo termine
2
(fig. 1)
UN PROCESSO DI AUTOAPPRENDIMENTO CONTINUO
Il DRTV è un processo di test & learning continuo. Si
testano i diversi copy con una logica Head to Head; si
analizzano i canali per capire quali performano meglio
sui diversi contenuti; si sperimentano e si monitorano i
periodi, i giorni della settimana, le fasce orarie.
Come ha spiegato Tattilo, “Il tutto è concepito in una
logica di continuità della campagna da una parte, per
ottenere risultati più omogenei e consentire una gestione più efficace, e della misurazione dall’altra, con
report settimanali, mensili e
“Il DRTV aiuta nella
diversificazione dei
quadrimestrali, in grado di forcanali di reclutamento
nire learning costanti e sempre
e allo stesso tempo
nuovi”.
fa conoscere il proprio
brand a un target diverso “Non per tutti i clienti valgono
e più esteso sul territorio. le stesse regole, ci sono prinAnche se la audience
cipi di massima, canali che
è ben lontana da
rappresentano spesso il driver
quella delle tv
di base, ma il test è parte del
generaliste si tratta
processo. Ogni organizzazione
comunque di un bacino
è diversa, ma il DRTV si adatinteressante”
Giancarla Pancione
ta con flessibilità ai risultati di
(Head of Fundraising,
ciascuna”, ha concluso Tattilo.
Save the Children
Italia Onlus)
•
•
Più lungo è il format, migliori sono i risultati nonostante
i costi più alti per il media
Privilegiare la numerosità degli spot piuttosto che pochi
spot all’interno di break con audience elevate
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Anno I - N.2 - settembre/ottobre 2015
SMG pianifica la
prima campagna italiana su
Instagram
per Samsung
EleCtronics Italia
Il 9 settembre è stato il giorno del lancio in Italia della
pianificazione pubblicitaria su Instagram.
Grazie al supporto di SMG, Samsung Electronics Italia,
è stato il primo advertiser ad avere contenuti sponsorizzati sul social network fotografico di proprietà di Facebook. Samsung, leader in tecnologia e innovazione,
ha lanciato la campagna sul nuovo flagship Galaxy S6
edge+, utilizzando il formato Carousel: 3 sequenze da
4 fotografie ciascuna, pubblicate a rotazione nell’arco
dell’intera giornata.
I post includono il bottone
“LEARN MORE”, che porta
gli utenti direttamente sul
sito della brand per approfondire le caratteristiche del
nuovo smartphone.
Con questa campagna SMG Italia si conferma un player
all’avanguardia nel campo del digital e in particolar modo
del social marketing. In quest’ultimo ambito sono infatti
due le divisioni di SMG che supportano i clienti: quella di
paid social all’interno del team digital gestito da Michele
Rossi e Liquid Thread che si occupa invece dell’attività di
community management, diretta da Elisabetta Baccaglio.
I nuovi device, smartphone e tablet, stanno generando cambiamenti nel modo di
comunicare delle aziende, che sempre
più privilegiano la comunicazione visiva
che meglio si adatta ai nuovi schermi.
Le immagini permettono
di emergere dall’overload
informativo a cui gli utenti sono sottoposti e di trasmettere un messaggio in
modo efficace, immediato e universale,
come dimostrano le ultime ricerche sul
tema:
Il cervello umano impiega solo
13 millisecondi
per visualizzare un’immagine
(fonte: MIT,
Massachusetts Institute of Technology
Cambridge)
ed elabora le immagini
60.000 volte
più velocemente delle parole
(fonte: Billion Dollar Graphics, BDG)
L’83%
delle informazioni che le persone
ricevono è di tipo visivo
(Francesco Gallucci, Performance Strategyst - Forum delle Eccellenze 2014)
In una giornata la campagna
ha raggiunto circa 2 milioni
di reach e 3 milioni di impression, raccogliendo più di
80.000 like e 1.500 commenti.
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precision
marketing
RIMANERE RILEVANTI E
COGLIERE LE OPPORTUNITA’
DEL CAMBIAMENTO
L’ERA DELL’UMANITÀ AUMENTATA
I modelli di marketing cambiano sempre più velocemente; nuove realtà ne sconvolgono le dinamiche.
Stiamo vivendo nell’era dell’ “umanità aumentata”,
come è stata definita per la prima volta da Eric Schmidt nel 2010: il ritmo delle persone accelera, i device permettono una connessione e un accesso alle
informazioni veloce e costante.
Dati, interazioni e contenuti dinamici possono espandere la nostra esperienza in qualsiasi momento e in
qualsiasi luogo.
COSA POSSONO FARE LE BRAND
PER NON RIMANERE DISCONNESSE?
Secondo SMG, le brand del futuro sono quelle che
riusciranno a cogliere le opportunità del cambiamento e a trasformare la velocity in vantaggio competitivo. Attirare l’attenzione delle persone in uno
scenario così affollato di informazioni e di stimoli è
difficilissimo se non si ricorre ai big data e al precision marketing. La comunicazione deve adottare un
nuovo approccio per entrare in contatto con l’utente.
E’ indispensabile costruire esperienze connesse, integrando dati, digital e content, per attirare e coinvolgere ogni target con il giusto contenuto, usando la
tecnologia più adatta, nel giusto contesto e nel giusto
momento.
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Anno I - N.2 - settembre/ottobre 2015
L’EVOLUZIONE DELLO SCENARIO MEDIA:
QUALCHE EVIDENZA
La sempre maggiore propensione delle brand ad adottare strategie basate sul precision marketing è testimoniata dall’evoluzione degli investimenti pubblicitari
negli ambiti del branded content, del programmatic e
del mobile, che permettono di sviluppare campagne di
comunicazione personalizzate e di ottenere un alto livello di engagement.
• Per quanto riguarda gli investimenti in attività di
branded content il 2014 è stato l’anno del boom con
la realizzazione di 410 progetti sugli 855 complessivi nel triennio 2012-2014. Il mercato del branded
entertainment è in forte crescita: nel 2014 valeva
170 mln, secondo la stima dell’OBE (Osservatorio
Branded Entertainment), e si prevede una chiusura
a 236 mln nel 2015 (+39%).
L’UTILIZZO DEL MOBILE ALL’INTERNO DEI PUNTI VENDITA
IL
INVESTIMENTI INTERNET: 2014 vs 2015
• La crescita si conferma anche per il mobile advertising, che ad oggi costituisce quasi il 20% del digital advertising e che si stima chiuderà il 2015 con
un incremento degli investimenti del 40% rispetto
al 2014 (elaborazione VivaKi su dati ZenithOptimedia Advertising Expenditure Forecast), vedi fig. 1.
2015
2015
MOBILE ADVERTISING
2014
2.028 Mln € anno 2015
1.895 Mln € anno 2014
+7%. Aumenta l’investi mento,
invariata la distribuzione
1
380Mln €, 18%
dell’Internet adverti sing,
+40% vs. 2014
2014
PROGRAMMATIC
ADVERTISING
COMPOSIZIONE
INVESTIMENTI DISPLAY ADV
210 Mln €, 20% dell’
Internet display
adverti sing, +90% vs. 2014
Si contrae la spesa in banner
per rinforzare video e social
Fonte: elaborazione VivaKi su dat ZenithOptmedia Advertsing Expenditure Forecast Giugno 2015 - stma investment Net anno 2014
(fig. 1)
5
39% DEI CONSUMATORI COMPARA I PREZZI USANDO IL
MOBILE DENTRO IL NEGOZIO*
39% 38%
Media mondiale
42% 37%
Il dato italiano è leggermente
inferiore al benchmark
internazionale, ma lo supera
quando si tratt a di acquirenti
di sesso femminile
TRA COLORO CHE UTILIZZANO LO
SMARTPHONE ALL’INTERNO DEL NEGOZIO
30
%
inviano foto dei prodotti da
acquistare ad amici * *
40%
1
SMG PUNTA SUL PRECISION MARKETING
CON LE PARTNERSHIP,
IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI E
LA RIORGANIZZAZIONE
DELLE ATTIVITÀ PROGRAMMATICHE
Il precision marketing si serve dei dati per predire i
comportamenti delle persone; sceglie partner strategici e soluzioni tecnologiche avanzate per fornire servizi
altamente qualitativi e automatizzati; utilizza il conte-
• Il programmatic diventa sempre più rilevante: dopo
un 2014 che ha chiuso con il +120% degli investimenti rispetto all’anno precedente, la crescita continua nel 2015 con una previsione di chiusura del
+90% (elaborazione VivaKi su dati Politecnico di Milano).
• Cresce anche l’utilizzo del mobile all’interno dei
punti vendita: il 39% degli italiani lo utilizza per comparare i prezzi; il 30% invia agli amici le foto dei prodotti da acquistare (elaborazione VivaKi su dati GFK e
(fig. 2)
Doxa), vedi fig. 2. Il mobile diventa quindi il principale
punto di contatto della multicanalità in uno scenario
in cui canale online e tradizionale sono interconnessi
e complementari. Da qui lo sviluppo delle tecnologie
legate al sistema NFC (Near Field Communication) o
a quello dei Beacons (basato sul Bluetooth), che consentono l’invio ai device mobili di informazioni altamente contestualizzate all’interno di un determinato
spazio fisico in funzione della posizione dell’utente e
delle sue caratteristiche e interessi.
*Fonte: elaborazione VivaKi su dat GFK – % di consumatori che comparano regolarmente i prezzi con il Mobile in un negozio – Survey 25.000+ Mobile Users in 23 countries – 2015
**Fonte: elaborazione VivaKi su dat Doxa survey CAWI 2014: 1.341 utent che usano lo smartphone in punto vendita, in ricerca Politecnico «L’Omnicanalità nel Retail: nuovi canali di vendita»
nuto per creare connessioni tra le persone e le brand;
si muove al passo del mobile e dei social network, considerando la pubblicità come qualcosa che può cambiare di continuo, sensibile a quello che succede e a
quello che si dice sulla rete, e i cui contenuti e aspetti
creativi devono essere di continuo riadattati. Le novità
presentate da SMG negli ultimi mesi seguono proprio
queste direzioni.
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1. LA PARTNERSHIP
TRA LIQUID THREAD E STORYFUL
Liquid Thread è l’agenzia che all’interno di SMG sviluppa e realizza progetti speciali di branded entertainment e storytelling. Storyful si occupa della ricerca e
dell’acquisizione dei contenuti più engaging sui social
network. Grazie a questa partnership, i clienti di SMG
possono accedere a contenuti social rilevanti e autentici, scegliendo di volta in volta quelli più adatti alle conversazioni del momento.
2. LA PARTNERSHIP TRA LIQUID THREAD E OBE
In un mercato in cui il brand entertainment sta diventando sempre più importante all’interno della comunicazione delle brand, diventa fondamentale stimolare la
discussione sulle opportunità create da questa nuova
forma di comunicazione. Liquid Thread sposa l’approccio delll’OBE di far dialogare diverse realtà e di porre
al centro dell’attenzione la continua ricerca di KPI’s e
metriche di valutazione in grado di restituire la complessità dei progetti di branded content. Associandosi
all’OBE, Liquid Thread vuole contribuire a questa nuova discussione mettendo a disposizione l’esperienza,
le capacità e i nuovi strumenti di analisi.
3. IL LANCIO DI CONTENT@SCALE ANCHE NEI PAESI
EMEA
Content@Scale è una soluzione di agile marketing che
permette di distribuire in tempo reale contenuti dinamici all’interno di campagne pubblicitarie digital display e video, rimuovendo i due maggiori ostacoli
perché si attui il real time marketing: la disponibilità
in tempi brevi di contenuti di qualità e la possibilità di
amplificarli nell’immediato.
4. LA RIORGANIZZAZIONE
DELLE ATTIVITÀ PROGRAMMATICHE Nell’ambito della riorganizzazione delle attività programmatiche avviata dal gruppo Publicis a livello globale, è stato rafforzato il team italiano di VivaKi AOD
(Audience on Demand). AOD Italia, attraverso un’unica struttura, mette oggi a disposizione le conoscenze
e le tecnologie indispensabili per operare nel mercato
programmatico (DSP, DMP, data provider, SSP, strumenti di misurazione), e fornisce una collaborazione
costante alle aziende in ogni fase della pianificazione
delle campagne pubblicitarie, dalla definizione della
strategia alla gestione operativa, permettendo di sfruttare appieno le potenzialità offerte dal Programmatic.
Elena Grinta (Founder & General Manager OBE)
“Il successo dell’OBE, associazione nata nell’ottobre 2013 e nel giro di pochi mesi diventata il punto di riferimento per tutti gli stakeholders
della filiera italiana, risiede nella capacità di far cooperare le principali aziende che si interessano di branded entertainment, con lo scopo
di studiare, diffondere, favorire e ampliare questo strumento di comunicazione e marketing e condividere soluzioni ottimali per le imprese
che lo utilizzano (o vorrebbero iniziare ad usarlo). In questo senso ai tavoli dell’OBE non poteva mancare Liquid Thread, uno dei player più
vivaci e in grado di dialogare con brand di altissimo livello, e siamo molto soddisfatti che Alessio Fattore (Head of Human Experience, SMG) presieda il Comitato Ricerche OBE, con l’obiettivo di sviluppare un dialogo intorno al tema della misurazione dell’efficacia
del branded entertainment”.
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5. LA PARTNERSHIP CON INMOBI La piattaforma pubblicitaria di InMobi costituisce una
porta d’accesso verso più di 200 milioni di consumatori europei e un’opportunità per SMG per lo sviluppo
di prodotti e soluzioni mobile innovative ad hoc per le
esigenze dei propri clienti e per lo sviluppo di un mobile
private network.
6. L’ACQUISIZIONE DI RUN Sempre nell’ottica di rafforzare l’approccio data-driven
alla comunicazione digitale dei propri clienti, SMG ha
acquisito Run, che possiede una DMP mobile-focused
in grado di gestire e tracciare diverse tipologie di dati
derivanti da tutte le piattaforme, dai click alle conversazioni online, all’installazione di app. Questo consente
di raccogliere ed analizzare le informazioni sulle audience, creare dei segmenti di utenti specifici e ritargetizzarli su tutti i mobile device.
La direzione che sta prendendo quindi SMG puntando sul precision marketing le consente di lavorare
sull’esperienza del consumatore con consapevolezza,
andando a distribuire in modo strategico e tattico i contenuti, valorizzando al meglio la quantità sorprendente
di momenti di contatto, tecnologie e strumenti a disposizione.
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Anno I - N.2 - settembre/ottobre 2015
Sono 36,2 milioni (il 76.5% della popolazione) gli utenti che si collegano a internet da pc;
27,8 milioni
si connettono utilizzando
lo smartphone (il 58.9% della popolazione);
10,2 milioni il tablet (pari al 21.6% della popolazione);
5,1 milioni (il 10.8% della popolazione)
da console giochi, vedi fig. 1.
Secondo un’elaborazione VivaKi su dati
Gfk Eurisko New Media 2013, il 38% degli utenti internet dichiara di guardare
la tv/avere la tv accesa mentre naviga
da casa utilizzando il pc, lo smarthphone oppure il tablet. Di questi il 60% afferma di cercare/approfondire sul web
ciò che vede in tv e il 59% di commentare sui social network ciò che viene trasmesso in tv, vedi fig. 2
L’ECOSISTEMA DIGITALE OFFRE AI CONSUMATORI
DIVERSE OPPORTUNITÀ DI ACCESSO AI CONTENUTI
UTILIZZO DEI DEVICE PER COLLEGARSI A INTERNET
PERCHÉ ADOTTARE UNA STRATEGIA
DI ADV MULTI-SCREEN? Gli italiani sono sempre più multitasking: navigano sul
web utilizzando più di un dispositivo e davanti al televisore non possono fare a meno di postare, twittare e commentare sui social network il programma che stanno
guardando. Sebbene il pc sia ancora al primo posto tra le
modalità di accesso alla rete, è seguito a distanza sempre più ravvicinata da smartphone, tablet e console, in
ordine di preferenza.
da diverse opportunità di accesso ai contenuti, per coinvolgere i consumatori le brand devono estendere il contenuto
televisivo adottando strategie di comunicazione integrate
su diverse piattaforme. È necessario rafforzare la diffusione del messaggio su tutti gli schermi con cui il consumatore entra in contatto: TV, PC, smartphone e tablet.
LA PRATICA DEL MULTISCREEN SI
LEGA ALLE ATTIVITÀ SEARCH E
SOCIAL ONLINE
60%SEARCH
TELEVISORE
36.2 Mln
CONSOLE
GIOCHI
76.5%
PC da CASA
e/o LAVORO
SMARTPHONE
27.8 Mln
58.9%
TABLET
10.2 Mln
5.1 Mln
21.6%
10.8%
3.6 Mln
7.5%
40 MILIONI di individui 11-74 anni accedono a internet da qualsiasi luogo e strumento
[l’84.6% degli individui 11-74 anni]
1
SMG
SPIEGA I VANTAGGI DI AOD SYNC
LA PIATTAFORMA DI AOD PER REALIZZARE CAMPAGNE IN SECOND SCREEN
38%
8%
Se da un lato l’approccio multitasking spinge le persone a
distrarsi dal messaggio pubblicitario televisivo, dall’altro
ci troviamo davanti a un’evoluzione delle abitudini di consumo dei media che deve essere compresa nel profondo
dalle aziende e trasformata in opportunità. All’interno di
un ecosistema digitale come quello attuale, caratterizzato
Tablet
53%
PC portati le
23%
Percentuale di utenti
internet che dichiarano di
guardare la TV/avere la TV
accesa mentre navigano
da casa [10.8 Mln]
CON QUALI DEVICE TI COLLEGHI A
INTERNET MENTRE GUARDI LA TV?
Fonte: elaborazione VivaKi su dat Audiweb powered by Nielsen - Audiweb Trends Dicembre 2014 Individui 11-74 anni (47.277.000)
2
(fig. 1)
Fonte: elaborazione VivaKi su dat Gf Eurisko New Media 2013
(fig. 2)
7
CERCA/ APPROFONDISC
E SUL WEB CIÒ CHE
VEDE IN TV
[6.5 Mln]
59%
COMMENTA CON
GLI AMICI CIÒ CHE
VIENE TRASMESSO
IN TV [6.4 Mln]
SOCIAL
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TV SYNC: EROGARE CAMPAGNE DISPLAY
IN MODALITÀ SINCRONIZZATA A UN EVENTO TV
AOD Sync, lanciato nel primo semestre dell’anno da AOD
Italia in affiancamento alle pianificazioni programmatiche nelle declinazioni TV Sync e Weather Sync, rappresenta un esempio di come offrire ai clienti la possibilità
di erogare le campagne display in modalità sincronizzata
a un evento televisivo (es. uno spot, un evento sportivo…)
e, nel caso di Weather Sync, in concomitanza con specifiche condizioni meteo. Il prodotto risponde alla necessità
di targetizzare al meglio l’erogazione in programmatic,
andando a colpire l’utente giusto nel momento più efficace. In particolare, TV Sync è utilizzato per spingere
l’utente, già attratto dalla campagna televisiva, a compiere un’azione precisa (che sia il click, la registrazione
o l’acquisto) grazie a creatività e a call to action “mirate”.
I clienti interessati a TV Sync appartengono a numerose
categorie: l’ecommerce lo utilizza per aumentare le conversioni, altre categorie, invece, puntano a aumentare la
reach raggiunta con la campagna TV utilizzando un altro
media, preferibilmente con erogazione mobile.
IL FUNZIONAMENTO
Attraverso la piattaforma AOD Sync è possibile individuare in tempo reale gli spot televisivi e attivare in parallelo
la campagna online sui second screen per i successivi
10/15 minuti. La tecnologia riconosce l’audio dello spot
televisivo e immediatamente invia un impulso alla piattaforma di programmatic buying che fa avviare la campagna online, vedi fig. 3.
(fig. 3)
I VANTAGGI
Il TV Sync permette innanzitutto di ottenere una reach
incrementale rispetto alla campagna televisiva. Grazie
al TV Sync le brand possono raccontare una storia con
l’utilizzo di più piattaforme, riconquistando l’attenzione
degli spettatori TV distratti sul second screen e catturando l’interesse di coloro che, ispirati dalla TV, iniziano a ricercare informazioni sul prodotto sui loro device. Da una
parte si aumenta la frequenza del piano, dall’altra si è
in grado di estendere la brand experience con messaggi
dedicati complementari allo spot TV.
La sincronizzazione di campagne display, social e video così come quella di campagne search fornisce un
percorso più semplice e immediato alla conversione.
Favorire l’utente nel momento in cui sta per cercare le
informazioni significa raggiungerlo proprio quando la
propensione all’acquisto è più alta. Il TV Sync può essere
fatto anche per contrastare la concorrenza (Guerrilla TV
Sync): la campagna online può partire quando in TV viene
messo on air lo spot di un competitor. Il TV Sync consente inoltre di misurare più facilmente l’impatto diretto di
uno spot TV sui KPI del sito web. Le campagne possono
essere testate e ottimizzate, identificando le creatività, i
programmi, le fasce orarie ed i canali che performano
meglio, andando così a ottimizzare il ROI della TV.
OTTIMI RISULTATI PER LE PRIME CAMPAGNE
DEI CLIENTI SMG.
L’ESEMPIO DI SAVE THE CHILDREN
La campagna di Save The Children (fig. 4), on air a luglio
2015, prevedeva due spot TV. A ognuno di essi è stato
affiancato un diverso banner online.
Ciò ha consentito di testare le due creatività per capire
quale fosse la più performante.
I risultati sono stati ottimi, con un CTR superiore di 5 volte rispetto alla campagna standard realizzata ad aprile
dello stesso anno.
(fig. 4)
VivaKi Italia, insieme alle agenzie media del Gruppo Publicis Starcom Mediavest Group e ZenithOptimedia, ha di recente
presentato un nuovo team AOD (Audience On Demand) dedicato alle attività programmatiche, composto sia da esperti di
settore sia dai campaign manager delle agenzie. Il team è formato da 10 specialisti e guidato da Cristina Ughes, responsabile
AOD per l’Italia. L’operazione rientra nel piano di riorganizzazione avviato nei primi mesi del 2015 dal gruppo Publicis a livello
globale, con l’obiettivo di integrare in profondità le attività di programmatic advertising nelle strategie di comunicazione dei
clienti, offrendo un servizio qualitativo e completo.
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