fidelizzazione cliente

QUANTO COSTA LANCIARE UN
PROGRAMMA FEDELTA’?
Di Alessandra Vultaggio
Marketing & Crm Specialist di VALUE LAB
[email protected]
VALUE LAB Srl
P. IVA 10702760157 - C:F: 03986031007
CCIAA Milano 1357046 - Trib. Milano 328689
Cap. Soc. Euro 100.000 i.v.
Milano
Via Durini, 23
20122 Milano (MI)
02 77.88.931
02 76.31.33.84
Roma
Via F. Fellini, 9
00040 Pomezia (RM)
06 918.02.001
06 916.02.054
www.valuelab.it
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Dopo il grande dispendio di forze in questa direzione da parte del settore grocery, in questi ultmi anni stiamo
assistendo al proliferare di iniziative trasversali a tutti i settori merceologici: dalle catene di abbigliamento a
quelle di arredamento, dal settore bricolage al farmaceutico.
Lanciare un programma fedeltà è anche in questi casi una scelta costosa per il management di aziende
strutturate e complesse. I preventivi delle società che si occupano di impostare, realizzare e manutenere un
programma fedeltà partono da un minimo di 100.000 - 200.000 Euro all’anno a seconda di:
-
-
numero di punti vendita coinvolti
numerosità di clienti stimati aderenti
costo della creatività e dei materiali
investimento in nuove tecnologie che riguardano:
o la tecnologia card più opportuna
o l’adeguamento del sistema casse
o la scelta marketing e tecnologica di aggiornare in tempo reale o con un delay temporale i
dati
o il sistema informativo di integrazione, controllo, gestione e reporting delle transazioni loyalty
o nuove tecnologie di analisi dei dati interne o esterne alle aziende
eventuale call center / numero verde dedicato
eventuale sito internet dedicato o integrazione con il sito internet aziendale
tecnologie interne o esterne di data entry / normalizzazione e arricchimento dei dati
impatto sugli aspetti legali di privacy (se non si hanno i requisiti minimi richiesti dall’autorità sul tema
del trattamento, stoccaggio e trasferimento di dati personali o sensibili che siano, non ci si può
lanciare nella progettazione di un programma fedeltà)
Nel momento in cui si sceglie la via di un catalogo a premi, ai costi di progetto si aggiungono i costi spesso
esternalizzati ma comunque rilevanti di gestione della stima, acquisto, stoccaggio e trasporto dei premi.
E questi sono solo i costi vivi. Spesso si ignorano i costi sommersi, prevalentemente di tipo organizzativo,
che implicano molte giornate spese in riunioni, coordinamento, coinvolgimento, tra cui:
-
necessità di coinvolgimento e coordinamento delle diverse aree aziendali (direzione generale /
proprietà, marketing, commerciale, sistemi informativi, in prima battuta)
necessità di coinvolgimento e coordinamento della rete di vendita / punti vendita
necessità di assumere nuove professionalità che coordinino da un punto di vista operativo il progetto
A questo si aggiunge il senso di rischio che i manager percepiscono nell’effettuare un investimento
importante che spesso è dovuto alla difficoltà di stimare a priori un Return On Investment.
Spesso è comprensibilmente difficile convincere le aziende a effettuare un primo test per valutarne i risultati
e decidere in seguito l’estensione a totale rete. I test vengono fatti solo per tarare gli aspetti tecnico –
tecnologici del sistema e lasciano poco spazio alle valutazioni economiche.
Come altrettanto poche sono le aziende che chiedono il parere di clienti e consumatori, attraverso focus
group o ricerche di mercato, prima di lanciarsi in idee creative, meccaniche e sistemi di benefici su cui
basano l’intero successo del programma fedeltà.
Il tutto è ulteriormente aggravato se, dopo aver messo in piedi il sistema, ci si ferma alla semplice
manutenzione e non si utilizzano in modo efficace i dati raccolti per orientare le strategie di marketing e
commerciali.
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Un punto fondamentale è quindi partire dagli obiettivi strategici. Potrà sembrare banale ma poche aziende
iniziano un progetto di lancio di un programma fedeltà identificando almeno un obiettivo quantitativo da
raggiungere nel medio periodo. A questo si aggiunge un errore di impostazione. Il programma fedeltà, non
mi stancherò di ripeterlo, è un mezzo non il fine. E’ un punto di partenza non di arrivo. Attraverso un
programma fedeltà si raccolgono i dati anagrafici e/o transazionali dei clienti. Queste informazioni si
aggiungono ad altri oggetti di osservazione:
- il mercato, il potenziale
- i punti vendita
- le attività di marketing e commerciali
- i prodotti
Figura 1 - Esempio di Schema logico di impostazione di un Loyalty Database
-Indirizzo
-Mq
-Ml espositivi
-Tipologia
-Assortimento
-Banchi Servizi (eg Ticket)
- DB Anagrafico da
- Application Form
- Web update
Punto Vendita
Cliente
-Fatturato
-Numero Scontrini
-Et al.
- DB Transazionale
- Spesa Totale
- Atti d’Acquisto
- Scontrino Medio
- Mkt Basket Item
- Frequenza
- Et al.
Atto d’Acquisto
Scontrino
Prodotto
-Albero Merceologico
-Tipo di Supporto Editoriale
-Categoria Contenuti
-Fascia Prezzo
-Casa Editrice
-Et al.
-Vendite Valore/Pezzi
-Distribuzione
-Prezzo
-Et al.
Iniziative Mktg
-Promozioni Card
-Promozioni Open
- di prezzo
- quantità
- cross-reparti
- Et al.
Te mpo
-Ora
-Giorno
-Settimana
Territorio
E tutti questi dati integrati nel modo corretto rappresentano il combustibile delle analisi che devono essere
poste in essere per raggiungere uno o più di questi obiettivi:
1) ottimizzare gli investimenti in comunicazione in termini di:
a. miglior definizione del target o dei target
b. differenziazione dei messaggi
c. focalizzazione territoriale delle azioni di comunicazione non nominative (affissioni,
volantinaggio, door to door) e di direct contact
2) ottimizzare i risultati commerciali in termini di:
a. definizione e maggiore comprensione del micromercato dei punti vendita
b. confronti comparativi dei punti vendita basati anche sul potenziale su cui insistono
c. destagionalizzazione degli acquisti
d. maggiore efficacia e differenziazione delle promozioni
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3) dare maggiore scientificità alle scelte strategiche:
a. priorità e localizzazione delle nuove aperture
b. ristrutturazione dei punti vendita esistenti
e così via.
Queste sono tutte potenzialità offerte dal lancio di un programma fedeltà ma non possono essere realizzate
contestualmente. E’ necessario focalizzarsi prioritariamente sugli aspetti che sono percepiti come
maggiormente strategici per l’azienda e da questi far discendere modi, tempi e costi della realizzazione.
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