Il marketing tra design, marca e comunicazione

POLI
DISTILLERIE
Il marketing
tra
design, marca e comunicazione
TheSigns
S i m o n e A t z o r i
G i o r g i o B o s c a r o
N i c o l a B r o cc a
C h i a r a C h i u r a t o
F a b r i z i o L u c c h i n i
M a t t e o N e g r i
M a r c o V i t a l e
Febbraio 2004
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Introduzione
Il presente lavoro costituisce l’analisi d’un caso aziendale meritevole di attenzione
per la capacità di innovazione (di processo e di prodotto) testimoniata dal
successo ottenuto in termini di fatturato e quota di mercato, ma soprattutto in
termini di immagine sul mercato nazionale ed estero.
Si tratta delle Distillerie Poli: un’azienda di Schiavon (VI) che appartiene ad un
sistema economico basato
su piccole e medie imprese manifatturiere a
conduzione familiare, ma che si discosta molto dallo stereotipo di azienda a cui il
Nord-Est è ancora legato: “schei e poca cultura”.
Jacopo Poli, espressione dell’ultima generazione di una famiglia di “Mastri
Grappaioli” ha saputo “ri-scoprire” un Prodotto, quale è la Grappa, prigioniero
d’un’eredità culturale negativa, ma soprattutto è stato in grado di comunicare ad
un ampio pubblico non solo il risultato di questa “scoperta”, ma anche lo spirito
che ha animato la ricerca.
Il progetto comunicativo di Jacopo Poli nasce da un’intuizione, adeguatamente
elaborata, più che da precise scelte strategiche concordate a tavolino da un
team di product-manager, brand-manager, designer.
La rinascita della Distilleria, nei primi anni ’80, è frutto della passione del giovane
Poli per la sua tradizione familiare, del senso di appartenenza interno all’azienda e
della collaborazione di buoni fornitori ( dai produttori di vino allo studio grafico),
non di una politica definita dettagliatamente in anticipo. E’ la volontà di
diffondere la conoscenza del contesto culturale in cui nasce le Grappa, un
prodotto di grandi potenzialità, ma non adeguatamente valorizzato, che impone
di comunicare. Per Jacopo Poli la Grappa è già in sé portatrice di valori, occorre
esprimerli, in chiave moderna. L’azienda si deve quindi presentare al mercato
come fedele interprete del Prodotto-Grappa, riscoperto attraverso la ricerca delle
sue origini remote. I valori positivi riscoperti: unicità (di provenienza oltre che di
gusto), legame con la tradizione e il territorio, semplicità, calore, intimità del
consumo, attraverso un processo di qualificazione simbolica, sono acquisiti dal
“Nome-Marca” dell’azienda-famiglia, e sedimentandosi al suo livello profondo, ne
definiscono il nucleo di identità.
A questo punto occorre precisare che nell’analisi del caso in questione
l’applicazione di concetti desunti dalle teorie del marketing o dall’approccio
semiotico al concetto di Marca risulta un’operazione a posteriori rispetto al
momento di attuazione delle scelte strategiche. In questo senso la definizione
“Nome-Marca” identifica un ente immateriale che condivide con la Marca le
valenze di produzione di senso, di mediazione e interpretazione dei messaggi, di
costruzione di identità, di acquisizione di valori, ma se ne distanzia per ciò che
riguarda l’aspetto “artificiale” ed esclusivamente economico di cui la Marca può
essere connotata; risulta quindi più vicino alla definizione di “forma-Marca”.
Jacopo Poli, oltre che artefice del riposizionamento dell’azienda in un segmento,
già tracciato da altre imprese del settore, ma individuato con maggiore
precisione dalla definizione di artigianato colto, è un uomo animato da non
comune passione e curiosità intellettuale, un imprenditore “illuminato”, in prima
persona interprete dei valori che il suo Nome intende esprimere. L’obiettivo di far
conoscere il patrimonio di cultura e valori di cui la grappa è portatrice,
rappresenta già un atto di qualificazione simbolica, ma ha un’origine spontanea
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nella testa di un uomo che considera il profitto un mezzo per veicolare valori più
che l’appropriazione di questi come un mezzo per raggiungere il profitto.
Quando il “Nome-Marca” Poli utilizza la narrazione di aneddoti tratti dalla storia
familiare per costruire la sua identità, produce un “mondo possibile”, in quanto
evoca un passato re-interpretandolo, ma allo stesso tempo racconta un mondo
reale di cui l’azienda rappresenta l’eredità spirituale.
La Comunicazione, in tutte le sue forme, diventa un mezzo indispensabile per
rivolgersi all’individuo, concepito come destinatario di valori prima che come
consumatore di uno specifico prodotto. Anzi, questi valori, simbolici e astratti,
liberano definitivamente il Prodotto dalla sua materialità e ne fanno un vettore di
senso. E’ in questa trasmissione di valori, nella manipolazione di simboli, messaggi,
discorsi che un uso appropriato degli strumenti della communication mix si rivela
fondamentale.
Jacopo Poli rinuncia all’utilizzo della pubblicità sui media tradizionali per motivi di
ordine finanziario, ma soprattutto per coerenza con i valori che intende
trasmettere. La diffusione della “Cultura-Poli” e la notorietà del “Prodotto-Poli” sul
mercato sono obiettivi perseguiti nel rispetto del consumatore. Il fine che la
Comunicazione si pone è suscitare curiosità, desiderio di scoperta e di esperienza,
in quanto stati cognitivi che predispongono aIl’acquisto, ma che non si limitano a
questo. Chi visita il Museo della Grappa o la Distilleria vive un’esperienza di tipo
culturale, diventa partecipe di un mondo di tradizioni e valori, acquisisce una
parte di storia indipendentemente dall’acquisto del Prodotto. Il successo ottenuto
in termini di aumento costante del fatturato e di immagine testimoniano la validità
delle scelte operate anche in una prospettiva di lungo termine.
In uno scenario in continua evoluzione, in cui la Marca è sottoposta alla continua
negoziazione tra gli attori che operano sul mercato si pone, però, il problema di
conciliare i due aspetti: continuità e modernità. Se alla base del nucleo di identità
della “Marca-Poli” si colloca il valore della tradizione, essa deve comunque essere
in grado di evolvere, senza tradire se stessa. L’innovazione a livello produttivo,
finalizzata all’ottenimento di livelli qualitativi sempre più elevati e all’introduzione di
nuovi prodotti rivolti a nuovi segmenti, deve procedere parallelamente alla
capacità della Marca di gestire la dialettica fra stabilità e cambiamento.
Jacopo Poli, pur rimanendo fedele allo stile produttivo di una struttura aziendale di
tipo artigianale, rivolta ad un mercato specializzato, è consapevole che fattori
quali il tempismo, la disponibilità al cambiamento, la rapidità delle decisioni
rappresentano una condizione essenziale per non essere fuori dal gioco. Questo
implica la necessità di rinnovarsi continuamente: informandosi, sperimentando
nuovi modi di fare qualità, diversificando la gamma dei prodotti, studiando
strategie di immagine in grado di incuriosire il pubblico, passando dal “saper fare”
al “far sapere” in tempi sempre più brevi.
Queste sono le riflessioni sulle quali si è sviluppato il nostro lavoro.
L’obiettivo che ci poniamo è descrivere il ruolo della Comunicazione, della Marca
e del Design nelle scelte strategiche adottate dalle Distillerie Poli, attraverso
l’analisi degli strumenti utilizzati e delle fasi in cui si è articolato il processo di
riposizionamento dell’azienda.
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Cenni storici
Distillazione
L’arte del distillare è figlia dell’alchimia, di quella pratica sorta nella più remota
antichità, congiunta con la magia e spesso con la religione, che generò,
attraverso una lunghissima serie di tentativi, la chimica moderna.
Il principio della distillazione fu conosciuto assai prima della scoperta dell’alcool:
distillare significa separare le parti volatili di una sostanza solida o liquida,
facendole evaporare mediante calore e poi condensandole per mezzo del
raffreddamento.
Furono gli antichi Egizi a costruire i primi rudimentali strumenti di distillazione
usandoli solo per produrre essenze e non alcool. Gli Arabi, conquistato l’Egitto nel
641 d.c., perfezionarono l’arte della distillazione ricavando profumi e balsami da
diversi vegetali, introdussero termini quali alambicco ed alcool, ma nemmeno essi
giunsero a produrlo quale oggi lo conosciamo.
Chi, probabilmente, cercò di organizzare le conoscenze in questo campo fu la
Scuola Salernitana, grazie agli influssi del vicino popolo arabo. Dalle ricerche della
Scuola ha origine l’acquavite, un liquido infiammabile dal sapore bruciante in
grado di creare in chi lo beve uno stato di euforia, capace di solubilizzare i principi
delle piante officinali e di disinfettare le ferite.
I medici della Scuola Salernitana non scrissero sulla distillazione della vinaccia
perché, con ogni probabilità, negli alambicchi ci mettevano il vino, unica
bevanda fermentata che, grazie al suo elevato grado alcolico, poteva consentire
di ricavare acquavite con i rudimentali strumenti alchemici dell’epoca e con le
superficiali conoscenze che si avevano in materia di distillazione.
Durante il Medioevo l’alchimia si diffuse sempre più e venne praticata anche nei
monasteri, poichè la sublimazione della materia è strettamente collegata
all’elevazione spirituale dell’alchimista. Dal dodicesimo secolo in poi la distillazione
del vino –unica materia da cui allora si credeva possibile ricavare l’alcool- si
diffuse in Italia.
La preparazione dell’acquavite di vino divenne popolare da quando il medico
padovano Michele Savonarola (1384-1462) nel trattato “De arte conficendi
aquam vitae simplicem et compositam”, spiegò l’origine della parola acquavite:
l’alcool era detto acqua vitis e non acqua vitae, perché la serpentina di
condensazione dei vapori aveva forma di spirale come la vite – ecco spiegato
un’altra denominazione come aqua serpentina.
Nel Rinascimento le portentose qualità attribuite all’acquavite e il suo frequente
uso in medicina, contribuirono notevolmente alla sua diffusione finché dall’uso
farmaceutico si passò al consumo voluttuario. Solo nei primi anni del Novecento,
quando il processo della fermentazione alcolica fu completamente chiarito,
importanti studiosi lo applicarono razionalmente ai processi produttivi,
perfezionando gli impianti di distillazione. Nacque così la moderna industria della
distillazione.
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Grappa
Uno dei documenti più antichi in cui viene menzionata la Grappa, la cui esistenza
è però controversa, è del 1451 quando venne compilato l’elenco dei mobili e
degli immobili del defunto notaio Ser Enrico di Ser Everardo di Cividale del Friuli,
che lasciò a propri eredi anche “unum ferrum ad faciendam aquavitem”, un
alambicco insomma.
Sull’origine della parola Grappa esistono molte versioni, ma sembra probabile
derivi dal latino medioevale grappulus.
La Grappa è solo l’acquavite italiana ottenuta dalla distillazione della vinaccia (la
parte solida dell’uva, buccia e vinaccioli, separata dal mosto e dal vino).
Essa nasce dalla volontà, propria della cultura rurale, di utilizzare ogni bene della
natura, dalla vinificazione dell’uva si ottengono vino e vinaccia: il vino era
riservato alle classi dominanti che lo privilegiavano nelle loro pratiche di
distillazione alchemiche e farmaceutiche, la vinaccia restava invece nelle mani
dei contadini che la distillavano e ne ottenevano una bevanda forte e
corroborante. La povertà dei mezzi tecnici disponibili lascia supporre che la
grappa prodotta a quei tempi fosse alquanto grezza, da ciò consegue
l’ostruzionismo e la mancanza di testimonianze scritte sulle origini.
Solo nel 1600, con l’entrata in funzione dei primi apparecchi in grado di purificare il
distillato, si trovano annotazioni aventi un certo interesse tecnico e si parla
esplicitamente di acquavite di vinaccia.
La storia della diffusione della Grappa si può suddividere nei seguenti cicli storici:
•
Dai primordi della distillazione della vinaccia alla fine della prima guerra
mondiale.
Il consumo della Grappa è di tipo familiare e contadino dei veneti, dei
trentini, dei friulani e dei piemontesi. Il primo nome che entra nella storia è
quello di Bortolo Nardini, che inizia la sua attività nel 1779 a Bassano, la
maggior parte della produzione, però, è di contrabbando. Solo verso la
metà dell’800 e sul finire del secolo la storia si arricchisce di nuovi pionieri fra
i quali, oltre a Poli, ricordiamo: Bocchino di Canelli, Carpenè e Da Ponte di
Conegliano, Candolini di Tarcento, Nonino di Percoto e Segnana di Borgo
Valsugana.
Il primo periodo di diffusione si conclude con la Grande Guerra: milioni di
combattenti convergono nel territorio veneto ed imparano a conoscere la
Grappa. Nasce così il connubio Grappa-Alpino.
•
Tra il primo e il secondo dopoguerra fino agli anni ’60.
Il mercato si allarga, le distillerie crescono in numero e perfezionano i metodi
di distillazione, ma siamo pur sempre in fase sub artigianale.
Alla diffusione nei grandi agglomerati urbani contribuiscono, oltre alle
esperienze dei reduci, anche le abitudini esportate nel corso delle
successive ondate migratorie. Nel secondo dopo guerra, infatti, gran parte
del personale alberghiero nel centro-sud Italia è costituita da veneti, trentini,
friulani.
5
•
Dagli anni ’60 agli anni ‘80.
In questo periodo intervengono massicci flussi migratori, favoriti dalla facilità
dei trasporti, dal progressivo trasformarsi della società da agricola a
industriale, con un conseguente progressivo miglioramento economico
degli italiani. Nascono dunque nuove distillerie e si occupano di Grappa
anche molte aziende famose per altri prodotti.
A metà degli anni ’60 si assiste al primo tentativo di diffusione di massa della
Grappa attraverso una massiccia campagna promozionale che orienta
l’attenzione al gusto del consumatore. Il tentativo di Maria Teresa Maschio,
allora titolare della Landy Frères, è premiato da un tale successo, in termini
di vendite della Grappa Piave, da stimolare altri produttori e trainare il
consumo di altre grappe.
Il periodo positivo continua fino agli anni ottanta, quando si presenta una
contrazione dei consumi della Grappa e di tutti i super alcolici.
•
Dagli anni ’80 ai giorni nostri
In questo periodo si verifica una continua riduzione fino al 1988.
La produzione in seguito va sostanzialmente aumentando grazie
all’andamento positivo delle campagne vitivinicole degli anni successivi.
Occorre sottolineare che l’incremento dell’estrazione di grappa è dovuto
da una parte all’aumento delle bottiglie esportate, cui va il merito di aver
compensato la riduzione dei consumi interni (anche grazie al rafforzamento
della posizione della grappa sui mercati esteri in seguito al regolamento CEE
del 1989), dall’altra, allo sforzo di alcune aziende, Nonino in primis, di
operare un rinnovamento d’immagine del distillato.
Azienda:
La famiglia Poli ha origine a Gomarolo, sulle colline di Marostica, verso la fine del
1400, da un capostipite di nome Polo (Paolo): il cognome della famiglia significa
infatti figli di Paolo.
Il primo Poli che inizia a distillare è Titta (1846-1921).
Egli, spostatosi da Gomarolo a San Luca, apre un’osteria con cambio di cavalli
per i viaggiatori diretti all’altopiano di Asiago e avvia un’attività fiorente all’epoca
nella zona di Marostica: la produzione di cappelli di paglia. La passione per La
Grappa lo spinge a costruire un piccolo alambicco ambulante con il quale
distillare le vinacce delle fattorie della zona. Una parte della Grappa ottenuta è
data in baratto ai contadini, fornitori della materia prima, il restante è destinato
alla vendita.
Il figlio di Giobatta, Giovanni, ereditando dal padre la passione per questo
distillato decide di trasferirsi a Schiavon, località strategica per il collegamento
ferroviario offerto dalla “Vaca Mora” e di ufficializzare il mestiere di distillatore
fondando nel 1898 le Distillerie Poli.
Il primo alambicco, ricavato dalla vaporiera a legna di una locomotiva, è
costituito da tre caldaiette e una colonna. Nel corso degli anni viene ampliato,
ma quelle tre caldaiette sono ancora in funzione.
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Giovanni, il cui motto ricorrente è: “vendi caro ma pesa giusto”, è un uomo
all’avanguardia per i tempi: si dota della prima auto, nonché del primo telefono
privato (dopo il numero uno, riservato al centralino della Tel.Ve, veniva il numero
due della Distilleria).
Sia durante la prima, che la seconda guerra mondiale, la distilleria continua
l’attività sotto la conduzione dei due figli di Giovanni: Giobatta e Antonio il quale
in seguito rileva la quota del fratello e gestisce l’azienda con la moglie Teresa.
L’attività si ingrandisce estendendosi oltre alla produzione di Grappa e liquori a
lavorazioni secondarie, quali l’estrazione del cremor tartaro dalle vinacce distillate
e l’essicazione dei vinaccioli per la produrre olio e mattonelle combustibili.
Toni, però, negli anni ’70 deve affrontare il periodo più difficili per l’azienda: i
consumatori acquistano solo Grappe molto economiche e la distilleria,
semidistrutta da un incendio, non è più in grado di reggere la concorrenza delle
distillerie industriali.
A partire dai primi anni ’80, in concomitanza con il ricambio generazionale che
porta Jacopo Poli e i fratelli alla conduzione dell’azienda, nelle distillerie Poli
avviene un radicale mutamento di corso.
Il nuovo management attua infatti alcune trasformazioni riguardanti:
•
•
TECNICA DI PRODUZIONE INNOVAZIONE DI PRODOTTO
STRATEGIA COMMERCIALE COMUNICATION MIX
al fine di incrementare la notorietà della Grappa e la diffusione dei prodotti Poli sul
mercato italiano ed estero.
In circa venti anni si raggiungono risultati più che positivi, accreditati anche da
alcuni premi e riconoscimenti pubblici:
Alambicco d’oro, vinto in diverse edizioni al concorso nazionale
Grappe (Duja d’or di Asti).
L’attestato di Esportatori Benemeriti, conferito dalla Camera di
Commercio di Vicenza.
World champion Grappa, attribuito alla Grappa Amorosa di
Merlot con un conteggio di 99/100 nel 1995 dalla rivista
americana “Wine enthusiast” in un test blind.
Vittoria al Concorso Internazionale Grappa a Bruxelles nel 2001
Riconoscimenti per Po’ di Moscato, Amorosa di Torcolato,
Grappa di Sassicaia al Wine and Spirits competition a Londra
nel 2002.
Primo premio al 7th International Packaging Competition al 36°
Vinitaly nell’aprile 2002 assegnato alla Grappa Luce
Il successo del nuovo corso aziendale si basa su un insieme di fattori che
difficilmente possono essere estrapolati e valutati nella loro singolarità, in quanto la
totalità di questi fattori dà un valore superiore alla somma dei singoli addendi
(fattore sinergico), o forse perché talvolta, come sostiene Jacopo Poli, interviene
un fattore non contemplato dalle teorie economiche classiche e nemmeno dagli
approcci al marketing, la fortuna. La fortuna, come la considera Poli, non è
semplicemente una Dea bendata, ma corrisponde fedelmente all’iconografia
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classica di una donna cieca con una lunga treccia che va afferrata nel momento
in cui ti passa davanti. E Jacopo quella treccia finora non se l’è mai fatta
scappare.
Fondamentale importanza nel successo ottenuto riveste, senza dubbio, la
perseveranza nel credere in un prodotto particolare come la Grappa, con
l’obiettivo di modificarne l’immagine percepita dal consumatore. Poli dunque si
muove sulla linea tracciata qualche anno prima dalla Nonino, la prima azienda
del settore ad intraprendere un processo di rinnovamento in termini di qualità
intrinseca e di innovazione di prodotto (creazione grappe monovitigno e
acquaviti di mosto), di presentazione (bottiglie, etichette, packaging accurati) e
soprattutto di politiche di comunicazione (premio letterario) a supporto
dell’investimento effettuato. Il successo della strategia di differenziazione
intrapreso dalla distilleria friulana determina, infatti, l’espansione e allo stesso
tempo la segmentazione del mercato; di conseguenza si verifica un
cambiamento della funzione di domanda ed una modifica della percezione
dell’offerta.
Poli non crea questo tipo di segmentazione, anche se attua un sapiente ed
originale riposizionamento dei propri prodotti, dal segmento basso al segmento
alto. Pur essendo follower rispetto a Nonino, non lo si può definire semplicemente
un imitatore. La Nonino, infatti, è un’azienda industrializzata che ha deciso di
entrare in maniera massiccia nella grande distribuzione, capitalizzando l’immagine
creatasi nel corso degli anni. La Distilleria Poli, invece, rimanendo fedele al suo stile
produttivo, fondato su una struttura aziendale di tipo artigianale, non mira ad uno
sviluppo dimensionale dell’azienda, quanto piuttosto alla creazione di
un’immagine di Marca ben definita, rivolta ad un segmento specializzato, in parte
sovrapponibile a quello individuato dalla distilleria di Percoto, ma specificato in
modo diverso, secondo una segmentazione brand-oriented.
E’ l’orizzonte dei valori, infatti, a rappresentare il campo di applicazione del
progetto comunicativo Poli.
Nel 1983 il ventenne Jacopo Poli riesce a tradurre in strategia aziendale
un’intuizione nata dalla passione per un prodotto legato alla storia della sua
famiglia e del suo territorio.
“Ciò che distingue un nobile – ci dice Jacopo – è la consapevolezza delle proprie
origini, la volontà di conservare tracce del proprio passato ed avere propensione
per il futuro”.
Prodotti che, come il Cognac e il Whisky, nascono all’interno di contesti nobiliari, in
quanto ottenuti da materie prime costose (quali rispettivamente il vino e il malto),
si avvalgono di una preparazione culturale e d’un approccio nella gestione delle
vendite totalmente assenti nel settore della grappa.
Questo distillato è storicamente legato al mondo contadino, alla volontà propria
del contesto rurale di sfruttare tutte le risorse naturali a disposizione, compresi i
prodotti di scarto di altre lavorazioni, come la vinaccia.
L’orizzonte temporale contadino , scandito dall’alternarsi delle stagioni, è limitato
e l’approccio miope, non incline all’innovazione per mentalità e mancanza di
mezzi. Anche quando il marketing entra nel settore, ad essere valorizzati sono
inizialmente solo gli aspetti più superficiali, mentre il peso di un’eredità culturale
negativa rimane forte.
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La mission aziendale concepita da Jacopo Poli è la “nobilitazione” del distillato di
vinaccia, non secondo una concezione puramente decorativa, ma in senso
globale, attraverso una riscoperta delle sue origini più antiche, fino alla
congiunzione con il mondo affascinante e suggestivo dell’alchimia. L’obiettivo di
Poli non è, però, cercare una discendenza da magnanimi lombi, quanto piuttosto
affrancare il Prodotto Grappa dagli stereotipi negativi e legittimare il suo “discorso
di Marca” attraverso l’azione di indagine storica. “Nobilitare” la Grappa significa
darle uno spessore, un contenuto (oltre che un contenitore), un senso. A questo
scopo il collegamento alla tradizione è imprescindibile, ma esso non si realizza solo
attraverso il riferimento empirico a pratiche tramandate nel corso delle
generazioni, quanto piuttosto mediante l’atteggiamento filologico della ricerca
delle tracce documentate.
Con la realizzazione del Museo della Grappa, Jacopo Poli offre al visitatore la
possibilità di entrare in contatto con questo passato sconosciuto e al contempo
gli fornisce la chiave d’accesso all’”anima” del suo prodotto. Nella cornice di un
palazzo quattrocentesco in cui trovano un’attenta collocazione i preziosi testi
antichi sulla distillazione, le ricostruzioni in vetro soffiato dei primi alambicchi e
adeguati supporti informativi il cliente non partecipa ad uno scambio economico,
ma vive un’esperienza di carattere culturale e sensoriale se degusta anche i
prodotti, in un bicchierino studiato ad hoc e gratuitamente.
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Fasi della trasformazione aziendale:
1. Valutazione della situazione
Nel 1983 Jacopo Poli avverte che la situazione aziendale è di assoluta
emergenza per diversi fattori:
Debiti
L’azienda, gravata da debiti e con scarsa disponibilità finanziaria, si trova
sull’orlo del fallimento e la nuova gestione si trova di fronte ad un bivio:
rinnovarsi o chiudere i battenti.
Alambicco artigianale
La capacità produttiva dell’alambicco non è in grado di fronteggiare la
concorrenza industriale: la produzione risulta 15 volte inferiore e il costo della
manodopera eccessivamente gravoso ( 5 volte maggiore ).
Vinaccia
La Grappa è l’unico distillato che si ottiene da una materia prima solida –la
buccia e i vinaccioli dell’uva- un prodotto di scarto risultante dalla vinificazione
e facilmente deteriorabile che richiede una movimentazione di tipo
meccanico e non idraulico. Per questo motivo i costi di trasporto non risultano
convenienti in rapporto al volume del lavorato.
Distribuzione limitata
L’azienda non dispone di una capillare rete di vendita, pertanto si limita a
commercializzare i propri distillati ad una ristretta cerchia di clienti della realtà
limitrofa che si estende lungo la Marosticana per circa quindici km. Infatti
l’elemento caratterizzante del mercato della grappa in questi anni è
rappresentato dalla sua frammentarietà che porta i singoli produttori a essere
estremamente localizzati nel territorio. Ogni distilleria, secondo mutui accordi
distribuisce i propri prodotti in aree estremamente limitate: il consumatore
acquista solo la grappa della propria zona. Questo tipo di mentalità rispecchia
la derivazione contadina del distillato, estranea a visioni di mercato più ampie
e anzi incline ad una spartizione locale della distribuzione. Nessuna azienda ha
dunque interesse ad espandersi: ciò comporta un’eccessiva richiesta di
capitali rispetto alle disponibilità.
Settore della grappa
Il panorama del settore comprende oltre a pochi grandi marchi in posizione
premium, diffusi a livello nazionale, molte piccole distillerie, fra loro poco
differenziate, con prodotti “sottomarca”, a rischio di scomparire dal mercato a
causa di:
- mancanza di cultura imprenditoriale.
- aumento progressivo del peso della burocrazia fiscale.
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-
radicale cambiamento dell’enologia che fornisce vinacce sempre più
asciutte e meno fermentate.
leggi non sempre congrue ed eque in materia di impatto ambientale.
Mercato dei distillati
A partire dagli anni ’80 si assiste a una sensibile riduzione dei consumi di distillati
dovuto a tendenze salutistiche e al cambiamento delle abitudini alimentari,
pesantemente influenzate anche da campagne pubblicitarie contro
l’assunzione e da una pressione fiscale sempre più penalizzante.
Immagine della Grappa
Rimasta per secoli in un ambito di ruralità, di scarsa competenza scientifica,
tecnica, culturale e imprenditoriale, la grappa conserva nell’immaginario del
consumatore stereotipi duri a morire. Associata all’immagine dell’alpino e
considerata maschile, anziana, nordica, e provinciale cede il passo all’whisky in
quei segmenti di consumo più promettenti sia in termini di longevità che di
disponibilità economica, anche per la tendenza del consumatore all’esterofilia.
Debolezze della grappa
I limiti per la diffusione della grappa sono rappresentati da:
- Scarsa conoscenza e inconsistente propensione al consumo al sud.
- Estraneità agli stili di vita giovanili tendenzialmente più cosmopoliti e
dinamici.
- Assenza di solidi modelli di riferimento dovuta fondamentalmente alla
prolungata carenza di comunicazione nel settore.
- Non-ostentabilità del consumo nei luoghi pubblici “d’immagine”, come i
bar, i ritrovi notturni, i nuovi luoghi di aggregazione.
Vincoli legislativi
Nel giro di pochi anni l’accisa sugli alcoli è raddoppiata, determinando non
solamente un aggravio di spesa sui consumatori, ma anche una notevole
perdita di liquidità per le imprese che devono anticipare alle finanze l’imposta
al momento in cui il prodotto esce dall’azienda nonostante il relativo importo
venga recuperato solo dopo mesi, determinando un peso notevole per gli
interessi passivi bancari.
Inoltre nel settore operano oltre alle distillerie altre due categorie di imprese:
- Gli imbottigliatori.
- I commercianti con marchio proprio che si fanno confezionare il
prodotto dalle altre tipologie di azienda.
Gli imbottigliatori pur svolgendo attività di sola miscelatura, imbottigliamento e
commercializzazione possono utilizzare l’appellativo di “produttori di grappa” in
quanto è consentito dalla legge vigente. La conseguenza negativa della
scarsa precisione della disposizione legislativa è l’impossibilità per il
consumatore di poter distinguere nettamente a quale categoria appartenga il
produttore indicato nell’etichetta.
Fino al regolamento comunitario 1576 che, nel 1989, l’ha riconosciuta di
esclusiva produzione italiana, rafforzandone la posizione sui mercati interni ed
esteri, la grappa non è stata soggetta a nessun tipo di tutela legislativa.
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Forza e opportunità
Nell’analisi dei dati che consentono di identificare le tendenze, le forze e le
condizioni in grado di influenzare la scelta di strategie adeguate, la valutazione
delle risorse e competenze della Distilleria Poli è strettamente correlata a quella
relativa alle opportunità offerte dall’ambiente esterno. La forza dell’azienda,
infatti, difficilmente avrebbe potuto essere sfruttata in modo adeguato senza
l’ausilio di un nuovo approccio comunicativo, reso possibile dalla situazione del
settore e del mercato.
La forza principale dell’azienda consiste in un’idea: considerare la Grappa non
solo come Prodotto, ma come soggetto di un patrimonio culturale, legato al
territorio di appartenenza e alla realtà nazionale. Liberata da un contesto
incolto, divenuta oggetto di indagine storica e ritenuta meritevole di essere
ospitata in un Museo, la Grappa, si “impregna” di senso e di valore, di cui
l’azienda Poli – il nome Poli si fa interprete e portavoce.
Quest’idea risulta vincente grazie a due aspetti dell’ambiente esterno:
o Scarsa valorizzazione
o Location
Nel corso delle visite effettuate in distillerie di tutto il mondo al fine di acquisire
maggiori competenze sia sul piano tecnico che su quello culturale, Jacopo Poli
osserva che in altri paesi, soprattutto in Francia, il mercato dei distillati è
supportato da una intensa attività di promozione sia pubblica che privata,
assente nel nostro paese. In seguito a questa considerazione, si sviluppa l’idea
di diffondere la conoscenza della Grappa, in quanto distillato tipico italiano,
testimone d’un passato di tradizioni e di storie familiari, espressione di valori
condivisi e senso di appartenenza.
La vicinanza di Schiavon, sede dell’azienda, con Bassano del Grappa, città
considerata per la presenza della nota Distilleria Nardini, ma soprattutto per
l’omonimia, patria della Grappa, consente a Poli una finestra privilegiata per
rivolgersi al pubblico. L’idea di realizzare un centro di promozione della cultura
della Grappa, viene articolata progressivamente nel progetto “Museo della
Grappa” allo stesso tempo polo di promozione culturale e canale di vendita.
Il progetto “Museo della Grappa” rappresenta la sintesi oltre che l’aspetto
maggiormente qualificante del nuovo modo che Poli ha di rapportarsi al
prodotto e al mercato. Comunicando il valore “ri-scoperto” nel prodottoGrappa, Poli riesce a comunicare anche il patrimonio di competenze che
appartiene all’azienda e quindi al proprio “Nome”. Attraverso una
trasformazione che coinvolge anche il versante della produzione e un uso
articolato degli strumenti della Comunicazione, le risorse latenti possono
esprimersi rivelando potenzialità inaspettate.
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2. Obiettivi della trasformazione aziendale
INNOVAZIONE di PRODOTTO
• Nuovo stile produttivo: qualità e fedeltà alla tradizione
• Attenzione al gusto consumatore
CREAZIONE di una IDENTITA’ DI MARCA
• Artigianato colto: “Vinacce fresche e cento anni di esperienza”
• Comunicare valori attraverso i prodotti
INNOVAZIONE e TRADIZIONE:
le Distillerie Poli operano con un antico alambicco completamente in rame tra
i pochissimi ancora esistenti, composto da caldaiette a vapore a ciclo
discontinuo. Si tratta d'un alambicco artigianale adatto a distillare solamente
piccole quantità, ma di elevato valore qualitativo, grazie all’accurata
selezione delle vinacce e all’esperienza del mastro grappaiolo.
Questa figura, in Italia da sempre poco valorizzata rispetto alla sua importanza,
è elemento fondamentale per determinare il profilo organolettico della
grappa, è il vero autore dell’acquavite, molto più importante del vitigno o
dell’ecosistema in cui è maturata l’uva. Risulta, quasi sempre, più difficile
riconoscere, all’assaggio, il vitigno dal quale deriva una grappa rispetto alla
mano di chi la produce.
La normativa vigente consente di citare in etichetta sia il mastro distillatore che
l’alambicco con il quale forma un binomio fondamentale per la
caratterizzazione del distillato. Grazie alla valorizzazione di questi aspetti
attraverso
un’adeguata
politica
di
comunicazione
la
debolezza
dell’alambicco a ciclo discontinuo viene convertita in punto di forza
dell’azienda.
Per concretizzare questo nuovo stile produttivo gli sforzi si sono focalizzati sulla
cura della materia prima e sulla tecnica di distillazione.
La fedeltà al tradizionale sistema produttivo si coniuga, infatti, con una
spiccata sensibilità verso l’evoluzione del gusto del consumatore che richiede
una maggiore gentilezza ed eleganza organolettica. Questo difficile equilibrio
viene ricercato mediante una rigida selezione della materia prima che deve
essere fresca e in perfetto stato di sanità e un’attenta distillazione della stessa.
A questo proposito, particolare cura viene posta nell’eliminazione di quelle
componenti dell’aroma della grappa, il cui eccesso l’ha resa storicamente
aggressiva e ruvida. La vinaccia, una materia prima solida e spugnosa, è molto
delicata: qualche ora dopo essere stata separata dal vino, a contatto con
l’aria, ne subisce l’ossidazione, con la conseguente perdita di profumi ed
aromi. Le vinacce arrivano in grande quantità in un periodo molto breve –
quello della vendemmia- e quasi sempre le distillerie non sono in grado di
distillarle subito e perciò sono costrette a ricorrere alla deleteria pratica
dell’insilamento, che provoca gravi alterazioni microbiologiche alla materia
prima e difetti organolettici nella grappa.
Poli decide di risolvere il problema della freschezza in base alla seguente
considerazione: se la capacità produttiva dell’alambicco è di soli 200 quintali
di vinaccia al giorno, se ne raccoglieranno solamente 200 al giorno, anche se il
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mercato ne offrirebbe molti di più. Si tratta di un ragionamento di apparente
semplicità, difficile però da attuare, perché costringe a limitare la produzione
che, infatti, risulta cinque volte inferiore rispetto a quella del passato.
La diminuzione della produzione viene compensata dal miglioramento
qualitativo e da una particolare attenzione alla presentazione del prodotto.
La grappa, oggi, deve essere diversa da quella passata, meno rude ed
aggressiva, più morbida e raffinata in linea con le mutate esigenze del
consumatore.
Con l’evoluzione della qualità della vita, infatti, è evoluto anche il gusto della
clientela, così che la grappa perde la sua primaria funzione d’uso. Da
integratore nutrizionale per soddisfare il fabbisogno energetico o per scaldarsi,
diventa oggetto di un consumo di tipo edonistico-voluttuario: ha senso di
esistere solo se è buona, se sa offrire delle gradevoli sensazioni organolettiche,
se dà piacere, se assume un suo significato.
Oltre allo sviluppo in senso qualitativo del Prodotto, il nuovo corso aziendale ha
modificato anche la gamma della propria offerta. Sono stati creati prodotti
nuovi (distillati d’uva, distillati di vino, grappe aromatizzate) per avvicinare alla
Grappa anche segmenti fino ad allora ostili e la gamma è stata articolata in
funzione di diverse tipologie di acquirente.
Grazie alla distillazione di vinacce ottenute da vitigni selezionati o in seguito a
collaborazioni con produttori di fama mondiale e alle tecniche di
invecchiamento in botte, Poli mira a fare della Grappa un prodotto di alto
pregio e levatura internazionale.
IDENTITA’ DI MARCA
Il miglioramento del livello qualitativo del Prodotto e la diversificazione della
gamma non avrebbero consentito il successo ottenuto dall’azienda se non
fossero stati adeguatamente valorizzati dal supporto degli strumenti della
Comunicazione.
Attraverso l’opera di “nobilitazione” della Grappa, Poli mira a costruire una
propria identità di Marca per acquisire notorietà sul mercato internazionale.
I valori che l’azienda vuole trasmettere attraverso il suo Nome sono collegati al
carattere distintivo dell’azienda: la tradizione. Infatti, in controtendenza rispetto
al panorama dei valori edonisti, dominanti negli anni ’80, l’identità della Marca
Poli si sviluppa sui valori dell’autenticità, della semplicità, della franchezza, della
genuinità. Nell’appropriazione di questi valori, che derivano da caratteristiche
organolettiche del Prodotto, Poli non si limita ad una qualificazione del
Prodotto stesso, ma si ricollega, più o meno direttamente, a tutte le altre forme,
socialmente condivise, in cui essi si manifestano. Autenticità, franchezza
diventano allora gli elementi qualificanti dei rapporti di amicizia, semplicità e
genuinità le caratteristiche degli affetti familiari.
Attraverso l’identificazione dei valori depositati nel livello profondo, la Marca
può disporre d’un sistema di riferimento per valutare anche la continuità del
suo discorso. Il termine “identità” infatti, indica chiaramente che essa tocca da
vicino gli elementi fondatori della Marca, di cui è l’espressione visiva,
stabilizzata e condensata.
Una Marca veicola i propri messaggi attraverso numerosi supporti che
permettono di rafforzare il discorso rendendolo più ricco e sfumato grazie agli
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apporti specifici che ogni tecnica è in grado di fornire. Il “discorso di Marca”,
infatti, non si costruisce solo con parole, ma anche con colori, immagini, suoni
che sono gli strumenti più potenti di significazione. In quest’ottica packaging,
brochure, filmati permettono di raccontare storie ricche, curate e dettagliate.
Nell’operazione di qualificazione simbolica che trasforma la Grappa in veicolo
dei valori depositati sulla Marca, il Prodotto non solo perde ogni connotato di
merce, ma viene “personificato”: acquisisce un nome, viene descritto con
attributi che si riferiscono a diverse aree semantiche, diventa esso stesso
evocativo. Il prodotto, dunque, diventa portatore di senso e contribuisce al
discorso della Marca.
L’espressione “discorso prodotto” esprime ciò che il prodotto può veicolare da
solo, attraverso il suo aspetto e le sue funzioni contribuendo all’identità di una
Marca. Talvolta, inserito nel contesto della quotidianità del consumatore, il
prodotto costituisce un richiamo continuo ai valori della Marca, diventando
così il suo emblema più efficace e stabile. Soltanto una visione della Marca
come vettore di senso e una concezione integrata della relazione tra prodotto
e Marca permettono di comprendere la capacità del prodotto di generare
senso e di contribuire all’identità di Marca.
L’azienda Poli, consapevole della forza del senso emanato dal prodotto
Grappa riesce ad integrarlo coerentemente nella propria strategia di Marca.
La Grappa è uno straordinario produttore di senso anche per la sua capacità
di destare emozioni –consce o inconsce- attraverso l’interpretazione che il
cervello fornisce degli stimoli provocati dalle molecole e dalla loro
combinazione. Occorre quindi prendere in considerazione il polimorfismo
generato dall’incontro tra la Grappa e i suoi fruitori, anticipandolo a livello
visivo. In quanto vettore di senso, infatti, la Marca è un principio astratto che
prende forma solo incarnandosi in supporti reali e sensibili. Tra i cinque sensi la
vista è quella cui spetta il ruolo più rilevante nella costruzione dell’identità di
una Marca, oltre ad avere maggiore flessibilità di utilizzo.
Per una Marca oltre al bisogno di permanenza, rispetto alla dimensione
diacronica, esiste un bisogno di coerenza rispetto alla dimensione sincronica.
L’identità visiva rappresenta, quindi, sia il filo conduttore che garantisce la
continuità nel cambiamento, sia l’intelaiatura di senso che assicura
l’omogeneità dei discorsi di Marca, la loro gerarchia e sinergia globale.
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3. PIANIFICAZIONE STRATEGICA:
1) Diventare competenti: Jacopo, erede d’una lunga tradizione, ma molto
giovane, attraverso lo studio di libri, le visite in distillerie di tutto il mondo, la
frequentazione di corsi specializzati, l’assaggio di distillati di altri produttori, si
dedica allo sviluppo della competenza tecnica.
2) Diventare molto indagatori: è importante cercare di intuire le richieste del
mercato in modo da indirizzare la produzione al soddisfacimento dei clienti
secondo i dettami del marketing (la prima indagine di mercato del settore
risale al 1986).
3) Diventare molto buoni: acquisite le competenze necessarie, occorre
operare una trasformazione a livello di prodotto, a questo fine le Distillerie
Poli operano su due fronti: materia prima e tecnica di distillazione con
l’obiettivo di creare un distillato adatto ad un consumatore moderno.
4) Diventare molto attraenti: un prodotto anche se buono non si vende da sé.
Occorre costruire un’immagine di Marca attorno ad esso, ampliarlo, farne
oggetto di una narrazione che rimanda ai valori che definiscono l’identità
dell’azienda. È in questa direzione che Poli attua la trasformazione più
significativa: la creazione di un’immagine coordinata dell’azienda da
proporre al pubblico, attraverso un utilizzo appropriato degli strumenti di
comunication mix.
5) Diventare molto distribuiti: la distribuzione era una delle debolezze maggiori
dell’azienda, Jacopo Poli decide di rivolgersi, per il mercato nazionale, ad
un distributore unico esterno. Questa è l’unica via percorribile per
un’azienda di piccole dimensioni, ancora sconosciuta ai più, intenzionata a
proporre dei prodotti di prestigio alla fascia alta della clientela. Si utilizza un
canale distributivo specializzato (ristorazione ed enoteche), lo stesso
attraverso il quale l’azienda propone i suoi prodotti nel mercato straniero.
Grazie alla rete di ristoratori italiani all’estero, cui va il merito d’aver diffuso la
conoscenza dei piatti tradizionali e dei prodotti tipici italiani, la nuova
grappa viene proposta a tutta la ristorazione internazionale.
I mercati raggiunti per primi sono quelli europei con un iniziale 5% di export.
Nel 1990 si inizia ad esportare in Canada e Stati Uniti con un 10% di vendite,
e l’anno seguente anche in Asia con lo 0,2%. Nel 1993 e nel 1995 l’azienda si
affaccia rispettivamente anche sul mercato Australiano (0,03%) e quello Sud
Americano (0,9%). In ognuno di questi paesi esteri l’azienda si avvale di
importatori-distributori che si rivolgono alla ristorazione qualificata, alle
enoteche specializzate e ai negozi di specialità alimentari.
Gli ostacoli incontrati sui mercati esteri sono dovuti sia a vincoli di tipo
burocratico - fiscale (tassazioni elevate per scoraggiare il consumo di alcool,
controllo della vendita da parte dello Stato con la predisposizione di negozi
specializzati nella vendita di super alcolici), sia al tipo d’immagine associata
al prodotto-Grappa. In alcuni paesi, infatti, le difficoltà incontrate consistono
nel far capire l’evoluzione della Grappa, ancora legata allo stereotipo di
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prodotto rozzo e qualitativamente mediocre. In altri (come quelli
dell’Estremo Oriente), invece, il problema è rappresentato “dall’iniziazione”
della potenziale clientela. Si comprende dunque il ruolo cruciale d’un
approccio comunicativo che sappia sfruttare in modo integrato e mirato
tutte le potenzialità degli strumenti della comunication mix. In questa ottica
le Distillerie Poli sono coinvolte da alcuni anni in collaborazioni con i più
quotati produttori viti vinicoli di ciascuno Stato per la produzione di “Grappe
del Mondo” (progetto Luce e progetto Sassicaia).
6) Diventare affidabili: in un mercato confuso come quello della Grappa
occorre dare delle garanzie personali. Non ci sono infatti parametri di
riferimento che orientino i consumatori alla scelta di un distillato. In assenza
di tali elementi di valutazione, unico criterio di scelta rimane la serietà
aziendale e la garanzia di affidabilità che si riesce a fare percepire al
consumatore. Qualità costante del prodotto, corretta gestione delle
consegne e delle fatturazioni e soprattutto un’adeguata politica di
comunicazione sono i fattori che contribuiscono ad aumentare la
confidenza e la fiducia del cliente nel confronto dell’azienda. La massima
onestà nei confronti del distillato e del consumatore è infatti il valore
essenziale che l’azienda vuole trasmettere di sé.
7) Diventare molto noti: la comunicazione riveste un ruolo fondamentale nelle
scelte strategiche del management finalizzate al riposizionamento
aziendale. Una volta acquisite le competenze tecniche e culturali per
intervenire sul versante della produzione, occorre raggiungere, attraverso
un’adeguata strategia di comunicazione, i seguenti obiettivi:
-
rinnovamento di immagine della Grappa e dell’azienda
notorietà su scala internazionale della Grappa e dell’azienda
Il fatto che la comunicazione sia utilizzata come leva del marketing mix ai
fini della costruzione dell’immagine dell’azienda e allo stesso tempo del
prodotto, inteso nella sua accezione generica di distillato tipicamente
italiano, denota:
- il carattere identitario che azienda e prodotto condividono
- l’ampiezza del raggio d’azione in cui si articola la politica di
comunicazione, coinvolgendo anche le altre leve del marketing mix
(prodotto, prezzo, distribuzione)
- l’effetto sinergico che ne deriva
L’azienda Poli non fa pubblicità nel senso comune del termine, ma
comunica a diversi livelli del mercato. Non disponendo di ingenti risorse
finanziarie da investire in grandi campagne pubblicitarie, Poli sceglie in
primo luogo di spingere il prodotto dall’alto (strategia push), attraverso un
canale distributivo selezionato, ma di anche di creare un’attrazione dal
basso attraverso la Comunicazione personale (visite al Museo, alla Distilleria,
pubblicazioni aziendali, partecipazione ad eventi fieristici), la presentazione
dei prodotti e la collaborazione con partner importanti del mondo
vitivinicolo.
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8) Dal “saper fare” al “far sapere” e di nuovo al “saper fare” e ancora al “far
sapere”, continuamente: Jacopo Poli è convinto che la sperimentazione di
nuovi modi “di fare qualità” debba procedere parallelamente alla
costruzione dell’immagine aziendale, della notorietà, della distribuzione.
Occorre quindi sia introdurre nuovi prodotti, creando nuovi cicli all’interno
della gamma, sia ripensare continuamente a quelli esistenti, inseguendo il
gusto del consumatore, ma anche contribuendo a formarlo.
COMUNICAZIONE:
Come si può vedere dall’analisi degli step in cui si articola il processo di
pianificazione strategica, alla Comunicazione spetta un ruolo cardine nel
successo ottenuto dall’azienda. L’obiettivo di Poli è, infatti, costruire un discorso di
Marca articolato e coerente al fine di valorizzare gli aspetti tradizionali che
connotano la produzione ed esprimerli attraverso valori.
La Comunicazione di marketing non è solo una specifica variabile del marketing
mix dell’impresa, ma coinvolge anche le altre variabili: prodotto, prezzo, canali
distributivi.
Il prodotto comunica attraverso il packaging, i suoi attributi visibili e attraverso la
Marca.
Il prezzo rappresenta il mezzo di comunicazione più elementare di un’impresa,
attualmente soprattutto nel senso di indicatore di qualità.
La produzione di Poli si articola su diverse linee di prodotti e su diversi livelli di
prezzo per raggiungere, almeno nel mercato locale, diverse tipologie di
consumatori (dalla Grappa ottenuta da un vitigno distillato in purezza e
monoannata al liquore tradizionale a base di china). Il presupposto della politica
di prezzo di Poli è il motto del nonno Giovanni: “Vendi caro, ma pesa giusto”, in tal
senso non sono previsti sconti sui prezzi al pubblico.
Gli intermediari commerciali che compongono i canali distributivi rappresentano
al contempo un pubblico-obiettivo della Comunicazione di marketing
dell’impresa, un mezzo di Comunicazione tra l’impresa e i consumatori e anche
una sorgente autonoma di comunicazione. La selezione di un canale, enoteche e
ristoranti, è già infatti una forma di Comunicazione del modo di stare sul mercato
dell’azienda.
Anche la forza di vendita (nel caso di Poli si tratta di agenti esterni all’azienda con
cui però sono mantenuti stretti contatti) rappresenta un mezzo importante.
A partire dal prodotto, dunque, la Comunicazione di Poli, pur escludendo i mass
media, si articola in modo integrato su uno spettro d’azione molto ampio che
comprende:
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Packaging
Pubblicazioni aziendali
Museo della Grappa
Promozione visite dirette in azienda
Partecipazione a degustazioni ed eventi fieristici
Collaborazioni con autorevoli marchi del panorama vitivinicolo
Selezione dei canali distributivi
PACKAGING
Il packaging, per i prodotti confezionati, costituisce, dal punto di vista del
marketing, un attributo molto importante, dal quale l’acquirente può ricevere
distinti benefici: la protezione e la conservazione del prodotto, la facilitazione
nell’utilizzo, l’eventuale riutilizzo indipendente della confezione, la riconoscibilità, le
informazioni annesse. Ma la presentazione del prodotto costituisce anche il livello
superficiale della Marca, attraverso il quale essa veicola i valori presenti nel suo
nucleo di identità, in altre parole, il livello operativo del discorso di Marca.
La Grappa, liquida e incolore, necessita in modo particolare di un supporto
materiale da cui essere contenuta e rappresentata. Il contenitore assume un ruolo
fondamentale, non solo per gli aspetti tecnici legati alla commercializzazione, ma
anche per la valenza comunicativa, amplificata dalla scarsa conoscenza di
buona parte dei consumatori delle caratteristiche del contenuto.
Anche se l’originalità di Poli si rivela soprattutto nella modalità d’approccio al
Prodotto e al Consumatore e nel modo di utilizzare la Comunicazione personale
(attraverso le visite al Museo e Distilleria, le fiere, le degustazioni, la strategia
distributiva push), non vengono trascurati gli attributi che, coniugando funzione
d’uso e valenza estetica, contribuiscono ad “allargare” il Prodotto.
Precursore di Poli, sotto questo profilo è stata, come già detto, la distilleria Nonino,
a partire dai primi anni ‘80. Fino ad allora, la Grappa era commercializzata in
bottiglie anonime e di notevole capacità in termini di contenuto. In linea con le
tendenze salutistiche del mercato e per la necessità di agire, a livello di
comunicazione, sulla “qualità percepita” dal consumatore, anche Poli sceglie di
presentare il prodotto in bottiglie di minore capacità e dotate di un valore
estetico, sottolineando, però, che il ricorso ad una bella confezione può costituire
un boomerang se non è concepito in modo coerente con tutti gli altri aspetti che
compongono il progetto globale produttivo (e comunicativo).
La qualità intrinseca del Prodotto-Poli, garantita dalle scelte produttive adottate, è
un aspetto difficile da comunicare, in quanto non esauribile nel prezzo e legato a
diversi fattori, che richiedono a loro volta specifiche trattazioni: l’alambicco, la
vinaccia, lo stile del distillatore,etc.
Anche la semplice descrizione delle caratteristiche organolettiche del Prodotto, in
quanto traduzione in parole di impressioni sensoriali soggettive, risulta complessa
per chi incontra per la prima volta questo distillato.
Per parlare del Prodotto Grappa occorre quindi comunicare gradualmente con il
proprio destinatario: attirare con la curiosità, fornire strumenti interpretativi semplici
e piacevoli, “narrare storie”, prima di passare alla trattazione degli aspetti tecnici.
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Il ruolo del packaging si situa a questo livello: esso deve rappresentare il prodotto,
descrivendolo in modo “sinestesico” attraverso forme e colori al fine di ottenere
l’attenzione del cliente che, attraverso l’apprendimento, ottiene maggiore
soddisfazione.
Oltre al ruolo di rappresentante del Prodotto, però, il Packaging, in quanto
supporto del Logo, del nome della Marca, dello slogan, svolge anche la funzione
di “richiamo metonimico” ai valori della Marca.
La linea di punta dell’azienda, uscita sul mercato nell’85, composta da Grappe
ottenute da vitigni distillati in purezza e mono-annata, è caratterizzata da bottiglie
in vetro soffiato che, pur nella continua evoluzione subita nel corso degli anni,
conservano tutt’oggi i tratti originari:
• RAFFINATEZZA: vetro sottile.
• ELEGANZA: forma slanciata con un lungo collo.
• UNICITA’: ogni prodotto è racchiuso da una specifica forma di contenitore e
ogni bottiglia è diversa dalle altre di forma analoga in quanto soffiata a
bocca. Si vuole veicolare attraverso la forma e l’estetica del contenitore il
valore del “fatto a mano” che caratterizza il contenuto e la tipologia di
imbottigliamento e che si esprime coerentemente anche nella cura del
particolare sulla confezione e nella disposizione delle bottiglie sugli scaffali.
• SEMPLICITA’: il senso di esclusività apportato dai caratteri precedenti si
coniuga con la ricerca dell’essenzialità. Nell’evitare ogni stucchevolezza
risultano infatti enfatizzati i tratti di eleganza e raffinatezza.
Il fatto che non compaia, sulla confezione, il nome dei fornitori, anche se,
come nel caso della soffieria che produce le bottiglie, potrebbe essere
motivo di lustro, è coerente con l’idea di “riscoprire” e ”ripensare” un
prodotto piuttosto che di aggiungervi qualcosa.
In quest’ottica, il Design interviene sul prodotto, per il contributo che può
fornire all’opera di valorizzazione del prodotto stesso, in termini di qualità
percepita, ma va inteso nella sua accezione più ampia. Non si tratta infatti
di Design come progettazione industriale e nemmeno di una sua variante
artigianale. Il Design per Poli si configura in un atteggiamento che sta alla
base del suo modo di intendere la Comunicazione attraverso il prodotto.
Nel rivolgersi ad un individuo, prima che a un consumatore, egli mira ad
suscitarne la curiosità, l’attenzione, l’adesione, é proprio in questo sforzo
che il valore del “bello” e del “ben fatto” risulta determinante.
Il primo premio all’ “International Packaging Competition al 36° Vinitaly
ottenuto dalla Grappa Luce, testimonia la validità delle scelte intraprese.
• ATTENZIONE AL DETTAGLIO: la qualità dei materiali, la confezione curata
anche all’interno, il filo argentato (o dorato nel caso di un distillato
invecchiato) che regge l’etichetta sul collo della bottiglia, la garanzia sul
contenuto (in termini di quantità, data l’impossibilità di confrontare fra loro
bottiglie uniche) e i supporti informativi all’interno della confezione sono
aspetti che vengono valorizzati in funzione della loro capacità di rinforzare
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Il discorso di Marca.
• LOGOTIPO: è un sistema grafico e figurativo che rappresenta l’emblema
dell’identità visiva della Marca. Grazie alla sua flessibilità di formato è
presente in tutte le manifestazioni della Marca e allo stesso tempo è in
grado di concentrare la significazione.
Il logo di Poli, il mastro grappaiolo con la cesta piena di vinacce sulle
spalle, emblema storico della distilleria, subisce un restyling in
concomitanza con il riposizionamento dell’azienda: se, prima della svolta
infatti, l’omino si volgeva a sinistra, dopo, la direzione in cui si dirige è
quella opposta, a significare il cambiamento di corso intrapreso a livello
aziendale.
Il logo è un condensato di senso, non soltanto per le sue piccole
dimensioni, ma anche perché, in pochi tratti, riassume la filosofia della
Marca, i suoi valori, il suo impegno nei confronti della clientela.
Poli, attraverso l’immagine un po’ naif del mastro grappaiolo, vuole
comunicare la sua aderenza ai valori della tradizione (fonte di
legittimazione anche per il Prodotto), ma collocandolo in un contesto
grafico moderno, sottolinea l’aspetto innovativo del modo in cui questi
valori sono interpretati. Non un approccio nostalgico ai bei tempi andati,
dunque, ma l’idea del tempo, in senso hegeliano, come dimensione che
consente allo Spirito (alcolico, in questo caso) di svelarsi. Il riferimento alla
tradizione familiare, tecnica e culturale, la nuova interpretazione che ne
viene data e i valori ad essa sottesi sono immediatamente accessibili
attraverso il “flash semiotico” che il logo rappresenta. L’omino con la
cesta di vinaccia, iterato sulle etichette delle bottiglie, sulla carta in cui
sono avvolte, sulle confezioni, sulle borse, sulla carta intestata, sui depliant,
etc. infatti, viene riconosciuto e compreso non attraverso un processo
razionale, ma come un’immagine astratta che consente l’accesso al
mondo di senso della Marca, alla totalità dei suoi discorsi e della sua
identità, aggirando in parte la riflessione intellettuale.
• NOME: ciascun prodotto è identificato con un nome che si ricollega a
quello della Marca o allude all’area semantica individuata da un
determinato valore-sentimento, la cui evocazione può essere rafforzata
anche da un referente simbolico sulla bottiglia.
Amorosa: distillato dell’amore.
Arzente:nome dannunziano per indicare il distillato di vino.
• SIMBOLOGIA: sulle bottiglie sono presenti simboli che identificano i prodotti,
come referenti del contenuto (i piccioli di ciliegia o le drupe dei lamponi
per indicare i rispettivi distillati di frutta) o in quanto evocativi di dimensioni
emozionali:
Anello colorato: simbolo dell’amore.
Tre anelli: simbolo dei tre tipi di legno in cui invecchia l’Arzente.
Il fulmine: simbolo del distillato di pere in quanto un fulmine colpì realmente
la distilleria nell’86 durante la distillazione di questo frutto.
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• COLORE: l’uso del colore (nei tappi o nei simboli delle bottiglie), collegato
all’aspetto organolettico, attraverso una cromo-semiologia riportata sulle
brochure, rappresenta uno strumento conoscitivo efficace anche per
consumatori inesperti.
Inoltre l’uso di tre colori –beige, grigio e vinaccia- per i caratteri usati
sulle confezioni e sulle brochure informative, concorre ad esprimere l’idea
di semplicità e a mantenere continuità e coerenza nel proprio discorso.
• USO DELL’AGGETTIVAZIONE: nelle etichette sulle bottiglie, ma anche sugli
scaffali dove sono esposte, Poli mira a fornire al consumatore un
vocabolario atto al riconoscimento e alla memorizzazione degli stimoli
olfattivi e gustativi del prodotto. Gli aggettivi scelti per descrivere le
caratteristiche organolettiche sono fortemente evocativi e carichi di
senso: “amabile”, “seducente”, “generosa”, “sincera”, “delicata”,
“raffinata”, ”vellutata”, “affascinante”, “suadente”, “avvolgente”,
“soffusa”, “provocante”, “aristocratica”, “vibrante”, “soave”.
• SICUREZZA: il valore del packaging in funzione di protezione si rivela molto
importante data la fragilità del contenitore e la preziosità del contenuto.
Poli coniuga nella confezione valenza estetica, semplicità, facilità di
stoccaggio (per il distributore) e sicurezza.
Le altre linee in cui si articola la gamma Poli, anch’esse modificate o sviluppate
progressivamente nel corso degli anni, si presentano in bottiglie in vetro stampato,
caratterizzate da forme allungate, diversificate in base alla capienza (50 o 70 cl)
e, per la linea Po’, anche da un particolare aspetto lievemente conico.
Gli elementi che caratterizzano ciascun prodotto sono l’etichetta adesiva e il
tappo.
L’etichetta posta sulla parte anteriore della bottiglia, riporta: in alto, il nome del
Prodotto, il nome della Marca (con il colore che si riferisce alle caratteristiche
organolettiche del distillato), nella parte inferiore il logo, la tipologia di distillato e le
informazioni indispensabili (“distillata e imbottigliata dalle distillerie Poli – Schiavon –
italia”, la gradazione alcolica, il codice accisa e il contenuto espresso in cl).
Il nome del Prodotto ( UvaViva, Sarpa, etc.) e il logo sono evidenziati da un colore
brillante, unica trasgressione in uno sfondo beige, lineare e pulito, dà l’idea d’un
discreto ammiccamento.
Il tappo nel suo aspetto tradizionale e innovativo è chiara espressione della
filosofia aziendale, soprattutto nella forma assunta in seguito ad un recente
restyling. Fin da subito è stato considerato oltre che in relazione alla sua funzione,
anche come “supporto cromatico” per la cromo-semiologia organolettica, e
quindi come vettore di senso. Nella forma attuale acquisisce una qualificazione
ulteriore. Infatti, il recupero dei vecchi tappi “a macchinetta” ripensati in chiave
moderna (con l’uso della ceramica dipinta a mano) unisce la praticità d’uso alla
valenza simbolica che riconduce all’identità di Marca, rafforzandola.
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Per l’imballaggio di questo tipo di bottiglie sono previste diverse soluzioni che
rispondono alle esigenze di protezione o di confezione regalo, tra queste il tubo,
ovvero la confezione per una singola bottiglia, rappresenta un interessante
esempio di packaging. Si tratta di un cilindro in rame (lo stesso materiale
dell’alambicco), sulla cui superficie, con una disposizione analoga a quella delle
etichette sulle bottiglie, è indicato in alto, “Poli”, nella parte mediana lo slogan,
con la grafia e la firma di Jacopo Poli e in basso il logo che raffigura il mastro
grappaiolo e la scritta “Dal 1898 Grappaioli”. Nello spazio compreso tra la Marca
e la scritta inferiore, il valore della tradizione emerge attraverso l’elenco, appena
percettibile, in modo da non appesantire la tonalità calda dello sfondo, dei cento
anni trascorsi dal 1898 al 1998. L’affermazione: ”fare buona Grappa è semplice:
bastano vinacce fresche e cento anni di esperienza”, sovrapposta a questo
elenco, non è allora solo uno slogan, è patto di fiducia, scritto e firmato da
Jacopo Poli e garantito dalla tradizione.
Il tubo, in relazione alla sua specifica funzione rinforza ulteriormente l’idea della
Marca Poli come affidabile, oltre che originale interprete della tradizione. Inoltre
acquisisce un suo ruolo anche nel “rituale di vendita”.
La bottiglia viene avvolta in una velina con il logo iterato in piccolo in cui sono
inseriti un biglietto di ringraziamento per la scelta del distillato e una scheda
tecnica sullo specifico prodotto. La bottiglia viene quindi inserita nel tubo con le
brochure informative relative e bloccata mediante un “ferma collo”, in cui è
riportato il nome della Marca, che ne impedisce il movimento nel tubo. Anche la
busta in carta per il trasporto riporta il logo, gli anni della tradizione e lo slogan.
Ogni linea di prodotti Poli è caratterizzata da un nome (brevettato), che si riferisce
ad un valore dell’identità di Marca o al nome stesso della Marca:
Sarpa: deriva dal dialetto veneto e significa vinaccia. Identifica un distillato dal
sapore tradizionale, ottenuto da uve rosse.
Po’: significa “un po’di Poli”.
Grappa Museum: è una linea di grappe polivitigno°, da aromatizzare a casa con
un aroma contenuto nella confezione e dedicate ai Padri della Distillazione. Ogni
personaggio è associato ad un’annata e ad uno specifico aroma. Il piano
dell’opera inizia intitolando l’edizione 1990 allo spagnolo Ramon Llull, seguono
Arnaldo da Villanova , Michele Savonarola, Hieronymus Brunschwig, Andrea
Liebant. L’etichetta sulla confezione riporta alcuni cenni biografici sulla vita del
personaggio e il suo contributo alla storia della distillazione.
Nella brochure all’interno si legge: “Grappa Museum° è un invito a scoprire il
piacere di creare il proprio infuso seguendo il gusto personale, dosando
opportunamente gli ingredienti fondamentali che costituiscono lo spirito
dell’opera: la Grappa, le erbe naturali, il tempo”.
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Pubblicazioni aziendali
Le pubblicazioni aziendali rappresentano una categoria di “mezzi-strumenti” che
offre un importante supporto alla comunicazione dei venditori e degli intermediari.
Per un’azienda come la Poli, che non investe in pubblicità sui mass media, i listini e
i cataloghi sono un importante medium comunicativo con i mercati, nella
progettazione e realizzazione del quale vengono effettuati notevoli investimenti.
Poli oltre a questi supporti ha realizzato anche :
la GUIDA ALLA SCOPERTA DELLA GRAPPA
il libro DE STILLARE
La prima contiene riproduzioni del materiale presente nel Museo e serve da guida
durante la visita.
Il secondo, pubblicato in edizione limitata, rappresenta una ricostruzione storica
della distillazione sulla base dei testi antichi e rari che appartengono alla
“biblioteca Poli”.
Cromo-semiologia organolettica e Poli-cromia
Poli attraverso le brochure non vuole solo “mostrare” i suoi prodotti, vuole che il
consumatore impari a conoscerli per poterli apprezzare: “quanto più le
caratteristiche del distillato coincidono con le preferenze di chi lo degusta, tanto
maggiore sarà il piacere dell’assaggio”, sulla base del presupposto per cui “ogni
grappa ha un gusto diverso, ogni persona ha un gusto diverso”.
La cromo-semiologia organolettica attraverso l’uso dei colori mira a fornire, in
modo semplice e intuitivo, dei parametri grazie ai quali anche un consumatore
inesperto può orientarsi nella scelta del distillato più confacente al proprio palato.
Tali rappresentazioni, disponibili in diverse lingue, semplificano notevolmente
l’informazione sul prodotto che i venditori, sia nei punti vendita diretti, sia nei
mercati esteri, devono comunicare. Per mezzo di uno strumento semplice, ma
molto curato sul piano estetico, il consumatore viene prima incuriosito, poi invitato
a sperimentare su di sé il significato di quei colori o delle suggestive coppie
oppositive di aggettivi che definiscono un distillato.
Anche i supporti informativi, come i prodotti e il packaging sono soggetti a una
continua opera di revisione-innovazione per aggiornamenti del portafoglioprodotti e per comunicare la modernità dell’azienda.
La Poli-cromia è un diagramma che indica il profilo aromatico prevalente di un
distillato attraverso la combinazione degli aromi primari: fruttato, floreale, erbaceo
e speziato. Rappresenta un’evoluzione della cromo-semiologia per i seguenti
motivi:
o l’appropriazione del nome dello strumento informativo da parte della
Marca
o il maggiore impatto visivo
o il riferimento a stimoli olfattivi e gustativi concreti
o la presenza di tutta la gamma dei prodotti, comprese le grappe
aromatizzate, prima escluse
o l’uso di un carattere grafico accattivante
o un linguaggio semplice, ma che vuole suscitare sorpresa.
“La Grappa non esiste.” Così inizia il breve testo ai lati del diagramma, per
introdurre la specificazione successiva: “Esistono le Grappe, ognuna
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differente. Perché differenti sono: il vitigno, l’alambicco, la vinaccia,
l’annata, lo stile… Elementi variabili che creano un universo multicolore di
Grappe uniche ed irripetibili. Benvenuti nella POLI-CROMIA della Grappa.”
La narrazione della storia di famiglia
Se la Poli-cromia si colloca nella parte interna del pieghevole, sul retro Poli
racconta la propria storia: quella della famiglia, della distilleria, del sistema di
distillazione e del Museo, con il supporto di foto che alleggeriscono il testo e al
tempo stesso rafforzano il discorso.
Il linguaggio usato è semplice, amichevole, quasi confidenziale: i predecessori
sono chiamati per nome e a raccontare è Jacopo in prima persona, chi legge si
sente vicino e partecipe del mondo narrato.
I personaggi sono tratteggiati in modo molto efficace, in poche righe. Attraverso
le caratteristiche loro attribuite traspare il nucleo di valori su cui si basa l’identità
dell’azienda e della Marca:
Giobatta: “…produceva cappelli di paglia, attività piuttosto fiorente
all’epoca, ma aveva una grande passione: la Grappa. (…) Iniziò così, nel
1898, la nostra storia di grappaioli.”
Giovanni: “raccolse l’eredità spirituale di suo padre; (… )Mi ricorda la figura
del nobile Sordello… Un uomo dai principi morali inossidabili <Vendi caro,
ma pesa giusto!, ripeteva sempre> ma anche spirito illuminato e
progressista: era sua la prima auto della zona e aveva il telefono con il
numero 2. (…) Amava circondarsi di persone colte: alla sua tavola, la
domenica, c’erano sempre Don Giovanni Toniolo e il dottor Tegon; insieme
leggevano e discutevano <Il Popolo> e <L’Unità>”.
Toni: “scorazzava fiero, novello Ligabue, con la sua Guzzi rossa del’50 (…<in
Egitto non c’erano pezzi di ricambio e gli eschimesi quasi mi facevano la
pelle> raccontava delle sue avventure) (…) Era un uomo di profonda
umanità, troppo nobile per essere un buon affarista. Da lui ho imparato che
chi vuole vincere deve soffrire.”
Jacopo: “E infine io, nato in una caldaietta, spero di essere all’altezza dei
miei predecessori. Con i miei fratelli Giampaolo, Barbara e Andrea, porto
avanti una tradizione e un obiettivo: far capire e apprezzare la fatica, la
tenacia, ma soprattutto l’amore racchiuso in un distillato, un Amore totale
per la propria arte, per il proprio mondo, un Amore senza il quale nessun
risultato sarà mai possibile.”
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Museo della Grappa
Rappresenta lo strumento più originale utilizzato da Poli, oltre che la sintesi del suo
progetto comunicativo.
Caso unico nel settore, il Museo della Grappa, collocato a Bassano, in uno spazio
raccolto e suggestivo al piano basso di un nobile palazzo del ‘400 di fronte al
Ponte Vecchio, si configura come un itinerario didattico, breve, ma esauriente
che ripercorre la storia della distillazione e della Grappa, dall’antichità ad oggi.
L’idea di creare un centro per la promozione del distillato nazionale nasce a
Jacopo Poli in seguito alle visite nelle zone di
produzione del Cognac,
dell’Armagnac, del Calvados, del Whisky, dove esiste un’ intensa attività di
promozione a supporto di questi distillati. In particolare la Francia si configura
come paese all’avanguardia in una serie di attività che si possono riassumere con
il nome di ecomuseo e i cui presupposti sono:
1) patrimonio culturale da salvare
2) tecnologia
3) interesse palese o latente delle persone.
Nel caso della Grappa questi fattori esistono:
1) all'inizio del secolo in Italia c'erano 2000 alambicchi funzionanti mentre oggi ne
sono rimasti solamente 113. E' evidente come ci sia un'esigenza di tutela di un
patrimonio culturale che sta scomparendo.
2) Di questi 113 alambicchi 34 sono industriali e 89 artigianali; questi ultimi si
possono considerare figli dell'antica tradizione alchemica le cui origini si perdono
nella notte dei tempi.
3) l'operazione della distillazione è sempre stata circondata da una aurea di
mistero, che affascina i curiosi e nello stesso tempo li tiene distanti.
In generale i distillati sono sempre stati fonte di un certo interesse, sfruttato con
maggiore o minore abilità commerciale a seconda dei casi.
Da queste considerazioni nel 1993 è nato il Poli Museo della Grappa ( il termine
museo va inteso nella corretta accezione: didattica, non conservativa), la cui
collocazione si rivela fondamentale dal punto di vista del placement strategico,
tanto da permettere a Poli di insidiare persino il primato di visibilità del famoso
marchio Nardini, che a Bassano ha la sua sede di rappresentanza.
Occorre precisare, però, che in seguito alla strategia di riposizionamento
intrapresa, la Distilleria Poli non si configura come concorrente rispetto all’industria
Nardini, leader sul mercato nazionale per capacità produttiva, in quanto le due
aziende si rivolgono a target di pubblico diversi.
Bassano del Grappa, città di arte e cultura, è una meta turistica frequentata da
persone provenienti da ogni parte del mondo - basta dare un’occhiata ai
guestbook del Museo - molte delle quali, soprattutto Austriaci e Tedeschi, vi
giungono, oggi, proprio per recarsi al Museo della Grappa (aperto 362 giorni
l’anno, con orario continuato 9.00-19.30).
Attraverso il Museo e la Distilleria, Poli comunica “direttamente” con più di 150.000
persone ogni anno, molte delle quali prima di quest’esperienza non sapevano
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nemmeno cosa fosse la vinaccia. Dice Jacopo Poli: “Se riusciamo a far sì che
queste persone, o l’ignaro viandante che capita per caso nel nostro Museo, ne
escano pensando che nella Grappa c’è un po’ più di storia di quanto pensavano,
un po’ più di cultura, un po’ più di tecnologia, insomma che la Grappa è un po’ di
più…, noi avremo raggiunto il nostro obiettivo.”
Se l’ignaro viandante, entrato al Museo (forse perché era un giorno di pioggia e
l’ingresso gratuito) e incuriosito da questo distillato fino ad allora ignorato, sceglie
di degustare una Grappa (degustare, non assaggiare o provare), dato che gli
viene gentilmente proposta (chi offre più gratuitamente e gentilmente un
servizio?), è probabile che, se serberà un ricordo positivo della Grappa, questo
sarà indissolubilmente legato al Nome (alla Marca) Poli.
Inoltre, se questo viandante, ora un po’ più consapevole, rimarrà piacevolmente
stupito dal distillato che degusta, è possibile che, per curiosità ancora
insoddisfatta, per desiderio di rivivere un’esperienza piacevole o per un regalo
originale, egli sia motivato all’acquisto, senza sentirsi forzato in questa direzione.
Comunicazione come esperienza
Il visitatore del Museo non è un consumatore.
E’ prima di tutto un curioso, anzi qualcuno che è stato incuriosito e si aspetta di
vedere qualcosa, anche se forse non sa cosa.
Prima di decidersi ad entrare, questo potenziale curioso ha visto, all’interno del
fornice di un antico portone, uno strano strumento in rame: una colonna
collegata, per mezzo di un tubo, alla sommità di una serpentina che termina in un
recipiente di vetro. Questo oggetto, perfettamente inserito nel contesto e che
pare ritagliare la luce dell’arco per un ingresso più intimo, lo incuriosisce.
Probabilmente non sa che è un alambicco e nemmeno sa a che cosa possa
servire questo strumento, ma trovandosi a Bassano del Grappa e leggendo
l’insegna in rame, nella lunetta, con la scritta: "POLI Distillerie”(anche se data
l’altezza, è maggiormente visibile se ci si sposta un po’ più in basso, verso il Ponte
Vecchio) o vedendo il drappo rosso all’interno del portico con la scritta: “Museo
della Grappa”, intuisce che c’è qualcosa da vedere. Decide allora di salire i
pochi gradini di marmo, passando sotto l’arco di rame.
A mano a mano che sale, vede altri strumenti in rame, collocati nel portico, più
grandi e complessi del precedente. Vede anche delle panchine, in legno e rame
su cui poter sedere, dà l’idea di un luogo accogliente ed ospitale. Avvicinandosi
alle vetrate che guardano su questo “portico-vetrina”, intra-vede all’interno la
proiezione di un filmato e l’esposizione di opere in vetro soffiato dalle forme
singolari.
Prima ancora di entrare fisicamente nel Museo, l’incuriosito è entrato a contatto
con un “mondo di senso”, che inizia ad esplicitarsi in parole utilizzando come
primo supporto ancora il rame.
Su una lastra di rame accanto all’ingresso, egli può leggere infatti in italiano e in
inglese: “Il Poli Museo della Grappa è un atto di riconoscenza nei confronti del più
importante distillato italiano al quale la famiglia Poli si dedica con passione da
quattro generazioni. Benvenuti, l’ingresso è libero.”
A questo punto, se ha un po’ di tempo o se è un turista, l’incuriosito farà di sicuro
almeno altri tre gradini per poter vedere meglio oltre il vetro.
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Dal vestibolo innanzi alla porta vede delle bottiglie, alcune simili alle opere in vetro
soffiato intraviste in precedenza, altre dal formato più classico, ma con un tappo e
un’etichetta particolari, disposte su ripiani di vetro. Ma è più probabile che la sua
attenzione, invece di fermarsi sui particolari delle bottiglie, sia stata catturata nel
suo complesso dall’ambiente all’interno. Entra.
Il tono caldo della luce riflessa dal rame, il profumo del distillato e un saluto
ospitale lo accolgono in un ambiente raccolto, dal soffitto antico, a cassettoni
lignei dipinti, arredato da scaffalature essenziali ( un’intelaiatura di rame e ripiani in
vetro ). Su un bancone in rovere massiccio, sono disposte in ordine, su supporti in
rame, brochure e guide al Museo in diverse lingue. Ci sono anche dei calici a
tulipano per la degustazione (gratuita) dei distillati e l’occorrente per il
confezionamento e la vendita delle bottiglie.
Prima di accedere al Museo l’incuriosito si trova, dunque, in un negozio, ma tutto
concorre a limitarne la dimensione economica. La percezione che ha non è di
trovarsi in una comune rivendita, semmai in una boutique: ambiente elegante,
cornice antica, poche bottiglie esposte e molto valorizzate. Eppure non c’è
nessuna ostentazione, ridondanza o sofisticheria: tutto è essenziale, senza per
questo risultare freddo. Il marmo rosa del pavimento, il rame, il legno, l’ordine e la
pulizia rendono l’ambiente accogliente, accessibile e rassicurante.
Per il fatto stesso di essere trattata - raccontata in questo modo, la Grappa è
diventata qualcosa di diverso nella sua mente (o sarebbe meglio dire nel suo
cuore?), prima ancora che essa venga spiegata – raccontata in un altri modi
nelle stanze del Museo.
Si sofferma qualche istante a guardare le bottiglie, poi nota una vecchia foto di
famiglia appesa alla parete, avanza di qualche passo in quella direzione per
osservare i personaggi in posa appartenenti alle tre generazioni della famiglia Poli,
prima di Jacopo: dal bisnonno Giobatta al padre Antonio. La storia della famiglia
si fonde subito, nella narrazione, con quella della Grappa.
Poi vede l’ingresso alla stanza accanto e decide di entrare. Qui, attraverso la
ricostruzione di preziosi documenti, su supporti in rame, potrà ripercorrere le origini
e l’evoluzione dell’arte della distillazione nel tempo: dagli alchimisti intenti a
scoprire l’elisir di lunga vita, ai medici rinascimentali che distillavano erbe e fiori per
fini farmaceutici, agli acquavitai veneziani che nel ‘600 producevano acquaviti
per uso voluttuario. Per mezzo di illustrazioni, alambicchi e strumenti per la
produzione della Grappa ne scoprirà le origini, le caratteristiche della vinaccia, i
diversi metodi di distillazione. Darà un nome a quello strumento di rame che prima
lo aveva incuriosito, avrà imparato qualcosa della Grappa, della famiglia Poli e
della Grappa Poli.
Avrà un’esperienza da raccontare.
IL Museo come Marca culturale
Se quando si parla di Marca sorge spontaneo il riferimento al mondo
commerciale, non bisogna, però, trascurare il fatto che essa rappresenta un
principio di funzionamento più astratto e generale, che si può applicare a
“discorsi” diversi. Una volta svuotata dei suoi contenuti economici essa diventa
infatti, una “forma-Marca” in cui è mantenuta solo la capacità di veicolare valori
collocandoli in mondi possibili.
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Una forma-Marca deve essere in grado di:
1) costruire dei sistemi simbolici (collegati a valori)
2) istituire un sistema di relazioni (dimensione contrattuale)
3) generare un principio di legittimità (prodotta e riconosciuta)
A tal fine la visibilità diventa una condicio sine qua non, infatti è a partire da essa
che tutte le altre proprietà possono essere percepite.
Il Museo della Grappa, attraverso il supporto di un proprio logotipo (una
rappresentazione stilizzata dell’alambicco collocato nel portone d’accesso) che
affianca o in qualche caso sostituisce il vecchio “mastro grappaiolo”, diventa una
forma-Marca che consente di rinnovare il contratto con il pubblico.
Per chi entra al Museo, incuriosito dallo strano strumento in rame posto all’esterno,
la sua riproduzione dorata sarà immediatamente significativa. Infatti, attraverso il
simbolo dell’alambicco-insegna del Museo la forma-Marca semplifica il
messaggio, condensa il senso rendendo possibile un”istantaneità cognitiva”.
La forma-Marca Museo della Grappa ha però un’altra fondamentale proprietà
che consiste nella capacità di trasferire un universo di senso e di valori da un
discorso a un altro discorso, ovvero dalla Cultura della Grappa al Prodotto
Grappa. Il logo del Museo applicato sulle bottiglie le riempie di un significato
aggiuntivo e allo stesso tempo le utilizza come strumento di visibilità.
Promozione visite dirette in azienda
La distilleria rappresenta una sorta di museo vivente visitabile in qualsiasi momento
dell' anno, anche se l’alambicco a caldaiette è in funzione solo nei due mesi
successivi alla vendemmia.
In ottobre Poli partecipa alla manifestazione “Distillerie aperte” in cui la distilleria,
per due domeniche, si offre allo sguardo dei visitatori, in aumento di anno in anno,
in tutti gli aspetti della struttura produttiva.
La cura dell’ambiente, la pulizia , l’ordine sono impeccabili e stupiscono in un
luogo in cui si movimentano decine di quintali di vinaccia al giorno.
Partecipazione a degustazioni ed eventi fieristici
Le manifestazioni fieristiche, a partire dagli anni ’80, hanno assunto un ruolo
marcato nell’ambito della Comunicazione e dell’informazione. Poli utilizza questo
mezzo-strumento ai fini della visibilità della Marca, ma privilegia l’utilizzo della
Comunicazione personale in contesti diversi, attraverso degustazioni mirate.
Collaborazioni con autorevoli marchi del panorama vitivinicolo
Per rinforzare l’immagine della Grappa nei mercati esteri l’azienda Poli è coinvolta
da alcuni anni in una collaborazione per la produzione di Grappe dal mondo.
In particolare Poli collabora con le famiglie Mondavi, il più importante produttore
di vino della California, e Frescobaldi di Firenze, assieme ai quali è stata creata
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una Grappa a firma congiunta. Dapprima, nel 1993, nasce la joint venture
Mondavi-Frescobaldi che si propone la creazione di un vino nuovo, di alta qualità,
chiamato “Luce”. Successivamente, nel 1997, il rapporto di collaborazione tra i
due autorevoli produttori di vino si estende alla Distilleria Poli, che ha in esclusiva il
compito di distillare le vinacce di “Luce”.
Si tratta del primo caso in assoluto di cooperazione internazionale nella storia del
più importante distillato italiano.
Un altro progetto per rafforzare l’immagine della Grappa sui mercati internazionali,
riguarda il rapporto di collaborazione con il Marchese Incisa della Rocchetta,
produttore del Sassicaia, il vino italiano più famoso al mondo.
Selezione dei canali distributivi
Il riposizionamento dell’azienda è stato possibile anche grazie all’espansione degli
orizzonti distributivi. Attraverso l’accordo con una grossa società distributrice, la
Meregalli Giuseppe Srl, esclusivista per l’Italia di alcuni marchi internazionali di
grande rilievo, l’handicap di una distribuzione locale viene superato e i prodotti
Poli presenti nella prestigiosa vetrina Meregalli, vengono diffusi presso la fascia alta
della clientela, per mezzo di canali distributivi specializzati.
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