Il marketing al Governo

1994
STORIA DELLA PUBBLICITA’
Il marketing al Governo
AGENZIE/AZIENDE
Federazione al via
Nasce la Federazione della comunicazione.
Riunisce Anasp, Asp AssAP, Assirm,
Assodirect, Aipas, Otep ed ha l’obiettivo di
promuovere il polo della comunicazione all’interno del sistema sociale ed economico del Paese.
Presidente è Alberto Contri. Marco Benatti viene riconfermato presidente Assomedia.
Gavino Sanna lascia polemicamente Young
& Rubicam e si unisce con Aldo Biasi in
Dmb&b e nella Sanna & Biasi. Questa scelta
dà il via a una serie di spostamenti: Maurizio
D’Adda e Giampietro Vigorelli lasciano la Saatchi &
Saatchi per Y&R, a loro
volta sostituiti da Guido
Cornara e Luca Albanese.
Altri spostamenti: Umberto
Galli Zugaro lascia Bmz per
Publicis. Valeria Monti
entra in Lintas. Sanna &
Biasi contestano apertamente l’Assap.
• All’Ata Tonic viene affidata la campagna di privatizzazione dell’Ina. L’agenzia studia una serie di serial-spot.
• Tre manager provenienti da Nielsen, Luciano Gravini,
Francesco Franceschini e Filippo Genzini, lanciano Iri
Infoscan Italia.
• Giulio Malgara è il nuovo presidente di Audipress.
Succede a Giovanni Giovannini.
• Presentato a Milano il primo pv Blockbuster.
• In un anno di rassegnata depressione, è negativo il
bilancio delle agenzie AssAP che vede calare il fatturato
delle proprie associate dell’11,6%. L’Armando Testa
guida la classifica con 79,7 miliardi di fatturato, seguita
da McCann Erickson (45) e Young & Rubicam (34,2). Il
numero di addetti cala del 10,6%.
• Con il passaggio di Riccardo Lorenzini in Pirella,
Fabrizio Caprara e Jonathan Grundy sono i nuovi direttori generali di Saatchi & Saatchi Italia.
• Ibm concentra il budget di comunicazione mondiale in
un’unica sigla: Ogilvy & Mather.
• Claudio Maria Masi lascia la presidenza di Public.Fcb.
• Nasce la Silvano Guidone e Associati.
• Crisi del mercato: dopo Jwt, Saatchi, Bozell/Tpr, anche
Y&R, Lintas e B Communications/Ggk operano drastici
tagli di personale. Ma, in generale, tutte le agenzie sono
costrette a ridurre i costi del personale.
• Il governo dà il via libera alla convenzione per la
concessione dei servizi di telefonia mobile Gsm a
Telecom e al consorzio che fa capo a Olivetti. E' la
nascita di Omnitel.
• Nestlè rilancia il fresco Buitoni con Diego
Abatantuono.
• Barilla, dopo molte campagne tattiche (da
quelle con la Piramide a ‘Barilla non
c’è paragone’) e dopo un'offerta di
3x2, torna ai messaggi strategici.
Claim: ‘Viva il blu’ a cui seguono uno
spot natalizio con Zucchero e uno con
Cindy Crawford.
• Nielsen lancia Scantrack.
• Una campagna Benetton/Toscani
affronta il problema della guerra in
Jugoslavia. Lo Iap, dopo una lunga
seduta, condannerà il soggetto perché
“in contrasto con l’art.1 del Codice”. E,
contro la campagna, si scaglia anche il governo croato
che minaccia un’azione legale contro l’azienda.
• Bruno Ferlazzo apre una boutique in proprio, lo stesso fa Bruno Ballardini.
• Marco Gualdi viene eletto presidente dell’Asp. Cesare
Valli sostituisce Bellodi in Assorel. Pino Pilla subentra a
Pasquale Barbella alla presidenza dell’Adci. Daniele
Usellini è il presidente di Tp, Mauro Miccio di Ferpi. Ida
Augusta Giuliano è riconfermata presidente di Assodirect.
• Fusione tra Transatlantic e Conquest.
• Esce lo spot della Diesel con la motosega.
• Raimondo Boggia, direttore della comunicazione di
Fiat, lascia l’azienda dopo tre anni.
• Pirelli lascia Sharon Stone e prende Carl Lewis. La
nuova campagna firmata dalla Y&R di Londra, che
conta su un investimento ridotto rispetto al passato,
mostra l’atleta in tacchi a spillo.
• McCann realizza una campagna contro l’hard discount
‘Fidarsi è bene. Un prodotto di marca è meglio’.
F
O
C
U
S
Nuove elezioni: vince Silvio Berlusconi. La
lunga campagna elettorale passerà alla
storia per diversi motivi: sia per i toni di
comunicazione più moderni, abilmente
utilizzati dal fondatore del gruppo
Fininvest sia per una sorta di isterismo dilagante e
violento che caratterizza le parti (tendenza questa
inaugurata con Tangentopoli ma acquisita con queste elezioni). La sinistra accusa Berlusconi di avvantaggiarsi con le sue tv: tg schierati e star del video che
annunciano che voteranno per Forza Italia (dal futuro deputato Vittorio Sgarbi a Iva Zanicchi, Mike
Bongiorno, Giorgio Medail e Davide Mengacci). La
destra replica accusando di faziosità i tg Rai e alcuni programmi (in particolare Blob, Tunnel, Milano
Italia, Mixer). Dopo la vittoria elettorale, si infittiscono le discussioni sul conflitto di interessi: si parla di
blind trust, soluzione poi bocciata. Il passaggio di
consegne del gruppo da Berlusconi a Fedele
Confalonieri non serve a far cessare le
polemiche. Bob Lasagna, ex vicepresidente europeo di Saatchi & Saatchi, che ha
curato le campagne del nuovo premier,
diventa sottosegretario all’Ambiente.
STAMPA
La Voce di Indro
• L’Unità si rinnova e si sdoppia: l’Unità
dedicata all’attualità
e alla cronaca e
l’Unità 2 alla cultura,
allo sport e allo spettacolo. L’obiettivo è
ringiovanire e ampliare i lettori.
• Dopo una lotta con
Repubblica a colpi di
allegati sui corsi d’inglese, Corriere
della Sera lancia il nuovo supplemento
Corriere Lavoro.
• Nuove testate,
nuovi posizionamenti politici. Mentre il
Corriere sorpassa Repubblica, parte con
successo La Voce di Indro Montanelli
(con la raccolta della Manzoni), che ha
lasciato la direzione de Il Giornale, da
lui fondato, per dissensi con l’ingresso
in politica di Silvio Berlusconi. Al via
anche L’Informazione di Mario Pendinelli (con Seat, subito accusata di
aver concesso alla testata un minimo
garantito di 20 miliardi). Al Giornale
arriva Vittorio Feltri, il cui passaggio
dall’Indipendente metterà nei guai la
testata. La direzione di Pialuisa Bianco
sarà fallimentare. Quella seguente, di
Gianfranco Funari, non andrà meglio.
Positivo il momento per il Manifesto,
forte della campagna ‘La Rivoluzione
non russa’ vincitrice a SpotItalia, che
affida il restyling a Piergiorgio Maoloni.
Per il quotidiano comunista e per La
Voce si parla di un collocamento azionario verso i lettori. Tra i valzer delle
poltrone, invece, Sergio Zavoli lascia
quella del Mattino.
• Via libera dell’Antitrust all’unione
tra Arnoldo Mondadori e Sbe.
Mondadori acquisisce così le titolarità
di Sorrisi e Canzoni Tv, Telepiù, Tutto
Musica e Spettacolo, Ciak, Noi,
Fininvest News e Forza Milan. Il tutto
costerà a Mondadori, che debutterà in
Borsa con la campagna di Y&R, 420
miliardi di lire.
ESTERNA
• Arrivano i valori qualitativi attribuiti
da Inpe e i listini legati alle stellette.
• Spopolano le nuove vetture a decorazione integrale.
TV/RADIO
Tra telesogni e interattività
• Tv locali: nasce la syndication Reti Televisive Associate con
Odeon, Tv Italia e Cinquestelle. La concessionaria è guidata da
Mauro Gardenghi (ex Tmc Pubblicità). Sull’areale tattica punta
invece la Daps con Italia 7, Amica 8 e Amica 9.
• Gli spot televisivi, su Rai e Fininvest, superano il milione.
• In marzo nasce la nuova RadioRai di Aldo Grasso. Rinnovati i
palinsesti, ogni canale avrà una precisa fisionomia: Radiouno
canale di news, Radiodue di intrattenimento, Radiotre di cultura.
Arrivano ai microfoni personaggi come Piero Chiambretti, Fabio
Fazio, Lella Costa e Gianni Ippoliti.
Grand Prix a Bozell Usa con
grand Jeep Cherokee Chrysler
La voglia di natura
di Barilla anche in città
41° FESTIVAL DI CANNES
• Il ministero delle Poste vara un provvedimento più restrittivo per
gli sponsor tv, radio, per telepromozioni e televendite.
CAMPAGNA DELL’ANNO
Il Grand Prix va alla campagna di Bozell North America prodotta dalla cdp Plum per Jeep
Cherokee. Un oro per l’Italia con il
condannato a morte Sip dell’Armando Testa (cdp FilmMaster) e un
bronzo per il culturista di Sanna &
Biasi per l’Associazione italiana editori a favore della lettura (cdp Bbe
Politecne). I giurati italiani sono Emanuele Pirella e Aldo Biasi.
Al Press & Poster l’Italia vince un
oro con i tre soggetti Vw Golf Range
della Verba Ddb Needham. Il Grand
Prix è Shark dell’agenzia Andromeda di Sidney.
• Firmata la convenzione che regola i rapporti tra Stato e Rai.
All’azienda di viale Mazzini viene concesso per altri 20 anni il diritto di ‘servizio pubblico’ radiotelevisivo italiano.
• Nasce Stream (Stet e Bell Atlantic), dovrà sperimentare il video
on demand in Italia. Di interattività si era già iniziato a parlare nell’ottobre dell’anno precedente con la trasmissione televisiva di
Mike Bongiorno ‘Quizzy’, tentativo di tv interattiva primordiale già
messo in pratica l’anno prima in Spagna con Telecinco senza successo. Gli albori della tv interattiva non sono incoraggianti per nessuno. La partenza di una trasmissione-pilota Rai con Alba Parietti,
‘Decidi tu’, viene continuamente rimandata perché non registra
buoni risultati in test. Anche Pippo Baudo con Tutti a Casa, che
dovrebbe fronteggiare Quizzy, decide di cancellare il programma.
Nel mondo della pubblicità si inizia a discutere su come la tv interattiva cambierà la creatività.
Esce la nuova campagna
Mulino
Bianco
Barilla
dell’Armando Testa. Vengono realizzati 18 film dal costo minimo di produzione di 500 milioni ciascuno.
L’idea strategica è quella di abbandonare il famoso mulino per portare
i valori della campagna e della natura in città. Tra i registi c’è anche una
nuova promessa dell’advertising
mondiale, l’indiano Tarsim.
EPICA D’OR
• Nasce (ma muore abbastanza rapidamente) il tentativo di creare Telesogno, una nuova tv costituita da un gruppo di artisti riuniti che fa leva sull’azionariato diffuso. E’ l’ennesimo
tentativo di creare un Terzo Polo che affianchi Rai
e Fininvest. Di fatto è un segno dei tempi: una sorta
di Seconda Repubblica televisiva (che si colloca tra
la voglia di cambiamento di Tangentopoli e la stagione ‘imminente’ dei ribaltoni). A guidare la ‘rivolta’ Maurizio Costanzo e Michele Santoro.
‘Dream team’ di Nike
non ha rivali a Parigi
• Letizia Moratti è il nuovo presidente della Rai. I dati di bilancio
parlano di una perdita di 550 miliardi per il ’93 (e di 180 per il ’94).
Conti in rosso anche per le consociate: Sipra meno 120 miliardi,
Sacis meno 5 miliardi e Nuova Fonit meno 8 miliardi.
Il Grand Prix va alla campagna
The Wall della Nike (Wieden &
Kennedy) con testimonial Maldini, Bebeto e
Romario. A contendere il massimo riconoscimento è Il Mulino Bianco dell’Armando
Testa. Oltre a questo spot, altre quattro campagne italiane si aggiudicano il premio di
categoria: Telecom Italia ‘Traffico residenziale’ (Armando Testa), Bic Rasoi ‘palloncino’
(Baldoni Dal Borgo), Noxzema (Universal) e
Pompe Funebri Fabozzi (Reggio Del Bravo).
• Il tormentone televisivo dell’anno è: chi comprerà Telemontecarlo dal Gruppo Ferruzzi? Interessati, a parole, sono la Lega
Nord, la banca d’affari Morgan Greenfell, Sandro Parenzo e
Luciano Consoli (ex amministratore della Piemmei), il Gruppo
Marcucci, Benetton, Viacom, la Nbc.
• In una conferenza stampa organizzata congiuntamente da Anipa,
Tp, Aipas, Assap e Otep, le associazioni di settore puntano l’indice
contro il gruppo Fininvest. L’accusa è quella di regalare spot, attraverso ‘società fantasma’ legate a Publitalia, compresi di servizio
creativo in cambio di spazi pianificati. Giuliano Adreani, ad della
concessionaria, replica: «Non abbiamo mai fatto concorrenza alle
cdp e mai la faremo. Ci è capitato di fare campagne per alcuni nostri
clienti sprovvisti di agenzia, ma è successo a livello sporadico».
Esterna vincente per Reggio Del Bravo con Pompe Funebri Fabozzi
L’INVESTIMENTO PUBBLICITARIO
13 in miliardi di lire (netti)
11.267
11
10.188
10
9.362
9
8
7
12.620
6.514
8.505
8.151
8.074
8.058
1992
1993
1994
7.002
6
Fonte: AcNielsen Media Int.
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