Nextfuture

01 cover e quartanew
8-07-2005
14:26
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L’ O S S E R V A T O R I O I N T E R N A Z I O N A L E S U L L E T E N D E N Z E D E L R E T A I L E D E I C O N S U M I
a cura di Thomas Bialas
numero_sette
I CONTENUTI
Wellness consumption
6
Wellness retail
8
Nessssss...
10
Wellness expansion
12
Nextness
14
Progetto grafico Walter Tinelli
4
Via Brescia 53/65 Cernusco s/Naviglio
Wellness food
Stampa Rotolito Lombarda
2
Direttore Responsabile Luigi Rubinelli
Wellness therapy
(Ben)essere
di tendenza
02e03f/2
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2 nextfuture
wellness update
Wellness therapy
Salvare il benessere
Da società del benessere a società del
malessere. Come vanno le cose per
l’economia italiana e per la vita degli
italiani? Maluccio, vero?
“Andiamo verso un futuro di serie B sentenzia il filosofo francese Bernard-Henri
Lévy che recentemente ha ricevuto a Firenze
il Premio internazionale Galileo-, ci aspetta
un futuro da nani, abitanti di colonie
periferiche in un mondo dominato dagli
imperi economici di Cina e Stati Uniti, chiusi
nelle fortezze delle città museo, dentro Statimuseo, ininfluenti culturalmente, avanzi di
storia senza un progetto per il domani”.
Scenario cupo, non c’è che dire. Ma spesso il
pessimista è un ottimista con esperienza. E
poi, in fondo, non c’è bisogno neanche di
scomodare la filosofia per prendere nota che
siamo all’ultimo atto di un ciclo che si chiude.
Se domina il malessere, perché allora dedicare
l’intero numero di Nextfuture al benessere,
nelle sue varie declinazioni? Semplice: quando
va tanto peggio c’è tanta voglia di tanto meglio.
Wellness come macrotrend di compensazione
o illusione, dunque.
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nextfuture 3
L’Europa diventerà il cuore pulsante della wellness economy. Questa la tesi, o meglio una delle tesi,
che emerge dalla pagine di Inevitabile Surprises. A survival guide for the 21st century, il recente
saggio del futurologo Peter Schwartz, che iniziò la carriera come scenarista alla Shell. In un certo
senso ciò è vero. Diminuiscono le condizioni di benessere, ma contemporaneamente aumentano
le proposte di benessere. Basta fare la prova su Internet. Si digita la parola wellness e il motore di
ricerca di turno informa che ci sono ben 25 milioni di documenti, o meglio pagine Web
sull’argomento. A questo punto sorge una domanda: pagine di che? Di tutto:
dental wellness, collant wellness, scaloppine wellness, burro wellness, cracker wellness, acqua
minerale wellness, automobili wellness, asili wellness (ebbene sì, posizionati sul benessere),
cosmetici wellness, arredamento wellness, farmacie wellness, supermercati wellness, regional
wellness (Alpine wellness in Svizzera) e wellness management, equo wellness come Natyr, la linea
benessere solidale di CTM Altromercato, Conscious Fitness le palestre che armonizzano le
prestazioni, per non parlare della sterminata offerta di trattamenti che vanno dalla vinoterapia a
sessioni di docce tonificanti tibetane fino al turismo del benessere (le varie beauty farm, Spa e
luoghi ispirati all’esoterismo e alle filosofie orientali a buon mercato). Wellness dunque come
etichetta che crea benessere economico? Pare proprio di sì o come afferma Klaus Peter Nebel
della Beiersdorf (Nivea) “se il consumatore desidera benessere, allora proponiamo i prodotti per
l’igiene personale non più come doccia gel ma come docciaschiuma wellness”. Insomma le
aziende hanno capito che il benessere produce, per ora, plusvalore. Un trend che ha portato fra
l’altro in buona parte dei paesi europei alla nascita di associazioni wellness che mirano alla
certificazioni delle proposte (ma come si fa a certificare uno stato dell’animo e l’armonia
soggettiva di un individuo?) e a corsi di formazione per i “veri” istruttori wellness, come in
Svizzera quello delle Scuole Club Migros (che offre corsi della durata di due anni). Ma cosa
significa wellness in generale e in particolare per il consumatore? Coniato negli anni cinquanta, dal
medico americano Halbert Dunn, come espressione di armonia tra corpo, mente e spirito il
termine fu per lungo tempo ignorato e snobbato. Negli anni ottanta, il jogging, le calzemaglie
colorate di Jane Fonda e l’aerobica imposero il fitness e solo verso la fine degli anni novanta il
wellness attecchì come naturale evoluzione. A differenza del fitness, il wellness ingloba anche
l’armonia e, infatti, il consumatore associa il termine a movimento, alimentazione, rilassamento e
benessere spirituale. In sostanza, per il consumatore wellness significa: corretta alimentazione,
unione fra corpo e spirito, bellezza equilibrata, riduzione stress, semplificazione della vita
quotidiana e recupero di tempo. Schematizzando al massimo si può dire che i campi d’azione per
proporre prodotti, servizi e format retail wellness oriented sono: rigenerazione, che produce
armonia ed energia; sensualizzazione, che produce piacere e appagamento; ottimizzazione, che
produce prestazione e mantenimento; rassicurazione, che produce controllo e serenità.
Rilassatevi,
è solo business
01
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wellness update
Wellness food
Gustare il benessere
Food doctor shop. Nel primo numero di Nextfuture,
avevamo anticipato il trend di fusione tra farmacia e
negozio alimentare (la farmalimentazione), il trend
dei rimedi per il malessere e il benessere tutto sotto
lo stesso tetto. Come l’Elephant Pharmacy, un mega
lifestyle flagship store di 1.300 mq.
Ora, ci siamo veramente. Karla è la prima birra al
mondo venduta esclusivamente in farmacia e, fatto
insolito, o meglio innovativo, realizzata dal Institute of
Bioscience (del gruppo Karlsberg) in collaborazione
con la federazione tedesca delle farmacie. “Abbiamo
dato una interpretazione chiara e non equivoca del
concetto di wellness”, afferma Richard Weber,
dirigente Karlsberg. Un prodotto con pretese di alta
qualità e naturalità, con solo 1% di alcol, che si
rivolge a un nuovo target, salutista, che sfrutta un
nuovo canale di circa 22 mila farmacie e che si
posiziona in modo originale nel saturo mercato delle
birre tedesche (saturo in termini di innovazione, visto
che in Germania la birra viene proposta nei più
impensabili mix di ingredienti e gusti). Nel frattempo,
la catena americana di supermercati Luna Food
aumenta la presenza nei propri pdv delle farmacie
PrairieStone con tanto di wellness coaching ed
educazione alimentare.
Questi due piccoli, ma simbolicamente interessanti,
esempi ci insegnano che i confini diventano sempre
più labili. Health food, pharma food, nutricosmetic
food, beauty food, prevention food, anti age food.
Ovvero: alimentazione, dermatologia, cosmesi e
tecnologia filano e fondono per sommergere il
mercato con nuovi prodotti e format di retail.
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High tech
01
Il benessere in versione high tech viene interpretato in vari modi.
Nutrirsi di wellness (termine assai ambiguo) non è facile. A
volte basta il nome (vedi l’acqua minerale Wellness di Nestlé),
a volte è sufficiente aggiungere yogurt (fa molto effetto
wellness), altre volte, invece, bisogna spremersi le meningi e
proporre soluzioni originalmente semplici, confezionate con
l’estetica argentea del high tech (come On/Off -acceso o
spento- le due bevande della Hero con funzionalità energetica o
di rilassamento). Una cosa è certa: aumentano i consumatori
che vogliono mantenere o riavere la propria forma psicofisica
ad ogni costo e spesso a qualsiasi prezzo. Il food dietetically
correct e il beauty food sono i mega trend del momento. Infatti,
non passa giorno senza che un nuovo prodotto timbrato con il
marchio wellness non finisca sugli scaffali dei supermercati
europei (ma continua a mancare un vero format di
supermercato “salutista” diviso per zone beauty food,
prevention food, anti-age food, natural food, sential food, ecc).
Per non parlare dell’invasione di yogurt e latticini
probiotici.Tutto è benessere e praticamente tutto il functional
food si sposta sul wellness, abbandonando le esagerate
promesse terapeutiche (il cibo come supposto parafarmaco
creerà non pochi problemi anche a livello legislativo). Non
stupisce dunque che Nestlé si riposizioni sul mercato come
wellness company con lo slogan “good food - good life”.
Nestlé, fra l’altro, sperimenta la strada dei nutricosmetics, il
cibo come cosmesi (di fatto delle pillole).
Il laboratorio Innéov creato in partnership con L’Oréal punta
sui complementi nutrizionali (integratori in sostanza,
ma in una veste più high tech) per la bellezza.
L’altra strada è il low food, o meglio la leggerezza e privazione
assoluta. Come Privolat, la linea della Misura che si pubblicizza
con lo slogan “goditi il benessere ... senza latte e uova”,
o il nuovo Maya Pro.activ dell’Unilever,
bevanda funzionale che promette di evitare
al consumatore livelli rischiosi di colesterolo.
Dal low carb di Tesco al no fat di Sainsbury’s i cibi “senza”
contagiano anche sempre più retailer alla ricerca
di un nuovo benessere economico.
High touch
02
Wellness food con tatto. Un tocco di benessere
rivitalizzante su tutto il corpo. Molta cosmesi seduce con
gusto. E così fra sali da bagno al cappuccino, per chi
vuole immergersi nella densa ed energizzante schiuma del
caffelatte o allo zucchero, come il Sugar Bath di Sephora,
creme per la pelle con raffinatissimo caviale, massaggi e
bagni al cioccolato da Chocolate Spa, doccia schiuma
con pregiate tisane o spezie e bagni tonificanti a base di
spumante o vini pregiati (vinoterapia) sembra più di stare
in enoteca o in pasticceria che in profumeria. Ma il tocco
(o touch) può anche essere più simbolico o interiore.
Quello che non finisce sulla pelle, finisce nello stomaco
sotto forma di balance food, come il Naked Food Juice
che promette di nutrire corpo, anima e spirito.
Il cosiddetto soul food “garantisce” un benessere
superiore e il grande boom in tutta Europa del tè verde va
letto come segnale della ricerca da parte del consumatore
di un cibo-benessere che trascende le normali regole e
diete alimentari. A New York, l’ultima moda da bere si
chiama Kabbalah Energy Drink, una bevanda che ha
avuto la “benedizione” di Madonna (la cantante) in
persona. Anche i grandi brand puntano sulla
sensualizzazione spirituale: Philadelphia è divinamente
cremoso, Fernetbranca ti fa sentire le tue forze interiori,
Starbucks utilizza le miscele di Tazo tee, McDonald’s il
Yin e Yang Burger, Danone lo yogurt Zen e poi c’è
l’onnipresenza ayurvedica sotto forma di ogni possibile
prodotto alimentare. Per non parlare della
sensualizzazione del cibo che promette un benessere
multisensoriale. L’altra strada per (ri)conquistare la salute
e l’armonia del corpo è la supernaturalità del cibo
(l’authentic food trend), che tantissimi consumatori
scelgono per recuperare l’antico equilibrio e benessere
ormai dimenticato con prodotti freschissimi e
“incontaminati” (bio & Co).
Poi c’è sempre il benessere degustivamente corretto di
Slow Food. Avendo mangiato nel loro ristorante a Bra,
come non dargli ragione.
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8-07-2005
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wellness update
Wellness consumption
Consumare il benessere
Il benessere ci consuma. Per filosofi
e sociologi suona normale, ma per
economisti e imprenditori suona
assai paradossale. Ma come, non
era questo il segreto della felicità:
produrre e consumare beni
all’infinito? Ovvero, agiatezza.
Quando calano i consumi e la
produttività, politici e presidenti della
varie associazioni di categoria (da
Confindustria a Confcommercio) si
allarmano e invitano a “rilanciare
l’economia”. Ma come sa ogni buon
giocatore di poker non si può
rilanciare all’infinito, soprattutto
quando si bluffa sempre. Ad un
certo punto, bisogna abbandonare il
tavolo da gioco e fare altro. Già,
altro. Altro benessere. Ridefinire il
wellness. Richiede fantasia e
visione. Il wellness è ancora troppo
ancorato all’idea di lusso e
premium. Discount wellness, invece.
Giacché anche i poveri (target in
aumento) cercano benessere (in tutti
i sensi) così come le categorie
“svantaggiate” che iniziano a trovare
risposte (es. il bar per sordi Café
Signes, aperto l’anno scorso a
Parigi). E poi, qui in Italia, più che di
iniezioni di botox abbiamo bisogno
di iniezioni di fiducia.
8-07-2005
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Healthness
Petness
Il benessere personale si manifesta soprattutto sotto forma di
healthness, nella sua accezione più ampia. Il 23 giugno è uscito
in Germania il numero uno di My Life, il primo (come sottotitola
il pay off) healthness magazine che insegna a vivere meglio e
più a lungo (longevity trend). Rivista molto più wellness oriented
di Men’s Health o Wellfit e interessante strumento per cogliere
le potenzialità del vasto mercato dei prodotti per il benessere
personale. La cura del proprio corpo (e a volte dello spirito) ha
un peso sempre più grande sui bilanci familiari. Alimentazione,
cosmesi, turismo, svago, sport o abbigliamento, ogni prodotto
o servizio può avere la funzione di ottimizzare o rigenerare. Si
paga volentieri per coccole e magia, anche se solo simboliche.
Ma attenzione: il consumatore di wellness non vuole essere
trattato da consumatore, ma da “paziente”, ma non da malato
perché qui si tratta di perfezionare e non di curare. Non a caso
in alcune città di tendenza, come Londra, molti medici
cominciano ad autodefinirsi e pubblicizzarsi come health
coacher.
Il benessere animale è per il business più importante di
quello infantile per il semplice motivo che in Italia ci sono
più cani e gatti che bimbi (14 milioni contro 9 milioni).
Accudire un animale domestico, sentirsi responsabili del
suo benessere è una cosa, ma imporre agopuntura,
massaggi ayurvedici, creme anti età o diete a zona è un
po’ una wellness therapy un tantino bestiale. D’altronde il
fenomeno esiste. Dalle stazioni termali dedicate ai cani,
agli alberghi a cinque stelle con stanze per singole per
cani e gatti vip, al balance food fino al dogdance (corsi di
danza per cani e padroni) o i psicoterapeuti per animali
depressi ogni strategia è buona per conquistare un target
che non può dire di no. Anche l’editoria si butta sul tema
con libri come Wellness for cats o riviste lifestyle come
New York Dog. Poi c’è anche la Pet Therapy che si basa
sull’uso degli animali per recuperare o mantenere la
salute. Ma in questo caso l’animale viene più o meno
lasciato in pace.
Homeness
Firmness
Il benessere in casa è spesso noto anche come cocooning o
rifugio rigenerante. Non è tanto questione di farsi la palestra in
casa, ma di vere ambientazioni wellness. Come dire: da
abbigliamento intimo ad arredamento intimo, mobili e accessori
che seducono e creano armonia. I mobili del futuro creano la
giusta atmosfera, per esempio, con armadi dotati di sensori
luminosi che cambiano tonalità secondo i dettami della
cromoterapia. Oppure il wellness come vera e propria cerimonia
fra le quattro mura domestiche. Certo, l’effetto Spa a casa è
ancora appannaggio di una clientela facoltosa (chi può
permettersi il bagno Alessi), ma anche i non benestanti
possono trovare del benessere a buon mercato, per esempio
facendo ricorso ai generatori (grandi come una lampadina) di
anioni della Toshiba che promettono di generare un clima
positivo e rilassante. Poi c’è il cosiddetto home detoxing: non
solo il corpo, ma anche l’appartamento e i mobili devono
disintossicarsi per ritornare in forma. Servizi, come l’inglese
Healthyhouse, dimostrano che la vecchia ecologia domestica e
bio architettura (un classico dell’ambientalismo anni 80) si sta
riposizionando come raffinato lifestyle trend.
Il benessere aziendale è roba da Adriano Olivetti, forse il
primo imprenditore italiano ad aver compreso che
l’armonia in fabbrica produce plusvalore economico e
sociale. In fondo, è ovvio: oasi relax e zone benessere
favoriscono la creatività, compensano lo stress e rendono
sopportabili gli orari straordinari. All’estero, servizi per la
pausa pranzo come businessyoga.de a Berlino o soste
spirituali nelle stanze rigorosamente zen come all’Ibm di
Zurigo non sono un vezzo di alcuni imprenditori, ma la via
maestra per lavorare meglio. “La gente dà il meglio quando
viene messa nelle migliori condizioni” assicura Susanne
Orosco dell’Ibm di Zurigo. Anche l’Italia, però, si (ri)muove.
Mediaset ha appena inaugurato il Medicenter, un’area per i
dipendenti con centro fitness, asilo nido, libreria e
shopping center, il gruppo Metro ha messo a punto il
percorso benessere 2005, mentre la Sifi (Società Industria
Farmaceutica Italiani) ha un proprio wellness center con
scuola d’infanzia e percorso aerobico attorno a un lago
artificiale. Anche loro, come ammette Monica Magri,
responsabile risorse umane, ispirati da Adriano Olivetti.
Das Werk Berlin - Martini Meyer
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wellness update
Wellness retail
Proporre il benessere
Ci sono molti, moltissimi e diversissimi
modi di proporre benessere in un punto
di vendita. Si può fare come Migros
che, nel nuovo centro commerciale
Westside (apertura nel 2006), propone
come polo d’attrazione un futuribile
parco acquatico che fonde wellness ed
entertainment; oppure come Unicoop
Tirreno che ha appena inaugurato il primo
supermercato dell’accoglienza con servizi
che facilitano la spesa e la permanenza
dei disabili (atmosfera di benessere per
categorie svantaggiate); o ancora, per
rimanere in tema, come Aktiv Markt 50+,
il supermercato austriaco che semplifica la
spesa agli ultracinquantenni. Poi c’è il tecno
benessere a Latina di Gusto, supermercato
boutique, con chioschi interattivi, musica,
profumi, illuminazione sensibile alla
variazione di luce esterna e sistemi
di ventilazione che riducono gli sbalzi
di temperatura all’uscita. Altri esempi,
sono le atmosfere di Selfridges, l’arioso relax
dell’Epicentro Prada di Los Angeles, l’effetto mood
di Sephora, l’ambientazione onirica, eterea, quasi da Spa del
nuovo tempio dell’automobile, la colossale BMW Welt (mondo BMW) a
Monaco; l’effetto lounge delle lavanderie self service Cleanicum (in Germania) con
zone relax e internet caffè; il colto arredamento del Libraryhotel di New York; il morbido e
ospitale salotto della Banca Umpqua. Chiaramente, il retailwellness non va confuso con il retailtainment.
Una cosa, infatti, è intrattenere, un’altra è rilassare i clienti mettendoli in una rigenerante condizione di
benessere. Wellness è questione di equilibrio. Non sempre facile da ottenere in un punto di vendita.
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Produttività più ricca,
display più bello.
Lessness
01
Quando si parla di wellness, d’istinto si pensa al turismo, agli
alberghi, alle Spa, che si stanno posizionando in blocco sul
tema benessere. Tanto è vero che, già l’anno scorso, la Svizzera
ha creato il marchio turistico Alpine Wellness, per promuovere le
Alpi come una delle regioni di wellness più belle e salutari del
mondo (Italia ciao!), con tanto di certificazione per strutture
alberghiere e mete turistiche. In realtà, i mercati del wellness
sono infiniti perché trattano il vasto tema della qualità della vita.
Uno dei più interessanti -o diciamo più attuali- è il lessness. Il
benessere del meno, uno dei bisogni più sentiti nell’era della
asfissiante saturazione. Cosa ci accomuna oggi? Lo stress.
Se non siete stressati non siete di questo mondo, oppure vivete
ai margini (il vero benessere?). Ergo, avete bisogno di meno
tensioni, meno funzioni, meno istruzioni, meno complicazioni e
meno scelta. Il meno rigenera e fa stare proprio bene. Faremo
solo un esempio, ma assai educativo, sul simplify wellness:
Steven Jobs, Apple, iPod. Ne abbiamo già ampiamente parlato
nel numero di Nextfuture (cfr. n°5, pg.4, allegato a GDOWEEK
326) dedicato ai radical trends. Lo faremo ancora, mettendo in
luce un aspetto forse poco noto: Apple non è solo user friendly
(ha inventato la metafora della scrivania, il cestino, il mouse e
tutto il resto), ma anche lessness friendly. Parte del planetario
successo dell’iPod è dovuto non solo al cool design e alla
indiscutibile innovazione nella fruizione della musica, ma anche
alla sua facilità d’uso. È come se la Apple avesse re-inventato la
ruota qui proposta come metafora.
Il lettore di brani audio non ha, infatti, complicati bottoni,
ma si comanda con una rotellina con funzioni ridotti all’osso.
L’essenziale salta subito all’occhio: play, stop, avanti e indietro
sono piazzati ai quattro punti cardinali della circonferenza (è qui
è già quasi metafisica). Non serve nessun “istruzioni per l’uso”.
Basta giocarci due minuti per intuire il da farsi. Minimizzare il
numero di fasi. Si tira un sospiro di sollievo utilizzando l’iPod.
Il benessere è una cosa semplice quando si domina l’arte della
semplificazione. E poi ci sono gli Apple Store, come quello
inaugurato l’anno scorso a Londra, il massimo del minimalismo
in versione relax, dove il superfluo è bandito. Retail senza
fronzoli, ma accogliente ed esteticamente puro. Da imparare.
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wellness update
Nessssss...
Nessologia quotidiana
01_Computerness
O se preferite benessere virtuale. La dieta
fotografica con Photoshop è lo sport preferito di
cantanti, attrici e stelline varie. Sulle copertine
delle riviste patinate e sui cd i corpi statuari di
Jennifer Lopez e Britney Spears fanno bella
mostra di sé. Trattasi di illusione, però, come ha
dimostrato una rivista inglese con il classico
“prima e dopo l’intervento”. Interessante, perché
il fenomeno con il tempo avrà un effetto di
contagio verso il basso. In futuro, anche il
comune mortale ricorrerà al ritocco fotografico
per apparire più in forma e farsi ammirare da
amici vicini e (meglio) lontani.
02_Vipness
Non sappiamo che cosa succederà quest’estate,
ma l’anno scorso le valigie delle vacanze dei vip o
presunti tali erano zeppe di pilloline di olio di
fegato e vitamina E, la solita scorta di Omega 3 e
una curiosa coperta di rame anticefalea e
antireumatica, il Detenser telo Cypro, che si
acquista a Milano da Relax Health Care. Il tutto da
abbinare alla dieta Zona, un must per il benessere
da viaggio che conta. Fino a moda contraria.
03_ Sleepness
Il sonno rigenera il corpo e lo spirito. E fin qui
niente di nuovo. Nuovo invece è il pisolino
tonificante a pagamento: 14 dollari per venti
minuti di siesta in una capsula con sottofondo
musicale. Metronaps, il centro del relax
temporaneo di New York, propone tecnologici
baccelli dove i clienti si stendono per un veloce
benessere risposante. Instant wellness.
05_Superness
Conquistare la forma fisica al
supermercato grazie al carrello della
spesa? Introdotto sperimentalmente in
alcuni supermercati della catena
Tesco, il carrello fitness assomiglia
vagamente a una cyclette e infatti
molte delle funzioni sono simili: dalla
regolazione della resistenza fino al
consumo delle calorie durante la
sessione di spesa. Basterà per
dimagrire?
06_Dreamness
Sogno un benessere indotto.
L’ultima frontiera dei gadget
tecnologici è il dream wellness,
aiutare a sognare (una delle tante
attività umane, così pare, in
declino). L’anno scorso, l’azienda
giapponese Takara aveva lanciato
sul mercato interno una macchina
dei sogni che promette di
influenzare l’attività onirica
stimolandola con musiche, fragranze
rilassanti, luci tenui e parole
sussurrate. Ora anche la Philips
Design, con il progetto Noah’s Ark,
punta su tecnologie intelligenti che
creano la giusta atmosfera per
sognare. Il cuore del progetto è
Nebula, che proietta, sul soffitto
della stanza da letto, nuvole, poesie
e ambientazioni tematiche per tutti i
gusti, anche personalizzabili.
04_ Kidness
Baby relax. Wellness adulto anche per i piccolissimi. In Usa (ma anche in Germania, per esempio
all’hotel Explanade), sono già attivi le mini beauty farm, saloni di bellezza o più tecnicamente le Spa
Kids con massaggi, maschere facciali, terapie antistress e make up, mentre l’Italia per ora si
accontenta di scuole yoga dai tre anni in su, per i bambini particolarmente vivaci (in realtà
particolarmente capricciosi e trascurati dai genitori). L’altra strada è ottimizzare il “prodotto bebè” con
ogni mezzo (il cosiddetto kids design, molto apprezzato negli Stati Uniti).
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08_Flyness
Volare rilassati e preparati per tale scopo.
Gli aeroporti si stanno trasformando in
wellness center. L’aeroporto JFK di New
York ha sua oasi di benessere con
trattamenti di relax, mentre la British
Airways ha creato un suo programma di
servizi di benessere per i propri clienti
(Travel Spa) usufruibili in aeroporto e con
trattamenti specifici prima del volo
(predisposizione al viaggio) e dopo
l’atterraggio (riduzione stress).
09_Tecnoness
Gadget tecnologici come supporto al
benessere e piacere. Il Body Fat Monitor
controlla il livello di grasso in ogni singola
zona del corpo, per un continuo
rassicurante (o allarmante) check up.
Supertecnologia e superdesign hanno
anche il potere di nobilitare ed estetizzare
di tutto. La Durex ha appena lanciato sul
mercato alcuni “massaggiatori”
personali, sex toys superchic e cool nel
solito color argento high tech.
13_Pureness
Nostalgia per la natura incontaminata.
Il wellness come rassicurazione o magica
illusione di purezza. Concept: scendere in
profondità o elevarsi.
Il profumo Deep Sea Water di Shu
Uemura (prelevata nell’oceano a 600
metri di profondità), piuttosto che le varie
acque minerali divinamente pure
(provenienti dalle sacre montagne
tibetane), il nuovo lusso è una garanzia
di benessere superiore.
10_Trendness
Anticipare le tendenze e prevedere il futuro è
la sfida che attende le imprese in tempi
turbolenti. In paesi come Germania, Austria,
Inghilterra o Stati Uniti il future fitness training
(allargare gli orizzonti e prepararsi all’incerto
e mutevole futuro) è un tipo di allenamento
ampiamente diffuso fra le aziende che
contano. Un training che promette di
procurare benessere economico nel futuro.
Aziende come Siemens o Daimler-Chrysler si
sono trasformate in “foresight companies” e
sono ottimi esempi di best future practice,
con reparti interni ad hoc, specializzati in
lettura segnali ed elaborazione scenari e
risposte innovative. L’Italia, invece, continua a
navigare a vista ed è perennemente in ritardo
e quindi subisce i cambiamenti.
11_bodydesigness
Benessere del body design. Il restyling
del corpo (e annessi prodotti e
trattamenti) è uno dei mercati che non
conosce crisi. “Non voglio rimanere
come sono” grida mezzo mondo
occidentale. Chirurgia estetica, iniezioni
di botox, instant lifting, rossetti che
aumentano il volume delle labbra,
diventano quasi una pratica di massa. La
spesa nel comparto beauty benessere è
in continua crescita. La cultura
californiana “la felicità è una vita senza
rughe” approda in Europa ed è
l’espressione di una futura civiltà
inespressiva. Il corpo è il nuovo capitale
su cui investire per trovare lavoro e
accettazione sociale.
12_Transhumaness
Wellness onnipotente e manipolazione del
benessere. L’avvento di un “oltre-uomo”,
pronosticato più di un secolo fa da
Nietzsche, sta per realizzarsi nella
tecnoscientifica delirante versione
transumanista. Benessere assoluto ed
eterno. L’uomo non crede più nell’aldilà,
ma tenta di andare al di là delle proprie
possibilità (date). Il futuro del wellness
cibernetico è solo apparentemente
fantascienza. La fusione fra uomo e
macchina, grazie alle protesi
biotecnologiche è già in corso. E come
insegna la storia: tutto ciò che
tecnicamente è possibile viene, prima o
poi, messo in atto, clonazione umana
compresa.
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wellness update
Wellness expansion
Metamor fosi del benessere
Il wellness è già roba di ieri. Se tutto è wellness, come abbiamo visto,
niente è più wellness. Un termine inflazionato, dunque svalutato. Cosa
viene dopo il wellness trend? Il futurologo tedesco Matthias Horx non
ha dubbi: il selfness trend. Niente a che vedere con il self
made man, spesso egoista e arrivista. Stiamo parlando
del Sé, concetto molto ambiguo che si presta a
contrastanti interpretazioni. Se l’inglese “Self” indica in
modo generico l’essere
coscienti della
propria
dimensione
interiore, il
tedesco “Selbst”
invece allude a una vera
e propria essenza interiore.
Insomma, essere o benessere o,
per dirla con Jung, armonia tra le
componenti consce e inconsce. Detto
più terra terra: il selfness prende le
dovute distanze dal prodotto e dal feticcio
del consumo. Per il consumatore evoluto la
merce è un optional quasi superfluo, la vita è altrove,
come ci ricorda il titolo di un romanzo di Milan Kundera.
Se il Sé è il benessere del futuro, non sarà facile per i prodotti
interpretarlo. Semmai i servizi ed i luoghi del retail, quelli sì che hanno
ottime chance di seduzione.
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11-07-2005
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Work-life-balance. Trasformazione anziché rilassamento. Il selfness vola alto. Se il wellness
food promette un generico benessere, lo spiritual o soul food promette una precisa
trasformazione profonda (come? Resta spesso un mistero). Il selfness punta
contemporaneamente alla competenza fisica, alla competenza emotiva, alla competenza
biografica (compiere il proprio destino) e alla competenza culturale. In futuro, attorno a queste
competenze, nascerà una nuova ondata di proposte di benessere che si focalizzeranno non più
su armonia e rilassamento, ma sulla trasformazione secondo il motto “trova te stesso”. Già
oggi, in alcuni paesi europei, i tour operator propongono pacchetti di selfness travelling. I vecchi
temi della psicologia come l’autoconsapevolezza ritornano in auge. Nella società industriale,
i vari “poteri personali” erano appannaggio di una ristretta élite (quasi un lusso interiore), nella
società post industriale (e post lavoro) dell’incertezza, un must per adattarsi ai drammatici
cambiamenti in vista. Il coaching individuale, praticamente sconosciuto in Italia, è un classico
esempio di servizio selfness. Esempi sono l’assicurazione austriaca Uniqa, che da anni
sperimenta il vital coach per i propri assicurati con allenamento e consulenza sui temi come
alimentazione, fitness e percorsi di carriera oppure i vari servizi di life coaching e consulenza
sulla propria biografia come www.lebensreisefuehrer.de (d’altra parte basta digitare “life
coaching” su Google per rendersi conto del fenomeno). Altri indicatori sono la
femminilizzazione della società (anche in ambito maschile), il desiderio di semplificazione
(trend connesso), il boom in campo editoriale della saggistica “interiore” (circa il 50%
dei saggi di maggiore successo in Inghilterra, Svizzera e Germania sono biografie,
guide spirituali e manuali di perfezionamento e le varie attività (spesso svolte
nel tempo libero) di volontariato e impegno nel terzo settore (Ong e affini).
Chiaramente, il selfness porta con sé un generale distacco e disincanto dalle
promesse pubblicitarie e di prodotto. Prodotti che promettono (vedi functional
food) bellezza, salute e benessere cadono nel vuoto. Resta da capire se l’Italia
è già pronta per questa nuova dimensione del benessere.
WELLNESS
Passivo, subire il benessere
Associabile ai prodotti e consumi
Orientato all’esperienza
Centrato principalmente sul benessere fisico
Ricerca di piacere e armonia
Obiettivo: rilassamento ed equilibrio
Legato principalmente al tempo libero
Attività di compensazione
“Questo mi fa bene”
Stimolato da mode e tendenze, replicabile
Rischio di profanazione (restyling ambiguo)
VERSUS
selfness trend
SELFNESS
Attivo, creare il benessere
Legato sempre all’interazione fra individui
Orientato alla competenza
Centrato sul benessere psicofisico e mentale
Superamento di ostacoli e limiti interiori
Obiettivo: cambiamento e crescita individuale
Legato a ogni istante della vita
Attività di maturazione
“Questo mi porta avanti”
Stimolato da esigenze individuali, non replicabile
Rischio di esaltazione (delirio del Sé)
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wellness update
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v
Tassonomia del benessere
Classificare il benessere, per dare un’interpretazione simbolica della perfezione ideale di un
essere umano in equilibrio su quattro assi trasversali che colgono l’unità dei corpi, è
esercizio assai pretenzioso e molti filosofi e psicologi avrebbero da ridire (o da ridere), ma
bisogna pur riconoscere che il fitness (attività bassa, ovvero solo “materica”) si sta
evolvendo verso l’alto. Il wellness trend ne è una prova lampante.
Queste metamorfosi hanno delle precise ragioni, diciamo antropologiche e di adattamento
sociale. Di fronte alla crescente complessità e imprevedibilità del mondo globalizzato, le
persone vogliono, o meglio devono (per non soccombere) imparare a sentire e percepire in
modo equilibrato e imparare a pensare e “vedere” in modo equilibrato. Il leitmotiv del futuro
sarà vivere con piena autocoscienza, evitando scrupolosamente la paranoia e il panico e
soprattutto l’eterodirezione tipica della vecchia e ormai defunta economia assistenziale (oggi,
siamo tutti soli nell’universo).
Solo coniugando fitness, wellness, selfness e mindness , l’essere umano può raggiungere
l’equilibrio ideale di persona responsabile e consapevole e sopravvivere nella società
deresponsabilizzata. Un bisogno che è crescente nella maggior parte dei paesi occidentali
(in Italia ancora da venire) e che va messo anche in relazione con il neo spiritualismo e il
rinnovato peso della Chiesa di Roma. Le aziende farebbero bene a non sottovalutare queste
riflessioni. Del selfness abbiamo già detto nelle pagine precedenti.
La tappa finale è, invece, il mindness con due valenze: esercitare e migliorare le prestazioni
mentali (divertente esempio: mybraintrainer.com che propone fitness per il cervello e le tante
pilloline per raddoppiare la memoria); aprire e sperimentare l’Io superiore (simbolicamente il
terzo occhio, che consente di vedere, prevedere e guardare oltre e di pensare senza pensare:
vedi il recente saggio, best-seller in Usa: The art of thinking without thinking).
In questa direzione va anche l’ultimo libro di Edwar de Bono, How to have a beautiful Mind.
Dunque, da ex-perience a in-sperience; da material commerce a immaterial commerce.
Smaterializzare i prodotti e trasformarli in servizi, conoscenze, soluzioni e coaching. Per
aziende e retailer interpretare un benessere globale di livello
“superiore” non è cosa facile. Richiede approcci sofisticati
e, diciamolo una volta tanto, un fare più colto e ispirato
nella gestione del marketing. Salire di livello dunque.
Anche la Nestlé è partita dal basso proponendo prima il
fitness (cereali) e poi il wellness (acqua minerale).
Il prossimo passo saranno i prodotti selfness? Forse, ma
con un rischio: non è detto che si riesca a brandizzare il
benessere superiore e convincere il consumatore che un
prodotto abbia proprietà così “interiori”.
s
arm
es
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vedere
spirituale
mindness
neuromarketing
sentire
animico
selfness
sensual marketing
armonizzare
energetico
wellness
balance marketing
esercitare
fisico
fitness
basic marketing
01 cover e quartanew
8-07-2005
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2020_Esce
la prima
rivista che
armonizza
lo spirito
economico
“Il futuro
è già scritto.
Leggetelo
in anteprima”
Firmato