La misurazione e previsione della domanda

“La misurazione e previsione
della domanda”
Alessandro De Nisco
Università del Sannio
[email protected]
Corso di Marketing
Introduzione
COME PUO’ ESSERE DEFINITA LA DOMANDA
DEL MERCATO?
La domanda del mercato per un prodotto è il volume
totale che verrebbe acquistato da un determinato
gruppo di acquirenti, in un area geografica ed in un
periodo di tempo definiti, in un determinato ambiente di
marketing e in presenza di determinati stimoli di
marketing.
E’ fondamentale tener presente che la domanda totale
del mercato non è un numero ma una funzione; per
questo si parla anche di funzione di domanda del
mercato
Corso di Marketing
La Domanda di
Mercato
AREA GEOGRAFICA
LA DOMANDA PUO’ ESSERE MISURATA E PREVISTA
A DIVERSI LIVELLI
Mondiale
Nazionale
Regionale
Provinciale
Vendite globali
PRODOTTO
Vendite del settore
industriale
Vendite dell’impresa
Linea di prodotto
Classe di prodotto
Prodotto
Breve
periodo
Medio
periodo
TEMPO
Corso di Marketing
Lungo
periodo
La Domanda
di Mercato
Popolazione totale
Mercato potenziale
A TAL FINE E’ FONDAMENTALE CHE ALLA BASE VI SIA
UNA CHIARA COMPRENSIONE DEL MERCATO
100%
100%
Mercato potenziale
20%
Mercato disponibile
50%
Mercato disponibile
qualificato
20%
Mercato servito
14%
Mercato penetrato
7%
Corso di Marketing
La Domanda
Attuale
LA STIMA DELLA DOMANDA ATTUALE
DOMANDA DI MERCATO NEL PERIODO CONSIDERATO
Q2 Potenziale di mercato
SENSIBILITA’
SENSIBILITA’ DEL MERCATO
AGLI STIMOLI DI MARKETING
QF Previsione di mercato
Q1 Minimo di mercato
Investimento di marketing del settore
Corso di Marketing
La Domanda
Attuale
LA “FORMULA MAGICA” PER LA
STIMA DELLA DOMANDA ATTUALE
Q= nxqxp
dove:
Q= domanda totale del mercato
n= numero di acquirenti nel mercato oggetto di analisi
q= quantità del prodotto acquistata mediamente in un
anno dall’utilizzatore
p= prezzo unitario medio
Corso di Marketing
La Domanda
Attuale
…COME STIMARE “n”?
Supponiamo di voler stabilire il numero complessivo di potenziali
acquirenti di libri a Benevento
„
Si parte dal mercato teorico, ossia dal totale della
beneventana pari a 61.496 persone (Istat, 2003)
„
Si escludono le persone analfabete, i bambini al di sotto dei 12 anni,
le persone troppo anziane (circa il 40% del totale). Il restante 60%
della popolazione (36.898) rappresenta il mercato prospettico
disponibile
„
Si potrebbero eseguire una ricerca sul campo e scoprire che le
persone con reddito basso e scarsa istruzione non leggono libri e
che esse rappresentano il 30% del mercato prospettico. Sottraendo
tale numero si arriva a un mercato prospettico disponibile di circa
11.200 persone
Corso di Marketing
popolazione
La Domanda
Attuale
IL METODO DEI RAPPORTI CONCATENATI
Mercato prospettico disponibile
Benevento
11.200
Spesa annua pro capite in libri
X 50 euro
Spesa totale in libri
560.000 €
% di libri acquistati in libreria
90%
504.000 €
Spesa totale in libreria
Quota stimata della nuova libreria
Fatturato potenziale della nuova
libreria
Corso di Marketing
8%
40.430 €
La Domanda
Futura
I METODI PER LA PREVISIONE DELLA DOMANDA
FUTURA
„
INDAGINE SULLE INTENZIONI DI ACQUISTO: sondaggi periodici sulle
intenzioni di acquisto dei consumatori, sulla situazione finanziaria
presente e sulle aspettative per il futuro
„
L’OPINIONE DELLA FORZA VENDITA: l’impresa può incentivare i
propri venditori ad effettuare delle stime per cliente e prodotto
„
L’OPINIONE DEGLI ESPERTI: stime fornite in maniera individuale da
esperti del settore. Tali ipotesi vengono poi elaborate da un’analista
dell’impresa e riproposte agli esperti per ulteriori sessioni di analisi
(metodo Delphi)
„
LA PROVA DI MERCATO: tale metodo è particolarmente efficace
quando si vogliono prevedere le vendite di un nuovo prodotto o di un
prodotto esistente in un nuovo canale distributivo o in una nuova zona
(ondate di vendita, acquisto simulato, test di marketing controllato,
mercati di prova)
Corso di Marketing
Esempio
LE INTENZIONI DI ACQUISTO PER AUTOVETTURE E
ABITAZIONI
Corso di Marketing
Esempio
L’ANALISI DELLE SERIE STORICHE
Evoluzione degli arrivi negli esercizi alberghieri (1999-2003)
12000
CICLO
10000
8000
6000
TREND
4000
EVENTO
ACCIDENTALE
2000
STAGIONALITA’
STAGIONALITA’
ge
n9
m 9
ag
-9
9
se
t-9
ge 9
n0
m 0
ag
-0
0
se
t-0
ge 0
n0
m 1
ag
-0
1
se
t-0
ge 1
n0
m 2
ag
-0
2
se
t-0
ge 2
n0
m 3
ag
-0
3
se
t-0
3
0
Corso di Marketing
Fonte: ISTAT
Esempio
UN ESERCIZIO SULLA DEFINIZIONE DELLA DOMANDA
Il responsabile marketing di Pim, nota società di telefonia mobile, vuole stimare la
domanda potenziale di ricariche telefoniche in Italia. Secondo dati Istat la popolazione
italiana residente al 1° gennaio 2003 risulta essere pari a 57.888.245 abitanti. La
penetrazione dei telefoni cellulari in Italia è pari al 59,6% con un rapporto utenti
effettivi/utenti attivi pari al 78%. Le quote di mercato dei 4 principali operatori italiani
risultano essere così ripartite:
Vodacall
Pim
Wild
Quattro
35,83%
48,29%
12,42%
3,46%
Dalle interviste effettuate su un campione di utenti risulta che il valore medio di una
ricarica è pari a 35 euro, che l’intervallo fra una ricarica è l’altra è pari a circa 50 gg.
Calcolare il valore della domanda potenziale, primaria e selettiva, annuale di ricariche
telefoniche.
Corso di Marketing
Esempio
LA SOLUZIONE
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„
„
„
Numero di linee attive: 57.888.245x59,6%=34.501.394
Numero di utenti effettivi: 34.501.394x 78%= 26.911.087
Numero linee effettive per operatore
Vodacall
Pim
Wild
Quattro
9.642.242
12.995.364
3.342.357
931.124
Numero medio di ricariche annuali: 365/50=7,3
Domanda potenziale primaria in quantità= 26.911.087x7,3= 196.450.935
DOMANDA POTENZIALE PRIMARIA IN VALORE= 196.450.935x35=
6.875.782.725 EURO
Numero di ricariche annue Pim= 94.866.157
VALORE DELLA DOMANDA POTENZIALE SELETTIVA DI RICARICHE PIM:
94.886.157x 35=3.321.015.495 EURO
Corso di Marketing
Esempio
E ORA VOI
Il direttore vendite di Epsol Italia vuole stimare la domanda potenziale di
cartucce per stampanti a inchiostro, segmento famiglie. Rispetto al totale delle
famiglie italiane (pari a 22.270.165 dati Istat 2003) solo il 27,2% possiede un
personal computer. Il rapporto fra numero di stampanti e numero di computer
è pari a 0,89. Le quote di mercato dell’azienda e dei principali competitor nel
segmento famiglie sono le seguenti:
Epsol
HB
IBN
Canyon
26,2%
18,3%
12,5%
19,1%
Da una ricerca di mercato condotta su un campione di utilizzatori di stampanti
è emerso che l’8% preferisce acquistare cartucce compatibili di prezzo molto
basso ma di qualità inferiore rispetto alle cartucce originali. Il prezzo medio di
una cartuccia è infatti piuttosto elevato: 35 euro. La durata media di una
cartuccia è invece pari a 4 mesi. Calcolare il valore della domanda potenziale,
primaria e selettiva, di cartucce per stampanti.
Corso di Marketing
Esempio
GUIDE-LINES PER LA SOLUZIONE
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„
„
„
Numero di computer:
Numero di stampanti:
Numero medio di cartucce annue:
Domanda potenziale primaria in quantità:
DOMANDA POTENZIALE PRIMARIA IN VALORE:
DOMANDA POTENZIALE SELETTIVA IN QUANTITA’
OPERATORE:
DOMANDA POTENZIALE SELETTIVA IN VALORE
OPERATORE:
Epsol
HB
IBN
Corso di Marketing
Canyon
PER
PER
Esempio
LA SOLUZIONE
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„
„
„
„
„
„
Numero di computer: 6.057.485
Numero di stampanti: 5.391.162
Numero medio di cartucce annue: 3
Domanda potenziale primaria in quantità: 14.879.606
DOMANDA POTENZIALE PRIMARIA IN VALORE: 520.786.205 €
DOMANDA POTENZIALE SELETTIVA IN QUANTITA’ PER
OPERATORE:
DOMANDA POTENZIALE SELETTIVA IN VALORE PER
OPERATORE:
Epsol
HB
IBN
Canyon
3.898.457
2.722.968
1.859.951
2.842.005
136.445.995 €
95.303.880 €
65.098.285 €
99.470.175 €
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