Case study Easyjet
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Case study Easyjet
CORSO DI LAUREA TRIENNALE IN ECONOMIA AZIENDALE (CLEA) MATRICOLE DISPARI prof. Paolo Di Marco CASE HISTORY BASTONI LUCA 0000285315 GOFFREDI EMANUELE 0000285773 PETRACCA CARLO 0000285367 SERRA GIULIA 0000286553 INDICE Introduzione pag 3 Governance pag 4 Proprietà dell’azienda pag 4 Strategia – Mission pag 4 Ambiente Competitivo pag 6 Elementi di Competizione pag 10 Catena del Valore pag 11 Sistema del Valore esteso pag 14 Macrostruttura pag 15 Microstruttura pag 15 Potere Organizzativo pag 18 Meccanismi di Coordinamento pag 18 2 INTRODUZIONE EasyJet fu fondata il 18 ottobre 1995, l'esercizio ebbe inizio il 10 novembre 1995. I primi aeroplani furono due Boeing 737-200 presi in leasing dalla GB Airways, che facevano servizio da Londra-Luton a Glasgow e Edinburgo. In base al numero di passeggeri trasportati, l'easyJet è la terza compagnia aerea low cost più grande al mondo (dopo la statunitense Southwest Airlines e l'irlandese Ryanair). Nel marzo 1998 acquistò il 40% delle azioni della compagnia charter TEA Switzerland, ribattezzata come easyJet Switzerland. Nell'ottobre 2000 easyJet viene quotata alla borsa di Londra. L'impresa cresce velocemente, allorché nel 2002 acquisì il concorrente Go Fly. Grazie a questa acquisizione, easyJet garantisce la sua presenza anche all'aeroporto di Londra-Stansted. La compagnia aerea è stata fondata da Stelios Haji-Ioannou, la cui famiglia possiede tuttora gran parte del capitale azionario. Stelios HajiIoannou ha il controllo anche di altre società easyGroup come easyInternetCafe, easyCar.com, easyMoney e easyValue. Non ci sono "compartecipazioni incrociate" tra easyJet e le altre società easyGroup. Pertanto, easyJet è una società completamente indipendente dalle altre anche se esistono accordi a livello di marketing di gruppo. La compagnia aerea ha sede a easyLand, in un vivace edificio color arancione situato vicino alla pista principale dell'Aeroporto di Luton. La sede di easyJet ha un profilo decisamente modesto per un settore in cui anche le sedi aziendali sono considerate veri e propri status symbol. 3 GOVERNANCE EasyJet è un’ impresa manageriale consociativa; la maggior parte del capitale azionario, infatti, è posseduta dalla famiglia del fondatore Stelios HajiIoannou, ma la direzione è riservata ai manager, che svolgono un’attività di gestione senza avere il diretto controllo sull’azienda. PROPRIETA’ DELL’AZIENDA EasyJet è una compagnia aerea low cost, conosciuta ufficialmente come easyJet Airline Company Limited, con base all'aeroporto di Londra-Luton. Il proprietario del pacchetto di maggioranza è l'uomo d'affari greco Stelios Haji-Ioannou, dell'easyGroup, che di controlla cui fanno anche parte altre imprese per esempio easyInternetCafe, easyCar e easyHotel. Dall’ottobre del 2000 easyJet è quotata alla Borsa di Londra. STRATEGIA – MISSION La mission di easyJet è quella di fornire ai propri clienti servizi aerei sicuri, convenienti e diretti; realizzare e offrire un prodotto garantito e affidabile con tariffe interessanti per viaggi di piacere e di lavoro su un’ampia gamma di destinazioni 4 europee. EasyJet si propone di raggiungere questi obiettivi tramite il miglioramento del proprio personale e stabilendo rapporti di cooperazione duratura con i propri fornitori. Al fine di concretizzare gli obiettivi della mission, easyJet ha elaborato una strategia che può essere sintetizzata nei seguenti punti fondamentali: Offrire tariffe concorrenziali. Questo risultato viene ottenuto mantenendo i costi al minimo tagliando tutti i dettagli non essenziali, direttamente vendendo ai clienti e utilizzando aeroporti meno costosi e congestionati. Offrire voli giornalieri su molte delle principali mete di viaggi di lavoro e di turismo in Europa. Garantire prenotazioni rapide, convenienti e sicure. È possibile effettuare le prenotazioni tramite il sito Internet, 24 ore al giorno, 365 giorni all’anno. Offrire flessibilità in ogni tariffa, contrariamente a molte altre compagnie aeree. Eliminare l'emissione dei biglietti. Al posto dei biglietti, i clienti ricevono un messaggio e-mail che contiene informazioni dettagliate sul loro volo e il numero di conferma della prenotazione online. Questo sistema riduce significativamente i costi di emissione, distribuzione, gestione e contabilizzazione ammontano a milioni ogni anno. 5 dei biglietti, che Eliminare tutti i tipi di documenti cartacei. Tutte le attività di gestione e amministrazione vengono effettuate su sistemi IT, accessibili tramite server protetti da qualsiasi località del mondo. Questo approccio garantisce una gestione delle attività straordinariamente flessibile. Eliminare i pasti durante il volo, al fine di ridurre i costi, evitare inutili prassi burocratiche e rendere la gestione molto più flessibile. AMBIENTE COMPETITIVO (5 FORZE DI PORTER) 6 Concorrenti Ryanair Il vettore irlandese opera dall'Italia voli per Spagna, Francia, Germania, Inghilterra, Scozia, Irlanda, Belgio, Olanda, Norvegia, Svezia, Slovacchia. Tra le nuove tratte che la compagnia ha introdotto recentemente ricordiamo i voli per Francoforte (Hahn) dagli aeroporti di Verona e di Trieste; per Shannon (Ovest dell'Irlanda) da Treviso; per Liverpool da Ancona e da Alghero. Hapag Lloyd Express La low-cost tedesca HLX permette di raggiungere 7 cittá tedesche da 12 aeroporti italiani. Sterling Airlines La low cost danese collega l'Italia con le 4 capitali scandinave con voli diretti per Copenaghen da Firenze, Milano Malpensa, Roma Ciampino e Venezia; per Stoccolma e Helsinki da Bologna e Roma; per Oslo da Firenze e Roma. Infine sempre da Roma collega l'aeroporto di Billund (Danimarca). Transavia.com La compagnia olandese, collega la capitale Amsterdam (Shiphol) da Milano Orio al Serio, Verona, Treviso, Genova, Pisa, Olbia, Napoli, Lamezia Terme, Catania. Da Roma Fiumicino vola su Rotterdam. Fornitori Il modello di gestione adottato da easyJet si basa sull’impiego di un unico tipo di aeromobile, che può essere usato ovunque, in qualsiasi momento, da qualsiasi pilota. 7 È apparsa come una contraddizione da parte di easyJet la firma di un accordo nel Ottobre 2003 con Airbus per la consegna di 120 velivoli resi disponibili a partire dal mese di settembre 2003, con consegne scaglionate nell’arco di cinque anni e con un prezzo concordato su altri 120 Airbus A319 fino al 2012. Ci sono differenze notevoli tra un Boeing 737 e un Airbus A319. L’Airbus è più grande e più pesante (circa 4 tonnellate in più) ed è anche più largo di 14”. Questo permette di creare un corridoio più ampio, consentendo all’equipaggio e ai passeggeri di muoversi con maggiore facilità, e riduce al minimo i tempi operativi. Inoltre l’Airbus A319 ha 156 posti, a differenza dei Boeing 737 che ne hanno 149. Clienti La clientela di easyJet è costituita dai singoli consumatori privati, in quanto non è possibile prenotare un volo di questa compagnia tramite 8 agenzie di viaggi. I viaggiatori business sono ancora una piccola percentuale del totale, ma sono sempre di le più aziende che scelgono voli low-cost per i propri dipendenti. Potenziali Entranti I potenziali entranti del settore dei voli low-cost, sono compagnie aeree già affermate, che potrebbero differenziare il proprio servizio creando nuovi marchi a basso costo, risparmiando sulle prenotazioni e volando su aeroporti meno trafficati. Alitalia Offre voli nazionali, collegamenti internazionali europei e intercontinentali. British Airways La compagnia britannica collega con voli diretti Londra dagli aeroporti di Torino, Milano, Verona, Venezia, Bologna, Pisa, Roma, Napoli e Catania. Via Londra i collegamenti internazionali coprono tutti i continenti. Lufthansa La compagnia aerea tedesca collega direttamente, o attraverso le compagnie partner Air Dolomiti e Air One, i principali aeroporti italiani con gli scali tedeschi serviti. Effettua rotte europee ed intercontinentali principalmente dall'hub di Francoforte coprendo un network di 181 destinazioni in 76 paesi. Air France - KLM Il network creato dalla compagnia francese Air France e dall'olandese KLM collega i principali aeroporti italiani (direttamente o con società partner) con gli aeroporti di Parigi e di Amsterdam e un vastissimo numero di destinazioni internazionali e intercontinentali. 9 Prodotti Sostitutivi Essendo easyJet una compagnia specializzata in tratte medio-brevi, un’alternativa ai voli low-cost può essere costituita dal trasporto ferroviario ad alta velocità o quello marittimo con navi veloci. Per quanto riguarda i voli turistici una valida alternativa è quella dei pacchetti lastminute, che consentono consistenti risparmi. ELEMENTI DI COMPETIZIONE Nel settore del trasporto aereo low-cost la concorrenza è piuttosto agguerrita, complice la frequente nascita di nuove compagnie che offrono prezzi d’attacco molto convenienti. Per poter emergere in questo sistema competitivo, è quindi necessario: Offrire tariffe estremamente concorrenziali, senza trascurare i dettagli essenziali Effettuare voli verso le principali città europee, volando sugli aeroporti più vicini alle mete turistiche e commerciali Garantire flessibilità nelle prenotazioni, permettendo rapidi cambiamenti on-line Assicurare la sicurezza degli aeromobili attraverso una costante manutenzione e uno staff preparato 10 CATENA DEL VALORE Attività Primarie • LOGISTICA IN ENTRATA: comprende tutte quelle attività di gestione dei flussi di beni materiali all'interno dell'organizzazione. funzione di Fine anno Airbus A319 Boeing 737 Flotta totale La acquistare le risorse è 2003 1 73 74 affidato ad un centro 2004 21 71 92 acquisti interno; che 2005 55 54 109 deve contattare fornitori di aeromobili. • ATTIVITA’ OPERATIVE: servizio di trasporto aereo. 11 i • LOGISTICA IN USCITA: comprende quelle attività di gestione dei flussi di beni materiali all'esterno dell'organizzazione; ad esempio attraverso Banner pubblicitari; l’invio di e-mail hai clienti reali e anche a quelli potenziali; un continuo aggiornamento del sito Web. • MARKETING E VENDITE: attività di promozione del prodotto o servizio nei mercati e gestione del processo di vendita. Internet ha un ruolo di primo piano a livello gestionale ed è stato il fattore che ha contribuito maggiormente al successo dell’azienda nel corso degli anni. Per questo easyJet ha aggressivamente sfruttato le potenzialità di Internet come canale di distribuzione incoraggiando i clienti a prenotare e acquistare i biglietti online. • ASSISTENZA AL CLIENTE E SERVIZI: tutte quelle attività postvendita che sono di supporto al cliente (ad es. l'assistenza tecnica). La prenotazione del volo aereo occupa solo una piccola parte nell’organizzazione di un viaggio. È necessario trovare un alloggio, affittare una macchina e stipulare un’assicurazione. EasyJet ha formato partnership specifiche con società specializzate nel settore del turismo, ad esempio Europcar, easyBus, easyHotels. Attività di Supporto • GESTIONE RISORSE UMANE: ricerca, selezione, assunzione, addestramento, formazione, aggiornamento, sviluppo, mobilità, retribuzione, sistemi premianti, negoziazione sindacale e contrattuale, etc. EasyJet assume personale di bordo in varie località nel Regno Unito e in Europa. Tutto il personale di bordo 12 deve frequentare un corso di formazione di quattro settimane che si tiene presso l'aeroporto di Londra Luton. Lo stipendio medio annuo del personale di bordo è di £18.000 (con una media di £23.000 per il personale con maggiore esperienza). Questi compiti sono svolti dal un centro di reclutamento interno. • SVILUPPO TECNOLOGIA: tutte quelle attività finalizzate al miglioramento del prodotto e dei processi. Queste attività vengono in genere identificate con il processo R&D (Research and Development). Anche se non occupa una posizione di rilievo, questa attività viene svolta da tecnici interni. • APPROVVIGIONAMENTO: l'insieme di tutte quelle attività preposte all'acquisto delle risorse necessarie alla produzione dell'output. • ATTIVITA’ INFRASTRUTTURALI: tutte le altre attività, quali pianificazione, contabilità finanziaria, organizzazione, informatica, affari legali, direzione generale, etc. L’amministrazione e la finanza sono svolte da un commercialista esterno, mentre tutte le altre attività da operatori interni. 13 SISTEMA DEL VALORE ESTESO ALLA FILIERA FORNITORI AZIENDA CLIENTI FORNITORI FORNITORI FORNITORI FORNITORI CLIENTI FORNITORI FORNITORI FORNITORI FORNITORI 14 MACROSTRUTTURA MICROSTRUTTURA Stelios Haji-Ioannou Fondatore 15 Sir Colin Chandler Presidente senza mansioni esecutive Ray Webster CEO Ed Winter Direttore Generale Andrew Harrison Direttore Esecutivo 16 David Michels Direttore senza funzioni esecutive Diederik Karsten Direttore senza funzioni esecutive Dawn Airey Direttore senza funzioni esecutive David Bennet Direttore non esecutivo 17 Professor Rigas Doganis Direttore non esecutivo Toby Nicol Direttore delle comunicazioni POTERE ORGANIZZATIVO Il potere amministrativo è nelle mani del CEO che gestisce l’azienda attraverso una leadership partecipativa. MECCANISMI DI COORDINAMENTO EasyJet ha volutamente scelto un approccio informale e una struttura di gestione agile, senza costose suddivisioni in più livelli. Il telelavoro e l'hot-desking fanno ormai parte della storia aziendale. 18