Introduzione

Introduzione
Gli scambi comunicativi informali tra consumatori, che vanno sotto il nome
di passaparola, o word-of-mouth (d’ora in avanti WOM) sono ormai
considerati uno dei più potenti strumenti di comunicazione di marketing.
Del resto, è infinito il numero di conversazioni su prodotti, marche o
imprese che avvengono quotidianamente tra consumatori sparsi in ogni
angolo del mondo. Studiosi e professionisti di marketing fanno a gara a
fornire dati e statistiche circa l’importanza del passaparola in termini di
influenza sulle decisioni di acquisto dei consumatori e di performance
economico-finanziaria delle imprese.
Tale importanza appare particolarmente chiara se si pensa all’effetto
del passaparola sulla formazione e sullo sviluppo della reputazione delle
imprese, ovvero di quel sistema di credenze circa un’impresa o i suoi
prodotti e marche condiviso da una più o meno ampia cerchia sociale. Ma
soprattutto se si considera la diffusione dei nuovi media sociali di
comunicazione che, amplificando la trasmissione di informazioni sulle
imprese, determinano un ampliamento della comunità di consumatori che
condividono una certa credenza sull’impresa e, di conseguenza, un
incremento nella portata dei benefici o dei danni associati allo sviluppo di
una reputazione, rispettivamente, positiva o negativa. Sono queste le ragioni
per cui si parla di vere e proprie «bolle reputazionali». In questo senso, il
passaparola può essere considerato come l’unità di analisi fondamentale del
più ampio fenomeno della formazione della reputazione d’impresa e del
sempre più frequente sviluppo delle bolle reputazionali.
In virtù dell’importanza assunta dal passaparola, specie nell’attuale
contesto competitivo caratterizzato dalla proliferazione di piattaforme
tecnologiche sulle quali le comunicazioni sociali tendono a moltiplicarsi per
ampiezza e intensità, le imprese non possono più considerare tale fenomeno
come un mero complemento della propria strategia di comunicazione
tradizionale. Al contrario, alle imprese è richiesto uno sforzo di
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Bolle reputazionali
comprensione delle dinamiche di diffusione della comunicazione sociale su
prodotti e marche finalizzata sia a raccordare al meglio la strategia e la
gestione operativa dei processi di comunicazione aziendale sia a veicolare
valori e significati che siano percepiti come rilevanti e condivisi dalle
comunità sociali di riferimento, creando relazioni fiduciarie con i propri
clienti e facendo leva sulle motivazioni psicologiche e sociali alla base del
passaparola.
Al di là dei numeri che attestano la rilevanza del passaparola
nell’attuale contesto competitivo e che saranno discussi ampiamente nel
corso del volume, un esempio tratto da un’esperienza di vita quotidiana
(successivamente divenuta di dominio pubblico) può servire a illustrare in
modo efficace le potenzialità del passaparola e gli effetti dello sviluppo di
una
determinata
reputazione
d’impresa,
specie
nell’era
dell’informatizzazione dei canali di comunicazione. Nel 2008 una band di
musicisti canadesi, Sons of Maxwells, si imbarcò su un volo della United
Airlines da Halifax verso Omaha, Nebraska. Durante lo scalo all’aeroporto
O’Hare di Chicago, il cantante Dave Carroll notò, dal finestrino dell’aereo,
che due addetti allo spostamento dei bagagli si stavano lanciando l’un l’altro
la chitarra e gli altri strumenti della band. L’effetto di questo
comportamento irresponsabile fu che il manico della chitarra Taylor, dal
valore di $3.500, venne irreparabilmente danneggiato. La reazione di Carroll
fu la reazione che ogni altra persona avrebbe avuto: estrinsecare il proprio
risentimento per quanto accaduto presentando un reclamo contro United
Airlines attraverso i mezzi classici che le compagnie aeree mettono
solitamente a disposizione dei clienti, ovvero email e call center. I reclami di
Dave, proseguiti per circa un anno, furono tuttavia ignorati dalla
compagnia. A questo punto, Dave decise di passare da una reazione del tipo
«complain» a una reazione del tipo «voice», ovvero diede voce al suo
malcontento per la disavventura incidendo una canzone, disinteressata e
sdolcinata, in stile country e folk, dal testo irrisorio: «You broke it you
should should fix it, you’re liable just admit it, I should have flown with
someone else» («L’avete rotta, perciò dovreste ripararla, siete responsabili,
ammettetelo, avrei dovuto volare con un’altra compagnia»). La canzone, e il
video a essa associato, fece rapidamente il boom su Youtube e iTunes e, in
conseguenza di ciò, United Airlines decise di contattare Dave Carroll
offrendogli di riparare la chitarra e ammettendo che il video era
effettivamente riuscito bene.
L’esempio della disavventura occorsa a Dave Carroll e al suo gruppo
testimonia due cose fondamentali. La prima è che i consumatori hanno un
ruolo chiave nel determinare i successi e gli insuccessi delle imprese. Essi,
infatti, hanno a disposizione tre classici strumenti di reazione a fronte di
esperienze negative. Il primo, e più immediato, è rappresentato dalla
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decisione di troncare la relazione con l’impresa (exit). Il secondo è dato dalla
possibilità di lamentarsi con l’impresa per il disservizio (complain). Il terzo,
infine, è costituito dalla decisione di condividere con altri consumatori la
propria esperienza (voice). Se le prime due reazioni, benché altamente
deleterie per le imprese, tendono ad avere effetti abbastanza circoscritti, in
quanto si esauriscono nella valutazione negativa dell’impresa da parte del
consumatore che ha ricevuto un prodotto o un servizio insoddisfacente, la
terza tende a danneggiare l’impresa in modo ben più serio e duraturo, in
quanto il consumatore diffonde ad altri consumatori reali e potenziali la
propria esperienza negativa e, quindi, contribuisce a creare una reputazione
negativa dell’impresa attraverso la condivisione della propria esperienza.
L’esempio della United Airlines è emblematico di tale effetto potenzialmente
devastante del passaparola sulla reputazione dell’impresa, in quanto la
condivisione dell’esperienza negativa da parte di Dave Carroll è avvenuta su
un mezzo, come Youtube, accessibile a un numero indefinito di utenti,
determinando la formazione di una vera e propria bolla reputazionale.
La seconda lezione che è possibile trarre dall’esperienza descritta è che
le imprese hanno a disposizione degli strumenti molto efficaci per incidere
sul passaparola. Se è vero che i disservizi sono frequenti, è altrettanto vero
che una buona gestione del disservizio rappresenta un passaggio essenziale
al fine di prevenire il diffondersi virale di una reputazione negativa delle
imprese coinvolte. L’esempio della United Airlines dimostra come l’impresa
non sia stata efficace nella gestione del disservizio, non adottando azioni
volte a prevenire il diffondersi di passaparola negativo. È solo a seguito
della canzone di accusa all'azienda che questa ha formalmente deciso di
intervenire per riparare al disservizio.
Benché nessuno, anche in passato, abbia negato le potenzialità del
passaparola nel creare e consolidare la reputazione delle imprese e dei
prodotti, l'argomento è stato tradizionalmente affrontato con un certo
scetticismo circa la possibilità di analizzare e gestire con metodo e rigore i
processi organizzativi necessari ad amplificare il passaparola positivo e a
ovattare quello negativo. Per molto tempo, infatti, studiosi e operatori di
marketing hanno creduto che in fondo il passaparola fosse da un lato un
fenomeno interessante e comune nella vita di molte persone, dall’altro un
divertente diversivo rispetto agli strumenti classici di comunicazione
utilizzati dalle imprese, come la pubblicità, la vendita diretta, le promozioni
o le public relation. Di conseguenza, è mancato un approccio scientifico allo
studio dei diversi aspetti connessi allo sviluppo dei flussi di passaparola e
alla diffusione della reputazione. E nella migliore delle ipotesi alcuni
economisti ne hanno considerato gli effetti come un «dato», senza
preoccuparsi di identificare le determinanti né più di tanto di misurarne le
conseguenze.
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Bolle reputazionali
Negli ultimi due decenni, e negli ultimi cinque anni in modo
particolare, il passaparola ha suscitato un intenso interesse da parte degli
studiosi di marketing e di comportamento del consumatore. Decine di
articoli stanno popolando le più prestigiose riviste scientifiche
internazionali, come Journal of Marketing, Journal of Consumer Research e
Journal of Marketing Research, per citarne alcune. Numerosi autori si sono
focalizzati su aspetti chiave del passaparola, come, per esempio, le forme che
tale fenomeno può assumere, i suoi antecedenti e le sue conseguenze. Se da
un lato, il rapido progresso della conoscenza scientifica sul tema ha portato
evidenti benefici in termini di una migliore comprensione degli elementi
essenziali del passaparola, dall’altro ha fatto emergere in modo netto la
complessità e la multiforme natura di questo fenomeno. Tale complessità
richiama la necessità di valutare lo stato dell’arte della conoscenza sul tema
e sulle sue implicazioni manageriali.
Ed è proprio a tal fine che questo volume propone un ampio esame
del fenomeno passaparola, un processo multiforme e dagli effetti
potenzialmente esaltanti piuttosto che devastanti per le imprese. Il volume
esamina il fenomeno nella più generale prospettiva delle comunicazioni
sociali su prodotti e marche, concentrandosi su aspetti quali la natura e il
ruolo del passaparola, le diverse tipologie proposte dalla letteratura e
costruite in funzione di aspetti come la valenza, gli stadi, le forme, i
contenuti, gli antecedenti e le conseguenze che esso può generare. Il metodo
con cui l’analisi viene sviluppata è quello della sistematizzazione della
conoscenza, condotta tramite un’estensiva disamina e classificazione dei
risultati delle ricerche pubblicate sul tema. Visto il proliferare della ricerca
sul passaparola e sulle sue implicazioni per la reputazione e la performance
delle imprese e dei prodotti, è apparso necessario fornire indicazioni su
alcune azioni che le imprese potrebbero porre in essere per trarre un reale
vantaggio dalla comprensione e dalla gestione del passaparola. La
sistematizzazione appare utile sia per riflettere sullo stato di avanzamento
della conoscenza sia per identificare gli ambiti di ulteriore approfondimento
che possono rappresentare, quindi, opportunità di nuova ricerca e
sperimentazione.
Partendo dalle definizioni di passaparola e bolla reputazionale, il
primo capitolo fornisce una panoramica alla luce degli avanzamenti
tecnologici registrati nell’ultimo decennio, che hanno reso il passaparola
strumento principe nell'ambito dei cosiddetti mezzi di comunicazione
personali. In particolare, sulla frequenza e sull’impatto del passaparola
nell’attuale contesto di mercato vengono forniti dati tratti dalla letteratura e
dalla pratica manageriale, affiancati da un modello concettuale, come il
WOM equity, teso a stimare il valore economico del passaparola. Su tali
elementi sono pure forniti dati disaggregati per tipo di prodotto,
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soffermandosi sulla capacità del passaparola di condurre alla formazione e
allo sviluppo della reputazione e delle bolle reputazionali. Segue l’esame
dell’evoluzione del passaparola attraverso l’analisi del modello teorico
presentato da Kozinets, de Valck, Wojnicki e Wilner (2010) secondo i quali
la teoria e la pratica del passaparola si sono gradualmente evolute dal
modello delle influenze organiche al modello della co-produzione nei
network passando per il modello delle influenze lineari. Infine, in una linea
di continuità ideale con il tema dell’evoluzione del passaparola, si procede
all’analisi del passaparola che avviene online, l'eWOM, focalizzandosi sulle
potenzialità offerte dalle nuove piattaforme tecnologiche sia ai consumatori
sia alle imprese nella loro attività di analisi e gestione delle dinamiche del
passaparola.
Nel secondo capitolo, vengono analizzate le diverse tipologie di
passaparola basate su caratteristiche quali: la valenza (passaparola positivo
o negativo); gli stadi ai quali il passaparola può svolgersi (stadio della
«generazione», nel quale i consumatori parlano ad altri delle loro esperienze
di consumo, o stadio della «trasmissione», nel quale i consumatori parlano
ad altri di esperienze di consumo accadute a terzi); la forma assunta dai
messaggi scambiati dai consumatori nelle loro conversazioni (opinioni o
raccomandazioni); e, infine, il contenuto, in termini di tendenza dei
consumatori a privilegiare i contenuti in funzione dei differenti contesti. Le
domande a cui si cercherà di rispondere nel seondo capitolo sono le
seguenti: è maggiormente diffuso il passaparola positivo o il passaparola
negativo nelle conversazioni tra consumatori? Quali forme può assumere il
passaparola e sotto quali condizioni una certa forma (per esempio, le
opinioni) è più efficace di un’altra (per esempio, le raccomandazioni)? È
possibile identificare diversi stadi (o fasi) del passaparola? Di che cosa
parlano i consumatori nel passaparola e che cosa influenza il contenuto del
passaparola?
Nel terzo capitolo, vengono analizzate le cause del passaparola, che
sono a loro volta raggruppate in quattro categorie concettuali: antecedenti
transazionali (come la soddisfazione post-consumo, la qualità e il valore
percepito); antecedenti relazionali (come la fiducia, l'impegno e la fedeltà tra
emittente e ricevente); antecedenti interpersonali (come, per esempio, la
forza del legame, anche affettivo, tra emittente e ricevente); e, infine,
antecedenti individuali (suddivisi a loro volta in antecedenti cognitivi ed
emozionali). Le domande a cui si cercherà di rispondere in questo capitolo
sono le seguenti: quali sono le categorie di antecedenti del passaparola? Che
tipo di relazione esiste tra antecedenti e tipi di passaparola?
Nel quarto capitolo, infine, vengono analizzate le conseguenze del
passaparola su una serie di variabili, come, per esempio, i giudizi su prodotti
e marche, l’adozione di nuovi prodotti o le dinamiche finanziarie
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Bolle reputazionali
dell’impresa. Le domande a cui si cercherà di rispondere in questo capitolo
sono le seguenti: quali sono le categorie di conseguenze del passaparola? È
possibile distinguere tra effetti del passaparola sulla performance delle
imprese (per esempio, acquisizione di nuovi clienti o vendite) ed effetti sul
comportamento dei clienti? Sotto quali condizioni il passaparola può avere
un effetto più consistente su entrambi questi tipi di conseguenze?
Il volume si conclude con l'evidenza dei principali risultati raggiunti
dalle ricerche sperimentali, con l'indicazione delle più promettenti direzioni
di ricerca future e, infine, con la discussione delle implicazioni manageriali e
delle raccomandazioni per i practitioner.
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