Sommario - Apogeonline

Sommario
Pr
esentazione dell’edizione italiana ...................................... xv
Presentazione
Pr
efazione alla seconda edizione .......................................... xix
Prefazione
Pr
efazione alla prima edizione ............................................ xxiii
Prefazione
P arte I – Il dir
ect mark
eting: un’intr
oduzione ......................... 1
direct
marketing:
un’introduzione
Capitolo 1 – Che cos’è il dir
ect mark
eting? ............................. 3
direct
marketing?
Introduzione ................................................................................................................. 4
Che cosa sono il direct marketing e il database marketing? ................................... 4
Un diverso sistema per fare marketing .............................................................. 4
Direct marketing: una disciplina all’interno del marketing ............................. 7
Distinzione fra direct marketing e database marketing ................................... 7
Uso della terminologia in questo libro ......................................................... 8
Che cosa non è il direct marketing ............................................................... 8
Sfatiamo gli equivoci ...................................................................................... 8
Definizioni di direct e database marketing ............................................................... 9
Lo sviluppo delle definizioni di direct marketing ........................................... 10
Definizioni del database marketing ................................................................. 11
Mettere insieme direct e database marketing ................................................. 11
Un’unica definizione .................................................................................... 11
Il direct marketing si basa sul marketing relazionale o sulle “4 P”? ............. 12
Il direct marketing nella pratica ................................................................................ 13
Il direct marketing a confronto con il mass marketing ................................... 13
Analogie e differenze fra direct marketing e mass marketing ....................... 16
iv
Sommario
Analogie ......................................................................................................... 16
Differenze ...................................................................................................... 17
I tre livelli del direct marketing ......................................................................... 17
Il direct marketing ispira tutta l’impresa .................................................... 18
Il direct marketing ispira, completamente o in parte,
la strategia di marketing ............................................................................... 18
Il direct marketing viene usato nell’ambito del mix
di comunicazioni ........................................................................................... 19
La crescita storica del direct marketing ................................................................... 19
Cause della diffusione del direct marketing .................................................... 20
Cause sociali .................................................................................................. 20
Cause legate all’operare delle imprese ....................................................... 21
L’investimento nel direct marketing ................................................................. 22
In sintesi ..................................................................................................................... 22
Domande .................................................................................................................... 22
Riferimenti bibliografici ............................................................................................. 23
Capitolo 2 – Il database ........................................................... 27
Introduzione ............................................................................................................... 28
Struttura di questo capitolo ......................................................................... 28
La crescita nell’uso dei database ................................................................. 28
Che cos’è un database di marketing? ...................................................................... 29
Definizioni ..................................................................................................... 30
I requisiti minimi di un database di marketing ............................................... 31
Dati ................................................................................................................. 31
Software del database .................................................................................. 31
Funzioni principali del software .................................................................. 32
I dati da conservare .................................................................................................... 32
Principi per la raccolta dei dati .......................................................................... 32
Quali dati conservare .................................................................................... 33
Dati sulle imprese .............................................................................................. 34
Fonti di dati ................................................................................................................ 35
Principi ................................................................................................................ 35
Sintesi delle fonti di dati .................................................................................... 36
Problemi di gestione del database ........................................................................... 37
Gestione delle fonti di dati ................................................................................ 37
Gestione dell’inserimento dei dati ................................................................... 39
Verifica ........................................................................................................... 40
Convalida ....................................................................................................... 40
Deduplica ...................................................................................................... 40
Fusione ed eliminazione (merge purge) ..................................................... 41
Gestione del database vero e proprio .............................................................. 42
Conservazione interna o esterna? ............................................................... 42
Il problema personale ................................................................................... 42
Sommario
v
La gestione dei dati nel corso del tempo ......................................................... 44
Gestione delle applicazioni ............................................................................... 46
Selezione ....................................................................................................... 46
Output ........................................................................................................... 46
Gestire le risposte alla campagna ................................................................ 47
Limitazioni giuridiche al direct marketing .............................................................. 47
La legislazione italiana ...................................................................................... 47
Legislazione europea ......................................................................................... 49
In sintesi ..................................................................................................................... 50
Domande .................................................................................................................... 50
Riferimenti bibliografici ............................................................................................. 51
P arte II – L
’analisi di mark
eting con il database ................... 53
L’analisi
marketing
Capitolo 3 – Il database clienti: analisi e applicazioni ........... 55
Introduzione ............................................................................................................... 56
Il bisogno di informazioni ............................................................................ 56
Struttura di questo capitolo ......................................................................... 57
I possibili utilizzi del database .................................................................................. 57
In che modo l’analisi dei dati può aiutare
i marketing manager .......................................................................................... 57
Applicazioni della segmentazione per gli operatori di database marketing ........ 60
Utilizzo dei dati d’acquisto per la segmentazione in base al valore .............. 60
Il principio di Pareto applicato alle imprese ............................................... 61
Utilizzo dei dati relativi agli acquisti per determinare il budget .................... 62
Segmentazione in base ai bisogni del cliente .................................................. 62
Massimizzare la risposta per campagna .......................................................... 64
Individuare il profilo di nuovi clienti potenziali basandosi
sui clienti esistenti .............................................................................................. 65
Tecniche di analisi ...................................................................................................... 66
Introduzione alle tecniche di analisi ................................................................. 66
Tecniche basate sulle serie storiche .................................................................. 67
Analisi del lifetime value
e dell’allowable marketing spend per cliente ............................................ 67
Calcolo del lifetime value e dell’allowable marketing spend ................... 68
Fase 1: calcolo del lifetime revenue ............................................................. 68
Fase 2: calcolo dell’allowable marketing spend per cliente ...................... 70
Fase 3: calcolo del previsto ritorno sugli investimenti ............................... 71
Calcolo del punteggio FRAC (frequency, recency,
amount e category, ovvero frequenza, recenza,
importo e categoria) ..................................................................................... 71
Tecniche di analisi esplicative ........................................................................... 73
Introduzione alle tecniche di modellizzazione .......................................... 73
vi
Sommario
Analisi dei cluster .......................................................................................... 76
Reti neurali .................................................................................................... 77
Analisi basate su modelli di regressione .................................................... 78
Analisi CHAID .............................................................................................. 81
Introduzione ai database esterni .............................................................................. 83
Database geodemografici .................................................................................. 83
Database sugli stili di vita .................................................................................. 83
Per che cosa vengono utilizzati i database esterni? ................................................ 84
Realizzare profili utilizzando database esterni ................................................ 84
Utilizzare i dati esterni per la ricerca e la segmentazione .............................. 86
Dati sugli stili di vita o ricerca di mercato? ................................................. 87
Usare i dati esterni per la segmentazione .................................................. 88
Uso dei database esterni per ricavare liste
di clienti potenziali ............................................................................................. 88
Il difficile compito di individuazione dei potenziali clienti ....................... 88
Prendere la decisione di usare liste esterne ............................................... 89
Liste di potenziali clienti: scelte strategiche ............................................... 89
In sintesi ..................................................................................................................... 90
Domande .................................................................................................................... 91
Riferimenti bibliografici ............................................................................................. 91
P arte III – Definizione degli obiettivi e delle str
ategie .......... 95
strategie
Capitalo 4 – Obiettivi e str
ategie di dir
ect mark
eting ............ 97
strategie
direct
marketing
Introduzione ............................................................................................................... 98
Struttura di questo capitolo ......................................................................... 98
Stabilire gli obiettivi di direct marketing ................................................................. 98
Obiettivi di marketing ....................................................................................... 98
Obiettivi di direct marketing ........................................................................... 100
Collegare gli obiettivi di direct marketing
con l’obiettivo di marketing complessivo ................................................. 101
La focalizzazione sul cliente ...................................................................... 101
Allowable marketing spend per cliente .................................................... 103
Stabilire obiettivi SMART .......................................................................... 105
Creare strategie di direct marketing ....................................................................... 106
I principali fattori di influenza sulla strategia di direct marketing .............. 106
Il direct marketing “classico” ..................................................................... 106
Importanza della fedeltà del cliente .......................................................... 107
Marketing relazionale ................................................................................. 107
Il marketing mix .......................................................................................... 107
Decisioni di prodotto/mercato e vantaggio competitivo ......................... 108
L’essenza della strategia di direct marketing ................................................. 108
Un modello di riferimento per creare strategie di direct marketing ........... 109
Sommario
vii
Utilizzo del modello per creare una strategia di direct marketing .............. 111
Decisione n. 1: il ruolo del direct marketing ............................................ 111
Decisione n. 2: distribuire le risorse fra clienti
già acquisiti e nuovi clienti ......................................................................... 112
Decisione n. 3: in che modo conservare i clienti ...................................... 114
Decisione n. 4: come attrarre nuovi clienti ............................................... 117
In sintesi ................................................................................................................... 119
Domande .................................................................................................................. 119
Riferimenti bibliografici ........................................................................................... 120
Capitolo 5 – Inter
net .............................................................. 129
Internet
Introduzione ............................................................................................................. 130
Che cos’è Internet? .................................................................................................. 130
Siti Web ............................................................................................................. 130
Posta elettronica ............................................................................................... 131
La crescita di Internet .............................................................................................. 133
Come le imprese usano Internet ............................................................................ 134
Le aste online consumer to consumer ........................................................... 140
Le “aste inverse” .............................................................................................. 140
Gli e-tailers ....................................................................................................... 141
Le caratteristiche distintive e i benefici di Internet ............................................... 144
Caratteristiche .................................................................................................. 145
Un maggior controllo da parte del cliente ................................................ 145
Il flusso di informazioni non è più solo unidirezionale,
ma bidirezionale e trasversale ................................................................... 146
Disintermediazione e reintermediazione ................................................. 146
Internet offre la possibilità alle piccole imprese
di svincolarsi dal problema delle economie di scala ............................... 146
Ubiquità e onnipresenza: la possibilità di essere ovunque
in qualunque momento ............................................................................ 147
Trasparenza ................................................................................................. 147
Comodità ..................................................................................................... 147
Possibilità di interazione ............................................................................ 148
Miglioramento del servizio per i clienti fedeli
grazie all’uso congiunto di Internet e di un database ............................. 148
Internet può ridurre i costi operativi per le imprese ................................ 148
L’impatto di Internet sul direct e database marketing ......................................... 149
Che cosa è cambiato?
Il potere viene trasferito ai clienti ................................................................... 149
Infomediari ....................................................................................................... 150
La ridotta importanza dei programmi fedeltà ............................................... 151
Il nuovo ruolo delle informazioni sul cliente ................................................. 152
Marketing interattivo ....................................................................................... 155
Interattività – il caso Federal Express ........................................................ 155
viii
Sommario
Registrare le interazioni per fare database marketing ............................. 156
Che cosa rimarrà uguale?
Internet come “canale diretto” ...................................................................... 157
Registrare le interazioni col cliente e usare i dati
per un management più consapevole ............................................................ 157
Attività di test ................................................................................................... 158
In sintesi ................................................................................................................... 159
Domande .................................................................................................................. 160
Riferimenti bibliografici ........................................................................................... 161
Capitolo 6 – Str
ategia, orientamenti
Strategia,
di mark
eting e dir
ect mark
eting .......................................... 169
marketing
direct
marketing
Introduzione ............................................................................................................. 170
Influenze sulla strategia
di direct marketing ................................................................................................... 171
Importanza della fedeltà del cliente ............................................................... 171
Collegare la fidelizzazione con il direct marketing .................................. 171
Il fondamento economico della fedeltà del cliente .................................. 172
Perché la retention porta all’aumento dei profitti .................................... 173
Il problema della fedeltà ............................................................................ 175
In che modo il direct marketing permette
di conseguire la fedeltà del cliente? .......................................................... 176
Il legame fra marketing relazionale e direct marketing .......................... 177
Servizio ........................................................................................................ 179
Dialogo ........................................................................................................ 179
Uso dei database di marketing nell’ambiente in cui opera l’impresa ................. 180
Il knowledge management ..................................................................................... 182
Che cos’è il knowledge management? .......................................................... 182
La natura della conoscenza ............................................................................. 182
Conoscenze tacite e conoscenze esplicite ...................................................... 183
In che modo il database marketing
può contribuire alla gestione delle conoscenze ............................................ 183
Il ruolo del database marketing –
trasformazione delle conoscenze .............................................................. 183
I recenti dubbi in merito al ruolo del direct marketing ........................................ 185
Realizzare strategie di direct marketing ................................................................ 186
Effettuare la segmentazione e il targeting ..................................................... 187
Segmentazione ........................................................................................... 187
Targeting ...................................................................................................... 188
Targeting basato su precedenti contatti .................................................... 189
Targeting basato sui profili dei clienti esistenti ........................................ 190
Targeting orientato ai clienti più fedeli ..................................................... 191
Affinity marketing ....................................................................................... 191
Targeting orientato ai clienti “dubbi” ...................................................... 192
Sommario
ix
Utilizzare la gerarchia di targeting
come guida per la strategia ........................................................................ 192
Marketing one-to-one ..................................................................................... 193
Il prodotto/servizio “totale” .................................................................................... 197
Il servizio ........................................................................................................... 197
Assistenza, comodità e rassicurazione ...................................................... 197
Servizi post-vendita .................................................................................... 198
Fornitura di servizi personalizzati ............................................................. 198
Costruire la fedeltà con comunicazioni regolari ............................................ 198
Creare la fedeltà tramite strategie di prezzo .................................................. 199
Il prodotto ......................................................................................................... 200
La comodità della distribuzione diretta .................................................... 200
Posizionamento ........................................................................................... 201
Branding ...................................................................................................... 201
L’utilizzo di incentivi ................................................................................... 203
In sintesi ................................................................................................................... 204
Domande .................................................................................................................. 205
Riferimenti bibliografici ........................................................................................... 205
P arte IV – Implementazione e contr
ollo ............................... 209
controllo
Capitolo 7 – L
’of
ferta e gli incentivi nel dir
ect mark
eting ... 211
L’of
’offerta
direct
marketing
Introduzione ............................................................................................................. 212
Struttura di questo capitolo ....................................................................... 213
Definire l’offerta e gli incentivi ............................................................................... 213
Il modello del prodotto allargato .................................................................... 213
L’offerta ............................................................................................................. 213
Gli incentivi (elementi promozionali) ............................................................ 214
L’uso degli incentivi nel direct marketing .............................................................. 215
La crescita della promozione delle vendite ................................................... 215
Obiettivi della promozione delle vendite ...................................................... 215
Problemi relativi alla promozione
delle vendite nel marketing generico ............................................................. 216
L’utilizzo della promozione delle vendite nel direct marketing ................... 217
Processo per realizzare un programma di incentivi
utilizzando il direct marketing ................................................................... 218
Programmi indirizzati ai clienti esistenti ............................................................... 222
Dialogo .............................................................................................................. 222
Le “riviste fedeltà” ...................................................................................... 224
I club ............................................................................................................ 225
Cross-selling e up-selling ................................................................................ 226
L’utilizzo di programmi fedeltà ....................................................................... 228
Programmi basati sulle prove d’acquisto .................................................. 230
x
Sommario
Programmi basati sulle carte fedeltà ......................................................... 230
Creare un programma completo di contatto ................................................. 233
Programmi di contatto per attrarre nuovi clienti .................................................. 233
L’“Audio Club” ................................................................................................. 235
Il ritorno degli investimenti ....................................................................... 237
L’uso di incentivi multipli ........................................................................... 237
Le tecniche per suscitare una risposta diretta ............................................... 238
Il meccanismo opt-in/opt-out ................................................................... 238
Campioni gratuiti ........................................................................................ 238
Possibilità di ricorso al credito ................................................................... 238
Prova gratuita del prodotto ........................................................................ 239
Cliente chiama cliente ................................................................................ 239
Acquisti “di rimbalzo” ................................................................................ 239
Regali/omaggi ............................................................................................. 239
Concorsi/estrazione a sorte di premi ........................................................ 240
In sintesi ................................................................................................................... 245
Domande .................................................................................................................. 245
Riferimenti bibliografici ........................................................................................... 246
Capitolo 8 – I media per il dir
ect mark
eting ........................ 249
direct
marketing
Introduzione ............................................................................................................. 250
Struttura di questo capitolo ............................................................................. 250
I media disponibili per il direct marketing ............................................................ 250
Fattori che incidono sulla scelta del media ........................................................... 252
Audience ........................................................................................................... 252
Impatto .............................................................................................................. 254
Messaggio ......................................................................................................... 255
Risposta ............................................................................................................. 255
Gestione interna ............................................................................................... 256
Risultato finale .................................................................................................. 256
I media per l’acquisition e per la retention .................................................... 257
Analisi dei singoli media ......................................................................................... 258
Direct mail ......................................................................................................... 258
Le principali qualità AIMRITE del direct mail ......................................... 258
L’uso del telefono nel direct marketing .......................................................... 263
Telemarketing in uscita .................................................................................... 263
Le principali qualità AIMRITE del telefono ............................................. 264
Telemarketing in entrata .................................................................................. 271
Le principali qualità AIMRITE del telemarketing in entrata .................. 271
Internet .............................................................................................................. 274
Le principali qualità AIMRITE di Internet ................................................ 274
Il problema delle misurazioni relative ai siti Web .................................... 278
In sintesi ................................................................................................................... 279
Domande .................................................................................................................. 279
Riferimenti Bibliografici ........................................................................................... 280
Sommario
xi
Capitolo 9 – I media per l’acquisition ................................... 289
Introduzione ............................................................................................................. 290
La stampa nazionale ................................................................................................ 290
Le principali qualità AIMRITE della stampa nazionale ................................ 290
Audience ...................................................................................................... 290
Impatto ........................................................................................................ 291
Messaggio .................................................................................................... 291
Risposta ....................................................................................................... 292
Gestione interna ......................................................................................... 292
Il risultato finale .......................................................................................... 293
Le riviste ................................................................................................................... 294
Le principali qualità AIMRITE delle riviste .................................................... 294
Audience ...................................................................................................... 294
Impatto ........................................................................................................ 295
Messaggio .................................................................................................... 295
Risposta ....................................................................................................... 295
Gestione interna ......................................................................................... 296
Il risultato finale .......................................................................................... 296
Pubblicità televisive a risposta diretta .................................................................... 296
Le principali qualità AIMRITE della televisione ............................................ 297
Audience ...................................................................................................... 297
Impatto ........................................................................................................ 298
Messaggio .................................................................................................... 298
Risposta ....................................................................................................... 299
Gestione interna ......................................................................................... 300
Il risultato finale .......................................................................................... 301
Inserti . ...................................................................................................................... 302
Le principali qualità AIMRITE degli inserti ................................................... 303
Audience ...................................................................................................... 303
Impatto ........................................................................................................ 303
Messaggio .................................................................................................... 303
Risposta ....................................................................................................... 304
Gestione interna ......................................................................................... 304
Il risultato finale .......................................................................................... 304
Consegna di materiale pubblicitario
nelle abitazioni/distribuzione porta a porta .......................................................... 306
Le principali qualità AIMRITE della consegna di materiale pubblicitario
nelle abitazioni/distribuzione porta a porta .................................................. 306
Audience ...................................................................................................... 306
Impatto ........................................................................................................ 307
Messaggio .................................................................................................... 308
Risposta ....................................................................................................... 308
Gestione interna ......................................................................................... 308
Il risultato finale .......................................................................................... 309
Messaggi radiofonici a risposta diretta .................................................................. 311
xii
Sommario
Le principali qualità AIMRITE della radio ..................................................... 311
Audience ...................................................................................................... 311
Impatto ........................................................................................................ 312
Messaggio .................................................................................................... 312
Risposta ....................................................................................................... 312
Gestione interna ......................................................................................... 313
Il risultato finale .......................................................................................... 313
Nuovi media o media inconsueti ........................................................................... 313
TV Interattiva .................................................................................................... 313
Chioschi elettronici .......................................................................................... 314
Fax ...................................................................................................................... 314
Promozioni “on-pack” ................................................................................... 314
Eventi ................................................................................................................. 315
Vendita durante i tempi di attesa quando
il cliente telefona all’impresa .......................................................................... 315
Combinare i media per massimizzarne l’efficacia: la strategia di contatto ........ 315
Principi guida per scegliere una strategia di contatto ................................... 315
Confronto fra l’approccio relazionale
e l’approccio basato su una campagna ..................................................... 318
In sintesi ................................................................................................................... 318
Domande .................................................................................................................. 321
Riferimenti bibliografici ........................................................................................... 321
Capitolo 10 – Le attività cr
eativ
e
creativ
eative
nel dir
ect mark
eting ............................................................. 325
direct
marketing
Introduzione ............................................................................................................. 326
Introduzione alle attività creative ........................................................................... 326
La popolarità degli studi creativi .................................................................... 326
Che cos’è la creatività? .................................................................................... 326
Importanza dell’elemento creativo ................................................................. 326
Utilizzare l’elemento creativo come forma di ricerca .............................. 327
Filosofie creative ....................................................................................................... 327
Le origini della creatività nella pubblicità ...................................................... 327
La pubblicità dovrebbe essere anche spettacolo,
oltre che indurre all’acquisto? ................................................................... 330
Le origini delle attività creative nel direct marketing ................................... 331
I recenti sviluppi nell’approccio creativo del direct marketing ............... 332
Fattori strategici che guidano le attività creative ................................................... 334
Il posizionamento ............................................................................................ 336
Posizionamento orizzontale ...................................................................... 337
Marca ................................................................................................................. 339
Contenuto ................................................................................................... 339
Illustrazioni .................................................................................................. 339
Sommario
xiii
Realizzazione della parte creativa .......................................................................... 340
Lo sviluppo di “regole” per le attività creative nel direct marketing .......... 340
I modelli per i professionisti ............................................................................ 343
Il processo di acquisto del consumatore ........................................................ 346
Il modello AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action,
ovvero Conoscenza, Interesse, Desiderio, Azione) ....................................... 348
Conoscenza (awareness) ............................................................................ 348
Interesse ....................................................................................................... 351
Desiderio/persuasione ................................................................................ 354
Azione .......................................................................................................... 356
Mettere tutto assieme: il layout ...................................................................... 358
In sintesi ................................................................................................................... 359
Domande .................................................................................................................. 360
Riferimenti bibliografici ........................................................................................... 360
Capitolo 11 – T
est, budget e ricer
ca
Test,
ricerca
nel dir
ect mark
eting ............................................................. 365
direct
marketing
Introduzione ............................................................................................................. 366
Struttura di questo capitolo ............................................................................. 366
Attività di test ........................................................................................................... 366
Che cosa sono le attività di test? .................................................................... 367
Definizione .................................................................................................. 368
I benefici dei test per gli operatori di direct marketing ................................ 369
Fare a meno delle attività di test ............................................................... 370
Giustificazione finanziaria delle attività di test ............................................. 370
Le variabili dei test: che cosa bisogna testare ................................................ 372
Effettuare i test con diversi media .................................................................. 374
Direct mail ................................................................................................... 374
Telemarketing .............................................................................................. 374
Pubblicità sulla stampa e inserti ................................................................ 374
Altri media ................................................................................................... 375
Calcolare il grado di incertezza
delle previsioni per il lancio su larga scala ..................................................... 375
Legame fra la dimensione del campione e l’incertezza .......................... 377
Determinazione del budget per i programmi di direct marketing ...................... 378
Determinare il budget totale di marketing .................................................... 378
Processo in sette fasi per determinare
il budget di un singolo programma ................................................................ 379
Fase 1: decidere che cosa si vuole testare ................................................. 379
Fase 2: calcolare il budget totale per i test ................................................ 379
Fase 3: calcolare il numero di risposte necessarie
per raggiungere gli obiettivi desiderati ..................................................... 380
Fase 4: stimare il tasso di risposta obiettivo ............................................. 381
xiv
Sommario
Fase 5: decidere quali test realizzare ......................................................... 382
Fase 6: identificare le opzioni che risultano vincenti in base al test ...... 382
Fase 7: lancio su larga scala del programma usando i media
che hanno dato i migliori risultati ............................................................. 382
La ricerca di mercato nel direct marketing ............................................................ 384
Analisi del database ......................................................................................... 384
Pianificazione e sviluppo della campagna ..................................................... 386
In sintesi ................................................................................................................... 386
Domande .................................................................................................................. 388
Riferimenti bibliografici ........................................................................................... 388