comportamenti strategici nelle aste online: il caso ebay

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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI SIENA
DIPARTIMENTO STUDI AZIENDALI E GIURIDICI
CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN
MANAGEMENT E GOVERNANCE
COMPORTAMENTI STRATEGICI NELLE
ASTE ONLINE: IL CASO EBAY
RELATORE:
DOTT. NICOLA DIMITRI
CORRELATORE:
DOTT. PAOLO PIN
CANDIDATO:
SONIA CECCHERINI
Anno Accademico 2012/2013
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ABSTRACT
Ebay is the internet auction site most popular. In this web site there are some strange human
behavior named last minute bidding. Ebay is an auction hard close where the duration is
prefixed. Amazon, instead is a soft close auction where the duration is flexible. This
behaviors are significantly more evident in the "hard close" auction like Ebay. Ebay is a
second price auction or named Vickrey auction but despite that, the last minute bidding take
place.One explanation is that in Ebay's auction with the last minute bidding, the winner can
be the player with the lowest valuation of the good. also thanks to these strategic behaviors
you can avoid the price wars and you can also avoid the "shill bidding" of the seller.
The user behaviors are also important in the mechanism of feedback. Infact without the
feedback mechanism, the seller is interested in the short-term
With the feedback, the seller gets involved by the future, looking not only at the short term
but also in the medium / long term.
The goal of the reputation in fact, is to promote an honest cooperative behavior among
selfish economic agents and is therefore essential for an online auction site to get a
reputation mechanism efficiently.
che dispongono di più account.
Unfortunately, the feedback score can be falsified by users. From the work of Dellarocas is
reported a series of contributions for the construction of an online reputation more reliable.
He proposed two mechanisms to deal with these four cases: that of anonymity and
controlled filtering of the cluster.
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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI SIENA
DIPARTIMENTO STUDI AZIENDALI E GIURIDICI
CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN
MANAGEMENT E GOVERNANCE
COMPORTAMENTI STRATEGICI NELLE
ASTE ONLINE: IL CASO EBAY
RELATORE:
DOTT. NICOLA DIMITRI
CORRELATORE:
DOTT. PAOLO PIN
CANDIDATO:
SONIA CECCHERINI
Anno Accademico 2012/2013
-4-
INDICE
PREMESSA.........................................................................................................pag
4
RINGRAZIAMENTI............................................................................................pag 7
CAPITOLO I
LA TEORIA DELLE ASTE
1.1 INTRODUZIONE..........................................................................................pag
9
1.2 LA TEORIA DELLE ASTE...........................................................................pag
12
1.3 LA CLASSIFICAZIONE DELLE ASTE...................................................... pag
15
1.4 COME PROGETTARE UN MECCANISMO D’ASTA................................pag
21
1.5 RIFLESSIONI DI SINTESI............................................................................pag
25
CAPITOLO II
EBAY, IL SITO D’ASTA ONLINE PIU’ CONOSCIUTO AL MONDO
2.1 INTRODUZIONE……...................................................................................pag
30
2.2 IL SITO DI ASTE ONLINE PIU’ CONOSCIUTO AL MONDO: DALLE
ORIGINI STORICHE AD OGGI....................................................................pag
31
2.3 CONFRONTO DIRETTO CON IL PRINCIPALE COMPETITOR
AMAZON........ ................................................................................................pag
43
2.4 IL DECLINO DI EBAY: QUAL’E’ L’OPINIONE DEI FEDELI
CLIENTI SU TALE ARGOMENTO?...........................................................pag
47
2.3 RIFLESSIONI DI INTESI..............................................................................pag
50
-5-
CAPITOLO III
EBAY E L’ASTA DI SECONDO PREZZO
3.1 INTRODUZIONE...........................................................................................pag
53
3.2 EBAY E L’ASTA DI SECONDO PREZZO.................................................pag
54
3.3 LE PRINCIPALI DIFFERENZE EBAY E L’ASTA DI VICKREY.............pag
56
3.4 L’ASTA DI PRIMO PREZZO VS L’ASTA DI SECONDO PREZZO.........pag
58
60
CAPITOLO IV
COMPORTAMENTI STRATEGICI: OFFERTE ALL’ULTIMO MINUTO
4.1 INTRODUZIONE..........................................................................................pag
63
4.2 EBAY E’ CASA DELLA STRATEGIA “SNIPING”...................................pag
64
4.3 IL LAST MINUTE COME RISPOSTA OTTIMALE ALLE
OFFERTE AL RIALZO, MA SI PUO’ AVERE INEFFICIENZA..............pag
71
4.4 RIFLESSIONI DI SINTESI...........................................................................pag
76
CAPITOLO V
IL SISTEMA FEEDBACK
5.1 INTRODUZIONE...........................................................................................pag
79
5.2 LA REPUTAZIONE NELLA TEORIA DEI GIOCHI...................................pag
80
5.3 IL SISTEMA FEEDBACK DI EBAY............................................................pag
83
5.4 LE VALUTAZIONI SLEALI NEL SISTEMA DI REPUTAZIONE.............pag
91
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97
CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE...................................................................pag
99
BIBLIOGRAFIA...................................................................................................pag
102
SITOGRAFIA.......................................................................................................pag
105
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PREMESSA
I meccanismi d’asta, come strumenti di assegnazione d’oggetti, sono utilizzati da migliaia di
anni.
La prima testimonianza storica relativa all’impiego d’asta risale circa al 500 a. C.
Le successive applicazioni di aste che la storia ci ha tramandato riguardano essenzialmente
vendite di beni in ambito privatistico che ricalcano le procedure delle offerte orali
ascendenti, caratterizzanti la forma d’asta più conosciuta, oggi nota come asta all’inglese.
Queste modalità di scambio sono state interessate da una puntuale analisi economica
soltanto a partire dagli anni ’60.
Tra le ricerche più importanti vanno ricordate quelle di Vickrey che si sono concentrate sui
diversi tipi di vendite all’asta e su come queste potessero essere meglio organizzate per
generare efficienza economica.
La teoria delle aste ha potuto compiere passi da gigante anche in virtù dei lavori di Von
Neumann, di Morgestern, di Savage e diHarsanyi.
Il primo capitolo della tesi si muoverà lungo le trame delle principali forme di asta.
Una particolare attenzione sarà riservata alla cosiddetta asta di Vickrey, per le sue
particolarità rispetto agli altri tipi di auction come ad esempio l’aspetto per cui l’essere
onesti si traduce nella miglior strategia.
Di seguito nel secondo capitolo saranno illustrati alcuni eventi che hanno interessato
l’evoluzione di Ebay dalla sua nascita fino a oggi.
Ebay ha ormai, nel volgere di un breve lasso temporale, inciso nelle vicende del commercio
elettronicoed è entrato di diritto nella storia di Internet: ne è riprova il dato di fatto che se si
pronuncia il nome Ebay è molto difficile che il nostro interlocutore non sappia di cosa
stiamo parlando.
Ebay si assesta ovunque come protagonista, dai risultati di ricerca sul più noto fra i motori di
ricerca (Google) ai post nei forum, dai blog alla stampa cartacea.
Nato come sito di “baratto” è oggi una delle realtà più affermate ed importanti, anche se
negli ultimi anni ha attraversato anche un’evidente fase di declino.
Sarà anche per questo che il gigante si è risvegliato: forse rivendica la propria supremazia
edè intenzionato a riprendersi una posizione preminente in rete, dopo essere stato scalzato da
altri giganti come Amazon, Google, Facebook, Microsoft o Apple.
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Il terzo capitolo si concentrerà sul notare comeEbay, i filatelici e Goethe abbiano utilizzato
la stessa tipologia di asta, ossia la cosiddetta asta secondo prezzo o asta di Vickrey (second
price sealed bid), per poter effettuare delle transazioni di beni tra acquirente e venditore.
Il sito di aste online si ispira molto all’asta di Vickrey ma vedremo che esistono alcune
differenze tra i due meccanismi d’asta.
Nel quarto capitolo si tratterà di come oggi effettuare un acquisto su Ebay sia diventato una
vera e propria “arte di guerra”, visto che, per potersi aggiudicare il bene dell’asta, i
consumatori si “immedesimano in una semplice partita di scacchi” dove è necessario entrare
nella mente dell’avversario per poter applicare la strategia vincente.
Analizzeremo quindi i comportamenti dei consumatori, ponendo l’attenzione soprattutto sul
curioso e frequente caso dell’aumento del numero delle offerte a pochi minuti prima della
chiusura dell’asta (last minut bidding) e si proverà a dare una risposta all’interrogativo se
tale comportamento coincida con una strategia per aumentare la possibilità di aggiudicarsi il
bene oppure sia solamente un atteggiamento di consumatori inesperti della materia.
Il quinto e ultimo capitolo si concentrerà sul sistema Feedback presente su Ebay e su come
tale sistema sia importante per concludere un’eventuale transazione tra acquirente e
venditore .
La produzione di fiducia è quindi una sfida di gestione, importante in qualsiasi
organizzazione che gestisce o partecipa alla comunità di trading online.
Gli utenti di Ebay infatti non valutano i venditori sulla qualità dei loro prodotti ma piuttosto
su come essi sono stati in grado di fornire quanto promesso sulla descrizione dell’oggetto.
La familiarità con la persona che funge da fonte di taleinformazione, la capacità di trarre
conclusioni dall’ espressione del suo viso o la modalità di vestirsi sono tutti segnali assenti
nell’impostazione online.
L’unica risposta consiste quindi nel valutare le opinioni dei perfetti sconosciuti anche
secomevedremo in conclusione, tali commenti possono averealla loro radice varie forme di
manipolazione strategica come le false identità online finalizzate ad inviare disonesti
feedback con l’obiettivo di gonfiare la loro reputazione o offuscare quella dei loro
concorrenti.
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RINGRAZIAMENTI
Desidero ringraziare il professor Nicola Dimitri, Relatore, per il suo supporto e per la sua
guida sapiente.
Proseguo con i miei colleghi,per avermi accompagnato nel peso dello studio e per le intere
giornate condivise insieme.
Un ringraziamento va alle mie amiche, alle mie coinquiline, ai miei cugini e ai miei ziiche
mi hanno sempre incoraggiato e ascoltato nei momenti più difficili e reso splendidi quelli
più felici.
Un ringraziamento speciale va ai miei genitori Alida e Gian Piero, al mio fratello Davide,
al mio fidanzato Tommaso e ai miei nonni a cui questo traguardo è dedicato.
Tutte le persone citate in questa pagina hanno svolto un ruolo fondamentale nella stesura
della tesi, ma desidero precisare che ogni errore o imprecisione è imputabile soltanto a me.
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CAPITOLO I
LA TEORIA DELLE ASTE:L’ASTA INGLESE, OLANDESE, IN
BUSTA CHIUSA E DI VICKREY
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1.1 INTRODUZIONE
In una scena del film “La storia fantastica” del 1987 (tratto dal libro di William Golding), il
protagonista Westley sfida il suo nemico Vizzini in un duello di astuzia, ossia lo invita a
bere insieme a luiuna delle due coppe di vino dopo aver aggiunto un veleno mortale in una
di esse.
Vizzini inizia a ragionare cercando di capire dove aveva messo il veleno Westley. Dopo
varie riflessioni sulle possibili mosse fatte dall’avversario, il nemico Vizzini si decide di
bere nel bicchiere che ha davanti a sé e così entrambi bevono.
Il protagonista Westley che aveva sviluppato un’ immunità a quel tipo di veleno, avvelenò
entrambi i bicchieri uscendo così da vincitore.
Ciò appena descritto, anche se a primo impatto non sembra, è un perfetto esempio della
teoria dei giochi.
La teoria dei giochi è la scienza matematica che studia le situazioni di conflitto con
l’obiettivo di individuare soluzioni competitive e cooperative tramite modelli; è un insieme
di strumenti analitici di interazione strategica; è in sintesi, la scienza alla base della strategia
umana, di come gli esseri umani cercano di indovinare le mosse dell’altro, e di quali ne
hanno le conseguenze.
In un gioco esistono uno o più contendenti(detti anche giocatori) che cercano di vincere,
ovvero di massimizzare la propria vincita attraverso decisioni o strategie.
Il risultato del gioco è completamente determinato dalla sequenza delle loro strategie e dalle
strategie prese dagli altri giocatori.
Un altro esempio semplicissimo per apprendere meglio la teoria dei giochi, è la famosissima
scatola degli scacchi dove ciascun individuo è consapevole che l’esito finale della partita
non dipende solo dalle mosse effettuate dall’individuo ma anche dalle scelte strategiche
dell’altro giocatore.
Il numero delle possibili mosse in ogni fase del gioco, tuttavia è quasi infinito, e così non
resta altra scelta che pensare qualche mossa in anticipo e affidarsi all’esperienza e
all’intuizione per colmare i vuoti.
Va precisato però che la teoria dei giochi è una disciplina molto più ampia di quanto lascino
supporre questi esempi: essa comprende innumerevoli tipi di giochi, come ad esempio i
giochi a somma zero, in cui gli interessi dei partecipanti sono contrapposti
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(per cui la vittoria di uno coincide con la sconfitta dell’altro), o giochi in cui il risultato è la
vittoria di entrambi.
Ma la caratteristica comune degli scenari di questo tipo è che le azioni di uno dei
partecipanti influenzano inevitabilmenteil risultato non solo per sé, ma anche per gli altri.
Quindi in questo contesto assumono un ruolo fondamentale (o congetturale) le aspettative.
Questo tipo di teoria, ricca di competitors che si sfidano attraverso mezzi strategici, non è
una teoria antichissima ma nasce di recente.
Può essere fatta coincidere con l'uscita del libro "Theory of Games and Economic Behavior"
di John von Neumann e Oskar Morgenstern nel 1944.
Il più famoso studioso ad essersi occupato successivamente della Teoria dei giochi, è il
matematico statunitense John Forbes Nash jr.1.
Quest’ultimo si concentra soprattutto sui giochi “non-cooperativi”2neiquali i giocatori non
possono stipulare accordi vincolanti.
Le decisioni prese da un giocatore naturalmente si scontrano o sono in accordo con le
decisioni prese dagli altri giocatori; da simili situazioni nascono i giochi cooperativi o noncooperativi.
Il criterio di comportamento razionale adottato nei giochi non-cooperativi è di carattere
individuale ed è chiamato strategia del massimo.
Qui il comportamento di ogni giocatore è tale da perseguire sempre la strategia più
vantaggiosa per sé stesso e qualora nel gioco esista una strategia che presenta il massimo
guadagno per tutti i giocatori si parla di punto di equilibrio ossia il famosissimo Equilibrio di
Nash3.
1
Alla vita del matematico John Forbes Nash jr. e al suo premio Nobel è stato dedicato nel 2001 il film “A
BEAUTIFUL MIND” diretto da Ron Howard. Nella finzione cinematografica, durante il suo corteggiamento
ad Alicia, Nash pronunciauna battuta a doppio senso: “No. I don’t believe in luck. But I do believe in assigning
value to things.”, ovvero “No, non credo alla fortuna. Credo all’importanza di dare unvalore alle cose”. La
teoria dei giochi, infatti, presume che una persona razionale possa
attribuire una valutazione numerica ad ogni cosa e se ne serva per decidere il miglior corsod’azione.
2
La teoria dei giochi si suddivide in giochi cooperativi e giochi non-cooperativi. Questi ultimi si suddividono
ancora in giochi simultanei (o statici) e giochi dinamici (o sequenziali). Nei giochi simultanei abbiamo la
presenza di azioni indipendenti tra i giocatori, mentre nei giochi dinamici accade il contrario, ossia abbiamo la
presenza di azioni dipendenti. Per dipendenza si intende quando un giocatore sceglie di effettuare una
determinata azione e quest’ultima dipende da una informazione a lui ricevuta sulle scelte che intende effettuare
l’avversario. Nei giochi dinamici quindi le scelte avvengono con l’informazione e l’effetto strategico può
cambiare totalmente.
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Questo equilibrio descrive la situazione in cui due giocatori conoscono la strategia
dell’avversario ma, incerti sulla possibilità che l’altro cambi idea, scelgono entrambi di
attenersi alla stessa strategia.
Un gioco cooperativo invece, si presenta quando gli interessi dei giocatori non sono in
opposizione diretta tra loro, ma esiste una comunanza di interessi: i giocatori perseguono un
fine comune, almeno per la durata del gioco, alcuni di essi possono tendere ad associarsi per
migliorare il proprio "pay-off"4.
Al giorno d’oggi, dato che l’interdipendenza strategica riguarda una casistica molto ampia di
rapporti umani, la teoria dei giochi è diventata una disciplina estremamente influente e
frequentemente applicata nella politica, nell’economia e nel commercio.
I banchieri la usano ad esempio per dare la scalata alle società, i politici per le negozziazioni
sugli accordi commerciali internazionali, e le aziende per fissare il prezzo dei propri prodotti
e battere la concorrenza.
In tali circostanze gli individui sono costretti ad individuare le intenzioni di un altro essere
umano razionale ed egoista, per precedere le sue mosse e spiazzarlo.
3
In particolare egli ha dimostrato che ogni gioco finito ha almeno un equilibrio di Nash, eventualmente in
strategie miste. Per gioco finito si intende un gioco con un numero qualunque ma finito di giocatori e di
strategie, e per strategia mista per un dato giocatore si intende una distribuzione di probabilità sulle strategie a
disposizione del suddetto giocatore.
L’equilibrio di Nash rappresenta una situazione nella quale nessun agente razionale ha interesse a cambiare
strategia.
Rappresenta quindi la situazione nella quale il gruppo si viene a trovare se ogni componente del gruppo fa ciò
che è meglio per sé, cioè mira a massimizzare il proprio profitto a prescindere dalle scelte degli avversari.
Tuttavia, non è detto che l'equilibrio di Nash sia la soluzione migliore per tutti. Infatti, se è vero che in un
equilibrio di Nash il singolo giocatore non può aumentare il proprio guadagno modificando solo la propria
strategia, non è affatto detto che un gruppo di giocatori, o, al limite, tutti, non possano aumentare il proprio
guadagno allontanandosi congiuntamente dall'equilibrio. È noto infatti che l'equilibrio di Nash può non essere
un ottimo paretiano, e quindi possano esistere altre combinazioni di strategie che conducono a migliorare il
guadagno di alcuni senza ridurre il guadagno di nessuno, o addirittura, come accade nel caso del dilemma del
prigioniero, ad aumentare il guadagno di tutti.
4
Nellateoria dei giochi, il payoff per un giocatore è il numero che esprime la valutazione del risultato ottenuto,
a seguito delle scelte operate da tutti i giocatori coinvolti, da parte di quel giocatore.
- 14 -
1.2 LA TEORIA DELLE ASTE
L’uso dell’asta come meccanismo di allocazione delle risorse risale almeno al 500 a.C.
Vijay Krishna descrive la messa all’asta inglese da parte della guardia pretoriana nel 193
d.C.
Negli ultimi due decenni hanno visto un fiorire di applicazioni di meccanismi d’asta nei
campi più disparati.
Da un lato, l’avvento di Internet e l’emergere di mercati elettronici come Ebay e Yahoo ove i beni sono scambiati direttamente mediante aste aperte hanno portato il loro utilizzo in
casa di chiunque sia connesso ad internet.
Dall’altro, il processo di deregolamentazione e liberalizzazione intrapreso da molti paesi,
spesso a causa della transizione da una economia pianificata, ha richiesto la privatizzazione
di beni e di aziende, e le aste si sono dimostrate i meccanismi più trasparenti ed efficaci tra
quelli disponibili.
In tutti questi campi ed in molti altri, come titoli di stato, appalti ecc…, le aste sono risultate
il meccanismo più efficace in termini di trasparenza e gettito, e spesso anche di efficienza
dell’allocazione.
Parallelamente a questi sviluppi, o forse in leggero anticipo su di essi si è verificatoun boom
di analisi economiche dei meccanismi d’asta.
Il lavoro di due premi Nobel per l’economia è stato determinante nel permettere il fiorire di
questa branca della teoria economica.
William Vickrey, nel suo lavoro del 1961 ha iniziato l’analisi strategica delle aste
regalandoci intuizioni che continuano ad essere verificate in tutti i più recenti lavori
sull’argomento.
John Harsanyi, con i suoi lavori sui giochi con informazione imperfetta (1967-1968) ha
fornito lo strumento principale per l’analisi teorica delle aste come meccanismi di estrazione
di informazioni da parti interessate con informazione privata.
Cinquanta anni dopo l’articolo di Vckrey, l’analisi delle aste costituisce una ricca letteratura
economica ancora nel pieno della sua espansione, nonostante le molte centinaia di articoli
scientifici già pubblicati sull’argomento.
La Teoria delle Aste si occupa del comportamento degli individui (o anche detti agenti
economici) nei mercati ad asta stabilendone le strategie ottimali che conducono ad equilibri
stabili.
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La teoria delle aste costituisce una branca della Teoria dei Giochi, più precisamente dei
“giochi ad informazione incompleta”(dato che non si conosce la caratteristica privata di
ciascuno degli avversari, ovvero la loro valutazione del bene).
L’asta, così come definita da Parisio (1999), è un meccanismo di allocazione delle risorse
caratterizzato da un insieme di regole che presiedono allo scambio tra agenti economici
(nell’ asta abbiamo tre importanti agenti economici: il venditore o seller, il mediatorebanditore o auctioneer, e l’acquirente anche detto bidder).
Essa condivide con il mercato tradizionalmente studiato dalla teoria economica la
caratteristica di luogo di incontro tra domanda e offerta in cui però solo una delle due parti
(tipicamente la domanda) svolgeun ruolo attivo.
La parte che resta inattiva stabilisce rigidamente il volume di offerta ed utilizza l’asta per
determinare la miglior allocazione possibile.
Se l’asta raggiunge un risultato efficiente, l’acquirente selezionato sarà colui chemeglio
realizza l’obiettivo del venditore.
In uno scambio, le parti non posseggono lo stesso livello di conoscenza ed è probabile che
una di esse conosca un qualcosa che l’altra parte ignora.
Per tale asimmetria informativa molto diffusa nell’ attività economica (si pensi ad esempio
alla relazione datore di lavoro e dipendente, quello tra appaltatore e appaltante, assicuratore
e assicurato ecc…), ciascun agente deve formare la sua strategia senza conoscere il
comportamento degli avversari.
E’ proprio per questo che si parla di incertezza strategica.
E’ interessante quindi studiare i meccanismi d’asta perché è utilissimo per dare un valore
standard ai prodotti.
Un esempio eclatante su come è stato impiegato un meccanismo d’ asta per poter
aggiudicare un prezzo a un determinato bene è lo scrittore tedesco Johann Wolfgang von
Goethe che vedremo poi nel capitolo seguente.
E’ proprio per motivi come l’ asimmetria informativa, l’alta volatilità del prezzo del bene, o
di una bassa standardizzazione del prodotto in vendita, che viene preferita l’asta rispetto
all’imposizione di un prezzo.
Grazie al meccanismo d’asta infatti, il venditore riesce ad estrarre una rendita maggiore
dall’acquirente, aiutato dalla competizione tra i partecipanti all’asta e alle regole che egli
stesso pone nella procedura.
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Oggi studiare la teoria delle aste è diventato un ausilio molto importante sia per i
consumatori che per i venditori dato che un grande volume di transizioni economiche è
condotto tramite asta: un esempio sono i titoli di stato, le case, le macchine, prodotti agricoli,
o artistici.
Attualmente, infine, la grande proliferazione di siti internet che adoperano le procedure
d’asta per poter vendere on-line qualsiasi prodotto, dimostra il ruolo molto importante che
tali procedure hanno acquisito nel tempo.
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1.3 LA CLASSIFICAZIONE DELLE ASTE
Le aste sono una delle forme più antiche di mercato e servono per lo scambio di molte
merci.
Dopo la crisi dell’Opec , gli studi sulle aste hanno avuto uno sviluppo notevole.
In questo periodo infatti il Governo USA ha deciso di vendere all’asta i diritti di
perforazione per nuovi pozzi petroliferi e per le vendite di alcuni segmenti radio frequenze
per le radio e i cellulari.
Sono stati impiegati differenti meccanismi di aste da parte dei paesi europei, che hanno
portato l’ottenimento di risultati molto differenti.
Ciò ha permesso di valutare diversi meccanismi d’asta, i loro risultati e i loro limiti.
Nella classificazione delle aste si fa riferimento a due elementi: la natura del bene messo
all’asta, e le regole relative alle offerte, ovvero il meccanismo d’asta.
Abbiamo così una prima distinzione tra le aste a valore privato e le aste a valore comune.
Nelle prime il valore del bene è potenzialmente diverso per ogni partecipante.
E’ il caso della vendita di un’opera d’arte che può avere un valore diverso per i collezionisti
a seconda dei loro gusti).
Nelle seconde invece il tipo di bene messo in vendita ha essenzialmente lo stesso valore per
ciascun offerente anche se ciascun cliente può avere stime diverse di quel valore.
Per quanto riguarda le aste di tipo privato, vengono individuate essenzialmente quattro
tipologie d’asta, le cui proprietà variano essenzialmente in relazione al meccanismo
istituzionale che caratterizza la regola di selezione del vincitore e la determinazione del
prezzo da pagare. Una tra queste è l’ASTA ALL’INGLESE (English auction1).
Tale asta è il meccanismo più comunemente usato per la vendita dei beni, specie di
capolavori artistici e di antiquariato.
Essa è caratterizzata dal fatto che i concorrenti annunciano pubblicamente le loro offerte al
banditore rendendo così molto più trasparente la dinamica della competizione fornendo
informazioni preziose (come il prezzo di uscita e l’identità degli altri partecipanti).
1
Laparola “auction” deriva dal latino augereche significa “crescere”.
- 18 -
Nell’asta all’inglese il venditore comincia con un prezzo di riserva (prezzo al di sotto del
quale colui che vende il bene non è disposto a concederlo).
Di conseguenza i partecipanti all’asta offrono prezzi più alti rispetto a quello di riserva con
l’aggiunta dei rilanci minimi previsti dall’asta.
Il bene se lo aggiudicherà il maggior offerente quando nessuno è più disposto ad aumentare
ulteriormente l’offerta.
Le caratteristiche dell’asta all’inglese sono:
-
Il venditore preferisce avere il maggior numero di bidder attivi
-
Si trasferiscono informazioni nel corso dell’ asta
-
Questo tipo di asta è soggetta a fenomeni di collusione
L’ASTA OLANDESE2 invece, è un meccanismo opposto a quello dell’asta all’inglese: qui
il venditore è una specie di orologio con una lancetta che diminuisce il valore del bene
finché uno dei partecipanti preme il pulsante per aggiudicarselo.
Fu usata storicamente per la vendita di tulipani e formaggi, dove era necessario effettuare
vendite nel minor tempo possibile per non provocare il deterioramento dei beni dell’asta.
Nella quale il venditore propone inizialmente un prezzo molto elevato e lo diminuisce
gradualmente finchè qualcuno interviene per aggiudicarsi il bene.
La differenza sostanziale tra questo tipo di asta e quella all’inglese sta nel fatto che nell’asta
all’olandese c’è una minima diffusione dell’informazione durante la procedura.
Infatti non vengono osservate le offerte dei concorrenti (in questa procedura nessuno effettua
offerte tranne il vincitore), ma è possibile osservare solo il prezzo di vendita finale e
l’identià del vincitore.
In questa asta è facile notare il trade off cui è soggetto il partecipante all’asta: da un lato egli
dovrebbe rimanere in attesa di un prezzo più basso, dall’altro l’attesa comporta un aumento
nella probabilità che un concorrente lo preceda nell’offerta, lasciandolo a mani vuote.
Sintetizzando con dei punti l’asta all’olandese, abbiamo le seguenti caratteristiche:
2
L’asta all’olandese è così chiamata perché è di frequente utilizzo nel mercato dei fiori in Olanda. E’ utilizzata
anche per la vendita di pesce in Israele e del e del tabacco in Canada. Originariamente veniva denominata
“mineing” perché durante questa procedura,l’unica parola che veniva pronunciata era “mine”(mio).
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-
Alta competitività tra i bidder
-
Velocità nel processo di aggiudicazione
-
Nel corso dell’asta non si trasferiscono nuove informazioni
Inoltre abbiamo l’ASTA IN BUSTA CHIUSA (first-price sealed bid) dove ciascun
partecipante scrive la propria offerta su una busta chiusa che consegna al venditore.
Quest’ultimo assegnerà il bene dopo aver aperto tutte le buste, al miglior offerente ossia a
chi ha offerto di più.
Il bene non verrà assegnato qualora tutte le offerte risultano essere inferiori al prezzo di
riserva.
In questo tipo di asta è necessario che tutte le buste consegnate vengano rese pubbliche e che
non sia possibile modificare la propria offerta una volta presentata. Anche per questo tipo di
asta il partecipante conosce solo la sua offerta.
Questo meccanismo viene utilizzato soprattutto nel settore delle costruzioni dove il
committente di un’opera chiede a diverse imprese di effettuare delle offerte con l’accordo
che si aggiudica il lavoro chi fa quella più economica (gara di appalto).
Infine abbiamo l’asta filatelica o più comunemente conosciuta come l’ASTA DI VICKREY
(second-price sealed bid).
In questo tipo di asta l'oggetto viene aggiudicato a colui che effettua l'offerta più elevata, ma
il prezzo che egli deve pagare è pari alla seconda offerta migliore.
Esiste dunque separazione tra dichiarazione e prezzo da pagare.
Come nell’asta a offerta segreta, anche con l’asta di Vickrey si prevede che le offerte
vengano fatte in busta chiusa e che l’ aggiudicazione vada all’impresa con l’offerta migliore,
ma che il prezzo pagato sia quello dell’offerta immediatamente inferiore.
Ciò rende i due tipi di asta completamente differenti sul comportamento dei consumatori,
anche se a prima impressione si commette l’errore di considerarli molto simili.
Questo meccanismo era utilizzato tra i collezionisti di francobolli ed è stata particolarmente
studiata dal Nobel 1996 per l’Economia William Vickrey.
Applicando la teoria dei giochi allo studio delle aste, William Vickrey (1961) ha dimostrato
che l’asta in busta chiusa di primo prezzo e l’asta olandese sono strategicamente equivalenti,
mentre analogamente lo è l’asta inglese con quella in busta chiusa di secondo prezzo (o
anche detta asta di Vickrey dato che è stato il primo a proporre questo formato d’asta).
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Figura 1. legame strategico tra le quattro tipologie d’asta.
ORALE
BUSTA CHIUSA
OLANDESE
SECONDO PREZZO
INGLESE
PRIMO PREZZO
Fonte:Ken Steiglitz 2007, p.203
L’equivalenza tra l’asta di primo prezzo e l’asta olandese è molto più forte rispetto
all’equivalenza tra l’ asta inglese e l’ asta di secondo prezzo.
Steiglitz infati definisce “strategically equivalent” le prime e “weakly equivalent” le
seconde.
Come vedremo nel paragrafo seguente e nei successivi capitoli, tale tipo di asta è utilizzata
da Ebay ancora oggi, mentre inpassato è stata una strategia di vendita anche per lo scrittore
tedesco Johann Wolfgang von Goethe.
L’asta di Vickrey infatti è un asta con la quale il consumatore è incentivato a dire il prezzo
equivalente al valore che realmente aggiudica a quel determinato bene.
E’ un modo per far dire all’acquirente il massimo prezzo che sarebbe disposto a pagare. Il
consumatore in questo tipo di asta è incentivato a “dire la verità”.
Quindi è un modo per il venditore di concedere il bene al massimo prezzo che l’offerente è
disposto a pagare.
Nonostante le proprietà teoriche del formato d’asta alla Vickrey, essa è rara nell’economia.
Rothkopf, Teisberg e Kahn (1990) propongono due spiegazioni per la scarsità delle aste
Vickrey:
1) Il timore di essere truffati ( il banditore ha un incentivo a imbrogliare e far finta che
un’altra seconda offerta è stata ricevuta appena sotto il massimo).
- 21 -
2) Agli offerenti non piace molto utilizzare strategie che rivelano la loro massima
disponibilità a pagare.
Inoltre anche Parisio (1999) afferma che anche le istituzioni pubbliche non sono molto
favorevoli ad utilizzare le aste in busta chiusa di secondo prezzo.
La motivazione sta nel fatto che si crede cheutilizzando l’asta di Vickrey si possa dare un
vantaggio al vincitore sul prezzo che dovrà pagare.
Ciò viene considerato come danno erariale e fa si che l’asta in busta chiusa al secondo
prezzo non sia ben accetta dalle istituzioni pubbliche.
Va considerato però che ogni asta ha le sue regole che di conseguenza andranno a
condizionare i comportamenti degli offerenti.
Anche se l’asta in busta chiusa di secondo prezzo sembri possa dare un vantaggio
all’acquirente, in realtà non avviene danno erariale perché l’offerta fatta dal vincitore non è
la stessa offerta che avrebbe fatto in un'altra tipologia di asta.
Le regole cambiano dal passare da un’ asta ad un’altra e ciò fa di conseguenza cambiare
anche le offerte degli acquirenti.
In un’ asta alla Vickrey infatti avremo delle offerte più aggressive rispetto all’asta di primo
prezzo.
- 22 -
Figura 2: rappresentazione schematica della suddivisione delle quattro tipologie di asta.
ASTE
ASTA IN BUSTA
ASTE DINAMICHE
CHIUSA
PRIMO
SECONDO
ASTA
ASTA
PREZZO
PREZZO
INGLESE
OLANDESE
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1.4 COME PROGETTARE IL MECCANISMO D’ASTA
Nel paragrafo precedente abbiamo visto che per la classificazione dell’asta si fa riferimento
al bene e alle regole relative all’offerte.
Da qui si distinguono l’asta Inglese, quella Olandese, di primo prezzo in busta chiusa e
quella di Vickrey.
Quando decidiamo di vendere un determinato bene all’asta bisogna decidere quale tipo di
meccanismo scegliere.
Nelle aste ci sono due obiettivi: l’efficienza paretiana e la massimizzazione del profitto. Con
l’efficienza paretiana si ottiene un risultato Pareto efficiente ossia il bene viene assegnato
alla persona che gli attribuisce la più alta valutazione.
Con la massimizzazione del profitto invece, il venditore ottiene appunto il massimo profitto
possibile dalla vendita.
Supponiamo che si voglia mettere all’asta un singolo bene: con N indicheremo il numero
degli offerenti con valori di riserva v1, … ,…,….vn.
Supponiamo di avere N=2 ossia due persone interessate e che vi sia v1>v2 ( cioè la
valutazione della persona 1 è maggiore di quella della persona 2 per il bene messo in
vendita).
Se la persona 2 ottenesse il bene non si consegue l’efficienza in senso Paretiano.
Si può affermare che l’asta all’inglese può funzionare per ottenere l’efficienza paretiana dato
che la persona che attribuisce al bene il valore più elevato se lo aggiudica.
È logico però che il prezzo del bene può risultare inferiore al valore massimo attribuito dal
vincitore. Infatti quest’ultimo pagherà l’oggetto ad un prezzo parial valore massimo
attribuito dal secondo miglior offerente con l’aggiunta del rilancio minimo previsto dalle
regole dell’asta.
Esempio:
N=2
V1= 10
V2= 6
Rilancio minimo= 0,5 €
- 24 -
Il giocatore 1attribuisce al bene la valutazione più elevata e si aggiudicherà l’oggetto
dell’asta ad un prezzo di:
P= 6 + 0,5= 6,5€
Con un’asta all’iglese quindi si produce un risultato Pareto efficiente. Ma vale anche per
un’asta all’olandese? Vediamo:
N=2
V1= 8€
V2= 15€
Rilancio minimo= 0,5€
Il giocatore 2 immagina che il giocatore 1 abbia una valutazione di V1= 7€. Dalla sua ipotesi
aspetterà che l’orologio dell’asta olandese scenda fino a 7,5€. Ma sarà troppo tardi perchè il
giocatore 1 si sarà già aggiudicato il bene ad un prezzo di 8€.
In questo caso si può osservare che non c’è la garanzia che la persona con la massima
valutazione si aggiudichi il premio.
Anche per l’asta in busta chiusa di primo prezzo vale il medesimo discorso.
Qui l’offerta ottimale di ciascun agente dipende dalle sue credenze sulla valutazione degli
altri giocatori.
Nell’asta di Vickrey è sempre nell’interesse del giocatore fare un’offerta pari all’effettivo
valore attribuito al bene dell’asta.
Ciò farà si che tale oggetto venga aggiudicato al giocatore che lo valuta di più ad un prezzo
del secondo miglior offerente .
Il risultato quindi è il medesimo di quello dell’asta all’inglese.
Nella pagina successiva verrà dimostrato che in un’ asta alla Vickrey la migior strategia per
il giocatore è di offrire la sua vera valutazione effettiva.
- 25 -
Dimostrazione:
n=2
v1, v2= valutazioni individuo1e 2
b1,b2= offerte individuo 1e 2
playoff atteso individuo 1= Prob( b1≥b2) [v1-b2]
1
se b1<b2 = il surplus è pari a zero e quindi non consideriamo il termine con Prob(b1< b2).
Ipotesi 1:
Supponiamo che (v1>b2), il giocatore 1 vorrà rendere massima la probabilità di vincere e
sceglieràb1=v1.
Ipotesi2:
Supponiamo che (v1<b2), il giocatore 1 in questo caso vorrà ridurre al minimo la probabilità
di vincere e quindi avremo b1=v1.
Quindi in entrambi i casi la strategia ottimale del giocatore è di PRESENTARE
L’OFFERTA UGUALE ALLA SUA VALUTAZIONE EFFETTIVA DEL
BENE.
1
che significa che la probabilità che l‘offerta dell’individuo 1 sia maggiore dell’individuo 2, e che il surplus del
consumatore dell’individuo 1 nel caso si aggiudichi il bene.
- 26 -
Ottenere in un’asta l’obiettivo dell’efficienza paretiana è molto più semplice che avere la
massimizzazione del profitto.
Quest’ultima infatti dipende dalle credenze del venditore sulle valutazioni dei singoli
potenziali concorrenti.
- 27 -
1.5 RIFLESSIONI DI SINTESI
La teoria dei giochi è la scienza matematica che studia le situazioni di conflitto con
l’obiettivo di individuare soluzioni competitive e cooperative tramite modelli; è un insieme
di strumenti analitici di interazione strategica; è in sintesi, la scienza alla base della strategia
umana, di come gli esseri umani cercano di indovinare le mosse dell’altro, e di quali ne
hanno le conseguenze.
In un gioco esistono uno o più contendenti (detti anche giocatori) che cercano di vincere,
ovvero, di massimizzare la propria vincita attraverso decisioni o strategie.
Il risultato del gioco è completamente determinato dalla sequenza delle loro strategie e dalle
strategie prese dagli altri giocatori.
La teoria delle aste costituisce una branca della Teoria dei Giochi, più precisamente dei
“giochi ad informazione incompleta” (dato che non si conosce la caratteristica privata di
ciascuno degli avversari, ovvero la loro valutazione del bene).
L’asta, così come definita da Parisio (1999), è un meccanismo di allocazione delle risorse
caratterizzato da un insieme di regole che presiedono allo scambio tra agenti economici.
Per quanto riguarda le aste di tipo privato, vengono individuate essenzialmente quattro
tipologie d’asta, le cui proprietà variano essenzialmente in relazione al meccanismo
istituzionale che caratterizza la regola di selezione del vincitore e la determinazione del
prezzo da pagare. Esse sono: l’ASTA ALL’INGLESE (English auction), l’ASTA
ALL’OLANDESE, l’ ASTA A BUSTA CHIUSA (first-price sealed bid) e l’ASTA DI
VICKREY (second-price sealed bid).
L’equivalenza tra l’asta di primo prezzo e l’asta olandese è molto più forte rispetto
all’equivalenza tra l’ asta inglese e l’ asta di secondo prezzo.
Steiglitz infati definisce “strategically equivalent” le prime e “weakly equivalent” le
seconde.
Ci sono due obiettivi per progettare il meccanismo d’asta: l’efficienza paretiana e la
massimizzazione del profitto. Con l’efficienza paretiana si ottiene un risultato Pareto
efficiente ossia il bene viene assegnato alla persona che gli attribuisce la più alta
valutazione.
Con la massimizzazione del profitto invece, il venditore ottiene appunto il massimo profitto
possibile dalla vendita.
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Ottenere in un’asta l’obiettivo dell’efficienza paretiana è molto più semplice che avere la
massimizzazione del profitto.
Con l’asta all’iglese infatti si produce un risultato Pareto efficiente.
Nel caso dell’asta all’olandese invece, si è visto che non c’è la garanzia che la persona con la
massima valutazione si aggiudichi il premio.
Anche per l’asta in busta chiusa di primo prezzo vale il medesimo discorso: l’offerta
ottimale di ciascun agente dipende dalle sue credenze sulla valutazione degli altri giocatori.
Nell’asta di Vickrey (o asta in busta chiusa di secondo prezzo) invece, è sempre
nell’interesse del giocatore fare un’offerta pari al suo effettivo valore.
In questo tipo di astainfatti essere onesti è la miglior strategia.
In un’asta in busta chiusa di secondo prezzo, con valori privati ed indipendenti, offrire il
proprio prezzo di riserva è una strategia debolmente dominante (Krishna, 2002).
Ciò farà si che tale oggetto venga aggiudicato al giocatore che lo valuta di più ad un prezzo
del secondo miglior offerente .
Il risultato quindi è il medesimo di quello dell’asta all’inglese.
Come nell’asta a offerta segreta, anche con l’asta di Vickrey si prevede che le offerte
vengano fatte in busta chiusa e che l’ aggiudicazione vada al migliore offerente, ma in
questo caso il prezzo pagato è uguale all’offerta immediatamente inferiore.
Ciò rende i due tipi di asta completamente differenti sul comportamento dei consumatori,
anche se a prima impressione si commette l’errore di considerarli molto simili.
Nonostante le proprietà teoriche del formato d’asta alla Vickrey, essa è rara nell’economia.
Rothkopf, Teisberg e Kahn (1990) propongono due spiegazioni per la scarsità delle aste di
Vickrey:
La prima motivazione è il timore di essere truffati (il banditore ha un incentivo a imbrogliare
e far finta che un’altra seconda offerta è stata ricevuta appena sotto il massimo) mentre la
seconda è che agli offerenti non piace molto utilizzare strategie che rivelano la loro massima
disponibilità a pagare.
Inoltre anche Parisio (1999) afferma che anche le istituzioni pubbliche non sono molto
favorevoli ad utilizzare le aste in busta chiusa di secondo prezzo.
La motivazione sta nel fatto che si crede che utilizzando l’asta di Vickrey si possa dare un
vantaggio al vincitore sul prezzo che dovrà pagare.
Va considerato però che ogni asta ha le sue regole, che di conseguenza andranno a
condizionare i comportamenti degli offerenti.
- 29 -
Anche se l’asta in busta chiusa di secondo prezzo sembri possa dare un vantaggio
all’acquirente, in realtà ciò non avviene perché l’offerta fatta dal vincitore non è la stessa
offerta che avrebbe fatto in un'altra tipologia di asta.
In un’ asta alla Vickrey infatti avremo delle offerte più aggressive rispetto all’asta di primo
prezzo e ciò rende piuttosto difficile stabilire che esista davvero un vantaggio per il vincitore
dell’asta di secondo prezzo.
- 30 -
CAPITOLO II
EBAY, IL SITO D’ASTA ONLINE PIÚ CONOSCIUTO AL MONDO
- 31 -
2.1 INTRODUZIONE
L’asta è uno specifico strumento utilizzato fin dal passato, per determinareil rapporto di
scambio, ovvero il prezzo, che deve essere pagatoper il godimento di un bene, di un servizio
o di un diritto.
Con il termine ”asta online” si intende un particolare tipo di asta che viene effettuata per
tutta la sua durata su internet.
Esistono due tipologie di aste online: l’asta al rialzo e l’asta al ribasso.
Nella prima il venditore inserisce un’inserzione relativa all’oggetto in vendita e stabilisce un
prezzo di base ed un termine ultimo per presentare le offerte.
Il più famoso sito di aste online è Ebay,fondato il 6 settembre 1995 da Pierre Omidyar. In
Italia è arrivato nel 2001 rilevando il sito iBazar. Ebay è un esempio palese del successo che
hanno avuto le vendite in internet tramite l’utilizzo dei meccanismi d’ asta.
Un sistema meno diffuso è quello delle aste al ribasso dove il prodotto viene aggiudicato
all’utente che effettua l’offerta più bassa.
Su questo capitolo vedremo l’intera storia di Ebay dalla sua nascita a oggi, verrà presentato
anche il suo principale competitor Amazon e la relativa differenza tra questi due big web site
del settore e-commerce che hanno vissuto vicende differenti ma parallele.
- 32 -
2.2 IL SITO DI ASTE ON LINE PIÚ CONOSCIUTO AL MONDO: DALLE ORIGINI
STORICHE AD OGGI
Abbiamo, nella prima parte del presente lavoro, discusso della teoria economica riguardante
le procedure d'asta, considerando, dapprima, le forme canoniche e standardizzate d'asta,
quali l’inglese (English aution), l’olandese (Dutch aution), l’asta a bustachiusa di primo
prezzo(o anche detta asta a offerta chiusa) e l’asta a busta chiusa al secondo prezzo (first e
second price sealed bidauction,detta anche asta di Vickrey).
scambio, ovvero il prezzo, che deve essere pagatoper il godimento di un bene, di un servizio
o di un diritto.
Evidentemente il sistema dell’asta si pone come alternativa alle offertecosiddette “prendere
o lasciare” ossia la normalemodalità di vendita ove l’offerente definisce il prezzo
el’acquirente decide di volta in volta se accettare o rifiutare l’offerta.
Da qualche anno, grazie anche alla diffusione di tecnologie informatiche ed alla migliore
qualità dei collegamenti per la trasmissione di dati, si assiste ad un aumento notevole del
volume degli scambi attraverso meccanismi d’asta.
Ebay è un esempio palese del successo che hanno avuto le vendite in internet tramite
l’utilizzo dei meccanismi d’asta.
Oggi Ebay è il sito di auction onlinepiù conosciuto al mondo che permette ai propri utenti di
vendere e comprare oggetti nuovi o usati in qualsiasi momento da qualunque postazione
internet del globo.
Per quanto concerne in particolare le vendite all’asta su internet, notiamo che la famosa
piattaforma, è presente in 33 mercati internazionali, conta 203 milioni di utenti registrati nel
mondo di cui 113 milioni sono registrati in siti internazionali1.
È stato fondato nel 1995 a San Josè in California dal programmatore Pierre Omidyar come
parte di un suo sito personale.
Il primo oggetto venduto è stato un puntatore laser rotto per $14.83.
Pierre stupito dalla vendita riuscita, contattò immediatamente via email l'acquirente
chiedendogli se avesse ben compreso la natura dell'oggetto: l'acquirente rispose che
collezionava puntatori laser rotti.
1
Informazioni e dati tratti dal sito Ebay.
- 33 -
Nel novembre 1996 ha stretto un accordo con la Electronic Travel Auction per utilizzare la
tecnologia Smart Market al fine di vendere biglietti aerei, ferroviari e altri titoli di viaggio.
La compagnia ha mutato il nome da AuctionWeb a Ebay nel settembre 1997.
Il sito Ebay.com venne posto online nel 1998 e trasformò Omidyar e Skoll in miliardari.
Nella seguente tabella vengono mostrate le “mounthly revenue” dei più grandi siti di aste
online del 1998, dove Ebay si aggiudicava il primo posto:
Tabella 1: I più grandi siti di aste online nell’Agosto 1998.
SITI DI ASTE ONLINE
RENDITA MENSILE ($)
EBAY
70 000 000
FIRST AUCTION
5 000 000
ON SALE
5 000 000
UBID
2 000 000
GOING,GOING SOLD
1 800 000
AUCTION VINE
1 500 000
ENCORE AUCTION
1 300 000
Fonte: David Luckig-Reiley (2000)
In Italia Ebay arrivacon un pò di ritardo nel 2001 rilevando il sito iBazar.
La missione di Ebay da sempre è quella di fornire una piattaforma per gli scambi
commerciali in cui tutti possano acquistare o vendere praticamente qualsiasi cosa in tutto il
mondo.
Gli oggetti si possono comprare o vendere con diverse modalità come le vendite a prezzo
fisso e a prezzo dinamico, comunemente definite come “aste online”.
I formati di vendita sono quindi di più tipi: tramite asta, compralo subito, compralo subito
con proposta di acquisto e a contatto diretto.
A carico dei venditori vengono applicate delle tariffe sia per pubblicare una qualsiasi
inserzione, sia come commissioni sul valore finale dell’oggetto venduto.
- 34 -
Purtroppo dal 2010 le tariffe d’inserzione sono rincarate dell’11% e ciò ha contribuito nella
diminuzione del numero degli utenti Ebay a vendere sul sito.
Nell'ottobre del 2011 Ebay ha presentato X.Commerce, una piattaforma aperta di incontro
tra venditori e sviluppatori di soluzioni per l'e-commerce, consentendo ai commercianti on
line di accedere a nuove tecnologie per i loro siti.
La piattaforma comprende come primi partner PayPal e Magento.
Logo in uso dal settembre 1995 all'ottobre 2012
Logo in uso da ottobre 2012
SLOGAN: QUALUNQUE COSA TU STIA CERCANDO SU EBAY C’E’!
Per diventare acquirente Ebay basta registrarsi sul sito, fornendo solo alcuni dati essenziali.
L’unico obbligo che ha l’acquirente è di pagare entro tempi ragionevoli e/o di dare
comunicazione su eventuali problemi per il saldo della transazione.
In caso di insolvenza sarà a discrezione del venditore se concludere la transazione senza
conseguenze o stimolare l’acquirente ad adempiere il suo compito.
L'utente che acquista gode però anche di diritti chiari e precisi: ricevere la merce entro i
tempi stabiliti (da una settimana a massimo un mese) e inoltre la merce deve corrispondere
alla descrizione e all'eventuale foto dell'inserzione.
Se questi diritti vengono violati l'utente, sempre dopo l'apertura di una controversia (su Ebay
è il metodo di contestazione ufficiale per disguidi), può esser risarcito e ricevere assistenza,
tranne nel caso di pagamenti non autorizzati come l'invio di denaro in busta o con altri
metodi non sicuri e/o non accettati dal sito.
- 35 -
L'acquirente viene valutato a sua volta dal venditore con il sistema dei feedback: deve quindi
comportarsi in maniera consona e diligente esattamente come dovrebbe fare la controparte.
Passando sotto il punto di vista del venditore invece, egli può decidere di vendere oggetti
propri usati o di aprire un negozio virtuale online su Ebay: in ogni caso deve fare la richiesta
d'ammissione come venditore non professionale o professionale.
Venditore non professionale: scelto da molti utenti privati per la vendita di oggetti propri
usati o nuovi (o quasi), comporta il pagamento delle inserzioni e delle commissioni sulle
vendite. Rispetto all'acquirente è autorizzato a creare le proprie inserzioni.
Venditore professionale: adatto a commercianti e venditori muniti di Partita IVA, permette
(a pagamento) l'apertura di un negozio Ebay dove esporre in vetrina la merce e altri
strumenti specifici; esistono sconti e agevolazioni su inserzioni e commissioni sulle vendite.
Professionali o no i venditori devono sempre creare inserzioni corrette (niente spese extra),
veritiere (quello che viene descritto deve corrispondere a ciò che viene spedito) e legali (non
si possono, ad esempio, vendere armi o animali vivi).
La responsabilità degli oggetti venduti ai sensi di legge, è totalmente del venditore.
Inoltre Ebay ha avviato una stretta collaborazione con la Guardia di Finanzae con vari
marchi della moda e del design, per proteggere la proprietà intellettualeed evitare violazioni
di copyright.
In caso di acquirente scorretto o insolvente il venditore (che non ha spedito l'oggetto) se apre
una controversia può farsi rimborsare il costo dell'inserzione e delle commissioni per la
mancata vendita.
Alcuni venditori vietano a utenti con un numero di feedback negativo (cioè inferiore a 0)
l'acquisto o la partecipazione alle loro aste al fine di tutelarsi.
I venditori eccellenti possono diventare PowerSeller: colonne portanti del sito, sono di solito
i venditori professionali con elevati volumi di vendite e di transazioni concluse.
Tali venditori garantiscono un livello di qualità nelle transazioni e una sicurezza che i
venditori occasionali o inesperti non possono offrire.
Il fatto che Ebay nasca come sito di aste online non vieta altri formati di vendita, più consoni
e adatti ai vari tipi di oggetti.
- 36 -
Nelle aste online, il prezzo viene stabilito dalle varie offerte, ha una durata variabile
(massimo 10 giorni) e il venditore fissa quello di partenza (al limite ne può decidere uno di
riserva, al di sotto del quale non vendere l'oggetto).
Come accennato precedentemente, i formati vendita possono essere di più tipi: con il
“compralo subito” abbiamo prezzo fisso e acquisto immediato; mentre con il “nuovo e
subito”1 abbiamo anche qui prezzo fisso, acquisto immediatoma viene garantito che
l’oggetto non è usato.
Con “proposta d’acquisto” (che di solito viene abbinato al compralo subito) l’acquirente
propone un prezzo per l’oggetto, mentre con il “contatto diretto” si compra il prezzo fissato
dal venditore con relativi dati personali dato che è riservato per oggetti molto costosi
come ad esempio quadri, moto, auto, barche ecc...
Per quanto riguarda i metodi di pagamento, su Ebay sono vigenti due regole fondamentali:
ricezione della merce solo dopo il pagamento e le spese di spedizione sono sempre a carico
dell'acquirente (salvo diversa indicazione e/o promozioni del venditore).
È concesso e soprattutto è suggerito da Ebay il pagamento tramitePayPal2 : esso è
immediato, gratuito (per chi paga) e sicuro per l’acquirente.
Infatti se il pagamento è stato eseguito con PayPal, gli acquirenti possono usufruire del
programma di protezione acquirenti PayPal che rimborsa il compratore in caso di oggetto
non ricevuto o non conforme alla descrizione.
I metodi vietati (non ammessi e sanzionabili) sono invece:la ricarica a carte prepagate altrui
(PostePay, QuickWeb), iltrasferimento fondi (Western Union), ildenaro in busta e
lericariche telefoniche.
Il divieto di questi metodi è scattato per tutelare gli acquirenti e fornire una maggior
protezione sul sito.
Il fatto di esser vietato, comunque non impedisce ad acquirente e venditore di accordarsi
diversamente e di praticarli comunque (a rischio dell'acquirente di non veder riconosciuto il
1
dal 2 marzo 2009 questo metodo è stato eliminato.
2
PayPal è una società che offre servizi di pagamento online e di trasferimento di denaro tramite Internet. Dal
2002 è una società controllata da eBay. Venne fondata nel 1998 da Peter Thiel e Max Levchin e ben presto si
diffuse in molti paesi del mondo, soprattutto si affermò rapidamente come mezzo per effettuare pagamenti online, insieme alle carte di credito e prepagate (es. Postepay), ciò spinse il gruppo eBay (eBay Inc.) ad acquistare
la società nel 2002.
- 37 -
pagamento).
Nonostante la ricarica PostePay sia un servizio sicuro al pari di un bonifico bancario e
immediato, viene fortemente sconsigliato da Ebay.
In caso di mancato ricevimento del pagamento e/o della merce si può aprire una controversia
in cui Ebay tutela i diritti dell'acquirente richiamando e contattando il venditore (al limite
sospendendogli l'account).
Nel caso del venditore, il programma di protezione risarcisce le tariffe d'inserzione e
consente la rimessa in vendita dell'oggetto non pagato.
Fin’ora si è parlato di come è nato il sito di aste online Ebay e come vengono effettuate le
vendite online con tutti i servizi a disposizione del cliente.
Ma adesso una domanda sorge in automatico: quanto è grande oggi Ebay? E’ ancora oggi il
sito di aste online più conosciuto al mondo?
C’è da dire che Magento è l’ultima di una serie di acquisizioni che Ebay ha fatto negli anni
al fine di costruire un’infrastruttura tecnologica di supporto ai commercianti elettronici di
tutto il mondo.
Se fosse una nazione Ebay sarebbe posizionato al sessantacinquesimo posto tra le economie
mondiali.
Per popolazione supererebbe addirittura il tredicesimo paese più popoloso con i suoi 89.5
milioni di utenti.
Più grande persino del Regno Unito, decisamente superioredell’Italia.
Le principali fonti finanziarie di Ebay sono due:la pubblicazione dell’inserzione e la
commissione sulla vendita.
Nel 2009 queste fonti hanno fatto guadagnare ad Ebay quasi 4 miliardi e mezzo e a questo si
deve aggiungere il guadagno che Ebay ottiene dall’uso del sistema di pagamento PayPal.
Quest’ultimo fu acquisito dalla piattaforma nel 2008 e da allora sono utilizzabili sul sito solo
sistemi di pagamento convenzionati con il portale.
La politica sembra aver funzionato bene: basata sulla minaccia della sospensione o
addirittura della cancellazione dell’account, ha fatto entrare nelle casse della società oltre 2
miliardi e mezzo.
Lo strumento che consente di effettuare pagamenti tramite il web ha registrato una crescita
del 28%, e grazie ad essa, nel 2009 il sito più famoso diaste online hachiuso il quarto
trimestre con utili pari a 1,36 miliardi di dollari.
Risultati dunque, più che triplicati rispetto allo stesso periodo dell’ anno precedente.
- 38 -
Nel 2005 purtroppo il valore di mercato di Ebay si è più che dimezzato e la società ha perso
oltre 30 miliardi di dollari in quotazioni.
Alcuni ritengono che le cause principali del declino di Ebay sia dato dalle scelte astruse e
sbagliate effettuate da parte della società, come quella di eliminare il SEO dalle voci di
investimento e puntare esclusivamente sulla pubblicità, o come quella di condizionare il
motore di ricerca in maniera meritocratica.
La situazione si è aggravata dall’aumento delle tariffe, fattore che ha costretto moltissimi
piccoli merchant ad uscire dal marketplace di Ebay.
Oggi, con le recenti acquisizioni, Ebay sta probabilmente provando a risollevare le proprie
sorti.
Infatti dai bilanci che fanno riferimento agli ultimi tre periodi di esercizio pubblicati dalla
società, si può osservare che i ricavi sono in notevole aumento da un anno all’altro.
Anche l’utile lordo incrementa di pari passo mentre l’utile netto presenta una timida crescita,
probabilmente dovutadalla scelta gestionale della società di aumentare gli investimenti come
quello effettuato su ricerca e sviluppo ad esempio.
Rispetto agli altri concorrenti come Amazon e Google, Ebay presenta i minori costi di
vendita dato che l’utile lordo supera quelli dei concorrenti.
- 39 -
Bilancio d’esercizio:
Stato Patrimoniale:
31/dic/2012
31/dic/2011
31/dic/2010
Liquidità ed equivalenti
6.817.000
4.691.000
5.577.411
Investimenti a breve termine
2.591.000
1.238.000
1.045.403
11.076.000
6.151.000
3.961.286
-
-
-
914.000
581.000
481.238
21.398.000
12.661.000
11.065.338
Investimenti a lungo termine
3.044.000
2.453.000
2.492.012
Patrimonio impiantistico
2.491.000
1.986.000
1.523.333
Avviamento
8.537.000
8.365.000
6.193.163
Immobilizzazioni immateriali
1.128.000
1.406.000
540.711
-
-
-
476.000
449.000
189.205
-
-
-
37.074.000
27.320.000
22.003.762
Debito verso fornitori
2.280.000
2.091.000
1.569.319
Debito al LT corrente/a BT
8.507.000
4.533.000
2.850.731
137.000
110.000
96.464
10.924.000
6.734.000
4.516.514
4.106.000
1.525.000
1.494.227
Altre passività
207.000
58.000
45.385
Risconti attivi (passibilità a LT)
972.000
1.073.000
645.457
Chiusura periodo
Attività
Attività correnti
Crediti netti
Scorte
Altre attività correnti
Totale attività correnti
Ammortamento cumulativo
Altre attività
Risconti attivi (attività a LT)
Attività totali
Passività
Passività correnti
Altre passività correnti
Totale passività correnti
Debito a lungo termine
- 40 -
Partecipazione di minoranza
-
-
-
Avviamento negativo
-
-
-
16.209.000
9.390.000
6.701.583
Azioni, opzioni, warrant in forma mista
-
-
-
Azioni privilegiate riscattabili
-
-
-
Azioni privilegiate
-
-
-
2.000
2.000
1.513
15.998.000
13.389.000
10.160.078
Totale passività
Capitale netto
Azioni ordinarie
Utili non distribuiti
Titoli di stato
Surplus di capitali
(8.053.000)
(7.155.000)
(6.091.435)
12.062.000
11.145.000
10.480.709
856.000
549.000
751.314
Capitale netto totale
20.865.000
17.930.000
15.302.179
Immobilizzazioni materiali nette
11.200.000
8.159.000
8.568.305
Altro capitale netto
Fonte:http://it.finance.yahoo.com/q/bs?s=EBAY
- 41 -
Conto Economico:
I numeri sono tutti in migliaia
Chiusura periodo
31/dic/2012 31/dic/2011 31/dic/2010
Ricavi totali
14.072.000
11.652.000
9.156.000
Costo del venduto
4.216.000
3.461.000
2.564.000
Utile lordo
9.856.000
8.191.000
6.592.000
Ricerca e sviluppo
1.573.000
1.235.000
908.000
Spese generali e amministrative
5.060.000
4.316.000
3.440.000
Non ricorrente
-
-
-
Altro
335.000
267.000
190.000
Totale spese gestione operativa
-
-
-
2.888.000
2.373.000
2.054.000
Totale altri utili/Spese nette
-
-
-
Utili al loro di interessi e imposte
3.084.000
3.910.000
2.098.000
Spesa per interessi
-
-
-
Utile ante imposte
3.084.000
3.910.000
2.098.000
Imposte sul reddito
475.000
681.000
297.000
Partecipazione di minoranza
-
-
-
Utile netto da attività operative in esercizio
2.609.000
3.229.000
1.801.000
Discontinued Operations
-
-
-
Voci straordinarie
-
-
-
Effetto dei cambi contabili
-
-
-
Altre voci
-
-
-
2.609.000
3.229.000
1.801.000
Spese gestione operativa
Utile o perdita d'esercizio
Utile da attività operative in esercizio
Eventi non ricorrenti
Utile netto
- 42 -
Azioni privilegiate ed altre rettifiche
-
-
-
Utile netto applicabile ad azioni ordinarie
2.609.000
3.229.000
1.801.000
Fonte: http://it.finance.yahoo.com/q/bs?s=EBAY
- 43 -
Flusso di cassa:
31/dic/2012 31/dic/2011 31/dic/2010
Chiusura periodo
Utile netto
2.609.000
3.229.000
1.801.000
1.200.000
940.000
762.000
Attività operative, flussi di cassa forniti da/usati in
Ammortamento
Rettifiche dell'utile netto
785.000
(574.000) 1.080.000
Variazioni nei crediti verso clienti
(207.000)
(292.000)
(112.000)
Variazioni nelle passività
(143.000)
(29.000)
(607.000)
Variazioni nelle scorte
-
Variazioni in altre attività operative
(406.000)
Totale flussi monetari da attività operativa
3.838.000
3.274.000
(178.000)
2.746.000
Attività d'investimento, flussi di cassa forniti da o utilizzati in
Spese in conto capitale
(1.257.000)
Investimenti
(2.434.000) (1.281.000) (1.463.000)
Altri flussi di cassa da investimenti
(963.000)
(72.000) (1.063.000)
Totale flussi monetari da attività d'investimento
(724.000)
(97.000)
(3.763.000) (3.307.000) (2.284.000)
Attività finanziarie, flussi di cassa forniti da o utilizzati in
Dividendo liquidato
-
Vendita/acquisto di azioni
(415.000)
Indebitamento netto
(822.000)
(475.000)
(1.700.000) (1.318.000) 1.396.000
Altri flussi di cassa da attività finanziarie
(190.000)
Totale flussi monetari da attività di finanziamento
Effetto dei tassi cambio in Borsa
1.951.000
100.000
Cambia in liquidità ed equivalenti
2.126.000
Fonte: http://it.finance.yahoo.com/q/bs?s=EBAY
- 44 -
(147.000)
(121.000)
(838.000) 1.235.000
(15.000)
(120.000)
(886.000) 1.577.000
2.3 CONFRONTO DIRETTO CON IL PRINCIPALE COMPETITOR AMAZON
Ebay e Amazon sono storici big del settore e-commerce e hanno vissuto vicende differenti
ma parallele.
Sono nate quasi in contemporanea: Amazon nel 1994 e Ebay l’anno successivo.
Amazon era essenzialmente una libreria online, che vendeva direttamente, mentre Ebay era
un mercatino pensato per i privati, che vendevano e compravano oggetti usati oppure da
collezione usando essenzialmente l’asta online.
Così Amazon ha puntato sempre sul prezzo fisso mentre Ebay nasce con il prodotto
proposto in vendita all’asta.
La principale differenza tra questi due giganti dell’e-commerce sta nel business model: con
Amazon abbiamo una vendita diretta dove il prodotto supervisiona l’intero processo ecommerce, mentre su ebay avviene l’opposto: le vedite sono indirette, dove Ebay agisce da
mediatore o in poche parole, facilita soltanto l’incontro tra gli utenti
Durante la navigazione e l’acquisto di un determinato oggetto sono immediatamente visibili
i punti di forza di Amazon.
Qui infatti la ricerca è assai intuitiva, la descrizione dell’oggetto è esauriente, il pagamento è
mediante un circuito prescelto e dopo pochi giorni l’oggetto acquistato è in casa del cliente.
Su Ebay invecegli acquistinon sono affatto così tempestivi.
Ogni vendita avviene su un differente annuncio pubblicato da un venditoree una volta
completata la transazione per aggiudicarsi l’oggetto (via asta o con il prezzo fisso), è
necessario entrare in contatto con il venditore stesso, per definire le modalità di pagamento e
spedizione che vengono già anticipate sulla descrizione dell’inserzione, ma che spesso non
sono veritiere (ciascun venditore cerca di fare più o meno come preferisce, spesso per un
vantaggio economico).
Inoltre per quanto riguarda le tariffe, su Ebay variano a seconda della messa in vendita (asta
o compralo subito) e del tipo di negozio.
A queste si aggiungono le commissioni che trattiene PayPal, quando si usa il suo sistema di
pagamento.
Amazon invece raccoglie il pagamento del cliente e lo deposita nel conto corrente del
venditore al netto delle tariffe: il salasso sembra solo meno pesante.
- 45 -
Nella tabella seguente verranno mostrati alcuni dati storici relativi all’anno 1999 delle
rendite mensili diEbay e Amazon.
Tabella 2: Dati stimati per Ebay e Amazon dell’estate 1999 (gli errori standard stimati sono in parentesi)
Auction closing
per day ($)
Revenues per
EBAY
340 000
190 000 000
(18 000 000)
AMAZON
10 000
2 000 000
(620 000)
month ($)
Fonte: David Lucking-Reiley (2000).
Come possiamo notare, per i primi anni dopo la nascita dei due web site, Ebay si concedeva
il primo posto sulle rendite mensili.
Oggi invece la situazione si è capovolta. Amazon infatti ha una crescita dei ricavi trimestrali
superiore di quasi il doppio di quella di Ebay anche se quest’ultimo presenta ancora un utile
netto molto più elevato rispetto ad Amazon.
È chiaro che Ebay dovrà puntare molto nei prossimi anni a offrire maggiori servizi ai clienti,
come ad esempio la riduzione delle tariffe,la riduzione della durata delle transazioni almeno
per quanto riguarda il meccanismo d’acquisto “compralo subito” così da diventare ancora
più competitivo nel settore dell’e-commerce.
- 46 -
Tabella 3: Confronto diretto tra Competitor:
Capitalizzazione:
Dipendenti:
Crescita dei ricavi trimestrali
(yoy):
Ricavi (ttm):
Utile lordo (12 mesi prec.):
EBITDA (12 mesi prec.):
Margine operativo (ttm):
Utile netto (12 mesi prec.):
EPS (ttm):
P/E (ttm):
PEG (previsione 5 anni):
P/S (ttm):
EBAY
AMZN
GOOG
OSTK Attività
67,94mld 179,42mld 376,33mld 652,36mln 639,06mln
30.000
88.400
46.421
1.300 1,30mia
0,14
0,24
0,12
0,18
0,20
15,51mld 70,13mld 57,39mld 1,25mld 567,16mln
0,69
0,27
0,57
0,19
0,36
4,60mld 3,17mld 17,60mld 29,50mln 14,06mln
0,21
0,01
0,24
0,02
-0,01
2,76mld 132,00mln 11,74mld 23,72mln
n/a
2,10
0,28
36,75
0,97
n/a
25,02 1.427,57
30,75
28,22
24,84
1,34
15,16
1,64
0,97
1,34
4,35
2,60
6,58
0,54
1,32
AMZN = Amazon.com Inc.
GOOG = Google Inc.
OSTK = Overstock.com Inc.
Settore = Catalog & Mail Order Houses
Fonte: http://it.finance.yahoo.com/q/co?s=EBAY
- 47 -
Figura 2.1 Confronto scheda quotazioni di Ebay e Amazon:
Fonte:http://it.finance.yahoo.com/q/bs?s=EBAY, http://it.finance.yahoo.com/q/bc?s=AMZN
- 48 -
2.4 IL DECLINO DI EBAY: QUAL’ È L’OPINIONE DEI FEDELI CLIENTI SU
TALE ARGOMENTO?
Dai commenti riportati dagli utenti Ebay sui vari siti internet, si può sintetizzare il tutto con
le seguenti parole.
Ebay fino a qualche anno fa era alla portata di tutti; vendere i propri prodotti su questo sito
era facile, veloce e sicuro.
C'era tantissima gente interessata a qualsiasi tipo di oggetto che molto spesso si divertiva a
sfidare l'altro offerente all'ultimo minuto pur di aggiudicarsi il bene.
Chiunque decideva di mettere in vendita qualcosa, veniva quantomeno contattato via mail da
un probabile acquirente, curioso o semplicemente interessato a saperne di più sull'oggetto.
Purtroppo oggi Ebay sta facendo svanire questi caratteri che prima lo facevano distinguere
dalla concorrenza e che lo rendevano il sito di aste online più famoso ed utilizzato al mondo.
Gli utenti del big delle piattaforme online fanno ricadere la colpa nelle scelte astruse e
sbagliate effettuate dalla società, come quella di eliminare il SEO dalle voci di investimento
puntando solo sulla pubblicità, poi quella di condizionare il motore di ricerca in maniera
meritocratica.
Tutto è cominciato almeno due anni fa, quando il famoso sito ha rinunciato all’improvviso al
suo lato SEO1, eliminando quasi del tutto l’ottimizzazione per i motori di ricerca e puntando
esclusivamente sulla pubblicità a pagamento.
Con la chiusura degli investimenti SEO e i cambiamenti degli algoritmi dei motori di
ricerca, adesso fare una ricerca su google non significa più avere le prime pagine zeppe di
risultati di prodotti Ebay.
Inoltre con il cambiamento del motore di ricerca interno, esso è diventato meritocratico e
chiuso nei confronti dei nuovi venditori.
Ciò ha portato la piattaforma ad essere popolata soltanto da vecchi iscritti, da vecchi
venditori con pochissimi nuovi utenti.
Le critiche più comuni fatte dai clienti a Ebay sono molto simili tra loro e fanno riferimento
in primis all’aumento indiscriminato delle tariffe negli anni, portando di conseguenza una
1
S.E.O. e vuol dire Search Engine Optimization, comprende tutta una serie di operazioni da effettuare alle pagine alle quali
vogliamo dare maggiore visibilità ed è strettamente correlato al sito web che si vuole ottimizzare. Un sito web ben
ottimizzato è altamente visibile dai motori di ricerca, è in grado di procurare visite e quindi introiti se si parla di siti web
prettamente commerciali.
- 49 -
diminuzione della partecipazione di numerosi venditori e ad un innalzamento dei prezzi di
vendita.
Tali aumenti hanno poi provocato alla famosa piattaforma,prezzi non più concorrenziali e
quindi una perdita anche degli acquirenti.
Un altro aspetto che viene criticato è che rispetto agli anni passati, anche il rapporto tra
venditori e acquirenti è cambiato: prima era basato molto sulla fiducia reciproca più di
quanto non lo sia ora.
Per quanto riguarda il sistema feedback, è stato per anni il cavallo di battaglia di Ebay grazie
alla sua capacità di valutare correttamente l’affidabilità del venditore e dell’acquirente.
Ma adesso si evidenziano degli aspetti negativi anche su tale sistema: si vedono compratori
che minacciano il feed negativo e i venditori sono costretti a chiudere l’account a causa di
acquirenti scorretti che postano il negativo solo per divertimento.
Venditori che per colpa di negativi immeritati si vedono costretti se vogliono continuare a
vendere, ad accettare Paypal2 come unico sistema di pagamento.
La modifica del feedback ha anche fatto sì che un acquirente che paga conPaypal sia
praticamente in una botte di ferro, in quanto oramai la transazione Paypal tutela solo e
soltanto l'acquirente, che se non è una persona onesta può solo creare problemi non
indifferenti al povero venditore (come ad esempio mettere un feedback negativo al venditore
dopo l’arrivo del bene senza averlo pagato).
Questa politica dei feedback, combinata con l'aumento indiscriminato delle tariffe e dall'uso
sempre più imposto di Paypal, ha fatto sì che moltissimi venditori siano stati costretti a
chiudere con Ebay,altri sono rimasti ma hanno anche cominciato a migrare verso altre
piattaforme , anche se meno conosciute per ora, ma più convenienti.
Giovanni Fantasia, direttore generale per l’Italia di Ebay ribadisce che bisogna puntare sulla
mobilità, sugli acquisti fatti sempre e ovunque grazie agli smartphone.
Anche se il mercato sta diventando sempre più competitivo, Fantasia ricorda che Ebay resta
il marchio più conosciuto del settore, e gli obbiettivi che la grande asta online.
dovrà raggiungere sono due: aumentare il numero dei prodotti offerti (che sono già
tantissimi), e rendere sempre più semplice l’uso della piattaforma.
Dalle mie esperienze avute da alcune transazioni effettuate in passatosu Ebay, mi sento di
aggiungere che Paypal è un’ ottima protezione per l’acquirente e rende gli acquisti molto più
semplici e sicuri, ma numerosissimi venditori non voglionoassolutamente un pagamento
tramite tale sistema a causa delle tariffe che Paypal fa ricadere su di loro.
- 50 -
Ciò fa si che i consumatori non portano a termine la transazione riducendo di conseguenza
gli acquisti nel sito di aste online.
Nei prossimi anni sarà necessario impostare un’ Ebay improntata alle aspirazioni e ai
risultati poiché, nonostante il momento sfavorevole dell'economia globale, l'eCommerce è
cresciuto del 19% rispetto al 2011.
Si dovrà affrontare con successo una situazione che vede solo il 15% degli italiani fare
acquisti online.
Ebay dovrà puntare sulla multicanalità e sul mobile, su un'offerta sempre più ampia e
personalizzata e su un'attenzione sempre crescente ai servizi a supporto di venditori e
compratori che si affidano alla piattaforma.
- 51 -
scambio, ovvero il prezzo che deve essere pagatoper il godimento di un bene, un servizio o
un diritto.
Ebay è un esempio palese del successo che hanno avuto le vendite in internet tramite
l’utilizzo dei meccanismi d’asta.
È stato fondato nel 1995 a San Josè in California dal programmatore Pierre Omidyar come
parte di un suo sito personale.
Il primo oggetto venduto è stato un puntatore laser rotto per $14.83.
Gli utenti utilizzano il mercato Ebay per acquistare e vendere beni che appartengono a
migliaia di categorie diverse, dagli oggetti da collezione, come figurine, antiquariato,
bambole e articoli casalinghi, a oggetti più comuni come auto usate, vestiti, libri, CD e
apparecchi elettronici.
Gli acquirenti possono comprare oggetti messi all'asta oppure a prezzo fisso mediante la
funzione Compralo Subito.
Nel 2005 purtroppo il valore di mercato di Ebay si è più che dimezzato.
Alcuni ritengono che le cause principali del declino di Ebay sia dato dalle scelte sbagliate da
parte della società, come quella di eliminare il SEO dalle voci di investimento e puntare
esclusivamente sulla pubblicità, o come quella di condizionare il motore di ricerca in
maniera meritocratica.
La situazione si è aggravata dall’aumento delle tariffe, fattore che ha costretto moltissimi
piccoli merchant ad uscire dalla piattaforma Ebay.
Oggi, con le recenti acquisizioni, Ebay sta probabilmente provando a risollevare le proprie
sorti.
Osservando il Conto Economico riportato precedentemente, si può osservare un 2012 ricco
di risultati.
Grazie alla vendita di Skype e dell’incremento del business della divisione di pagamenti
elettronici Paypal, gli utili di Ebay hanno toccato quota 60 centesimi per azione, contro una
media delle previsioni degli analisti pari a 57 centesimi: risultati che hanno permesso alla
- 52 -
società di superare le stime, e di avviare il 2012 con il giusto passo.
Escludendo le voci straordinarie, abbiamo unbusiness cresciuto del 35%.
È necessario inoltre aggiungere che Ebayha conseguito nel 2013 dei ricavi compresi tra i
tredici e i quindici miliardi di dollari, cifre di gran lunga superiori ai 9,16 miliardi del 2010.
Da tali scritture contabili è palese il tentativo di Ebay di risollevare le sorti della società
dopo il suo declino riscontrato negli anni passati.
Senza dubbio c’è da dire che nel confronto tra il sito di aste online più conosciuto al mondo
e il suo principale rivale, Ebay è meglio per alcuni prodotti mentre Amazon per altri.
Non esiste incompatibilità tra gli articoli in vendita, ma i clienti potrebbero esseremolto
diversi.
Se sei un venditore e sei fortemente critico su Ebay, Amazon può essere probabilmente la
piattaforma adatta a te. Ma a volte è vero anche il contrario.
Come abbiamo visto nei paragrafi precedenti, per i primi anni dopo la nascita dei due web
site, Ebay si concedeva il primo posto sulle rendite mensili.
Oggi invece la situazione si è capovolta. Amazon infatti ha una crescita dei ricavi trimestrali
superiore di quasi il doppio di quella di Ebay anche se quest’ultimo presenta ancora un utile
netto molto più elevato rispetto ad Amazon.
Giovanni Fantasia, direttore generale per l’Italia di Ebay ribadisce che bisogna puntare sulla
mobilità, sugli acquisti fatti sempre e ovunque grazie agli smartphone.
Anche se il mercato sta diventando sempre più competitivo, Fantasia ricorda che Ebay resta
il marchio più conosciuto del settore, e gli obbiettivi che la grande asta online.
dovrà raggiungere sono due: aumentare il numero dei prodotti offerti (che sono già
tantissimi), e rendere sempre più semplice l’uso della piattaforma.
Nei prossimi anni sarà necessario impostare un’ Ebay improntata alle aspirazioni e ai
risultati, poiché, nonostante il momento sfavorevole dell'economia globale, l'eCommerce è
cresciuto del 19% rispetto al 2011.
Si dovrà affrontare con successo una situazione che vede solo il 15% degli italiani fare
acquisti online.
Ebay dovrà puntare sulla multicanalità e sul mobile, su un'offerta sempre più ampia e
personalizzata e su un'attenzione sempre crescente ai servizi a supporto di venditori e
compratori che si affidano alla piattaforma.
- 53 -
CAPITOLO III
EBAY E L’ASTA DI SECONDO PREZZO
- 54 -
3.1 INTRODUZIONE
Le aste in busta chiusa di primo prezzo, come abbiamo visto nel precedente capitolo, sono
aste in cui gli acquirenti scrivono la propria offerta in una busta che poi consegneranno al
banditore.
Al momento dell’apertura delle buste, il migior offerente (ossia colui che effettuerà l’offerta
pù alta) si aggiudicherà l’oggetto dell’asta.
È chiaro che le offerte non possono essere ripetute dai giocatori.
Con un piccolo cambiamento delle regole si dà origine alle aste segrete di secondo prezzo,
note anche come aste Vickrey.
A quest’ultime si ispira Ebay, il sito di aste online più conosciuto al mondo. In qusto
capitolo vedremo più da vicino il funzionamento dell’asta di Vickrey e le sue principali
differenze con il gigante dell’ e-commerce.
- 55 -
3.2 EBAY E L’ASTA DI SECONDO PREZZO
Ebay, i filatelici e Goethe hanno una cosa in comune: hanno usato la stessa tipologia di asta,
ossia la cosiddetta asta secondo prezzo o asta di Vickrey, per poter effettuare delle
transazioni di beni tra acquirente e venditore.
Nel 1797 lo scrittore tedescoJohann Wolfgang von Goethe, infatti doveva vendere un
manoscritto e non sapendoné quante copie avrebbe venduto nè tantomeno il prezzo da
chiedere all’editore, utilizzò uno strano meccanismo per ottenere delle risposte a queste sue
incognite: scrisse su una busta chiusa un prezzo per poi consegnarla a un notaio che l’avrà in
custodia fino a quando l’editore non gli farà una offerta.
Una volta che l’editore avrà annunciato la sua offerta, se essa è maggiore dell’offerta di
Goethe, l’editore otterrà il manoscritto e lo pagherà al prezzo pari dell’offerta di Goethe.
Se invece l’offerta dell’editore risulterà inferiore a quella dello scrittore tedesco, allora
quest’ultimo si terrà il manoscritto e non lo venderà. Vediamo meglio ciò appena detto con
l’aiuto di un esempio numerico:
Se:
Prezzo editore =160
e Prezzo Goethe =120
Prezzo editore> Prezzo Goethe → allora l’editore prende il manoscritto e lo
paga al prezzo stabilito da Goethe, ossia lo pagherà
120 invece che 160.
Se invece:
Prezzo editore = 130
e Prezzo Goethe = 150
Prezzo editore< Prezzo Goethe
→ allora Goethe si terrà il manoscritto
e non lo venderà.
- 56 -
Goethe attraverso questo tipo di asta fa si che l’editore sia meno punito se offrisse un prezzo
simile al valore che egli stesso fornisceal bene.
In altre parole, se l’editore dicesse la verità, otterrebbe una condizione migliore che nel caso
contrario.
In questo modo lo scrittore tedesco incentiva l’editore a dire il vero prezzo che attribuisce a
quel bene, per poivenderlo al massimo prezzo che l’editore è disposto a pagare.
Tale tipo di asta è stata utilizzata anche dai filatelici ossia dai collezionisti di francobolli.
L’asta in busta chiusa di secondo prezzo (anche detta asta di Vickrey), utilizzata da Ebay, è
un’asta nella quale gli offerenti dispongono la loro offerta in una busta sigillata e
simultaneamente la passano al banditore.
Le buste sono aperte e l'individuo con la più alta offerta vince l'asta, pagando un prezzo pari
al secondo ammontare offerto più alto.
Il meccanismo si basa sulla classica asta ascendente ma al secondo prezzo aumentato di
cinquanta centesimi per ogni offerta che viene fatta, con la possibilità di fissare un prezzo di
riserva.
Ma a differenza dagli altri tipi di asta utilizzati, la caratteristica che contraddistingue quella
di Ebay è la durata limitata del tempo di una contrattazione.
Sia Ebay come Goethe e i filatelici hanno utilizzato la stessa tipologia di asta per poi
ottenere dal consumatore la sua massima offerta.
Tutti e tre miravano a far si che il consumatore lanciasse l’offerta che più si somigliava al
vero valore che dava l’acquirente a quel determinato bene.
Cioè cercavano di azzerare il margine che si poteva creare tra prezzo dell’offerta e il reale
valore monetario che il consumatore dava a quel determinato bene.
Come vedremo di seguito, in questa forma d’ asta la strategia migliore al fine di evitare di
far lievitare troppo il prezzo finale dell’oggetto è quella di fare la propria offerta a pochi
istanti prima della scadenza.
Infatti in base alle caratteristiche d’asta di Ebay, la strategia migliore per ogni utente è quella
di offrire la somma massima che si è disposti a pagare nei minuti finali prima della
conclusione della vendita.
- 57 -
3.3 LE PRINCIPALI DIFFERENZE TRA EBAY E L’ASTA DI VICKREY
Ebay è un sito di aste online che si ispira molto all’asta di Vickrey (o anche detto asta in
busta chiusa al secondo prezzo).
E’ necessario aggiungere però che esistono alcune differenze tra i due meccanismi d’asta.
Di seguito vengono illustrate delle caratteristiche di Ebay in contrasto con la classica asta di
secondo prezzo,riportate da Ken Steiglitz in “Ebay and human behavior”:
1) C’è una scadenza fissa definita per le offerte
2) Una nuova offerta deve essere almeno uno step sopra il prezzo pubblicato per poter
essere accettato
3) Gli offerenti possono presentare offerte molte volte
4) Ebay implementa le regole come una terza parte fidata
5) L’offerta più elevata fatta in qualsiasi momento è nascosta dal venditore
(conseguenza del punto precedente)
6) C’è un’offerta minima iniziale (una riserva aperta)
7) Ci può essere anche un’ offerta iniziale segreta
8) Il venditore può annullare la vendita prima del tempo finale, ma non nel caso in cui
ci sono solo12 ore (o anche meno) rimanenti dalla vendita in cui è presente
un’offerta vincente
9) E’ possibile per i “bidders” inviare delle email al venditore (legalmente tramite
Ebay)
10) E’ possibile per il venditore inviare delle email agli offerenti (legalmente tramite
Ebay)
11) Le vendite sono implicitamente accompagnate con la reputazione feedback la quale
è pubblicamente postata
12) Il venditore può rifiutare un’offerta
13) Un offerente può ritirare un’offerta solo in alcune circostanze
14) Gli offerenti in pratica hanno diverse informazioni a seconda se hanno o meno dei
display di qualità (importantissimi per visualizzare meglio le foto)
15) Gli offerenti hanno diverse velocità e affidabilità delle offerte a causa delle
attrezzature che hanno a disposizione
- 58 -
Ebay ha così adattato l’asta di secondo prezzo nel contesto internet.
La più importante impostazione psicologica dell’asta all’inglese è stata in qualche misura
conservata e incoraggia così gli offerenti a rivelare la loro massima offerta che sono
disponibili a pagare.
- 59 -
3.4 L’ASTA DI PRIMO PREZZO VS L’ASTA DI SECONDO PREZZO
Nell’asta di primo prezzo (o asta inglese) abbiamo la caratteristica di avere un trade off che
il giocatore deve risolvere.
Infatti in questo tipo di asta più alta è l’offerta e più è probabile che il giocatore vinca il bene
ma ciò farà contemporaneamente diminuire il margine di profitto dell’utente ossia quella
differenza che c’è tra prezzo da pagare e prezzo di riserva.
Qui il giocatore deve calibrare il prezzo sulla base delle sue aspettative: se immagina che gli
altri offrono un prezzo basso, al giocatore gli converrà offrire un prezzo leggermente
superiore a quello dei suoi avversari, così che potrà aggiudicarsi il bene con il suo massimo
guadagno.
In questa asta è fondamentale immaginare cosa faranno gli altri.
Il prezzo offerto che mi permetterà di vincere è poi quello che andrò a pagare, cosa che
invece non accade nell’asta di secondo prezzo.
In quest’ultima infatti, non si paga il prezzo che vince ma si paga il secondo prezzo e ciò fa
cambiare tutto. Quello che offrirò mi permetterà di vincere ma poi non lo dovrò pagare.
Questo farà si che sarò più aggressivo con il prezzo che andrò ad offrire.
Vediamo cosa succede in un asta di secondo prezzo:
i)
N=2
ii)
bi ϵ [0, ∞)
i= 1, 2
iii)
V1 – b2
Π1(b1) =
0
SE
SEb1 ≥
b2
b1< b2
- 60 -
V2 – b1
Π2 (b2) =
0
SE
SEb2 ≤
b2 >b1
b1
Gli Equilibri di Nash in questa asta saranno molteplici:
V2≤ b1= b = b2 ≤ V1
e in ciascuno di questi equilibri il giocatore 1 vince e quindi l’oggetto va a chi lo sta
valutando di più (efficiente).
Inoltre come si era visto nel primo capitolo, per qualsiasi offerta dei due giocatori 1, 2,
offrire un prezzo pari alla propria possibilità a pagare (bi= Vi) è UNA STRATEGIA
DEBOLMENTE DOMINANTE (Krishna, 2002).
A differenza con l’asta di primo prezzo, bisogna aggiungere che nell’asta di Vickrey può
anche accadere che l’oggetto se lo aggiudica il giocatore che lo valuta di meno.
In tale circostanza lo scambio non porterà alla massima efficienza.
- 61 -
Ebay, i filatelici e Goethe hanno una cosa in comune: hanno utilizzato la stessa tipologia di
asta, ossia la cosiddetta asta secondo prezzo (second price sealed bid) o asta di Vickrey, per
poter effettuare delle transazioni tra acquirente e venditore.
Tutti e tre miravano a far si che il consumatore lanciasse l’offerta che più si somigliava al
vero valore che dava l’acquirente a quel determinato bene, cioè cercavano di azzerare il
margine che si poteva creare tra l’offerta e il vero valore che il consumatore attribuiva al
bene.
Nel 1797 lo scrittore tedesco Johann Wolfgang von Goethe, infatti doveva vendere un
manoscritto e non sapendo né quante copie avrebbe venduto nè tantomeno il prezzo da
chiedere all’editore, utilizzò uno strano meccanismo per ottenere delle risposte a queste sue
incognite: scrisse su una busta chiusa un prezzo per poi consegnarla a un notaio che l’avrà in
custodia fino a quando l’editore non gli farà un’ offerta.
Una volta che l’editore avrà definito la sua bid, se essa è maggiore di quella di Goethe,
l’editore otterrà il manoscritto e lo pagherà al prezzo pari dell’ offerta dello scrittore tedesco
ossia al secondo prezzo che appunto sarà inferiore rispetto all’offerta vincente.
Se invece l’offerta dell’editore risulterà inferiore a quella di Goethe, allora quest’ultimo si
terrà il manoscritto e non lo venderà.
Goethe attraverso questo tipo di asta fa si che l’editore sia meno punito se offrisse un prezzo
simile al valore che egli stesso fornisceal bene.
In altre parole, se l’editore dicesse la verità, otterrebbe una condizione migliore che nel caso
contrario.
In questo modo lo scrittore tedesco incentiva l’editore a dire il vero prezzo che attribuisce a
quel bene, per poi venderlo al massimo prezzo che l’editore è disposto a pagare.
Lo stesso fa Ebay; il web site si basa sulla classica asta ascendente ma al secondo prezzo
aumentato di cinquanta centesimi per ogni offerta che viene fatta, con la possibilità di fissare
un prezzo di riserva.
Il sito di aste online si ispira molto all’asta di Vickrey ma è necessario aggiungere che
esistono notevoli differenze tra i due meccanismi d’asta.
Inoltre facendo il paragone con l’asta in busta chiusa di primo prezzoe asta di secondo
prezzo, bisogna aggiungere che nella prima può anche accadere che l’oggetto se lo può
- 62 -
aggiudicare il giocatore che lo valuta di meno.
In tale circostanza lo scambio non porterà alla massima efficienza.
- 63 -
CAPITOLO IV
COMPORTAMENTI STRATEGICI: OFFERTE ALL’ULTIMO
MINUTO.
- 64 -
4.1 INTRODUZIONE
Il sistema delle aste online è fondato principalmente su due modelli d’asta, la famosissima
asta all’inglese e quella in busta chiusa al secondo prezzo anche conosciuta come asta
Vickrey.
L’asta di Ebay è di fatto un’asta second price sealed bid condotta in modo dinamico, ovvero
con possibilità di effettuare da parte dell’utente numerosi rilanci.
Con la regola di Proxy bidding1 viene introdotta su Ebay la caratteristica del secondo prezzo
che può essere illustrata dal seguente esempio di Lucia Parisio.
Supponiamo che i due bidders con le più alte valutazioni abbiano trasmesso bids sinceri,
cioè offerte pari alla loro vera valutazione: b(1)=v(1)>b(2)=v(2).
Se nell’istante di chiusura non pervengono nuove maggiori offerte, vince il bidder 1ad un
prezzo pari a b(2)+ ε.
Inoltre nel caso in cui b(1) e b(2) sono molto vicini in modo che b(2)+ ε> b(1), allora il vincitore
pagherà b(1), cioè la sua piena valutazione.
L’esito dell’asta quindi approssima quello della procedura second price sealed bid, poiché il
vincitore paga un prezzo pari alla seconda maggiore offerta più il rilancio minimo.
L’offerta del vincitore, anche se supera di gran lunga quella del suo concorrente, sarà
considerata solo per aggiudicargli il bene e non corrisponderà al prezzo effettivo da pagare.
L’introduzione dell’aspetto dinamico tipico dell’asta all’inglese modifica però in modo
imprevisto il gioco d’asta.
Infatti presentando una dimensione temporale nell’ asta, a primo impatto può sembrare che
essa aggiunga il vantaggio di favorire l’accesso a nuovi bidders e inoltre che ognuno di
questi presenti una sola offerta pari alla loro valutazione.
Nella realtà queste considerazioni vengono smentite, infatti la durata dell’asta insieme alla
regola di chiusura favoriscono nuove strategie da parte dei bidders.
1
Verrà adesso riportato un esempio di Proxy bidding che è stato messo a disposizione dal sito di Ebay.
L'offerta corrente per un oggetto è di €10,00. Il signor 1 è il miglior offerente (ha fatto un'offerta massima di
€12,00 per un oggetto, ma la sua offerta non viene rivelata agli altri utenti Ebay).
Il signor 2 vede l'oggetto e decide di fare un'offerta massima di €1500. Il signor 2 diventa il miglior offerente
perché la sua offerta è superiore a quella del signor 1.
Un incremento pari a € 0,50 viene aggiunto all'offerta massima del signor 1 che è pari a €12,00. Ciò significa
che l'offerta corrente del signor 2 è € 12,50. Il signor 1 riceverà una mail in cui gli viene comunicato che la sua
offerta è stata superata.
- 65 -
4.2 EBAY È CASA DELLA STRATEGIA “SNIPING”
La regola di chiusura dell’asta è una delle caratteristiche più importanti che differenziano i
vari siti di auction online.
Un’asta può presentare una procedura “hard close” dove il tempo di chiusura è prefissato,
oppure una procedura “softclose” dove la chiusura dell’asta non è rigida ma può variare.
Numerosi studi empirici hanno mostrato che nelle aste con un tempo di chiusura prefissato
(“hard close”) come l’asta Ebay, è frequente il comportamento da parte degli acquirenti di
effettuare delle offerte last minute.
Nelle aste “soft close” tipo Amazon invece, dove la chiusura avviene dopo che sono
trascorsi dieci minuti senza che sia stata presentata un’ulteriore offerta, la distribuzione
dellebids è assai più regolare.
Ebay e Amazon quindi utilizzano regole diverse per la conclusione di una vendita all'asta e
ciò si ripercuote sui comportamenti dei consumatori.
Su Ebay infatti, è più semplice osservare la strategia dove gli utenti offrono il prezzo
all’ultimo minuto (“Sniping”).
Da un’analisi statistica riportata (Roth eOckenfels AER, 2002) sui dati Ebay ed Amazon,
emergono alcune interessanti regolarità con riferimento a due tipologie di prodotti:
computers ed oggetti di antiquariato.
I risultati indicano che in aggregato, il 40% di tutti i computers venduti su Ebay hanno
ricevuto offerte negli ultimi cinque minuti d’asta.
Per quanto riguarda gli oggetti di antiquariato, il dato dei last minute bids è pari al 59%.
A testimonianza del fatto che i meccanismi soft close non inducono lo sniping, Roth
eOckenfels(2002) osservano che i dati delle aste Amazon per le medesime categorie di
prodotti riportano solo il 3% di bids last minute.
Invece nelle aste della durata di sette giorni, il 20% di tutte le offerte fatte sono state
presentate nelle ultime ore.
Su 240aste, 89 avevano le offerte negli ultimi minutie 29 negli ultimi 10secondi.
Quindi è importante affermare che la quantità di sniping varia conle regoledell'asta.
Ad una osservazione superficiale infatti sembrerebbe che in un’asta in busta chiusa di
secondo prezzo non dovrebbe esserci spazio per lo sniping.
Il punto è però che l’asta Ebay non è identica all’asta in busta chiusa di secondo prezzo,
nonstante Ebay presenti la regola del Proxy bidding.
- 66 -
Infatti nell’asta studiata da Vickrey (1961), ciascun offerente formulava una sola offerta in
busta chiusa, senza la possibilità di effettuare rilanci.
Al contrario nell’asta Ebay il bidder ha l’opzione di rilanciare quanto vuole e grazie a questa
particolarità abbiamo una similarità procedurale con l’asta all’inglese nella quale le offerte
sono limitate nel corso dell’asta fino agli istanti finali dove invece i bidders diventano attivi.
Dall’ esperimento di Ariely, OckenfelseRoth(2003), sono state riprodotte con successo
deglisnipinginun ambiente di laboratorio.
Da ciò è stato scoperto che molti offerentiespertisono più propensi afare offertein ritardo.
Dal momento chegli offerentipreferiscono spessofare snipingsia su Ebaychein
laboratorioprobabilmente ci sarà un profitto sul farlo.
In alternativa, possono averefalse credenzesui beneficidifare sniping, o forse pensanoche
siadivertente.
Si noti che comunque sia,c'è un costonel fare sniping: come il rischiodi dimenticare difare
un'offerta eil rischiodicongestione del trafficoInternetche possono causare la mancata
ricezione dell'offerta.
Roth &Ockenfels suggeriscono alcune possibili spiegazioni allo sniping.
Per esempio gli utenti non esperti si comportano come se fossero in un asta all’inglese,
oppure gli utenti non vogliono alzare inutilmente il prezzo dell’asta prima del termine.
Per quanto riguarda il caso dell’inesperienza di alcuni bidders, supponiamo che in un’ asta
Ebay stiano partecipando due sottoinsiemi di offerenti: i bidders esperti che indicheremo con
E, e i bidders inesperti che indicheremo con I.
Gli esperti sono consapevoli di stare giocando in un’ asta second price sealed bid, mentre gli
inesperti percepiscono il meccanismo come un’ asta inglese.
Siav(1)>v(2)>...>v(M)l’insieme ordinato delle valutazioni degli esperti (che assumiamo essere
un numero M), mentre analogamente siay(1)>y(2)>...>y(L)l’insieme ordinato delle valutazioni
L dei bidders inesperti, assumiamoche valgano tutte le proprietà standard sull’insieme
delleM+L=N valutazioni private, ovvero che tutte siano tratte da una distribuzione di
probabilità continua, avente densità positiva e che l’intervallo delle valutazioni sia [0,V].
Se v(1)>v(2)>y(1), ovvero se i due maggiori bidders sono esperti, allora l’asta avrà sicuramente
un esito tipico dell’asta di Vickrey, ovvero vincerà il bidder con valutazione v(1)e pagherà P
= v(2) + ε.
Se y(1)>y(2)>v(1), ovvero i due maggiori bidders sono inesperti, allora avremo un tipico esito
di asta all’inglese ad un prezzo di P= y(2) + ε .
- 67 -
Supponiamo invece chey(1) > v(1). In tale ipotesi, il risultato finale dell’ asta richiederebbe
che il vincitore fosse l’inesperto ad un prezzo P = v(1) + ε.
Infatti il bidder esperto può sfruttare l’inesperienza dell’altro bidder nonostante la sua
maggiore valutazione.
In sostanza l’esperto cerca di anticipare la mossa del suo avversario, ossia ipotizza che il
bidder con valutazione y(1)stia seguendo il comportamento tipico dell’asta inglese, ovvero
rilancia ogniqualvolta il suo bid viene superato da un’altra maggior offerta.
Se il bidder esperto presentasse subito come prima offertav(1), l’avversario avrebbe modo a
sua volta di rilanciare un’offerta magiorediventando così il vincitore dell’asta.
Nel caso in cui nvece l’offerente esperto attende l’ultimo minuto per sottoporre il suo bid
v(1), il bidder inesperto sarebbe convinto fino all’ultimo minuto di essere il vincitore e inoltre
non avrebbe più il tempo di rilanciare pur avendo la possibilità di posedere un margine di
rilancio.
Il bidder esperto così, grazie alla sua conoscenza puntuale del meccanismo, riesce
adaggiudicarsi l’oggetto dell’asta nonostante egli non abbia la valutazione più elevata e di
conseguenza non sarà soddisfatta la condizione dell’ efficienza paretiana, dato che l’oggetto
non se lo aggiudica colui che lo valuta di più.
Infine, qualora avessimo v(1) > y(1) >y (2), può ancora verificarsi che y(2)+ ε sial’ultimo
rilancio del bidder inesperto.
Negli ultimi istanti della durata dell’asta, l’utente esperto pone un bid pari a y(2) + 2 ε, (se
esso è inferiore a v(1)), così da “bloccare” ancora il rilancio al giocatore inesperto e vincendo
ancora una volta l’oggetto dell’asta.
In sintesi concludiamo dicendo che, se un giocatore esperto dei meccanismi d’asta ritiene
che vi sia tra gli avversari almeno un suo concorrente inesperto, allora la strategia intrapresa
dal bidder esperto,ossia la strategia di lastminutebidding,è rispostaottimale contro il
comportamento dell’avversario privo di esperienza.
Si può inoltre aggiungere che le offerte all’ultimo minutosono risposta ottimale anche contro
a dei possibili comportamenti disonesti da parte dei venditori.
Con il last minute bidding infatti si può rendere impossibile il verificarsi di uno “shill
bidding” e si renderà impossibile i rialzi manipolati dal venditore.
Inoltre le offerte che ognuno presenta nell’asta rivelano agli avversari delle informazioni che
possono essere utilizzate per una possibile revisione dell’ offerta e anche in qusto caso può
essere conveniente lanciare delle offerte all’ultimo minuto.
- 68 -
Oppure si ritarda volontariamente la presentazione della propria bid per evitare guerre di
prezzo ad esempio.
Di seguito saranno riportati alcuni esempi reali di offerte a diversi tipi di oggetti .
La figura 1 mostra la storia di un'asta di dieci giorni per una moneta greca di bronzo. Le
offerte sono indicate condei grandi punti blu, con importi in dollari sull'asse verticale e il
tempo in ore sull'asse orizzontale .
- 69 -
Figura 4.1: Illustrazione di offerte nel tipico raggruppamento all’inizio e al termine dell’arco temporale. I
punti azzurri rappresentano le offerte fatte dagli utenti.
Start and End Clustering
35
30
Bid, in dollars
25
20
15
10
5
0
0
50
100
150
200
250
300
Time, in hours
Fonte:Ken Steiglitz, 2007, p.35
In questo esempio, ci sono un gruppo di bids all'inizio e alla fine dell’arco temporale a
disposizione per la vendita.
Le ultime offerte tendono ad essere last minute oppure last second.
In questo esempio, c'è un’offerta a otto secondi prima del termine.
La seconda offerta definitiva è stata ricevuta alcinquantaseiesimo secondo prima della
chiusura dell’asta.
La figura 2 mostra la cronologia di alcune offerte fatte da due utenti. All’inizio abbiamo un
andamento delle offerte non sequenziale mentre negli ultimi istanti abbiamo una guerra di
offerte nello stile di un’asta all’inglese.
Il vincitore fa la sua ultima offerta a 25 secondi prima della fine.
- 70 -
Figura 4.2. Una “bidding war” nello stile di asta inglese.
70
Bidding War
60
Bid in dollars
50
40
30
20
10
0
150
155
160
Time, in hours
165
170
Fonte:Ken Steiglitz, 2007,p.37
Nella successiva figura, noteremo invece che l’offerta massima viene fatta all’inizio
dell’asta.
Le offerte che seguono sono tutte effettuate dal secondo utente e nonostante siano
numerosissime, l’offerta del primo offerente resta quella vincente con un prezzo finale di
46$.
In pratica il primo offerente segue il consiglio di Ebay, ossia di offrire fin da subito il più
alto ammontare che è disposto a pagare per quel determinato bene.
Il secondo offerente invece, continua a lanciare offerte fino all’ultimo minuto, ricevendoogni
volta da parte di Ebay il messaggio con scritto “la sua offerta è stata superata da un atro
offerente”.
- 71 -
Figura 4.3. Offrire all’inizio dell’asta. Notare che dopo la prima offerta, il secondo prezzo visibile rimane al
minimo di 25$ fino a quando non viene effettuata un’ ulteriore offerta.
Early Bidding
50
45
40
Bid, in Australian dollars
35
30
25
20
15
10
5
0
140
150
160
170
Time, in hours
Fonte:Ken Steiglitz, 2007,p.38
- 72 -
180
190
200
4.3 IL LAST MINUTE COME RISPOSTA OTTIMALE ALLE OFFERTE AL
RIALZO MA SI PUÒ AVERE INEFFICIENZA
Al fine di delineare al meglio l’asta Ebay ipotizziamo una simulazione semplificata dello
svolgimento d’asta:
Ipotizziamo che un venditore metta un bene indivisibile all’asta su Ebay. Abbiamo due
potenziali acquirenti che chiameremo X e Y, e il prezzo di partenza pi è uguale a 1 €.
Il prezzo pubblico visibile è quello del miglior offerente aumentato di cinquanta centesimi.
I due potenziali acquirenti X e Y valutano il bene vx=10€ e vy=9€.
Ogni giocatore si propone di spendere meno rispetto alla sua valutazione di quel bene.
Inoltre si ipotizza che ogni offerta fatta deve essere di minimo 1€.
La durata dell’asta (tf) sarà di 10 minuti e per poter effettuare un’offerta (tofferta) occorre un
minuto.
Hp:
N =2 ( potenziali acquirenti X,Y)
Pi = 1€
Ppubblico = P del miglior offerente + 0,50€
vx = 10 €
vy = 9 €
tf = 10 minuti
tofferta = 1 minuto
Dato che per effettuare un’offerta occorre un minuto, l’intera asta può essere suddivisa in
dieci istanti temporali:
- 73 -
Durante l’asta si possono presentare numerosissime dinamiche differenti come ad esempio si
possono fare rilanci oppure può esservi uno scambio di offerte negli ultimi minuti dell’asta.
Ipotesi n°1:
Ipotizziamo che il prezzo del bene sale gradualmente di minuto in minuto; dato che la
massima possibilità di offrire di X è vx= 10€ e quella di Y è vy= 9€, in questo caso X sarà il
vincitore con un prezzo di 9,50 €, dato che la massima disponibilità ad offrire di Y verrà
sicuramente superata.
second price: 9€ + 0,5€
↓
1€
2€
3€
4€
5€
6€
7€
8€
9€
10 €
Ipotesi n° 2:
Ipotizziamo adesso che le offerte vengono fatte negli istanti finali escludendo la situazione
nella quale X vada a offrire direttamente la propria offerta massima.
In questa situazione si potrebbe verificare come esito finale un vincitore diverso dall’ipotesi
precedente; il bene in questo caso sarà aggiudicato molto probabilmente al giocatore Y.
Infatti dato che il tempo occorrente per un offerta è un minuto, potrebbe accadere che se al
settimo minuto X offre 5€, Y può rilanciare all’ottavo minuto con 9€ (offerta massima di Y).
Dato che il prezzo visibile sarà 5,50 €, X potrà rilanciare nell’ultimo minuto di 2€.
Nonostante il rilancio dell’ ultima offerta effettuato nell’ultimo minuto da parte del
giocatore X, si aggiudicherà l’oggetto dell’asta il giocatore Y al prezzo di 7,50 €.
second price = 7€ + 0,50€
↓
x=5€
- 74 -
y=9€
x=7€
Ipotesi n° 3:
un’altra ipotesi che possa evidenziare la strategia ottimale, ossia quella di vincere l’asta
evitando che il prezzo salga eccessivamente, è la seguente:
Hp:
N = 2 giocatori
Pi = prezzo iniziale di 0 € per un bene indivisibile
Rilancio minimo = 5 €
t+1, t+2 = istanti temporali in cui avvengono le mosse dei giocatori
Consideriamo tutte le possibili mosse o combinazioni che si possono effettuare da parte dei
due giocatori:
NN: entrambi i giocatori non offrono (situazione coerente nel primo istante di tempo del
gioco, incoerente nel secondo istante temporale in quanto non vi sarebbe interesse
allo svolgimento dell’asta).
ON: un giocatore offre e l’altro non offre
OO: entrambi i giocatori offrono
Nel seguente grafo ad albero saranno interpretate tutte le possibili combinazioni dei
giocatori 1, 2 associate ai payoff .
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Figura 4.4: Rappresentazione delle possibili combinazioni dei giocatori 1,2
Fonte: Teoria delle aste di Giuseppe Angelè, Francesca Corvaglia e Roberta Greco
In base ai payoff considerati, la strategia che risulta ottimale per non alzare troppo il prezzo
finale è quella di non effettuare alcuna offerta per tutto il primo tratto temporale del gioco.
Si ritiene opportuno invece offrire nel secondo istante temporale del gioco in modo da
accaparrarsi l’asta.
Nel secondo istante temporale del gioco la strategia che si verificherà potrà essere ON se
uno dei due giocatori reputerà il prezzo offerto dall’altro troppo alto.
Altrimenti OO nel caso in cui entrambi facciano l’offerta.
Bisogna inoltre sottolineare che su Ebay, il prezzo di rilancio visibile al pubblico del
secondo miglior offerente è aumentato di cinquanta centesimi.
Tale regola fa in modoche il prezzo di chiusura rimanga minore dell’offerta massima fatta
dal vincitore dell’asta. Da questi esempi fatti su alcune situazioni di gare d’asta su Ebay, si
può osservare che la strategia sniping è un’ottima risposta contro il rialzo di prezzo.
- 76 -
Inoltre offrire all’ultimo minuto può offrire come unica possibilità ai bidders con valutazioni
minori di diventare comunque possiblili vincitori dell’asta.
- 77 -
In qualsiasi tipo di asta che sia online o non, non è poi così facile aggiudicarsi il bene se non
evitiamo di fare errori strategici.
Infatti con qualche comportamento strategico abbiamo molta più possibilità di vincere
soprattutto se siamo intenzionati a fare qualche acquisto sul sito di Ebay.
Oggi comprare su Ebay è diventato una vera e propria “arte di guerra” dove è necessario
entrare nella mente dell’avversario per poter precedere le sue mosse e spiazzarlo.
Come su una vera partita di scacchi sarà allora fondamentale avere una strategia in mente
prima di qualsiasi mossa del nostro avversario. Ciò è fondamentale per potersi concedere la
vittoria dell’asta.
La regola di chiusura dell’asta è una delle caratteristiche più importanti che differenziano i
vari siti di auction online: essi possono avere una procedura “hard close” oppure una
procedura “soft close”.
Numerosi studi empirici hanno mostrato che nelle aste con tempo di chiusura prefissato
(“hard close”) come l’asta Ebay, è frequente il comportamento da parte degli acquirenti di
effettuare delle offerte last minute.
Nelle aste “soft close” tipo Amazon invece, dove la chiusura avviene dopo che sono
trascorsi dieci minuti senza che sia presentata un’ulteriore offerta, la distribuzione delle bids
è assai più regolare.
Ebay e Amazon quindi utilizzano regole diverse per la conclusione di una vendita all'asta e
ciò si ripercuote sui comportamenti dei consumatori.
Su Ebay infatti, è più semplice osservare la strategia dove gli utenti offrono il prezzo
all’ultimo minuto (“Sniping”) che su Amazon.
A testimonianza del fatto che i meccanismi soft close non inducono lo sniping, è stato
osservato che i dati delle aste Amazon per le medesime categorie di prodotti riportano solo il
3% di offerte last minute.
I risultati indicano che in aggregato, il 40% di tutti i computers venduti su Ebay hanno
ricevuto offerte negli ultimi cinque minuti d’asta.
Per quanto riguarda gli oggetti di antiquariato, il dato delle offerte last minute è pari al 59%.
Nelle aste di durata sette giorni invece, il 20% di tutte leofferte fatte sono state presentate
nelle ultime ore.
Su 240aste, 89 avevano le offerte negli ultimi minuti e 29 negli ultimi 10secondi.
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Quindi è importante affermare che la quantità di sniping varia con le regole dell'asta e che
quindi i comportamenti strategici degli offerenti sono diversi al cambiare della tipologia di
asta presa in considerazione.
È stato dimostrato che se siamo in presenza di un’asta online di secondo prezzo come quella
di Ebay, se un bidder esperto ritiene che vi sia tra i suoi avversari almeno un bidder privo di
esperienza, allora la strategia di last minute bidding è risposta ottimale al comportamento del
bidder inesperto.
Un’ulteriore spiegazione del last minute bidding è legata alla possibile condotta disonesta
dei venditori.
Infatti se i bidders sospettano una falsa competizione manipolata dal venditore, possono
rendere impossibile il verificarsi di uno shill bidding (ossia comportamenti disonesti da parte
del venditore come aumentare il prezzo dell’offerta del bene con account falsi per gonfiare i
prezzi) presentando offerte last minute.
In questo modo si renderà impossibile i rialzi manipolati dal venditore.
Inoltre le offerte che ognuno presenta nell’asta rivelano agli avversari delle informazioni che
possono essere utilizzate per una possibile revisione dell’ offerta.
Inoltre i partecipanti all’asta ritardano volontariamente la presentazione della loro offerta per
evitare guerre di prezzo.
Ad una osservazione superficiale sembrerebbe che in un’asta in busta chiusa di secondo
prezzo non dovrebbe esserci spazio per lo sniping ma l’asta Ebay non è identica all’asta in
busta chiusa di secondo prezzo.
Infatti una principale differenza tra i due tipi di aste sta nel fatto che in quella studiata da
Vickrey (1961), ciascun offerente formulava una sola offerta in busta chiusa, senza la
possibilità di effettuare rilanci.
Al contrario nell’asta Ebay il bidder ha l’opzione di rilanciare quanto vuole .
Grazie a questa particolarità abbiamo una similarità procedurale con l’asta all’inglese nella
quale le offerte sono limitate nel corso dell’asta mentre negli istanti finali i bidders
diventano attivi.
- 79 -
CAPITOLO V
IL SISTEMA FEEDBACK
- 80 -
5.1 INTRODUZIONE
Con il sistema Feedback gli utenti potranno "dire la loro", attraverso un impianto di
messaggistica semplice e veloce.
Dopo ogni transazione i partecipanti potranno lasciare un rapporto di feedback come ad
esempio un commento di testo, oppure un voto da una scala ad esempio da uno a cinque, che
diventerà pubblico e permanente.
Proprio per questo, un feedback negativo è un brutto marchio contro qualunque seller o
buyer di qualsiasi web site.
Dall’esperimento di Lucking-Reiley 2000 è evidente che il feedback negativo è quello a cui
i venditori e gli acquirenti tengono maggiormente in considerazione, molto più del semplice
feedback positivo.
In questo capitolo vedremo l’importanza della presenza di un sistema feedback su un
website come Ebay e soprattutto osserveremo alcunedelle problematiche presenti nel
sistema di reputazione.
- 81 -
5.2 LA REPUTAZIONE NELLA TEORIA DEI GIOCHI
Secondo Wilson (1985) la reputazione è un concetto che si pone in impostazioni di gioco
ripetute quando vi è incertezza su uno o più giocatori.
Supponiamo che un certo venditore A affronti una sequenza infinita di gruppi di acquirenti
in un mercato dove ci sono due tipi di prodotti:
1° PRODOTTO: è di bassa qualità e costa al venditore 0 mentre costa 1 per gli
acquirenti.
2° PRODOTTO: è di alta qualità e costa 1 al venditore e 3 agli acquirenti.
In ogni istante temporale il venditore annuncia la qualità del prodotto che promette agli
acquirenti.
Poiché i prodotti di alta qualità sono più redditizi, il venditore promettererà sempre l’alta
qualità.
Gli acquirenti quindi sono in concorrenza tra loro su un asta di Vickrey e le offerte saranno
pari alla loro valutazione.
Il vincitore invia il pagamento al venditore e quest’ultimo ha la possibilità di scegliere tra
“cooperare” (offrendo un’alta qualità) o “barare” (offrendo una bassa qualità).
Il venditore sempre erogherà bassa qualità. Solo la capacità di costruire una reputazione
permetterà al giocatore di lungo periodo (venditore) di migliorare i suoi profitti in tale
circostanza.
Con il sistema feedback, il giocatore informato deve tener conto non solo del suo profitto di
breve termine ma anche delle conseguenze che avrà nel lungo termine.
Se il venditore è a conoscenza che con gli effetti di reputazione i guadagni futuri sono
maggiori, egli è indotto a superare la tentazione di breve periodo, cioè quella di imbrogliare
e proverà a acquisire l’onestà, fornendo ripetutamente l’alta qualità.
- 82 -
C’è da aggiungere inoltre che di conseguenza gli acquirenti posizioneranno le loro più alte
offerte aumentando così i profitti a lungo termine del venditore.
In generale, gli effetti di reputazione beneficiano il giocatore più paziente nel gioco, ossia
quello che ha l’orizzonte temporale più lungo e che sarà in grado di cogliere il payoff più
alto.
Infatti tornando al nostro esempio di asta online, se il giocatore coopera, egli avrebbe un
payoff di 2.
Figura 5.1: Rappresentazione matriciale del gioco con due giocatori A e B.
B
Acquista
Non acquista
{
1; 0
0;0
{
2; 2
0;0
t+1 Inganna
A
t+2 Coopera
Dalla matrice si può osservare che senza il sistema feedback il venditore è interessato al
breve periodo, e quindi tenderà verso l’equilibrio [1;0].
Con il feedback, il venditore inizia ad interessarsi al futuro, guardando non esclusivamente
al breve periodo ma anche al medio/lungo periodo.
Ciò gli permetterà in questo caso di stabilirsi nell’Equilibrio di Nash che gli garantirà di
conseguenza il playoff più alto.
- 83 -
In sintesi si può dedurre che il meccanismo di reputazione feedback è molto importante nel
marketplace elettronico.
Da ciò appena detto si può notare di quanto sia necessario per un sito di aste online come
Ebay, presentare un meccanismo di reputazione.
Il sistema di reputazione è fondamentale per una continua fiducia da parte del consumatore e
dell’acquirente per poter effettuare delle costanti transazioni.
- 84 -
5.3 IL SISTEMA FEEDBACK DI EBAY
Per tutelare tutti i buyers e sellers, Ebay da la possibilità a chiunque di avere un profilo di
feedback nel quale sono presenti tutte le informazioni e commenti lasciati da degli utenti che
hanno effettuato transazioni di acquisto o vendita.
In altre parole, Ebay nasce con persone che vendono ad altre persone garantendosi a vicenda
tramite il sistema feedback.
Quest’ultimo è considerato il mezzo principale attraverso il quale Ebay suscita un
comportamento onesto, facilitando le transazioni tra estranei e promuovendo la fiducia tra
essi.
Oggi infatti, i consumatori sono sempre più influenzati dall’opinione sui forum1 prima di
effettuare un qualsiasi acquisto.
Gli utenti della grande piattaforma non valutano i venditori sulla qualità dei loro prodotti ma
piuttosto su come essi sono stati in grado di fornire quanto promesso sulla descrizione
dell’oggetto.
L’obiettivo della reputazione infatti, è quello di promuovere un comportamento onesto tra
gli egoisti agenti economici.
Questo metodo di valutazionenon è nato con Ebay; nè tantomeno con l’avvento di internet.
Tutto è iniziato diversi anni fa con il sistema di ratingbasato sulle famose cinque stelline.
Questo strumento venivasfruttato principalmente dai webmaster2per avere un riscontro sui
contenuti che pubblicavano nelle loro pagine.
Chiunque potevadare un voto alla pagina con un semplice click.
1
Un forum (in latino, fora), nell'ambito dell'informatica, è utilizzata in lingua italiana per indicare l'insieme
delle sezioni di discussione in una piattaforma informatica, o una singola sezione, oppure lo stesso software
utilizzato per fornire questa struttura (detto anche "board").
2
Webmaster (o Web master), termine inglese usato anche nella lingua italiana, indica generalmente colui che
progetta (webdesigner), costruisce (webdeveloper) ed amministra/gestisce un sito web.
- 85 -
Su ebay il feedback è suddiviso in tre livelli3 :
1.
Valutazione generale: si decide se lasciare un feedback positivo, negativo oppure
neutro.
1 Valutazione a stelle: si esprime una votazione su una scalache va da 1 a 5 su quattro
aspetti: comunicazione con il venditore, conformità della descrizione dell’oggetto, tempi
di spedizione ed infine costi di spedizione e imballaggio.
2 Commento personale:consiste di lasciare un commento di pochi caratteri che descriva
l’avvenuta compravendita.
Figura 5.2: Rappresentazione della valutazione “a stella” con le percentuali di voti positivi ed i relativi numeri
di stelle
3
Amazon aste invece ha scelto un modo differente da Ebay per esprimere l’onestà del venditore. Essa infatti
consente agli acquirenti di valutare una transizione inviando un punteggio da 1 a 5.
- 86 -
I due punteggi attribuiti in base al tipo di feedback ricevuto determinano una percentuale (ad
esempio se sono tutti positivi avremo il 100%) che a colpo d'occhio permette subito di capire
l'affidabilità del venditore.
È sempre però probabile che si presenti il caso in cui, anche se un venditore coopera, egli
può ottenere un occasionale voto negativo a causa di fattori indipendenti dalla sua volontà
(ad esempio l’oggetto spedito è stato perso o danneggiato durante la spedizione; oppure
l’acquirente ha frainteso ciò che il venditore ha effettivamente promesso di consegnare
ecc…).
La percentuale di feedback positivo viene calcolata in base al numero totale dei feedback
positivi e negativi ricevuti dalle transazioni degli ultimi 12 mesi.
Ad esempio, ipotizziamo che le valutazioni dell’utente negli ultimi dodici mesi siano
cinquantotto feed positivi e zero feed negativi, avremo:
POSITIVI
58
=
POSITIVI + NEGATIVI
= 100.0%
58 + 0
Al raggiungimento di un determinato numero di feedback negativi Ebay può decidere la
sospensione, il blocco o la chiusura definitiva dell'account del venditore.
A partire dal 20 maggio 2008, i venditori possono rilasciare agli acquirenti solo feedback
positivi in modo che gli acquirenti si sentano liberi di effettuare giudizi oggettivi senza
temere feedback negativi di ritorsione da parte del venditore.
Purtroppo però il punteggio di feedback può venire falsificato da utenti che possiedono più
account oppure da utenti che si accordano con altri e simulano delle finte vendite di oggetti
per aumentare di conseguenza il proprio punteggio di feedback.
L'unica verifica sui dati di iscrizione,(una persona=un account), consiste nel controllo del
codice fiscale, che oggi è facilmente falsificabile con i programmi disponibili in rete.
- 87 -
Le strategie online di manipolazione dei forum stanno prendendo vita in moltissime forme e
sono sempre più sofisticate di giorno in giorno.
La più semplice strategia aziendale è quella di postare con account non rintracciabili, dei
commenti online che vanno a lodare i propri prodotti.
Per via che un meccanismo di reputazione sia efficiente, bisogna far si che non sia semplice
che i soggetti possano costruire una reputazione per truffare altri utenti.
La tabella seguente elenca alcuni esempi di meccanismi di reputazione in uso oggi:
- 88 -
Tabella5.1. Alcuni esempi dimeccanismi di feedbackonline (in uso a partire dal marzo2003).
WEB SITE
BBC
CATEGORY
SUMMARY OF
FORMAT OF
FORMAT OF
FEEDBACK
SOLICITED
PUBLISHED
MECHANISM
FEEDBACK
FEEDBACK
TalkingPointdella
I lettoriinviano le
loroopinioni su
argomentispecific
iselezionati dallo
StaffForum;
Listaselettiva di
Gli utenti
valutanoi
Gli utenti valutano
molteplici aspetti
i ristoranti, bar,
degli
articolida1-10e
club,
rispondono a una
hotel e gli shop;
seriedisì / no
domande,commen
tidei lettori
come"utile", "non
utile", ecc…
Medie ponderate
Notizie dal
BBC: Readers
mondo;
forumsugli eventi
mondiali;
Guida di
CITYSEARCH
EBAY
intrattenimento;
I consumatori e i
Positivo,
Casa delle aste
venditori si
negativoo neutro.
online;
valutano l’un
Valutazionepiùbre
l’altro sulle loro
ve commento;
operazioni;
ELANCE
opinioni
presentate dai
lettori;
delle
valutazioniriflett
endo le
valutazionidell’
utente e quelle
editoriali;
Somme
dipositivo,
negativo e
neutro
commenti di
feedback
ricevutidurante
gli
ultimi 6 mesi;
Professional
I Contractors
Valutazione
Media deivoti
services
valutano la loro
numericada 1-
ricevuti durantei
marketplace;
soddisfazione con
5piùcommento;
6mesi passati.
i
Subcontractors;
- 89 -
Online
EPINIONS
opinions
forum;
Motore di
ricerca;
GOOGLE
Gli
utentiscrivonorece
nsioni su
prodotti /servizi;
altri membri
valutanol'utilitàdel
lerecensioni;
Gli utenti
valutanoi
molteplici aspetti
degli
elementiesaminati
da 1-5; le
recensionidei
lettori sono
"Utile", "non
utile", ecc;
I risultati della
ricerca
vengonoordinati
in base
a quantilink i siti
contengono;
Una pagina Webè
valutatasulla base
diquanti
linkpuntanoad
esso, comemolti
linkpuntano alla
pagina,ecc..
Medie dei
voti;% dei
lettoriche ha
trovatounarecen
sione
"Utile";
Nessun
feedbackesplicit
o;
l’ordinamentofu
nge da
Indicatoredi
reputazione
implicita ;
SLASHDOT
Online
Gli
I lettoripostano
discussion
annuncisonoprefer
dei commenti;
board;
itiofiltrati
secondo le
valutazionidei
lettori;
Fonte:Chrysanthos Dellarocas’s Publications 2003
- 90 -
Le tecnologie per costruire la fiducia e promuovere la cooperazione nei mercati online, come
Ebay, sono importanti per una vasta gamma di attività di gestione come ad esempio la
costruzione del brand, sviluppo del prodotto, la garanzia della qualità ecc…
I meccanismi di feedback online, anche conosciuti come sistemi di reputazione (Resnick
2000), vengono utilizzati dagli individui per condividere opinioni ed esperienze su una vasta
gamma di argomenti, tra cui aziende, prodotti, servizi e anche eventi mondiali.
Diversi esempi di tali i meccanismi sono già in uso in una serie di ben note comunità
online,come Ebay , Amazon , Epinions , Slashdot , ecc….
Questi sistemi sono riusciti a fornire una notevolestabilità in ambienti commerciali
altrimenti molto rischiosi.
Sono meccanismi in grado di incoraggiare la cooperazione tra stranieri assicurando che il
comportamento di un operatore nei confronti di qualsiasi altro agente economicodiventi
conosciuto e possa influenzare il comportamento di tutta la comunità verso tale operatore nel
futuro.
Sapendo questo, i commercianti hanno un incentivo a comportarsi bene verso l’altro, anche
se il loro rapporto è un affare di una sola volta.
L’applicazione di meccanismi di feedback nei mercati online è particolarmente interessante
perché molti di questi probabilmente non sarebbe venuto a conoscenza senza di loro.
Grazie al loro successo, tali meccanismi stanno comparendo in una sorprendente varietà di
impostazioni; sono utilizzati dalle compagnie aeree, dalle compagnie telefoniche, ecc.
Dai risultati di alcuni dati raccolti risulta che la gente oggi da sempre più affidamento ai
pareri pubblicati su tali sistemi al fine di prendere una serie di decisioni.
Solo cinque anni fa queste persone si sarebbero basate principalmente sulle pubblicità o
sulla consulenza professionale.
Il feedback è oggi complementare alla pubblicità, rilevante per la costruzione di brand e per
l’acquisizione di nuovi clienti.
Possono servire da lowcost e sono molto efficaci per fidelizzare i clienti.
Allo stesso tempo però, diffondono rapidamente cattive notizie che possono potenzialmente
danneggiare l’immagine aziendale.
Uno degli aspetti più notevoli di Ebay è che le operazioni effettuate attraverso tale
piattaforma non sono sostenute da garanzie contrattuali formali; la cooperazione e la fiducia
si basano principalmente sull’esistenza di un semplice meccanismo di feedback.
- 91 -
Inoltre è stato rilevato recentemente che nella maggior parte dei rapporti commerciali del
sito di aste onlinenon sono state effettuate delle offerte ripetute da parte del medesimo
acquirente: infatti nell’ 89% di tutte le coppie acquirente/venditore viene condotta solo una
transazione durante il periodo di cinque mesi.
Il 52,1% dei consumatori hanno lasciato il feedback sui loro venditori.
Di questi feedback il 99,1% dei commenti erano positivi, lo 0,6% sono risultati negativi e lo
0,3% era neutrale.
Dalla sintesi di evidenze empiriche sembra che il notevole successo commerciale del grande
sito di aste online è dato soprattutto dal suo meccanismo di reputazione che è riuscito a
raggiungere il suo obiettivo primario: generare sufficiente fiducia tra gli acquirenti.
- 92 -
5.4 LE VALUTAZIONI SLEALI NEL SISTEMA DI REPUTAZIONE
L'emergere dei mercati elettronici sta cambiando le regole su molti aspetti del fare business.
Inoltre questi tipi di mercati promettononotevoli guadagni in termini di produttività e di
efficienzariducendo i costi di ricerca e di transazione (Bakos,1997).
In teoria, gli acquirenti possono quindi cercare il miglior accordo possibile e finiscono per
trattare con un venditore diverso ad ogni singola transazione.
Nessuno di questi guadagni teorici potranno essere realizzati se i market maker e i
responsabili delle comunità online non trovano modi efficaci per produrre la fiducia tra i
loro membri.
La produzione di fiducia è quindi una sfida di gestione molto importante in qualsiasi
organizzazione e la difficoltà sta nel fatto che nel caso dei mercati elettronici è relativamente
facile per il partner della negoziazione “sparire” improvvisamente e “riapparire” sotto una
diversa identità online.
Per far fronte a tale problema, le comunità elettroniche hanno ritenuto conveniente
memorizzare informazioni complete e accurate su tutte le transazioni che vengono effettuate
dagli utenti.
Lo studio dei meccanismi di reputazione, per indurre un buon comportamento nei mercati
con informazione asimmetrica non è certamente nuovo e diversi economisti hanno
pubblicato importanti lavori.
Oggi ricercatori e professionististanno sempre più studiando il modo in cui queste
informazioni possono essere aggregate ed elaborate al fine di aiutare gli acquirenti e i
venditori nelle loro transazioni.
Questo ha portato a una nuova generazione di sistemi che stanno rapidamente diventando
indispensabili per garantire l’affidabilità reciproca tra gli utenti dei web site.
Il valore dei meccanismi di reputazione si basa in generale sul presupposto che il
comportamento passato è un predittore affidabile del comportamento futuro (Wilson 1985).
In un contesto in cui la familiarità con la persona che funge da fonte di taleinformazione, la
capacità di trarre conclusioni dall’espressione del suo viso o la modalità di vestirsi, sono tutti
segnali assenti, diventa indispensabile che vi sia un sistema di reputazione per poter
concludere una transazione.
- 93 -
L’unica soluzione è di valutare le opinioni dei perfetti sconosciuti anche se tali commenti
hanno alla loro radice la facilità di poter cambiare le identità.
Ad esempio, gli utenti possono utilizzare false identità online per inviare disonesti feedback
per cercare di gonfiare la loro reputazione.
L’assegnazione della reputazione è un meccanismo efficace per scoraggiare i partecipanti a
comportarsi male e successivamente cambiare la loro identità.
Prendiamo adesso in considerazione il meccanismo di reputazione binario utilizzato da
Ebay, il quale è un sistema in cui gli utenti hanno la possibilità di votare, di esprimere
giudizi su delle transazioni passate utilizzando uno dei due valori “positivo” (cioè
soddisfacente) o “negativo” (cioè insoddisfacente).
Ricordiamo per correttezza che oltre a tali valutazioni (positivo o negativo), il meccanismo
della reputazione di Ebay supporta anche la valutazione “neutrale” che tuttavia non è molto
utilizzato nella pratica reale.
Vediamo adesso in che misura i meccanismi di reputazione binari, come quello utilizzato da
Ebay, sono capaci di indurre a efficienti risultati di mercato in una situazione in cui:
a) Le vere informazioni sulla qualità sono sconosciute agli acquirenti;
b) La qualità pubblicizzata è completamente sotto il controllo del venditore;
c) La sola informazione disponibile agli acquirenti è un elemento pubblicizzato e il
profilo feedback del venditore;
I profili di feedback binari vengono usati per decidere se un venditore pubblicizza
sinceramente (nel qual caso gli acquirenti valutano la qualità pari alla qualità pubblicizzata)
o meno (in cui gli acquirenti valutano la qualità come qualità minima).
- 94 -
Questi meccanismi binari non funzioneranno bene (e il conseguente risultato di mercato sarà
ingiusto sia per i compratori sia per i venditori) se gli acquirenti non utilizzano i giusti
parametri di soglia quando giudicano i profili del venditore.
È proprio per questo che se in teoria tali meccanismi sono ben funzionanti, in pratica sono
abbastanza fragili.
La questione cruciale diventa quindi se i meccanismi di reputazione binari forniscono
informazioni sufficienti per ricavare “giuste” regole di giudizio nei confronti di un
venditore.
Come dimostrato da Chrysanthos Dellarocas(2000) la “giusta” regola di giudizio è difficile
da dedurre correttamente dalla conoscenza della somma di positivo e negativo (uniche
informazioni attualmente fornite da Ebay e i suoi membri).
Inoltre c’è da dire che il calcolo delle stimeaffidabili di reputazione è complicato anche dal
fatto che la maggior parte dei fattori di qualità possono essere misurati solo soggettivamente.
Quindi dal momento che i gusti possono variare notevolmente da individuo a individuo,
questo può causare di conseguenza una dispersione del voto, nonostante il venditore sia stato
coerente nel tempo.
Inoltre può sempre verificarsi la situazione in cui la cospirazione degli acquirenti è quella di
dare intenzionalmente giudizi sleali ai venditori.
In contesti in cui possono esistere differenze di gusto tra gli acquirenti, ci sono quattro
scenari in cui buyers e sellers possono intenzionalmente raggirare il sistema con
stime non veritiere ossia che non riflettono la vera qualità del servizio fornito dal venditore.
1) Valutazioni non veritiere da parte degli acquirenti:

Voti ingiustamente alti (“scrutinio ripieno”)= un venditore collude con un gruppo di
acquirenti al fine di avere giudizi ingiustamente elevati.
Questo avrà l’effetto di gonfiare la reputazione di un venditore permettendogli di
ricevere più ordini da parte degli acquirenti ad un prezzo superiore a quello meritato.

Valutazioni eccessivamente basse (“bad-mouthing”) = i venditori possono colludere
con gli acquirenti al fine di giudicare male altri venditori per poterli buttare fuori dal
- 95 -
mercato. In una tale situazione, gli acquirenti forniscono valutazioni ingiustamente
negative abbassando così la reputazione del venditore.
2) Comportamenti discriminatori da parte del venditore:

Discriminazione negativa = i venditori forniscono un buon servizio a tutti tranne a
dei acquirenti specifici.
Dato che il numero degli acquirenti discriminati è molto piccolo, la reputazione
cumulativa del venditore sarà comunque buona.

Discriminazione positiva = i venditori offrono un eccezionale servizio a pochi
individui selezionati, e un servizio nella media ai consumatori restanti.
L’effetto di questo è equivalente allo “scrutinio ripieno” cioè se il gruppo favorito è
sufficientemente grande e la loro favorevole valutazione farà gonfiare la reputazione
dei venditori.
L’effetto osservabile di tutti e quattro gli scenari presentati è che ci sarà una dispersione di
voto per un determinato venditore.
In contesti dove possono esistere differenze di gusto legittime tra gli acquirenti, sarà molto
difficile o impossibile distinguere valutazioni dispersive.
Questo crea un Moral Hazard1 che richiede meccanismi aggiuntivi al fine di essere evitato o
individuato e risolto.
La discriminazione negativa e la “Bad-mouthing” si basano sulla capacità di scegliere un
“paio di vittime” specifiche e dare loro ingiuste valutazioni oppure fornire loro un servizio
scadente.
Entrambi possono essere evitati se il mercato ad esempio, nascondesse l’identità
dell’acquirente e del venditore in un regime come “anonimato controllato” dove il
- 96 -
marketplace sa l’identità di tutti i partecipanti al mercato e inoltre si registrano tutte le
operazioni e valutazioni.
Il mercato pubblicherà la reputazione stimata degli acquirenti e venditori, ma mantiene le
loro identità nascoste le une dalle altre.
In tal modo gli acquirenti e i venditori prendono le loro decisioni unicamente sulla base della
offerta, sulle ragioni di scambio e sulla reputazione pubblicata, perché non può più
identificare le sue “vittime” e la discriminazione non può avere luogo.
È interessante osservare che, mentre nella maggior parte dei casi l’anonimato delle comunità
online è stato visto come una fonte di rischi aggiuntivi, qui abbiamo un esempio di una
situazione in cui l’anonimato può essere utilizzato per eliminare alcuni rischi di transazione.
C’è da dire che nascondere l’identità degli acquirenti e dei venditori non è possibile in alcuni
casi.
Ad esempio celare l’identità dei venditori non è possibile nelle valutazioni di alcuni web site
che fanno riferimento a ristoranti e alberghi (anche se si può nascondere l’identità degli
acquirenti).
Tuttavia questo approccio può invece essere applicato efficacemente su Ebay e altri relativi
siti di aste online.
Bisogna aggiungere però che anche quando le identità di acquirenti e venditori sono
nascosti, questi possono sempre trovare modi intelligenti per segnalare la loro identità.
Per esempio i venditori coinvolti in un regime “scrutinio ripieno” possono utilizzare un
modello particolare negli importi dell’offerta (ad esempio importi terminanti con …55) al
fine di segnalare la loro presenza ai propri congiurati.
Pertanto mentre l’anonimato controllato può evitare il Bad-mouthing e la discriminazione
negativa, non può evitare invece gli “scrutini ripieni” e la discriminazione positiva.
L’utilizzo del filtraggio dei cluster riduce l’effetto di valutazioni ingiustamente elevate e
della discriminazione positiva.
1
in microeconomia, una forma di opportunismo post-contrattuale, che può portare gli individui a perseguire i
propri interessi a spese della controparte, confidando nella impossibilità, per quest'ultima, di verificare la
presenza di dolo o negligenza.
- 97 -
Dai dati riportati nella pubblicazione di Chrysanthos Dellarocas, Immunizing Online
Reputation Reporting Systems Against Unfair Ratings and iscriminatory Behavior, si può
osservare inoltre che la combinazione tra anonimato e cluster di filtraggio controllato è una
tecnica potente per aumentare l’affidabilità dei sistemi di reputazione in presenza di
acquirenti e venditori ingannevoli.
- 98 -
Il meccanismo di reputazione feedback è molto importante nel marketplace elettronico per
ottenere una continua fiducia tra consumatore e acquirente.
Quest’ultimo è considerato il mezzo principale attraverso il quale Ebay suscita un
comportamento onesto, facilitando le transazioni tra estranei e promuovendo la fiducia e la
cooperazione tra essi.
Oggi infatti, i consumatori sono sempre più influenzati dall’opinione sui forum prima di
effettuare un qualsiasi acquisto.
Gli utenti del sito d’asta online non valutano i venditori sulla qualità dei loro prodotti ma
piuttosto su come essi sono stati in grado di fornire quanto promesso sulla descrizione
dell’oggetto.
L’obiettivo della reputazione infatti, è quello di promuovere un comportamento cooperativo
onesto tra gli egoisti agenti economici e risulta di conseguenza indispensabile per un sito di
aste on line ottenere un meccanismo di reputazione efficiente.
Purtroppo però il punteggio di feedback può venire falsificato da utenti che dispongono di
più account o si accordano con altri, e simulano delle finte vendite di oggetti (a séstessi o a
terzi) per scambiarsi e aumentare rapidamente il proprio punteggio di feedback.
sono sempre più sofisticate di giorno in giorno.
Per via che un meccanismo di reputazione sia efficiente, bisogna far si che non sia semplice
che i membri possano costruire una reputazione per truffare altri membri per poi rientrare
con una nuova identità.
Dal lavoro di Dellarocas si è riportato una serie di contributi per la costruzione di una
reputazione online più affidabile.
In primo luogo esso ha individuato diversi scenari (“scrutinio ripieno”, “bad-mouthing”,
“discriminazione positiva”, “discriminazione negativa”) con conseguenti stime di
reputazione di parte.
In secondo luogo ha proposto due meccanismi per poter affrontare questi quattro casi: quello
dell’anonimato e il filtraggio controllato dei cluster.
I risultati presentati nella pubblicazione di Dellarocas indicano che la combinazione di
anonimato e filtraggio controllato dei cluster è una potente tecnica per “immunizzare” i
- 99 -
sistemi di segnalazione di reputazione online in presenza di valutazioni scorrette e
comportamenti discriminanti del venditore.
Data la crescente importanza della reputazione online ulteriori ricerche sono necessarie per
scoprire altri modi nei quali tali sistemi possono essere compromessi.
- 100 -
CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE:
Fin dalla sua nascita, la rete internet è sempre stata un luogo di incontro tra soggetti
economici fin dalla sua nascita.
I siti di aste online si sono specializzati nel creare una piattaforma di mercato nella quale i
venditori dell’astapotevano rivolgersi a dei potenziali acquirenti a livello globale.
Questi web site hanno creato un business significativo che ha stimolato l’analisi teorica sui
vari aspetti da intraprendere nel meccanismo, come la scelta di un’asta ascendente o meno,
oppure la presenza di un eventuale “proxy bidding ”, ola scelta dell’opzione but-it-now.
Il presente lavoro si è proposto di approfondire alcuni dei principali quesiti proposti e
affrontati dalla letteratura teorica ed applicata sulle internet auction come, ad esempio, il
fenomeno del “last minute bidding”, e dei comportamenti sleali da parte degli utenti
riguardo al sistema di reputazione.
Come è stato evidenziato, su Ebay è frequente la presenza di comportamenti strategici da
parte degli offerenti.
Ad una osservazione superficiale sembrerebbe che in un’ asta in busta chiusa di secondo
prezzo non dovrebbe esserci spazio per lo sniping.
Il punto è però che l’asta Ebay non è identica all’asta in busta chiusa di secondo prezzo,
nonstante Ebay presenti la regola del Proxy bidding.
Infatti nell’asta studiata da Vickrey (1961), ciascun offerente formulava una sola offerta in
busta chiusa, senza la possibilità di effettuare rilanci.
Nell’asta Ebay, al contrario, il bidder ha l’opzione di rilanciare quanto vuole e, grazie a
questa particolarità,riscontriamo una similarità procedurale con l’asta all’inglese nella quale
le offerte sono limitate nel corso dell’asta fino agli istanti finali dove invece i bidders
diventano molto attivi.
È stato dimostrato che se siamo in presenza di un’asta online di secondo prezzo come quella
di Ebay, se un bidder esperto ritiene che vi possa essere tra gli avversari almeno un bidder
inesperto, allora la strategia di last minute bidding è rilevante in quanto risposta ottimale al
comportamento del bidder inesperto.
Un’ulteriore spiegazione del last minute bidding è legata alla possibile condotta disonesta
dei venditori: se i bidders sospettano una falsa competizione manipolata dal venditore,
possono rendere impossibile il verificarsi di uno shill bidding (ossia comportamenti
- 101 -
disonesti da parte del venditore come aumentare il prezzo dell’offerta del bene con account
falsi per conseguire profitti più elevati) presentando offerte last minute.
In questo modo si renderanno impossibili i rialzi manipolati dal venditore.
Una possibile spiegazione dello sniping proviene anche dalla considerazione di
comportamenti implicitamente collusivi da parte dei bidders.
I partecipanti all’asta ritardano volontariamente la presentazione del loro bid agli ultimi
minuti per evitare guerre di prezzo.
Quindi è importante affermare che la quantità disniping varia conil variare delle
regoledell'asta e che i comportamenti strategici da parte degli offerenti sono diversi al
variare della tipologia di asta presa in considerazione.
Il comportamento degli utenti delle aste online è ancor più importante quando facciamo
riferimento al meccanismo di reputazione Feedback dove è essenziale che l’utente dell’asta
online sia leale nel fornire la descrizione del suo venditore.
Come ben sappiamo la voce del cliente è importante per qualsiasi attività commerciale
grande o piccola che sia.
Ciò che i clienti hanno da dire può fare la differenza tra un esercizio di successo e uno
deludente.
L’obiettivo della reputazione infatti, è quello di promuovere un comportamento cooperativo
onesto tra gli egoisti agenti economici e risulta di conseguenza indispensabile per un sito di
aste on line ottenere un meccanismo di reputazione efficiente.
Purtroppo però il punteggio di feedback può venire falsificato da utenti che dispongono di
più account o si accordano con altri, e simulano delle finte vendite di oggetti (a séstessi o a
terzi) per scambiarsi e aumentare rapidamente il proprio punteggio di feedback.
si dimostrano di giorno in giorno sempre più sofisticate.
Perchèun meccanismo di reputazione risulti efficiente, è necessario far si che non sia
semplice che i membri possano costruire una reputazione per truffare altri membri per poi
rientrare con una nuova identità.
Lo studio di meccanismi di reputazione, per indurre un buon comportamento nei mercati con
informazione asimmetrica non è certamente nuovo edintorno a questa tematica diversi
economisti hanno pubblicato importanti lavori.
- 102 -
Dal lavoro di Dellarocas si è riportato una serie di contributi per la costruzione di una
reputazione online più affidabile.
In primo luogo esso ha individuato diversi scenari (“scrutinio ripieno”, “bad-mouthing”,
“discriminazione positiva”, “discriminazione negativa”) con conseguenti stime di
reputazione di parte.
In secondo luogo ha proposto due meccanismi per poter affrontare questi quattro casi: quello
dell’anonimato e il filtraggio controllato dei cluster.
I risultati presentati nella pubblicazione di Dellarocas indicano che la combinazione di
anonimato e filtraggio controllato dei cluster è una potente tecnica per “immunizzare” i
sistemi di segnalazione di reputazione online in presenza di valutazioni scorrette e
comportamenti discriminanti del venditore.
- 103 -
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