Ricerca distribuzione in RP Cina - Global Local
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Ricerca distribuzione in RP Cina - Global Local
Ricerca distribuzione in RP Cina CAPITOLO V I PRODOTTI DELL’ABBIGLIAMENTO Introduzione Questa analisi della distribuzione dei prodotti dell’abbigliamento in PR Cina deve essere intesa come un primo approccio ad un argomento molto complesso sia per le dimensioni del settore e la varietà dei prodotti coinvolti che per la vastità del mercato cui si fa riferimento. L’oobbiettivo è di valutare le possibilità di entrata sul mercato cinese dei prodotti toscani dell’abbigliamento. La ricerca non analizzerà però il problema posto nella sua interezza, cioè quali prodotti della produzione di abbigliamento toscano sono più adatti al mercato cinese e quindi per questi prodotti quali sono i migliori canali di approccio al mercato. Il metodo utilizzato permetterà di valutare, con uno schema simile alla SWOT analysis (Strength, Weakness, Opportunities, Threats), cioè con uno schema che consideri le opportunità ed i rischi per i produttori di abbigliamento, le possibilità per gli stessi di avvicinarsi al mercato cinese. Il settore considerato è molto ampio e prima di tutto è indispensabile definire il campo dell’analisi in termini di prodotti e poi analizzare i canali distributivi attraverso i quali i prodotti arrivano ai consumatori cinesi. Vengono anche studiati i gusti dei consumatori cinesi dei grandi centri urbani, in particolare dei tre centri di Beijing, Shanghai e Guangzhou e le loro preferenze in termini di modalità e punti di acquisto. L’attenzione è soprattutto puntata sull’analisi strategica e sul modo di operare che imprese PMI potrebbero e dovrebbero adottare nell’affrontare il mercato della RP Cina con un prodotto che è in diretta competizione con il prodotto locale. Il tessile abbigliamento è infatti il maggior settore produttivo della RP Cina, quello da cui è partito lo sviluppo economico del paese e che può contare sul grosso vantaggio costituito da manodopera a basso costo e sulla possibilità di rifornirsi localmente di materie prime pregiate (seta, cashmere) e non (lino, cotone, ramie, ecc.). Il settore dell’abbigliamento in RP Cina, è ancora un settore in cui è la manodopera che costituisce uno dei fattori chiave di successo, più che l’offerta di servizi o l’offerta di prodotti moda. La presenza sul terrritorio cinese di tutti o quasi gli stilisti italiani (non è ancora presente Armani) ed internazionali si accompagna a nomi nuovi, emergenti del mondo cinese e, soprattutto, emergenti delle comunità di cinesi overseas, che vivono sia nel Sud-est asiatico che oltre oceano (USA e Canada, Australia). Le proposte dei nuovi stilisti amalgamano temi internazionali e temi assolutamente tradizionali cinesi interessando sia il mondo giovane che quello meno giovane. Quindi anche sul prodotto per le imprese italiane si sta giocando una partita molto importante in RP Cina: l’abbinamento tra gusto orientale e prodotto di qualità media dà come risultante un prodotto ecclettico, molto variato, assolutamente competitivo nel prezzo, adattabile a diverse esigenze e a diverse età. Cap. V abbigliamento.doc 1 Ricerca distribuzione in RP Cina A.1 I prodotti del settore tessile abbigliamento A.1.1 I prodotti analizzati I prodotti analizzati dallo studio saranno: 1) prodotti dell’abbigliamento femminile, giacche, gonne, pantaloni, giacconi, cappotti in tessuto e maglieria 2) prodotti dell’abbigliamento maschile, prevalentemente completi, ma inclusi cappotti, impermeabili, in tessuto e maglieria 3) abbigliamento per il tempo libero Sono esclusi i prodotti di: abbigliamento in pelle e in pelliccia, intimo, spiaggia abbigliamento per bambini calzetteria Le esclusioni sono fatte sulla base di due considerazioni: a) la relativa minore importanza dei segmenti di mercato rispetto a quelli citati b) le possibilità di studiarli solo in relazione ad una nicchia della popolazione urbana e non all’intera popolazione urbana In ogni caso anche il settore dell’abbigliamento maschile e femminile, sopra preso in considerazione, è più che sufficiente a fornire un’idea di approccio e a rispondere al maggior numero di produttori toscani di abbigliamento. La prima analisi possibile riguarda i prodotti sopra menzionati ed il consumatore urbano cinese. A.1.2 I prodotti importati ed i prodotti locali I prodotti di abbigliamento importati I prodotti importati si distinguono dai prodotti locali per: 1) contenuto moda 2) caratteristiche molto alto a) di prezzo elevato (completo uomo da RMB 5.000 pari a Euro 630) b) di brand conosciuta c) di pubblicità internazionale 3) presentazione in punti vendita e/o locali più eleganti di Shanghai 4) localizzazione strategica nelle aree più “in” nei centri urbani cinesi 5) sensazione elitaria trasmessa a chi lo acquista Il vantaggio più forte posseduto da un prodotto italiano in questo settore è sicuramente il marchio o brand conosciuta abbinata ad una conoscenza diffusa nel consumatore di prodotto “made in Italy”. Cap. V abbigliamento.doc 2 Ricerca distribuzione in RP Cina La conoscenza del prodotto “made in Italy” si è propagata in RP Cina per immagine riflessa proveniente dalla scena internazionale e supportata da un’insieme di attività promozionali, pubblicitarie e non, di tutti i maggiori gruppi della moda italiana. Data una difficoltà intrinseca a riconoscere un prodotto di abbigliamento importato da uno fatto localmente, l’abbigliamento importato deve distinguersi da quello locale e/o copiato, per il marchio ed il canale distributivo. Il solo marchio non è più sufficiente a riconoscere inequivocabilmente un prodotto straniero e pertanto anche il fattore del canale distributivo diventa molto importante. In questo settore, come in altri settori, è molto sentito il problema del prodotto copiato (soprattutto sportwear e pelletteria), nonostante il fattore moda cerchi di inserire dei punti distintivi in termini di colore, taglio, tessuto, ecc.. Questo problema è stato superato dalle grandi firme attraverso politiche distributive di negozi monomarca e di affermazione dei marchi. I prodotti di abbigliamento locali I prodotti locali presentano i seguenti vantaggi competitivi: 1) prezzo molto competitivo (completo uomo da RMB 250 – 350 pari a circa 33,3 Euro) 2) diffusione più spinta sul territorio in termini di numero di punti vendita 3) tessuti in materiali pregiati (seta e cashmere) facilmente disponibili 4) copiatura e falsificazione di modelli di alta moda Lo sviluppo del settore abbigliamento in RP Cina è avvenuto negli ultimi venti anni grazie a manodopera disponibile a costi molto bassi, all’inserimento di macchinari e tecnologie importate e al terzismo per conto di società straniere. Il primo elemento ha permesso il raggiungimento di un notevole livello di accuratezza nelle lavorazioni e anche nel finissaggio a costi comunque contenuti; il lavoro per conto di altri ha permesso alle società cinesi di crescere in termini dimensionali e acquisire flessibilità e capacità organizzativa. Il punto di debolezza del settore rimane però la modellistica e l’elemento moda che vanno di pari passo con l’innovazione tecnologica. I vantaggi e gli svantaggi non bilanciano ancora i loro effetti ed il prodotto cinese non è in grado di competere con il prodotto importato soprattutto nella gamma alta, anche se nella gamma medio–bassa non è molto lontano dal divenire un concreto problema per i produttori stranieri. Il prodotto locale, ma manufatto su disegno di un cliente straniero pone invece problemi molto seri perchè riesce a far superare la distanza dell’elemento moda così come il prodotto di abbigliamento copiato. Cap. V abbigliamento.doc 3 Ricerca distribuzione in RP Cina B.1. Gli acquirenti cinesi di abbigliamento Nel settore dell’abbigliamento importato non si può parlare, come per i prodotti alimentari, di una prevalenza di consumatori stranieri, ma di acquirenti cinesi. Nasce spontanea la domanda: quali cinesi possono acquistare prodotti che vengono venduti a prezzi elevati, a volte venti volte superiori a quelli prodotti localmente? Occorre distinguere almeno le seguenti categorie di acquirenti: a) i cinesi arricchiti, soprattutto nel settore delle costruzioni (potrebbero definirsi “i palazzinari della RP Cina”), che hanno accumulato enormi patrimoni e hanno disponibilità finanziarie per investimenti. Costituiscono la nuova classe dei ricchi in cui occorre includere anche i loro famigliari; b) i cinesi che stanno costruendo attività proprie e che possono disporre di un buon reddito, ma non sono ancora ricchi in termini di patrimonio (possiedono qualche appartamento, una o due auto, ma l’attività svolta è la fonte primaria del reddito); c) i cinesi che sono impiegati presso uffici o società straniere e dispongono di reddito superiore a quello del resto della popolazione (arrivano a Euro 2.000 netti al mese) e un reddito disponibile molto più elevato di quello corrispondente ad una buona remunerazione nei paesi occidentali, viste le tasse molto ridotte, il costo dell’alloggio e del cibo ancora molto bassi. d) i cinesi overseas (Taiwan e alri paesi dell’estremo oriente) che vivono e lavorano in RP Cina a) questa categoria rimane molto nascosta e non facilmente identificabile in termini numerici, ma chiaramente distinta in termini di gusti e modalità di acquisto. I gusti sono spiccatamente per un prodotto di marchio internazionalmente noto e famoso (ad esempio Ferragamo, Versace per la donna, E. Zegna e Hilfinger per l’uomo). L’ostentazione anche nel momento di acquisto porta a frequentare i punti vendita identificati dal marchio preferito. Uomini e donne in questa categoria non si fermano davanti al prezzo e non hanno una conoscenza specifica delle caratteristiche dei prodotti, ma una generica indotta che permette di capire la differenza tra un capo rifinito e senza difetti visibili, da uno che abbia anche un minimo problema (una cucitura non rifinita, una fodera non ben attaccata, una scarpa con qualche dettaglio non all’altezza, ecc.). I cinesi ricchi amano spendere con facilità, ma pretendono un servizio accurato (leggere modifiche, adattamenti, cortesia da parte del personale) e possono facilmente confrontare il servizio offerto in RP Cina e quello offerto a Hong Kong o altrove, poichè hanno la possibilità di muoversi e di verificare in prima persona. b) la seconda categoria è sempre portata ad acquistare un prodotto di marchio, ma è anche attenta al prezzo ed è in grado di scegliere un prodotto che riconosce qualitativamente buono, anche se non sempre con un marchio di grande notorietà. Il fattore marchio è per questa categoria un modo di essere oltre che uno status symbol. Cap. V abbigliamento.doc 4 Ricerca distribuzione in RP Cina Il marchio conta, ma in modo diverso rispetto alla categoria precedente ed è comunque una garanzia di qualità e provenienza. Questi acquirenti sono persone giovani (trenta, quarantenni) che hanno un forte spirito di successo e desiderio di arrivare, dispongono di redditi mensili di USD 4.000 circa, vivono nei grandi centri urbani e sono impegnate prevalentemente in attività di intermediazione distributiva, immobiliare o di importazione di prodotti stranieri. Possono viaggiare, vedere e confrontare prezzi e prodotti, cercano la qualità del prodotto anche perchè sono in grado di valutarla, sono informati. c) la terza categoria non acquista i prodotti di lusso o più costosi perchè è limitata dal reddito, elevato, ma non altissimo (circa USD 1.000 mensili, ma con un potere di acquisto di 2,5 volte superiore rispetto ad uno stesso livello stipendiale in Italia). Cerca e acquista prodotti che siano di buona fattura e livello, ma che abbiano un prezzo medio. Molto spesso questi cinesi mettono a confronto prodotti importati con prodotti manufatti in JV e scelgono in base al prezzo. I prodotti devono comunque avere delle caratteristiche di qualità e, se importati, un marchio distintivo che permetta di identificare il prodotto. La certezza della provenienza è anche una giustificazione per il prezzo e per la qualità. I gusti di questa categoria sono giovani e prevalgono quelli diffusi dai giornali stranieri di moda tradotti in cinese (da Elle, a Vogue, ecc.), dalla pubblicità e dai films che sono un veicolo visivo molto importante. Questa categoria si veste all’occidentale ed è sensibile al fattore moda, oltre che al fattore prezzo. L’esposizione al mondo occidentale avviene sul posto di lavoro, ma si estende anche entro le mura di casa. Dal punto di vista della delimitazione di questo segmento di mercato, come già detto precedentemente, è più facile riuscire a quantificare il numero di appartenenti a questa categoria che quello delle precedenti. L’analisi statistica si baserebbe infatti su numeri certi di presenza di uffici e società straniere in una certa area e sugli impiegati cinesi. Comunque si tratterebbe, in centri come a Shanghai, di alcune decine di migliaia di persone. d) la quarta categoria è numericamente meno consistente delle precedenti non solo in termini di numero di persone, ma soprattutto per frequenza di acquisti e necessità. I cinesi d’oltremare residenti per motivi di lavoro sono molto numerosi, ma non cambiano facilmente le modalità di acquisto. Nei rispettivi paesi di origine possono contare su una gamma molto ampia di possibilità e di prezzi e quindi è la necessità o la possibilità di trovare abbigliamento che piace, che può indurre all’acquisto. Anche questa categoria è molto sensibile al prezzo e alla qualità. A questa categoria si possono accomunare gli acquirenti di origine asiatica (coreani, singaporeani, malesi, filippini, in parte giapponesi, ecc.) che vivono e lavorano in RP Cina. Per questi acquirenti è il livello di reddito goduto come “expatriates” che determina la scelta del prodotto ed il livello di prezzo scelto. Questa non è pertanto una categoria omogenea, ma subisce gli influssi e le conoscenze dei prodotti stranieri acquisite nei paesi di origine. Cap. V abbigliamento.doc 5 Ricerca distribuzione in RP Cina C1. I canali distributivi Per l’abbigliamento, da quanto precedentemente sottolineato, i canali sono determinati dalla possibilità di affermare il marchio e la qualità. Di quelli analizzati nel Cap. 3 emergono come utilizzabili i: - CC (Centri Commerciali) ed i punti vendita monomarca interni ai CC ed i - negozi monomarca. Alcuni DS hanno ospitato anche recentemente degli spazi monomarca di prodotti di abbigliamento e spazi di marchi meno noti, ma la struttura distributiva sta rapidamente evolvendosi e cambiando e man mano che nuovi centri commerciali sono aperti in varie parti dei centri urbani, sono i centri commerciali con i negozi monomarca a diventare il canale per eccellenza dei prodotti di abbigliamento importati. Per i prodotti locali, solo cinesi o prodotti in JV, sono i PVCPr i PVS e PVI i canali distributivi più usati. In ogni caso il settore abbigliamento ha nel punto vendita o punto di contatto con l’acquirente il canale distributivo privilegiato, sia esso inserito in un CC o sia di altra natura. C.1.1 I Centri Commerciali I CC sono organizzati in modo alquanto standard non solo in RP Cina, ma negli altri paesi Asiatici, che hanno fornito i modelli di riferimento per le autorità cinesi. In particolare è Hong Kong che è stata il modello di riferimento più seguito e studiato anche perchè fonte della maggior parte degli investimenti commerciali in RP Cina. Il modello standard prevede l’inderimento dei CC in edifici o alberghi o ad essi collegati in modo da offrire una base di visitatori/acquirenti a cui si aggiungono gli acquirenti esterni. I CC si sviluppano su più piani, incluso il piano terra che ha accessi su vie importanti o su aree pedonali. Allo scopo di fornire un quadro più dettagliato, viene portato come esempio di CC quello del Plaza ‘66, oggi considerato una “prime location” o “localizzazione primaria” a Shanghai. C.1.2. Il Centro Commerciale del Plaza ’66 (Heng Long Square) Si tratta di un edificio di 66 piani (il doppio 6 è un numero dal significato particolarmente buono: portatore di infinita ricchezza), terminato nel 2001, sulla Nanjing Lu, arteria principale di Shanghai per acquirenti e visitatori. La Nanjing Lu per un lungo tratto è stata chiusa al traffico e lasciata come area pedonale. Non è così nei pressi del Plaza ’66 che domina la Nanjing Xi Lu e che dal traffico ne ha tratto ancor più beneficio. L’edificio, il secondo più alto a Shanghai (dopo il Jin Mao Building dove è alloggiato l’Hyatt Hotel di Shanghai) è in acciaio, cemento e vetro, costruito dal Hang Long Group. Ltd. di Hong Kong, disegnato da Kohn Pedersen Fox Associates. Ai primi 4 piani sono concentrati i negozi monomarca dei marchi più famosi al mondo nel settore abbigliamento. Ai piani superiori vi è una sezione uffici ed una sezione appartamenti. Cap. V abbigliamento.doc 6 Ricerca distribuzione in RP Cina Il CC dei primi 4 piani è attualmente il più ricercato e conosciuto tra i ricchi di Shanghai che frequentano le boutiques di Gucci, Prada, Ermenegildo Zegna, Hugo Boss, F.lli Rossetti, Valentino, Ferragamo, Cartier, Luis Vuitton, ecc. La concentrazione di marchi conosciuti internazionalmente è elevatissima ai primi due piani. Al terzo e al quarto piano cominciano ad apparire, tra nomi noti, anche alcuni nomi meno noti nel Gotha della moda (ad esempio il negozio monomarca di Patrizia Pepe) ed altri completamente sconosciuti come “Gelati”. L’impossibilità di capire dai prodotti esposti l’autenticità della dichiarazione di produzione “made in Italy” dei negozi dai marchi sconosciuti, non permette di valutare la consistenza dell’offerta del Plaza ’66. Resta comunque il fatto che questo CC è un punto di ritrovo di cinesi in grado di spendere ed in cui l’offerta si è articolata sia su prodotti conosciuti e famosi sia su prodotti meno conosciuti, ma in teoria, anche questi importati, quindi di prezzo più elevato. Nel CC del Plaza ’66 non ci sono negozi di JV produttrici di abbigliamento o di sartorie, solo uomo, che sono invece concentrati poco più avanti, lungo la Nanjing Lu in punti vendita aperti sulla strada. Il CC del Plaza ’66 non è frequentato dalle folle oceaniche che la domenica, in particolare, si dedicano alle passeggiate lungo le vie commerciali per un buon “window shopping”, ma da pochissime persone che però costituiscono quella tipologia di ricca clientela che è quella a cui puntano i marchi dei prodotti di lusso. C.1.3 I negozi monomarca I negozi monomarca vengono generalmente aperti nei CC, ma si riscontrano anche negozi monomarca singoli e aperti su vie commerciali o comunque molto frequentate. Per questa tipologia di negozi il problema per una società straniera è costituito dalla licenza che non viene data se non è una società cinese a chiederla e dalla gestione che richiede sempre l’intermediazione di una società cinese (assunzione del personale, gestione della moneta, cassa o carta di credito, ecc.). Là dove esistono tali negozi, si tratta di collaborazioni tra stranieri e società cinesi e la società straniera non può ancora detenere la maggioranza. I CC sono stati finora i mezzi per riuscire ad aprire negozi monomarca senza problemi di soci cinesi, in quanto la copertura per la gestione delle risorse umane e valutarie è stata assicurata dall’investitore nel progetto di costruzione del CC o nell’edificio in cui il CC è ospitato. Per i negozi monomarca su strada si pone anche un problema di mercato: l’affaccio sulla via permette afflussi di molte migliaia di persone che entrano, a volte, solo per osservare e non per comprare. Pertanto il negozio può difficilmente gestire un’esposizione libera dei prodotti e si trasformerebbe quasi subito in un negozio di prodotto di qualità medio-bassa o bassa, di prodotti importati. Ciò risulterebbe in contrasto con l’approccio di riservatezza necessario per i prodotti di lusso o comunque per prodotti di prezzo decisamente elevato. Cap. V abbigliamento.doc 7 Ricerca distribuzione in RP Cina L’allestimento di un negozio monomarca comporta un investimento consistente da parte della società straniera che vuole, si potrebbe anche affermare, deve, puntare su un’immagine forte di qualità ed esclusività per distinguersi dai concorrenti stranieri e per ribadire la provenienza certa di un prodotto dall’estero. Da qui la preferenza per luoghi frequentati, ma complessivamente tranquilli, protetti, che permettano un accesso limitato agli osservatori e facilitino chi desidera effettuare acquisti molto “costosi”, quindi per i Centri Commerciali. Ma il negozio monomarca rimane un canale utilizzato nel settore abbigliamento, soprattutto se non è isolato. Infatti l’isolamento è contrario al principio confuciano, già menzionato, di “cluster” di punti vendita dello stesso prodotto o dello stesso settore come apportatori di successo negli affari. La Nanjing Lu, una via lunga oltre 10 km, è anche un cluster di negozi monomarca di abbigliamento maschile, oltre che un susseguirsi di DS, CC, CN. In questo cluster convivono sia i punti vendita prevalentemente cinesi, che presentano abiti maschili cuciti con tessuti importati, sia quelli aperti da JVs che presentano un prodotto ricercato, ma di prezzo medio, sia delle sartorie simili a quelle di Hong Kong. Sono molto più rari i negozi monomarca di solo abbigliamento femminile per cui non si può ancora parlare di cluster, come per i prodotti maschili. D.1. La bilancia abbigliamento di interscambio Italia Cina nel settore tessile Nei paragrafi precedenti è stato presentato il quadro della distribuzione nei principali centri urbani cinesi, ma non è stata quantificata la bilancia commerciale italiana nel settore analizzato. Dai dati disponibili di fonte cinese, la bilancia dell’interscambio Italia Cina nel settore tessile/abbigliamento è risultata, nei primi 4 mesi del 2002, ancora una volta fortemente spostata a favore delle esportazioni cinesi verso l’Italia. I dati rilevano che sta emergendo anche la tendenza all’aumento della quota di valore aggiunto prodotta in RP Cina, diminuiscono cioè le merci in conto lavorazione o prodotte con materie prime importate. E’ possibile rilevare il fenomeno grazie alle modalità con cui le statistiche cinesi suddividono l’export: Tessile Variazione Mln di USD annua Export prodotti 3.943 interamente Made in China Export prodotti 1.594 basati su materie prime importate Export prodotti 321 con materiali in conto lavorazioni Abbigliamento Variazione annua Mld USD +17% 6.341 +13% -3% 1.863 -7% 4,6% 1.893 -3% Fonte: National Statistical Bureau of PR China Cap. V abbigliamento.doc 8 Ricerca distribuzione in RP Cina I dati non forniscono i dettagli disaggregati per il tessuto e l’abbigliamento, che sarebbe interessante analizzare, ma solo le voci che interessano le lavorazioni cinesi e la collaborazione più o meno accentuata delle società cinesi con le società italiane. Dal quadro export risulta comunque chiaro il fenomeno di bilancia in rosso per l’Italia per il settore abbigliamento, che conferma sia un trend di ricerca di prodotti a prezzo competitivo che l’interesse molto alto per il prodotto fatto in RP Cina, ad esempio con i tessuti pregiati utilizzati. IMPORT TESSILE E ABBIGLIAMENTO GENNAIO-APRILE 2002 Tessile + Abbigliamento Mln di USD 1.300 Variazione annua Filiera fibre/tessuti artificiali 1.900 -10% Filiera lana 199 4,3% Filiera juta e altre fibre 62 +25% Filiera seta 31 -34% Filiera cotone +5,4% Fonte: National Statistical Bureau of PR China I dati mostrano inoltre che l’incidenza delle importazioni effettivamente finalizzate si limita a coprire il mercato interno cinese, per quanto il trend sia in crescita. Non sono disponibili i dati segmentati secondo le diverse filiere, ma solo quelli aggregati: Tra i mesi di gennaio ed aprile emerge un aumento consistente (+69%) nell’import di prodotti di abbigliamento, il cui controvalore resta per altro ridotto (43 milioni US$). Cresce anche l’import di tessuti (+33%) utilizzati per la produzione destinata al mercato interno, per un controvalore di 193 milioni US$. Per quanto riguarda le materie prime, sempre da dati di fonte cinese, si osservano significativi aumenti di produzione in tutti i comparti delle fibre artificiali, come risulta dalla tabella seguente: Fibre in poliestere Fibre in polipropilene Fibre e filati in viscosa Fibre acriliche Vinylon (fibre) Gennaio-aprile (migliaia tonn) 2.359,2 di cui filati: 1.415,5 di Variazione su base annua +28% 942,3 +8% 218,1 +16% 168,6 11,7 +12% +13% Fonte: National Statistical Bureau of PR China Cap. V abbigliamento.doc 9 Ricerca distribuzione in RP Cina La Cina resta comunque deficitaria nel settore delle fibre: complessivamente ha importato nei primi 4 mesi dell’anno 483 mila tonnellate di materie prime per utilizzi tessili, corrispondenti a un controvalore di 612 milioni US$ (-11% su base annua). I dati di fonte ISTAT raccontano invece un’altra storia. Interscambio Italia – RP Cina (Mln di Euro) 2001 gen-lug 2002 gen-lug Import abb.to cod. 61 e 62 742,78 868,62 Export abb.to cod. 61 e 62 15,43 18,53 Import abb.to cod. 62 204,22 263,25 Export abb.to cod. 62 5,37 5,48 Fonte: Istat – ultimi dati disponibili Il Cod. 62 (Nomenclatura combinata NC8) è riferito a tutti i prodotti di abbigliamento di tessuto, mentre il Cod. 61 è riferito a tutti i prodotti di abbigliamento in maglia. I dati ISTAT mostrano che: -l’Italia sta importando abbigliamento dalla RP Cina più di quanto ne esporti e confermano i dati di fonte cinese - in termini di valori il fenomeno sembra essere sottostimato dalla fonte Italiana, ma probabilmente si tratta anche di una diversa disaggregazione dei dati - i prodotti di maglieria sono in assoluto quelli più esportati dall’Italia mentre l’abbigliamento in tessuto esportato raggiunge valori ridotti (circa 5 Mln di Euro e solo in leggero aumento). Ciò sembrerebbe indicare una non permeabilità del mercato cinese ai prodotti di importazione e confermare quanto visivamente è possibile rilevare: cioè che il prodotto “made in Italy” si afferma con marchi, ma per ora in modo ancora limitato. Problemi relativi ai marchi L’affermazione del marchio risulterebbe il problema principale del prodotto “made in Italy”. Il prodotto di maglieria, oltre ad essere il prodotto di abbigliamento più consistente in valore in tutte le esportazioni di abbigliamento, è anche un prodotto che, senza marchio, è sensibile al fattore prezzo unitario. I dati potrebbero indicare anche delle esportazioni di prezzo unitario molto basso nel settore maglieria. In questa ipotesi si tratterebbe di esportazioni non destinate al circuito di prodotto di marchio, ma a quello dei negozi cinesi PVCPr. Questo fenomeno si accompagnerebbe a quello di una forte presenza cinese in Italia nelle aree del tessile abbigliamento e sembrerebbe confermare l’ipotesi di esportazioni di prodotti di abbigliamento manufatti in Italia, ma esportati da società di Cap. V abbigliamento.doc 10 Ricerca sulla distribuzione in RP Cina cittadini cinesi residenti in Italia, attraverso canali cinesi e destinati ad una distribuzione in soli PVCPr. Il caso di prodotti di abbigliamento esportati non di marchio entrerebbe nel giro molto grande di import/export di prodotti di abbigliamento, manufatti in RP Cina per conto di società italiane e importati in Italia, manufatti con filati italiani, manufatti in Italia ed esportati, ecc. I prodotti senza marchio italiani entrerebbero sul mercato cinese attraverso canali di distribuzione solo cinesi, non facilmente controllabili e per niente gestibili e verrebbero utilizzati solo in quanto l’idea di “made in Italy” si accompagna al fattore moda ed è più facile per i negozianti cinesi vendere in RP Cina prodotti dichiarati come importati a prezzi molto più elevati di quelli prodotti in RP Cina anche con materie prime importate. E.1 Possibili strategie per le imprese toscane Le produzioni toscane di abbigliamento, come del resto quelle italiane, si trovano ad affrontare delle problematiche di mercato cinese che non lasciano che scelte limitate. Da quanto precedentemente detto, due sole potrebbero essere le scelte strategiche di una penetrazione sul mercato cinese: a) scelta di prodotto di abbigliamento di marchio da affermare con negozi monomarca b) scelta di prodotto di abbigliamento di marchio da affermare più lentamente attraverso una presenza indiretta, ad esempio offerta da una show room Non vengono considerate come realizzabili delle altre scelte di inserimento di prodotti di abbigliamento senza marchio per i motivi già esposti e riassumibili in: non riconoscibilità del prodotto come importato, impossibilità di spuntare prezzi interessanti, forte competizione di prodotti cinesi sia manufatti in conto terzi che con materie prime importate dall’Italia. Le due scelte strategiche comportano un approccio completamente diverso ed un impegno finanziario molto diverso. a) La strategia del negozio monomarca è quella che porta maggiori benefici in termini di affermazione della provenienza del prodotto, della qualità e degli attributi del fattore moda. Il costo è però molto elevato ed è composto di: - affitto del locale in un CC di buon livello, ma non “prime location” ed una posizione interna del negozio non di primo piano, si parla di USD 2,00 /mq giorno cioè per spazi di circa 100 mq, di un affitto mensile di USD 6.000, escluse spese di management e consumi vari - personale del negozio da addestrare e pagare mensilmente, oltre che dotare di divise (min. 2) per una spesa di circa USD 350 al mese - arredi da disegnare, costruire in loco o importare dall’Italia Questa spesa varia con il materiale scelto per l’arredo Cap. V abbigliamento.doc 11 Ricerca distribuzione in RP Cina - commissione al CC gestore dello spazio comune per la gestione delle pratiche di importazione dei prodotti da vendere e per la gestione valutaria (la valuta di vendita è il RMB che deve essere convertito per essere esportato come utile o in pagamento della merce). La commissione varia, ma molto spesso viene considerata come percentuale delle vendite effettuate (anche del 30%). Il modo per operare con negozio in un CC non richiede la costituzione di società secondo la normativa cinese, ma solo la firma di un accordo con il proprietario e gestore del CC. La costituzione di una società in loco, secondo la normativa che prevede le JV e le WFOE per gli investitori stranieri, si rende utile quando la rete dei punti vendita si allarga su tutto il territorio cinese e la società straniera vuole ridurre i costi di importazione e le commissioni da pagare alle varie trading cinesi. Per negozi monomarca esterni ai CC la formula ammessa è solo la JV. Per questa modalità non vengono considerate azioni promozionali e pubblicitarie, ma solo perchè dipendono dalla notorietà del marchio e quindi dalla necessità o meno di farlo conoscere in territorio cinese. b) la show room può essere una modalità meno costosa per essere presenti sul mercato e cercare di affermare il prodotto ed il marchio attraverso intermediari, privati e gruppi cinesi. La show room è uno spazio in edifici ben organizzati, ma destinati non alla vendita al pubblico, ma solo al contatto con gli operatori cinesi. I prodotti esposti in una show room non sono venduti, ma costituiscono un campionario a cui fanno riferimento i potenziali acquirenti business. I costi della show room sono costituiti dall’affitto dello spazio e dal personale addetto e possono aggirarsi su USD 3.000 al mese, tutto incluso. Sono, anche in questo caso, esclusi i costi promozionali e pubblicitari che nel caso della show room sono obbligatori per poter contattare gli operatori cinesi e metterli a conoscenza della presenza della società. Conclusioni I prodotti dell’abbigliamento, ma anche delle calzature, italiani, sono riconosciuti in RP Cina come prodotti alla moda, di buona qualità e cercati per il valore aggiunto del “fattore moda-qualità”. I prezzi al consumo dei prodotti italiani sono molto elevati (es. completi uomo da USD 1.200, calzature donna da USD 400), ma solo per prodotti con marchio e internazionalmente conosciuti. Il marchio è fondamentale per riuscire ad affermare il prodotto e farlo riconoscere agli acquirenti cinesi. I prodotti con marchio meno conosciuto riescono comunque a vendere i prodotti a prezzi alti, anche se meno alti di quelli dei marchi più conosciuti, ma devono arrivare all’acquirente cinese in modo diretto, quindi con negozi monomarca. Le strategie di approccio al mercato sono limitate sia dalla tipologia dei canali distributivi utilizzabili che dalle esigenze di affermazione di marchio. Non è ancora possibile arrivare al mercato cinese senza marchio, in modo indiretto, ma controllabile. Cap. V abbigliamento.doc 12 Ricerca distribuzione in RP Cina E’ la mancanza di canali distributivi affermati che utilizzano il proprio marchio e caratterizzano il mercato con azioni promozionali specifiche, si pensi a Harrod’s di Londra o a Blomingdale di New York, che rendono il mercato cinese un mercato in sviluppo. Nel mercato cinese non è facile, per un produttore italiano, trovare un intermediario, un DS che importi il prodotto di abbigliamento e si assuma tutti i costi di inserimento e promozionali, oltre a quelli relativi al prodotto. Le dimensioni del mercato cinese sono però tali da invogliare a pensare e a realizzare investimenti che in altri paesi sembrerebbero eccessivi. La strategia di una presenza diretta è costosa soprattutto nei primi momenti ed ha scoraggiato finora una massiccia presenza di imprese e di prodotti, ma le possibilità offerte dagli acquirenti cinesi, disposti a pagare molto un prodotto italiano, sono anche più allettanti di quelle di molti altri paesi. Questa breve ricerca vuole costituire un momento di riflessione sulle possibilità offerte dal mercato cinese e vorrebbe essere la base conoscitiva indispensabile per elaborare un’azione strategica sul mercato della RP Cina. _______________________ copyright Patrizia Tambosso – autrice del presente documento ottobre 2002 Cap. V abbigliamento.doc 13