strategia d`internazionalizzazione: l`esportazione

Università Cattolica del Sacro Cuore (Sede di Piacenza)
Facoltà di Economia
Master in Management Internazionale (M-Mint)
Anno accademico 2010-2011
“STRATEGIA D’INTERNAZIONALIZZAZIONE:
L’ESPORTAZIONE DI ARREDO E FORNITURE
CONTRACT IN BRASILE
Ivana Dolejal Homem
Relatore: Prof. Emanuele Vendramini
Settembre, 2011
Sommario
1. Il tema di management affrontato
2. Quadro di riferimento teorico
3. Il caso pratico
4. Considerazioni finali e implicazioni
manageriali del caso
Ivana Dolejal Homem
Il tema di management affrontato
 Il mercato brasiliano è visto oggi come un mercato di
grande attrattività per gli investimenti e gli affari italiani
in vari settori;
 L’azienda di consulenza Lanari Associates ha proposto
una analisi strategica del mercato brasiliano per il
settore di arredo e fornitura contract ;
 L’analisi del mercato brasiliano è stata fatta per mezzo
di un piano di marketing e ha cercato di rispondere a:
E’ praticabile e vantaggioso per le aziende italiane del
settore di arredo e forniture contract esportare in
Brasile?
Ivana Dolejal Homem
Quadro di riferimento teorico
 TEORIE
IMPRESE
DELL’INTERNAZIONALIZZAZIONE
DELLE
 Perreti (2003); Cerrato (2011)
 SELEZIONE E ANALISI DEI MERCATI ESTERI
 Cerrato (2011)
 MODALITA’ D’ENTRATA NEI MERCATI ESTERI
 Valdani e Bertoli (2010)
Ivana Dolejal Homem
Il caso pratico: prospettive
 Il Brasile è da sempre il principale partner commerciale
dell’Italia nell’area latino americana.
 Con una popolazione di oltre 180 milioni di cui circa 30
milioni di persone con reddito equiparabile a quello
europeo.
 Forti propensioni al consumo e alla ricerca di prodotti
nella fascia alta del mercato, dove il design è un
elemento importante.
 Investimenti strutturali: Giochi Olimpici (2016),
Mondiale di Calcio (2014).
 Crescita del potere di acquisto e reddito familiare:
investimenti immobiliari (real estate).
Ivana Dolejal Homem
Il caso pratico: il quadro generale
 Industria del mobile brasiliana abbastanza consolidata:
molte aziende e poli mobilieri ben strutturati.
 La maggior parte delle aziende si concentrano nella
regione sud e sud est dove 60% della produzione è
indirizzata ai mobili residenziali, 25% mobili per ufficio
e 15% mobili per la collettività.
 Il legno è il materiale più utilizzato nella produzione
(83,20%).
 Nella regione sud si concentra anche il maggior
numero di aziende esportatrici.
Ivana Dolejal Homem
Il caso pratico: poli mobilieri
Poli
Capacità produttiva
Principali prodotti e mercati
Bento Gonçalves (RS)
Maggior capacità tecnologica e di design del
Brasile
Cucine e camere da letto di alto
standard rettilinei di panelli e
metallici
São Bento do Sul (SC)
Aziende leader esportatrici con elevata capacità Mobili residenziali da esportazione:
produttiva, ma assenza di design proprio. PMI, Mobili di pino, divani, cucine e
subcontrattate delle grandi aziende.
camere da letto
Arapongas (PR)
Aziende leader con capacità media. PME, con Mobili popolari: imbottiti e rettilinei
tecnologia inferiore
di panelli
Grande São Paulo (SP)
Struttura eterogenea: (1) mobili in serie: grandi
aziende con alta tecnologia; (2) mobili sotto
ordinazione: PMI stuttura artigianale; (3) Mobili
per ufficio: elevata complessità produttiva.
Mirassol (SP)
Azienda leader con capacità media. PMI Mobili residenziali di misura media:
intensive in mano d’opera.
rettilinei di panelli; scaffali ed
imbottiti.
Votuporanga (SP)
PMI cercano azioni congiunte
Ubá (MG)
Aziende leader con elevata capacità produttiva. Mobili residenziali e per ufficio
PMI in settori intensivi in mano d’opera.
popolari: metallici, rettilinei e
torniti.
Linhares (ES)
Aziende leader con capacità media. PMI Camere da letto: rettilinei di panelli
Ivana Dolejal Homem
intensive in mano d’opera
e tornite.
(a) Mobili residenziali popolari:
rettilinei di panelli e su ordinazione;
(b) Mobili di alto standard: su
ordinazione; (c) Mobili per ufficio
Mobili residenziali di standard
medio: rettilinei di panelli e di legno
massello tornito.
Il caso pratico: dati di mercato
 Alta incidenza dei dazi doganali (II, ICMS, IPI, PIS,
Cofins);
 L’offerta è divisa in: grandi distributori, distribuzione al
dettaglio (gamma media e media alta – produttori
locali), show room di prodotti di importazione.
 La domanda si concentra sui mobili residenziali di più
piccola dimensione e migliore qualità, mobili per la
collettività dovuto alla crescita degli investimenti nella
catena alberghiera (resorts, categoria superiore e
upscale) e shopping centers.
 Le principali esportazioni sono verso l’Argentina (24%)
e Regno Unito (11%) e le importazioni da Cina (36%) e
Ivana Dolejal Homem
Stati Uniti (18%).
Il caso pratico: SWOT Analisi
Punti di forza
- Design italiano, qualità, innovazione, materiali
- Le aziende italiane hanno esperienza di lavoro con il
segmento hospitality/colletività
- Poca distanza culturale, principalmente, nel sud
(molte persone parlano l’italiano)
-
Opportunità
- Mondiale di Calcio 2014
- Olimpiade 2016
- Vicinanza altri mercati, principalmente, Mercosul
(Argentina, Uruguay, Cile, ecc)
- Crescita del mercato di consumo brasiliano e
miglioramento del reddito delle famiglie
- Investimento del governo in infrastruttura (aeroporti,
porti, ecc)
- Stabilità economica brasiliana
- Crescita del settore di costruzione civile
- Consolidamento delle marche italiane nel mercato
brasiliano
- Conoscenza del sistema culturale, sociale, politico,
legale e fiscale brasiliano
- Possibilità di sviluppare accordi commerciali e trovare
partners per l’investimento diretto estero
Punti di debolezza
Poca informazione sul segmento contract in
Brasile
Scarsa conoscenza degli operatori di mercato buyers e specifiers brasiliani
Dazi doganali alti
Prezzo italiano poco competitivo
Criticità
Lontananza
Assistenza post-vendita
Definire il tipo di struttura commerciale
Attività pubblicitarie
Minacce
Concorrenza predatoria
Tutela della proprietà intellettuale e brevetti
Costo logistico, distribuzione
Lontananza geografica
Ivana Dolejal Homem
Considerazioni finali
 Attualmente il Brasile risulta per alcuni aspetti un
mercato molto poco favorevole per i prodotti italiani:
 al costo dei prodotti sostenuto dagli operatori e al loro
trasporto si sommano dazi (18%)
 ed un pletora di imposte dirette/indirette che fanno lievitare i
costi di un ulteriore 90%.
 Conseguentemente, i prodotti, al dettaglio costano 3,5
volte il prezzo di listino al pubblico in Italia.
 L’investimento nel mercato di alto lusso può essere una
possibilità per sfruttare l’esportazione del settore di
arredo e forniture contract italiano.
Ivana Dolejal Homem
Implicazioni manageriali
 Miglior definizione del target di aziende a cui la Lanari
Associates potrà proporre il mercato brasiliano come
area geografica stimolante per realizzare affari e creare
soluzioni di penetrazione commerciale e/o industriale
su misura.
 Il risultato è uno strumento iniziale per capire il
mercato brasiliano che merita di essere approfondito,
principalmente, dando enfasi al segmento alto lusso
con l’identificazione degli operatori di mercato locali.
Ivana Dolejal Homem
Università Cattolica del Sacro Cuore (Sede di Piacenza)
Facoltà di Economia
Master in Management Internazionale (M-Mint)
Anno accademico 2010-2011
“STRATEGIA D’INTERNAZIONALIZZAZIONE:
L’ESPORTAZIONE DI ARREDO E FORNITURE
CONTRACT IN BRASILE
Ivana Dolejal Homem
Relatore: Prof. Emanuele Vendramini
Settembre, 2011