l`assaggio 18 estate - Centro Studi Assaggiatori

ANALISI SENSORIALE
Le regole
sensoriali
per far piacere
un ambiente
Ogni pubblico esercizio, sia esso un bar o
un’enoteca, un negozio o un salone da parrucchiere, prima ancora di vendere prodotti
o servizi deve vendere sé stesso, per almeno
tre buoni motivi.
1: il cliente passa nel locale una parte del suo
tempo, vive il servizio come un’esperienza, e
desidera trascorrerla nel modo più piacevole e confortevole possibile.
2: l’ambiente del locale parla del gestore, del
servizio che vi si eroga, dei prodotti che vi si
vendono, creando aspettative precise.
3: l’ambiente di consumo cambia la percezione dei prodotti e dei servizi: in un locale
rumoroso i piatti sembreranno meno appetitosi e il caffè meno ricco, perché è dimostrato che gli stimoli uditivi tolgono attenzione all’olfatto.
Come si fa a controllare questi fattori e ad assicurare al cliente un’esperienza complessiva
soddisfacente, tale da fargli desiderare di tornare e magari portare anche altre persone?
L’analisi sensoriale
del pubblico esercizio
Le risposte arrivano da un nuovo metodo di
analisi sensoriale, il Big Sensory Test® Ambiente. Sebbene in passato l’analisi sensoriale
sia stata utilizzata soprattutto per l’analisi del
food & beverage, il suo metodo permette di
analizzare qualsiasi cosa che interagisca con i
sensi dell’uomo: prodotti, servizi e anche
ambienti. Finora l’analisi dell’ambiente è
stata poco sviluppata, a causa della sua complessità: se per analizzare un vino ci si concentra sul contenuto di un bicchiere e con
cinquanta parametri si può ottenere una descrizione esauriente, in un ambiente ci sono
centinaia di oggetti, di punti di vista, e stimoli che cambiano a ogni istante portando al
nostro cervello un’informazione sensoriale
di quasi 11 Mb al secondo. Come fare a riassumere tutte queste sensazioni in un numero
di parametri misurabile?
In questo caso l’analisi sensoriale si fa assi-
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stere dalla semiotica, la scienza che studia il
modo in cui le creazioni complesse dell’uomo trasmettono dei significati. La semiotica
aiuta a individuare i possibili percorsi, fisici e
mentali, che ogni cliente può compiere all’interno dell’ambiente, e attraverso il suo
punto di vista analizzare le sensazioni che
giungono al suo cervello in ogni fase.
Cosa conta di più
nell’ambiente?
Il caso Wella –
Art Hair Studios
Il progetto pilota di questo metodo di analisi
sensoriale ambientale è stato condotto dal
Centro Studi Assaggiatori in collaborazione
con Wella Professionals ed Art Hair Studios,
prima e unica cooperativa di acconciatori in
Europa. La ricerca, una delle più innovative
compiute da Wella negli ultimi tempi secondo
il responsabile delle ricerche di mercato De
Bellis, aveva il seguente obiettivo: scoprire cos’è che conta di più, tra tutte le sensazioni che
arrivano alla cliente all’interno del salone da
parrucchiere, nel determinare il giudizio. Al di
là del servizio, che cos’è che rende quel luogo
piacevole, tanto da invogliare a tornarci?
Un ambiente, mille ambienti:
perché ognuno percepisce
in modo diverso
L’analisi sensoriale fa qualcosa che un buon architetto, per bravo che sia, non può fare: dire a
cosa fanno caso i clienti quando entrano in un
ambiente, che cosa vedono e sentono, come lo
interpretano, che giudizio danno. L’architetto
infatti vede l’ambiente dal punto di vista dell’esperto, mentre la neurologia e la psicologia dimostrano che ogni persona percepisce in modo
diverso, in base ad almeno 13 variabili diverse:
genetiche, sociali e anche personali. In base alle esperienze, alle abitudini, alle condizioni psicologiche del momento, ognuno percepirà in
modo diverso, selezionando alcuni particolari
piuttosto che altri, generalizzando alcuni giudizi
e persino cambiando nella propria mente gli
stimoli che arrivano dall’esterno.
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Gli aspetti analizzati nei diversi saloni testati
hanno riguardato l’esterno del salone, l’accoglienza, l’area di attesa e gli elementi presenti all’interno, con particolare attenzione
agli arredi e ai prodotti esposti. Tutti gli
aspetti sensoriali del salone sono stati presi
in considerazione, a partire dalla vista (luce,
colore, organizzazione…) fino all’udito
(musica e rumori ambientali), al tatto (temperatura, comodità…) e all’olfatto. Dalle
analisi statistiche dei risultati emerge una
graduatoria dei diversi aspetti sensoriali. Eccoli in ordine di importanza.
1. I prodotti
Per strano che possa sembrare, i prodotti esposti nel locale sono fondamentali anche per la
piacevolezza complessiva dell’ambiente: dai test
fatti risultano al primo posto. Nel caso dei saloni, il primo aspetto ad essere apprezzato è la linea degli espositori: un design moderno e originale è preferito all’uso di semplici mensole per
appoggiare i prodotti. Molto importante anche
la disposizione: le clienti detestano il disordine,
senza contare che una collocazione chiara è
fondamentale perché i prodotti siano notati,individuati facilmente e perché se ne colga a colpo
d’occhio la differenziazione d’uso. L’impiego
del colore e della luce, inoltre, è più importante
della presenza di immagini e parole: l’impatto e
la piacevolezza dei prodotti esposti dipendono
molto dalla vivacità e dall’armonia cromatica,
mentre l’illuminazione, oltre a esaltare il colore,
mette in rilievo la disposizione.
Infine, è emersa una correlazione fortissima
tra la tranquillità ispirata dall’ambiente e
l’individuazione di prodotti di probabile ac-
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quisto. Insomma, per favorire le condizioni
di acquisto è fondamentale che l’ambiente
sia rilassante, ma non è tutto: una bella esposizione di prodotti rende anche l’attesa del
servizio più piacevole, generando quella curiosità e quell’istinto dello shopping così tipicamente femminile.
2. Gli arredi
L’arredamento, come era probabile aspettarsi, gioca un ruolo determinante nella percezione dell’ambiente. Ciò che è più apprezzato nel caso dei saloni da parrucchiere è uno
stile originale, insolito e moderno, cioè coerente con il tipo di locale e il tipo di servizio
che ci si attende di ricevere (per un ristorante
tipico, un arredamento coerente potrebbe
essere invece composto da mobili rustici e
oggetti antichi). La cosa fondamentale è che
gli elementi presenti nel locale abbiano una
loro coesione d’insieme, cioè siano coordinati e non di stili troppo diversi.
Al di là delle considerazioni generali, cosa
notano le clienti? Le cose più disparate. Tra
gli elementi più osservati dalle giudici vi sono i particolari e i materiali degli arredi ma
anche, per fare qualche esempio, le pale di un
ventilatore a soffitto e i portaoggetti presenti
accanto alla cassa. Molto notati, dove presenti, i fiori freschi, che hanno sempre dato ottima impressione. Insomma, anche i particolari più banali attirano l’attenzione delle
clienti, e vanno curati nel minimo dettaglio.
Sono emersi dati molto interessanti su come
l’impressione generale dell’ambiente influenza
le attese sul servizio. Un arredamento insolito,
ad esempio,fa pensare a un luogo adatto alle occasioni speciali, dove portare persone amiche, e
in cui il servizio è particolarmente originale. La
coesione del mobilio,oltre a rendere il luogo più
accogliente, crea l’attesa di un servizio di migliore qualità e fa pensare anche che i prodotti
siano migliori (inutile dire che un ambiente or-
dinato, in questo senso, è fondamentale). Importante anche come lo stile del locale si proietta sulla percezione di sé come cliente e sull’immagine del gestore: un arredamento moderno
fa pensare a una clientela-tipo più giovane, e a
un gestore più giovanile, estroso e innovativo.
In effetti, il pubblico esercizio è considerato l’espressione della personalità del suo gestore, e
volenti o nolenti ne trasuda l’identità.
3. L’esterno
L’esterno è più che parte integrante del locale:
ne è il biglietto da visita. Molto spesso i clienti
iniziano a farsi un’idea del locale proprio dall’ingresso, specialmente se la vetrina lascia vedere l’interno: già partono i primi giudizi
(“piccolo”, “vecchio”, “riservato, esclusivo”).
Quanto agli elementi, chi osserva si comporta
come con l’interno: vengono certamente notate le insegne e le vetrine – già in questa fase ci
si inizia a fare un’idea dell’assortimento dei
prodotti all’interno – ma anche elementi banali come lo zerbino, l’orario affisso, una decorazione natalizia fuori stagione. Le vetrofanie, molto gradite dall’interno, a volte danno
fastidio quando c’è parecchio riflesso dall’esterno che le copre e le confonde.
4. Le persone
Le persone sono un elemento importante
anche nella percezione dell’ambiente. Le giudici, pur non scambiando con il gestore e il
personale che un semplice “buongiorno”, si
sono fatte un’idea immediata di alcuni aspetti importanti per il giudizio finale. Cosa conta di più nell’aspetto e nell’atteggiamento
delle persone nel locale?
Nel caso dei saloni da parrucchiere, l’elemento determinante è l’età: le valutazioni
più positive sono andate a quei locali in cui il
personale era giovane. Occorre tenere presente che le giudici avevano fino a 60 anni, il
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che sembrerebbe in contrasto con
un altro dato emerso, cioè che l’età del personale corrisponde all’età media attesa delle clienti. Evidentemente la voglia di essere circondati da persone giovani è un
riflesso del sé desiderato. Attenzione però: qui si parla di età visibile, di età percepita, che è cosa
ben diversa dall’età anagrafica.
Anche l’atteggiamento e il modo
di interagire sono importanti: le
giudici, osservando come i gestori
parlavano con le clienti, hanno
considerato più gentili e più professionali
quelli che avevano un atteggiamento allegro
e gioviale. Non solo: chi si rivolge alle clienti
con familiarità e complicità sembra più franco e i suoi consigli vengono giudicati più utili. Quindi un atteggiamento cortese ma distaccato non ispira quella fiducia che è necessaria ai fini della consulenza e della vendita.
5. Luce, spazio, colore
La percezione spaziale generale riveste anch’essa una certa importanza, ma fortunatamente gli elementi che la determinano possono essere facilmente cambiati con alcuni accorgimenti. Eccoli in ordine di importanza.
L’intensità luminosa dell’ambiente è fondamentale, in quanto esalta lo stile e la piacevolezza dei colori – specialmente se è calda –
conferendo al locale più carattere e facendolo sembrare più ampio. La luce naturale è apprezzata, ma non fondamentale. Chiaramente il salone da parrucchiere è un ambiente in cui l’aspetto visivo domina: per un altro
ambiente può essere più adatta un’altra luce.
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Il colore è preferito vivace in quanto, oltre a
essere giudicato più stiloso, rende il locale
più interessante e originale, il che si riflette
anche sul tipo di clientela che ci si attende di
trovare. Quei locali che hanno adottato il
bianco e nero si sono trovati penalizzati nel
confronto. Chiaramente, la distribuzione e
l’accostamento dei colori deve seguire dei
criteri di stile, altrimenti si aumenta la percezione di disordine.
L’ampiezza dello spazio è anch’essa importante, non solo percettivamente ma anche per
l’interpretazione che genera: maggiori dimensioni fanno pensare a maggiore qualità del servizio, ma anche (rovescio della medaglia) a
maggiore costo. È bene sottolineare che un locale percepito come ampio non ha sempre una
metratura elevata: alcuni sono riusciti a sfruttare al meglio lo spazio costruendo degli ambienti unitari, meglio se circolari, con divisioni
flessibili e un’illuminazione sapiente.
L’articolazione dello spazio e dei percorsi è importante anche per un altro motivo: il movimento che si genera nel locale. Dalle correlazioni emerge che un ambiente movimentato
non dà modo di apprezzare adeguatamente i
prodotti esposti, che di conseguenza vengono
percepiti come di qualità inferiore.
6. L’odore ambientale
Dopo i fattori visivi, in ordine di importanza
arriva l’aspetto olfattivo. Il seduttore segreto,
che agisce in modo subliminale generando gusto o disgusto immediato malgrado la nostra
volontà, è stato portato allo scoperto dalle elaborazioni, che ne hanno rivelato l’importanza
sia nella percezione dell’igiene del locale, sia
nel generare l’attesa di una buona qualità del
servizio e dei prodotti presenti nel locale (sia in
uso, sia in vendita). Ma quali aromi sono ritenuti più adatti e più piacevoli?
Dal test emerge chiaramente che ogni salone
ha la sua marca aromatica, che dipende dai
prodotti usati e dai deodoranti ambientali, oltre che – in alcuni casi – dagli oggetti presenti
nell’ambiente e dai detergenti impiegati per
pulire. Piacciono a primo impatto le fragranze
dei prodotti più delicati, soprattutto floreali,
mentre sono risultati particolarmente sgraditi
gli odori di quelli aggressivi, come l’ammoniaca, la lacca, la tinta per capelli. C’è da dire che, a
livello razionale, questi ultimi sono tollerati
perché ritenuti congrui con l’ambiente, men-
Il metodo
ANALISI SENSORIALE
L’analisi dei saloni da parrucchiere è stata svolta in due fasi distinte, che
hanno visto coinvolti complessivamente 12 saloni da parrucchiere e 12 giudici, tutte donne di età compresa tra i 26 e i 60 anni per rispecchiare la realtà delle clienti. I saloni, sei a Brescia e sei a Milano, sono stati selezionati in
modo da coprire le diverse dimensioni: da 1-3 addetti a 7 e più.
In ognuna delle due fasi il gruppo di sei giudici ha visitato sei saloni nell’arco
di un pomeriggio infrasettimanale, compilando una scheda BST Ambiente e
una scheda BST Analogico-Affettivo – entrambe create appositamente per i
saloni da parrucchiere. L’analisi si è limitata all’aspetto ambientale, senza
considerare il servizio – in pratica simulando il percorso che le clienti fanno
prima di essere servite.
Ogni gruppetto era accompagnato da un Panel Leader che ha scattato foto e
registrato dati fisici ambientali.
Incrociando i dati analogico-affettivi con i dati sensoriali è stato possibile misurare quanto conta ogni elemento nel giudizio complessivo dell’ambiente,
e quali interpretazioni, impressioni, giudizi genera ogni aspetto sensoriale.
Sono comunque pochi i locali che dedicano
attenzione particolare a questo aspetto: nessuno, ad esempio, metteva a disposizione
giochi o la navigazione Internet.
Le riviste e i giornali presenti nel locale si sono rivelati un fattore importante nel giudizio
complessivo: riviste vecchie fanno percepire
il locale come meno accogliente, fanno pensare a un servizio e a prodotti di peggiore
qualità e addirittura abbassano la percezione
dell’igiene del locale.
tre danno fastidio gli odori estranei come
quelli dei detergenti, della muffa (tipo straccio
sporco) e di certi deodoranti dai toni dolciastri
come la fragola, la panna, la vaniglia.
C’è poi da considerare l’adattamento: dopo
10 minuti all’interno dell’ambiente, come
vengono percepiti gli odori? Ebbene, invece
di attenuarsi, tutti gli odori vengono percepiti con maggiore fastidio, specialmente quello
di ammoniaca; l’unico odore che continua a
piacere è quello dei fiori freschi (dove presenti). Quindi è bene preferire fragranze naturali ai deodoranti ambientali, assicurando
in ogni caso una buona aerazione.
7. Le attività
In tutti i luoghi dove il servizio è preceduto
da un’attesa, diventa importante che cosa c’è
da fare durante questo tempo. Le giudici
hanno apprezzato la cura riservata a questo
particolare, premiando i locali dove si poteva
guardare la televisione, prendere il caffè, leggere libri, e notando invece con fastidio
quando non c’era un’area comoda di attesa.
8. La musica
Che sottofondo preferiscono i clienti? Sia i giovani sia i più maturi hanno preferito un audio
a effetto rilassante: al rock, al pop, all’underground è stata preferita la musica classica. Il tipo di musica presente viene ricollegato dal
giudice al tipo di clientela e al carattere del gestore. Chiaramente è meglio se lo stile rispecchia i propri gusti, e a questo scopo è utile chiedere ai clienti più assidui e con cui si ha un rapporto più confidenziale che generi preferiscono: in ogni caso qualsiasi musica è stata valutata meglio di nessuna musica, ed è apprezzato
un volume udibile, anche se non troppo forte.
I rumori ambientali dati dalle apparecchiature, invece, danno un certo fastidio perché rendono faticoso il parlare, facendo sembrare il
locale meno accogliente e addirittura facendo
apprezzare meno il servizio.
Manuela Violoni
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