MEDICAL WELLNESS Il medical wellness offre ai club una grande

MEDICAL WELLNESS
Il medical wellness offre ai club una grande chance per il futuro. Ma per non lasciarsela
sfuggire è indispensabile ripensare il proprio prodotto, così come il modo di intenderlo,
presentarlo e proporlo. È ora di passare dalle parole ai fatti, di raccogliere la grande
sfida.
a cura di Gerardo Ruberto
Questo articolo vuole essere uno stimolo per gli imprenditori e gli operatori di
fitness/wellness club, un invito a prendere in seria considerazione la necessità di
innovare il proprio “prodotto” per soddisfare le reali esigenze dei consumatori di oggi e
di domani. Soddisfare la fascia di popolazione altamente motivata a frequentare un club
non basta più. Bisogna incominciare ad allargare la propria offerta alle tante persone
che danno molto denaro a farmacie, cliniche ed ospedali.
È una delle grandi sfide del prossimo decennio per gli operatori di club, e non solo. Il
benessere reale non può prescindere dalla salute e il cosiddetto medical wellness è una
nuova grande opportunità per tutti. L’esercizio fisico come medicina preventiva e
curativa di tante patologie potrebbe essere il grande trend del prossimo decennio a
livello internazionale, la risposta alla grande emergenza sanitaria dai costi esorbitanti.
La nuova visione medical wellness ha il sostegno di medici, ospedali e dei media che
nella stretta collaborazione tra settori fitness e sanitario intravvedono la soluzione a un
problema che col tempo si è trasformato in un’emergenza sociale ed economica. Le
stesse aziende incominciano a comprendere il grande valore rappresentato da risorse
umane fisicamente e psicologicamente in forma. Diverse realtà produttive e terziarie
hanno incominciato a offrire ai propri dipendenti un benefit prezioso come la possibilità
di allenarsi con regolarità e sottoporsi a veri e propri percorsi di benessere “preventivo”.
Dunque medical wellness significa anche una rete di collaborazioni sinergiche nella
quale rientrano spa, centri termali, alberghi e agriturismo. Anche in vacanza il corretto
stile di vita, basato sulla giusta tipologia e dose di attività fisica, relax, trattamenti di
vario tipo e alimentazione bilanciata, giocherà un ruolo chiave per consumatori sempre
più consapevoli di sé e responsabili nei confronti della propria salute, fisica e mentale.
Voltaire, in “tempi non sospetti”, sosteneva che l’arte della medicina consiste nel
divertire il paziente mentre la natura cura la malattia. Una definizione che sintetizza
perfettamente il ruolo che dovranno avere i club nei prossimi anni.
Dare una definizione univoca all’espressione “medical wellness” oggi non è ancora
possibile. I pareri non sono ancora unanimi, ma a mio avviso tre parole lo possono già
definire abbastanza chiaramente: cultura, prevenzione e movimento. Dalla definizione
di “salute” fornita dall’Organizzazione Mondiale della Sanità – “la salute è uno stato di
completo benessere fisico, psicologico e sociale e non solo l’assenza di malattia” – si
evince che può esserci salute e basta, ma non benessere senza salute.
Personalmente ho sentito parlare di medical wellness circa due anni fa in occasione
dell’annuale convention organizzata dall’IHRSA nel corso della quale il presidente Joe
Moore, durante la sua dettagliata relazione, ha fatto un’affermazione che mi è rimasta
impressa e mi ha indotto a riflettere. Ha detto che i nostri concorrenti non sono più gli
altri club, bensì gli ospedali. Dobbiamo dunque “attrezzarci” per prevenire e curare le
tante patologie correlate all’invecchiamento e alla sedentarietà. Mentre la medicina
classica cura dopo aver diagnosticato una malattia, la medicina del benessere – che
alcuni club hanno già incominciato a somministrare – è preventiva e, come tale, va
assunta prima che si manifestino i sintomi.
il ruolo della cultura
I fitness/wellness club, i centri sportivi e le piscine hanno anche il compito di
diffondere la cultura della prevenzione, del corretto stile di vita che è imprescindibile
dall’esercizio fisico, dal rilassamento e dalla corretta alimentazione. Sino a oggi solo una
piccola parte della popolazione ha scelto un club per fare esercizio. La nuova sfida
consiste nel prepararsi a erogare nuovi servizi che, essendo correlati alla salute oltre che
alla forma fisica, richiedono nuove qualità professionali e organizzative.
Il mondo si evolve velocemente ed è difficile stare al passo con le esigenze dei nuovi
consumatori, ma il nostro settore deve allargare il proprio mercato intercettando le
nuove domande di benessere e le nuove fasce di utenza potenziale. Non è più sufficiente
proporre le stesse attività che si offrivano all’inizio degli anni Novanta. La salute ha
bisogno di prevenzione e cultura. Oggi non è tanto importante ciò che offriamo, bensì
come lo offriamo. Dobbiamo aiutare le persone ad avere consapevolezza del piacere
prodotto dall’esercizio fisico, dalla sensazione positiva di essere sani e in buona forma,
facendo sì che si spostino dal “devo allenarmi” al “desidero allenarmi”.
i numeri del settore wellness
Per avere un’idea della portata che il medical wellness potrà avere nei prossimi anni
ho innanzitutto preso in considerazione alcuni elementi oggettivi, ossia i numeri del
settore fitness/wellness (in primo luogo il numero di club), lo stato di salute della
popolazione italiana, le nuove generazioni di consumatori, le attività oggi offerte dai
club e la spesa media sostenuta per acquistare farmaci.
I numeri del settore fitness, aggiornati al 2009, dicono che in Italia sono circa 8.500 i
centri fitness. Il nostro Paese è al primo posto in Europa per quantità di club, ma
scende all’ottavo per quanto attiene al numero di frequentatori, stimati intorno ai
9.500.000 ( il 9,47 % della popolazione).
Altre fonti (ad esempio Istat) affermano invece che i frequentatori di centri fitness sono
12 milioni. Si ipotizza inoltre che i fruitori del “mondo benessere” (fitness , terme, spa,
beauty farm, consulenza alimentare eccetera) siano oltre 28 milioni. Questo dato,
comparato a quello relativo alla salute degli italiani riportato nella tabella, mi lascia un
po’ sbalordito, facendomi capire che il nostro settore deve assolutamente cogliere le
grandi opportunità che ha davanti a sé. Non va inoltre dimenticato che le terme sono
mediamente frequentate 2 volte all’anno, mentre la frequenza media registrata dai club
è pari a 1,5 volte alla settimana. La spesa sostenuta dagli italiani per i trattamenti
termali è sensibilmente aumentata in quanto le terme non sono più frequentate
esclusivamente da persone con patologie specifiche, bensì anche da soggetti sani di ogni
età. Il termalismo e le beauty farm crescono a un ritmo del 8-10 per cento all’anno. Un
dato decisamente incoraggiante per il nostro settore che, se saprà ampliare e qualificare
la propria offerta, potrà contare su un grande bacino di utenza.
lo stato di salute degli italiani
La popolazione italiana continua a invecchiare. Nel 2005 le persone di età superiore a
65 anni rappresentavano il 19,5 per cento della popolazione (13,9 per cento nel 1980) e
gli ultra ottantenni il 5 per cento (2,1 per cento nel 1980). Queste percentuali sono
destinate a crescere nel corso del prossimo decennio. La vita si allunga – ed è un dato
che ci conforta – ma con quale qualità? È compito degli operatori del nostro settore
escogitare strategie per offrire servizi in grado di migliorare il più possibile la qualità
della vita della popolazione matura, preservandone l’autonomia. Per raggiungere questo
importante obiettivo serve creare una vera task force dando vita a sinergie tra settori
“confinanti” come quelli del fitness/benessere e sanitario.
In campo medico, sono stati compiuti grandi progressi nella cura di tante malattie, ma
molte patologie legate alla sedentarietà e alla scorretta alimentazione continuano a
guadagnare terreno, gravando sulla spesa pubblica e provocando numerosi decessi. Si
tratta di una vera e propria emergenza sanitaria ed è indispensabile correre ai ripari
attuando misure adeguate.
I dati allarmanti dovrebbero indurre tutti a svolgere regolarmente attività fisica, ma
purtroppo non è così. Il timore di una potenziale malattia, percepita come possibilità
remota, non fornisce alla stragrande maggioranza delle persone uno stimolo sufficiente
a modificare il proprio stile di vita. Servono esperienze ed emozioni positive. È
necessario promuovere attività culturali che coinvolgano e sensibilizzino, così come
fornire un’assistenza che consenta alle persone di assaporare le sensazioni prodotte
dall’esercizio e il piacere che, dopo un certo lasso di tempo, produce.
italiani e medicinali
Da un’indagine condotta dal Censis emerge che nel 2009 per l’11,5 per cento degli
italiani la spesa sostenuta per medicinali, visite mediche e dentistiche è notevolmente
aumentata, per il 27,5 per cento è “abbastanza aumentata”, mentre per l’8,3 per cento
è leggermente cresciuta. Dal sondaggio si è inoltre venuti a sapere che mediamente ogni
italiano prende una compressa al giorno per un totale di 30 scatole all’anno. Consumare
farmaci è come bere il caffè la mattina, un’abitudine. In dieci anni le quantità di
medicinali assunte dagli italiani sono quasi raddoppiate: nel 2009 sono state prescritte
926 dosi giornaliere ogni mille abitanti, contro le 580 del 2000. Le molecole più
utilizzate sono sempre quelle per il sistema cardiovascolare.
L’ultimo rapporto annuale OsMed (Osservatorio nazionale sull’impiego dei medicinali) –
elaborato dall’Agenzia italiana per il farmaco e dall’Istituto superiore di sanità – ha
invece reso noto che rispetto al 2008 le prescrizioni, per quasi tutte le categorie
terapeutiche, hanno fatto registrare un incremento degni di nota. In particolare, è
aumentato il consumo di gastrointestinali (+7,9%), di farmaci per il sistema nervoso
centrale (+4,2%), di ematologici (+3,3%) ed è stata registrata un’impennata degli
antidepressivi. Nel 2009 la spesa per i farmaci ha raggiunto i 25 miliardi di euro, il 75
per cento dei quali a carico del Servizio sanitario nazionale. Ogni italiano ha sostenuto
una spesa media pari a 420 euro.
cosa fare?
Da questi dati emerge che la medicina curativa è molto più costosa di quella
preventiva, attuabile innanzitutto adottando uno stile di vita corretto. Come operatori
del settore dobbiamo far capire al maggior numero possibile di persone che lo
svolgimento regolare di esercizio fisico associato a un’alimentazione corretta è il modo
più economico e privo di effetti collaterali per restare sani. In special modo se ci si
affida a professionisti preparati ed esperti, ovvero a club al passo con i tempi.
Ma fermarsi alle parole non serve a nulla. Per convincere le persone a modificare il
proprio stile di vita frequentando regolarmente un club servono azioni, serve prestare
loro una maggiore attenzione rispetto al passato per comprenderne le reali esigenze e
confezionare un “prodotto” che le soddisfi realmente. Il problema, fino a oggi, non è
stata la mancanza di professionalità, in molti casi decisamente elevata, quanto lo
scollamento e la “concorrenza” tra le diverse attività che, di conseguenza, ha spesso
diffuso informazioni contraddittorie che non hanno fatto altro che disorientare e
frustare molti consumatori. Oggi servono équipe di professionisti in grado di
“consegnare” alle persone nuovi stili di vita. Per farlo bisogna fornire stimoli costanti
utilizzando più fonti, facendo leva sulle emozioni di segno positivo. Una persona può
modificare le proprie abitudini se il cambiamento richiesto, ossia il processo di graduale
adattamento, è caratterizzato da emozioni positive.
In questo delicato processo la fiducia nei confronti degli operatori ai quali ci si affida è
fondamentale. Nell’ottica del medical wellness, la persona che ad esempio desidera
perdere peso dovrebbe rivolgersi al club che, grazie a un team di professionisti che
lavorano in stretta collaborazione, offre una soluzione completa che coinvolge diversi
aspetti quali l’esercizio fisico, l’alimentazione e l’approccio psicologico. Medical
wellness significa integrazione di competenze specifiche finalizzate al medesimo
obiettivo.
un nuovo paradigma
Per abbracciare il medical wellness e offrire un servizio completo di prevenzione e
tutela della salute e del benessere bisogna allargare i propri orizzonti innovando la
propria attività. Serve innanzitutto fare cultura per diffondere un messaggio chiaro e
credibile, condiviso con altri settori.
La comunicazione pubblicitaria dovrebbe incominciare a utilizzare il termine “salute”,
dichiarando esplicitamente che “l’esercizio fisico è una medicina”, spiegando che si
tratta anche e soprattutto di prevenzione. La stessa definizione di “palestra” dovrebbe
cambiare, il club dovrebbe diventare, per tutti, un health club, ossia un centro in cui ci
si occupa della salute di tutti.
Oltre a fare promozioni basate sulla riduzione periodica dei prezzi – pratica spesso
abusata con conseguenze negative per tutti – sarebbe opportuno proporre iniziative più
lungimiranti come open day nel corso dei quali i visitatori vengono gratuitamente
sottoposti ad accertamenti medici. Si pensi, ad esempio, a screening sul diabete e sulle
malattie cardiovascolari.
In tutti i centri fitness lavorano professionisti con competenze specifiche tra i quali
figurano medici (con diverse specializzazioni), istruttori, estetiste, massaggiatori,
fisioterapisti e consulenti alla vendita. I titolari, giustamente, vanno in genere fieri del
loro staff di professionisti messi a disposizione della clientela. Ma dovrebbero fare di
più, ossia mettere queste figure professionali nelle condizioni di lavorare come una vera
squadra per consentire ai clienti di adottare e mantenere un nuovo stile di vita. Il
medico deve ad esempio dare il suo contributo alla configurazione del programma
d’allenamento e alimentare, mentre l’istruttore o personal trainer deve diventare un
tutor delle persone, in grado di fornire un’assistenza a trecentosessanta gradi, capace di
assemblare i contributi delle diverse figure professionali che operano nel club fornendo
un pacchetto efficace e facilmente fruibile. Non basta più istruire le persone, bisogna
aiutarle a intraprendere e mantenere comportamenti positivi.
Il consulente, prima di vendere, dovrebbe ascoltare il suo interlocutore per
comprenderne a fondo le esigenze specifiche e, conseguentemente, fissare incontri con i
“professionisti giusti” per confezionare un pacchetto di attività e servizi ad hoc. Ancor
più che in passato, la formazione del personale gioca un ruolo chiave per modificare il
modo in cui il nostro servizio viene inteso, presentato ed erogato. La sfida non consiste
più nell’essere una semplice “palestra” o un centro estetico migliore dei concorrenti,
bensì nell’essere una realtà aziendale in grado di guidare e coordinare, giorno per
giorno, il lavoro di professionisti con competenze diverse ma uniti dal medesimo
obiettivo: soddisfare appieno i nuovi consumatori.
Ovviamente anche la qualità della struttura gioca un ruolo importante. Si pensi, ad
esempio, alla qualità e varietà delle attrezzature, all’igiene e alla qualità dell’aria, alla
creazione di spazi che favoriscano la socializzazione e, più in generale, a un ambiente
che metta a proprio agio e risulti accogliente, favorendo sensazioni di comfort,
sicurezza, serenità e, con il passare del tempo, appartenenza.
( si ringrazia il dott.Marco Gallo, centro Maximo Roma per la collaborazione nella
stesura dell’articolo)