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DI GIOVANNI GALEONE
talmente importante
che il marchio che non
la può vantare fa finta
di averla. Non è la qualità del prodotto, non è una confezione ergonomica e neppure
una pianificazione miliardaria
in comunicazione: si tratta della storia del brando Raccontare
o ricordare al grande pubblico
di essere presenti sul mercato
da decenni crea con il consumatore finale un rapporto emotivo più forte e immediato. Ecco
perché sempre più marche lanciano il restyling dei loro laghi,
andando a recuperare l'immagine grafica con cui hanno
iniziato a essere conosciuti.
Da Coca-Cola a Vespa, da
Fiat fino ad Appie.
garanzia del proprio operato
è un'opportunità, specie nel
clima geopolitico
attuale, ricco
Niente operazioni di cosmesi facciale. «La nostra è
un'era incentrata sul capitale
intellettuale in cui, poi, i clienti vogliono conoscere nel dettaglio quello che mettono nel
carrello della spesa.., spiega
a ItaliaOggi Manfredi Ricca,
business director di Interbrand Italia, agenzia specializzata
nella gestione dei
marchi, «poter
raccontare
una sto'·-r<l""".
r l a ...
a
Senza trucco
è ancora più bella.
n logoda
Il gelato americano
dal sapore scandinavo.
Baagen-Daz8 è una marca americana di gelato, che
nasce nel 1961 a New York.
n nome è stato creato in provetta per suonare alle orecchie
dei clienti statunitensi un nome
danese di persona fisica e. in
questo modo, evocare la qualità di un prodotto europeo. A
conferma Reuben Mattus, fondatore del marchio, ha scritto
il nome della Danimarca sulle
prime confezioni in vendita.
burn». Anche Fiat con la
nuova 500 è andata indietro nel tempo e i dati
di vendita confermano
la bontà della strategia,
ma «la casa automobilistica
di Torino è sicura nel lungo
periodo.., si chiede Ricca, OIdi
voler andare avanti a forza di
ricordi?.. Chi torna nel passato
non detta le tendenze, al massimo le recupera; a magglOT
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ragIone In
un comparto
merceologico
(come quello
delle quattroruote)
fortemente
influenzato
dal1'innovaZlOne.
La Vespa del Muro
d'incertezze e sempre mutevole... Ma il
recupero del marchio storico è
anche una sfida, che non deve
ridursi a una mera operazione
di cosmesi, a giudizio di Ricca:
«il restyling dev'essere coerente con il proprio posizionamento».
Vespa ha ripreso così, tra gli
altri, la sua antica immagine
perché «i suoi valori sono gli
stessi di quelli degli anni 40
e 50, tra l'euforia per il boom
economico che si diffonde nella
penisola e le Vacanze romane di
Gregory Peck con Audrey Hep-
La nuova Aat 500
solo non
basta. «Non
sapendo come
andare avanti,
spesso si rispolvera il marchio», interviene Pietro Rovatti, socio fondatore di
Lumen, società specializzata in
branding, qna va bene riprendere la storicità di un brand solo
quando i valori del passato sono
anCOra attuali o sono sempre al
centro della politica aziendale».
Simbolo e strategia non si possono disgiungere, sempre secondo
Rovatti: «logo e azienda devono
andare sempre di pari passo».
Un esempio? ..Peroni ha ripreso
e attualizzato la sua tradizione
con il Peroncino, piccola bottiglia
di birra da 25 cl, tanto famosa
in passato da aver ispirato il
modo di dire "dammene un
peroncino", per indicare
una piccola quantità.
Ecco come è nata la
nuova bottiglia da
25 cl, con un logo
rivisitato e un
merchandising
su mIsura».
Il risultato
è stato un
rafforzamento del
marchio
nei bar e
un dialogo
più serrato
con il target rOsa.
Marchio storico per un
posizionamento nuovo. «Meglio abbinare il richiamo allogo
storico», chiosa Ricca, «con un
design più attuale per quel che
New look.
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La recenle Immagine della Coca-Cola
riguaroa il prodotto, oppure iDiziare a dialogare con nuovi target o ancora appoggiarsi a un
piano del tutto innovativo sul
fronte della comunicazione».
Coca-Cola, per esempio,
ha recentemente ridisegnato
le sue lattine, facendo sparire
sia l'onda rossa e argento sia
le bollicine, a vantaggio di due
soli colori, il rosso e il bianco delle origini. Al contempo,
però, il colosso delle bevande
ha continuato ad arricchire il
suo portafoglio prodotto, tra
bevande al caflè e quelle senza zuccheri. AppIe ha invece
cambiato i colori del suo simbolo, ma la mela ba mantenuto il
suo inconfondibile sapore anni
70. Nel frattempo, però, sono
comparsi prodotti innovativi,
di cui l'iPod è solo un esempio
recente.