Il vino nella distribuzione moderna italiana. Prospettive di

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Il vino nella distribuzione moderna
italiana
Prospettive di rilancio nel canale GDO in Italia
Virgilio Romano
Client Growth Delivery Director
23 Marzo 2015
Un biennio con un lento ma progressivo recupero dei
volumi
VINO CONFEZIONATO: TREND ‘13-’14 A SEMESTRE
COMMENTI
• Complessivamente il 2014 mostra ancora un
segno meno sia a volume (-2,4%) che a
valore (-0,7%), ma la tendenza è in positivo
Var. % Vol (lt)
0,0
-1,0
-1,4
-2,0
-3,0
-4,0
-3,5
-5,0
-6,0
-5,4
-7,0
-8,0
-7,5
1° sem. 2° sem.
‘13
‘13
1° sem. 2° sem.
‘14
‘14
• Il primo bimestre del 2015 consolida le
positività:
• 1,9% a valore
• 1,3% a volume
• La ripresa è favorita dal raffreddamento dei
prezzi (+0,6%)
• Lo Spumante chiude l’anno in positivo (+4,5%
a valore) e continua a crescere anche nei
primi due mesi (+11%); merito in particolare
del Prosecco che cresce a due cifre sia
sull’anno che sul bimestre
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 28 dicembre 2014
Copyright © 2015 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary.
2
Il vino è prossimo alla virata in positivo
Vendite in
Valore (€)
Var. %
Val.
Vendite in
Volume (lt)
Var. %
Vol.
Prezzo
Medio in
Volume
(lt)
Var. %
Prezzo
Litro
% Vendite
in Promo
(lt)
Tot Vino Confezionato
1.505.421.696
-0,7
505.126.336
-2,4
2,98
1,8
40,2
Totale DOCG_DOC_IGT
1.133.538.471
-0,1
284.235.552
-3,1
3,99
3,1
46,9
977.365.014
1,3
211.625.573
-0,7
4,62
2,1
51,8
DOCG_DOC_IGT 75cl
• Segni positivi si vedono già sulle denominazioni nel formato da 75cl
• Occorre soltanto un po’ di ’’fortuna’’ e continuità
3
Lo scenario di riferimento mostra gli stessi risultati del
vino
VARIAZIONI % VERSO 2013
-0,6%
Alimentari
Bevande
Chimico
-0,3%
-2,6%
-0,8%
-1,3%
-2,3%
-1,0%
Totale LCC
-0,8%
Acquisti in Volume
Spesa in Euro
Fonte: IRI, Acquisti in volume = Vendite in Valore a Prezzi Costanti , Spesa in Euro = Vendite a Valore,; Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio,
Drugstores, Discount.
4
Riduzione evidenziata in tutte le aree
ACQUISTI DI LITRI di VINO INDICE 2011=100
COMMENTI
• La riduzione interessa
trasversalmente tutto il paese,
ma con velocità diverse.
105
100
100
95
92
89
87
90
85
Nord Ovest
Nord est
80
75
81
Centro
Sud
2011
2012
2013
2014
• In Italia nel 2014 si registra un
calo di circa 70 mio di lt ma con
un incremento dei fatturati pari
a 60 milioni di euro
• Fra il Nord Ovest ed il Sud si
registra un divario nella crescita
dei volumi di circa 11 punti in 3
anni.
Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo - Anno Terminante 28 dicembre 2014
5
Gli aggiustamenti dei prezzi fanno crescere i fatturati
ACQUISTI DI VINO IN € INDICE 2011=100
COMMENTI
115
110
107
105
100
104
103
100
99
Nord Ovest
95
• Solo il Sud è allineato a 4 anni
fa, nelle altre aree i fatturati
sono tutti in crescita. Il saldo
più alto (litri in meno, fatturato
in più) è nel Nord Ovest.
• Il calo del 2014, può essere
considerarlo fisiologico dopo la
crescita dei due anni precedenti.
Nord est
Centro
90
Sud
2011
2012
2013
2014
6
I fatturati più alti hanno compensato i costi crescenti?
Brick e bottiglia da 75cl spiegano l’80% delle vendite di vini
IL CALO A VOLUME
IL RECUPERO A VALORE
105
100
120
100
115
114
110
95
94
105
105
100
90
87
85
95
100
90
Fino a 75cl
Fino a 75cl
85
80
Brik
80
75
2011
2012
2013
2014
Brik
75
2011
2012
2013
2014
7
Nella bottiglia da 75cl, i prezzi medi delle fasce sono stabili,
unica eccezione nel Daily il cui prezzo medio è in crescita
PREZZO MEDIO A BOTTIGLIA
Daily
Mainstream
COMMENTI
Premium
8,0
7,11
7,10
7,0
6,0
• Le vendemmie meno generose
impattano innanzitutto sui vini
da tavola e IGT, in seconda
battuta sugli altri
5,0
3,89
4,0
3,86
3,0
2,0
2,17
1,97
• Le fasce Mainstream e Premium
si ’’avvalgono’’ della pressione
promozionale in crescita in
questi due segmenti
1,0
0,0
2011
2014
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo – Daily < 3€; Maistream 3-5€; Premium >5€. - Anno Terminante 28 dicembre 2014
8
Nel 2014 la MDD arresta la propria crescita, per il venir
meno dei tradizionali driver a supporto delle performance.
QUOTA MARCA DEL DISTRIBUTORE -Vino fino a 75cl
QUOTA MARCA DEL DISTRIBUTORE- Vino C.to
14,7
15,3
2011
2012
15,6
2013
14,5
2014
5,6
6,4
6,6
2011
2012
2013
5,7
2014
LA PROMOZIONALITA’ NEL FORMATO DA 75CL
51
50
IDM
MDD
51
51
50
48
46
44
2011
2012
2013
2014
Fonte: IRI InfoScan Census®. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo. - Anno Terminante 28 dicembre 2014
9
Alcuni fenomeni del 2014 che accompagnano il recupero
in atto
+1,8%
La variazione del prezzo medio (+1,3% nel formato da 75cl)
+3,0%
Numero di referenze rispetto al 2011 (+6% nel formato da
75cl)
40%
La promozionalità sul vino confezionato, +3 punti vs 2013,
51% nel formato da 75cl, in crescita di un punto
+8%
21.000 i volantini con almeno una bottiglia di vino
5,2
27%
Il numero medio di referenze di vino in un volantino
Sconto medio in promozione; ma il 50% dei volumi in promo si
vende con sconto medio prossimo al 40%
10
Studiare il prezzo a scaffale ottimale ed il corretto mix
promozionale
LA LEVA PROMO
PREZZO A SCAFFALE
5%
0%
% Value incremento
• Il prezzo ottimale è quello che
massimizza il sell out a valore
(dopo aver rispettato i vincoli
economici di bilancio)
-5%
-10%
-15%
-20%
-40% -35% -30% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
% DI SCONTO
Indice Uplift
• Il rischio di organizzare
promozioni inefficaci è alto: gli
sconti praticati sono spesso molto
profondi e questo compromette
ricavi e marginalità
10%
20%
30%
40%
50%
Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo. - Sono incluse esclusivamente le attività di taglio prezzo
11
Un attimo di riflessione
PREZZO
Negli ultimi anni c’è stato un recupero visibile del prezzo.
Resta da valutare quanto l’incremento del prezzo possa
aver coperto i costi crescenti.
PROMOZIONI
La crescita delle promozioni ha ormai raggiunto livelli
poco sostenibili; indifferibile ragionare sulla ’’qualità’’
delle stesse, piuttosto che sulla ’’quantità’’
ASSORTIMENTI
Crescono, più nel formato da 75cl.
La numerosità è necessaria per testimoniare la ricchezza
enologica del paese.
12
Ma lo Shopper trova sempre il vino che cerca oppure cosa
cerca quando vuole una bottiglia di vino?
• Qual è il suo percorso di acquisto?
• Cosa lo influenza:
– prezzo
– volantino
– posizione a scaffale
– Marca
– ……………..
Fonte: IRI Shopper Insights
13
Quanti metri percorre lo Shopper prima di acquistare un
vino?
Nr. ref.
Metri quadri
426,4
450
100
90
400
350
329,5
80
300
263,4
250
70
60
50
87,3
200
150
40
63,6
30
47,4
100
50
20
10
0
0
Totale
Iper
Super
Fonte: IRI –Immediando ISE - >Monitoring Vino 75cl dicembre 2014
14
E che referenze trova a scaffale?
COMMENTI
DISTRIBUZIONE DEL PREZZO PER COLORE
• Il 15% delle referenze ha un
prezzo a scaffale < di 3 euro
Diffusione
Fasce di Prezzo
per Colore per Colore
Distribuzione
del prezzo
a scaffale
12%
10%
• Ma nel mese di dicembre il 50%
dei vini in bottiglia da 75cl è
stato comprato con un prezzo
inferiore ai 3 euro
6%
4%
BIANCO
ROSSO
2%
da € 30,01 a € 40,00
da € 20,01 a € 30,00
da € 15,01 a € 20,00
da € 12,51 a € 15,00
da € 10,01 a € 12,50
da € 9,01 a € 10,00
da € 8,01 a € 9,00
da € 7,01 a € 8,00
da € 6,51 a € 7,00
da € 6,01 a € 6,50
da € 5,51 a € 6,00
da € 5,01 a € 5,50
da € 4,51 a € 5,00
da € 4,01 a € 4,50
da € 3,51 a € 4,00
da € 3,01 a € 3,50
da € 2,51 a € 3,00
da € 2,01 a € 2,50
da € 1,51 a € 2,00
0%
fino a € 1,50
% casi
8%
Fonte: IRI –Immediando ISE - >Monitoring Vino 75cl dicembre 2014
15
Il Vino è la categoria con maggiore presenza sui Folder
della Distribuzione Moderna
VINO E VOLANTINI
• Si tratta della categoria
maggiormente presente in
termini di numero assoluto di
volantini e di numero ponderato
per il peso delle insegne.
Fonte: IRI In Store Flyer
16
Nel formato da 75cl, il Vermentino sorpassa il Barbera e si
aggiudica il posto d’onore
Litri (.000€)
Fatturati (.000€)
58.641
43.217
33.438
30.865
Barbera Lombardia/Piemonte)
30.617
Chardonnay (Internazionale)
7.490
7.221
8.084
7.763
Montepulciano d'A. (Abruzzo)
Nero d' Avola(Sicilia)
22.965
Sangiovese (Emilia R./Toscana)
22.234
Muller Thurgau (Trentino A.A.
Morellino (Tiscana)
17.591
Traminer (Trentino A.A.)
17.177
Dolcetto Vino Fino A 0.75lt
15.626
5.330
Bonarda (Lombardia)
23.815
18.603
5.924
Vermentino (Sard./Tosc./Lig.)
Prosecco (Veneto/Friuli V.G.)
27.379
12.574
Lambrusco (Emilia Romagna)
31.140
29.239
11.285
Chianti (Toscana)
Merlot Vino Fino A 0.75lt
6.178
6.721
4.003
2.803
1.892
3.679
4.189
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 28 dicembre 2014 – Classifica a Valore
17
Non disdegna di cercare e provare vini nuovi, tra quelli a
maggior crescita (75cl) prevalgono di gran lunga i Bianchi
Var. % Vol. (lt)
Vendite in Valore (.000 di €)
32,5
28,3
22,2
13,9
11,4
Pecorino (Abruzzo/Marche)
Passerina (Marche)
3.348
Inzolia (Sicilia)
3.726
Cerasuolo (Calabria)
Grillo (Sicilia)
10,3
Syrah (Internazionale)
9,1
7,9
2.706
Traminer (Trentino Alto
Adige)
10,6
9,6
5.896
Gavi (Piemonte)
Orvieto (Umbria/Lazio)
Alcamo (Sicilia)
17.591
4.597
9.656
3.457
5.040
3.275,82
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 28 dicembre 2014 - Vini in bottiglia da 75cl con fatturato >2 mio € e vendite >500.000lt
18
E qualcuno prova anche il Vino Biologico
IL SEGMENTO BIO
IL TREND
• Oltre 6 milioni di euro
• In crescita del 10,8%
• Quasi 2 milioni di bottiglie
(prezzo medio a bottiglia
3,50€)
• In crescita del 11,3%
• Se son rose….
• Continueremo a seguirlo
19
Il proverbio (con modifica) vino e buoi dei paesi tuoi è
sempre valido
Q.ta in
Volume in %
delle prime
tre tipologie
Tipologie di Vino più
vendute per regione
Liguria
16,5
Bonarda (Lombardia)
Barbera (Piemonte/Lombardia)
Lombardia
16,1
Bonarda (Lombardia)
Piemonte
17,0
Dolcetto (Piemonte)
Bonarda (Lombardia)
Emilia Romagna
25,7
Sangiovese (Toscana/Emilia Romagna/Puglia)
Pignoletto (Emilia Romagna)
Veneto
12,3
Merlot (Triveneto)
Cabernet (Triveneto)
Friuli Venezia Giulia
12,4
Merlot (Triveneto)
Cabernet (Triveneto)
Friulano (Friuli V.G.)
Trentino
18,7
Teroldego (Trentino A.A.)
Merlot (Triveneto)
Marzemino (Trentino A.A.)
8,3
Chianti (Toscana)
Montepulciano d'Abruzzo (Abruzzo)
Vermentino (Sardegna/Toscana)
Toscana
12,7
Chianti (Toscana)
Morellino (Toscana)
Umbria
14,4
Trebbiano (Abruzzo)
Sangiovese (Toscana/E. Romagna/Puglia)
Sardegna
22,7
Cannonau (Sardegna)
Vermentino (Sardegna/Toscana)
Monica di Sardegna (Sardegna)
Marche
16,7
Verdicchio (Marche)
Trebbiano (Abruzzo)
Passerina (Marche)
Sicilia
12,8
Nero d'Avola (Sicilia)
Syrah (Sicilia)
Alcamo (Sicilia)
Puglia
7,8
Sangiovese (Toscana/Emilia
Romagna/Puglia)
Primitivo (Puglia)
Negroamaro (Puglia)
Campania
14,4
Solopaca (Campania)
Aglianico (Campania/Basilicata)
Abruzzo / Molise
25,2
Montepulciano d'Abruzzo
(Abruzzo)
Trebbiano (Abruzzo)
Pecorino (Abruzzo/Marche)
Basilicata / Calabria
20,8
Cirò (Calabria)
Nero d'Avola (Sicilia)
Aglianico (Campania/Basilicata)
Lazio
Sangiovese (Toscana/E.
Romagna/Puglia)
Montepulciano d'Abruzzo
(Abruzzo)
20
Cosa fare nei prossimi mesi?
AREE DI INTERVENTO
•
A nostro modo di vedere
72.5% è
necessario che le Istituzioni di
categoria lavorino
su come fare
75.8%
’’cultura’’ intorno alla categoria
vino
83.7%
•
Lavorino assieme alle aziende
con l’ottica di investire in
comunicazione
21
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Francesca Fumagalli Ceri
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