PIANO DI MARKETING DEL MUSEO DELLA LIQUIRIZIA “GIORGIO

PIANO DI MARKETING DEL
MUSEO DELLA LIQUIRIZIA
“GIORGIO AMARELLI”
PREMESSA
Intorno al 1500 la famiglia Amarelli iniziò a commercializzare i rami
sotterranei di una pianta che cresceva in abbondanza nel proprio latifondo: la
liquirizia, dall’allettante nome scientifico di glycyrrhiza glabra, cioè radice
dolce.
Nel 1731, per valorizzare al massimo l’impiego di questo prodotto tipico della
costa ionica, la famiglia Amarelli dette vita ad un impianto proto-industriale,
detto “concio”, per trasformare in succo le radici di questa benefica pianta.
Nascono così le liquirizie, nere, brillanti, seducenti, gioia dei bambini, ma
anche, soprattutto, di adulti che amano i piaceri di una vita sana e naturale.
Dopo tre secoli la Amarelli, che fa parte dell’esclusiva associazione “ Les
Hénokiens” formata da 33 aziende familiari e bicentenarie di tutto il mondo,
produce ancora – con moderna tecnologia ed artigianale tradizione – liquirizia
pura e gommosa, confetti e sassolini alla liquirizia, torroncini, grappa e liquore
sempre alla liquirizia.
Il mercato della liquirizia è differenziato e si articola in proposte che
rispondono ad un’unica filosofia aziendale che è capace, però, di essere
flessibile rispetto ai diversi canali commerciali ai quali si rivolge. I nostri clienti
1
si suddividono in tre diverse categorie: settore dolciario e liquoristico,
erboristico e farmaceutico. Circa i bisogni potenziali ci si è
fatti sempre
portatori della necessità di promuovere consumi “intelligenti”. Il prodotto, cioè,
viene scelto sia per le sue caratteristiche intrinseche, sia per una sua valenza
“emozionale” , fondata sull’esaltazione del territorio di provenienza,
sull’antichità ( e quindi l’affidabilità) dell’esperienza, sulla comunicazione dei
dettagli, sulla presentazione i confezioni che riprendono, nella grafica, vecchie
immagini tratte dagli archivi della casa.
L’idea del Museo della liquirizia nasce dal desiderio di voler presentare una
singolare esperienza imprenditoriale, offrendo l’opportunità di conoscere un
peculiare aspetto della storia economica e culturale della Calabria attraverso la
storia di un prodotto tipico di questa regione, la liquirizia, diffondendolo nei
mercati globali e allargando così i differenti bacini di utenza.
Infatti, partendo dall’enorme magazzino della memoria della Famiglia
Amarelli, (vecchi macchinari non più utilizzati, attrezzi e oggetti d’uso d’epoca,
documenti contabili del ‘700 e ‘800, archivio di famiglia) e da altrettanti
elementi che testimoniano questo tipo di attività appartenenti ad altre nobili
famiglie locali e/o calabresi, il Museo ha come unico suo obiettivo quello di
prendere a pretesto la famiglia Amarelli con la sua Azienda per raccontare una
fetta della storia economica e industriale della regione Calabria.
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Il Proponente avendo maturato delle esperienze lavorative nel settore, potrebbe
assumere la posizione di Assistente Museale per raccontare con gli oggetti ed i
documenti del passato questa storia davvero unica, nei locali dell’antico palazzo
da sempre sede dell’azienda. In mostra attrezzi agricoli, splendidi abiti da
donna, da uomo e da bambino per sottolineare la connotazione familiare
dell’impresa, macchine rudimentali per la lavorazione della liquirizia, reperti
archivistici ed etichette d’epoca per testimoniare un fervido impegno industriale
delle genti e del territorio calabresi e, infine, un invito a scoprire un’esperienza
di vita e di lavoro che si prolunga nel tempo sapendosi adeguare al suo divenire.
Dopo un’attenta analisi esterna del territorio calabrese, si è deciso di investire
in cultura, cercando di
esemplificare quelle 80 fabbriche di liquirizia del
passato, ormai non più esistenti,
raccontandone la storia nel Museo della
Liquirizia a Rossano, ove, unica erede testimone di questa antica tradizione, la
Amarelli sta ancora svolgendo la sua attività. Come liquirizia pura gli Amarelli
sono pressoché gli unici produttori che vanno dalla coltivazione del prodotto
agricolo al mercato globale tanto che, la politica dei prezzi, pur guardando alla
concorrenza, viene fatta sulle qualità intrinseche del prodotto e dei modi di
produzione. Infatti la domanda è in crescita e la quota di mercato nel settore è
rilevante, tanto che il prezzo, grazie alla implicita leadership, non è legato ad
intesa con altri, né il mercato viene segmentato sotto questo profilo. Il
vantaggio competitivo principale risiede nell’unicità del prodotto, nella sua
tipicità, nella sua naturale composizione, nella sua capacità di sapersi imporre,
con un gusto singolare, in una quota di mercato strettamente “personale”.
Questa sorta di leadership avviene anche per, quella che il proponente suole
definire AZIENDA Spettacolo: il Museo, in quanto nell’analisi della
concorrenza non ve ne sono, né diretti né indiretti, ci si riferisce quindi, ad un
mercato altamente innovativo, quello del turismo culturale.
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Durante la visita guidata infatti si offre un viaggio virtuale attraverso vecchi
metodi di lavorazione, nonché quelli attuali, una simbolica ricostruzione storica
di una inedita imprenditorialità calabrese capace di attirare anche un turista di
passaggio. La Amarelli infatti, essendo situata sulla S.S.106, che collega le città
principali della fascia Ionica, e avendo un punto vendita dei propri prodotti ove
è prevista anche la degustazione, attira molta gente anche di passaggio,
accogliendo così diverse tipologie di turista: quello del prodotto tipico, che
viene appositamente per la liquirizia e i prodotti affini, quello di passaggio
sopra citato, quello del contro-esodo e così via.
Per quanto riguarda la stagionalità, d’estate sono previsti turisti di vario genere,
italiani ed esteri, d’inverno, invece un peso molto determinante lo danno le
scuole per le quali sono previsti dei pacchetti particolareggiati. Le scolaresce,
infatti, in passato attirate dalla sola visita allo Stabilimento di produzione, col
Museo, usufruiscono anche delle potenzialità didattiche dell’aspetto storico del
tour formativo.
Ecco che una visita guidata alla Amarelli si trasforma in un’esperienza diversa
che lo studente/turista attento nota subito, dove si acquisiscono nuove
conoscenze, ci si concede una pausa diversa dal solito e si assaggiano sapori
non usuali come per esempio la pasta alla liquirizia!
Molto curata la relazione con la clientela per la quale il settore qualità ha
predisposto schede di “customer satisfaction” e provvede a migliorarle
continuamente.
Il piano della comunicazione non avviene attraverso la pubblicità, ma si cerca
di
attivare l’attenzione dei mass-media nazionali ed esteri che vengono
selezionati con attenzione e con cura nei rapporti, sempre che si tratti di servizi
redazionali e di qualità;
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intensi i rapporti con
!
operatori turistici (APT, Proloco Alberghi, T.O., Agenzie Viaggi) attivi
sul territorio;
!
scuole, per le quali si assicura un’offerta didattica attraverso un progetto
appositamente studiato per quelle primarie e secondarie, e Università
con le quali sono previste anche attività di stages in azienda;
!
società
di
servizi
congressuali;
Associazioni
(
Assindustria,
Confindustria, FBN, Les Hénokiens) ed infine come partnership vi sono
il parco letterario OLD CALABRIA e TELCAL;
!
Fiere a carattere promozionale, italiane ed estere;
!
Partecipazioni ad eventi culturali;
!
Protocolli d’intesa con altre strutture turistiche che gestiscono il
patrimonio culturale delle principali località della fascia Ionica ( es.
Castello Ducale di Corigliano);
!
Merchandising Museale comprendente cartoline, libri, accessori e
gadgets vari.
“VISITA GUIDATA ALLA FABBRICA DELLA LIQUIRIZIA
E MUSEO DELLA LIQUIRIZIA “GIORGIO AMARELLI”
La Visita si effettua solo su prenotazione telefonando al numero 0983/511219
dal Lunedì al Sabato, dalle 08.30 alle 17.30.
ARTICOLAZIONE DELLA VISITA:
•
Visita del Museo;
•
Visita dell’antico “concio” e dello stabilimento di produzione;
•
Possibilità di degustazione nello shop annesso al Museo;
•
Piccolo omaggio per tutti i partecipanti
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Sebbene non sia previsto un numero minimo o massimo di partecipanti, per un
più efficace ed ordinato svolgimento della visita il gruppo viene ripartito e
distinto con badges, per un max di 25 persone per il Museo e di 50 per lo
stabilimento.
PERIODO DI ATTUAZIONE:
Le visite si svolgono prevalentemente di mattina dalle ore 10.00 in poi, su
prenotazione.
DIREZIONE DELLA VISITA:
La Visita è curata da n.2 Assistenti Museali.
Tra il personale addetto riscontriamo almeno N.2 assistenti Museali con laurea in
Lingue e Letterature Straniere, per le visite guidate e l’accoglienza degli stranieri.
COSTO DEL TOUR:
L’ingresso è completamente gratuito.
Si stabilisce di attribuire una iniziale gratuiticità all’ingresso del Museo perché
la visita termina sempre con la degustazione del prodotto lasciando al visitatore
la libertà di comprare o meno delle confezioni
di liquirizia nello spaccio
aziendale.
OFFERTA DIDATTICA:
Materiale didattico per i docenti.
Schede illustrative per gli studenti.
Per sperimentare un originale laboratorio linguistico la visita può essere svolta
anche nelle lingue: Inglese – Francese - Tedesco.
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I punti di forza del Museo della Liquirizia sono:
!
la migliore liquirizia al mondo cresce in Calabria ( secondo
l’Enciclopedia Britannica), stessa area sede del Museo;
!
in Calabria la Amarelli è l’unica azienda che ancora continua a svolgere
l’attività, a testimonianza di quelle del passato;
!
la Amarelli, quale azienda storica si propone, attraverso il Museo, come
portavoce di una storia economica della Calabria non nota a tutti.
Anche se il punto di forza più importante è che non vi è un altro Museo della
Liquirizia nel mondo.
M
E
R
C
A
T
I
Fig .1
I
II
Prodotti esistenti
Prodotti nuovi
Mercati esistenti Mercati esistenti
III
IV
Prodotti esistenti
Prodotti Nuovi
Mercati nuovi
Mercati nuovi
PRODOTTI
Analizzando il mercato di sbocco e il posizionamento del prodotto, secondo la
Matrice di Ansoff (Fig.1), il Museo si posiziona al 4° quadrante in quanto non
essendoci altri musei della liquirizia al mondo, si tratta di una idea nuova, un
unicum, un prodotto nuovo quindi in un mercato nuovo.
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Descrizione del Museo
L’allestimento del Museo si sviluppa attorno al tema principale del restauro
delle strutture, puntando a conservare le tracce delle utilizzazioni più antiche
dei locali nei quali esso verrà ospitato.
L’arredo è stato concepito come una serie di pezzi staccati, ricomposti in unità
nell’ambiente riconfigurato, nella varietà delle loro diverse dimensioni e
funzioni; essi ricordano perciò gli antichi trumeaux, le “cristalliere”, le grandi
cornici tradizionali degli arredi tipici delle acse del Sud, ma corredati di un
moderno sistema d’illuminazione a fibre ottiche che li trasforma in vetrine.
L’allestimento ha previsto inoltre anche due spazi espressamente dedicati
all’offerta dei prodotti dell’azienda ed al merchandising museale.
Sede del Museo la storica residenza di impianto quattrocentesco, da sempre
dimora e centro degli interessi della famiglia Amarelli. L'imponente edificio,
ingentilito da decori secenteschi, é affiancato da un delizioso giardino di agrumi
e da una piccola chiesa, parti integranti dell'ampio complesso. L’esposizione
inizia dall'atrio, in cui si apre un ambiente con alcune vestigia di una mobilità
di altri tempi: ruote di carrozze, vecchie biciclette, lanterne e le uniformi di
cocchieri e palafrenieri corredate da bottoni con gli stemmi di famiglia. Lungo
le scale, in un piccolo vano, le eleganti gualdrappe dei cavalli con i
monogrammi intrecciati. Affianco alla porta d'ingresso il logo degli Hénokiens,
la prestigiosa associazione internazionale che riunisce le aziende familiari
bicentenarie di tutto il mondo e della quale Pina Amarelli é Presidente. Appena
entrati l'attenzione va alla storia familiare, proposta attraverso incisioni,
documenti, libri e foto d'epoca e che ci mostra una sorprendente
“holding”
ante litteram: agricoltura, impresa, cultura, politica e valore militare. Una
grande vetrina esagonale conferisce una nota di colore e dimostra, con gli abiti
e gli oggetti della vita sociale, l'appartenenza della famiglia alle élites del
Regno di Napoli.
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Nello spazio sovrastante sono ospitati i segni della prima organizzazione del
latifondo: finimenti, attrezzi agricoli e oggetti di vita quotidiana in campagna. E
finalmente la storia della liquirizia, elemento basilare dell'impianto narrativo,
che parte da un ramo sotterraneo della pianta e dalla sua prima icona in un
antico codice, affiancata da documenti della sua iniziale lavorazione nei “conci”
della zona. Al centro della galleria il sistema di produzione tradizionale, dalle
balle di radice agli attrezzi manuali, dalle forme di porcellana agli stampi in
bronzo, fino ai primi macchinari sperimentali. Produzione significa anche
amministrazione, illustrata da numerosi documenti sui meccanismi di gestione
fra il 1700 e il 1800: giornali della produzione, libri contabili, registri paga e
corrispondenza tra produttori e con le autorità di governo. Sulla parete opposta i
percorsi della commercializzazione e le forme di trasporto, dai buoi ai
bastimenti, dai treni al sogno dell'idrovolante; accanto le lettere dei fornitori e
dei clienti fino alla documentazione dell'attuale mercato globale e, infine, la
divertente citazione di un film dedicato alla liquirizia.
Un angolo riproduce un vecchio ufficio spedizioni, con le casse di legno, i
timbri, le fatture ed il progenitore delle nostre fotocopiatrici. Agli estremi della
galleria da un lato la ricostruzione di un punto vendita ottocentesco con oggetti
d'uso dell'epoca e confezioni allora in produzione, e dall'altro una grande
vetrata fa intravedere la lavorazione attuale e fa da sfondo al lungo bancone e
agli scaffali con la “musealizzazione” di tutto quanto oggi produce l'Amarelli.
Infine il punto informatico, strumento didattico a supporto del percorso di
visita, dal quale si può accedere a dati sul mondo della liquirizia e navigare
negli oltre mille siti che parlano di questo delizioso ed unico prodotto della
costa ionica calabrese.
----------------------------------------------------------------------------------------------Ed ecco un accenno statistico delle presenze avute nei primi anni di vita del
Museo, che solo nel 2003 ha avuto circa 25.000 visitatori.
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Museo della liquirizia Giorgio Amarelli
Percentuale di visitatori per regione di appartenenza (Anno
2003)
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Museo della liquirizia Giorgio Amarelli
Percentuale di visitatori per regione di appartenenza
(trim.: Luglio Agosto Settembre)
Piemonte Altri Sicilia Toscana
3%
2%
3% 2%
Friuli
1%
Campania
25%
Calabria
34%
Lombardia
8%
Puglia
8%
Emilia
14%
Dott.ssa Angela Zangaro
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