delibera 626/08/cons

ASSOCIAZIONE NAZIONALE INDUSTRIE
CONFINDUSTRIA
CINEMATOGRAFICHE AUDIOVISIVE E MULTIMEDIALI
Viale Regina Margherita, 286 - 00198 ROMA Tel:+39 064425961 - Fax:+39 064404128 - E-mail: [email protected] - Web: www.anica.it
Via Soperga, 17 - 20127 MILANO - Tel: +39 0289786966 - Fax: + 39 0289786967 - E-mail: [email protected]
Roma, 29 aprile 2009
Spett.
AGCOM - Autorità per le
Garanzie nelle Comunicazioni
Direzione Contenuti
Audiovisivi e Multimedia
Via delle Muratte, 25
00187 ROMA
Via telefax: 06- 69644937
Via email
Oggetto: Indagine conoscitiva sui produttori di contenuti nel settore delle comunicazioni elettroniche
(Del. 626/08/CONS).
L’ANICA - Associazione Nazionale delle Industrie Cinematografiche Audiovisive e Multimediali, è
l’associazione di categoria maggiormente rappresentativa delle imprese operanti in Italia nel settore della
produzione e distribuzione cinematografica e in quello delle industrie tecniche audiovisive e delle nuove
tecnologie.
L’ANICA è pertanto assai interessata all’indagine conoscitiva in oggetto ed intende esporre alcune
considerazioni sui temi indicati da codesta Autorità, riservandosi di ampliare il proprio contributo con specifici
approfondimenti su singoli temi, nell’auspicio che l’indagine conoscitiva possa fare meglio emergere gli aspetti
peculiari dell’industria della produzione cinematografica italiana e dei rapporti tra produttori e titolari delle
piattaforme di distribuzione.
Si tratta infatti di temi recentemente già in parte affrontati da codesta Autorità in materia di regolazione dei
c.d. “diritti residuali” o in quella delle quote di programmazione e di investimento a favore di opere
cinematografiche europee o di espressione originale italiana, con orientamenti peraltro non sempre condivisi o
condivisi solo parzialmente dalle imprese di produzione cinematografica.
Pur nella consapevolezza che il settore della produzione di contenuti nell’era del digitale non si limiti ai prodotti
cinematografici, le osservazioni che seguono riguardano prevalentemente il settore di competenza dell’ANICA
relativo alla produzione e distribuzione cinematografica.
1
SOMMARIO
1. STATO DELL’ARTE ED EVOLUZIONE DEL SETTORE NEI PROSSIMI ANNI
1.1. LA COSTRUZIONE DEL VALORE ECONOMICO DEL PRODOTTO CINEMA
1.2. PIRATERIA
2. POSIZIONAMENTO DEGLI OPERATORI E PROSPETTIVE PER I PROSSIMI ANNI
2.1. VALORE DEL MERCATO CINEMATOGRAFICO
2.2. LE PIATTAFORME DIGITALI – SCENARIO
2.3 LE PIATTAFORME DIGITALI – VALORE E MODELLI DI BUSINESS
2.4 CINEMA SU INTERNET
3. RILEVANTI ASPETTI NORMATIVI E REGOLAMENTARI.
4. CONCLUSIONI - POSIZIONE ANICA
4.1 LA QUESTIONE DEL VALORE COMMERCIALE
4.2. POSIZIONI DOMINANTI
4.3 PIRATERIA
4.4. LE OPPORTUNITA’
SINTESI
2
1. STATO DELL’ARTE ED EVOLUZIONE DEL SETTORE NEI PROSSIMI ANNI
1.1. LA COSTRUZIONE DEL VALORE ECONOMICO DEL PRODOTTO CINEMA
La caratteristica tipica del film cinematografico, che dal punto di vista del modello economico lo differenzia
dagli altri prodotti audiovisivi, è che la costruzione del valore del prodotto e le dimensioni del mercato si
determinano a valle del suo sfruttamento. In altre parole, i ricavi del film non derivano dalla composizione delle
risorse finanziarie a monte della produzione, ma dallo sfruttamento dell’opera finita. Tale sfruttamento vede
tradizionalmente come primo passo il passaggio in sala cinematografica (che rappresenta oggi circa un quarto
dei ricavi complessivi) e poi prosegue lungo la filiera di distribuzione, con il ritmo determinato dalle cosiddette
“windows”, che prevedono periodi temporali di utilizzo - in esclusiva o non - sui diversi mezzi: home video, pay
per view e video on demand, televisione pay e free, a cui si aggiungono nuove modalità di sfruttamento man
mano che si amplia il numero di piattaforme digitali disponibili (web, mobile, …). Il passaggio in sala
cinematografica assume un ruolo fondamentale perché in base al risultato theatrical viene definito il valore del
film sui canali di sfruttamento successivi.
Modello filiera: le windows di distribuzione del film
Piattaforme/ modalità di
distribuzione
Modello/ Window
SALA
sala
HOME VIDEO
Noleggio
Edicola
Vendita
DTT
Satellite
Satellite
Mobile
IPTV
Satellite
Mobile
IPTV
DTT
Web
Tv analogica
Mobile
IPTV
DTT
Web
PPV
PAY TV
VOD
FREE TV
Durata media finestra a partire
dalla data di uscita in sala
_
2/3 mesi
4/6 mesi
7/8 mesi
8/12 mesi
12/24 mesi
?/24 mesi
Dal 25° mese
Fonte: Ufficio Studi ANICA
Il valore dell’opera calcolato in base al risultato del suo sfruttamento sul mercato si costruisce in un arco
temporale piuttosto lungo: il primo ciclo di sfruttamento dell’opera, che secondo le attuali prassi di mercato si
conclude con il passaggio sulla televisione generalista free, ha una durata media di sei/sette anni.
3
1.2. PIRATERIA
Va inoltre rilevato che i ricavi dell’industria cinematografica negli ultimi anni sono condizionati in misura
crescente dal diffondersi del fenomeno della pirateria audiovisiva, sia fisica (dvd contraffatti) che, soprattutto,
digitale: la condivisione di file attraverso tecnologia peer to peer, il download e lo streaming illegale di film dal
web, in particolare di prima uscita o addirittura di “anteprima”, sono pratiche in rapida diffusione. I mercati più
colpiti sono evidentemente quello dell’home video e quello della sala, ma ne risentono a cascata tutti i mercati
successivi.
Secondo una recente indagine realizzata da IPSOS e promossa da FAPAV – Federazione Anti Pirateria
Audiovisiva (di cui l’ANICA è socio fondatore), la perdita economica per l’industria cinematografica italiana a
causa del fenomeno della pirateria è complessivamente stimata in circa 530 milioni di euro nell’ultimo anno,
per circa a 100 milioni di copie piratate. Si tratta di un volume d’affari paragonabile a quello del mercato
cinematografico nel solo segmento sala registrato in Italia nel 2008 (594 milioni di euro per 99 milioni di
biglietti venduti). Buona parte di questo valore è imputabile alla pirateria digitale.
Fonte: IPSOS per FAPAV, 2009
Una seconda indagine presentata recentemente dal CENSIS fornisce una stima del fenomeno della
contraffazione, accorpando il valore relativo a “CD, DVD audio e video, software”: il dato, riferito alla sola
pirateria fisica sia audiovisiva che musicale che informatica, ammonta a 1.646,7 milioni di euro nel 2008. Si
tratta di un valore molto elevato, pur se comprensivo del dato relativo alla pirateria di contenuti musicali e di
software: ne deriva che il valore indicato da IPSOS per la pirateria fisica di soli contenuti cinematografici (151
milioni di euro) va considerato addirittura come stima conservativa.
4
Tabella tratta da: CENSIS, “Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano: gli
scenari e le strategie di contrasto”, aprile 2009.
5
2. POSIZIONAMENTO DEGLI OPERATORI E PROSPETTIVE PER I PROSSIMI ANNI
2.1 VALORE DEL MERCATO CINEMATOGRAFICO
Come detto, la determinazione del valore dello sfruttamento di un film lungo tutto il suo percorso distributivo è
un’operazione complessa e inevitabilmente approssimativa, a causa della complessità del sistema delle
windows e della durata pluriennale del ciclo di sfruttamento.
Tuttavia, si propone di seguito una stima del giro d’affari complessivo annuale movimentato dal solo mercato
cinematografico, frutto della somma dei valori derivanti dallo sfruttamento di film su ciascuno dei principali
segmenti della filiera. Per uniformità dei dati, i valori sono riferiti all’anno 2007.
Ricavi cinema lungo la filiera di distribuzione - dati 2007
Ricavo 2007
Fonte
(Mln €)
Sala
669,6 SIAE, Annuario dello
spettacolo 2007
Home video vendita
780,1
Piattaforma
Home video
noleggio
Home Video
218,3 Rapporto Univideo
2008
998,4
TV satellite (Sky
Italia)
575,7 Bilancio Sky Italia
2007/2008
Rai
174,8 Bilancio Rai 2007
Mediaset
166,2 Bilancio Mediaset
2007
6,4 Bilancio TIMedia
2007
347,4
TIMedia
Totale TV free
Mobile
IPTV (VOD)
Web
_
dato comprensivo del fatturato derivante da
noleggio e vendita HV di serie tv
Stima ANICA: quota cinema pari a circa il 90% del
totale costo per acquisto diritti pay tv e PPV
(639,7mln)
Voce di bilancio: investimenti in programmi - film
Stima ANICA: quota cinema pari a circa il 25% del
totale investimento in diritti (664,9 mln)
Stima ANICA: quota cinema pari a circa il 25% del
totale investimento in diritti tv (25,5 mln)
Nel dato è compreso il ricavo derivante da DTT
(anche pay)
Spesa complessiva utenti finali di Mobile tv: 76 mln
_ Assinform
17,2 Assinform
Stima ANICA: quota cinema pari a 50% di spesa
complessiva utenti finali in servizi VOD (34,5 mln)
_
TOTALE
2.591,1
TOTALE
2.591,1
Pirateria
528 IPSOS, FAPAV,
2009
3.119,1
Totale potenziale
(compresa
pirateria)
Note
Stima calcolata su tutta la filiera
Fonte: elaborazione Ufficio Studi ANICA su varie
6
2.2 LE PIATTAFORME DIGITALI – SCENARIO
Il futuro del cinema, come è vero per tutti i contenuti di intrattenimento e culturali, dipenderà inevitabilmente
dal modo in cui i produttori sapranno dialogare con le tecnologie, ma soprattutto con le piattaforme di
distribuzione digitali, già protagoniste nella ridefinizione della dieta mediatica degli utenti e destinate a
condizionare in modo sempre più significativo i processi consolidati dei media tradizionali.
Alla luce di questa premessa, è innanzitutto opportuno delimitare il campo di indagine, per meglio
comprendere a cosa ci si riferisce quando si parla di contenuti digitali o di piattaforme digitali.
Si propone, nella tabella che segue, un elenco essenziale delle piattaforme digitali attualmente rilevanti in
Italia dal punto di vista del mercato. Si forniscono inoltre alcune indicazioni sulla composizione dell’offerta su
ciascuna di esse, con un’indicazione sul numero di canali tematici dedicati espressamente a “Cinema e
intrattenimento” (non è possibile reperire dati relativi alla sola offerta “Cinema”).
Offerta televisiva su piattaforme digitali
Tv satellitare
Numero di
canali
(a fine 2008)
297
DTT
45
IPTV
218
Web tv
Mobile tv
Piattaforma
televisiva
Principali operatori
Sky Italia
% canali dedicati a
“Cinema e
intrattenimento”
Canali a flusso tematici
(base 177 canali): 11%
Mediaset, Rai, Gruppo
Editoriale L’Espresso,
TIMedia
Telecom Italia (Alice
Home Tv), Fastweb
(Fastweb Tv), WindInfostrada (Infostrada tv),
Tiscali (Tiscali tv –
servizio sospeso il
31.12.2008)
Canali a flusso tematici
(base 15 canali): 7%
1007, di cui 633
sufficientemente
strutturate
509 operatori, fra cui
Libero Video, Tiscali
Video, TVBLOB, Youtube,
Babelgum
114 canali su rete
cellulare
(streaming), 27
canali su rete
dvb-h
(broadcasting)
3 Italia, Tim, Vodafone
Italia, Wind
Canali a flusso nativi
tematici (base 35 canali):
43%
Canali on demand (base
211 canali): 12%
Canali a flusso:
- Rete cellulare: 14%
- Dvb-h: 36%
Canali on demand:
- rete cellulare: 24%
- dvb-h: -
Canali a flusso tematici
(base 104 canali): 22%
Canali on demand (base
66 canali): 37%
Note
Nel 2008 si è
ampliato
notevolmente il
portafoglio Sky
Il numero di canali
è notevolmente
aumentato grazie
alla trasposizione
dei canali di flusso
(in particolare Sky)
e all’incremento dei
canali VOD
126 canali di flusso
trasposti da tv
analogica
Fonte: elaborazione Ufficio Studi ANICA su dati School of Management - Politecnico di Milano, “Le tv digitali fra crescita,
sperimentazione e cambiamento. Rapporto 2008 Osservatorio Net Tv”, novembre 2008.
7
Un elemento centrale della filiera di distribuzione nativa digitale, legata all’IPTV e alle emergenti (per il
business) piattaforme web e mobile è il ruolo ricoperto dalle nuove figure di intermediari: da un lato i fornitori di
servizi (progettazione e gestione), dall’altro gli aggregatori web veri e propri.
L’importanza di questi soggetti è per lo più sfuggita ai produttori di contenuti premium tradizionali, che hanno
vissuto la trasformazione digitale solo come un’evoluzione tecnologica e non come una rivoluzione
copernicana che rimette al centro del sistema, alternativamente, il contenuto originale e l’utente. Che
attualmente si trovano esattamente agli estremi opposti del percorso distributivo del prodotto, come illustrato
nel grafico sul sistema degli operatori e sulla filiera dell’e-content.
La figura dell’intermediario, nell’era analogica e del digitale solo satellitare, per i produttori di contenuti
premium tradizionali (cinema e audiovisivo di qualità industriale) era invece unicamente rappresentata
dall’editore televisivo, allo stesso tempo “aggregatore” (costruttore di palinsesti), fornitore di servizi tecnici,
distributore (in modalità broadcast) e depositario della funzione di relazione con il cliente. Relazione che solo
nella pay tv e ppv si realizza con individui, mentre nel caso della tv tradizionale si limita al rapporto con
l’investitore pubblicitario.
Nella figura del broadcaster, inoltre, si è concentrata per decenni anche la funzione di controparte contrattuale
del produttore di contenuti, il quale continua ad avere un quasi rapporto diretto con il “suo” (del suo contenuto)
utente finale solo nel caso del consumo cinematografico e, in modo già un po’ più mediato, dei prodotti home
entertainment su supporto fisico.
La filiera dell’E-content e il sistema degli operatori
Contenuti
Produzione /
Titolari di
diritti, di
proprietà,
intellettuale
Post
Produzione
Aggregazione /
Distribuzione
Digitalizzazion
e + DRM +
Sviluppo e
Personalizz.ne
MKTG e
Profilazione
utente
Infrastruttura
di rete
Operatori di
telefonia
fissa e
mobile
Accesso
Case discografiche
Case cinematografiche
WASP
Quotidiani/agenzie di Stampa
Portali
Editori
Operatori di
Broadcasting televisivi
Produttori Televisivi
Infrastruttura di rete
Produttori di Videogiochi
Portali
Operatori di telefonia
fissa e mobile
Accesso
Società terziste
di digitalizzazione
Software house
Fonte: NetConsulting, “E-Content 2008. 3° Rapporto sul mercato dei contenuti digitali in Italia”
Nota: WASP è l’acronimo di Wireless Application Server Provider
8
La catena del valore del mercato E-content 2007
Contenuti
Produzione /
Titolari di
diritti, di
proprietà,
intellettuale
News su
Internet
News Mobile
Musica
Aggregazione /
Distribuzione
Digitalizzazion
e + DRM +
Sviluppo e
Personalizz.ne
MKTG e
Profilazione
utente
Accesso
Billing
(escluso
traffico)
Infrastruttura
di rete
Il fatturato è concentrato al 100% sul produttore di contenuti e sulla post produzione
Il fatturato è rappresentato da Raccolta pubblicitaria + Abbonamenti
0-15%
20% - 30%
Entertainment
on line
Mobile
entertainmen
Post
Produzione
30%
50%
10%-15%
60% - 70%
20%
20%-25%
65% -75%
8% - 14%
65% - 70%
5% - 9%
3% - 6%
3% 7%
Fonte: NetConsulting, “E-Content 2008. 3° Rapporto sul mercato dei contenuti digitali in Italia”
Conseguenza, quindi, della nascita di nuove finestre di sfruttamento per il prodotto film digitale è l’ulteriore
complessificazione della già non semplice filiera di distribuzione. Come bene illustra la rappresentazione
grafica della nuova catena del valore, il problema maggiore si pone proprio per il cinema e l’audiovisivo (parti
della maggiore classe dell’entertainment on line e mobile) i quali hanno sì la possibilità di generare ricavi
aggiuntivi rispetto al passato, ma che vengono assorbiti in misura rilevante (il 30%!)
dall’aggregatore/distributore, quando non addirittura spariscono nel fiorente mercato illegale che si sviluppa
collateralmente.
Cruciale, quindi, sembra essere la volontà dei produttori di contenuti di riappropriarsi almeno in parte della
relazione a valle con il cliente finale e quindi di recuperare almeno una parte dei ricavi di nuova generazione.
Se il modello debba orientarsi verso un nuovo accorciamento della catena del valore, internalizzando le
competenze necessarie e quindi gestendo in house i processi, ovvero verso la ridefinizione del perimetro
negoziale con i soggetti intermediari, sarà il mercato a stabilirlo.
Quello che si vede già in questa fase disordinata di convivenza dei modelli è che molto probabilmente saranno
diverse le soluzioni adottate, a seconda delle dimensioni dei soggetti interessati, dell’ampiezza del loro
mercato di riferimento (locale vs. globale) e della complessità delle organizzazioni interne, con un prevedibile
differente approccio tra i grandi produttori di contenuti (le majors) e i medio-piccoli, e con un’ulteriore
distinzione tra i soggetti verticalmente integrati con la distribuzione nazionale e internazionale e i produttori
indipendenti.
In ogni caso la messa a disposizione di contenuti – ovviamente graditi dal pubblico – comporta elevati rischi
d’impresa sia in capo ai produttori, sia in capo ai distributori. Da questo dato di fatto scaturisce la necessità di
ripartire tale rischio attraverso sinergie, soprattutto in relazione alla crescente internazionalizzazione del
mercato e alla dinamicità delle continue innovazioni tecnologiche.
9
Tale necessità è ancor più evidente per l’industria cinematografica italiana ed europea: esse devono
competere con industrie assai forti come quella statunitense e hanno quindi maggior bisogno di realizzare
economie di scala e costruire modelli organizzativi o contrattuali dinamici e caratterizzati da autonomia
negoziale e non rigidi o eccessivamente regolamentati, che favoriscano una effettiva concorrenza e
aderenza a principi di mercato.
In altre parole, affinché l’Europa e l’Italia possano competere con la più forte industria americana e con la
crescente industria asiatica, è necessario che possano disporre delle stesse libertà contrattuali, degli stessi
strumenti di tutela dei diritti e della stessa certezza nella dinamicità del mercato.
10
2.3 LE PIATTAFORME DIGITALI – VALORE E MODELLI DI BUSINESS
Il principale problema che si pone per gli operatori dell’industria cinematografica riguarda quindi il modello di
business da adottare nella distribuzione dei propri contenuti su queste piattaforme digitali, in particolare su
quelle più innovative che non riproducono modelli tipicamente televisivi e lineari, bensì puntano su un’offerta
on-demand, non lineare.
Secondo la citata indagine della School of Management del Politecnico di Milano, nel 2007 l’intero mercato dei
media digitali (che comprende stampa, radio, tv, web, mobile) valeva complessivamente 17.400 milioni di
euro, di cui il 53% basato su un modello pay per un’offerta premium e il restante 47% basato su un modello
advertising.
Il valore per il 2007 delle sole tv digitali è – secondo la stessa fonte - di 2.924 milioni di euro, ma in questo
segmento la proporzione cambia in misura importante: il 13% è basato su un modello advertising e l’87% su
un modello pay.
Il peso delle singole piattaforme all’interno di questo totale è evidentemente disomogeneo: il satellite raccoglie
nel 2007 l’89% del valore del mercato delle tv digitali, seguito a distanza da DTT (8%), Mobile tv (2%), IPTV
(1%) e Web tv (1%).
Peso delle diverse piattaforme nel mercato delle tv digitali
Piattaforma
Sat tv
DTT
IPTV
Mobile Tv
Web Tv
TOTALE
2007 valore
assoluto
(mln euro)
2.602
233
29
58
29
2.924
2007 valore %
89%
8%
1%
2%
1%
100%
2008 (stima)
valore assoluto
(mln euro)
2.932
303
34
67
34
3.370
2008 (stima)
valore %
87%
9%
1%
2%
1%
100%
Fonte: Ufficio Studi ANICA su dati School of Management - Politecnico di Milano
Analizzando il settore per modello di business, un’altra autorevole fonte – “E-Content 2008. 3° Rapporto sul
mercato dei contenuti digitali in Italia” – valorizza il mercato dei contenuti digitali 2007 in 5.157 milioni di euro,
la cui porzione più rilevante è rappresentata dai contenuti pay (4.137 milioni), ma con l’evidenza di un
importante trend di crescita del modello advertising based (free): +47,5% sull’anno precedente.
All’interno del mercato dei contenuti a pagamento, il settore “video” rappresenta il business più importante
(61,5% del mercato, pari a 2.544 milioni di euro nel 2007): questo peso è dato in gran parte dalla diffusione
della tv satellitare e in parte minore dalla crescente incidenza dell’IPTV e del DTT.
11
Fonte: NetConsulting, “E-Content 2008. 3° Rapporto sul mercato dei contenuti digitali in Italia”
Fonte: NetConsulting, “E-Content 2008. 3° Rapporto sul mercato dei contenuti digitali in Italia”
12
Ciò che emerge con evidenza è che il modello di business attualmente prevalente sulle piattaforme digitali per
i contenuti “video” è quello pay.
¾ In particolare l’IPTV è fortemente impostata su un’offerta on-demand, con sottoscrizione di un
abbonamento di base a cui si aggiunge il pagamento per la fruizione in modalità VOD di ogni
singolo contenuto.
¾ Al contrario, la tv satellitare è principalmente caratterizzata da un sistema di pagamento in
abbonamento, con un’offerta aggiuntiva di contenuti premium in modalità pay per view.
¾ Le maggiori incertezze riguardano evidentementeil futuro delle Web tv, che finora si sono
fondamentalmente finanziate con l’advertising, ma che, nel momento in cui iniziano a offrire
contenuti premium, devono rivedere il proprio modello affiancando verosimilmente dei servizi pay
alla propria offerta di base. Un caso emblematico nell’evoluzione dell’economia delle Web Tv è
rappresentato da YouTube: Google, proprietario della piattaforma, ha annunciato l’adozione di un
nuovo modello di business di tipo pay, affiancandolo alla modalità advertising based tradizionale.
In futuro, per la fruizione di contenuti professionali “premium” su YouTube sarà richiesto un
micropagamento.
Dall’analisi incrociata di questi dati è possibile ricavare alcune brevi considerazioni sul mercato del segmento
cinema all’interno dell’offerta di contenuti video sulle piattaforme digitali.
Da un lato, sembra che l’utenza sia disponibile a pagare per un contenuto che evidentemente considera di
qualità, come dimostra il modello di business pay, dall’altro questa considerazione configge frontalmente con
l’idea del “tutto gratis” che invece sembra caratterizzare dalla sua nascita la piattaforma web.
Una sintesi virtuosa di questi due comportamenti va probabilmente trovata nella definizione del prezzo delle
varie modalità di visione, che dovrà quindi essere variabile, in funzione, esemplificativamente, dal lato della
domanda:
• delle caratteristiche del prodotto (novità, esclusività, contenuti aggiuntivi ecc.);
• della qualità tecnica dei contenuti;
• della tecnologia utilizzata e delle relative libertà connesse/negate;
• dell’ampiezza del periodo temporale di disponibilità;
• della possibilità di conservazione/replicabilità;
mentre, dal lato dell’offerta:
• dell’imprevedibilità della domanda;
• dei costi aggiuntivi di servizi, promozione e distribuzione;
• dell’aumento medio dei costi di produzione a monte;
• della pirateria.
Considerando infine il relativamente recente successo del modello di business advertising based, anche per
quanto riguarda i contenuti cinema (es. Hulu.com), nonché le altre esperienze sviluppate dai principali
operatori esteri (es. Netflix nel mercato USA), sembra evidente che l’industria cinematografica debba
individuare anche in Italia un modello proprio – magari tailor-made - di valorizzazione del prodotto cinema, in
particolare nazionale.
13
2.4 CINEMA SU INTERNET
L’offerta legale di contenuti audiovisivi su Internet ha fatto la sua comparsa negli ultimi tre anni e vede una
pluralità di soggetti agire su una quantità di piattaforme di fruizione di contenuti, a loro volta dedicate a
tipologie diverse di utenza.
Al contrario delle diverse forme di approvvigionamento illegale, i contenuti audiovisivi legali devono sottostare
alle regole stabilite “offline” per i proprietari dei diritti:
1. compatibilità con la cronologia consolidata delle window;
2. assenza di conflitti “cannibali” con gli altri sfruttamenti (non solo di piattaforma ma anche territoriali);
3. gestione dei diritti digitali (DRM).
Oltretutto, soprattutto in Europa, il percorso si arricchisce di variabili dipendenti dall’origine geografica del film,
vale a dire se sia prodotto estero editato e distribuito a livello locale o invece di produzione nazionale.
2.4.1 I soggetti
Il mercato dei contenuti audiovisivi in rete vede oggi operare una quantità di soggetti che, in base alle
caratteristiche comuni prevalenti, è possibile dividere in cinque categorie piuttosto omogenee.
¾ Portali con forte radicamento online, che partono da una consolidata posizione di forza sul fronte
dell’e-commerce di tipologie diverse di beni fisici (inclusi film su DVD, HD-DVD, BRD), per lo più rivolti
al tempo libero e all’intrattenimento. Questi soggetti, come Amazon negli Stati Uniti, o Ibs o DVD.it in
Italia hanno ampliato nel tempo la loro offerta di prodotti commercializzati su supporto fisico
introducendo la categoria di contenuti digitali “unbox” (musica, film, serie tv, videogiochi ecc.).
¾ Fornitori di accesso e di triple-play (voce, dati, tv) e quadruple-play (anche mobile), attualmente solo
su rete fissa e con varietà di ampiezza di banda: dalla più comune Adsl, alla Adsl2 e 2+, alla fibra
ottica. Questi soggetti, come Telecom Italia con Alice Home TV o Fastweb con FastwebTV, forti del
rapporto privilegiato con gli abbonati a cui vendono in primo luogo connettività e servizi voce,
propongono integrativamente l’accesso a contenuti audiovisivi e offrono una varietà di tecnologie per
la fruizione, tra cui il set-top-box collegato al televisore.
Agli attuali operatori di rete fissa, che per lo più in Italia hanno sviluppato i propri servizi sulla
preesistente rete telefonica dell’operatore ex monopolista pubblico, si prevede si aggiungano nel
tempo gli operatori di rete mobile, sia integrati (es. Tim) che indipendenti (es. H3G), che già vendono
accesso sulle frequenze Umts, HDSPA, Wifi e che in futuro lo faranno probabilmente sulle più capienti
reti WiMAX.
¾ Sono recentemente entrati nel mercato del VOD online anche alcuni potenti operatori nativi web:
come già accennato, è il caso di YouTube, di proprietà di Google, che ha concluso con una dozzina di
produttori (fra cui anche alcune major del calibro di Sony) accordi di fornitura di contenuti
“professionali”, che vengono offerti agli utenti in modalità pay.
¾ Aziende tecnologiche o multimediali operanti nel settore dell’elettronica di consumo: questi soggetti,
nello specifico Apple con il modello di business Itunes-Ipod-Mac, Sony con la Playstation3 e il
Playstation Store, Microsoft con Xbox e Xbox Live, sono in grado di offrire, a partire da una dotazione
tecnologica già nelle mani dei consumatori, prodotti audiovisivi da fruire su piattaforme e distribuiti
attraverso portali/marketplace proprietari, costruiti proprio intorno ai rispettivi terminali (Ipod,
Playstation, Xbox).
¾ Detentori di diritti che operano direttamente: in alcuni casi Major o piccoli produttori e distributori si
propongono direttamente sul mercato degli utenti finali con l’offerta di film in varie modalità.
Nei primi tre casi si tratta, sostanzialmente, di distributori/aggregatori di beni o servizi; nei secondi due casi di
produttori/distributori di beni materiali o immateriali.
14
2.4.2 I contenuti distribuiti
Se, come si evince dall’analisi dei servizi di Video on Demand di contenuti cinema in Italia, emerge il
contenuto cosiddetto “di catalogo” come attuale principale offerta dal punto di vista quantitativo, le nuove
uscite rappresentano la vera leva attraverso cui queste nuove modalità di fruizione vengono portate alla
conoscenza del pubblico. E su di esse converge l’attenzione dei “pirati”, sia online che offline.
E’ opportuno pertanto distinguere tra categorie di prodotto audiovisivo:
• il film per il cinema è il prodotto maggiormente vincolato dal punto di vista della cronologia
dello sfruttamento, che rispecchia la complessità della filiera cinematografica e l’entità degli
investimenti iniziali.
• Prodotti audiovisivi diversi, a partire dai vari generi di prodotto tv, in particolare quello seriale,
affrontano minori difficoltà e possono mostrare significative differenze – oltre che, in
prospettiva, redditività - nei numeri della fruizione finale online.
La prima opportunità di far vedere online contenuti cinematografici è oggi rappresentata dalla finestra del
Video on Demand su IPTV, che coincide temporalmente con quella della pay per view televisiva (circa 6/7
mesi dall’uscita del film in sala). Si tratta di una finestra che prevede uno sfruttamento nella modalità tecnica
dello streaming e la visibilità per un periodo limitato di tempo (2/3 mesi). Quindi, in sostanza, si può rivelare
interessante solo per gli operatori di telecomunicazioni su rete fissa che offrono servizi con una qualità minima
garantita. In realtà, nell’ambito della prassi commerciale degli accordi quadro tra distributori e operatori di rete
licenziatari (es. Sky, Mediaset), questa finestra viene ormai abitualmente inclusa in pacchetti “full rights” e
perde così riconoscibilità singola, salvo eventuale diritto di cessione da parte del primo licenziatario (es. Sky
per il cinema italiano).
La seconda finestra utile, e prima in effetti per visibilità, sia in modalità streaming, sia in varie modalità di
download, è quella dell’uscita Home Video, che rappresenta anche l’inizio di uno sfruttamento dei contenuti
cinematografici online meno condizionato da altre window.
Oggi la tendenza è all’effettivo e progressivo accorciamento dell’intervallo tra la finestra Home Video e quella
VOD, con alcuni iniziali casi di azzeramento.
Dal momento del lancio da parte dei servizi VOD a pagamento, il film rimane in distribuzione potenzialmente
“all’infinito” (cfr. teoria c.d. della “coda lunga”), passando attraverso stadi di disponibilità e di accesso che, a
prezzi calanti nel tempo, consentono lo streaming ovvero il download to rent (dtr), il download to own (dto), il
download to burn (dtb).
2.4.3 I modelli di business
L’avvento delle modalità di accesso online ai contenuti apparentemente non sta influendo sui modelli di
business che i detentori di diritti stanno adottando per l’offerta su Internet dei propri contenuti. L’unità base
resta il singolo film o il singolo episodio e vale il pagamento di un corrispettivo per la fruizione dei singoli
contenuti (revenue sharing).
Alcuni studi a livello internazionale 1 sostengono che il passaggio successivo sarà obbligatoriamente la tariffa
“flat”, vale a dire l’abbonamento fisso mensile ad ampie library caratterizzate da forte riconoscibilità di marchio
all’interno di offerte molto vaste (sul modello di ciò che ha fatto il Walt Disney Channel per la pay tv).
Questo modello non sembra tuttavia finora aver preso piede.
Tra gli altri, “Video on Demand in Europe”, a report by NPA Conseil commissioned by the European Audiovisual
Observatory, January 2008.
1
15
3. RILEVANTI ASPETTI NORMATIVI E REGOLAMENTARI
Si ritiene che i problemi evidenziati debbano essere affrontati dagli operatori all’interno delle dinamiche di
mercato e non necessitino di un intervento regolamentare a monte da parte dell’AGCom.
Certamente sarebbe auspicabile che, in un periodo di indefinizione qual è quello corrente, il dialogo tra le varie
parti in campo aumentasse in termini sia quantitativi che qualitativi. Il rischio all’orizzonte è che gli operatori di
ciascun segmento della filiera continuino ad avere unicamente un approccio parziale e ad ignorare il contesto
generale che la rivoluzione digitale sta radicalmente modificando.
A parere dell’ANICA dovrebbero essere tenuti in considerazione almeno tre elementi di scenario per il
prossimo futuro, il cui minimo comune denominatore è la disponibilità di contenuti nei vari formati digitali:
1. la totale digitalizzazione delle sale cinematografiche, si stima nell’arco del prossimo triennio.
Una volta che il parco sale avrà completato la transizione tecnologica, il tema nodale si
sposterà su quale sia il mezzo di trasmissione dei file criptati più sicuro, veloce e affidabile. I
contenuti, a quel punto, potranno provenire indifferentemente da qualsiasi parte del pianeta e
potrebbero essere anche non solo cinematografici;
2. lo switch-off del segnale analogico per le tv terrestri, che saranno rese digitali entro il 2012 in
tutta Europa. Si farà più serrata la concorrenza tra operatori di reti di distribuzione diverse per
lo stesso tipo di contenuti, rivolti allo stesso bacino di utenza. Farà differenza la qualità del
prodotto, ma anche la quantità di nuova produzione disponibile e il sistema di relazioni
commerciali avviato.
3. La centralità del contenuto, soprattutto audiovisivo, per la penetrazione presso l’utenza
consumer dei servizi a banda larga. La crescita del numero di abbonati ai servizi su scala
nazionale è imprescindibile dalla possibilità di accesso in maniera omogenea su tutto il
territorio ma dipenderà fortemente, in seconda battuta, dall’appeal delle offerte commerciali
presso i consumatori. La leva dell’abbattimento dei costi per l’utente finale non potrà che
coniugarsi con la qualità e quantità dell’offerta di servizi e contenuti, come già gli operatori tlc
hanno dimostrato nella prima fase di penetrazione delle aree urbane e più densamente
abitate, dove si è combattuta la prima fase della competizione.
16
4. CONCLUSIONI - POSIZIONE ANICA
4.1 LA QUESTIONE DEL VALORE COMMERCIALE
L'evoluzione del mercato della comunicazione audiovisiva implica importanti ricadute sulle modalità di
fruizione e sfruttamento dei contenuti e in particolare del prodotto cinematografico. Il film infatti, come peraltro
già è accaduto in passato per le piattaforme distributive entranti – dalla tv commerciale alla pay tv satellitare
alla pay per view su digitale terrestre - costituisce il contenuto privilegiato nella fase di lancio delle nuove
piattaforme di distribuzione, come l'IPTV, la Web Tv o la Mobile Tv: i film di library e i titoli di nuova uscita
garantiscono un mix di offerta di sicura attrattività presso gli utenti che familiarizzano con il nuovo mezzo e
contemporaneamente permettono al gestore della nuova piattaforma di riempire il proprio palinsesto o
catalogo con prodotti diversificati sui vari target di utenza.
L'effetto di questa pratica può comportare ricadute negative sul prodotto cinematografico, il cui valore
commerciale complessivo rischia di essere svalutato.
Ribadendo il presupposto iniziale secondo cui il valore del film su tutti mercati successivi è determinato dai
risultati che esso ottiene sul proprio mercato primario e tipico, ovvero la sala cinematografica, diventa
necessario riflettere sulla struttura della filiera distributiva e intervenire sui suoi punti deboli.
Il film è un prodotto che negli anni viene consumato sempre di più e questo vale anche per i film italiani. Ma a
differenza del passato il pubblico è spalmato su una molteplicità di piattaforme. In assenza di adeguata
regolamentazione, la conseguenza di ciò è una caduta costante del prezzo per la fruizione del film.
Questo non accade nei mercati di grandissime dimensioni (ad es. USA e India) perché questi consentono il
formarsi di un reale regime di concorrenza. Nei mercati di medie dimensioni (ovvero tutti gli altri mercati
nazionali, compresa l’Italia) è invece inevitabile che si formino dei monopoli od oligopoli; ne consegue che il
prezzo del prodotto non è definito dal mercato. E quindi è necessario definire delle regole.
Ogni nuovo mezzo che si afferma sul mercato usa, almeno all’inizio della sua diffusione, molto cinema per
arricchire la propria offerta e – in quanto monopolista – non lo paga.
Nel nuovo scenario mediatico, la centralità del mercato si sposta quindi dai detentori originari dei diritti
(tipicamente, i produttori) agli aggregatori di contenuti (piattaforme, editori), che hanno l’esigenza di comporre
le proprie library con prodotti di qualità e che, muovendosi in un mercato ancora immaturo, possono
permettersi di imporre i prezzi. La valorizzazione del prodotto cinematografico resta stritolata in questo
processo.
Questo è lo snodo rilevante dal punto di vista dell’industria cinematografica, che in un simile contesto vede
messo in radicale discussione il processo industriale su cui è fondata. Il valore del film si costruisce lungo la
filiera distributiva, attraverso il suo sfruttamento sulle diverse piattaforme, secondo un complesso sistema di
definizione dei prezzi, fondamentalmente basato sui risultati che il film ottiene in sala.
Il nuovo scenario mette in discussione questo meccanismo, azzerando il sistema di valorizzazione del
prodotto e spostando sull’editore il compito di definire il modello di business e i criteri per la
commercializzazione del film. Il produttore diventa la parte debole del mercato: egli resta escluso dalla
contrattazione e soprattutto viene spogliato della possibilità di trarre profitto dalla commercializzazione del suo
prodotto.
Uno sviluppo virtuoso del mercato passa necessariamente per una politica dei prezzi adeguata al nuovo
scenario, ma che non danneggi il valore del prodotto.
17
4.2. POSIZIONI DOMINANTI
Un secondo nodo problematico su cui è necessario focalizzare l’attenzione riguarda l’assetto che assumerà –
e già sta assumendo - il nuovo mercato. Questo nasce e inizia a svilupparsi già con delle distorsioni a monte,
ereditate dal sistema mediatico analogico.
Non è necessario argomentare in questa sede l’assunto secondo cui l’integrazione verticale blocca
l’evoluzione di ogni mercato e in particolare di quello della comunicazione.
Il rischio della formazione o riproposizione di posizioni dominanti che condizionino anche il mercato delle
piattaforme digitali è concreto.
Il rapido sviluppo del mercato digitale rappresenta, quindi, un’opportunità o un rischio:
- un’opportunità nel caso in cui si giunga a un’auspicabile separazione fra produzione di contenuti e
mezzi di trasmissione; questo garantirebbe la valorizzazione delle diversità culturali e lo sviluppo di
un’economia della produzione di contenuti sana e forte;
- un rischio nel caso in cui si radicalizzi il fenomeno dell’integrazione verticale, estendendosi anche alle
piattaforme digitali entranti.
4.3 PIRATERIA
Il terzo aspetto problematico che l’industria cinematografica deve affrontare rispetto allo sviluppo delle
piattaforme digitali è quello, già citato, che riguarda la pirateria.
Il presupposto di partenza è che la diffusione delle modalità di fruizione di contenuti innovative, centrate sul
computer o su altri dispositivi portatili, è un fenomeno ormai consolidato e certamente irreversibile.
L’impatto di Internet sul mercato e la sua interazione con l’industria cinematografica sono temi centrali su cui
sia l’industria sia il regolatore sono chiamati a riflettere e a intervenire con tempestività.
L’industria dei contenuti tradizionale, e in particolare quella cinematografica, è costretta a scontrarsi con
questa realtà ed è chiamata a dare risposte di tipo industriale e strategico in tempi rapidissimi. L’evidenza
imprescindibile è che l’industria cinematografica nel suo complesso accusa un grave ritardo in questo senso:
l’offerta legale di film online è decisamente insufficiente e inadeguata. Ne consegue che il business del settore
cinematografico sulle piattaforme digitali è cannibalizzato in partenza dalla fruizione di contenuti ottenuti in
modo illegale.
La complessità della filiera cinematografica e la pluralità di soggetti che vi partecipano rischia di rappresentare
un grave deterrente all’evoluzione del mercato.
Ma assumere una posizione aprioristicamente contraria alla fruizione di film attraverso la rete risulterebbe
anacronistico. L’atteggiamento che l’ANICA vuole tenere rispetto a questo problema è piuttosto di tipo
prospettico: la pirateria oltre agli aspetti di manifesto comportamento illegale non sanzionato, mostra anche il
fatto che esiste un nuovo mercato potenziale. Il problema va quindi affrontato ripensando l’organizzazione
dell’offerta, che deve essere più intelligente, flessibile, tecnologicamente avanzata. e soprattutto deve essere
arricchita sia in termini di quantità che in termini di qualità, in particolare con i film di prima uscita. Una prima
misura da adottare è sicuramente l’abbassamento del prezzo di fruizione, che sarà probabilmente bilanciato
dal forte incremento dell’utenza.
In questo contesto il sistema delle windows diventa anacronistico ed è destinato a essere quantomeno
rivisitato. Bisogna quindi individuare un nuovo modo per salvaguardare l’economia della sala e per rivedere o
adeguare l’economia dell’home video.
18
Quindi è necessario trovare una soluzione per dare la giusta valorizzazione economica alla circolazione di film
su Internet, in modo da non danneggiare l’industria e trasformare i “pirati” in clienti. Il problema non si è ancora
risolto per tre motivi:
‐ c’è un conflitto di interessi fra le telecom e i detentori dei diritti sui contenuti; ma la stabilizzazione
progressiva del mercato delle telecomunicazioni favorisce il dibattito intorno al tavolo promosso dal
Governo;
‐ manca una efficace campagna di educazione e di prevenzione del fenomeno della pirateria,
soprattutto verso i giovani;
‐ manca una adeguata e competitiva offerta legale di film su Internet a prezzi ragionevoli.
Si ritiene essenziale un intervento di tipo regolamentare che contribuisca a compensare le debolezze di uno
sviluppo incontrollato del fenomeno della pirateria e aiuti l’industria ad attrezzarsi per reagire alle nuove
modalità di fruizione del film.
4.4. LE OPPORTUNITA’
Una volta posta l’attenzione sui diversi aspetti problematici che minacciano l’industria cinematografica
all’interno del contesto digitale, non si può negare che la dinamica descritta - che vede un processo di
svalutazione del prodotto da un punto di vista commerciale - contribuisce al riconoscimento del film come
contenuto fondamentale per l’economia dell’intera industria della comunicazione.
Il nuovo scenario va visto come occasione di sviluppo, come potenzialità per dare spazio a un mercato più
equilibrato e maggiormente caratterizzato da un regime di sana concorrenza. L’occasione per l’industria
cinematografica è duplice: da un lato la moltiplicazione dei soggetti potenzialmente interessati a investire nel
prodotto, dall’altro lato la possibilità di uscire da un regime di fatto oligopolistico che condiziona lo sviluppo del
mercato.
19
SINTESI
Le sfide che l’industria cinematografica è chiamata ad affrontare nel contesto digitale sono dunque molteplici e
riguardano diversi aspetti:
¾ la gestione virtuosa dei diritti sulle piattaforme entranti e la loro valorizzazione
¾ l’aggiornamento di prassi commerciali consolidate, come il meccanismo delle finestre di sfruttamento
che deve adeguarsi a un sistema di distribuzione sempre più complesso
¾ l’individuazione di nuovi modelli di business adeguati al nuovo scenario
¾ l’individuazione di strategie di finanziamento del prodotto alternative, che coinvolgano tutti i soggetti
che sfruttano il prodotto film
¾ la competizione con contenuti concorrenti
¾ la risposta alla massiccia diffusione del fenomeno della pirateria digitale
¾ l’aggiornamento del processo industriale in funzione delle nuove opportunità offerte dalla tecnologia
digitale
Aspetti su cui le istituzioni sono chiamate a intervenire con strumenti di tipo regolamentare:
¾ Tutela dei detentori dei diritti sui prodotti cinematografici e protezione dei beni patrimoniali immateriali
¾ Lotta alla pirateria, sia attraverso misure repressive sia attraverso la facilitazione del dialogo fra
operatori di telecomunicazione e produttori di contenuti
¾ Incentivi alla creazione di piattaforme sul web che permettano di scaricare in modo legale i film anche
di prima uscita
¾ Tutela della concorrenza sulle piattaforme digitali e contrasto al riprodursi di posizioni dominanti nel
nuovo scenario digitale
¾ Impegno a far rispettare gli obblighi di investimento da parte di emittenti e fornitori di contenuto nella
produzione di contenuti. Allargare gli obblighi a tutti i soggetti che utilizzano contenuti per arricchire la
propria offerta.
20