Google AdWords: Rimozione degli annunci sul lato destro

Google AdWords: Rimozione degli
annunci sul lato destro
Sommario
Cosa è cambiato? ........................................................................................................................ 1
Impatto per gli inserzionisti ....................................................................................................... 5
Next Steps .................................................................................................................................... 9
Cosa è cambiato?
Dal 19 Febbraio 2016 Google ha significativamente cambiato il modo in cui
vengono visualizzati gli annunci a pagamento di adWords sulla pagina dei
risultati. Dopo una lunga fase di test, Google ha permanentemente rimosso
tutti gli annunci collocati sulla parte destra della SERP (Search Engine Results
Page).
Si tratta di un cambiamento che non ha ancora avuto riscontro in una
comunicazione ufficiale, ma comunque molti utenti ed esperti del settore hanno
iniziato a segnalare questa modifica già da alcune settimane. La risposta più
ufficiale, fino ad ora, è avvenuta tramite un portavoce di Google che ha rilasciato
un’intervista a Search Engine Land :
www.reprisemedia.com | 55 Fifth Avenue, 16th Floor, New York, NY 10003 | 212.444.7474
“Abbiamo testato questo layout per un lungo periodo di tempo, per cui alcune persone
potrebbero averlo già visto su un piccolo numero di ricerche. Continueremo a fare
modifiche, ma questo cambiamento è stato progettato per le ricerche mirate sulle
ricerche transazionali, per fare in modo che il layout sia in grado di fornire sia risultati
più rilevanti per coloro che cercano, sia fornire migliori prestazioni per gli inserzionisti ”
Questo cambiamento significa che i posizionamenti degli annunci a pagamento
disponibili sulla SERP di Google avverranno tramite:

Ads testuali situati sopra o sotto le ricerche organiche

Ads con elenco di prodotti (PLAs – Product Listing Ads/ Google
Shopping) situati nella parte in alto a destra dei risultati di ricerca. (fig.1)

Ads all’interno del Knowledge Panel, inclusi gli annunci relativi ai
prezzi degli hotel e gli annunci shopping (fig.2)
(fig.1 PLAs / Google Shopping)
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(fig. 2 Knowledge Panel)
Un altro cambiamento degno di nota è che Google mostrerà fino a quattro
annunci sopra la parte organica dei risultati di ricerca (fig. 3).
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E che anche gli annunci in fondo alla pagina saranno eleggibili per comparire con tutte
le estensioni, provocando una drastica riduzione dello spazio per i risultati organici, che
si trovano sempre più compressi tra i risultati in alto e in fondo alla pagina.
Questo ci potrebbe far pensare ad una volontà di Google di rendere la SERP più visual
friendly, posizionando nella parte destra della pagina risultati con immagini, come quelli
per gli annunci con scheda di prodotto, considerato il successo in termini di Adv ROI di
questi ultimi.
In passato Google ha infatti condotto vari test per rendere la SERP meno testuale ad
esempio con gli Image Extension Ads, ormai ritirati dal mercato. (figura sotto)
O con test effettuati nel 2014 negli USA dove veniva posizionato un banner nella prima
posizione della SERP (figura sotto)
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Impatto per gli inserzionisti
Con ben oltre 100 miliardi di ricerche mensili effettuate sulla piattaforma world wide, e
una percentuale sempre maggiore di profitti per le aziende che investono in Google
adv, la decisione di Google sembrerebbe sottintendere un ulteriore aggiornamento dei
risultati sul lato destro della SERP.
Senza dubbio Google segue, come ha sempre fatto, una strategia di massimizzazione
del proprio profitto unita al claim sull’attenzione all’esperienza utente nella piattaforma.
Di conseguenza è lecito attendersi un nuovo formato per i risultati di ricerca che
compariranno sul lato destro o l’enchancement dei formati già esistenti.
Tale aggiornamento è stato avviato gradualmente la scorsa settimana. Non sembra
infatti che al momento stia interessando tutti i risultati di ricerca ; questo significa che
non è facile fornire una valutazione sull’impatto in questa prima fase. Comunque sia, le
previsioni su come questo aggiornamento andrà ad influenzare le performance
degli annunci dovrebbero rientrare nelle seguenti considerazioni:
1) Un potenziale aumento del CPC nelle ricerche Paid?
Non è ancora chiaro a quanto ammonti la percentuale di riduzione dello spazio
dedicato agli annunci testuali a pagamento, ma è invece dato certo il continuo
aumento degli inserzionisti che competono per posizionarsi nello spazio
riservato agli annunci a pagamento.
Secondo le logiche generali di mercato, meno spazi disponibili uniti ad un
maggior numero di players che partecipano alle aste per aggiudicarseli,
dovrebbe significare una crescita del costo di quegli spazi e quindi un aumento
del Costo per Click.
Ma se, come successe per gli annunci PLA al loro lancio, il CPC dei nuovi formati
dovesse rivelarsi molto conveniente, in quanto essendo composti da immagini
hanno una CTR e una CR più forte rispetto agi annunci testuali, questo potrebbe
mitigare i costi del CPC generale per un inserzionista. E’ opportuno ricordare in
questa sede che una più forte CTR viene premiata da Google con una CPC più
conveniente, proprio perché Google si aspetta di ricevere un volume maggiore
di click da quell’annuncio.
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Sono in fase di Beta alcuni prodotti che associano in maniera dinamica gli
annunci con scheda di prodotto sul lato destro, agli annunci testuali dello stesso
inserzionista. E’ difficile pensare che la strategia di Google sia mearmene quella
di far aumentare i CPC senza curarsi di migliorare l’esperienza dell’utente, e
questo cambiamento potrebbe essere mirato proprio ad una miglioramento
della fruizione della pagina dei risultati, in quanto gli utenti soddisfatti ritornano,
portando una maggior volume di traffico, quindi un maggior guadagno per
Google e un più forte ritorno dell’investimento per i Brand.
2) Una potenziale diminuzione del traffico a pagamento?
Benchmark di settore dicono che il 7 % degli utenti clicca su gli annunci sul lato
destro della SERP , quindi il cambiamento potrebbe causare una diminuzione del
traffico del 7%. Google ha sempre comunque sostenuto l’importanza di
posizionarsi nelle prime posizioni, rilasciando negli anni passati la famosa mappa
di calore sull’attenzione degli utenti (figura sotto).
Tuttavia , questa stima è un numero generico e può variare dal tipo d’impresa,
dalla tipologia di beni e servizi di riferimento e dalle tipologie di ricerche.
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Anche in questo caso è difficile pensare che Google decida deliberatamente di
tagliare una quota del traffico a pagamento a favore del traffico organico,
diminuendo in questo modo le sue entrate. Questa strategia potrebbe invece
essere volta a spingere il traffico su altri canali, come YouTube, su cui Google sta
ponendo un grosso focus nel 2016. Una volta saturati gli spazi dedicati alla
pubblicità sulla SERP, gli advertisers saranno in qualche modo costretti a valutare
i prodotti disponibili su YouTube, come canale alternativo. Si pensi per esempio
alle Shoppable Cards (figura sotto) che hanno reso YouTube un canale
performante in termini di Adv. ROI per i brand con e-commerce, offrendo una
valida alternativa al Google Shopping.
Dall’altro lato, potrebbe anche trattarsi di una strategia volta ad alzare il CPC sui
dispositivi mobili. Bisogna infatti tenere conto anche dell’incremento
esponenziale delle ricerche eseguite da questi dispositivi, dove non viene
mostrato nessun risultato sulla parte destra dello schermo e dove finora il CPC
risultava più conveniente che per il desktop. Gli inserzionisti che fino ad oggi
utilizzavano un bid adjustment negativo per gli annunci mobile, dovranno
rivedere la loro strategia e utilizzare offerte più aggressive per aggiudicarsi gli
spazi disponibili.
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3) Cambiamento dei tassi del traffico di ricerca organica?
I cambiamenti che Google sta effettuando sulla SERP, non solo influenzeranno le
performance del traffico a pagamento, ma molto probabilmente andranno ad
influenzare anche la parte organica della ricerca. I risultati organici infatti
saranno sempre più compressi tra gli annunci in alto e quelli in fondo alla
pagina, considerato che con il cambiamento, tutti gli annunci, compresi quelli in
quarta posizione e quelli in fondo, saranno idonei a comparire con il completo
range di estensioni, riducendo così in misura ancor maggiore lo spazio organico.
Da qualche anno (2011) Google sta infatti seguendo una politica di revisione
della libertà d’azione riservata ai risultati organici, con la restrizione dei dati sulle
keywords forniti in Google Analytics, negando in questo modo, informazioni
fondamentali riguardanti le performance del sito nei risultati organici.
4) Navigazione da Mobile, PLAs (Google Shopping) e altre considerazioni
Google non mostra gli annunci laterali sui dispositivi mobile, e per questo
motivo ha aumentato il numero di annunci a pagamento nella parte superiore
dei risultati di ricerca, da due a tre nel 2015. La rimozione dell’annuncio laterale
e l’aggiunta di un annuncio sopra la parte organica sembrerebbe coerente con la
volontà di Google di unificare l’esperienza di ricerca e le metriche di
comportamento degli utenti tra diversi dispositivi.
Ma potrebbe anche trattarsi di una strategia volta ad accrescere il focus sugli
annunci Shopping, creando per esempio uno spazio più ampio dedicato a questi
annunci rendendolo simile ai banner di retargeting dinamico. Infatti è
fondamentale tenere in considerazione la volontà di Google di uniformare i
risultati di ricerca alle esigenze specifiche dell’utente, si pensi ad esempio al
Customer Match, dove anche la SERP diventa altamente personalizzata, e dove
gli annunci shopping potrebbero comportarsi in maniera dinamica proprio come
i banner di retargeting.
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Next Steps

La definizione di posizione media cambierà e le prestazioni future CTR/CPC
dovranno essere analizzate tenendo conto dei nuovi parametri di riferimento

Entrambe le performance derivate da ricerche organiche e da ricerche a
pagamento saranno accuratamente monitorate durante i prossimi giorni,
settimane e mesi allo scopo di analizzare come i cambiamenti impatteranno
sulle metriche utilizzate

Reprise lavorerà a stretto contatto con i Team di Google e gli uffici
internazionali di Reprise per assicurare che l’impatto su questi aggiornamenti sia
totalmente compreso. Noi terremo i nostri Clienti informati su come questi
cambiamenti influenzeranno i loro business

Per qualunque informazione o domanda non esitate a contattare il vostro Head
of PCC/Client Advisory Manager di Reprise
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