comunicare rete natura 2000

COMUNICARE RETE NATURA 2000
Manuale per le Pubbliche Amministrazioni
A cura di Comunità Ambiente e Silverback
Progetto di
Partner
Con il contributo di
Cofinanziatori
LIFE 10 INF/IT/272
Provincia di
Agrigento
COMUNICARE RETE NATURA 2000 Manuale per le Pubbliche Amministrazioni Indice La Rete Natura 2000 Esperienze acquisite nel comunicare Rete Natura 2000 in aree agricole Premesse Attuale percezione della Rete Natura 2000 Difficoltà nel comunicare gli obiettivi di conservazione Esempi di comunicazione efficace in Europa Il progetto fa.re.na.it., un’occasione per comunicare Rete Natura 2000 Temi chiave da comunicare per Rete Natura 2000 Obiettivi prioritari di comunicazione e strumenti collegati Sviluppare strategie di comunicazione integrata Come utilizzare i materiali e indicazioni emerse da fa.re.na.it. In conclusione ALLEGATO A ALLEGATO B ALLEGATO C pag. 3 4 5 8 11 12 17 19 21 22 24 29 2
LA RETE NATURA 2000 La Rete Natura 2000 è il principale strumento della politica dell'Unione Europea per la conservazione della biodiversità. Secondo l’articolo 2, comma 3, della direttiva Habitat, che ne stabilisce la creazione, “le misure adottate a norma della presente direttiva, tengono conto delle esigenze economiche, sociali e culturali, nonché delle particolarità regionali e locali.” E’ un approccio innovativo rispetto alle aree protette tradizionali, perché implica uno scambio continuo tra i gestori dei siti e le parti che per un motivo o l’altro sono interessate, o perché coinvolte nelle azioni oppure perché ne subiscono le conseguenze. Un secondo elemento da tener presente è che la rete è un’iniziativa europea: migliaia di enti pubblici locali e tutti gli Stati membri dell’Unione Europea sono impegnati nella sua costruzione. L’estensione della Rete Natura 2000 -­‐ oltre 26.000 siti, la più vasta area protetta nel mondo -­‐ può offrire opportunità di collaborazione, di condivisione di conoscenze, di nuove sinergie. Anche perché le recenti discussioni sulla riforma della politica agricola comune dopo il 2013 attribuiscono una crescente importanza a questa potenziale sinergia tra la conservazione della natura e la produttività delle aree agricole e rurali. Oltre ad avere un ruolo cruciale nel mantenimento della biodiversità in Europa, la Rete Natura 2000 fornisce inoltre una serie di benefici sociali ed economici, collegati alla conservazione dei servizi ecosistemici, tra i quali la regolazione del clima (ad esempio la mitigazione dei cambiamenti climatici), la regimazione dei corsi d'acqua e la depurazione delle acque, la salvaguardia degli impollinatori naturali, la conservazione del paesaggio. È inoltre di grande importanza il ruolo della Rete Natura 2000 nel preservare la diversità genetica e delle specie. I servizi ecosistemici forniti da Rete Natura 2000 hanno un valore che è stato stimato intorno ai 200-­‐300 miliardi di euro l’anno1: una cifra che supera di gran lunga il costo della gestione dei siti. Trascurare questo patrimonio comporta un danno consistente: secondo alcuni economisti, ogni anno si perde il 3% del PIL a 1
Estimating the Overall Economic Value of the Benefits provided by the Natura 2000 Network Institute for European Environmental Policy (IEEP) 2011 Commission Contract 07.0307/2010/581178/SER/B3 3
causa della perdita di biodiversità. Questo costa all'Unione Europea 450 miliardi di euro anno dopo anno. Far conoscere i benefici, il valore e le opportunità della rete ecologica europea richiede però uno sforzo concertato di comunicazione, a livello locale, nazionale ed europeo. C’è un potenziale molto interessante anche dal punto di vista economico ma bisogna imparare a utilizzarlo. fa.re.na.it -­‐ FARE RETE PER NATURA 2000 in Italia è il progetto realizzato nell'ambito del Programma Life+ per comunicare in Italia le opportunità offerte dall'esistenza della rete ecologica europea. A proporlo, il CTS, Centro Turistico Studentesco e giovanile, associazione nazionale di protezione ambientale che -­‐ in qualità di beneficiario proponente -­‐ ha coinvolto nel progetto ISPRA, Istituto Superiore per la Protezione e la Ricerca Ambientale, Ente di ricerca istituzionale; Comunità Ambiente, società con comprovata esperienza sul programma Life e su Rete Natura 2000; Coldiretti, principale organizzazione di imprenditori agricoli a livello nazionale ed europeo, e la Regione Lombardia quale rappresentante delle amministrazioni locali che sono istituzionalmente competenti nell’attuazione delle misure per Rete Natura 2000 e nella gestione dei Piani di Sviluppo Rurali Regionali. ESPERIENZE ACQUISITE NEL COMUNICARE LA RETE NATURA 2000 IN AREE AGRICOLE Negli ultimi anni, parallelamente alla fine del processo di designazione e l’inizio della fase di gestione dei siti Natura 2000, c’è stata una crescente attenzione alle problematiche di comunicazione di questa rete e, in particolare, nei confronti del mondo dell’agricoltura, dato che il 36% della superficie dei siti Natura 2000 è costituito da agro-­‐ecosistemi. I punti riportati qui di seguito rappresentano le principali conclusioni dei più recenti seminari ed incontri internazionali sulle opportunità, le sfide e le problematiche collegate alla comunicazione verso il mondo agricolo e rurale e al coinvolgimento degli agricoltori nella conservazione degli habitat e delle specie della rete ecologica europea. 4
Premesse Un’iniziativa in un sito Natura 2000 ha più possibilità di successo se coinvolge non solo contadini e imprenditori agricoli ma anche la comunità più vasta del territorio: i residenti, i rappresentanti delle attività commerciali, le scuole. I primi beneficiari diretti della conservazione dei servizi ecosistemici sono gli agricoltori che – grazie alla ricchezza dei sistemi naturali della rete -­‐ possono disporre, ad esempio, di acqua potabile, di abbondanti impollinatori, del controllo delle popolazioni di infestanti (predatori o competitori “utili”). In effetti la biodiversità è un pre-­‐requisito per la produzione agricola. E il mantenimento di una ricca varietà di habitat e fauna selvatica, oltre al paesaggio culturale, è spesso associato ad attività ricreative e al turismo, che possono contribuire a sostenere le comunità rurali. Per aver successo, i piani di gestione dei siti Natura 2000 devono poi essere in grado di far coincidere le grandi strategie con adeguate misure di gestione pratica del territorio. Si dovrebbe tener conto non solo delle strategie globali di conservazione degli habitat e delle specie, ma anche delle aree nelle quali s’intende svolgere azioni mirate. Questo è importante perché le risorse finanziarie sono limitate e insufficienti per raggiungere tutti gli obiettivi desiderati di conservazione della natura: occorre stabilire una gerarchia di priorità. E per individuare le misure agroambientali più adatte alla migliore utilizzazione del sito bisogna avere a disposizione un’ampia serie di dati ecologici aggiornati (ad esempio inventari, mappe e atlanti degli habitat e delle specie), integrati con altri dati di pianificazione territoriale. Ottenere queste informazioni può essere costoso, ma molto spesso finisce per costituire un risparmio in quanto, consentendo di elaborare misure mirate, permette di ottimizzare i risultati in termini di efficienza della produzione e di valorizzazione al meglio dei beni e dei servizi ambientali. I finanziamenti del Piano di Sviluppo Rurale dovrebbero essere a lungo termine. Interruzioni dei finanziamenti possono infatti diminuire la fiducia degli agricoltori e dissuaderli dal prendere impegni con un ampio orizzonte temporale (come ad esempio il ripristino di habitat). Se il finanziamento a lungo termine non è disponibile gli agricoltori tenderanno a concentrarsi su altre misure, che potrebbero in alcuni casi comportare la perdita permanente dei benefici ambientali per cui si è 5
lavorato nel corso degli anni, con una conseguente perdita anche in termini di spesa pubblica. Comunicazione Vi è una crescente consapevolezza che gli interessi della conservazione della natura e gli interessi agricoli nei siti Natura 2000 non sono necessariamente in conflitto. Molti degli habitat e delle specie al centro degli sforzi di conservazione in questi siti esistono infatti grazie a pratiche agricole tradizionali e sostenibili, che in molti casi devono essere portate avanti al fine di mantenere il valore di conservazione del sito. Occorre però un maggiore impegno al fine di aumentare la conoscenza del motivo per cui un’area è stata designata Natura 2000: perché gli habitat e le specie presenti sono importanti e quali azioni sono necessarie per mantenerli. Ci sono ancora molte percezioni infondate su Natura 2000 e una scarsa comprensione dei potenziali benefici che può portare. L’efficacia della comunicazione dipende in larga misura dalla stretta cooperazione e dal coordinamento tra le autorità e le diverse agenzie governative, a livello nazionale, regionale e locale, in particolare tra i settori ambientali e agricoli. La comunicazione deve essere ben mirata e adeguata al pubblico, evitando l’uso di un linguaggio tecnico. Solo la fiducia può consentire il ripristino dell’alleanza tra mondo rurale e quello della conservazione: senza una strategia comune, Natura 2000 è destinata a fallire. La comunicazione e il coinvolgimento degli agricoltori devono quindi accompagnare fin dai primi passi qualsiasi iniziativa e progetto sul territorio. Da questo punto di vista è molto utile poter disporre di un sistema di assistenza tecnica e di consulenza in grado di dare tutte le informazioni necessarie a qualificare gli attori in campo e di studiare in termini tecnici ed economici tutte le alternative che possono essere richieste, caso per caso. Le esperienze acquisite nei siti Natura 20002 dimostrano che l’organismo più efficace a questo scopo è una agenzia indipendente, le cui competenze si collocano a metà strada tra il soggetto pubblico 2
Esperienze europee presentate al Workshop internazionale “La mia terra vale”, ( Roma, 14-­‐15 maggio 2012) No LIFE without farmers -­‐ Active together for NATURA 2000 and the countryside (Büro für Landschaftskonzepte, Germania): Burren Farming for Conservation Programme ( Irlanda). Integrate agriculture and nature conservation. Communication makes the difference (Tiroler Umweltanwaltschaft, Austria). 6
(l’amministrazione che in genere è associata all’immagine negativa dei controlli e delle sanzioni) e un soggetto privato. E’ la struttura che sembra avere maggior credito tra gli agricoltori. Quando un rappresentante di un ente pubblico comunica con un agricoltore dovrebbe inoltre tener conto che è importante: • Essere rispettosi (prima di tutto ascoltare, non pensare di possedere tutta la conoscenza) • Essere pazienti (comunicare richiede tempo) • Essere resilienti (ci saranno contraccolpi) • Essere realistici (difficilmente i risultati saranno perfetti) • Essere strategici (lavorare a fianco delle figure “leader” per coinvolgere gli altri) • Essere pratici (puntare su prodotti concreti) • Essere positivi (concentrarsi sui benefici, promuovere l'orgoglio e il senso di appartenenza e di proprietà) • Essere corretti (trattare le persone in modo equo, essere adeguati ai valori del luogo) • Essere radicati (uffici e staff, devono essere locali e “avere una faccia”) • Essere flessibili e adattativi (rispetto al tempo, ai mercati, alle malattie) • Essere trasparenti (cercare di dare sempre risposte oneste) • Essere significativi (nel linguaggio, nei messaggi, negli obiettivi, nei premi ecc.) 7
ATTUALE PERCEZIONE DELLA RETE NATURA 2000 Fra gennaio e marzo 2012 il progetto fa.re.na-­‐it. ha previsto la realizzazione di un’indagine sulla conoscenza e sulla percezione della Rete Natura 2000. L’analisi è stata articolata in: • 3 Focus Group con gli Assessorati regionali all'Ambiente e all'Agricoltura e con i rappresentanti di categoria delle imprese agricole (gennaio 2012); • un’indagine analitica su un campione rappresentativo di imprese agricole (febbraio 2012); • la somministrazione di un questionario agli uffici regionali competenti per Rete Natura 2000 e per Agricoltura (marzo 2012). Dalla verifica sullo stato di attuazione delle misure agroambientali è emerso un sostanziale insuccesso delle iniziative a sostegno dei siti Natura 2000 in gran parte delle Regioni rappresentate agli incontri: ad esempio, al febbraio 2012, la misura 213 -­‐ Indennità Natura 2000 era stata attivata a livello nazionale solo da 4 regioni (Marche, Veneto, Lazio, Friuli Venezia Giulia). Il generale insuccesso delle misure previste per Rete Natura 2000 può essere ricondotto sinteticamente a: 1. mancata o ritardata attivazione delle misure da parte delle Regioni; 2. scarsa adesione da parte degli agricoltori alle misure attivate. In riferimento ai motivi della mancata attivazione delle misure da parte delle Regioni si ravvisa: • una scarsa sinergia e un difetto di comunicazione fra i dipartimenti Ambiente e Agricoltura delle regioni; • eccessivi costi amministrativi legati all’attivazione e alla gestione delle procedure; • l’importanza marginale rivestita dalle misure in oggetto nell’ambito della programmazione regionale, anche in termini di allocazione di risorse. 8
Una delle cause della scarsa adesione da parte degli agricoltori alle misure attivate risiede nello scarso investimento da parte delle PA: • in azioni di comunicazione/informazione rivolte al mondo agricolo per incentivare a livello territoriale la sensibilità su questi argomenti e ovviare alla scarsa consapevolezza di molti agricoltori di essere situati in un sito Rete Natura 2000; • nei sistemi di gestione delle istruttorie ancora lenti e inefficienti, che impongono alle imprese agricole difficoltà procedurali ed eccessivi oneri in termini di documentazione e di lungaggini burocratiche, obbligandole a rivolgersi a tecnici per accedere alle misure; • nel livello di contributi e premi previsti per le indennità Natura 2000, economicamente inadeguati a fronte dell’impegno richiesto, in termini di tempo e di costi, dalle procedure di adesione: il premio riconosciuto per il mantenimento di queste aree è per l’agricoltore inferiore a quello offerto dalla “concorrenza” (agricoltura intensiva, biomasse, pannelli solari); • nel coinvolgimento del mondo rurale da parte delle amministrazioni in sede di programmazione e pianificazione. In sostanza le misure non sono adeguatamente sostenute dalle amministrazioni in quanto non rappresentano una priorità politica, condizione indispensabile perché si arrivi ad una politica di gestione adeguata e a 360 gradi su questi territori e quindi ad una comunicazione pienamente efficace, che non può prescindere dai contenuti. La comunicazione dovrebbe essere duplice: rivolta agli agricoltori, per far crescere in loro la consapevolezza dell’importante ruolo che possono svolgere in queste zone per il mantenimento dei siti stessi; rivolta alle PA, per sensibilizzarle sull’importanza di un’azione mirata ad agevolare l’adesione da parte degli agricoltori alle misure del PSR grazie allo snellimento delle procedure e del carico burocratico. Come operare queste correzioni? Dall’analisi realizzata nell’ambito del progetto fa.re.na.it. emerge che i canali più utilizzati dagli agricoltori per reperire informazioni e tenersi aggiornati sono le organizzazioni professionali; le modalità più efficaci per raggiungere il mondo agricolo sono gli incontri diretti sul territorio. Ma le associazioni di categoria tendono a sostenere maggiormente le misure di supporto alle attività produttive, rispetto a quelle agroambientali che sono meno redditizie, e 9
non promuovono adeguatamente Natura 2000. Le amministrazioni regionali invece utilizzano molto il materiale informativo cartaceo o il web, canali che senza un preventivo passaggio diretto con il mondo rurale rischiano di rimanere inefficaci. Il risultato è sconfortante: il 20% degli imprenditori agricoli intervistati dichiara di non essere mai stato informato o coinvolto. Per la precisione il 78% degli agricoltori intervistati non ha mai sentito parlare di Rete Natura 2000, conosciuta più nelle regioni del Sud (28%) che in quelle del Nord (21%) e del Centro (17%). Fra coloro che conoscono Rete Natura 2000, solo il 12% ha potuto usufruire di una percentuale di contributo significativo, mentre il 27% non ha fatto alcuna domanda di finanziamento. Altri risultati che emergono dall’indagine realizzata nell’ambito di fa.re.na.it. riguardano la percezione del vantaggio associato a Rete Natura 2000 per la propria attività (risulta principalmente quello di favorire la multifunzionalità dell'azienda agricola e creare occasioni di mercato: 39%), mentre il vincolo più sentito è l’eccessiva burocrazia (58%). La maggior parte di coloro che conoscono Rete Natura 2000 ritiene inoltre che gli agricoltori che contribuiscono alla conservazione dell'ambiente andrebbero premiati tramite benefici fiscali (33%) e sgravi su carburanti o sull’attrezzatura (13%). Dall’analisi condotta appare infatti evidente che solo a fronte di agevolazioni economiche di varia natura si possano pretendere comportamenti di gestione del territorio più attenti alla conservazione della biodiversità. Sembra chiara anche la disponibilità degli agricoltori a fornire il proprio contributo alla conservazione della biodiversità in cambio di agevolazioni o altri strumenti e servizi alternativi alle misure compensative attualmente in vigore: la scelta degli operatori agricoli intervistati è orientata preferenzialmente su premi di tipo economico, se non pagamenti diretti, almeno sgravi, agevolazioni o contributi per interventi o acquisti inerenti l’attività agricola. In questo contesto, uno dei messaggi chiave da veicolare potrebbe far leva su un modello di comunicazione opposto rispetto a quello finora dominante: non compensiamo l’agricoltore per un danno subito, ma incentiviamo quello virtuoso per il servizio pubblico che eroga con la sua attività in relazione alla conservazione dei siti Natura 2000. 10
Il successo di un sistema di questo tipo presuppone la possibilità di dare un valore economico ai servizi ecosistemici, conciliando i valori ecologici con i valori economici. E’ per questo necessario pervenire ad un accordo minimo sulla quantificazione economica del servizio eco sistemico fornito dagli agricoltori virtuosi che operano nei siti Natura 2000. DIFFICOLTÀ NEL COMUNICARE GLI OBIETTIVI DI CONSERVAZIONE DELLA NATURA Le maggiori difficoltà nel comunicare Natura 2000 nelle aree agricole sono collegate alla complessità della gestione di un sito, un processo complicato perché molto spesso coinvolge un gran numero di persone e di interessi diversi: i conflitti sono inevitabili. L'approccio da seguire nella comunicazione del valore di un sito Natura 2000 dovrebbe essere incentrato sulla ricerca di risultati positivi e concreti per il maggior numero di soggetti interessati, individuando opportunità anche in termini di benefici per la società. Una sfida tutt’altro che facile considerando la scarsa sinergia e lo scarso coordinamento tra i soggetti/sistemi operanti nel settore dell’agricoltura e della salvaguardia della biodiversità. Il ruolo dell’ente gestore del sito è pertanto critico: richiede non solo una consapevolezza delle varie politiche che si applicano sul territorio, ma anche una conoscenza delle realtà e degli interessi locali e una notevole capacità di comunicazione e di mediazione. La riprova viene dal fatto che gran parte dei conflitti che si sono creati nelle aree Natura 2000 sono conseguenti allo scarso grado di consultazione prima dell’elaborazione di piani o di azioni: le azioni di gestione vanno elaborate ed eseguite dopo aver ottenuto il sostegno degli agricoltori. Altrimenti gli sforzi diventano inutili. Un piano di gestione meravigliosamente progettato (da un punto di vista ecologico o ambientalista) non funzionerà mai se i principali soggetti interessati (agricoltori, proprietari terrieri e gli altri utenti) non lo sostengono. La sola imposizione di restrizioni attraverso sanzioni non funziona e contribuisce a creare ostilità nei confronti dell’area protetta. 11
Ovviamente la comunicazione non può supplire alla mancanza di mezzi finanziari. La nuova PAC dovrebbe ricompensare gli agricoltori che adottano tecniche di produzione più rispettose dell'ambiente e che operano per la salvaguardia della biodiversità in aree Natura 2000. I pagamenti della PAC, compresi quelli previsti nel 2014, dovrebbero rispettare la protezione della biodiversità e degli ecosistemi, inclusi il rispetto degli habitat degli uccelli, l'utilizzo dell'acqua e dei pesticidi. ESEMPI DI COMUNICAZIONE EFFICACE IN EUROPA A causa della carenza di informazione, i siti Natura 2000 sono spesso percepiti dagli operatori agricoli come limitanti e vincolanti per lo svolgimento delle loro attività sul territorio e per lo sviluppo economico. Per superare questa difficoltà negli ultimi quindici anni sono state messe in campo innumerevoli iniziative di sensibilizzazione che hanno avuto al centro la Rete Natura 2000: sono state adottate misure per aumentare la consapevolezza degli agricoltori alle specifiche tematiche (paesaggio, salvaguardia dell’ambiente, e delle specie, ripristino degli habitat, gestione di conflitti) ed è stato potenziato il coinvolgimento diretto del target. Le campagne di informazione di maggior successo hanno evidenziato come occorra lavorare a stretto contatto con le organizzazioni di categoria di agricoltori e allevatori, passando attraverso i loro circuiti, organizzando modalità di comunicazione che utilizzino canali consueti a questo tipo di target, organizzando iniziative nell’ambito delle campagne e manifestazioni proprie del mondo dell’agricoltura (e degli allevatori). Fra le campagne di successo, infatti, molte hanno mirato a ottenere il consenso degli agricoltori. Ad esempio una campagna portata avanti in Austria ha puntato fortemente sul rapporto emotivo degli agricoltori con il paesaggio in cui vivono e lavorano; il progetto -­‐ chiamato non a caso “A cosy place”, un posto accogliente -­‐ si è svolto in sei siti Natura 2000, con due obiettivi primari: da un lato aumentare la consapevolezza del paesaggio e delle sue diverse caratteristiche, dall’altro aumentare la connessione emotiva degli agricoltori con i paesaggi che contribuiscono a conservare con il loro lavoro. L'idea del progetto si basava sulla comunicazione, in modo autentico e appropriato per la cultura locale, delle 12
caratteristiche della regione. Gli agricoltori sono stati intervistati su diversi aspetti della loro relazione con il paesaggio in cui operano e i risultati delle interviste sono stati presentati in una mostra itinerante. Il coinvolgimento degli agricoltori, e di tutti gli stakeholder in generale, è ancor più cruciale nel caso in cui ci siano delle conflittualità più o meno latenti da risolvere. Una delle principali debolezze che minano alla base i progetti di comunicazione, risiede infatti nella incapacità di comprendere a pieno la fonte dei conflitti e i reali bisogni. Un esempio significativo in tal senso è rappresentato dalla campagna “Dealing with conflicts in the implementation and management of the Natura 2000 network-­‐ best practices at the local / site level”. Grazie a questa campagna è stato condotto uno studio su cinque Paesi (Francia, Olanda, Slovenia, Repubblica Ceca, Svezia) per individuare le fonti di conflitto primario e le strategie da mettere in atto per risolvere i problemi legati alla gestione di aree di Natura 2000. Punto di forza di questo progetto è stata la capacità di informazione e coinvolgimento attivo di tutti gli stakeholder nella risoluzione dei conflitti, nella assunzione di responsabilità, nell’individuazione di soluzioni e nella effettiva gestione dei siti. Tale grado di coinvolgimento ha permesso di stabilire chiari obiettivi di conservazione, garantendo flessibilità negli strumenti. Una chiara dimostrazione dell’efficacia del coinvolgimento degli agricoltori è stata sperimentata anche nel progetto LIFE “Doñana sostenibile”, in Spagna. Il progetto ha impostato un modello dinamico per la partecipazione attiva degli agricoltori nella gestione del territorio e ha ricevuto un tale grado di interesse da parte dei contadini della zona da riuscire a creare un effetto a catena: le tecniche di copertura vegetale sviluppate all’interno del progetto sono state poi adottate in tutta l'area interessata, anche da agricoltori che inizialmente non avevano partecipato all’iniziativa. Il successo delle campagne di comunicazione dipende dunque, nella maggior parte dei casi, dalla capacità di coinvolgere gli attori più direttamente interessati dal cambiamento che si vuole ottenere. Ci sono però altri fattori che contribuiscono alla buona riuscita dei progetti. Uno di questi è sicuramente rappresentato dalle modalità e dai mezzi scelti: bisogna usare vari canali e soprattutto capire quali sono quelli più in sintonia con il territorio. 13
La maggior parte delle campagne di informazione e comunicazione utilizzano i siti web dei progetti, CD, gadgets e materiali didattici, punti informativi sul territorio, convegni, visite guidate ai siti di interesse. I mezzi di comunicazione possono includere anche consulenze agli agricoltori, articoli su media, programmi radio e tv, collaborazione diretta con gli agricoltori e spot pubblicitari. La Commissione Europea ha inserito un filmato nell’elenco dei migliori strumenti di comunicazione realizzati da un progetto LIFE. Il filmato è stato realizzato nell’ambito del progetto “Agire insieme per la natura e il paesaggio” (Germania) che si prefigge l’obiettivo più ampio di trasformare la Foresta Nera in un’area di sviluppo sostenibile. Uno dei progetti che ha utilizzato la maggior varietà di mezzi è stato portato avanti in Grecia: “Conservation of Canis lupus and its habitats in Central Greece” (Conservazione del Canis lupus e del suo habitat nella Grecia Centrale). L’obiettivo era la diminuzione della mortalità dei lupi causata da conflittualità con allevatori e agricoltori. I beneficiari hanno utilizzato tutti i possibili mezzi a disposizione per cambiare l’opinione pubblica rispetto ai grandi carnivori: 220 articoli pubblicati nella stampa locale e nazionale, 25 programmi radio e 34 programmi TV, spot pubblicitari, creazione di un centro di informazione sul lupo, brochure da distribuire durante i seminari. Una delle chiavi del successo delle campagne di informazione e comunicazione sta nella capacità di far rientrare gli scopi di un singolo progetto in strategie politiche territoriali più ampie e più a lungo termine. In Svezia, ad esempio, molti piccoli agricoltori di Öland erano stati costretti a cambiare attività a causa degli scarsi guadagni offerti dall’allevamento estensivo. Con il diminuire delle aree adibite a pascolo, l’habitat tipico, l’alvar, era cominciato a scomparire, soffocato dall’invasione di una sterpaglia di valore naturale notevolmente inferiore. Questa tendenza ha indotto l’ente regionale per la conservazione della natura a proporre un progetto LIFE-­‐ Natura per favorire il ritorno dell’allevamento estensivo nell’area dello Stora Alvaret (grande alvar), il più grande habitat alvar del mondo con una superficie di 26.000 ettari, interamente inserita nella Rete Natura 2000. L’interesse destato dall’iniziativa è stato così grande che il beneficiario è riuscito a far introdurre l’eliminazione della sterpaglia nel nuovo piano svedese di sviluppo rurale dopo il 2000. Alla fine del progetto LIFE, circa 5.500 ettari sono entrati a far 14
parte del programma agroambientale, e l’85% dello Stora Alvaret è stato di nuovo utilizzato come terreno da pascolo. Gli agricoltori hanno percepito oltre 2 milioni di euro all’anno sotto forma di sostegno e nuove prospettive commerciali si sono aperte per i loro prodotti, anche per il maggior afflusso di turisti attratti dallo straordinario patrimonio naturale e culturale dell’isola. A ulteriore riprova del fatto che il successo di una campagna di informazione è legato anche alla capacità di estendere i benefici al di là del singolo progetto, si può portare l’esempio del Portogallo. Nella zona di Castro Verde il sistema agricolo tradizionale si basa sulla produzione di cereali con metodi estensivi non irrigui; in base a tali tecniche di coltivazione, ogni tre anni circa i campi vengono lasciati a maggese. L’habitat che in questo modo si è venuto a creare – una steppa semi naturale a mosaico – attira popolazioni consistenti di specie di uccelli in pericolo, tra cui l’otarda (Otis tarda), e il grillaio (Falco naumannii). All’inizio degli anni ’90, molti agricoltori erano stati costretti dalla mancanza di un reddito sufficiente ad abbandonare la terra e a trasferirsi, provocando un calo sensibile della popolazione degli uccelli della steppa. L’ONG portoghese Liga para a Proteçao da Natureza (LPN) ha cercato di arginare l’esodo con l’aiuto dei fondi LIFE-­‐ Natura: ha acquistato un appezzamento di terreno agricolo nel cuore di Castro Verde per creare un sistema agricolo ideale per gli uccelli della steppa, basato su pratiche tradizionali di produzione cerealicola estensiva, e per migliorare ulteriormente le caratteristiche di questo ambiente unico nel suo genere. Il progetto ha preso contatto con tutti gli agricoltori della zona per assicurarsi il loro sostegno al programma agroambientale destinato a finanziare il mantenimento a lungo termine di queste pratiche agricole. L’interesse suscitato dall’iniziativa è stato tale da convincere il governo ad adottare un programma agroambientale specifico per le steppe di Castro Verde, il primo del genere in Portogallo. Il programma così istituito ha ottenuto una buona pubblicità e la buona pubblicità ha spinto altri agricoltori della regione ad aderire. In più di una occasione dimostrare l’efficacia di determinate pratiche più sostenibili o più favorevoli alla natura e all’ambiente si è rivelato la chiave di volta per coinvolgere più attivamente le comunità di agricoltori e di conseguenza per far sì 15
che il successo ottenuto all’interno di un progetto potesse estendere i propri benefici nello spazio e nel tempo. Ad esempio, il progetto LIFE “Agire insieme per la natura e il paesaggio” si è inserito in una serie di iniziative e progetti finanziati dalla Commissione Europea, tramite progetti LIFE e misure agroambientali, realizzati in Germania negli ultimi due decenni per trasformare la Foresta Nera in un area pilota di sviluppo sostenibile. Fra i diversi obiettivi, il progetto si proponeva di coinvolgere gli imprenditori agricoli per migliorare le pratiche di pascolo introducendo l’allevamento caprino. Per vincere la resistenza iniziale degli agricoltori all’introduzione del pascolo di capre, i responsabili del progetto hanno creato delle zone pilota per dimostrare i benefici legati all’innovazione proposta, sia dal punto di vista della biodiversità sia dal punto di vista delle entrate economiche per gli allevatori. Ottenuto il consenso, è stato possibile introdurre 11 greggi di capre (in un’area di 21 chilometri), assicurare la recinzione necessaria, fornire agli agricoltori assistenza e informazioni sull’allevamento caprino ed il pascolo estensivo. Sono stati inoltre realizzati corsi di formazione in sette località ed è stato preparato un manuale di formazione. Ai corsi di formazione hanno partecipato più di venti agricoltori che hanno conseguito il diploma di “Esperto naturalista”. In estrema sintesi, si può pertanto affermare che le campagne di comunicazione hanno una maggiore possibilità di successo se: -­‐ c’è un ampio e immediato coinvolgimento degli agricoltori; -­‐ il coinvolgimento è legato al rapporto degli agricoltori con la natura e con il paesaggio e non solo ai finanziamenti; -­‐ c’è una volontà politico/strategica territoriale a lungo termine; -­‐ c’è un coordinamento intersettoriale tra le varie politiche territoriali; -­‐ la procedura per ottenere i finanziamenti è breve, semplice e comprensibile; -­‐ c’è un sostengo da parte di organizzazioni (sindacali, di categoria, regionali) che facilitano l’ottenimento dei finanziamenti e seguono l’iter di eventuali progetti ed iniziative; 16
-­‐ i residenti non agricoli conoscono e condividono i benefici del sito Natura 2000; -­‐ i finanziamenti per la salvaguardia della biodiversità non sono inferiori o in concorrenza con altre fonti di finanziamento (per esempio creazione di biomassa per scopi energetici). IL PROGETTO FARENAIT, UN’OCCASIONE PER COMUNICARE NATURA 2000 Il progetto fa.re.na.it., realizzato all’interno del programma europeo Life+ dal CTS con la collaborazione di ISPRA, Comunità Ambiente, Coldiretti e Regione Lombardia rappresenta l’occasione per lanciare nel nostro Paese la comunicazione sul tesoro nascosto rappresentato dalla Rete Natura 2000, una risorsa sotto utilizzata o non utilizzata. L'obiettivo è quello di mettere in evidenza, verso gli operatori e gli stakeholder ma anche verso il pubblico vasto, sia le potenzialità ambientali dei siti europei (se ne parla poco e talvolta male) sia quelle economiche (non se ne parla quasi per nulla). E di scoprire che in realtà questi due aspetti apparentemente lontani coincidono: il valore dell’ambiente preservato è uno strumento che consente di dare più valore ai prodotti che da quella terra nascono. Perché se la terra vale anche i prodotti valgono. “La mia terra vale” è infatti lo slogan della campagna fa.re.na.it., individuato con i mezzi della comunicazione al pubblico vasto e dell’advertising dopo il processo di consultazione avviato con le interviste, i focus group e i questionari che hanno fotografato la percezione dei soggetti convolti sulle opportunità offerte da Rete Natura 2000 e le sue lacune. Lo scopo di questa scelta comunicativa è quello di dare agli operatori agricoli la consapevolezza di avere a disposizione un patrimonio importante: rafforza il senso di appartenenza a un luogo con alto valore aggiunto; fa leva sull’orgoglio di chi vive in un bel paesaggio e contribuisce a mantenerlo tale con il suo lavoro; offre strumenti alla legittima aspirazione economica a trarre un vantaggio economico dal fatto di lavorare in un ambiente tutelato. "La mia terra vale", in altre parole, perché è inserita nel più ampio contesto di valore rappresentato da luoghi ad alto livello di naturalità e di qualità ambientale. Su quelle aree, la protezione è arrivata a livello transnazionale: l'intero continente ne rimarca 17
l'importanza e la 'rarità'. Rovesciando la convinzione che le aree marginalizzate dalla rivoluzione industriale applicata all'agricoltura siano di secondaria importanza economica e sociale, si può partire da qui per sottolineare che i siti Rete Natura 2000 sono un pezzo del ragionamento sullo sviluppo sostenibile e sulla stessa green economy. L’obiettivo dell’accrescimento della valutazione del proprio ruolo sia nel campo della protezione del territorio, che nella produzione di alimenti di qualità, che nella fornitura di servizi ecosistemici per tutta la comunità nazionale per chi opera nei siti di interesse comunitario va coltivata anche attraverso un intervento attento e ragionato da parte degli amministratori pubblici che -­‐ come riportato nella prima parte di questo Manuale -­‐ fino ad oggi troppo spesso hanno trascurato la valorizzazione della Rete Natura 2000. E d’altra parte, visto che il processo è un feedback continuo, un rafforzamento del protagonismo sociale degli operatori interessati, così come la sensibilizzazione del pubblico più generale, può spingere gli amministratori a impegnarsi più profondamente per la valorizzazione delle attività tradizionali condotte nei territori protetti. Le due spinte possono convergere in un’azione comune mirata in primo luogo al “ri conoscimento” dei territori protetti come appartenenti alla rete continentale di protezione della natura e poi alla valorizzazione ambientale e sociale delle stesse aree che formano la Rete Natura 2000. Il progetto ha individuato quindi la necessità di una unica linea di comunicazione dell’esistenza della Rete Natura 2000, con una campagna di informazione multitarget che vuole in primo luogo essere indirizzata agli operatori dei Sic e delle Zps (agricoltori, allevatori, abitanti delle aree) e contemporaneamente attivare energie e interesse delle amministrazioni locali, senza trascurare il pubblico più vasto che – anche attraverso la risposta ad azioni di valorizzazione dei prodotti provenienti dalle aree tutelate – può orientare comportamenti virtuosi così come aumentare il grado di sensibilizzazione delle categorie produttive che operano nelle aree stesse. Se -­‐ a valle di politiche locali e regionali attente -­‐ si afferma una comunicazione di successo, le aree Natura 2000 possono costruire una reputazione sia sulla qualità dei prodotti agroalimentari che sullo sviluppo di forme di turismo sostenibile e di comunità premianti per gli operatori economici e sociali dei territori. 18
TEMI CHIAVE DA COMUNICARE PER NATURA 2000 Nell’arco del ventesimo secolo altre spinte hanno prodotto risultati opposti. Ad esempio le profonde trasformazioni che si sono verificate in agricoltura in Europa negli ultimi 50 anni -­‐ meccanizzazione e intensificazione, maggiore utilizzo di fertilizzanti e pesticidi, urbanizzazione, inquinamento dei corpi idrici -­‐ hanno avuto un impatto negativo su numerosi habitat e sono considerate responsabili o corresponsabili del calo del numero di molte specie. A questi rischi si aggiunge oggi un’ulteriore minaccia alla biodiversità rappresentata dall’abbandono di pascoli e di prati da sfalcio, che porta a una modifica del paesaggio e influisce in modo decisivo sull’equilibrio ecologico di questi paesaggi naturali-­‐artificiali. La somma di questi diversi interventi fa sì che nel nostro Paese coesistano i paesaggi monoculturali dell’agricoltura industriale e quelli poli-­‐colturali dell’agricoltura tradizionale. I primi sono caratterizzati da grandi unità colturali omogenee, con una ridotta presenza di aree naturali e semi-­‐naturali al loro interno. Nei sistemi poli-­‐
colturali invece ancora oggi si coltivano varietà o razze locali ben adattate alle peculiari caratteristiche del territorio in cui si sono sviluppate e alle necessità di tecniche agronomiche basate sull’impiego ottimale delle risorse locali. La scommessa legata alla Rete Natura 2000 è rafforzare questo secondo modo -­‐ al tempo stesso molto tradizionale e molto moderno -­‐ di concepire l’agricoltura: l’uso delle siepi, la presenza di alberi, le zone umide, il terreno ricco di sostanza organica. Tutti elementi che garantiscono la conservazione a lungo termine del patrimonio naturale e aumentano la capacità competitiva globale del sistema agricolo nazionale e che in molti ambiti di produzione agricola vengono già fortemente valorizzati (ad esempio nella produzione biologica o in quella puntata verso le produzioni di qualità). Ed è per questo che appare particolarmente urgente un’opera di promozione culturale e tecnica capace di evitare che, a causa della mancanza di una conoscenza approfondita del valore e dei benefici di Natura 2000, vengano abbandonate le attività tradizionali o si compia il passaggio all’agricoltura intensiva, con conseguente grave perdita di biodiversità. Allo stesso tempo, l’obiettivo comunitario è fare in modo che accanto alle aree di agricoltura intensiva – generalmente di pianura -­‐ vengano conservate e possibilmente ampliate le zone ‘cuscinetto’ destinate alla riproduzione delle risorse 19
naturali e ambientali, non ultima la disponibilità di aree di sosta e nidificazione dell’avifauna migratrice. Questo è il retroterra da rendere evidente sottolineando i vantaggi anche economici che possono venire dalla definizione e dal posizionamento in termini di marketing di un marchio di provenienza dei prodotti. I messaggi chiave sono: • gli agricoltori e gli allevatori sono custodi di uno straordinario patrimonio fatto di biodiversità naturale e di biodiversità agricola • questo patrimonio ha un valore; • questo valore può essere trasformato in un volano economico per le aziende che operano nei siti natura 2000; • questo volano economico può essere attivato dalla creazione di un marchio di provenienza dei prodotti realizzati utilizzando materie prime prodotte nell’area tutelata dall’unione europea. una sorta di “etichetta di provenienza” che non è un attestato di qualità ma un attestato che certifica l’origine dei prodotti. La comunicazione parte dalle esigenze degli attori Gli obiettivi finora dichiarati possono risultare praticabili a una condizione: ascoltare le necessità di chi finora non ha agito in questa direzione perché è stato scoraggiato da un muro di difficoltà. Per risultare efficace la campagna di comunicazione che ha per target le persone che operano nei siti Natura 2000 deve partire dalle esigenze pratiche di chi quotidianamente si scontra con mille problemi e ostacoli burocratici per riuscire a fare il proprio lavoro. Come è noto, per chi ha un’azienda agricola o zootecnica collocata nella Rete Natura 2000 costruire un capanno per gli attrezzi o modificare l’assetto della propria abitazione può risultare sostanzialmente più difficile e più costoso che nel resto del territorio nazionale. A fronte di questi maggiori oneri, ci sono compensazioni (ad esempio per il fieno raccolto con ritardo in modo da non compromettere il ciclo di riproduzione di alcune specie) tanto incerte nei tempi, nei modi e nella misura da finire per scoraggiare molti degli operatori che, pur avendo diritto a un risarcimento per il mancato guadagno causato dal rispetto delle norme di protezione della 20
biodiversità, evitano di imbarcarsi in una procedura di rimborso troppo lunga e troppo complessa. E’ da queste difficoltà concrete che bisogna partire per offrire da una parte soluzioni molto pratiche per evitare o limitare i danni economici (ad esempio servizi di interfaccia con la burocrazia per alleggerirne il peso) e dall’altra possibilità altrettanto concrete di un marketing del territorio capace di compensare ampiamente i limiti imposti dai vincoli ambientali grazie alla valorizzazione del luogo. OBIETTIVI PRIORITARI DI COMUNICAZIONE E STRUMENTI COLLEGATI Primo obiettivo Far capire agli agricoltori e agli operatori delle aree Rete Natura 2000 quali sono le procedure per ottenere autorizzazioni e indennizzi attualmente attivi negli enti territoriali di riferimento (Regioni, Province, Enti Parco, Comuni ecc), come: 1) rimandando al sito nazionale www.la miaterravale.it così come ai siti delle amministrazioni territoriali, rendendo i siti (e le procedure) facili e trasparenti; 2) aprendo uno sportello informativo e operativo nelle sedi istituzionali preposte; 3) inaugurando -­‐ assieme alle associazioni di categoria -­‐ una serie di incontri il più possibile a livello capillare sul territorio per illustrare le possibilità che si possono aprire con la valorizzazione delle potenzialità economiche, sociali e ambientali assicurate dall'esistenza della rete di protezione europea 4) diffondendo tra gli stakeholder la consapevolezza dell'esistenza di strumenti di informazione e comunicazione, attraverso le campagne pubblicitarie multimedia (carta stampata e web). Secondo obiettivo Promuovere la creazione di strumenti di valorizzazione dei beni e servizi prodotti nelle aree Rete Natura 2000 grazie all'ideazione di marchi territoriali Rete Natura 21
2000; alla segnalazione degli operatori che lavorano nei Sic e nei Zps, delle loro aziende e dei loro prodotti, Come: 1) creando, attraverso il sito nazionale www.lamiaterravale.it o attraverso i siti istituzionali territoriali, una lista regionale degli operatori e dei loro prodotti che sottolinei il valore aggiunto dal riconoscimento europeo dei territori segnalati; 2) creando il vero e proprio marchio di provenienza da apporre ai prodotti; 3) realizzando fiere e mercati (o all'interno delle fiere e mercati già esistenti un corner) LaMiaTerraVale -­‐ Rete Natura2000. Terzo obiettivo Promuovere tra il pubblico vasto la consapevolezza che il 10% di territorio nazionale protetto a livello europeo è una risorsa per il benessere ambientale, sanitario e sociale per tutta la comunità, per i cittadini e i consumatori. Come: 1) attraverso articoli, pubblicità on line e offline; 2) attraverso la diffusione su social media (particolarmente yotube) di piccoli prodotti di comunicazione video sia di presentazione accattivante che di carattere 'artigianale' e autoprodotto dagli stessi protagonisti di un'operazione di valorizzazione Rete Natura 2000; 2) realizzando i mercati/fiere (o corner dedicati) LaMiaTerraVale -­‐ Rete Natura 2000. SVILUPPARE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Appare evidente che per far crescere il peso, l’autorevolezza e la popolarità della Rete Natura 2000 occorre sviluppare una comunicazione molto efficiente e molto mirata. 22
La comunicazione è un processo che coinvolge istituzioni e portatori d'interesse e la platea più vasta e lontana del pubblico 'generico'. Per farlo, occorre pensare non a uno strumento di sola informazione (pure necessaria) ma a programmare una strategia che si serve di vari mezzi e che ha come obiettivo quello di aprire il dialogo, l'ascolto e la partecipazione dei diretti interessati. Come è emerso dai sondaggi e dai focus group con amministratori e operatori agricoli, per il target primario della comunicazione (agricoltori, allevatori, operatori economici e abitanti dei Sic e delle Zps) gli strumenti tradizionalmente più validi di informazione e di formazione delle opinioni (almeno per quanto riguarda lo specifico tema del rapporto tra agricoltura e tutela territoriale) sono i mezzi di informazione delle associazioni professionali e gli incontro diretti con colleghi. Leggendo in controluce i dati appare però evidente che mezzi di comunicazione più attuali, come il web, internet e i social media, sono comunque una fonte importante sia di informazione che di partecipazione, così come sullo sfondo rimane -­‐ per la formazione più generale di opinioni -­‐ la TV. La scarsità delle risorse delle pubbliche amministrazioni e delle istituzioni è un ostacolo che occorre trasformare in opportunità: la comunicazione sociale può essere fatta oggi con budget nettamente più contenuti di quanto non sia stata nel passato, a patto di utilizzare in maniera coordinata vari strumenti che rimandano gli uni agli altri. In sostanza, con meno risorse occorre maggiore coordinazione e oculatezza nelle scelte a monte. E' quindi raccomandabile per gli uffici che si occupano istituzionalmente di agricoltura e ambiente (con il coinvolgimento degli uffici preposti alla comunicazione istituzionale) avviare un programma che preveda strumenti che dialogano tra loro, basandosi su una continua ed efficace interazione tra media tradizionali (giornali, soprattutto locali; riviste specializzate), incontri e passaparola, nuovi media (siti web, informazione e pubblicità su internet). In questo senso, il meccanismo a più alto risultato in termini di costi-­‐benefici, e con riferimento ai target individuati dal progetto fa.re.na.it., su cui far 'atterrare' le varie azioni di comunicazione e informazione è quello del sito web o di vari siti web che vanno calibrati per fornire le indicazioni necessarie e possibilmente per raccogliere in maniera interattiva i feedback dagli operatori territoriali. Lo stesso sito web può fare da cassa di risonanza per l'eventuale attivazione di pubblicità (anche qui, sia su 23
media tradizionali che nuovi) destinata a sensibilizzare stakeholder e popolazioni locali sulla possibilità di attivare forme di indennizzo. Una descrizione di tempi e modalità di svolgimento di una possibile campagna integrata è contenuta nel prossimo capitolo, nel paragrafo "Strumenti di comunicazione, come utilizzarli". COME UTILIZZARE I MATERIALI E LE INDICAZIONI EMERSE DAL PROGETTO FARENAIT Il progetto fa.re.na.it. ha come scopo quello di fornire non solo elementi di sensibilizzazione delle pubbliche amministrazioni ai temi lasciati aperti dalla difficile gestione dei siti Natura 2000, ma dei veri e propri strumenti operativi che possono essere declinati a seconda delle esigenze delle singole Regioni, Province, Enti parco, Comuni e Comunità Montane. Il materiale che è stato realizzato e che viene messo a disposizione delle istituzioni che scelgano di valorizzare il loro impegno nella salvaguardia della Rete Natura 2000 e nella valorizzazione delle attività di chi vi abita e lavora consiste in : a) la definizione di uno stile di comunicazione che consiste sia nell’immagine grafica che negli ‘slogan’ utilizzati (concept di comunicazione); b) i veri e propri strumenti di comunicazione da utilizzare nelle iniziative o nelle campagne definite dalle Pubbliche Amministrazioni (manifesti, cartoline, depliant, banner pubblicitari per il web, pagine pubblicitarie per media stampati, rollup, spot video e radio, scaricabili dal sito e comunque visibili nell'allegato A al presente manuale); c) il vademecum del come utilizzare graficamente gli elementi degli strumenti di comunicazione (allegato B presente manuale); d) suggerimenti e indicazioni per lo svolgimento di campagne informative e di sensibilizzazione come di sportelli di consultazione. a. Lo stile di comunicazione La comunicazione concepita all’interno del progetto fa.re.na.it. è rivolta particolarmente agli agricoltori e agli abitanti delle aree Sic e Zps ma allo stesso tempo è utile pensare di colpire anche il pubblico più vasto dei territori. Il tema 24
centrale è ‘La mia terra vale’, un concept che vuole anche aumentare il senso di appartenenza e di orgoglio di chi abita e lavora nelle aree protette dall’Unione Europea. Il valore consiste nella ‘naturalità’, ma questa coesistenza dei campi e della biodiversità non è solo ‘ideale’ ma è anche un possibile asset economico. Nei materiali pubblicitari e informativi (vedi appendice A) è stato declinato in maniera semplice e sintetica il messaggio che la biodiversità (elemento naturale costituito da animali utili anche all’agricoltura oltre che all’ecosistema) aiuta anche l’agricoltore: i rapaci notturni cacciano i piccoli roditori dannosi alla coltivazione dei cereali, così come le coccinelle sono un aiuto contro gli afidi e i ricci sono un elemento di regolazione della presenza di insetti e invertebrati. “Biodiversità in campo, una risorsa che premia l’agricoltura” e “Aggiungi valore alla tua terra” sono le headline di comunicazione che vogliono sottolineare come la tutela delle risorse naturali possa essere un valore anche per gli operatori. Il body copy pubblicitario (il testo più lungo) spiega come l’agricoltura nelle aree protette come sono quelle delle Rete Natura 2000 abbia una marcia in più, quella offerta dalla naturalità dei territori in cui viene svolta, e quindi possa rappresentare una risorsa ecologica ed economica per chi opera e abita nelle aree. Tutti gli strumenti di comunicazione realizzati per Progetto fa.re.na.it. e messi a disposizione delle Pubbliche Amministrazioni -­‐ con la possibilità di essere contrassegnati anche con il logo istituzionale-­‐ sono stati modellati sullo stesso tema comunicativo, che in qualche modo rovescia (proprio per colpire l’attenzione e l’interesse degli operatori) il concetto peraltro validissimo che a mantenere l’equilibrio degli ecosistemi protetti in Natura 2000 siano stati proprio gli agricoltori e gli allevatori. Oggi, agli stessi custodi della natura, l'esistenza e la valorizzazione di una diversità positiva può offrire un’occasione in più per mantenere i campi, le coltivazioni e gli allevamenti di fronte alla dilagante perdita di valore economico delle produzioni standardizzate. b. Strumenti di comunicazione, come utilizzarli Tutti gli strumenti realizzati per il progetto Farenait sono stati pensati per essere utilizzati in maniera coordinata. Strumento di raccordo di chi intende sviluppare la campagna, adattandola alle sue esigenze territoriali, è il sito www.farenait.eu (cui viene reindirizzato anche il sito della campagna di sensibilizzazione www.lamiaterravale.it). 25
La descrizione di un’attività di campagna di comunicazione (valida anche per altri specifici progetti attinenti all’agricoltura nelle aree Natura 2000) intrapresa da una istituzione pubblica per avviare un’attività di sensibilizzazione potrebbe quindi essere scandita dalle tappe seguenti (elencate in ordine di tempi): - Il lancio di un’azione di comunicazione ai media locali (giornali, tv e radio) con la realizzazione di un comunicato stampa (o di una conferenza stampa nel caso ci sia l’interesse, il supporto e la presenza di un rappresentante delle istituzioni: assessori, sindaci, presidenti di regioni) con: • i dati della Rete Natura 2000 nell’ambito territoriale; • la percentuale del territorio che ricade sotto la protezione europea e i valori ambientali e naturali più importanti (habitat o fauna salvaguardata); • eventualmente il calcolo (anche economico) dei servizi ecosistemici forniti dalle aree Natura 2000 (acqua, aria, suolo puliti); • i numeri degli agricoltori e degli allevatori che operano nelle aree; eventuale presenza di eccellenze e tipicità . Lo spunto per l’azione di ufficio stampa potrebbe essere fornito dall’annuncio del lancio di una campagna di sensibilizzazione e valorizzazione del patrimonio naturalistico ed economico rappresentato dalle aree Rete Natura 2000. Cartelle, segnaletica e altri strumenti di comunicazione dell'iniziativa stampa dovrebbero riportare il logotipo "La mia terra vale. Coltivare la biodiversità conviene. Scopri come sul sito www.lamiaterravale.it" o comunque titolo, logo e claim della campagna prescelta. Si possono anche aggiungere altre indicazioni di siti dove a livello territoriale si possono trovare informazioni. - Una campagna di pubblicità convenzionale sulle pagine delle riviste professionali agricole, da concordare con le associazioni di categoria, eventualmente anche in maniera gratuita; una campagna pubblicitaria on line (banner) da posizionare sui siti istituzionali della pubblica amministrazione e su quelli delle associazioni di categoria e di informazione specializzata; gli spot video e radio da posizionare sia sui siti che sulle tv e radio locali, anche con accordi gratuiti, così come su youtube. La campagna pubblicitaria 26
coordinata dovrebbe durare in totale (facendo una programmazione dei media a cominciare dai periodici, non meno di tre mesi). - Le cartoline, così come i depliant e i roll up sono destinati a eventi che l’amministrazione pubblica può organizzare o a cui vuole partecipare. Dovrebbero inoltre essere resi disponibili nelle sedi istituzionali, negli uffici aperti al pubblico ed eventualmente presso gli sportelli informativi di cui si raccomanda la creazione o il rafforzamento. Allo stesso tempo, i materiali stampati possono servire da supporto nei mercati e nelle fiere sia per il target principale (operatori delle aree Natura 2000) che per il pubblico vasto. c. Vademecum Si vedano le indicazioni riportate nell'allegato B di questo manuale. Serve a mantenere la stessa impostazione grafica, rispettando colori, proporzioni e posizionamento degli elementi nelle varie applicazioni possibili e ulteriori degli strumenti elaborati all’interno del progetto fa.re.na.it., rispondendo così alla necessità di coordinamento del messaggio su scala nazionale e in modo da riportare anche agli strumenti già elaborati e a disposizione delle Pubbliche Amministrazioni (si veda ad esempio il sito web www.farenait.eu o il sito web di campagna www.lamiaterravale.it). d. Suggerimenti e indicazioni per l’implementazione della campagna La comunicazione non ha lo scopo di suggerire o di cambiare le politiche, né ha il potere di orientare gli investimenti delle pubbliche istituzioni. Tuttavia, come è emerso dall’attività di indagine che ha preceduto la definizione di un vero e proprio Piano di Comunicazione del Progetto fa.re.na.it. (disponibile sul sito www.lamiaterravale.it), almeno una parte della valorizzazione economica effettiva della risorsa rappresentata dalla conservazione della biodiversità nelle aree di importanza comunitaria, può passare anche attraverso altre azioni di comunicazione che il presente manuale intende raccomandare alle amministrazioni. 27
Il primo e più importante suggerimento -­‐ già anticipato in questo Manuale -­‐ è quello di collegare alle azioni di sensibilizzazione la creazione di un marchio di provenienza, eventualmente anche a livello regionale: una sorta di ‘made in Rete Natura 2000' che non costituisca di per sé un marchio di garanzia di qualità del prodotto o un marchio ambientale, quanto una dichiarazione della zona di provenienza. Il marchio logotipo 'La mia terra vale' potrebbe essere accompagnato da: • la segnalazione delle aree Natura 2000 in situ (cartellonistica, utilizzando gli stessi elementi grafici e iconografici dei materiali forniti) • la segnalazione delle aree Natura 2000, regione per regione, nel sito web nazionale dedicato (www.farenait.eu e www.lamiaterravale.it) • la segnalazione delle aree negli strumenti di comunicazione a disposizione delle amministrazioni ( siti web, pubblicazioni, guide) • la richiesta agli agricoltori di iscriversi in apposite liste di operatori delle aree Natura 2000 nel sito web nazionale, così come alle liste regionali • la creazione di sportelli informativi sia on line che negli uffici istituzionalmente preposti . Per alcune fra queste azioni di comunicazione questo Manuale fornisce nell'allegato C alcuni segni grafici distintivi specificamente utilizzabili. Più in generale Quella disegnata dal progetto fa.re.na.it. è una campagna di comunicazione diretta primariamente a un pubblico, quello degli addetti ai lavori, che ha già opinioni radicate e informazioni di prima mano, anche se probabilmente limitate a esperienze personali. Si tratta di inquadrare queste esperienze in un contesto più largo: far circolare le informazioni sui casi di successo, spiegare come questi successi sono stati ottenuti, in che modo possono maturare le condizioni necessarie a costruire un circuito economico vincente attorno ai siti europei di tutela della natura. Come per tutte le campagne con un forte contenuto sociale, occorre sottolineare che non si può barare o raccontare verità troppo edulcorate. E' evidente che per quanto riguarda la Rete Natura 2000 si parte da un valore veramente raro che viene 28
riconosciuto a chi opera come agricoltore e allevatore in aree protette. E' solo a partire da questa consapevolezza che si possono mettere in piedi strumenti di comunicazione e messaggi comunicativi che non si rivoltino conto chi li ha emessi. E' raccomandabile avviare canali di informazione su tutte le iniziative volte a migliorare l'efficacia e l'efficienza delle misure di compensazione (laddove vengano individuate), così come di diffusione di buone pratiche di altre regioni d'Italia o d'Europa, sia di iniziativa pubblica che privata. Allo stesso tempo, sarebbe auspicabile immettere in questa comunicazione 'a senso unico' (dalle pubbliche amministrazioni ai diretti interessati) degli strumenti di feedback: forum o blog dove si possano accogliere le opinioni, le domande e le richieste degli operatori sul territorio. Anche in questo caso, occorre raccomandare la massima trasparenza possibile: nessuna politica annunciata, ma interventi promessi e mantenuti. Allo stesso tempo, siti di dialogo (come altri strumenti social) vanno realizzati solo a valle di un processo decisionale che veda anche l'inclusione di risorse umane e presumibilmente economiche per la gestione dei siti. Niente è più dannoso che una pagina web non aggiornata, soprattutto se si tratta di un sito che prevede l'esistenza di spazi di dialogo. IN CONCLUSIONE Il progetto fa.re.na.it. propone alle amministrazioni territoriali di aderire a un'idea di sostenibilità ambientale che incrocia -­‐ come richiesto non solo dalle politiche europee, ma dalla stessa contingenza economica -­‐ quella sociale ed economica. Attraverso la campagna di comunicazione che verrà sostenuta a livello centrale dai partner del progetto nel corso degli anni 2012-­‐14, si vuole anche fornire visibilità e sostegno agli operatori che vogliono compiere il salto di posizionamento della loro azienda. Il brand “La mia terra vale” diventa catalizzatore di una serie di azioni che assicurano a chi le compie una maggiore visibilità attraverso pratiche mirate a ottenere sia vantaggi ambientali che vantaggi economici. Contemporaneamente queste buone prassi permettono ai pubblici amministratori di trovare motivo per un’ulteriore 29
valorizzazione del territorio che può essere spendibile in termini di attività legate al turismo. Per avere l’accesso a queste possibilità, come abbiamo già osservato, bisogna pensare ad azioni concrete e facili. La biodiversità può sembrare un tema astratto, ma nella pratica quotidiana civette e coccinelle aiutano a mantenere l’equilibrio più favorevole, oltre che da un punto di vista estetico, anche produttivo perché arginano la presenza di animali nocivi. L’assetto tradizionale dei campi è stato infatti messo a punto in millenni di storia perché si è rivelato utile al mantenimento di un buon livello di resa agricola, mentre – come è noto – il boom dell’agricoltura intensiva del dopoguerra ha prodotto una forzatura chimica che ha dato molti vantaggi di breve periodo ma ha causato un impoverimento strutturale dei terreni. Si tratta ora di mettere a fuoco i vantaggi che derivano dalla tutela di un ambiente in cui la natura ha mantenuto un presidio che comporta una serie di servizi gratuiti in termini di depurazione di acqua e aria e di arricchimento del suolo. Aiutare a preservare la biodiversità significa continuare a godere di questi vantaggi. Ed è utile farlo sapere a chi visita i luoghi protetti, a chi compra i prodotti, a chi promuove il turismo. Dal punto di vista pratico il singolo agricoltore o allevatore per condividere questo approccio alla conservazione non ha bisogno di aderire a progetti complessi e lunghi. Bastano gesti semplici: scegliere di lasciare una siepe a bordura sul campo, rispettare una piccola macchia d’alberi, intervenire con misura e saggezza a difesa della fertilità della terra e per il controllo degli animali dannosi. Dal punto di vista della comunicazione molti spunti vengono dal sito lamiaterravale.it che consente tra le altre cose di ottenere informazioni su esperienze di particolare valore condotte nei paesi europei. L’idea di base è che operare all'interno della Rete Natura 2000 può essere semplice e convenire, soprattutto se -­‐ grazie all'azione degli enti territoriali -­‐ si arriva a lanciare una sorta di autocertificazione che serve a promuovere il territorio: chi in questo territorio lavora ha il merito della conservazione; è giusto che ne ricavi anche un legittimo compenso. 30
ALLEGATO A – MATERIALE DI COMUNICAZIONE CON LO SPAZIO PER I LOGHI DELLE AMMINISTRAZIONI PUBBLICHE Tutto il materiale di comunicazione può essere integrato con i loghi delle pubbliche amministrazioni che ritengono utile partecipare alla campagna di sensibilizzazione sulle aree agricole di Rete Natura 2000. Di seguito alcuni esempi. A4 Pubblicità 31
CARTOLINE – fronte/retro 32
MANIFESTI 33
ALLEGATO B – VADEMECUM GRAFICO 1 - CLAIM
"La mia terra vale" Font: • Graffiare -­‐ LA MIA TERRA VALE – (open source) • itc avantgarde gothic medium-­‐COLTIVARE LA BIODIVERSITÀ CONVIENE-­‐RETE NATURA 2000 (allcaps) • itc avantgarde gothic bold -­‐ scopri come su www.lamiaterravale.it Colori: • Verde -­‐ pantone Solid Coated 362c • nero 2 - HEADLINE
"Aggiungi valore alla tua terra" Font: • graffiare Colori: • Verde -­‐ pantone Solid Coated 362c • nero Font per i testi: • Graffiare • Futura std (Medium -­‐ Bold) Colore per i testi • Verde -­‐ pantone Solid Coated 362c / CMYK 75 -­‐ 0 -­‐ 100 -­‐ 0 • Grigio -­‐ pantone Solid Coated coolgrey 10c / CMYK 56-­‐46-­‐42-­‐8 • nero -­‐ pantone Solid Coated process black / CMYK 30-­‐30-­‐30-­‐100 Ogni logo ha diverse versioni: 4 colori,1 colore, scala di grigi, negativo. 34
3 -­‐ LOGHI FARENAIT + LA MIA TERRA VALE 4 -­‐ LOGHI BLOCCO 5 -­‐ LOGHI STRISCIA 35
ALLEGATO C – ELEMENTI GRAFICI UTILIZZABILI PER LA SEGNALAZIONE DI SPORTELLI INFORMATIVI Gli elementi grafici di seguito riportati possono essere utilizzati per contraddistinguere materiali di comunicazione delle pubbliche amministrazioni e particolarmente per segnalare gli sportelli informativi legati alla campagna . RICCIO – COCCINELLA – RAPACE NOTTURNO PISELLI – MELA – AVENA SEGUI LA COCCINELLA 36
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