Il consumatore come soggetto del marketing agroalimentare

Il consumatore come soggetto
del marketing agroalimentare
Il consumatore soggetto centrale del
sistema agro-alimentare: l’attenzione
delle strategie di marketing
Tutte le trasformazioni del SAA ruotano
e convergono verso il consumatore,
soggetto attivo e centrale del sistema.
Deve essere analizzato in profondità per
capire chi è, quali sono le sue
caratteristiche e i suoi comportamenti e
per cercare di anticipare le sue scelte.
Malassis: dalla natura e quantità degli alimenti
consumati al modello di consumo alimentare
Analisi delle unità socioeconomiche di consumo
e dell’insieme di pratiche
alimentari in esse svolte
Modo con cui gli uomini si organizzano
socialmente, nell’ambito di piccoli
insiemi, per consumare
Due implicazioni
Il consumo deve essere interpretano
non più come atto ma come processo
costituito da più fasi (ricerca delle
informazioni, scelta del luogo di
acquisto, del prodotti, di utilizzazione)
che devono essere analizzate sia nella
loro specificità sia nelle relazioni che
intercorrono tra esse
Necessità di ampliare il ventaglio
delle variabili esplicative da
prendere in esame
Variabili relative al
consumantore
A) Norme culturali e
valori:
-Nella società;
-Nella famiglia o gruppo di
riferimento.
B) Situazione
demografica e
socioeconomica:
-età; - formazione; professione; - residenza
rurale/urbana; dimensione della famiglia;
- tempo libero; - reddito.
Variabili relative al
prodotto
- prezzo; - qualità;
- disponibilità …
Reddito
Motivazioni della
domanda alimentare
- bisogno; - salute; gradimento; praticità; sicurezza; prestigio;
rispeto delle norme del
gruppo di riferimento; …
Domanda
Domanda
alimentare
alimentare
Attitudine
Percezione
(sovente distorta)
I QUADRANTI E GLI STILI
Il quadrante 1: area della
progettualità giovanile e funzionale
Problematizzata
L’alimentazione non è
Oggetto di pensiero
Oggetto di teorizzazione
L’alimentazione è
Strumento di autogratificazione
(gusto, palatibilità)
Alimentazione
soggetta ad
occasionalità
Strumento di relazionalità (consumi
in contesti sociali, interpersonali)
Modi e contesti
prevalgono sui
contenuti
Alludere ai significati sociali del consumo, creare
tendenza o inscriversi nelle mode attuali cui si è
sensibili
Comunicazione
Stile
Stilegiovanile:
giovanile:dei
deigiovanissimi;
giovanissimi;
l’alimentazione
l’alimentazioneèèambito
ambitolargamente
largamentedominato
dominatodalla
dallapulsionalità
pulsionalità
eeinincui
cuisisigenerano
generanocomportamenti
comportamentidisordinati,
disordinati,occasionali,
occasionali,
esplorativi
esplorativisulla
sullabase
basedelle
delle
suggestioni
suggestionipubblicitarie
pubblicitarieeedel
delgruppo
gruppodei
deicoetanei
coetanei
Il quadrante 2: area della
alimentazione evoluta: le due
anime Elemento accomunante
L’alimentazione, in quanto tale,
Ha uno spazio di
pensiero dedicato
E’ ambito di
elaborazione e di
innovazione
Tende ad essere un
fine in sè
Declinazioni
Anima Funzionale
Professionalità nell’affrontare l’argomento è
ridotta
Mix degli aspetti considerati è sbilanciata sui
temi della funzionalità, della strumentalità,
del servizio, del time-saving e solo
secondariamente della qualità e del controllo
L’alimentazione è sia strumento di
relazionalità sia fine in sé.
Anima Attenta/Emulativa
Professionalità nell’affrontare l’argomento è
maggiore.
L’alimentazione tende ad essere inserita in
una filosofia complessiva riferita alla persona
del consumatore, alla sua identità e ruolo
sociale.
L’alimentazione è gestita attentamente
(attenzione a qualità e salubrità) e si è aperti
ad innovatività pur di raggiungere quegli
obiettivi.
Stile
StileAttento:
Attento:Femminile,
Femminile,colto
coltoeeattivo,
attivo,
che
esprime
un
approccio
attento
che esprime un approccio attentoee
controllato
controllatonei
neiconfronti
confrontidell’alimentazione,
dell’alimentazione,
basato
basatosu
suun
unrigoroso
rigoroso“progetto”
“progetto”complessivo
complessivo
didibenessere
benessereeeforma
formafisica
fisica
Stile
StileFunzionale:
Funzionale:Dei
Deigiovani
giovaniadulti
adultimaschi
maschididistatus
statuselevato,
elevato,
con
coninteressi
interessiprofessionali
professionalimolto
moltovivi
viviaiaiquali
qualifafariscontro,
riscontro,invece,
invece,
una
unasostanziale
sostanzialeindifferenza
indifferenzaper
perl’alimentazione
l’alimentazione––
che
cheèèdiscontinua:
discontinua:ora
oraricca
riccaeecuriosa,
curiosa,ora
oraessenziale
essenziale––
eeililrifiuto
rifiutodella
dellapreparazione
preparazionedei
deicibi.
cibi.
Stile
Stileemulativo:
emulativo:Segmenti
Segmentimedio
mediobassi
bassiche
cheaspirano
aspiranoaamodelli
modelli
didivita
superiori,
il
controllo
alimentare
rappresenta
vita superiori, il controllo alimentare rappresenta
un
unmodello
modellodidiriferimento
riferimentoideale,
ideale,
una
unapossibilità
possibilitàdidiemancipazione
emancipazioneculturale,
culturale,un
unsimbolo
simbolodidistatus
statuseedidimodernità.
modernità.
Il quadrante 3: area della
progettualità adulta e anziana
Problematizzata
L’alimentazione non è
Oggetto di pensiero
Oggetto di teorizzazione
L’alimentazione è centrata sul puro bisogno di autogratificazione
e tende a scomparire la componente relazionale
(il target ha meno risorse complessive ed è meno attivo)
Destrutturazione dei
consumi
Modelli di consumo
semplificati
No esigenze di relazionalità Quantitativi e centrati sul gusto
Comunicazione
Adesione acritica dei
consumi alle proposte
Si reiterano i comportamenti
senza innovare o esplorare
Deve fornire riferimenti semplificati, noti e
rassicuranti, centrati su contenuti di gusto
Stile
StileSostanzioso:
Sostanzioso:tradizionalista,
tradizionalista,
che
cheinterpreta
interpretal’alimentazione
l’alimentazionecome
comenutrimento,
nutrimento,
reintegrazione
di
energie,
di
mezzo
di
sostentamento
reintegrazione di energie, di mezzo di sostentamentodel
delfisico.
fisico.
E’
E’modello
modellotipicamente
tipicamentemaschile,
maschile,privo
privodidimire
miredietetiche
dieteticheee
legato
legatoad
adun’idea
un’ideadidiabbondanza:
abbondanza:lalaquantità
quantitàèèmeglio
megliodella
dellaqualità.
qualità.
Stile
StileConservatore:
Conservatore:èèfemminile,
femminile,molto
moltotradizionale.
tradizionale.
L’approccio
L’approccioall’alimentazione
all’alimentazioneèèdiretto
direttoeesemplice,
semplice,privo
privodidipreoccupazioni
preoccupazioni
Salutistiche
Salutisticheparticolari;
particolari;ililcibo
ciboèènutrimento,
nutrimento,lalapreparazione
preparazionedei
deipasti
pasti
fafaparte
partedei
deipropri
propridoveri,
doveri,eesisipercorrono
percorronolelestrade
stradesicure
sicuredella
dellatradizione
tradizione
Il quadrante 4: area del
controllo-necessità
L’attenzione
all’alimento si basa su
Necessità di far fronte o prevenire
i problemi di salute
Scarsità di risorse che induce alla cautela
nell’acquisto
Il consumatore misura la qualità in
relazione ai bisogni fisici oggettivi
Le spinte alla innovatività ed
esploratività sono ridotte
Comunicazione
Essenziale e referenziale, connotata da elementi di
rassicurazione sui contenuti e/o sulla convenienza.
Stile
Stileequilibrato:
equilibrato:attenzione
attenzionealla
allasalute,
salute,affidamento
affidamentoaaprodotti
prodottididiqualità
qualità
eepiacere
piacereper
perililcibo
ciborappresentano
rappresentanolelelinee
lineeguida
guidadelle
dellescelte
sceltedidiconsumo.
consumo.
E’
E’ininmassima
massimaparte
partefemminile,
femminile,composto
compostoda
dabenestanti,
benestanti,che
cheinvestono
investono
molto
moltonel
nelloro
lororuolo
ruolodidipadrone
padronedidicasa
casaeeamano
amanoesprimere
esprimerelalaloro
loro
creatività
creativitàinincucina,
cucina,reinterpretando
reinterpretandoininchiave
chiavepiù
piùmoderna
modernalelericette
ricette
tradizionali
tradizionali
Stile
StilePovero:
Povero:sisiapprossima
approssimaalla
allatradizione
tradizionecontadina,
contadina,fatta
fatta
didisemplicità
e
di
molti
limiti,
e
che
oggi
sopravvive
anche
semplicità e di molti limiti, e che oggi sopravvive anche
per
perobiettiva
obiettivaristrettezza
ristrettezzaeconomica
economicanelle
nellefasce
fascepiù
piùanziane
anziane
eepiù
piùmarginali
marginalidella
dellapopolazione.
popolazione.
Dove acquista il consumatore
e come reagisce ai prezzi
La
La preferenza
preferenza per
per
gli
gli acquisti
acquisti presso
presso
la
la grande
grande
distribuzione
distribuzione
Prodotti
Prodotti alimentari
alimentari ee grado
grado di
di elasticità
elasticità
degli
degli acquisti
acquisti al
al prezzo
prezzo
TRAINANTI
CRITICI
Nonostante l’incremento dei prezzi
superiore alla media i volumi non si
sono ridotti.
Nonostante la riduzione del
prezzo hanno subito una
contrazione dei consumi
maggiore della media.
Scarsa elasticità al prezzo.
Prodotti che il consumatore dimostra
di apprezzare e che spesso “vanno di
moda” o sono oggetto di una forte
campagna pubblicitaria.
MATURI
Il consumatore risponde a riduzioni di prezzo
contraendone l’acquisto.
Sono prodotti base nella dieta del
consumatore, ma in una certa misura
comprimibili se si manifestano aumenti di
listino.
La flessione dei prezzi non è
stata sufficiente ad arginare
la riduzione degli acquisti.
DISCENDENTI
I consumatori rispondono
all’aumento dei prezzi
penalizzando i consumi.
I criteri di scelta
I criteri di scelta dei prodotti
alimentari (punti tra 1 e 10)
Punteggio
medio
Importanza alta (tra 8
e 10) (% intervistati)
Marchi a tutela di garanzia
8,8
85,8
Prodotto naturale
8,2
75,1
Provenienza italiana del
prodotto
8,2
73,8
Vicinanza italiana del prodotto
8,0
68,6
Prezzo e convenienza
7,4
56,4
Presenza di promozioni
6,7
45,9
Prodotto della regione di
appartenenza
5,9
34,9
Marca famosa
5,4
19,2
Prodotti di qualità: fattori critici per la
fiducia nell’acquisto (% intervistati)
Garanzia filiera
Prov. Naz. Mat. 1°
Fiducia produttore
Gusto/sapore
Fiducia distribut.
Inf. Nutriz e stat.
Prov. Geograf.
Biologico
Marchio DOP/IGP
Latte fr. Formaggi
62,2
57,6
57,9
53,1
41,2
34,6
39,3
50
36,4
38,3
22,7
21,6
17,3
18
12
11,2
11
15,6
Carne fr.
SalumiOrtofrutta Pesce
69,5 62,3
48,2
60,1
63,3 49,9
52,1
51,4
18,5 34,4
27,4
20,9
36,6 52,5
49,8
47,5
44,5 43,4
42,1
53,3
16,9 14,9
15,4
16,6
22,8
18
32,8
36,1
10,8
6,5
25,6
7,7
17 18,2
6,7
6,5
Aspettative circa i prodotti a
“garanzia di filiera” (% intervistati)
3
14
Altro
Maggiore uniformità
22 23 23
Caratteristiche nutriz.
superiori
Miglior gusto e sapore
Minore impatto ambientale
64 67
Riduzione rischi salute
Trasparenza di filiera
0
20
40
60
80
Grado di adesione a concetti sui prodotti
agroalimentari (% intevistati)
13 14
I prodotti bio sono + controllati
I pr od.
B io s o n o + c o n t r o lla t i
I prodotti di origine sono + controllati
I pr od.
d i o r ig in e s o n o + c o n t r o lla t i
P iù c o n t r .
e rag.
e q u iv a le a + p r e z z o
23
Più controlli equivalgono a prezzi >
32
Alcune marche sono una garanzia
A lc u n e m a r c h e s o n o u n a g a r a n z ia
38
A lc u n i p u n t i v e n d it a s o n o u n a g a r a n z ia
Alcuni punti vendita sono una garanzia
76
Acquisto solo prodotti di qualità e
garantiti
A c q u is t o d i s o li p r o d .
d i q u lit à e g a r .
0
20
40
60
80
Quanti leggono l’etichetta
(% intervistati)
A volte
31%
Quasi mai
14%
Quasi
sempre
55%