GUIDA DI APPROFONDIMENTO LA GESTIONE DEI CLIENTI

GUIDA DI APPROFONDIMENTO
LA GESTIONE DEI CLIENTI
A CURA DEL BIC SARDEGNA SP A
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GUIDA ALLA GESTIONE DEI CLIENTI
SOMMARIO
PREMESSA ........................................................................................................................................................ 3
ORIENTAMENTO ALLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE ...................................................................................... 3
ASPETTATIVE E SODDISFAZIONE DEL CLIENTE ................................................................................................ 3
MISURARE LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE ................................................................................................... 4
IL SISTEMA DI GESTIONE DEI CLIENTI ............................................................................................................... 5
GLI OBIETTIVI DEL CRM ................................................................................................................................... 5
LE COMPONENTI DI UN CRM ............................................................................................................................ 5
STRUMENTI A DISPOSIZIONE DI UN'IMPRESA CRM ORIENTED ....................................................................... 5
L’IMPORTANZA DEI PAGAMENTI........................................................................................................................ 7
FARSI PAGARE REGOLARMENTE ...................................................................................................................... 7
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GUIDA ALLA GESTIONE DEI CLIENTI
PREMESSA
Nella presente guida trovi informazioni e consigli per creare un’impresa incentrata sui
bisogni e sulle reali esigenze dei tuoi clienti e strumenti per ottimizzarne la gestione.
ORIENTAMENTO ALLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
Di fondamentale importanza per la crescita della tua impresa è capire che l’obiettivo
strategico principale consiste nel soddisfare le reali esigenze dei tuoi clienti e che, tale
obiettivo deve influenzare tutte le scelte in materia di gestione e organizzazione della tua
impresa.
ASPETTATIVE E SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
Dall’analisi delle dinamiche del mercato per molte categorie di prodotti e servizi si osserva
una radicale evoluzione del rapporto domanda e offerta che porta in primo piano la
necessità di interpretare correttamente e soddisfare le aspettative dei clienti.
Aumento della concorrenza. In molti settori si registra una concorrenza sempre più
agguerrita che aumenta esponenzialmente i rischi nella strategia di penetrazione del
mercato e rende sempre più critico il mantenimento della propria quota di mercato. La
conseguenza di queste modificate condizioni dell’ambiente economico è la necessità per
le imprese di intensificare e approfondire la relazione con i clienti attuali e potenziali per
prevenire le azioni di marketing dei concorrenti ed ottenere preziose informazioni sulle
aspettative dei clienti programmando per tempo interventi migliorativi della propria offerta
e nuove campagne promozionali.
Gli aspetti immateriali. Vi sono aspetti immateriali che contribuiscono a determinare il
valore di un prodotto o servizio per il cliente, come la marca, il confezionamento, la
reputazione dell’impresa ecc.. La conoscenza e la cura di questi aspetti è un’attività
essenziale che ti permetterà di migliorare le performance della tua impresa.
La complessità tecnologica. L’aumento della complessità tecnologica dei prodotti/servizi
rende sempre più difficile per il cliente formulare criteri di scelta chiari ed espliciti. Alla luce
di questa esigenza si richiede allora una più attenta e attiva comunicazione diretta al
cliente finalizzata a far percepire le componenti del prodotto o del servizio con un
linguaggio a misura di utente.
L’importanza dei servizi accessori. Il consumatore ricerca prodotti e servizi di qualità
superiore che sappiano soddisfare contemporaneamente più bisogni tra loro connessi e
questo porta a affiancare al prodotto principale servizi accessori.
In estrema sintesi emerge chiaramente da questi punti come, da un punto di vista
psicologico, il consumo non sia più limitato, nelle aspettative del consumatore, al solo
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GUIDA ALLA GESTIONE DEI CLIENTI
beneficio materiale del bene o del servizio ma necessiti di una serie di servizi ulteriori e di
una particolare attenzione alla soddisfazione dei suoi bisogni.
MISURARE LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
Il punto di partenza per costruire un’impresa efficiente è dato dall’analisi di mercato
preliminare che ti permetterà di capire quali sono le caratteristiche del tuo prodotto o
servizio determinanti per soddisfare i bisogni manifestati dai tuoi target di utenti.
Per misurare la soddisfazione esistono varie metodologie che sono legate alla misura
della qualità del prodotto/servizio.
Ti consigliamo pertanto di intervistare o sottoporre dei questionari di gradimento ai tuoi
clienti focalizzati su:
1. Aspetti tangibili, per ottenere un giudizio di qualità sulle componenti estetiche e
funzionali degli aspetti percepibili che compongono il servizio, siano essi relativi alle
strutture fisiche, alle attrezzature, al personale, agli strumenti di comunicazione.
2. Affidabilità, per ottenere un giudizio riguardante la capacità dell’impresa
proponente il servizio di operare in maniera affidabile e precisa. Ricordati di entrare
nel dettaglio e introdurre domande specifiche per ciascun servizio erogato.
3. Capacità di relazione, per ottenere un giudizio dell’utente sulla capacità
dell’impresa di facilitare la relazione tra operatori e fruitori.
4. Approccio personalizzato, per ottenere un giudizio sulla capacità dell’impresa di
fornire un servizio personalizzato capace di andare incontro ai reali bisogni del
singolo cliente, nella sua specificità e individualità.
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GUIDA ALLA GESTIONE DEI CLIENTI
IL SISTEMA DI GESTIONE DEI CLIENTI
Il sistema di gestione dei clienti o Customer Relationship Management abitualmente
abbreviato come CRM si fonda sulla soddisfazione del cliente.
Il Customer Relationship Management è un approccio che collega la strategia, alla
comunicazione, all'integrazione tra i processi aziendali, alle persone e alla cultura di
impresa, e pone il cliente al centro dell'attenzione e degli sforzi comuni.
GLI OBIETTIVI DEL CRM
In un'impresa orientata al mercato il sistema di gestione dei clienti ha la funzione di:
• acquisire nuovi potenziali clienti;
• stimolare il passaparola e la promozione dai clienti con un alto livello di
soddisfazione per attirare nuovi potenziali clienti;
• fidelizzare e consolidare il rapporto con i clienti, per mantenere la propria quota di
mercato;
• implementare la relazione con i clienti più importanti al fine di vendere loro maggiori
quantità di prodotto o servizio;
LE COMPONENTI DI UN CRM
Le componenti strutturali di una strategia di CRM sono:
• Analisi e gestione della relazione con i clienti: contatto con i clienti e analisi dei
bisogni attraverso molteplicità di strumenti come mailing, lettere, telefonate, SMS,
ecc. Il contatto è fondamentale se si vuole mappare ogni singolo cliente per poi
organizzare tutte le informazioni raccolte in un database strutturato. Queste
informazioni sono preziose in quanto permettono di conoscere e, se possibile,
anticipare le esigenze del cliente.
• Lo sviluppo di contenuti e servizi personalizzati: i dati raccolti vengono gestiti
per elaborazioni statistiche utili a segmentare i clienti in specifiche scale. Una volta
organizzati, è possibile procedere con l'analisi dei dati per sviluppare una
comunicazione e un'offerta commerciale e personalizzata.
• L'infrastruttura informatica: attivazione di strumenti informatici che aiutano in
questo processo di gestione del cliente.
STRUMENTI A DISPOSIZIONE DI UN'IMPRESA CRM ORIENTED
Innanzitutto occorre tenere presente che esistono differenti strumenti e diversi livelli di
integrazione per quanto riguarda i sistemi di CRM. Un ottimo sistema CRM comprende
una serie di infrastrutture:
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• per gestire la relazione verso l’esterno;
• per analizzare e misurare dati e i risultati raggiunti, però altrettanto vero è che per
cercare una relazione con il proprio cliente non occorrono sempre software
complicati.
Molti sono gli strumenti a disposizione delle singole imprese al fine di instaurare con il
cliente un rapporto individuale, ad esempio:
• chat online da rendere disponibile sul sito aziendale;
• forum di discussione da rendere disponibile sul sito aziendale;
• una banca dati contenente le risposte alle domande più frequentemente poste
dagli utenti (FAQ);
• un indirizzo e-mail a cui rivolgersi;
• servizi informativi forniti anche su altri strumenti (come SMS da inviare al proprio
cellulare);
• ticket on-line per la segnalazione di problemi o per la richiesta di assistenza;
• tracciamento interno di ogni comunicazione "da" e "per" il cliente;
• preventivi e fatture rivolte al cliente;
• storia dei pagamenti effettuati dal cliente;
• analisi della navigazione, per utenti profilati, con l'ausilio di web analyzer;
• social network.
Gli strumenti a disposizione sono tanti, inoltre Internet e gli strumenti che offre possono
essere considerati un valido ed essenziale completamento per instaurare e migliorare il
rapporto con la propria clientela; importante è individuare quali, fra i tanti, l'impresa reputa
migliori per la propria clientela.
Inoltre, non bisogna dimenticare che sono necessari non solo gli investimenti inerenti alla
tecnologia, ma soprattutto quelli in termini di risorse umane. È vero che la gestione delle
informazioni viene automatizzata, ma è anche vero che la componente umana resta un
elemento determinante.
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L’IMPORTANZA DEI PAGAMENTI
Le imprese hanno necessità di avere costantemente liquidità per far fronte al loro
fabbisogno finanziario.
Ottenere pagamenti puntuali dai tuoi clienti diventa di fondamentale importanza per
disporre delle risorse finanziarie necessarie per far fronte ai bisogni della tua impresa.
FARSI PAGARE REGOLARMENTE
Se hai difficoltà a farti pagare dai tuoi clienti nei tempi previsti, rischi di non essere in grado
di acquistare materiali e materie prime o rischi di trovarti in difficoltà nel sostenere le spese
relative all’ordinaria gestione della tua impresa.
Ti consigliamo pertanto di evitare di trovarti in difficoltà finanziaria ricorrendo ai seguenti
accorgimenti:
Formalizza il rapporto con i tuoi clienti, prevedendo degli accordi contrattuali con
clausole su prezzo e modalità di pagamento chiare e vincolanti. Ti consigliamo di
effettuare una ricerca con riferimento alle aziende leader del tuo settore per trovare degli
esempi apprezzabili e di sottoporre i modelli contrattuali che intendi utilizzare al parere di
un esperto di tua fiducia.
Emetti fattura regolarmente, tieni un libro maestro dei debitori e monitora i tempi medi di
pagamento dai tuoi clienti; chiedi a chi si occupa della contabilità nella tua impresa di
aggiornarti periodicamente con un prospetto delle situazioni pendenti per ciascun cliente.
Esigi I tuoi debiti anche attraverso azioni giudiziarie, si tratta di una extrema ratio ma
che, devi prendere in considerazione tenendo presente che contratti e fatture sono
direttamente esecutivi.
Offri sconti per pagamenti immediati; in questo modo puoi incentivare a pagare prima.
Valuta attentamente se proporre questa agevolazione in determinati periodi,
indistintamente a tutti i clienti ovvero solo a pochi selezionati clienti.
Chiedi anticipi per grandi ordini o commesse importanti; se la tua organizzazione, il
tuo personale e i tuoi mezzi saranno impegnati in larga misura per la realizzazione di
grandi commesse è sempre bene richiedere degli anticipi per evitare di trovarsi in difficoltà
finanziarie in caso di inadempimenti o repentine modifiche delle condizioni economiche dei
tuoi clienti.
Considera la cessione del credito per ottenere liquidità immediata, puoi ceder il
credito che vanti verso i tuoi debitori verso terzi che lo acquisteranno ad un prezzo
presumibilmente più basso. In particolare, in presenza di clienti particolarmente affidabili
come enti pubblici potresti decidere di cedere i tuoi crediti, comprovati da fatture emesse
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GUIDA ALLA GESTIONE DEI CLIENTI
regolarmente in accordo con le clausole contrattuali ad istituti di credito: si parla
tecnicamente di anticipazione su fatture o portare a incasso fatture.
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