LUSSO: IL BRAND E` IL FATTORE PIU` RILEVANTE NELLA

LUSSO: IL BRAND E’ IL FATTORE PIU’ RILEVANTE
NELLA SCELTA DI ACQUISTO
E’ quanto emerge dai risultati della Ricerca Internazionale promossa
dall’Università di Firenze in collaborazione con Salvatore Ferragamo Parfums
LUXURY BRAND ED EFFETTI DEL “MADE IN”
Firenze, 27 gennaio 2009 – Il marchio influenza l’acquisto dei prodotti di lusso più del ‘Made in’ a
livello mondiale ma i brand del ‘lusso istituzionale’ basano la loro forza su un chiaro legame con il
territorio di origine: sono questi i principali risultati che emergono dalla ricerca internazionale
promossa dal Professor Gaetano Aiello del Dipartimento di Scienze Aziendali dell’Università di
Firenze e da Salvatore Ferragamo Parfums sul tema “Luxury Brand ed effetti del Made In” .
Nata dalla collaborazione ormai triennale tra l’Università di Firenze e Salvatore Ferragamo
Parfums, la ricerca è realizzata attraverso un ampio network di Università di tutto il mondo 1 e mira
ad individuare i fattori che influenzano maggiormente l’acquisto dei prodotti di lusso nel mondo,
con particolare riferimento al ruolo del marchio ed a quello del ‘Made in’ e dell’immagine del paese
di origine.
“Questa ricerca ha confermato ancora una volta che, a livello mondiale, il marchio ricopre un ruolo
determinante nell’acquisto dei beni lusso” commenta Michele Norsa, Amministatrore Delegato del
Gruppo Ferragamo, “e prevale sia sul potere di influenza esercitato dal ‘Made in’, sia sul prezzo
del prodotto”.
Dai risultati della ricerca emerge come a livello mondiale alcuni stereotipi sono fortemente radicati:
l’Italia spicca per il design, ma è ancora strettamente associata alla moda, al cibo e al vino; la
Francia è riconosciuta per prestigio, ma viene ricollegata alla moda e al vino; la Germania emerge
per l’abilità produttiva ma è anche nota per le auto e la birra; Giappone e USA si fanno notare non
solo per capacità di innovazione ma, rispettivamente, anche per la tecnologia e per gli Studios di
Hollywood.
La ricerca evidenzia inoltre che, mentre tutti concordano sull’importanza del brand, in merito
all’origine territoriale ci sono mercati particolarmente sensibili a questo tema (è importante infatti
per gli italiani, i russi e i cinesi) mentre per altri, dopo il brand, il secondo elemento determinante è
il “fattore prezzo” (il prezzo rappresenta per esempio l’input principale per l’acquirente giapponese).
A livello globale, inoltre, il marchio ha una funzione di garanzia agli occhi di chi compra perché
viene percepita come la “firma” che identifica e fa assumere la responsabilità del prodotto
all’impresa.
1
I membri del network di ricerca sono:
Prof. Gaetano Aiello – Università di Firenze – Italia, Dr. Raffaele Donvito – Università di Firenze– Italia, Prof.Priscilla
Chan – The Hong Kong Polytechnic University – China, Prof. Daniele Pederzoli - Faculté du Groupe ESC Rouen –
France, Prof. Bruno Godey - Faculté du Groupe ESC Rouen – France, Prof. Klaus-Peter Wiedmann – University of
Hannover – Germany, Dipl.-Oek. Nadine Hennigs - University of Hannover – Germany, Dipl.-Oek. Astrid Siebels University of Hannover – Germany, Prof. Junji Tsuchiya - Waseda University – Japan, Prof. Samuel Rabino Northeastern
University – USA, Prof. Skorobogatykh Irina Ivanovna - Plekhanov Russian Academy of Economics – Russia, Dr. Bart
Weitz, University of Florida – USA, Dr. Hyunjoo Oh, University of Florida – USA, Dr. Rahul Singh – Birla Institute of
Management Technology - Greater Noida – India.
La percezione del ‘Made in’ può essere scomposta in termini di luogo di progettazione o di
produzione. In questo caso, l’evidenza empirica dimostra una maggior propensione da parte degli
intervistati verso il luogo di ideazione (52% a livello mondiale) piuttosto che verso quello di
produzione fisica del bene (48% a livello mondiale). Il duello invece tra brand del lusso e ‘Made
in’ resta senza vincitore dato che l’evidenza empirica dimostra un rapporto sinergico tra questi due
fattori.
A questo proposito è importante sottolineare che i marchi del lusso istituzionale traggono parte
della loro forza proprio dal paese di origine. In particolare, la ricerca ha misurato il livello di
associazione tra i brand del lusso (con specifico riferimento alla moda) ed il paese di origine ed è
risultato per esempio che il 68% degli intervistati ha correttamente collegato Salvatore
Ferragamo all’Italia, a dimostrazione di una personalità talmente forte del brand da aver
incorporato lo specifico del ‘Made in’. Per Salvatore Ferragamo, così come per altre imprese del
lusso, l’origine territoriale è divenuta parte integrante del potere differenziante del brand, tanto più
l’acquirente percepisce una forte coerenza tra gli elementi distintivi del marchio e quelli del paese
di origine dell’impresa.
Per quanto riguarda il mondo delle “essenze”, dall’indagine emerge che nell’acquisto dei profumi
gli acquirenti di tutto il mondo sono disposti a pagare di più per avere in casa una fragranza di
marca italiana o francese, rispetto ai prodotti di altra provenienza.
Focalizzandosi sul brand “Salvatore Ferragamo” e “Salvatore Ferragamo Parfums”, entrambi
sottoposti alla valutazione del campione internazionale, l’evidenza empirica ha dimostrato infine
l’esistenza di una profonda coerenza ed affinità tra l’immagine di Salvatore Ferragamo e il
percepito del Made in Italy, e come l’immagine di Salvatore Ferragamo Parfums contribuisce a
rafforzare la dimensione innovativa di tutto il Gruppo.
Per ulteriori informazioni:
Ferragamo Parfums
Domitilla Caratti di Lanzacco
Direttore Relazioni Esterne
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