cap 1 - Professione Fitness

1
CAPITOLO 1
Capire l’evoluzione del
mercato del fitness
& wellness
Cresce ancora il
mercato del fitness?
Quali sono le tendenze
nei principali paesi
europei e negli USA?
Quali sono le
evoluzioni possibili?
Il mercato fa parte dell’ambiente nel quale
sviluppate la vostra attività. Come professionista avete certamente una grande
esperienza e pensate di conoscere bene
questo settore, ma ne siete proprio sicuri? Questo capitolo va oltre al semplice
approccio economico, si prefigge di farvi
comprendere l’evoluzione degli stili di
vita, sia in Italia che negli Stati Uniti ed
in Europa. L’analisi di queste tendenze
costituisce una fonte di ispirazione per
il futuro ed il vero imprenditore è colui
che sa immaginare il futuro e prepararsi
in tempo
lungo termine. E’ perciò indispensabile
seguire l’evoluzione del mercato e del
proprio lavoro per stabilire una strategia.
A tal fine, svilupperemo principalmente i 4
temi seguenti:
1 Analizzare il proprio mercato
2 Comprendere il processo decisionale
dei vostri clienti attuali e potenziali
3 Controllare le specificità del marketing dei servizi
4 Stabilire una strategia marketing
1. Analisi del mercato del fitness
Abbiamo organizzato questo capitolo in
due parti: nella prima presenteremo le
caratteristiche del mercato italiano del
fitness, nella seconda lo posizioneremo
rispetto agli Stati Uniti ed a un certo numero di paesi europei.
1.1 Il mercato del fitness in Italia
Come abbiamo accennato nel corso
dell’introduzione, il marketing strategico
mira a progettare l’attività dell’impresa
consentendo di scegliere i settori di attività strategica nei quali desiderate essere
presenti e definendo obiettivi a medio-
Lo sport attivo in Italia è fortunatamente
una pratica sempre più diffusa. Ad una
fase iniziale di diffusione dell’attività
fisica, dettata principalmente da finalità
edonistiche, si è gradatamente giunti ad
15
Figura 1.1.
Praticanti sport con continuità divisi per regione
Persone di oltre 3 anni che praticano sport con continuità (fonte: “Sole 24 ore”)
Calabria
12,9
Campania
13,2
Basilicata
14,2
Sicilia
14,3
Molise
15,7
Puglia
16,8
18,3
Abruzzo
Liguria
18,7
Sardegna
19,0
Umbria
19,3
Piemonte
21,1
Toscana
21,4
Marche
21,4
22,3
Friuli
Lazio
23,0
Lombardia
23,3
Emilia Romagna
24,4
Valle d’Aosta
24,7
Veneto
26,7
Trentino Alto Adige
30,1
0,0
5,0
10,0
un approccio che finalmente inizia ad
essere dettato principalmente da finalità
salutistiche.
Un grande indicatore di cambiamento
del mercato è stata la pubblicazione, ad
ottobre 2000, dell’inserto Il Sole 24 Ore
Sport con una tiratura iniziale di 115.000
copie e cadenza quindicinale. Il fatto che
il quotidiano economico più importante d’Italia ritenesse maturi i tempi per
un’iniziativa editoriale di questo genere
indica che questo mercato sta entrando
finalmente nell’età adulta.
16
15,0
20,0
25,0
30,0
Dobbiamo in questo contesto dare atto
a chi, pur con le dovute trasformazioni,
ha sempre creduto ad un connubio indissolubile tra l’attività delle palestre e una
gestione professionale delle stesse cioè
riviste quali Professione Fitness (specie
con orientamento agli istruttori), Il Nuovo Club che dal primo numero edito nel
1990 continua ad essere il punto di riferimento del settore e, on-line, Stage-Up. A
partire dal 2000 anche il Ministero della
Salute si è finalmente accorto che la pratica sportiva poteva ottenere importanti
e positive ricadute sulla salute pubblica e
sulle disastrate casse della Sanità.
Questa nuova attenzione si è concretizzata peraltro soltanto in timide campagne
di prevenzione, attraverso l’attività fisica,
delle malattie cardio-vascolari e del soprappeso. Ovviamente il tutto senza mai
nominare le palestre (e soprattutto i
professionisti che dovrebbero esserci all’interno) come punto di riferimento per
l’ottenimento di risultati degni di nota.
Questo atteggiamento superficiale emerge anche dalle numerosissime trasmissioni televisive, vero veicolo per modificare
il comportamento di massa, nelle quali
illustri studiosi consigliano quale attività
preventiva l’andare a fare la spesa a piedi
o il saltare 2 o 3 fermate del tram: un po’
come se per combattere l’analfabetismo
di ritorno degli adulti che non leggono più
nulla, si consigliasse loro di dare un’occhiata alla propria targhetta del campanello quando escono al mattino.
Dall’indagine “I cittadini e il tempo libero”
svolta dall’Istat a dicembre 2000, su un
campione di circa 20.000 famiglie, è emerso che oltre 16 milioni e 700mila persone
di età superiore ai 3 anni praticano uno o
più sport con continuità (20,2%) o saltuariamente (9,8%) per un totale pari al 30%.
Inoltre, un altro 31,2% della popolazione
anche se non pratica uno sport, svolge
una leggera attività fisica, come andare in
bicicletta o fare lunghe passeggiate, con
sufficiente regolarità. I sedentari “duri e
puri” cioè coloro che non svolgono alcun
tipo di attività fisica, sono purtroppo oltre
21 milioni pari al 38,4% della popolazione.
Consoliamoci constatando che, in rapporto alla precedente indagine del 1995, le
persone che praticano sport aumentano
del 3,4% (2,4% in più in modo continuativo). Interessante in questo confronto è
constatare che la crescita più forte è avvenuta da parte delle donne (+ 4%). (Fonte Il
Sole 24 Sport, 05/2002)
Avendo analizzato la macro-composizione del mercato dell’attività sportiva
in Italia, entriamo ora nello specifico dei
frequentanti i fitness center. I dati riportati
sono tratti da una ricerca di AC Nielsen
e Acciari Consulting pubblicata nel 2002
dalla rivista Il Nuovo Club. Partiamo
parlando di denaro. Facendo riferimento
ai dati Eurispes pubblicati nel 2002, il settore bellezza e benessere, incrementando
il proprio giro di affari dal 1999 al 2001
dell’8%, avrebbe raggiunto la ragguardevole cifra di circa 20miliardi di euro. La ripartizione di questa cifra sarebbe soprattutto
incamerata dai seguenti settori:
Centri estetici e cosmesi 35,8%
Terme 18,9%
Fitness center e tecnologie connesse
17,2%, per un valore di oltre 3 miliardi
di euro
Da questo primo dato emerge che una
valutazione sull’integrazione fra fitness
center e centro estetico, pur mantenendo
le reciproche competenze e professionalità, sia senz’altro da valutare con attenzione per la somma di profitti che potrebbe
produrre realizzando un’economia di
scala.
Abbiamo visto una suddivisione ampia
della popolazione italiana che pratica attività fisica. I dati seguenti considerano, a
nostro avviso giustamente, solo la popo-
17
Figura 1.2.
Praticanti over 14 (milioni)
10,0
Non attivi
21,6
Praticanti irregolari
2,4
Praticanti non intensi
(max 3 volte/mese)
Praticanti intensi
15,8
lazione di età superiore ai 14 anni quando
le scelte di carattere sportivo non sono
più strettamente dipendenti da quelle
della famiglia ma diventano più personali
quindi anche più durature nel tempo. Su
una base di 19,8 milioni di abitanti sopra i
14 anni, i praticanti attivi sono circa 28,2
milioni pari al 56,6% della popolazione che
secondo l’ultimo censimento corrisponde
a circa 57 milioni.
Nella suddivisione per attività sportive
vediamo come il nuoto con il 16,1% sia lo
sport più praticato, seguito a ruota dalle
attività tipiche di tutte le palestre: l’uso di
attrezzi isotonici e cardio (10,1%) e l’aerobica (9,7%).
La somma di tutte queste attività produce
un risultato percentuale pari al 35,90%
che tradotto in persone è pari a circa
Tabella 1.1.
Praticanti attivi
Tipi
Numeri
Percentuali
Praticanti intensi
10.000.0000
20,10%
Praticanti non intensi (max 3 volte/mese)
2.400.000
4,80%
Praticanti irregolari
15.800.000
31,70%
Non attivi
21.600.000
43,40%
18
10.124.000 utenti. Questi dati ci fanno
comprendere come le strutture mediograndi che normalmente offrono anche
il servizio di attività acquatiche sono
senza dubbio le più pronte a soddisfare
la domanda dei praticanti. Se a questo aggiungiamo le considerazioni sul connubio
Fitness Center-Estetica, che è spesso presente nelle strutture di cui sopra, ci rendiamo facilmente conto di quanta evoluzione abbia già avuto, e di quanta potrebbe
ancora averne, il nostro mondo e di come
i piccoli protagonisti debbano in questo
momento storico essere estremamente
attenti a quanto succede intorno a loro.
Teniamo inoltre presente che sempre le
stesse fonti ci indicano che circa il 5,5%
della popolazione, per un totale di circa
3milioni di persone, frequenta con una
certa assiduità i Fitness Center e che
questa cifra raddoppia se si considerano
anche i frequentatori saltuari, cioè coloro
che frequentano almeno 5 volte all’anno
(anche in un solo mese) una palestra.
Questi dati indicano come sia lo spazio di
crescita determinato dal coinvolgimento
di nuovi praticanti che il turnover (cioè il
ricambio dei clienti) siano particolarmente alti in questo settore. Entrambi questi
fattori, ma a nostro avviso soprattutto il
secondo, sono elementi determinanti sui
quali lavorare per favorire una crescita di
redditività.
Ma quanti sono realmente i fitness center
in Italia?
Alcuni dati parlano di oltre 10.000 centri,
altri di 6.000 ma una stima più vicina alla
realtà dovrebbe assestare il loro numero
intorno ai 8.000, se si considerano solo le
strutture che hanno nell’offerta del fitness
il loro core business. A questo proposito riportiamo una tabella ripresa dalla rivista
Professione Fitness del 12/03 (tabella !.2).
Dai dati pubblicati da Il Nuovo Club n. 67
Figura 1.3.
Suddivisione per attività sportive
Altro
16,1%
Nuoto
Allenamento isotonico
10,2%
43,9%
9,7%
Aerobica
Calcio a 5
Bocce e bowling
6,8%
Tennis
Jogging
3,4%
4,4%
5,5%
19
Tabella 1.2.
Numero di palestre in Italia suddivise per regioni. La fonte per la determinazione dei dati sulla popolazione è l’ISTAT con i risultati del censimento del 2001
Regioni
Palestre
Abitanti
Abitanti/palestre
VAL D’AOSTA
12
120.589
10.049
PIEMONTE
681
4.289.731
6.299
LOMBARDIA
1.441
9.121.714
6.330
VENETO
900
4.540.853
5.045
TRENTINO
152
943.123
6.205
FRIULI
200
1.188.594
5.943
LIGURIA
389
1.621.016
4.167
NORD
3.775
21.825.620
5.782
EMILIA
821
4.008.663
4.883
TOSCANA
706
3.547.604
5.025
UMBRIA
162
840.482
5.188
MARCHE
351
1.469.195
4.186
MOLISE
35
327.177
9.348
LAZIO
891
5.302.302
5.951
ABRUZZO
298
1.281.283
4.300
CENTRO
3.264
16.776.706
5.140
CAMPANIA
545
5.782.244
10.610
PUGLIA
307
4.086.608
13.311
CALABRIA
182
2.043.288
11.227
BASILICATA
39
604.807
15.508
SICILIA
451
5.076.700
11.257
SARDEGNA
180
1.648.044
9.156
SUD
1.704
19.241.691
11.292
TOTALE
8.743
57.844.017
6.616
scopriamo inoltre che la superficie media
destinata alle attività nei fitness center è
cresciuta negli ultimi 4 anni a riprova che
le strutture piccole stanno diventando
sempre più marginali in questo settore.
Se consideriamo, inoltre, che il rapporto
fra superficie dedicata all’attività e gli spa-
20
zi di servizio si è gradualmente spostata
oltre il rapporto del 50%, si può dedurre
che quasi tutte le nuove aperture, compresi gli sviluppi di strutture esistenti,
sono orientate verso superfici maggiori
di 1.000 metri quadrati.
Tabella 1.3.
Superficie media dei fitness club
Superficie media mq.
2002
1998
differenza
Sino a 250 mq
27,2%
31,6%
-4,4%
250 - 500 mq
35,0%
38,0%
-3,0%
Più di 500 mq
37,8%
30,4%
7,4%
Parallelamente all’aumento degli spazi è
anche cresciuto il numero medio di addetti che oggi si attesta a 7,3 di media per
ogni fitness center. Questo incremento
dell’offerta di spazi, di attività, e di personale a disposizione degli utenti ha prodotto anche un innalzamento dei prezzi che
negli ultimi anni ha quasi sempre superato
quello dell’inflazione (vedi tabella 1.4).
E’ comunque da tenere presente che la
spesa media mensile per frequentare un
club si aggira intorno ai 41 euro e quindi
il prezzo di partenza (l’ISTAT ha inserito
questa voce nel paniere di spesa dell’ita-
liano dal 1996) era decisamente basso
specie in rapporto agli orari di apertura
e agli investimenti necessari per svolgere
questa attività.
1.1.1. Le attività nei fitness center
La principale attività, assolutamente imprescindibile, è quella con le macchine a
contrappeso unita a quella con le macchine per l’allenamento cardio-vascolare.
Una tendenza molto in voga, specie dietro
la grande pressione promozionale di alcu-
Figura 1.4.
Spazio dedicato all’attività nei fitness center
27,2%
37,8%
Più di 500 mq
250 - 500 mq
Sino a 250 mq
35,0%
21
Tabella 1.4.
Abbonamento mensile e inflazione
Periodo
Abbonamento
Inflazione
Differenza
dal 01/96 al 01/97
2,9
2,2
0,7
dal 01/97 al 01/98
3,7
1,8
1,9
dal 01/98 al 01/99
2,1
1,8
0,3
dal 01/99 al 01/2000
1,4
1,5
-0,1
dal 01/00 al 01/01
2,8
2,5
0,3
dal 01/01 al 01/02
4,1
2,7
1,4
ne case produttrici, è quella di aumentare
la presenza delle postazioni cardio a discapito di quelle di potenziamento. L’esempio
più lampante è la ripartizione della sala attrezzi nei centri gestiti dalle grandi catene.
Speriamo che i loro clienti si accorgano
presto che pagare un abbonamento per
svolgere un’attività che si può tranquillamente fare all’esterno, gratis, non è poi
così sensato. Il gran numero di postazioni
cardio consente inoltre, a chi non tiene
in gran conto la customer satisfaction, di
risparmiare sul personale avendo un
controllo di molti clienti con un solo
istruttore, in una trasposizione del concetto della lezione di gruppo. Nella sala
attrezzi continua comunque a transitare
la maggior parte dei clienti, anche coloro
che praticano attività di gruppo.
Il dato più rilevante, verificabile semplicemente confrontando gli orari delle lezioni
dello stesso centro oggi e 5 anni fa, è il notevole aumento di corsi, tra i più svariati, a
22
riprova del tentativo, da parte dei gestori,
di offrire attività sempre più diversificate
e varie al fine di mantenere alto lo stimolo e il divertimento dei propri clienti.
In grande ascesa sono anche le attività di
gruppo legate agli sport da combattimento, private della parte di contatto e sviluppate su base musicale. L’indoor rowing
si affaccia timidamente alla soglia dei club
nostrani ma è praticamente impossibile
che possa ripetere il successo dell’indoor
cycling.
1.1.2. Le previsioni su questo mercato
I dati sopra riportati indicano come
il settore dell’attività fisica in palestra
stia gradualmente, ma costantemente,
crescendo. La particolarità di questo
mercato, da un punto di vista di analisi
finanziaria, è l’immensa visibilità che però
produce valori economici assolutamente
non proporzionati. Le analisi indicano
Figura 1.6.
Le attività più praticate nei fitness club
27 %
40 %
Tonificazione
Aerobica
Indoor Cycling
Ginnastica dolce
24 %
9%
che la domanda di questo servizio sarà
sempre più orientata verso una cura globale del proprio corpo cioè dello stare
bene con se stessi per poter stare bene
con gli altri. Le caratterizzazioni del passato, quali la fatica ed il sacrificio orientati al raggiungimento di un risultato competitivo, tenderà ad essere caratteristica
di una èlite di appassionati.
Deve comunque essere tenuto presente
che il mercato continua a non dare il giusto valore al rapporto prezzo/qualità contenuto nel prodotto/servizio offerto dai
fitness club, non riconoscendone in pieno
il positivo impatto sociale ed un corretto
ritorno degli investimenti necessari.
Il centro dovrà comunque progredire verso una sempre più caratterizzante offerta
di servizi a tutto tondo: dall’istituzionale
attenzione al corpo ai servizi medici, all’estetica, all’informazione-educazione su
un corretto stile di vita. Proprio questa
modifica del ruolo della palestra consentirà l’acquisizione di nuove ed importanti
fette di mercato, in primo luogo gli anziani.
Non dobbiamo dimenticare che il nostro
è un paese tra i più longevi al mondo: basti
considerare che la popolazione over 50
è quasi raddoppiata nel decennio 87-97
e che il 19% della popolazione ha un’età
compresa fra i 45 e i 59 anni. Inoltre, alla
tradizionale ricerca del “vivere più a lungo” oggi si associa il desiderio di “vivere
meglio e più a lungo”. Il grande aumento
registrato negli ultimi anni sia di riviste
sia di trasmissioni televisive sempre più
specificatamente rivolte all’attenzione per
il proprio corpo e la propria salute, ha
contribuito a creare una maggiore sensibilità verso gli strumenti che permettono
il raggiungimento di questo obiettivo. Gli
anziani sono le persone che possono
ricavare i massimi benefici dall’attività
fisica: sono la categoria sociale con più
tempo libero e con il problema di come
impiegarlo. La loro disponibilità di orario
23
coincide perfettamente con la necessità
dei fitness center di distribuire nell’arco
dell’intera giornata le presenze in modo
da non avere zone morte ed improduttive.
Inoltre l’innalzamento della qualità della
vita che gli anziani possono ottenere da
una corretta e costante pratica sportiva
è immediatamente avvertibile dagli stessi
e ne produce un tasso di elevata fidelizzazione ed un atteggiamento positivo nei
confronti della struttura frequentata. Già
nel 2000 il Censis riteneva probabile, proprio con un forte riferimento agli anziani,
un esponenziale incremento dei frequen-
tatori dei fitness center proponendo una
previsione che possiamo vedere visualizzata nella figura 1.7.
Questa previsione, simile per tutti i paesi, rende indubbiamente appetibile per i
grandi investitori un business sino ad oggi
ritenuto marginale e polverizzato in una
serie di micro-realtà imprenditoriali ed
associative (o presunte tali). Lo scenario
ipotizzabile è quindi sostanzialmente quello comune a tutta Europa: un aumento dei
frequentatori dei club specialmente nella
fascia over 40 (oggi è predominante quella
Figura 1.7.
Stime dell’aumento dei frequentatori nei fitness club (Fonte: Stime Censis del 2000)
12 000 000
10 000 000
8 000 000
6 000 000
4 000 000
2 000 000
0
24
1
2
3
4
6
1992
1997
2002
2007
2012
1 800 000
3 000 000
6 000 000
9 000 000
12 000 000
under 40), quindi un target più cosciente
di ciò che vuole e più pronto a spendere
per averlo. La qualità del servizio dovrà
aumentare in maniera considerevole ed
insieme ad essa anche la differenziazione
dell’offerta, al fine di creare nuovi centri di
profitto che esulino dalla semplice vendita
dell’abbonamento. Questo comporterà
un aumento della dimensione media dei
centri che produrrà a sua volta una diminuzione considerevole del rapporto
abitanti/numero di palestre. A questo proposito è sicuramente interessante riportare una sintesi di una articolo scritto dal
dottor Alessandro Lanzani e pubblicato
sul numero di gennaio 2004 della rivista
Professione Fitness.
In sostanza l’autore ritiene che
a O le palestre sono tante o gli italiani
sono pochi: 8.749 le palestre e 57 milioni gli italiani. Comunque la pensiate
qui cominciano e qui finiscono i conti.
profitto dalla somma di ogni perdita
su ogni singolo cliente. L’esperto non
conosce i numeri ma li dà.
d E’ tempo di nuovi servizi, di nuove
consapevolezze e di nuove alleanze.
Piuttosto che guerriglie tra club occorre aprire le porte delle palestre
a nuove categorie di italiani. Essendo
questa un’operazione piuttosto complessa, con ritorni a medio periodo, e
che necessita di sinergie tra aziende
fitness, enti pubblici, palestre e media,
appare naturale ad alcuni esperti ripiegare sul suicida “tre per due” e varianti
sul tema. Risultato: entreranno i soliti
tre giovani che pagheranno per due.
Alla fine del processo chiuderà una
palestra su tre. Complimenti: era dai
tempi dei piani quinquennali che non si
vedeva tanta attenzione nel soffocare il
benessere delle persone e la floridezza
del mercato.
e La riduzione dei prezzi ha significato
b Le fasce giovanili della popolazione
frequentano con alte percentuali le
palestre e, a meno di ricorrere alla
precettazione, è difficile pensare a un
aumento dei soci attingendo ancora da
queste categorie.
solo dopo che il mercato si è allargato
con nuove categorie di clienti. Se praticata prima si traduce soltanto in una
contrazione del numero degli esercizi.
Calando il numero delle palestre i
centri fitness avranno a disposizione
una fetta di clienti maggiore.
c Conseguenza di a e b. Qualsiasi con-
sulente che proponga come strategia
vincente quella della battaglia dei
prezzi sui clienti esistenti è fautore
inconsapevole di una nuova filosofia:
il Kamikazen Marketing. Un’interessante teoria secondo la quale una
concorrenza serrata sul prezzo, spinta
al di sotto del livello di break even
point, dovrebbe magicamente creare
Tre città
Vi presentiamo i dati di tre grandi città:
Milano: la capitale economica e del Nord,
Roma, la capitale politica, e Napoli, la capitale del Sud e città dalle mille contraddizioni ma anche protagonista di un recente
e vigoroso sviluppo.
25
Nella figura 1.8. in arancione sono rappresentate le persone comprese tra 18 e 45
anni. Abbiamo selezionato la fascia di età
che corrisponde a quella di riferimento
dei frequentatori delle palestre. In viola
c’è la categoria di persone tra i 46 e 65
anni. In arancio chiaro le persone oltre i
46 anni senza il limite a 65. In questa fascia
è quindi pienamente inclusa la terza età.
Il dato che appare con maggior evidenza
è che le categorie di persone sopra i 45
anni sono più di quelle che attualmente
frequentano una palestra. Un mercato
impressionante: il fattore limitante per
l’ingresso di queste fasce di età non è
certo il prezzo ma la capacità di orientare
i servizi del centro fitness anche verso la
terza età.
Nella figura 1.9. si può costatare il mercato potenziale che spetta a ogni singola
palestra delle tre città prese in esame.
Aprirsi a nuovi servizi e promuoverli
adeguatamente permetterebbe di raddoppiare la clientela potenziale che in
questo momento gravita intorno alle palestre. Confrontando i dati si nota come
il fenomeno sia ancor più massiccio al
Figura 1.8.
Situazione a Milano, Roma e Napoli rispetto alle fascie d’età.
1.200.000
1.000.000
800.000
600.000
400.000
200.000
0
Milano
Roma
Napoli
18/45 anni
507. 783
1.070.498
405.395
46/65 anni
359.461
713.576
232.837
oltre 46
626.785
1.164.878
374.998
26
Figura 1.9.
Situazione a Milano, Roma e Napoli rispetto al mercato potenziale
3.500
3.000
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
Milano
Roma
Napoli
18/45 anni
2.631
2.055
1.818
46/65 anni
1.662
1.370
1.044
oltre 46
3.248
2.236
1.682
Nord dove la popolazione è più anziana
e dove la natalità è inferiore. Al Sud invece la popolazione è più giovane e quindi
il fenomeno è più contenuto. A Napoli il
valore espresso dal target potenziale degli
anziani ha un’importanza uguale a quello
dei giovani adulti.
Nella figura 1.10. evidenziamo l’indice di
distribuzione delle palestre in relazione
alla popolazione delle tre città prese in
esame. A Milano c’è una palestra ogni
6.744 residenti: il dato si riferisce a tutta
la popolazione esistente quindi anche ai
bambini.
Sicuramente tra le tre città prese in esame ci sono anche delle differenze organizzative. Infatti nel capoluogo lombardo è
più spinta la presenza di centri al di sopra
dei 2.000 metri quadrati. Per garantire la
loro copertura economica, questi club
hanno bisogno di un numero di soci molto elevato. A Napoli e al Sud in generale è
più diffusa la presenza di centri al di sotto
dei mille metri. Ovviamente questo tipo
27
Figura 1.10.
Indice di distribuzione delle palestre in relazione alla popolazione
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0
Milano
Roma
Napoli
6.744
5.098
4.486
di club può affrontare il mercato con un
fabbisogno di iscritti più basso. In ogni
caso considerando che in questo grafico
stiamo parlando di tutta la popolazione vivente e non solo di quella potenzialmente
praticante, appare con una certa evidenza
che il mercato è abbastanza saturo.
Fra dieci anni
Alcuni potrebbero pensare che, stando
così le cose, comunque non sarebbe
necessario affrontare una campagna per
28
diversificare i servizi su nuove categorie
di età. Qualcuno potrebbe avere letto
qualche importante teoria economica
sul prezzo, sul prodotto, sulla vendita. In
fin dei conti potrebbe funzionare l’antico
detto mors tua vita mea e sperare che la
selezione del mercato colpisca il vicino
e non il nostro club. Il punto è che, se
lo sperano tutti, alcuni si troveranno a
mal partito. In più il destino demografico
dell’Italia è già segnato: la demografia è
una delle poche scienze in cui si possono
fare previsioni attendibili anche a medio e
lungo termine.
La figura 1.11 risponde a questa domanda: come cambierà lo scenario
demografico tra dieci anni nelle tre
città prese in esame?
è stato aggiunto il saldo numerico tra le
persone che entreranno e usciranno dal
target di riferimento. In tutti e tre i casi il
saldo è negativo ma con delle differenze.
Abbiamo indicato il numero delle persone
comprese tra 8 e 17 anni (in colore viola)
e quelle comprese tra 36 e 45 (in colore
arancio chiaro). I piccoli sono cresciuti e
gli adulti si sono avvicinati alla terza età.
In questo modo possiamo prevedere
cosa avverrà tra dieci anni nella classe
target di riferimento compresa tra 18 e
45 anni. Il dato parla da solo. Non c’è alcuna possibilità di rimpiazzare gli anziani
con i giovani.
Milano: è la situazione più grave.Tra dieci
anni le palestre che a Milano puntano su
un pubblico giovane o giovanile vedranno
fortemente ridotte le persone anagraficamente compatibili con i servizi offerti. La
perdita supera le centomila unità proprio
nella fascia di età che rappresenta la maggior parte del mercato attuale. Significa
tra palestre piccole e grandi la chiusura di
almeno una cinquantina di club.
Roma: il discorso è praticamente uguale
Rispetto al precedente, nella figura 1.12.
a quello di Milano. Tra dieci anni manche-
Figura 1.11.
Evoluzione della domanda a Roma, Milano e Napoli rispetto alle fascie d’età
500.000
450.000
400.000
350.000
300.000
250.000
200.000
150.000
100.000
50.000
0
Milano
Roma
Napoli
8/17 anni
87.991
231.290
128.825
36/45 anni
195.301
419.899
140.517
29
Figura 1.12.
Evoluzione della domanda a Roma, Milano e Napoli rispetto al saldo numerico tra le persone che
entreranno e usciranno dal target di riferimento.
500.000
400.000
300.000
200.000
100.000
0
-100.000
-200.000
Milano
Roma
Napoli
8/17 anni
87.991
231.290
128.825
36/45 anni
195.301
419.899
140.517
Saldo
-107.390
-188.609
-11.692
ranno all’appello almeno 188.609 persone
che avranno felicemente superato i 45
anni senza alcun rimpiazzo da parte dei
teen ager.
Napoli: qui la situazione è quasi in pareg-
gio, con un leggero svantaggio di 11.000
unità. Al Sud la natalità è più alta e questo permette un ricambio generazionale. La situazione è sicuramente meno
preoccupante che al Centro Nord.
Tra dieci anni a Milano si passerà a soli
400.000 potenziali iscritti (18/45 anni)
con una perdita del 21% rispetto a oggi.
A Roma la perdita corrisponde al 17,5%,
a Napoli al 2,8%. Ovviamente avverrà il
contrario per la categoria di età successiva oltre i 45 anni. Queste fasce di età
aumenteranno di centinaia di migliaia di
persone al Nord e al Centro. Meno al
Sud. (figura 1.13.)
30
Per concludere
I numeri presentano una realtà oggettiva e
ci danno un vantaggio. Sapere che cosa accadrà a livello demografico e quindi a livello di target di riferimento. Ricordo recenti
campagne di automotivazione tra titolari
che recitavano “Dieci milioni di iscritti nel
2010”. Per provare a raggiungere questo
obiettivo appare chiaro che il punto non
è “vendere meglio gli stessi servizi, alle stesse
persone” ma “vendere nuovi servizi a nuove
categorie di persone”.
Appare francamente fuorviante insistere
su logiche di selling aggressivo ai soliti
terget. Molti consulenti forse non hanno
colto che le nostre possibilità di successo
sono legate alla generazione di nuove strategie di diversificazione dei servizi. L’obiettivo è quello di vendere ad una clientela
più ampia. Occorre vendere un fitness
Figura 1.13
Evoluzione della domanda a Roma, Milano e Napoli rispetto alla fascia di età 18/45 anni
1.200.000
1.000.000
800.000
600.000
400.000
200.000
0
Milano
Roma
Napoli
18/45 anni
507.788
1.070.490
405.395
tra dieci anni
400.390
881.899
393.703
preventivo, un fitness che sia benessere, un
fitness per famiglie. La palestra del futuro
va organizzata secondo un’idea semplicissima: quella per cui un nonno può andarci
con un nipote senza sentirsi a disagio. E
tutti e due fanno qualcosa di interessante.
Questa è la sfida che ci porterà al successo, fuori da questa prospettiva i “numeri”
accendono la spia rossa dell’attenzione.
1.1.3. Le società di consulenza
La crescita veloce del settore ha messo in
luce le carenze che caratterizzano molte
realtà imprenditoriali del settore dei club.
I proprietari di centri medio-piccoli che
desideravano fare il salto di qualità o
semplicemente perché pressati da una
concorrenza sempre più numerosa, sentivano la necessità di conoscere e disporre
di strumenti che regolarmente venivano
citati a proposito di altri settori ma raramente del nostro. Cominciavano quindi
ad affacciarsi concetti quali “Marketing”,
“Comunicazione”, “Strategia aziendale”,
“Mission”, “Know How” anche se spesso usati a sproposito. Le uniche fonti di
apprendimento erano rappresentate dai
vari corsi tenuti o da aziende del settore
(e che quindi avevano come fine ultimo
la promozione del proprio prodotto) o
da federazioni ed enti di vario tipo che
proponevano stage su specifici argomenti.
31
Poi si era obbligati a muoversi da soli e
non tutti erano in grado di farlo. In questa
realtà, a partire dal 1995, cominciarono ad
apparire in maniera consistente sul mercato società di consulenza la cui finalità era,
ed è tuttora, quella di affiancare il fitness
club nell’organizzazione aziendale, specie
nel settore vendite, nella formazione del
personale e nella comunicazione, al fine
di massimizzare la produzione di profitti.
A oggi si stima che circa l’8-10% delle palestre abbia avuto, o ha in corso, un contratto
di consulenza. Secondo le società interpellate questo numero dovrebbe aumentare
considerevolmente, sino a raddoppiare,
nei prossimi anni (Fonte Performance
08/2002). L’offerta di questo servizio è abbastanza variegata spaziando dalle poche
società che operano a livello nazionale ai
singoli consulenti, spesso fuoriusciti dalle
precedenti società, che agiscono in specifiche realtà estremamente circoscritte.
La collaborazione con una società di
consulenza va sicuramente vista in modo
positivo, perché permette di analizzare e
strutturare in modo professionale un’attività che ancora oggi è spesso svolta in
modo essenzialmente artigianale. Pur senza
generalizzare, il problema di queste strutture, costi a parte, è uno: sostanzialmente
propongono pacchetti di soluzioni standardizzate, molto aggressive, che ottengono
buoni risultati se applicate in club dove
non si era mai fatto nulla del genere, ma
perdono assai velocemente la loro efficacia
se non vengono personalizzate in funzione
del target di riferimento. La fidelizzazione
del cliente, inoltre, è un processo lungo e
continuo che deve essere costantemente
aggiustato, in conseguenza del mutare delle
numerose componenti che lo caratterizza-
32
no. L’apprendimento e la padronanza delle
competenze che ci permettono di gestire
direttamente le operazioni strategiche per
la vita del nostro fitness club sono senza
dubbio, in un’ottica non di brevissimo periodo, la scelta da preferire.
1.2. Il mercato del fitness in Europa
In linea generale in Europa si sta verificando quanto già avvenuto negli USA, cioè:
Una concentrazione dell’offerta determinata da una aggressività al mercato
che si esplica con l’apertura veloce e
pressoché simultanea di nuove strutture: ciò impedisce di fatto, o quantomeno scoraggia molto, l’apertura di centri
medio-piccoli a gestione diretta. Si verifica quindi una riduzione del numero di
palestre per abitante e la polverizzazione del mercato tende a diminuire
Aumento della superficie media delle
nuove strutture
Aumento e consolidamento della presenza delle grandi catene internazionali
Fitness First ha intenzione di aprire 800
nuovi club entro il 2008, mentre la grande
catena made in USA 24Hour Fitness (400
club in 12 paesi e oltre 2.500.000 soci) ha
aperto il suo primo centro a Madrid ed
ha già dichiarato di volerne aprire altri 30,
tutti in Spagna, entro il 2006.
1.2.1.Germania
E’ il mercato di riferimento sia perché
presenta il maggior numero di praticanti,
circa 5.500.000 persone pari al 6,6% della popolazione (fonte DSSV), sia perché
ha caratteristiche più variegate in rapporto ad altre nazioni. In questo paese
convivono infatti le grandi catene internazionali (che spesso hanno acquistato
piccole catene locali), e le catene tedesche di molti piccoli-medi imprenditori,
ad esempio il gruppo Elixia con 32 centri
presenti anche in Austria e Francia.
Anche il numero di palestre, circa 6.500
è simile a quello italiano, solo il numero
di iscritti per centro, la superficie media
(circa 1.000 mq) e una media di incasso
di circa 418.000 euro sono decisamente
superiori a quelli di casa nostra (dati del
2001 – fonte DSSV-Associazione tedesca
dei centri fitness e tennis).
Analizzando il numero degli iscritti ai club
di proprietà delle grandi catene in rapporto
agli altri dobbiamo però constatare che le
prime hanno ormai pressoché il controllo
del mercato: a fine 2002 il rapporto era di
5 a 1. (Fonte: Il Nuovo Club n. 71). Anche in
questo paese le proiezioni indicano un aumento della percentuale della popolazione
che si rivolgerà ai centri fitness (l’8-10% entro il 2005) con uno spostamento del target
verso gli over 50, le donne e i bambini.
Interessante evidenziare il caso della catena
in franchising Injoy che nasce dallo sviluppo
del lavoro della società di consulenza Inline, nata nel 1989. Paul Undenberg, il suo
fondatore, all’inizio del 2002 ha pensato di
proporre ai centri seguiti dalla sua società
33
di consulenza di trasformarsi in francisee
del nuovo marchio. Dagli originali 75 centri che hanno inizialmente aderito oggi,
a due anni dal debutto il marchio conta
140 club di cui 122 in Germania, 12 in
Austria e gli altri in Belgio e Spagna, per
un totale di circa 200.000 soci ed un giro
d’affari di 75 milioni di dollari. Ovviamente questo successo ha stimolato progetti
per una grande espansione internazionale
e l’emanazione italiana della società ha
recentemente fatto la sua comparsa sul
mercato italiano (fonte Club Business
Europe 04/2004).
Da segnalare, e tenere sotto controllo,
l’evolversi della catena Mc Fitness, ap-
parsa in Austria e approdata ben presto
in Germania: pare guardare con interesse
il mercato italiano. Segni distintivi: aperto
24 ore al giorno, grandi locali dotati parcheggio, prezzo aggressivo (15,90 euro al
mese). Praticamente il concetto dei campi
da tennis interpretato in chiave fitness.
1.2.2. Gran Bretagna
E’ il paese con la minore frammentazione
del mercato. A fronte di circa 6 milioni di
frequentatori di un fitness center nel 2003
(fonte Fitness Industry Association) questi
ultimi si attestano a circa 3000 unità (2850
club privati alla fine del 2003, fonte Health
Figura 1.14.
La crescita del mercato tedesco fitness & wellness (Fonte: DSSV, DAT)
7 000 000
6 000 000
6500
6500
5,10
5900
5300
5 000 000
6,00
Nb. Clubs
Nb. Clienti (milioni)
5,00
5500
4750
3,89
4,39
4,00
3,41
4 000 000
3,20
3,00
3 000 000
2 000 000
2,00
2,00
1,00
1 000 000
0
1992
34
1994
1996
1998
2000
2002
Club Management 07/03) ma di questi solo
1982 hanno più di 500 soci ((fonte Club
Business Europe 04/04), quasi tutte sotto il
controllo di catene più o meno grandi. La
presenza di grandi gruppi quotati in borsa
e quindi capaci di generare un flusso finanziario senza pari, ha permesso a queste
società di partire alla conquista del resto
d’Europa, e non solo. Questo fenomeno si
è però in parte smorzato e gli operatori
della City hanno, registrato, negli ultimi 2
anni una notevole perdita di fiducia nel settore. Infatti nel 2003 hanno aperto solo 88
nuovi centri privati, contro i 146 del 2002,
determinando il peggior risultato dal 1996.
Inoltre nel 2003 il saldo attivo dei club privati, cioè la differenza fra le nuove aperture
e le chiusure, è risultato attivo per sole 13
unità. Da considerare il fatto che esistono
ben 2403 centri fitness a gestione pubblica.
(fonte Club Business Europe 04/04).
Ciò nonostante, a titolo d’esempio e fatte
salve le normali fluttuazioni dei titoli azionari, il gruppo Fitness First valeva circa 435
milioni di sterline (moltiplicare per 3000
delle vecchie lire e trattenere il respiro)
ed è stato acquistato dal fondo privato
di investimento Cinven per una cifra di
580 milioni di sterline nel giugno 2003. Di
contro il valore di Holmes Place era di 219
milioni, Esporta 117 milioni, LA Fitness 97
milioni, sempre di sterline ed ha realizzato
nel 2001 utili netti per 7,3 milioni di euro
(fonte Sole 24Ore Sport 11/2002) ed è rimasta l’unica catena inglese ancora quotata
in borsa. L’uscita dal mercato azionario,
la ricerca di sostegno economico presso
il capitale privato ed una crescita non
conforme alle aspettative ha indotto i top
manager a ripensare la strategia aziendale,
liquidando i club non conformi alla vision
strategica e cercando nuovi spazi di mer-
cato. Infatti Fitness First è entrato in modo
massiccio nel mercato dei centri per sole
donne, con particolare riferimento a quelle
soprappeso, acquisendo l’85% delle azioni
di Fresh Start Fitness, marchio attraverso il
quale intende aprire numerosi centri in varie
città d’Europa. (fonte Il Nuovo Club n° 81)
Holmes Place è, per importanza, la terza
catena europea. E’ una pubblic company
con un bilancio al 31 ottobre 2002 di oltre
100 milioni di euro e con un profitto, al
lordo delle tasse, di circa 10 milioni di euro.
I suoi centri sono sparsi in Gran Bretagna
(44), Austria, Francia, Germania, Grecia,
Portogallo, Spagna e Svizzera. Al momento pare che l’Italia non rientri nei loro
piani anche perché hanno recentemente
stretto una joint venture con gli americani
della Bally Total Finess per uno scambio di
aperture: 3 centri Bally in Europa e 3 centri
Holmes in Usa per un investimento di circa
16 milioni di euro. Del gruppo Virgin Active,
4° operatore al mondo nel settore, con un
fatturato di 86milioni di sterline nel 2003
e forte di 14 club in Inghilterra, 90 in Sud
Africa ed attualmente di 3 in Italia parleremo più approfonditamente nell’analisi del
mercato italiano
Alcuni dati relativi a Fitness First possono
aiutarci a capire con chi bisognerà confrontarsi in misura sempre maggiore:
Club attivi nel mondo: 360
Fatturato nel mondo: circa 330 milioni
di euro
Soci nel mondo 850.000
Club attivi in Italia: 11
Soci in Italia: 27.000
Fatturato in Italia oltre 8 milioni di euro
fonte: Professione Fitness 11-12/2003
35
“Non vi è alcun dubbio che il consolidamento continuerà nel futuro
prossimo con una situazione che
vedrà alcuni operatori uscire dal
business oppure essere costretti a
svendere asset, nello sforzo di ridurre i debiti. I player più grandi e più
forti saranno in grado di acquisire
le sedi migliori e di consolidare le
loro posizioni. Ciò non significa che
gli operatori di sedi singole non possano farcela, dato che vi sono molti
esempi di successo di centri del genere”.
fonte:Health Club Management, luglio 2003.
A titolo di chiarimento di chi sono i concorrenti che hanno cominciato ad entrare
sul nostro mercato, riportiamo l’andamento del titolo Fitness First alla borsa
di Londra da dicembre 1999. Chi ha voglia
di fare un po’ di analisi finanziaria può cominciare da qui.
Figura 1.14.
Andamento del titolo Fitness First alla borsa di Londra
Tabella 1.5.
(FTF.L)
Fitness First data al 13/03/03
Exp Trend N/A
Andamento del titolo il giorno 13/03/03, la
tabella riporta l’apertura, il massimo raggiunto quel giorno, il minimo e la chiusura
del titolo. Interessante notare l’estrema
variabilità del titolo con una oscillazione
di circa l’8% in un giorno qualunque
FTF.L
Open
High
Low
Close
36
135.620
147.000
135.620
146.500
1.2.3. Francia
La Francia conta circa 10.000 club, di cui
3.200 sono privati. I grandi marchi - Club
Med Gym, Gymnasium, Fitness First - rappresentano il 12% del totale e pesano per il
25% del fatturato. Il 22% dei francesi tra i 18
e i 64 anni frequenta abitualmente un club, e
13 milioni assiduamente o occasionalmente
le palestre. Il fatturato è passato dai 230 milioni di euro del 1994 circa a 715 milioni nel
2002. Il settore impiega oggi circa 15.000
lavoratori dipendenti contro i 5.000 di 8
anni fa. L’operazione più eclatante è stata
l’acquisto, da parte del Club Mediterranée,
della catena dei Gymnase Club ribattezzata
Club Med Gym. La discesa in campo di un
marchio così forte, percepito da tutti come
sinonimo di vacanza, divertimento e spensieratezza, poteva provocare un vero scossone al mercato: tutto ciò al momento non
si è verificato, anche in seguito al crollo dei
mercati azionari, e in special modo del turismo, dopo i fatti dell’11 settembre 2001.
L’impresa ha 900 lavoratori dipendenti (di
cui 90 nella sede), 36 club in Francia, 29 con
il marchio club Med Gym, 7 Club Med Gym
Waou (cinque a Parigi, 1 a Ginevra ed 1 a
Bruxelles). Ha 90.000 clienti, con un giro
d’affari di 44 milioni d’euro. Il concetto
Club Med Gym si basa sull’idea che lo sport
è prima di tutto uno stato d’animo. Immaginare luoghi di vita che combinano diversità
delle attività, professionalità e comodità,
affinché sport e piacere si associno nel più
puro spirito club.
Tabella 1.6.
Le principale catene francesi
Club Med gym
Numero di sale : 36,
principalmente nell’ile-de-France
e a Toulouse
90.000 iscritti
Ogni club : sala di cardio e corsi collettivi Numerose attività secondo il club: dallo stretching
alla salsa passando per il body-combat o l’acquaabdo-glutei
Installazioni accessorie : sauna, hammam e alcune
volte la piscina
Da 726,50 à 826,50 euro all’anno per accedere a
tutti i Club Med Gym di Francia
Formula senior (con accesso limitato) : 536,50 euro
Formula Carte sésame (senza iscrizione) : 192 euro
per 10 ingressi
Waou (club med gym)
Numero di sale : 7
(5 a Paris, 1 a Genève e 1 a Bruxelles)
12.000 iscritti
Le attività sono le stesse svolte nei club Med Gym.
Aggiungete un arredamento giovanile ed uno spazio
relax (piscine, sauna, hammam, massaggi) di alto
livello e la possibilità di avere un Personal Trainer
Carte Waou : 1.146,50 euro l’anno per accedere a
tutti i Waou e iClub Med Gym di Francia.
Nella cifra è compreso anche il prestito
dell’asciugamano
Moving
Numero di sale : 100
(in tutta la Francia)
150.000 iscritti
I club propongono più di una trentina di attività
diverse in spazi dedicati : cardio, sala pesi,danza e
fitness in tutti i club
Zona acquatica, zona relax, estetica in 2/3 dei clubs.
Spazio “raquette” in un club su 5
Tariffe differenziate a seconda della location del club.
Ad esempio in provincia l’ingresso costa circa 45
euro al mese mentre a Parigi 150 euro! I prezzi sono
comunque decrescenti : ad esempio 690 euro per 1
anno nella regione di Parigi
Full time fitness
Numero di sale: 17
principalmente in provincia
Aperte 7 giorni su 7 alcune sino alle 24.
Muscolazione, fitness, personal trainer e programmi
personalizzati (dimagrimento, muscolazione o
energia)
Spazio dimagrimento elettrostimolazione,
pressoterapia
Spazio Senior: ginnastica dolce aquastretch, aquagym...
Formula “liberty pass”, senza impegno. Non abbiamo
informazioni sui prezzi praticati...
Forest Hill
Numero di sale : 13
(Île-de-France)
Muscolazione, fitness, danza… nella metà dei club
Giochi con la racchetta (tennis, squash, badminton...)
nella maggior parte dei clubs
Relax: piscine, sauna, hammam in alcuni dei club
Formula “Pacha” permette l’accesso a tutti i Forest
Hill. Il prezzo è di 780 euro all’anno in tariffa piena,
660 euro per gli studenti ed i senior
Fitnessfirst
Numero di sale : 9
(4 nell’ Île-de-France)
Circa 20.000 iscritti
Club alto di gamma.
Spazio cardio-trainig, sala pesi, sale per i corsi
collettivi, 60 corsi alla settimana
Spazio riservato ai bambini con personale addetto
Zona relax (sauna, hammam...)
Quota di iscrizione : 150 euro in media
Abbonamento mensile o annuale con tariffe veriabili
a seconda del club In media circa 50 euro al mese
37
1.2.4. Olanda
47.000.000 di euro. Nel frattempo inizierà
ad aprire in paesi di lingua spagnola ma
senza disdegnare gli altri
E’ un paese di 40.000 chilometri quadrati
con circa 16 milioni di abitanti, con una
densità media di 450 abitanti per chilometri quadrati e con il 42% della popolazione che svolge regolare attività fisica (il
66% la pratica almeno in maniera saltuaria). Il 9,4% della popolazione frequenta
i centri che sono circa 1.900 con una
superficie media di 600 metri quadrati
(Il Nuovo Club n. 59). La suddivisione
di questi centri è molto variegata e spazia dalle piccole palestre di alle grandi
strutture. Per la vicinanza con la Gran
Bretagna e per i dati che presentava è
diventata subito terreno di conquista per
i gruppi inglesi che certo non potevano
trascurare un mercato così interessante.
Da parte sua il governo, proprio per promuovere ulteriormente la pratica sportiva, ha ridotto, da gennaio 2002, le tasse
sulle attività di sport e tempo libero dal
19% al 6%.
E’ caratterizzato da realtà molto particolari dettate dalla conformazione del
territorio e dalle condizioni climatiche
e culturali. A questo proposito ci sembra
doveroso citare il caso della Svezia. In
questo paese la pratica sportiva è da sempre considerata un diritto che il cittadino
deve potere esercitare liberamente, cioè
senza dovere pagare. Questo ha fatto si
che la maggiore catena di club (Friskis &
Svettis), quarta in Europa con i suoi 111
club tutti in Svezia, sia un’associazione noprofit che ha come mission l’avvicinare al
fitness il maggior numero di persone ai
prezzi più bassi possibili. Questo, ovviamente, contribuisce a tenere lontani tutti
gli imprenditori stranieri.
1.2.5. Spagna
1.3. Gli USA
E’ il mercato europeo partito per ultimo
ma si sta dando da fare per recuperare
il tempo perduto. In parallelo alla vertiginosa crescita economica degli ultimi tempi, il numero dei centri si è moltiplicato
partendo dalle grandi metropoli. Questo
fermento non è sfuggito alle grandi catene europee che sono già da alcuni anni
presenti nelle principali città del paese e
le apertura continuano a profusione. La
principale catena tutta spagnola, Body
Factory, è passata dai 5.000.000 di euro
di fatturato del 1996 ai 25.000.000 del
2003 e prevede di arrivare nel 2007 a
Non poteva mancare in chiusura uno
sguardo veloce al mercato americano.
Fermo restando che le realtà sociali e culturali, già così diverse fra i vari paesi europei, impediscono di creare dei paragoni
tout court, non possiamo dimenticare che
tutto ciò che, in questo specifico settore,
ci arriva da laggiù è sicuramente destinato
a lasciare traccia anche da noi. I numeri
che ci propone questo mercato lasciano
sbalorditi e devono invitare a riflettere
poiché sono i numeri sui quali le grandi
società fanno i conti per determinare le
loro scelte operative.
38
1.2.6. Nord Europa
Una delle principali società americane
specializzate in ricerche di mercato (Sidoti
&C.), analizzando il settore ha prospettato
un futuro in crescita ma anche una grande
concentrazione degli operatori di settore.
Nel 1990 solo il 20% dei club appartenevano a catene organizzate: la previsione è
che nel giro di pochi anni almeno il 50%
del mercato sarà in mano ai grandi gruppi
e che questa tendenza continuerà anche
negli anni successivi. A conferma di questi
dati, John Mc Carthy (Executive Director
Ihrsa, la maggiore associazione di proprie-
tari di club in Usa) dichiara che tra il 1996
e il 2001 il tasso di crescita degli iscritti
è stato del 6,35% con un posizionamento
del target verso fasce più alte di età con
i 35-55enni che rappresentano ormai il
36,5% degli iscritti, contro il 31% dei 1834enni (Fonte Performance 08/02).
Altri dati interessanti emergono dal sondaggio, relativo al 2000, svolto tra i suoi
associati dall’Ihrsa. Il tasso di fidelizzazione
è compreso, per tutti i tipi di club, fra il
60 e il 65%. La maggior parte dei centri
Tabella 1.7.
Evoluzione negli USA (Fonte IHRSA)
Anno
fitness club in USA
Iscritti ai FC
Media iscritti per FC
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
6.211
6.309
3.742
9.222
10.307
11.804
12.358
13.047
13.854
12.146
12.635
11.655
12.408
12.608
13.354
13.097
14.100
15.125
15.910
17.531
18.203
17.300.000
19.500.000
20.900.000
20.700.000
20.900.000
20.800.000
22.900.000
25.200.000
24.100.000
26.200.000
28.300.000
29.500.000
30.600.000
32.800.000
33.800.000
36.300.000
1465,60
1577,93
1601,90
1494,15
1720,73
1646,22
1964,82
2030,95
1911,48
1961,96
2160,80
2092,20
2023,14
2061,60
1928,01
1994,18
39
Tabella 1.8.
Confronto USA versus UE (Fonte Stage UP - Sole 24 Ore Sport 18/01/01)
USA e UE a confronto
USA
ITA
GER
GB
Frequentatori (in milioni)
54,4
3
4,3
3
% sulla popolazione
20.8%
5.5%
5.2%
5,0%
Centri fitness
17400
6072
6100
3900
Numero iscritti/palestre
3126
494
705
769
Palestre/100.000 abitanti
6,7
10,9
7,4
6,6
% frequentatori nel 2005 (stima)
nd
12-13%
8-10%
11-12%
produce l’80% del proprio fatturato con
la vendita delle iscrizioni (in Italia rasenta
il 100 per cento) ma ben il 25% del campione sondato è composta da club in cui
il 30% del fatturato è prodotto da entrate
non legate alla vendita di abbonamenti ma
da servizi accessori quali, ad esempio, il
Personal Trainer.
Gli ultimi dati IHRSA (Forum Nuovo Club
2004) indicano nel 13% la percentuale della popolazione americana over 60 anni attualmente iscritta in uno dei 23.497 centri.
Due storiche catene (sebbene di franchising) made in Usa, Gold’s Gym e World
Gym, hanno recentemente dichiarato di
puntare ad una forte crescita proprio in
quei paesi, Russia, Ungheria, Polonia, Republica Ceca, Lituania, Lettonia, Ucraina
ed India dove le catene inglesi non si sono
ancora presentate. A riprova di un mercato in continua evoluzione la mitica catena
Gold’s Gym è stata acquistata nella primavera del 2004 dalla TRT Holding per circa
160milioni di $ (The Leisure Management
Report 16/06/04)
40
1.4. Complessivamente
I dati resi pubblici nel febbraio 2004, da
parte dell’Ihrsa dicono che complessivamente ci sono:
24.500 fitness club in Europa
23.497 fitness club negli Usa
7.400 fitness club in Sud America
4.850 fitness club in Asia
Gli iscritti totali sono circa 65 milioni ed il
giro d’affari prodotto nel 2003 è stato di
circa 13,1 miliardi di dollari contro i 12,2
del 2001 e gli 11,6 del 2000.
1.5. L’Italia come territorio da
conquistare?
Alla luce di quanto sopra esposto quali
conclusioni possiamo trarre? La nostra
realtà è un boccone troppo ghiotto per
pensare che i grandi gruppi se lo lasceranno sfuggire. Il principale freno sino ad ora
è stata la percezione che del nostro paese
si ha all’estero: nebulosità normativa, pastoie burocratiche, difficoltà nei rapporti
con i dipendenti e via di questo passo.
L’ingresso di Fitness First così rapido e
massiccio, ha smosso in modo traumatico
il mercato. Improvvisamente i nostri imprenditori si sono accorti che il gioco si
stava facendo duro perché i duri avevano
iniziato a giocare. Il lupo cattivo improvvisamente bussava alla porta di casa. Altrettanto improvvisamente piombava sulla testa la consapevolezza che lo scontro, più o
meno alla pari, con i colleghi-concorrenti
e tutte le sue dinamiche diventava passato:
dalla battaglia con le fionde si era passati a
quella con i carri armati. Peccato che quasi nessuno fosse preparato a quanto stava
succedendo.
Storicamente in Italia le catene non sono
mai esistite, ognuno coltivava il proprio
orticello pensando che tanto sarebbe stato per sempre così. Forse i primi a non
avere creduto fino in fondo a quanto stavano facendo sono stati proprio i titolari
dei club di casa nostra. Gli imprenditori
più bravi, alla luce dei successi ottenuti,
aprivano altri centri legandoli sotto un
unico marchio ma sempre in spazi definiti
e circoscritti. Nel 2003 il gruppo numericamente più importante era quello costituito dai centri Dabliù (22), quasi tutti a
Roma. In Lombardia organizzazioni quali
gli Sportsman Club (9 centri), Sport Più (4
centri per 10.000 soci) e pochi altri sembrano essere una diga troppo piccola per
poter arginare le grandi catene straniere.
Lo storico marchio American Conturella
ha come obbiettivo il raggiungimento di
30 centri in franchising entro la fine del
2004. Ambizioso anche il network dei
centri Tonic, che aveva annunciato, al
momento della loro creazione, la decisione di arrivare ad aprire 300 club, votati al
benessere, in tutta Italia. E a sottolineare
che non è tutto oro quello che luccica il
gruppo Vitawell, controllante del marchio
Tonic, ha presentato in tribunale i propri
bilanci nel mese di ottobre 2004 a seguito
di un buco di bilancio che ammonterebbe
a circa 120milioni di euro (Sole 24ore del
17/10/2004) Secondo una recente ricerca
di Databank (www.databank.it) in Italia si
possono considerare 25 catene che negli
ultimi 3 anni hanno aperto nuovi centri.
Questi gruppi però gestiscono solo il 2%
del numero totale delle palestre e il 3%
dei metri quadri totali che il mercato offre
ai praticanti. Controllano inoltre il 7% del
valore complessivo del mercato ed il 5%
del numero di iscritti. L’amara considerazione dell’indagine è la conferma che il
grado di imprenditorialità del mercato è
estremamente basso e da questo scaturisce un malfunzionamento di tutto il sistema (fonte Il Sole 24ore Sport 07-08/04)
A questo punto cosa resta da fare se si
corre da soli?
Oltre che continuare a giocare al Superenalotto confidando che improvvisamente
la Dea Bendata si accorga di noi, dobbiamo prepararci ad affrontare uno scontro
che sarà senz’altro duro e difficile commercialmente. Un mercato in crescita richiederà un aumento della professionalità
degli operatori del settore a tutti i livelli.
L’attenzione per il cliente, la personalizzazione del servizio e del rapporto al fine di
ottenere la più alta percentuale possibile
di customer satisfaction, che si traduce in
fidelizzazione e quindi in zoccolo duro
che consente di pianificare investimenti
41
e risorse, sarà la mossa vincente per
riportare su un terreno praticabile una
battaglia che non può essere affrontata in
modo diverso. Il ripensare il proprio posizionamento sarà fondamentale per sopravvivere e a questo proposito il gruppo
Sportsman, forte di 9 centri fra i 1.000 ed
i 3.500 metri quadrati a Milano, ha deciso
di riproporre in Italia il modello dei centri
made in USA della catena in franchising
Curves che da sola vale il 25% del mercato
americano delle palestre con oltre 6.000
centri affiliati negli USA e 1.000 oltreconfine. Il format americano è molto preciso:
realtà di zona solo per donne sovrappeso,
locali piccoli e senza specchi, allenamento
a circuito, supporto psicologico di gruppo.
E’ quello che il gruppo milanese si accinge
a fare entrando prepotentemente in un
format agli antipodi del suo. Primi centri
42
a Milano entro l’estate 2004. Il format
sarà: 200-300 mq, allenamento a circuito
per circa 25’ due volte a settimana, ad un
costo contenuto.
Se invece si ama il gioco veramente duro
bisognerebbe prendere in seria considerazione, a giudizio di chi scrive, la selezione di un certo numero di centri (5 o 6),
principalmente operanti nella stessa città
e dalle caratteristiche simili, da fondere
(non consorziare) in un’unica società per
rilanciare con un solo marchio un’offerta
che diventerebbe immediatamente la più
capillare. Il lavoro, fatta salva la struttura
finanziaria dell’operazione, dovrebbe
concentrarsi sulla creazione di un family
feeling comune a tutti i centri ed alle metodologie di lavoro e di gestione in essi
applicate. Il valore di una simile società
sarebbe senz’altro superiore alla somma
delle singole parti considerate individualmente. Diventerebbe immediatamente
un interessantissimo interlocutore per
le realtà istituzionali e finanziarie locali.
Potrebbe gestire in termini centralizzati
i costi, la rotazione del personale e soprattutto le operazioni di comunicazione
e marketing. Poter offrire ad interlocutori
qualificati archivi clienti (nel rispetto della
vigente normativa sulla privacy) dello
spessore di quelli che produrrebbe una
simile operazione, genererebbe centri di
profitto che singolarmente sono irrealizzabili. Sarebbe inoltre un interlocutore
estremamente credibile, perché espressione locale radicata da sempre nel territorio, per le amministrazioni comunali.
Dulcis in fundo una società di questo tipo
sarebbe inoltre estremamente appetibile
per grossi investitori, cosa che non accade
per le singole strutture.
A tale proposito è opportuno ripensare
alla storia del gruppo inglese LA FITNESS
che nasce nel 1996 dalla lungimiranza di 3
imprenditori che si misero in società, fondendo fra loro le 3 palestre sino ad allora
di singola proprietà ed unendo le energie
umane e finanziarie per l’apertura di un
quarto centro. A oggi contano 43 club in
vari paesi, di cui 2 in Spagna. Il fatturato
2002 è stato di circa 75 milioni di euro
con un utile pre-tasse di circa 12 milioni
di euro.
L’ultimo aggiornamento sul nostro mercato ci dice che il gruppo Virgin - holding
con partecipazioni in una moltitudine di
attività che ha chiuso il 2003 con un giro
d’affari ci circa 8 miliardi di dollari e con
profitti tra i 6 ed i 700 milioni di dollari
- ha aperto i primi centri a Genova e Bologna, in attesa di Milano, Torino, Roma.
Capitale stanziato per questa operazione? Circa 70 milioni di euro. Questo almeno nella prima fase perché Sir Branson
(il presidente) in un’intervista pubblicata
dal Sole 24ore del febbraio 2004 ha dichiarato:
“Nel medio termine contiamo di arrivare a gestire una trentina di centri fitnessinItalia.Gliinvestimentisaliranno
così ad oltre 200 milioni di euro”.
Guarda caso la considerazione di fondo
che ha pilotato questa scelta è quella che
“Nel nostro settore, in Italia, assistiamo a una domanda sostenuta a fronte
diun’offertache,tuttavia,stazionasu
livelli medio-bassi”
Luca Valotta,
Direttore generale Virgin Active
(Fonte: Sole 24Ore 20/06/2003)
L’obiettivo è l’apertura di 7 centri entro
il 2005 che saliranno a 12 entro il 2006.
Il format è sui 5.000 metri quadrati con
piscine, sale di allenamento, centro di
estetica, biblioteca con postazioni internet, caffetteria e area giochi per i bambini.
L’obbiettivo sono 15.000.000 di euro di
ricavi nel primo biennio per arrivare alla
quotazione alla Borsa di Milano.
Se è vero quanto sostenuto dagli esperti,
il format proposto da Virgin è quello più
lungimirante poiché prevede strutture
multifunzioni con una serie di servizi differenziati per età e tipologia, e si candida
a diventare una vera e propria cittadella
del fitness dove i bambini possono indifferentemente giocare nella piscina a loro
riservata o nel baby parking mentre i ge-
43
nitori, o i nonni, si allenano con le attività
a loro riservate. Uscendo potranno inoltre
acquistare un disco, un biglietto aereo od
organizzare un viaggio.
I primi dati che escono relativi al centro
di Genova sono impressionanti: 260 postazioni cardio, 140 postazioni isotoniche, più
di 5.000 iscritti (con un punto di pareggio
a 3.500) in circa 4 mesi con quote a 69,00
euro mensili su base annuale.
Da sottolineare inoltre come le catene inglesi siano riuscite a superare con estrema
facilità quello che era uno dei principali
centri di costo dei nostri club: il personale. Non esiste personale tecnico assunto,
ognuno ha una propria Partita Iva con la
quale fattura ai propri clienti (frequentatori
del centro) le ore svolte come personal
trainer. Per potere fare questo il personal
trainer paga una quota di ingresso al club
nel quale lavora. Splendido esempio di
come si può trasformare un centro di costo in un centro di reddito. Ma allora in sala
non c’è nessuno a seguire i clienti, direte
voi. Errore! Basta stipulare un accordo con
l’ISEF (o SUISM) di turno che fornirà i propri studenti come assistenti di sala a costo
0 per il club concedendo in cambio crediti
formativi ai ragazzi. Ovvio che il livello sarà
quello che passa il convento, ma se si vuole
qualcosa di più ci sono, ovviamente, i PT a
pagamento.
Benvenuti anche a loro ed auguri a tutti gli
operatori del settore, cioè noi!
In chiusura presentiamo una tabella riepilogativa relativa al mercato europeo scaricata
dal sito dell’Hirsa a fine 2004.
Tablella 1.19.
Dimensione del mercato e percentuale di penetrazione (fonte: Deloitte Analysis)
44
Tablella 1.10.
Riepilogo relativo al mercato europeo (fonte: Hirsa a fine 2004)
© International Health, Racquet & Sportsclub Association. Privacy Statement.
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