Resonance

Comunicazione pubblicitaria ed
effetto ‘Social’:
nuove prospettive
Workshop
Nielsen
13 Ottobre 2011 – ore 12.00
per l’analisi
del ROI
Comunicazione pubblicitaria
ed effetto ‘Social’:
nuove prospettive
per l’analisi del ROI
12-13 ottobre 2011
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
2
COMPLESSITA’ e FRAMMENTARIETA’
della comunicazione
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2
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Il consumatore è sottoposto ad un
pluralità di stimoli
Social
Media
Offline
Media
Influenze
esterne
3
attraverso piattaforme diverse e
in momenti diversi della giornata
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3
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E’ oggi sempre più utile valutare l'effetto
complessivo delle proprie attività di comunicazione
Baseline
Web Reputation
Intensity
index
Sell Out
BRAND
Analisi
della
concorrenza
Creatività
Efficacia
della campagna
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4
Investimenti
GRP's
4
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L'impatto dell'advertising
Sell out
Brand
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ROI
5
5
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Una case history:
la pubblicità Heineken “Open your world"
6
6
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Quanto investe l’industria della birra
€ 35 milioni
32 brand in comunicazione
80% in tv
7
7
Fonte: Nielsen, Media Effects, Gennaio - Luglio 2011
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Cresce la comunicazione spontanea
2010
2011
96.000
103.000
+7%
Numero di messaggi raccolti su blog, forum, social network, video
8
8
Fonte: Nielsen, BuzzMetrics, Gennaio - Luglio 2011
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I KPI per una valutazione complessiva
della pubblicità
Reach
Resonance
Reaction
9
9
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Investimenti pubblicitari Heineken
Adv (€)
91% investimenti
Gen
Feb
Mar
Apr
Mag
Giu
Lug
7 mil
Advertising
+14,7%
10
10
Fonte: Nielsen, Media Effects, Gennaio - Luglio 2011
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Reach
Reach della campagna
18-40
62,2%
3+
57,8%
Esposizioni
TV + INTERNET
TV
85,3%
1+
82,3%
11
Fonte: fusion on the fly - Nielsen NetView, Nielsen TAM dataset on HomeScan research hub
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11
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Resonance
Impatto sul brand
+2
+21
+10
Brand
Awareness
Message
Association
Brand
Favourability
12
12
Fonte: Nielsen, AdEffectiveness
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Awareness spontanea nel
passaparola online
54% +
Resonance
= 75%
26%
20%
13
13
Fonte: Nielsen, BuzzMetrics, % share of buzz, Gennaio - Luglio 2011
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Resonance
Le attività di comunicazione sono
le più associate al brand
14
14
Fonte: Nielsen, BuzzMetrics, Brand Association Map, Gennaio - Luglio 2011
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Resonance
“The Entrance” - una pubblicità che piace online
9 commenti su 10 sono positivi
15
15
Fonte: Nielsen, BuzzMetrics, Gennaio - Luglio 2011
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Resonance
I Likes di campagna
"ragazzo della
pubblicità
della heineken:
ci piace …"
twitter.com
“E' troppo forte.
Ha un sapore
di avventura
e il fascino
di vari mondi
a confronto. …"
superdante.it
" La canzone dello spot
heineken non mi esce
dalla testa :)"
twitter.com
"Tanto assurdo
quanto favoloso,
il nuovo spot
dell'#heineken! …"
twitter.com
16
16
Fonte: Nielsen, BuzzMetrics, Gennaio - Luglio 2011
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Resonance
Qual è il valore del passaparola digitale?
View
Utenti unici (000)
250
250
200
200
150
150
100
100
50
50
0
View totali anno
View messaggi
300
Audience buzz
assegnazione di
un valore per
cpm
0
17
17
Fonte: Nielsen, BuzzMetrics, NetView Custom Analysis
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Quale impatto sul brand?
+2
+21
+10
Brand
Awareness
Message
Association
Brand
Favourability
Reaction
+12
Purchase
Intent
18
18
Fonte: Nielsen, AdEffectiveness
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Reaction
Una visione globale degli indicatori di
performance
Baseline
Sell Out
Adv (€)
Buzz
80
60
80
40
60
20
40
0
20
Gen
Feb
Mar
Apr
Mag
Giu
Lug
0
19
Fonte: Nielsen, Media Effects, BuzzMetrics, Gennaio - Luglio 2011
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Il "ROI ai tempi dei social media" …
 buon risultato in termini
di vendite incrementali
 percepito positivo di campagna
 conferma dei valori associati al brand
 fenomeno virale
20
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Le soluzioni Nielsen
per un'analisi complessiva
REACH
RESONANCE
REACTION
AdEffectiveness
BuzzMetrics
AdEffectiveness
misurazione di
reach&frequency 
GRP di campagna
(paid audience)
analisi del
passaparola digitale
monitoraggio dei
KPI di brand
Incremental reach
NetView
Media Effects
misurazione della
reach incrementale
della pubblicità online
rispetto a quella TV
misurazione della
audience online del
passaparola digitale
(earned audience)
analisi integrata di
investimenti media,
baseline e sell out
22
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Comunicazione pubblicitaria ed
effetto ‘Social’: nuove prospettive
13 Ottobre 2011 – ore 12.00
per l’analisi
del ROI
Grazie!
[email protected]
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