Domande Capitoli Mattiacci e Autori Coordinati

Domande Capitoli Mattiacci e Autori Coordinati
Capitolo 1
D1 Il Marketing e il valore (pagina 6)
Prendendo come spunto di analisi il sito Donnafugata, si definisca il contributo del marketing
alla formula di valore del produttore siciliano.
D2 I sistemi di scambio (pagina 9)
La pasta Barilla viene creata e venduta nell’ambito di un sistema di scambio complesso.
Esaminando i siti istituzionali dell’azienda parmense, definire i sistemi di scambio presidiati.
D3 Le relazioni nello scambio (pagina 14)
Molte imprese focalizzate su business ad alta componente emozionale, instaurano delle
relazioni ampie con i propri clienti. Prendendo ad esempio gli sport di montagna, si analizzi il
caso de La Sportiva e si evidenzino le intenzioni dell’azienda in merito.
D4 Le strutture di mercato (pagina 20)
Fra le strutture di mercato un posto particolare è occupato dalle associazioni dei consumatori.
Analizzandone il ruolo ufficiale, nel sito del Ministero dello Sviluppo Economico, si comprenda
come queste possano condizionare le strategie di mercato delle imprese.
D5 Le fasce di valore (pagina 22)
Prendendo come spunto il sito del Gruppo Piaggio, e in particolare la sezione dedicata
ai brand, si definisca la politica di presidio delle fasce di mercato del gruppo di Pontedera.
Capitolo 2
D1 Le commodity (pagina 32)
Un tempo tutti i prodotti erano delle commodity, poi arrivarono il benessere diffuso e la
sofisticazione dei consumi a cambiare tutto, perfino le mele. Si comprenda l’approccio di
marketing seguito dal consorzio Melinda, analizzandone il sito.
D2 La continuità (pagina 37)
Esistono imprese ultracentenarie e ancora in grande salute, molte delle quali portabandiera
del Made in Italy. Fra gli ingredienti del loro successo è la continuità: si analizzi il caso
di Ermenegildo Zegna, partendo dalla timeline del gruppo.
D3 Il mercato aggregato (pagina 43)
La rivista Quattroruote offre da anni una panoramica completa dell’offerta di automobili in
Italia. Usando il listino, si definisca il mercato delle multispazio e se ne identifichi il brand
leader.
D4 La Premium Economy (pagina 46)
Si visiti il sito della classe Premium delle Frecce di Trenitalia e si analizzi l’offerta,
evidenziando le differenze di valore rispetto alle altre classi d’offerta, seguendo la Figura 2.2.
D5 Quale orientamento d’impresa ? (pagina 51)
Quale orientamento è possibile riconoscere nell’approccio di Cucinelli? E in quello
di Vodafone?
Capitolo 3
D1 Consumer empowerment (pagina 60)
“Il consumatore in Rete ha la possibilità di accrescere l’efficacia delle proprie scelte”.
Discutere questa affermazione, immaginando di dover scegliere un lettore di e-book. A questo
scopo, identificare e utilizzare alcune piattaforme/strumenti online che garantiscono una più
efficace ed efficiente raccolta e valutazione delle informazioni e/o uno scambio informativo
con gli altri utenti online (peer-to-peer).
D2 “Non ci sono segreti”? (pagina 61)
Secondo il Cluetrain Manifesto: “Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che
li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque viene detto a tutti”. È davvero così nella
realtà? Con riferimento alla categoria “cosmetica”: 1) ricercare in Rete le principali
piattaforme social dove le conversazioni tra utenti sono basate su un’approfondita
conoscenza dei prodotti; 2) analizzarne le dinamiche relazionali; 3) valutare i benefici/rischi
per i brand.
D3 Il marketing collaborativo (pagina 64)
Il cliente - se adeguatamente informato, motivato e coinvolto - può fornire il proprio
contributo alla co-creazione di molteplici attributi della product offering, divenendo di fatto il
primo collaboratore dell’impresa (“pro-sumer”). A questo proposito, si analizzino in termini
comparativi due best practice: NIKEiD e Mi Adidas.
D4 Click and mortar (pagina 69)
Ikea Italia è passata dall’assetto bricks and mortar a quello click and mortar. Dopo aver
analizzato in profondità il sito di e-commerce di Ikea, si discutano i potenziali benefici e rischi
per l’azienda connessi all’apertura del business online.
D5 Modelli di revenue online (pagina 71)
Si visiti in modo esteso il portale generalista Yahoo! e si analizzi l’annual report. Al termine, si
discuta come si articola il modello di revenue.
Capitolo 4
D1 Le varietà del Marketing I (pagina 77)
I mercati contemporanei vivono spesso di contaminazioni di stile. Si consideri attentamente il
sito della SMEG e si colgano gli elementi e i temi di marketing propri di altri mercati.
D2 Le varietà del Marketing II (pagina 77)
Molti leader di mercato operano con approcci di marketing sofisticati e tipici del mondo
consumer, anche in ambiente business. Si esplori il sito Lavazza nella sezione dedicata, e si
evidenzino le componenti di product offering per il mercato business.
D3 Il processo di marketing (pagina 80)
La progettazione dell’offerta di valore può essere complessa anche per un prodotto banale
come un taccuino. Analizzando il sito Moleskine si definisca qual è il mercato di riferimento,
specificandone ogni variabile nei termini di Figura 4.2.
D4 L’ambiente esogeno rilevante (pagina 84)
Partendo dalla Tabella 4.2 si riempia la colonna di mezzo con indicatori quantitativi e
qualitativi rilevanti per ciascuna delle variabili PEST.
D5 Gli Stakeholder (pagina 93)
L’Eni, la prima multinazionale italiana, dedica grande attenzione ai propri stakeholder. Si
analizzi la pagina del sito a ciò dedicata e si identifichino le ricadute sul mercato di tali
politiche.
Capitolo 5
D1 La concorrenza orizzontale (pagina 103)
La pubblicità comparativa è uno strumento tipico del confronto competitivo orizzontale nei
mercati consumer. Analizzando il sito di Acqua Lete si analizzi la strategia di confronto del
brand con i principali concorrenti: quali leve della product offering si stressano?
D2 L’omogeneità del bisogno soddisfatto (pagina 105)
Yellow Tail e Tavernello sono brand di vino posizionati nel mass market. Analizzandone il
portafoglio di offerta se ne evidenzino le similitudini in termini d’identificazione del bisogno
da soddisfare e le differenze rispetto a brand più prestigiosi.
D3 Il quarto capitalismo (pagina 108)
Si visiti il sito del centro studi Mediobanca e si scelga un’impresa di medie dimensioni a
piacere. Che differenze presenta con una piccola impresa del medesimo settore?
D4 La concorrenza verticale (pagina 113)
Si analizzi l’offerta di prodotti a marchio Coop e si evidenzino le minacce portate ai produttori
di marca industriale, scegliendo una categoria a piacere (es. biscotti).
D5 La convergenza (pagina 116)
La digitalizzazione, descritta nel Capitolo 3, ha consentito la nascita di un player
come IlMioLibro, che porta un attacco frontale alle case editrici tradizionali. Quali sono i punti
di forza e quali le debolezze di questa iniziativa?
Capitolo 6
D1 Consumi e PIL (pagina 123)
“La consapevolezza della rilevanza dei consumi per il PIL è ormai elevata e diviene fonte
ispiratrice di programmi di politica economica volti a stimolare una domanda stagnante”.
Analizzando il sito degli www.incentivistatali.org si esemplifichi e motivi quest’asserzione.
D2 Bisogni e desideri (pagina 125)
Si analizzi il sito www.clearfunziona.it e si descriva il bisogno di consumo sul quale si fonda la
product offering, esaminando poi come i desideri associati siano soddisfatti dall’intera gamma
prodotti.
D3 Il consideration set (pagina 126)
Nell’ambito del processo di acquisto di un telefono cellulare si confrontino il consideration set
di un ventenne e quello di un settantenne. Ci si può utilmente avvalere di un sito di
comparazione, o di uno di e-commerce.
D4 Il rischio percepito (pagina 132)
L’acquisto dei prodotti per bambini insiste su un’area emotiva fortemente esposta alla
percezione di rischio. Per questa ragione i produttori si preoccupano di attivare le
strumentazioni opportune a ridurla. Si visiti il sito Chicco e quello ufficiale sulla sicurezza, per
analizzare le condotte di marketing utilizzate.
D5 La domanda secondaria (pagina 141)
“la domanda secondaria è sempre inferiore a quella potenziale”, Considerando la Figura 6.6 si
discuta quest’affermazione confutandola o, se del caso, confermandola.
Capitolo 7
D1 Dati di fonte esterna (pagina 156)
Si analizzi l’offerta di GfkEurisko e con l’aiuto della Figura 7.3 si identifichino i punti del
processo di marketing dell’impresa al quale i dati prodotti dall’istituto forniscono supporto.
D2 Le Market Research (pagina 160)
La definizione del mercato passa per la stima quantitativa della domanda potenziale, come
visto nel Capitolo 6. L’Istat fornisce dati sulla popolazione che possono aiutare l’impresa in
tale compito. Si visiti il sito dedicato e si definisca la popolazione di riferimento dei celibi e
delle nubili residenti nei capoluoghi di Regione.
D3 Il Consumer Insight (pagina 162)
Con l’ausilio della Tabella 7.2 e della Figura 4.2, si evidenzino le connessioni fra le ricerche e la
product offering.
D4 I Metodi induttivo e deduttivo (pagina 168)
Immaginate di essere il Responsabile Marketing di Parmareggio e di dover valutare
l’opportunità o meno di estendere ulteriormente la gamma degli snack. Usereste un approccio
induttivo o deduttivo? Argomentare la scelta.
D5 Problema di marketing e tema di ricerca (pagina 174)
Con l’ausilio della Tabella 7.6, ci si metta nelle vesti del Responsabile Marketing di Osram e si
definisca la concorrenza sulle seguenti applicazioni: supermercati; casa.
Capitolo 12
D1 Le tipologie di processi (pagina 296)
Massimiliano Fuksas è uno dei grandi architetti e designer italiani. Che tipo di processo
produttivo ha consentito la realizzazione della Nuova Fiera di Milano? È lo stesso necessario a
realizzare un motoscafo Riva?
D2 I Business Model e i mercati (pagina 299)
Si analizzi l’offerta presentata nel sito Zuegg. A quale modello di business fa riferimento
l’impresa altoatesina? Uno solo o più assieme? Si tratta della medesima strategia di Piquadro?
Si motivi la risposta con l’ausilio della Figura 12.2 e del Focus seguente.
D3 La gerarchia di prodotto (pagina 303)
Con l’aiuto delle Figure 12.4 si costruisca l’albero della categoria dei prodotti per la prima
colazione e si identifichi la strategia di presidio di Galbusera e di Kellogg’s.
D4 Il prodotto insieme di attributi (pagina 305)
In Toscana si producono alcuni tra i più importanti vini del mondo. Si visiti il sito del Brunello
di Montalcino, si analizzi in particolare il Brunello e si definiscano gli attributi che lo
definiscono. Si scelga poi, a caso, un brand di Brunello e se ne analizzi il concept distintivo con
il supporto della Tabella 12.4.
D5 Il ciclo di vita (pagina 312)
Con l’ausilio della Tabella 12.6 si individui la fase attuale del ciclo di vita del Cornetto Algida,
delle TicTac e delle Superga. Cosa accomuna i prodotti di questi brand?
Capitolo 13
D1 Le due funzioni di produzione (pagina 327)
Si consideri il caso della birra Nastro Azzurro e se ne analizzi il brand system, focalizzando
l’attenzione sulle tessere semantiche e la coerenza che lega queste e il brand name.
D2 La marca garanzia (pagina 329)
Il brand svolge un importante ruolo di rassicurazione del consumatore. Si guardi alla storia
dell’Aspirina e, in tutt’altro campo, a quella di Plasmon, per comprendere il ruolo del brand
heritage nel conferire al brand tale potere.
D3 Il mosaico del brand (pagina 333)
Sembrava impossibile fare qualcosa di nuovo nel camp del gelato artigianale, ma Grom ci è
riuscito, imponendosi come uno dei brand più cool del panorama alimentare internazionale.
SI analizzino le tessere del brand system e la connessione con il sistema di prodotto.
D4 La macroarchitettura (pagina 342)
Il museo d’impresa contribuisce, assieme ad altre iniziative legate al mondo della cultura, a
costruire i valori di marca. Si visiti il sito del museo di Poltrona Frau , e se ne identifichi,
definendo una più ampia mappa delle iniziative similari del brand iconico del Made in Italy, il
contributo.
D5 L’estensione di marca (pagina 349)
Boscolo è un player importantissimo del turismo mondiale. La sua offerta, inizialmente
incentrata sui soli alberghi di lusso, si è allargata a comprendere altri campi limitrofi. SI
analizzi l’offerta complessiva, evidenziando in particolare il fil rouge che lega le articolazioni
del brand.
Capitolo 15
D1 Elasticità della domanda (pagina 378)
La risposta del consumatore alle variazioni di prezzo non è uniforme per tutte le categorie.
Si confrontino i casi di http://www.brunellocucinelli.com e http://it.benetton.com e si
argomenti in merito a questo tema.
D2 Il taglio prezzo (pagina 380)
Le promozioni di prezzo sono divenute, da strumento straordinario che erano, un tool
ordinario del marketing operativo. In particolare le imprese commerciali ne fanno un uso
talmente intensivo da dedicare loro apposite sezioni del sito. Si
analizzino http://www.esselunga.it e http://www.coop.it e se ne estraggano analogie e
differenze d’approccio.
D3 I prezzi dispari (pagina 386)
Per quali ragioni i prezzi dispari funzionano? Si risponda alla domanda e si argomenti anche
con riferimento a quanto nel Capitolo 9.
D4 La parità competitiva (pagina 391)
Si entri in un supermercato qualsiasi e si registrino i prezzi di sell out dei succhi di frutta
presenti sullo scaffale (non quelli collocati all’interno del refrigeratore). Si identifichino le
marche più importanti e i relativi posizionamenti di prezzo.
D5 La discriminazione di prezzo (pagina 392)
Quali ragioni possono condurre un’impresa di servizi pubblici urbani a praticare prezzi
discriminati? Possono i medesimi criteri essere applicati al caso di una sala cinematografica?
Si argomenti.
Capitolo 16
D1 Le tre C (pagina 397)
Si visiti il sito www.granarolo.it e si identifichino le scelte effettuate in merito a ciascuna della
3 C illustrate nel testo. A quali benefici desiderati dal cliente fanno riferimento?
D2 Il prodotto online (pagina 401)
Si cerchi la definizione di “configuratore” su Wikipedia. SI analizzino i configuratori di auto
per due brand distinti, uno di fascia premium, uno value e si identifichino analogie e
differenze.
D3 Cliente e prodotto (pagina 403)
Coinvolgere il cliente nella progettazione del prodotto è una delle potenzialità straordinarie
offerte dalla digitalizzazione. Considerando quanto espresso nelle pagine 621-623 a proposito
dei servizi e i principi di consumer behaviour del Capitolo 9, si faccia una lista di pro e contro.
D4 L’e-commerce G2G (pagina 407)
La Pubblica Amministrazione ha recentemente istituito una piattaforma digitale di commercio
elettronico che consente di ottimizzare gli acquisti di beni e servizi. Sul
sito www.acquistinretepa.it si esamini, attraverso il video tutorial (sezione “guide e filmati”) il
funzionamento della piattaforma.
D5 Le comunità online (pagina 409)
Esaminare il sito www.macitalia.it ed evidenziare come l’architettura complessiva dell’offerta
del sito si basi sui principi che sottostanno le online community. Quali vantaggi derivano per il
brand?
Capitolo 21
D1 I vantaggi della fedeltà (pagina 515)
Si analizzi l’offerta della carta fedeltà delle catene librarie Feltrinelli e se descrivano i vantaggi
nei termini schematici della figura 21.2
D2 La fedeltà poligama (pagina 517)
Si può essere fedeli a due brand contemporaneamente? Si analizzi il caso delle multi-sim nei
servizi di telefonia mobile e si argomenti in merito ai vantaggi ricercati dal consumatore.
D3 Le tipologie di clienti in relazione alla fedeltà (pagina 523)
Si analizzi la figura 21.6 e si esemplifichi ciascuna delle classi di clienti descritte con
riferimento a casi reali.
D4 Il Churn Rate (pagina 528)
Si analizzino parallelamente le offerte “passa a …” di Wind e Vodafone e si identifichino
analogie e differenze. In che modo ciascun player cerca di aumentare il churn rate del
concorrente?
D5 Gli strumenti (pagina 531)
Si analizzi l’offerta famiglie di Eni e si identifichino gli strumenti attraverso i quali la
fidelizzazione viene proposta in ottica di condivisione di vantaggi.
Capitolo 22
D1 Tipologie di piani (pagina 541)
Si descrivano le principali differenze esistenti fra un piano strategico e uno tattico,
esemplificando il caso di un brand di birra posizionato nella fascia value.
D2 La Mission (pagina 545)
Analizzando il sito www.todsgroup.com si legga la missione esplicitata e si analizzi in che
modo essa sia concretamente riscontrabile. Che differenze ci sono con l’impresa uanistica
teorizzata da Brunello Cucinelli?
D3 Lo strategic statement (pagina 549)
Si analizzi il caso di www.slowfood.it e attraverso l’analisi dei testi istituzionali e la mappatura
delle iniziative intraprese (ad es. l’Università di Scienze Gastronomiche) se ne identifichino
strategic statement e obiettivi.
D4 La partizione dell’anno (pagina 551)
Analizzando i contenuti della Tabella 22.3 si identifichino i casi in cui sia conveniente un
partizione in semestri, in quadrimestre e in trimestre, evidenziando in particolare il ruolo
giocato in questa scelta dall’intensità competitiva.
D5 Il budget (pagina 552)
Si analizzino le diverse impostazioni di budget presentate nelle Tabelle 22 4 e 5 e se ne
descrivano i reciproci pro e contro.
Capitolo 23
D1 La funzione marketing (pagina 560)
La funzione marketing svolge preliminarmente una attività di collegamento e interscambio
tra azienda e mercato. Si analizzi il sito http://energydrink.redbull.com/ e si illustri come la
funzione marketing assolve al suo ruolo di collegamento tra il produttore e il consumatore.
D2 Il ruolo della funzione marketing (pagina 562)
La funzione marketing assolve a diversi ruoli e può occupare posizioni diverse all’interno
dell’organigramma aziendale. Si analizzino i rapporti annuali per gli investitori degli ultimi 5
anni di http://www.ryanair.com/ individuando il ruolo e la collocazione della funzione
marketing nell’organigramma aziendale e la sua evoluzione.
D2 Modelli organizzativi della funzione marketing (pagina 569)
Si analizzi il modello organizzativo di Puglia Promozione, l’agenzia regionale della Puglia per
la promozione turistica, contenuto nel sito http://www.agenziapugliapromozione.it/portal/ e
si definisca il corrispondente modello organizzativo interno della funzione marketing.
D4 Evoluzione della funzione marketing (pagina 570)
I grandi cambiamenti nell’assetto strutturale e competitivo dei mercati avvenuti, hanno
evidenziato significative criticità per la funzione marketing e la necessità impellente di una
sua ridefinizione. Si analizzi il sito della Nestlè http://www.nestle.com/ e si descrivano le
principali caratteristiche innovative della funzione marketing all’interno del gruppo.
D5 Nuove professionalità nel marketing (pagina 573)
Analizzando il sito http://www.macysjobs.com/ nella sessione delle opportunità di lavoro nel
marketing si classifichino le posizioni aperte secondo il corrispondente ruolo nel marketing.
Capitolo 26
D1 Il concept di servizio (pagina 627)
Attraverso l’analisi del sito del resort Terme di Saturnia, si esamini la composizione del
concept di servizio, distinguendo tra core service e peripheral services.
D2 Il brand system (pagina 629)
American Express propone diverse tipologie di carte di credito. Esaminando il sito aziendale,
con particolare riferimento alla sezione “carte”, si definisca la strategia di branding adottata
dall’azienda.
D3 Gli e-services (pagina 634)
Per le imprese televisive la possibilità di veicolare i propri servizi su molteplici piattaforme
rappresenta una indubbia opportunità di business. Prendendo come riferimento il sito Rai.tv
si definisca qual è il servizio centrale, quali sono i servizi di supporto, di facilitazione e
complementari ed in che modo l’interfaccia utente contribuisce a rendere l’offerta più efficace.
D4 La garanzia di servizio (pagina 638)
Gli operatori di trasporto, come molte altre imprese di servizi, hanno l’esigenza di utilizzare
garanzie per rassicurare i clienti sulla qualità dei servizi da loro offerti. Si esaminino le
garanzie proposte dal vettore ferroviario Italo, analizzando la sezione “Rimborsi e indennizzi”
del sito e se ne individuino i punti di forza e le criticità.
D5 La strategia di gestione del service mix (pagina 641)
Prendendo in esame il sito ufficiale di MSC Crociere si definisca qual è la strategia di gestione
del service mix adottata dall’azienda.